HOOFDSTUK 11: MERKSTRATEGIEËN OPSTELLEN EN UITVOEREN 1 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
INTRODUCTIE H:11 ‣
Een merkstrategie voor een bedrijf identificeert welke merkelementen een bedrijf kiest voor toepassing op de diverse producten die het verkoopt.
‣
We kunnen een merkstrategie karakteriseren aan de hand van de breedte en de diepte.
‣ We bekijken hoeveel verschillende productlijnen de onderneming moet voeren en hoeveel varianten het bedrijf moet aanbieden voor elke productlijn.
‣
Een merkhiërarchie toont een expliciete volgorde van alle merknamen door het aantal en de aard van gemeenschappelijke en aparte merknaamelementen over de producten van het bedrijf weer te geven.
‣
Door de potentiële merkrelaties tussen verschillende producten vast te leggen die door het bedrijf worden verkocht, geeft een merkhiërarchie een grafische afbeelding van de merkstrategie van een bedrijf.
‣
Een gemeenschappelijke strategie voor het geven van een merk aan een nieuw product is het creëren van een submerk, het combineren van een bestaand bedrijfs- of familiemerk met een nieuw individueel merk.
2 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MERKARCHITECTUUR De merkstrategie, of merkarchitectuur van een bedrijf vertelt marketeers welke merknamen, logo’s, symbolen enzovoort zij moeten toepassen op welke nieuwe en bestaande producten.
3 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MERKPRODUCTMATRIX ‣De matrix geeft een grafische weergave van alle merken en producten die het bedrijf verkoopt.
‣Een productlijn is een groep producten
binnen een productcategorie die nauw aan elkaar verwant zijn omdat ze op overeenkomstige wijze functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde soorten outlets op de markt worden gebracht of binnen een bepaald prijsbereik vallen.
4 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
BREEDTE MERKSTRATEGIE De breedte van een merkstrategie beschrijft het aantal en de aard van verschillende producten die gekoppeld zijn aan de door een bedrijf verkochte merken. Het bedrijf moet strategische
beslissingen nemen over het aantal verschillende productlijnen die zij zou moeten presenteren (de breedte van de productmix), evenals het aan te bieden aantal varianten in elke productlijn (de diepte van de productmix).
5 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
AANTREKKELIJKHEIDSCRITERIA CATEGORIE strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
6
DIEPTE MERKSTRATEGIE
‣ De diepte van een merkstrategie is het aantal en de aard van verschillende merken die in de door een bedrijf verkochte productcategorie op de markt worden gebracht. De hoofdreden voor het werken met meerdere merken is het streven naar succes in verschillende prijssegmenten, verschillende distributiekanalen, en in verschillende geografische regio’s.
‣ Elk merk moet een specifieke
doelmarkt en positionering hebben.
7 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
SPECIALE MERKROLLEN IN HET PORTFOLIO strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
8
FLANKMERKEN Het doel van flankmerken is om sterkere punten van gelijkwaardigheid aan de merken van de concurrent te creëren zodat belangrijker (en winstgevender) vlaggenschipmerken hun gewenste positionering behouden.
9 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
CASHCOW-MERKEN
Marketeers kunnen deze ‘melkkoeien’ doeltreffender benutten door van hun reservoir van bestaande merkmeerwaarde te profiteren.
10 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
LOW END- EN HIGH ENDMERKEN Veel merken introduceren lijnuitbreidingen of merkvarianten in een bepaalde productcategorie die in prijs en kwaliteit variëren. Deze submerken profiteren van de associatie met andere merken terwijl deze zich daarvan onderscheiden op basis van hun prijs en kwaliteit.
11 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MERKHIËRARCHIE/1 De merkhiërarchie is gebaseerd op het besef dat we een product op verschillende manieren een merk kunnen geven, afhankelijk van hoeveel nieuwe en bestaande merkelementen we kunnen gebruiken en hoe we deze combineren voor één bepaald product.
‣ De eenvoudigste vertegenwoordiging van
merkelementen en de niveaus van een merkhiërarchie, van boven naar beneden, zijn:
‣ 1. Organisatie- of bedrijfsmerk, ook wel corporate brand genoemd (Unilever)
‣ 2. Familiemerk (Unox) ‣ 3. Individueel merk (Cup-a-Soup) ‣ 4. Modifier (waarmee artikel of smaak wordt aangegeven, bijvoorbeeld Chinese tomaat).
12 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
ORGANISATIEMERK Corporate merkmeerwaarde is de onderscheidende reactie door consumenten, klanten, werknemers, andere bedrijven op woorden, acties, communicaties, producten of verleende diensten door een geïdentificeerde organisatiemerkentiteit.
13 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
14 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
FAMILIEMERK Familiemerken zijn merken die over een groep productcategorieën worden toegepast. Het grootste verschil is dat associaties op bedrijfs-niveau minder opvallend kunnen zijn omdat een familiemerk anders kan zijn dan het organisatieof bedrijfsmerk.
15 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
INDIVIDUEEL MERK Het grootste voordeel van het creëren van individuele merken is dat we het merk en al zijn ondersteunende marketingactiviteiten kunnen aanpassen zodat deze aan de behoefte van een specifieke klantengroep voldoen.
16 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MODIFIER MERKNIVEAU Of marketeers nu organisatiemerken, familiemerken of individuele merken kiezen, toch moeten ze vaak meer onderscheid tussen merken maken overeenkomstig de verschillende types artikelen of modellen.
17 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
GEMEENSCHAPPELIJK Als een organisatiemerk is gekoppeld aan producten over diverse categorieën, zullen sommige van de sterkste associaties daarvan waarschijnlijk immateriële attributen, abstracte voordelen, of reacties betreffen die alle verschillende productcategorieën omspannen.
18 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
WAARDEN Associaties met het bedrijfsimago kunnen een afspiegeling zijn van waarden en programma’s van de onderneming die niet altijd rechtstreeks verband houden met de producten die het bedrijf verkoopt.
19 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
GELOOFWAARDIGHEID Geloofwaardigheid van het bedrijf meet de mate waarin een bedrijf volgens de consument producten en dienstverlening kan ontwerpen en afleveren die de behoeften en wensen van de klant tevreden stellen. Het is de reputatie die het bedrijf op de markt heeft opgebouwd. Geloofwaardigheid van het bedrijf is afhankelijk van drie factoren:
‣1. Expertise van het bedrijf. ‣2. Betrouwbaarheid van het bedrijf. ‣3. Aantrekkelijkheid van het bedrijf.
20 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MERKSTRATEGIE OPSTELLEN Binnen één bedrijf kunnen marketeers werken met verschillende merkstrategieën voor verschillende producten. Specifiek moeten marketeers beslissen over:
‣ 1. Aantal niveaus van de hiërarchie. ‣ 2. Gewenste merkbekendheid. ‣ 3. Combinaties van merkelementen. ‣ 4. Hoe elk merkelement op zich eventueel aan meerdere producten is gekoppeld.
21 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
22 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
AANTAL NIVEAUS ‣Het gewenste aantal niveaus van de
merkhiër-archie is afhankelijk van de complexiteit van de productlijn of de productmix en dus van de com-binatie van gedeelde en aparte merkassociaties die de onderneming graag aan één product in haar productlijn of -mix zou willen koppelen.
‣Subbranding creëert een sterke connectie met het bedrijfs- of familiemerk en alle associaties die deze met zich meebrengen.
23 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
GEWENSTE BEKENDHEID Hoeveel bekendheid en welke soorten associaties moeten marketeers voor merkelementen creëren op elk niveau? Twee algemene principes (relevantie en differentiatie) moeten tijdens het creatieproces van de merkkennis op elk niveau begeleiden.
24 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
RELEVANTIE Het principe van relevantie is gebaseerd op de voordelen van doelmatigheid en economie. We willen associaties creëren
die relevant zijn voor zoveel mogelijk merken die op het niveau eronder zijn ingevoegd, vooral op organisatie- of familiemerkniveau.
25 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
DIFFERENTIATIE Het principe van differentiatie impliceert dat niet alle producten dezelfde nadruk moeten ontvangen op elk niveau van de hiërarchie.
26 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MERKELEMENTEN VAN VERSCHILLENDE NIVEAUS COMBINEREN Als we meerdere merkelementen vanaf verschillende niveaus van de merkhiërarchie combineren tot gloednieuwe producten, moeten we beslissen hoeveel nadruk we elk daarvan gaan geven. De prominentie van een merknaamelement is bijvoorbeeld afhankelijk van verschillende factoren, zoals de volgorde, grootte en uiterlijk.
27 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MERKELEMENTEN KOPPELEN Het principe van gemeenschappelijkheid verklaart dat hoe meer gemeenschappelijke merkelementen er door de producten wordt gedeeld, hoe sterker de koppeling tussen die producten is.
28 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MERKARCHITECTUUR
Evalueer bij de beoordeling van een bestaande merkarchitectuur zorgvuldig het merkportfolio en de merkhiërarchie. Houd de volgende richtlijnen voor merkarchitectuur in gedachten:
1. Werk met een sterke klantgerichtheid. 2. Voorkom merkovervoering (overbranding). 3. Wees gedisciplineerd. 4. Creëer brede, stevige merkplatforms. 5. Maak selectief gebruik van submerken. 6. Breid selectief merken uit voor het bepalen
van nieuwe merkmeerwaarde en verbeter de bestaande merkmeerwaarde.
29 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
ORGANISATIE-IMAGOCAMPAGNE Een imagocampagne op organisatie-, bedrijfs-, of familiemerkniveau kan als doelstelling een aanvulling vormen op marketingcommunicatiecampagnes voor productspecifieke of individuele merken. In een organisatiemerkcampagne zijn verschillende doelstellingen mogelijk.
30 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
ORGANISATIEMERKLIJNCAMPAGNE Merklijncampagnes leggen de nadruk op de breedte van de producten die met het merk zijn geassocieerd. Anders dan een imagocampagne die het merk presenteert in abstracte termen met weinig eventuele verwijzingen naar specifieke producten, verwijzen merklijn-campagnes naar de groep producten die met een merklijn zijn geassocieerd.
31 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
CAUSE-MARKETING INZETTEN Cause-marketing is ‘het proces van het samenstellen en implementeren van marketingactiviteiten die gekenmerkt worden door een aanbod van het bedrijf om een bijdrage te leveren aan een aangewezen goed doel wanneer klanten zich bezighouden met opbrengsten opleverende uitwisselingen die voldoen aan de doelstellingen van de organisatie en de individuele doelstellingen’.
32 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
VOORDELEN CAUSEMARKETING Cause- of CSM-programma’s (corporate societal marketing) bieden veel potentiële voordelen voor een bedrijf:
‣1. Opbouwen van merkbekendheid. ‣2. Verbeteren van het merkimago. ‣3. De geloofwaardigheid van het merk vastleggen.
‣4. Het opwekken van merkgevoelens. ‣5. Gevoel van merkgemeenschap creëren.
‣6. Betrokkenheid bij het merk oproepen.
33 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
GROENE MARKETING Ondernemingen onderkennen steeds meer dat het milieu een belangrijke kwestie is voor hun klanten en aandeelhouders en derhalve voor hun winst. Vanuit een merkenperspectief hebben groene-marketingprogramma’s echter niet veel succes gehad door overexposure en een gebrek aan geloofwaardigheid.
34 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
