Hoofdstuk 11 Marketingstrategie: segmentatie en positionering

© Wolters Noordhoff Groningen/Houten

Hoofdstuk 11 Marketingstrategie: segmentatie en positionering

Case 11.1 De Goudentempel en de Casinopas

Medio jaren negentig van de vorige eeuw werd bij AH het idee geboren een soort creditpas aan bestaande en nieuwe klanten te verstrekken, teneinde de bezoekfrequentie en klantentrouw te vergroten. De pas zou in samenwerking met andere toonaangevende ondernemingen (o.a. Shell, KLM, DA, V&D, Perry, Hunkemöller, De Goudentempel en dergelijke) worden uitgegeven. Elke keer inkopen doen bij deze ondernemingen levert punten op, eventueel bij bepaalde gelegenheden of in bepaalde perioden een dubbel aantal punten. Deelnemers kunnen sparen voor gratis reizen, museakaarten, hotelkamers, toegangsbewijzen en dergelijke. De pas, voorzien van een barcode (naam, adres), is persoonsgebonden. De registratie vindt centraal plaats door een speciaal daarvoor opgerichte landelijke organisatie. Intern bij De Goudentempel wordt deze pas de ‘casinopas’ genoemd. De verwachting is dat invoering van deze pas jaarlijks ten minste 20 000 extra casinobezoekers boven de 27 jaar oplevert. De pas zou dus uitstekend aan te wenden zijn voor marketingdoeleinden, vooral dankzij de mogelijke koppeling/uitwisseling van de databestanden van de deelnemende organisaties. Door de koppeling wordt inzicht gekregen in het uitgangsgedrag, lifestyle, sociaal-demografische kenmerken. Tweemaandelijks krijgen de cardholders informatie over het puntensaldi. De Goudentempel is gebonden aan overheidsregels. Zo mogen ze geen reclame maken voor radio en tv. De gasten moeten een geldig legitimatiebewijs bezitten, er wordt een entreeprijs geheven en de minimumleeftijd is 18 jaar.

Case 11.1oo1

© Wolters-Noordhoff Groningen/Houten

Aangaande het probleem van ‘gokverslaving’ heeft De Goudentempel een maatschappelijke verantwoordelijkheid, vindt men. De huidige doelgroep is extravert, geïnteresseerd in financiële zaken, geeft gemakkelijk geld uit, is vrij hoog opgeleid, relatief welgesteld en vaak boven de 35 jaar. Per keer besteedt een bezoeker gemiddeld €120. ‘De Goudentempel’ één van de in dit ‘pasproject’ participerende organisaties, wil de casino-bezoekende doelgroep drastisch uitbreiden met jongeren van 18 - 27 jaar. De jongerengroep van 18 - 27 jaar is 1 200 000 personen groot en kan als volgt worden ingedeeld: a Traditioneel (aandeel 40% van de jongeren): besteedt €43,50 per maand aan uitgaan/stappen. Kijkt veel tv, luistert ook veel radio. Knutselt veel, leest vrij veel familie- en vrouwenbladen. Sport relatief veel. Is enigszins geïnteresseerd in financiële zaken. b Geldgericht (aandeel 20%): besteedt €137 aan uitgaan per maand. Bezoekt veel bioscoop, theater en café. Leest de dagbladen en weekbladen frequent, ook veel interesse voor radio en tv. Daarnaast modebewust en geïnteresseerd in beleggen en sparen. c Geldlaconiek (aandeel 20%): besteedt €205 aan uitgaan per maand. Bezoekt bioscoop en met name het café. Kijkt/luistert zo nu en dan naar de tv/radio. Is zeer modebewust. d Overigen (aandeel ook 20%): besteedt €104,75 aan uitgaan per maand. Bezoekt ook wel eens bioscoop, theater, café. Leest de dagbladen soms. Kijkt/luistert veel tv/radio. Is niet echt in mode geïnteresseerd. Een koopintentieonderzoek onder deze jongeren gaf het volgende beeld (de bezoekfrequentie is per jaar): Gedrag van jongeren Klassen

Intentie % Bezoek casino

■ Geldgericht Traditioneel Geldlaconiek Overigen 1

% Echt spelen

■ 5 1 7 3

Speelbedrag

■ 65 50 80 85

€ 50 € 20 € 100 € 50

Horecabesteding1

■

Elke bezoeker doet een besteding in het restaurant of bar.

2ooHoofdstuk 11 Marketingstrategie: segmentatie en positionering

€ 30 € 15 € 35 € 25

Bezoekfrequentie

■ 4 2 6 3


Vragen

1

Maak voor De Goudentempel een segmentatieanalyse (eventueel ook cijfermatig) voor de groep 18 - 27 jarigen en kom tot een keuze van een doelgroep of doelgroepen. Motiveer kort en volledig uw keuze en geef aan welke (segmentatie)criteria door u worden gehanteerd.

2

Door middel van de Airmiles kan een databestand worden opgebouwd dat voor marketingdoeleinden kan worden gebruikt. Wat zijn evenwel de mogelijkheden en onmogelijkheden (problemen, beperkingen) van een dergelijk bestand, voor zowel De Goudentempel als voor de landelijke organisatie? Licht uw antwoord toe. Geef een drietal redenen en een korte toelichting daarop, waarom een ‘casinopas’ interesssant kan zijn voor De Goudentempel. Gaat u als marketingmanager tot uitgifte van deze pas over, indien de kosten van de casinopas jaarlijks €400.000 voor De Goudentempel bedragen?

Case 11.2 Segmentatie Vragen

1

Piet Haan verkocht in 2006 5 miljoen scharreleieren in Nederland onder het merk Grasei. In 2007 10% meer. De Nederlandse eiermarkt was in 2007 1,2 miljard eieren groot, waarvan 30% scharreleieren en daarvan weer 15% merkeieren. a Welk marktaandeel heeft Piet Haan in 2007? b Hoeveel merkeieren zijn er in 2007 verkocht?

2

De Nederlandse deodorantmarkt bestaat in 2007 uit 30 mln eenheden met een totale waarde van €150 mln. De firma Lugtje verkoopt 2,6 mln stuks van het dure merk FAHA. Door de jaren heen ziet de deodorantmarkt er als volgt uit:

De deodorantmarkt 2001

■ Populaire merken Dure merken Winkelmerken Afzet ( €1 mln stuks) Omzet ( €1 mln)

2002

■

2003

■

2006

■

2007

■

75% 15% 10%

70% 18% 12%

66% 21% 13%

62% 24% 14%

56% 29% 15%

20 85

22 95

25 110

27 125

30 150

Case 11.2oo3


a Geef de ontwikkelingen in de markt aan en in de groepen merken door middel van indexcijfers voor het jaar 2007 (2001 = basisjaar = 100) en trek uw conclusies. b Welk marktaandeel heeft FAHA in 2007?

Case 11.3 Numico

NUMICO VERWACHT MILJARDENOMZET UIT ZELFMEDICATIE Numico, groot in babyvoeding, wil ook groot worden in medisch en gezondheidsvoedsel. De verkoopmethoden van het bedrijf zijn ongebruikelijk in de medische wereld. Numico benadert patiënten direct en rekent erop dat ze voor de dure voedingstherapie zelf willen betalen. Verkoopmedewerkers van Numicodochter Nutricia gebruiken onorthodoxe methoden bij de marketing van hun nieuwste product Respifor, een medisch voedingsmiddel voor chronische longpatiënten. Zij telefoneren met de patiënten zelf. Achtduizend zitten er al in het adressenbestand. Zij krijgen een informatiepakket, een videoband en het aanbod Respifor een maand lang met korting te proberen. De longartsen, geïnformeerd via congressen en brochures, zijn al om. Zij erkennen volgens Numico-directeur Jan Kees Verhage dat lijders aan chronische bronchitis en longemfyseem meer nodig hebben dan medicijnen alleen. De Koninklijke Nederlandse Maatschappij tot Bevordering der Geneeskunst zegt over deze nieuwe vorm van patiëntenmarketing nog geen oordeel te hebben. Met Respifor speelt Numico volgens Verhage in op een verandering in het denken over medische voeding. ‘Vroeger bestond de behandeling van iemand met longemfyseem uitsluitend uit het toedienen van geneesmiddelen. Voor een goede behandeling moet je echter ook zorgen dat patiënten goed gevoed zijn, dat ze voldoende beweging hebben en zuurstof krijgen. Dat noemen we total disease management. Daar gaan we naar toe. Je kijkt niet alleen naar de longcapaciteit, maar je vraagt je af hoe lang patiënten nog leven en hoe de kwaliteit van dat leven is: kunnen ze nog de trap op lopen, of naar een verjaardag toe? Voeding is daarbij heel belangrijk. In de protocollen van huisartsen speelt voedingstherapie nu een rol. Vooral jongere artsen hebben oog voor een totaalbehandeling. Voor longpatiënten betekent dit een beter en langer leven en uiteindelijk minder zorg. Heel cru gezegd, betekent het dat deze patiënten goedkoper doodgaan.’ Numico, sinds twee jaar de holdingnaam van Nutricia en producent van de bekende Olvarit babyvoeding, melkpoeder en Chocomel, wil met klinische voeding en gezondheidsproducten een tweede pijler onder het concern zetten. Jan Kees Verhage, een rijzende ster bij Numico, is als groepsdirecteur verantwoordelijk voor de nieuwe activiteiten en vanaf deze zomer ook voor joint ventures en overnames in het buitenland. Hij rapporteert aan Hans van der Wielen, die in zijn eentje de hoofddirectie vormt nadat twee andere bestuurders vorig jaar het veld hadden geruimd, ‘We hebben in Nederland een proeftuin gehad, nu gaan we in het buitenland groeien, autonoom en via overnames.’ Numico moet wel. Zeventig procent van de omzet, vorig jaar 3,7 miljard gulden, komt nog uit babyvoeding en consumentenproducten als Chocomel en Fristi. Maar de babyproducten groeien niet hard genoeg. Twee procent is te mager voor een beursfonds dat de winst per aandeel ieder jaar met meer dan vijftien procent wil zien groeien. En is zeker te weinig om de huidige koers-winstverhouding van meer dan dertig te rechtvaardigen. Daarom is Numico begonnen met twee productgroepen voor volwassenen, onder de naam Nutritional Healthcare. De eerste soort is medische voeding: producten voor specifieke ziekten en voeding voor mensen die in het ziekenhuis zijn opgenomen. De tweede tak is voeding voor gezonde mensen: producten van Zonnatura, voedingssupplemen-



ten als vitamines, afslankproducten en dranken voor sporters. Numico verwacht dat de Europese markt voor gezondheidsvoeding en -supplementen, nu tussen de vier en zeven miljard, de komende jaren zal verdubbelen. ‘Daarvan willen wij zeker enkele miljarden pakken’, zegt Verhage. Sommige medische voedingsmiddelen lijken op medicijnen, zoals de producten voor mensen met een bepaalde ziekte. Voorbeelden zijn Respifor en een nieuw, nu nog naamloos product voor mensen met chronisch hartfalen. Het komt dit najaar in de VS op de markt. ‘Wie een infarct heeft gehad of een infectie in het hart, komt bepaalde stoffen tekort. Dit product vult die stoffen aan. Het komt daarmee in de buurt van een medicijn, maar is het beslist niet’, legt Verhage uit. Numico hoeft daarom geen registratie als medicijn aan te vragen. In Amerika wordt het product geregistreerd als dieetsupplement. In Europa bestaat sinds 1 mei een richtlijn met regels voor het gebruik en de vermelding van ingrediënten, waaraan de medische voedingsproducten van Numico moeten voldoen. Numico houdt er rekening mee dat steeds minder medische producten vergoed zullen worden door de overheid. ‘Van Respifor bijvoorbeeld zijn alle klinische bewijzen geleverd, iedereen is er positief over, maar we komen botweg op de wachtlijst van het vergoedingensysteem’, aldus Verhage. ‘Je kunt dan gaan lobbyen, maar wij kiezen voor patiëntenmarketing.’ De reeds bestaande producten levert Numico voornamelijk aan ziekenhuizen en patiënten die hun kosten kunnen declareren bij het vergoedingensysteem voor dieetpreparaten. Dat heeft als voordeel dat er snel een afzetmarkt is, maar als nadeel dat de markt daardoor beperkt is. ‘Wij willen liever dat de mensen gemotiveerd zijn om het zelf te kopen’, zegt Verhage. Patiënten moeten het wel kunnen betalen. Respifor kost vijf euro per pakje waarvan een patiënt er drie per dag leegdrinkt. Dat is een kostenpost van 5.475 euro per jaar. Toch blijkt volgens Numico tien tot twintig procent van de patiënten bereid het product zelf te betalen. Verhage verwacht dat dit percentage zal groeien als Numico de markt verder ontwikkelt. ‘Iemand gaat zeggen tegen zijn vader die thuis is gekomen uit het ziekenhuis: je voelt je nog niet zo fit pa, probeer dit eens, dat heb ik gezien bij de supermarkt. De zelfzorghouding zal sterk toenemen, denken wij. En niet alleen wij denken dat. Vorige week zei category manager Pieter van Loon van Albert Heijn: nog even en we hebben sondevoeding gewoon in de schappen staan.’ Numico denkt dat zelfmedicatie, in de Verenigde Staten al helemaal ingeburgerd, ook in Europa zal doordringen. ‘Amerikanen lopen hiermee drie, vier jaar voor op Nederlanders. Zij zijn veel meer gewend te denken in voeding en vitaminen in relatie tot gezondheid en ziekte. Zij zijn dus gewend om voor hun gezondheid zelf geld uit te geven aan producten die ze niet bij de dokter maar in de winkel halen. Wij gaan ook in Europa naar die situatie toe. Dan is uiteindelijk de markt veel groter dan wanneer die producten blijven hangen in de medische sfeer en het vergoedingensysteem.’ Huisarts Eelke Sietsma van de Landelijke Huisartsen Vereniging gelooft niet dat Nederland met zelfmedicatie achter Amerika aan gaat. ‘De eerstelijns gezondheidszorg en het apothekersnetwerk zijn hier van zodanige kwaliteit dat de behoefte aan zelfzorg niet zo groot is als in de Verenigde Staten.’ Hij vindt de vorm van marketing die Numico hanteert niet principieel verkeerd, maar constateert wel dat het vaak schort aan goede voorlichting. ‘Winstbejag speelt hier een rol die bij medici niet speelt. Dat hoeft niet verkeerd te gaan, maar kan wel vertroebelend werken in de relatie aanbieder-patiënt.’ Volgens Verhage gaat het in Europa om niets minder dan een paradigmaverschuiving, die via de consumenten ook de medische wereld zal bereiken. ‘Mensen worden zich sterk bewust van de relatie ziekte-voeding en praten daar met hun huisarts over. Daardoor wordt de medische professie er ook veel ontvankelijker voor. Dat zien we bij de postdoctorale programma’s voor medici. In Nederland is met onze steun een stichting opgericht voor postdoctorale opleidingen op het gebied van voeding, voor bijvoorbeeld longartsen. Ze moeten dat programma zelf betalen maar ze halen er studiepunten mee. Voor ons is het belangrijke kennisoverdracht.’ ‘Mensen zijn steeds meer bezig met voeding en supplementen, juist omdat ze door hard werken haast niet toekomen aan gezonde en complete voeding. Dan nemen ze wat extra vitaminen en mineralen om dat te compenseren.’ Voor hen zijn er vezelrijke koeken, mi-

Case 11.3oo5


neralen, isotone sportdranken en afslankvoedingen. Numico denkt dat ook de verkoop van gezondheidsvoeding en supplementen mee zal groeien met de gezondheidstrend. Sommige voedingssupplementen leidt Numico af van klinische voeding. Verhage laat een kartonnen pakje zien met Nutridrink, waar alles in zit. ‘Je kunt er desnoods twintig jaar op leven, maar bijster lekker is het niet.’ Nu is er een consumentenversie, een drank in een blikje, waar de helft minder aan calorieën in zit maar die wel lekker is. Dit product komt over een halfjaar op de markt. ‘Het is bestemd voor uiteenlopende groepen mensen: de gehaaste zakenman of de zwangere vrouw die vindt dat ze wat extra’s nodig heeft met zo’n kindje in haar buik.’ ‘Het bedrijf heeft een zeer goede uitgangspositie’, vindt Verhage. ‘Wij hebben ervaring in de medische wereld, de voedingstechnologie en de consumentenmarketing. We hebben contacten met medici en met de detailhandel. Wij denken dat niet veel bedrijven dat evenaren. Wij snappen de markt, we weten hoe je van medische producten consumentenproducten maakt. Om dat goed te doen, heb je drie expertises nodig: klassieke marketing van medicijnen en daarnaast consumentenmarketing, met promoties in de supermarkt. Verder benaderen we consumenten persoonlijk: direct contact met mevrouw Jansen. Wij hebben iedere dag 600 moeders aan de telefoon over babyvoeding, we praten per jaar met een derde van alle moeders in Nederland.’ Jan Kees Verhage vindt dat zijn eigen achtergrond goed aansluit bij de ambities van Numico om te groeien op het snijvlak van medische, farmaceutische en consumentenproducten. De 38-jarige Zeeuw studeerde natuurkunde, medicijnen en haalde een MBA. Hij adviseerde Shell en Gist-brocades. Bij Friesland Dairy Foods smeedde hij de babyvoedingsbedrijven samen. Bij Numico heeft hij de Nederlandse activiteiten geleid. ‘Grote verwachtingen’ heeft Numico van de nieuwe producten, zegt Verhage. Maar zijn schatting van de toekomstige marktomvang in Europa moet hij afleiden van de Amerikaanse situatie. ‘In 1991 ging onze concurrent Abbott naar de Amerikaanse supermarkt met klinische voedingsproducten. In 1998 was die markt gegroeid naar een miljard gulden. Als je bedenkt dat wij in dit segment nummer één in Europa zijn en goede toegang hebben tot de detailhandel, kun je je voorstellen dat wij wel eens van zo’n cijfer dromen.’ Verhage ziet wel in dat Numico met name in het buitenland niet geheel op eigen kracht zo snel kan groeien. ‘We hebben de ambitie om een leidende rol te spelen. Daarvoor moeten we samenwerken met anderen, met name in Noord-Amerika, waar we nog niet zitten. We zoeken partners in de farmaceutische hoek om onze hartproducten op de markt te brengen. Ook gaan we samenwerken met dienstverleners op het gebied van thuiszorg. Dat wordt mijn nieuwe rol, het schaakbord in de gaten houden en kijken of we samen met anderen grote stappen kunnen maken.’ Bron: Fem-Business

Vragen

1

Schrijf een kort advies aan de directie van Numico over segmentatie. Structureer uw advies door kort aan te geven wat het belang is van een goed segmentatiebeleid voor Numico voor deze nieuwe producten, welke segmentatiestrategieën er zijn en welke u aanbeveelt. Wat is in het kort een suggestie om tot een goede segmentindeling te komen?

2

Schrijf in een kort betoog wat uw visie is op de strategie die Numico blijkbaar voert. Structureer uw betoog op een heldere wijze waaruit blijkt dat u een overzicht heeft over de samenstellende delen van een strategie. Geef aan of de strategie intern consistent is. Laat daarbij aan de orde komen dat u zicht hebt op de strategiekeuze en sterktes van het bedrijf. Daarbij moeten begrippen aan de orde komen als competenties, slaagfactoren, bewezen kunden.



Case 11.4 Rode Hak

In de volgende tabel zijn aanknopingspunten genoemd voor marktsegmentatie en doelgroepkeuze, op basis van consumentengedragingen en houdingen ten aanzien van schoenen, naar leeftijd en geslacht. Op basis van dergelijke gegevens kan men vervolgens zoeken naar clusters van samenhangende kenmerken. Daaruit kunnen verschillende segmenten en dus doelgroepen worden herleid. Bijvoorbeeld in de volgende vierdeling: • functionele en emotionele prijskopers • functionele en emotionele kwaliteitskopers. Consumentengedragingen en -houdingen ten aanzien van schoenen, naar leeftijd en geslacht Gedragingen/houdingen van consumenten

Leeftijd

Geslacht

■ 15-30

■

45

30-45

■

■

V

■

M

■

Interesse hebben in schoenen Schoenen kopen en leuk vinden Gemiddeld aantal paar gekochte schoenen Graag veel winkels bezoeken Bezoekt vaak schoenenzaken

/

Neemt tijd voor schoenen kopen Let veel op winkel van aankoop Doet vaak impulsaankoop

/ /

Gevoelig voor prijsverschillen Aanbiedingsgevoelig Gemiddeld besteed bedrag per paar schoenen

/

/

/ /

/

Lekker zitten belangrijkste Kwaliteit gaat voor alles Merkgericht bij schoenen Merkgericht bij kleding Schoenen volgens laatste mode Uiterlijk van schoen belangrijk Schoenen passend bij kleding Schoen voor meer gelegenheden

/ /

/ /

/

/ /

De plussen en minnen geven aan in welke mate gedragingen/houdingen voor een bepaalde groep consumenten van toepassing zijn. Bron: EIM, Centrum voor Retail Research

Vraag

Formeer op basis van de in de tabel genoemde kenmerken clusters van samenhangende kenmerken per doelgroep. Case 11.4oo7


Case 11.5

A. Case EasyJet (zie ook case A5 EasyJet, Appendix A) Binnen de zakelijke luchtvaartmarkt zijn heel wat segmenten te onderscheiden. Het richten op het meest aantrekkelijke zakelijke segment is bij EasyJet onderwerp van studie. Vraag

Op vele manieren kunnen afnemerssegmenten worden gevormd. Al die kleine en grote segmenten kunnen op relevantie worden beoordeeld. Geef aan EasyJet advies op het gebied van ‘het vormen van segmenten’ en het beoordelen van segmenten. Met uw advies moet EasyJet concreet aan de slag, om uiteindelijk een keuze te kunnen maken. B. Case Autobranche Door de autobranche worden zes segmenten (A t/m F) gehanteerd ter indeling van de Nederlandse automarkt. Vraag

Bespreek en beoordeel deze wijze van indeling van de automarkt vanuit de marketinggedachte.

Case 11.6 Technische groothandel: integrale probleemoplosser en ketenregisseur

Integrale probleemoplosser en ketenregisseur De technische groothandel bloeit als nooit tevoren en neemt steeds vaker de regiefunctie in de keten op zich. ‘Dankzij gezonde commerciële ideeën, ondernemerschap én technisch vernuft zijn Nederlandse technische groothandels koploper binnen Europa,’ aldus Hubert Sturm en Ruud van Overloop, managing consultants bij Berenschot Business. ‘Groothandels die vooroplopen in het aanbieden van oplossingen en het ontzorgen, blijken succesvoller en hebben een beter toekomstperspectief.’ De technische groothandelsbranche wordt gevormd door niet-producerende handelsbedrijven. Hun klanten zijn met name te vinden in de grafische sector, bouwwereld, industrie, petrochemie en in automotive. De afgelopen jaren organiseerde Sturm en Van Overloop seminars voor en over de technische groothandel én deden zij aan benchmarking en onderzoek. Uit het meest recente statistische onderzoek bleek onder meer dat er tussen 300 en 400 technische groothandels zijn met meer dan 15 tot 20 fte’s. Daarnaast zijn er veel kleine, lokale groothandels. ‘Het is wel moeilijk de markt exact in te delen, omdat er nogal wat bedrijven andere diensten aanbieden. Zo richten sommige



technische groothandels zich bijvoorbeeld ook op sanitairaccessoires’, licht Sturm toe. Compleet pakket In grote lijnen zijn er twee soorten technische groothandels. Enerzijds de bedrijven die bulkproducten leveren, voornamelijk aan de bouwen staalsector. Bepalend is de inkooppositie en de logistieke operatie. Anderzijds zijn er de groothandels die producten leveren met extra toegevoegde waarde, zoals een verdere bewerking of extra serviceverlening. ‘Maar,’ stelt Sturm, ‘de traditionele groothandel bestaat niet meer. Ondernemingen die het alleen moesten hebben van inkoop en verkoop in grote aantallen (“dozen schuiven”), redden het niet meer. De technische groothandel heeft zich ontwikkeld tot integrale probleemoplosser en vervult een regisserende functie in de keten. Als spin in het web levert de technische groothandel een compleet pakket aan producten en diensten, zij regisseert en stemt dit af op de behoeften van de klant.’ Offshoring Een en ander is het gevolg van ontwikkelingen in de laatste vijf jaar. Binnen de keten heeft zich een min of meer, zoals dat wordt genoemd, ‘stille revolutie’ afgespeeld. Van Overloop: ‘De keten is fors veranderd, vooral doordat de maakindustrie voor een groot deel is verschoven naar Azië. In het kader van deze “offshoring” laten leveranciers hun serie- en massaproductie steeds meer uitvoeren in lage lonenlanden. Daarmee is de fysieke afstand tussen fabrikant en eindgebruiker erg groot geworden. Bovendien, afnemers trekken zich terug op hun core business en laten de rest van de logistieke keten over aan groothandels. Al deze factoren bij elkaar geven de laatste jaren steeds meer ruimte en kansen voor de distributiefunctie van de groothandel.’ Klantspecifieke oplossingen De technische groothandel krijgt steeds meer een leidende rol, namelijk die van ketenregisseur. ‘Producenten waren vanouds leidend in de economie, maar die positie verandert snel. Doordat een groot deel van de productie uit Nederland verdwijnt en productiebedrijven op afstand komen van de markt, zoeken producenten naar bedrijven die lokaal toegevoegde waarde kunnen bieden. Dit heeft alles te maken met de huidige omslag van product- naar klantoriëntatie, gericht op het ontzorgen van de klant. Steekwoorden hierbij zijn klantspecifieke oplossingen, een goede directe communicatie én “time- to-market”. Elke individuele speler in de keten moet voldoen aan een hoge service tegen de laagste kosten. Dat betekent onvermijdelijk een concentratie op de eigen kernactiviteit. Door deze ketenrationalisering groeit ook de rol van de technische groothandel. De afnemer heeft niet meer de

Case 11.6oo9


kennis van de processen, dus is afhankelijk van de partij met kennis, de technische groothandel. En de klant van de technische groothandel richt zich op datgene waar hij goed in is en wil service op maat. De hele materiaalvoorziening en levering van diensten wordt bij de toeleverancier, de technische groothandel dus, gelegd. En wel met een hoge graad van ontzorging, zoals compleetheid en beschikbaarheid van het assortiment. De technische groothandel heeft daarmee natuurlijk een sterkere positie bij beslissers en afnemers dan de producent. Hij heeft namelijk het contact met de eindgebruiker en weet precies wat deze nodig heeft. Dit geeft de technische groothandel ook steeds meer ruimte om te sturen.’ Kop-staart In toenemende mate is er zelfs sprake van kop-staartbedrijven. Daarbij bedenkt de technische groothandel voor haar afnemers de specificaties van het product en laat die door toeleveranciers in binnen- en buitenland verder ontwikkelen. ‘Vooral het innovatieve karakter van de branche fascineert ons bovenmate! Innovatief doordat er concepten worden ontwikkeld voor de problemen van de afnemers. Zo zijn technische groothandels al vroeg begonnen met de ontwikkeling van (bestel)software en e-commerce. Ook is er steeds meer sprake van differentiatie in verkoopbenaderingen, met andere woorden: met wie doe ik zaken? Met kleine industrieën, grote OEM’s of installatiebedrijven? En wat hebben deze doelgroepen nodig? Denk aan advies, ontwerp, bestelgemak, voorraadbeheer tot en met transactieverwerkingen.’ Niet sexy genoeg In zijn soort is de technische groothandel de vijfde innovatieve sector in Nederland, maar dat is helaas niet de perceptie, constateert Van Overloop. ‘De technische groothandel is de toekomsteconomie, maar er is vanuit de overheid te weinig aandacht voor. De focus ligt meer op de industrie en te weinig op de groothandel. Zo is er bijvoorbeeld op alle opleidingen en universiteiten slechts één hoogleraar voor deze branche. De branche is blijkbaar niet sexy genoeg. Toch telt de technische groothandelsbranche veel interessante mensen, veelal hts’ers met veel technisch inzicht. Dat is ook vernieuwend, want de techneuten in deze branche zijn juist niet productgericht, maar ze kijken veel meer bedrijfskundig en commercieel naar handelsprocessen. Om in deze branche geld te verdienen, moeten ze enorm creatief zijn, nadenken over de afnemer én belangrijk zijn voor de afnemer.’ E-business Tot slot onderstreept Sturm het grote belang van e-business voor de technische groothandel. ‘Snelle up-to-date communicatie staat centraal voor alle partijen in de keten. De technische groothandel moet à



la minute kunnen beschikken over alle informatie die nodig is om het proces van producent tot installateur optimaal te laten verlopen. Op basis van de specificaties van de eindgebruiker maakt de technische groothandel, eventueel geholpen door de producent, het ontwerp, de planning, etc. Zonder goede communicatietechnologie is dit onbegonnen werk. Met hoogwaardige ICT liggen de kansen daarentegen voor het oprapen!’ Volume Voor deze nieuwe activiteiten is voldoende schaalgrootte noodzakelijk. Niet alleen met het oog op een goede positie op de inkoopmarkt, maar volume is ook nodig voor investeringen in mensen en middelen. Voor de technische groothandel in Nederland zijn er in de komende jaren dan ook twee andere belangrijke ontwikkelingen, namelijk schaalvergroting en internationalisering. ‘Gedreven door de noodzaak van perfect presteren, de vereiste inkoopkracht en de hoge investeringen voor ICT en e-business wordt schaalgrootte een meer onderscheidend element. Daarmee worden in deze branche, naast fusies en overnames, ook samenwerkingsvormen, zoals franchising en inkoopcombinaties belangrijker’, denkt Sturm. Eigen labels en producten Met een voldoende bedrijfsgrootte kan de technische groothandel bovendien met eigen labels en producten op de markt komen. Een proces dat vraagt om een internationale blik. Van Overloop: ‘Door offshoring neemt het marktvolume in Nederland structureel af. Klanten internationaliseren en zoeken, net als de producenten, groothandelpartners met een grote, liefst wereldwijde, marktbereik. Dit biedt kansen, want de Nederlandse handel heeft van origine haar bestaansrecht juist over de grenzen gevonden en bewezen.’ Nu zijn, zo constateert Van Overloop, de landsgrenzen vaak nog echte grenzen. ‘Elk land heeft zijn eigen regels, wetten én manier van zakendoen. In Nederland speelt rationaliteit een grote rol, maar vlak over de grens, in België, gaat het veel meer om relatie. Ik denk dat door harmonisering en liberalisering er minder fysieke barrières overblijven. Door e-business ontstaat een wereldwijde markt en een echte 24-uurs economie.’ Bron: Technical insights Vraag

In de bedrijfstak ‘technische groothandel’ vinden talloze veranderingen plaats, waardoor het bestaansrecht voor tal van groothandels gewaarborgd blijft. Omschrijf de belangrijkste – ten minste 5 – veranderingen in deze bedrijfstak en bedrijfskolom.

Case 11.6oo11

Hoofdstuk 11 Marketingstrategie: segmentatie en positionering

Recommend Documents