Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie en positionering
MARKTSEGMENTATIE EN POSITIONERING
Deel 1
Deel 2
Deel 3 Kernstra‐ tegie
Deel 4
Deel 5
Deel 6
Deel 7
Deel 8
Deel 9
Leerdoelen 1.
2. 3. 4.
Aangeven wat de vier belangrijke stappen zijn bij het ontwerpen van een klantgerichte marketingstrategie: marktsegmentatie, doelgroepkeuze, differentiatie en positionering. De belangrijkste criteria voor het segmenteren van consumenten‐ en bedrijfsmarkten noemen en bespreken. Uitleggen hoe bedrijven belangrijke marktsegmenten bepalen en hoe zij een strategie formuleren om de markt af te dekken. Uitleggen hoe bedrijven hun producten en merken kunnen positioneren om een zo goed mogelijk concurrentievoordeel op de markt te behalen.
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Principes van marketing – hoofdstuk 9
De vier stappen van marktsegmentatie, doelgroepenkeuze en positionering
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Marktsegmentatie Het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag. Deze groepen vereisen mogelijkerwijs andere producten of een andere marketingmix.
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Marktsegmentatiecriteria voor gebruikersmarkten (Zie tabel 9.1) 1. Onafhankelijk van het product • geografisch: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, dichtheid, klimaat • demografisch: leeftijd, geslacht, inkomen etc. • psychografisch: sociale klasse, lifestyle, persoonlijkheid 2. Afhankelijk van het product • gedrag: ‘aanleiding tot koop, gezocht voordeel, gebruikersstatus, gebruikshoeveelheid, loyaliteit etc. Principes van marketing – hoofdstuk 9
Segmentatiecriteria voor B2B‐markten ‐ geografisch ‐ demografisch ‐ gezochte kwaliteit ‐ operationele kenmerken ‐ inkoopmethode ‐ situationeel ‐ persoonlijke kenmerken
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Segmentatie van internationale markten • • • •
Geografische locatie Economische factoren Politieke en juridische factoren Culturele factoren
Alternatief: • Intermarktsegmentatie: clusters consumenten vormen die internationaal dezelfde kenmerken hebben Principes van marketing – hoofdstuk 9
Vereisten voor effectieve segmentatie ‐ meetbaarheid ‐ toegankelijk / bereikbaar ‐ (voldoende) omvang ‐ differentieerbaar ‐ bewerkbaar voor de organisatie
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Onderzoek naar bestaan van segmenten Drie denkbare patronen (b) Verspreide voorkeuren
Zoet
(c) Geclusterde voorkeuren
Romig
Romig
Romig
(a) Homogene voorkeuren
Zoet Principes van marketing – hoofdstuk 9
Zoet
Keuze van de doelgroep Doelgroepen selecteren: marktbenaderingsstrategieën Doelgroep: een groep kopers met gemeenschappelijke behoeften of kenmerken die het bedrijf besluit te bedienen Marktbenaderingsstrategieën • Ongedifferentieerde marketing • Gedifferentieerde marketing • Geconcentreerde marketing • Nichemarketing • Micromarketing Principes van marketing – hoofdstuk 9
Marktbenaderingsstrategieën om de markt af te dekken
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Differentiatie en positionering Positionering: Het realiseren van een (relatieve) positie van een organisatie, business unit, merk of product in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Differentiatie en positionering Positioneringsgrafiek voor doucheschuim hoogschuimend
A
I2 I3 I1
ongeparfumeerd
C
segment aanbieder
laagschuimend Principes van marketing – hoofdstuk 9
B
geparfumeerd
Differentiatie en positionering Differentiëren op: • product • service • kanalen • mensen • imago
Principes van marketing – hoofdstuk 9
De juiste concurrentieverschillen kiezen Hoeveel verschillen benadrukken? • één of enkele verschillen • Unique Selling Proposition
Welke verschillen benadrukken? •
belangrijk voor afnemer • onderscheidend • superieur • communiceerbaar • exclusief • betaalbaar • winstgevend Principes van marketing – hoofdstuk 9
Differentiatie en positionering De positioneringsstrategie kiezen en implementeren
Principes van marketing – hoofdstuk 9
Differentiatie en positionering Verklaring, communicatie en implementatie Keuze van de boodschap (vgl USP): • zeer consequent communiceren Keuze van de media: • aansluiting bij de doelgroep Voorbeelden • Miele: er is geen betere • Volvo: veiligheid (maar soms ook sportiviteit verwarrend?) • Witte Reus: waar voor je geld (wast een berg...) Principes van marketing – hoofdstuk 9
Vragen n.a.v. de leerdoelen 1. Wat zijn vier belangrijke stappen bij het ontwerpen van een klantgerichte marketingstrategie? Omschrijf deze kort. 2. Noem de belangrijkste criteria voor het segmenteren van consumenten‐ en bedrijfsmarkten en bespreek deze. 3. a) Hoe bepalen de bedrijven belangrijke marktsegmenten? b) Hoe formuleren bedrijven een strategie om de markt af te dekken? 4. Leg uit hoe bedrijven hun producten en merken kunnen positioneren om een zo goed mogelijk concurrentievoordeel op de markt te behalen. Principes van marketing – hoofdstuk 9
