WieWasWie Communicatie -en Marketingstrategie

WieWasWie Communicatie -en Marketingstrategie

Thonik, 03 augustus 2009

WieWasWie Communicatie Plan, Strategie en Middelen

Thonik, 03 augustus 2009

Inhoudsopgave Deel 1. Algemeen Aanleiding WieWasWie Aanpak WieWasWie Achtergrond WieWasWie Wie zorgt er voor ons erfgoed Probleemanalyse en probleemstelling Zelfstandig maar samen in WieWasWie Deelnemers WieWasWie Belangengroepen in ‘t veld van WieWasWie Conclusies voor communicatie en ontwerp Tot slot: Trends online

5 6 7 7 8 9 10 11 13 14

Deel 2. Strategische Keuzes Communicatie doelgroep WieWasWie Communicatie doelstelling WieWasWie Communicatieboodschap Strategie voor ontwerp, vormgeving en huisstijl Timing: Een gefaseerde aanpak Budget WieWasWie Media strategische overwegingen Selectie van media en middelen

15 17 18 19 20 21 22 22

Deel 3. Communicatiemiddelen INTERNE COMMUNICATIE Wat: Fase 1, Face to Face, schriftelijk -en online Voor wie: Deelnemende erfgoedinstellingen

23

EXTERNE COMMUNICATIE Wat: Fase 1, Free Publicity en PR Voor wie: Bestaande gebruikers

26

EXTERNE COMMUNICATIE Wat: Fase 2, Free Publicity en PR Voor wie: Nieuwe gebruikers

28

EXTERNE COMMUNICATIE Wat: Fase 1, Online advertising Voor wie: Bestaande gebruikers

29

Overige aandachtspunten online advertising

31

WieWasWie communicatie 2009 – Thonik augustus 2009

3

EXTERNE COMMUNICATIE Wat: Fase 2, Online advertising Voor wie: Nieuwe gebruikers EXTRA Aanvullende vormen van communicatie SAMENVATTING COMMUNICATIE MIDDELEN Fase 1, Softlaunche met vooraankondiging Fase 2, Launch WieWasWie

33

35

39

Deel 4. Kosten en effect advertising Bestaande communicatiemiddelen Effect en kosten

41

Free Publicity & PR Effect en kosten

42

Online Advertising Effect en kosten

43

Deel 5. Tot slot Conclusie

47

Kritische succesfactoren

48

Bijlagen Bijlage I Strategie Naamkeuze

49

Bijlage II Communicatiemiddelen - Massamedia

50

Bijlage III Communicatiemiddelen - Anno

52


4

Deel 1. WieWasWie algemeen Aanleiding WieWasWie Medio 2006, besluiten dertig erfgoedinstellingen hun krachten te bundelen in een digitaal en landelijk platform voor persoonsgeschiedenis, met als projectnaam: Mijnvoorouders. De naam van de website wordt WieWasWie.nl. Stichting Stap, klankbord- en stuurgroep Stap (Stichting Archief Programmatuur) is vanuit hun expertise en ervaring met samenwerkingsprojecten tussen erfgoedinstellingen benaderd om dit project te leiden, op te zetten en uit te voeren. Stichting Stap stuurt daarbij ook de externe partijen die tezamen verantwoordelijk zijn voor het ontwikkelen van www.wiewaswie.nl. De deelnemende erfgoedinstellingen zijn ook actief betrokken bij dit proces, zij zijn vertegenwoordigd in de klankbordgroep en de stuurgroep. Opdracht Het ontwikkelen van een communicatie -en marketingstrategie dwz. UÊ ÊiÌÊÌÜiiÊÛ>ÊiiÊVÀÃÃi`>iÊVÕV>ÌiÊiÊ>ÀiÌ}ÃÌÀ>Ìi}iÊÜ>>ÀÊìÊ identiteit wordt verankerd. UÊ ÊiÌÊÕÌÜiÀiÊÛ>ÊìÊÃÌÀ>Ìi}iÊ>>ÀÊiiÊ>`â>>ÊVÕV>ÌiÊiÊ>ÀiÌ}«>ÊÛÀÊ de eerste fase van het project (lancering eerste versie website). UÊ ÊiÌÊ«ÃÌiiÊÛ>ÊiiÊLi}ÀÌ}ÊÛÀÊìÊÛiÀÛ}ÃÌ>««iÊìÊ«ÊiÌÊ}iLi`ÊÛ>ÊVÕcatie en marketing nodig zijn (user interface en huisstijl). Doelstelling van onderhavig plan UÊ Ê/ÊÌÜiÌÊiiÊÌÜiÀ«]ÊVÕV>ÌiÊiÊ>ÀiÌ}ÃÌÀ>Ìi}iÊìÊìÊL>ÃÃÊÛÀÌÊ voor de WieWasWie website met daarin: ontwerp huisstijl, de user interface, de communicatiestrategie en een indicatief mediaplan. De communicatie moet zowel intern als extern gericht zijn. Interne communicatie richt zich op de erfgoedinstellingen. Externe communicatie richt zich op het bereiken van de toekomstige gebruikersgroepen. UÊ ÊiâiÊiÌÊviÌÊ`>ÌÊìÊÜiLÃÌiÊiÌÊÕ]Ê>>ÀÊ>ÌiÀÊ}i>ViiÀ`ÊÜÀ`ÌÊ>ÊÃiVÌÃÊiiÊÃV>Ìting van communicatie- en mediakosten worden gegeven. Het medialandschap is continu in beweging en veranderlijk, zeker waar het ‘online’ activiteiten betreft en kosten betreft.


5

Aanpak WieWasWie.nl UÊ / Ê ÊÃÊLi}iÊiÌÊiÌÊÛiÌ>ÀÃiÀiÊÛ>ÊLiÃÌ>>ìÊvÀ>ÌiÊiÊ ìÀâiÃ>ÌiÀ>>Ê°>°ÊÌ>>]Ê6Ãi]Ê¼À>ÛiE-Õvvii½]Ê>ÀiÌ}Ê«ÌÊÛ>ÊìÊ Noordelijke archieven en ‘Klik naar het verleden’ van SCP). UÊ Ê iÊLiÌÀiÊ«>ÀÌiÊâÊìÀÊi`}ÊÛ>Ê-ÌVÌ}Ê-Ì>«ÊvÀiµÕiÌÊLÊi>>ÀÊ}iiÊ om samen te bepalen hoe WieWasWie vorm moet krijgen. UÊ ÊÊ>>ÛÕ}ÊiÀ«ÊâÊ}iÃ«ÀiiÊ}iÛiÀ`ÊÊiÌÊ¼Ûi`½ÊiÌÊìÊÕ`}iÊ}iLÀÕiÀÃÊÛ>Ê genealogische websites en met werknemers van erfgoedinstellingen. UÊ " Ê «ÊL>ÃÃÊÛ>ÊìâiÊLiÛ`}iÊÃÊ/Ê}iiÊÌÌÊiiÊVVi«ÌÊVÕV>Ìi«>ÊiÊ een ontwerp voor de huisstijl en de vormgeving. UÊ Ê iÊVVi«ÌÛÀÃÌiiÊâÊÌiÀÊ}iìÕÀ}ÊÛÀ}ii}`Ê>>Ê-ÌVÌ}Ê-Ì>«ÊiÊ}>>ìÜi}Ê aangescherpt en bewerkt. UÊ Ê iÊLiÛ`}iÊÛ>Ê`ÌÊ}iiiÊ«ÀViÃÊiLLiÊ}iÀiÃÕÌiiÀ`ÊÊL}>>`ÊVÕV>Ìi«>]Ê het ontwerp en de communicatie strategie en een media en middelen selectie. UÊ 6 Ê iÀÛ}iÃÊiivÌÊiÌÊÌiÃÌLÕÀi>ÕÊ6>ÃÊ*>ÌÊiÌÊÌÜiÀ«ÊÛ>ÊìÊ¼ÕÃiÀÊÌiÀv>Vi½ÊÛ>Ê WieWasWie.nl onderworpen aan drie doelgroepen panels bestaande uit potentiële gebruikersgroepen.


6

Achtergrond WieWasWie Opkomst van persoonsgeschiedenis door globalisering Elke dag worden we geconfronteerd met vreemde culturen en mensen met andere gebruiken en tradities. We zijn mobiel, kunnen overal ter wereld met elkaar communiceren en het roer gaat om als we ons ergens anders ter wereld willen vestigen. We leven in een multiculturele samenleving, allemaal met onze eigen familiewortels. We globaliseren, maar gelijktijdig groeit de nieuwsgierigheid naar onze ‘roots’, onze oorsprong. Wie ben ik? Waar kom ik vandaan? Wie waren mijn voorouders? Wat is mijn geschiedenis? Op zoek naar identiteit aan de hand van stukjes historie, persoonlijke verhalen, onderlinge verbondenheid en familiebanden. Toenemende interesse voor persoonsgeschiedenis en erfgoed De populariteit van geschiedenis neemt toe en daarbinnen lijkt steeds meer interesse voor de eigen familie en omgeving te zijn. De aandacht voor archieven en erfgoedinstellingen is daarmee ook sterk toegenomen. De toegenomen interesse voor persoonsgescheidenis wordt ook geconstateerd in het onderâiÊÛ>ÊÀ>ÛiÊEÊ-ÕvviiÊÓääÈ°ÊiÀÊÜÀìÊÓ]ÎÊiÊ iìÀ>ìÀÃÊ>>}iiÀÌÊ>ÃÊ potentieel nieuwe gebruikers, dit in aanvulling op de groep bestaande speurders van 1,1 miljoen. Hoewel de praktijk nog moet uitzwijzen of deze groei gerealiseerd zal worden, zijn de ÛiÀÜ>VÌiÊ}Ài«iÀViÌ>}iÃÊLÊi>ÃÊiÊ }Ì>iÊ-Ì>LÊ}iÀ°Ê

Wie zorgt er voor ons erfgoed? Erfgoedinstellingen verzamelen, conserveren en digitaliseren historische (persoonsgebonden) informatie in hun collecties. Het aanbod van de instellingen en archieven verschilt onderling sterk. De instellingen werken grotendeels onafhankelijk van elkaar en zijn lokaal en/of regionaal actief. Informatie waar privacy speelt (o.a. bij geboorte, huwelijk en overlijden), wordt afhankelijk van de gestelde privacy termijn na het overlijden van een persoon vrijgegeven worden. Deze termijn varieert van 50 jaar na het overlijden tot 100 jaar na de geboorte. Gebruikers zijn het meest geïnteresseerd in (bron Ithaka 07): UÊ doop-, trouw-, en begraafboeken UÊ >ÌiÊÛ>ÊìÊLÕÀ}iÀiÊÃÌ>`Ê UÊ LiÛ}ÃÀi}ÃÌiÀÃÊ UÊ ÕÜiÃL>}i Minder gevraagd zijn: UÊ patentregisters UÊ ÃVii«ÃÃ`Lii


7

Probleemanalyse en probleemstelling Probleemanalyse Erfgoedinstellingen en archieven zijn fysiek te bezoeken, maar tegenwoordig beschikken de erfgoedinstellingen ook over een eigen website. De instellingen proberen het aanbod van informatie op hun websites zo uitgebreid en aantrekkelijk mogelijk te maken, maar in de praktijk blijkt het lastig om aan de behoeften van gebruikers te voldoen: UÊ Ê Àv}i`ÃÌi}iÊiÊ>ÀViÛiÊ«iÀiÀiÊv`â>iÊ>>ÊiÉvÊÀi}>>°Ê iÊ>ÀViven zijn onderling vaak niet verbonden met elkaar, terwijl gebruikers de gewenste persoonlijke data graag ook in een bredere context willen ontsluiten. Om de instellingen onderling te verbinden moet gebruik gemaakt worden van een zelfde technisch systeem en dit is vaak uiterst complex. UÊ Ê iÌÊâiiÊÊ>ÀViÛiÊÛiÀ}ÌÊÃ«iVwiiÊV}ÌiÃÊìÊiÕÜiÊLiâiiÀÃÊ}ÊiÌÊ>>}ileerd hebben. Het huidige aanbod is nog te hoogdrempelig. Uit recente onderzoeken is gebleken dat de gebruikersgroep groeit als de instellingen de persoonsinformatie toegankelijker kunnen maken voor nieuwe gebruikers. UÊ Ê iìÊÕÌÊìÀâiÊLÌÊ`>ÌÊ«ÊìÊÛÀ}iÛ}ÊÛ>ÊÃÌiÃÊ}Ê`ÕìÊ«ÌiÌiiÊ}ÌÊÊ positiever gewaardeerd te worden (bron Ithaka 07). Uitstraling en beleving van een site speelt ook bij de mate waarin deze als toegankelijk ervaren wordt. Zodra mensen een helder beeld hebben van wat een archief is, geven zij aan archieven waardevol te vinden. UÊ Ê iLÀÕiÀÃÊìÊâVÊ>VÌivÊLiâ}ÊÕìÊiÌÊiÌÊâiiÊÛ>ÊÃÌÀÃViÊvÀ>Ìi]ÊÛÕiÊ dit zelf aan met gegevens die voor hen van belang zijn om de historische informatie in een Ã«iVwiiÊVÌiÝÌÊÌiÊ«>>ÌÃi°Ê iÊ¼ÕÃiÀÊ}iiÀ>Ìi`ÊVÌiÌ½ÊìÊiÀÕÌÊiÊÌÃÌ>>Ì]Ê>Ê ook anderen gebruikers van dienst zijn en een mooie aanvulling vormen op het aanbod van archieven. De huidige websites van de instellingen kunnen deze ‘extra’ ruimte niet altijd aanbieden. Bovendien moet het aanvullen met user generated content gestructureerd worden, want de toegevoegde informatie van derden mag niet verward worden met arViwvÀ>Ìi°Ê6>ÊìÊÕÃiÀÊ}iiÀ>Ìi`ÊVÌiÌÊÃÌ>>ÌÊiÌÊÛ>ÃÌÊÜ>>ÀÊìÊÛ>`>>ÊÌ°Ê UÊ Ê iiÊÃÌi}iÊìÀÛìÊÕÊ>ÊV>«>VÌiÌÃ«ÀLiiÊ`ÀÊiÌÊÌiiiìÊ>>Ì>Ê bezoekers, meer websites lopen het risico overbelast te raken als de verwachte interesse omtrent erfgoed doorzet. UÊ / Ê ÌÊÃÌÊLiÃViÊìÊÃÌi}iÊÛiÀÊÛììÊw>VliÊ`ìiÊÊìÊ}iÜiÃÌiÊ groei en ontwikkeling zelfstandig te kunnen realiseren. Daarom kiezen ze liever voor een gebundelde aanpak die een grotere impact en lagere kosten tot gevolg heeft. Probleemstelling De instellingen willen op duurzame wijze, inspelen op de groeiende interesse voor persoonsen familiegeschiedenis. Vanuit de huidige positie van de instellingen is het lastiger om deze ontwikkeling zelfstandig te realiseren.


8

Zelfstandig maar samen in WieWasWie.nl Voordelen om WieWasWie.nl te ontwikkelen: Uit voorgaande hoofdstukken is gebleken dat erfgoedinstellingen een nieuwe positie en rol moeten innemen als zij willen anticiperen op de maatschappelijke trends en ontwikkelingen. Een themasite biedt voordelen: UÊ Ê iÌÊ«ÕLiÃLiÀiÊ>Ê`°°Û°ÊiiÊÌi>ÃÌiÊ}ÀÌiÀÊiÊÌi}>iiÀÊÜÀì° UÊ Ê->iÊLiÃViÊâiÊÛiÀÊiiÊ}ÀÌiÀiÊV>«>VÌiÌ]Ê`>ÌÊìÊ>>}iLìÊìÃÌiÊiÊ producten verbeterd en uitgebreid kunnen worden. UÊ ÊiÌÊ>>L`Ê>ÊLiÌiÀÊÜÀìÊ>v}iÃÌi`Ê«ÊiÕÜiÊ}iLÀÕiÀÃÊìÊ}Ê}iiÊV}ÌiÃÊÊ het zoeken ontwikkeld hebben. UÊ ÊiÌÊìiÊÛ>ÊìÊÃÌiÊi`ÌÊÌÌÊÃÌiivwViVÞ]ÊiÀÛÀÊÜÀ`ÌÊiiÊ`ÕÕÀâ>>ÊLÕÃiÃÃmodel ontwikkeld. UÊ Ê ÀÊÌÃÌ>>ÊiÕÜiÊ}iiìÊµÕ>ÊVÕV>ÌiÊ`ÀÊ>ìiÊÃ>iÜiÀ}°Ê Hierdoor zal ook gewerkt kunnen worden aan een nieuw, passend en positief imago. UÊ Ê iÊ«ÌiÌliÊÛiÀL`}iÊìÊiÌÊÛiÀ}iL>ÀiÊ«>ÌvÀÃÊÕiÊÜÀìÊ>>}i}>>]Ê leiden tot schaalvergroting van de historische informatie.

Gedeelde geschiedenis en onderlinge relaties

locaties

objecten

personen

gebeurtenissen

tijd

Doelstelling WieWasWie.nl WieWasWie.nl moet het online vinden, centraal doorzoeken, bekijken, verkrijgen, bewaren, bewerken, verrijken, toevoegen en delen van historische persoonsgebonden data op gebruiksvriendelijke wijze realiseren en daarmee een groter publiek en nieuwe publieksgroepen bereiken. Propositie WieWasWie.nl WieWasWie maakt de publieksinformatie op het gebied van algemene-, familie- en persoonsgeschiedenis toegankelijk, vindbaar, bruikbaar en verkrijgbaar voor een breed publiek. Het onderscheidend vermogen van WieWasWie.nl: UÊ Ê >Ì>ÊÊ iÊ}ii`ÊÊÃÌÀÃViÊ«iÀÃÃ}i}iÛiÃÊ>ìÊÌiÊÛìÊiÊÌiÊâii° UÊ Ê-Ì>LÊ«LÕÜiÊÊ iÊ}ii`ÊÃ>iÊiiÊÃÌ>LÊ«ÊÌiÊLÕÜiÊ«ÊL>ÃÃÊÛ>Ê gegevens die gebruikers zelf invoegen. UÊ Ê««iiÊ`>Ì>Ê>>ÊÃÌ>LÊÊ iÊ}ii`ÊÃÌÀÃViÊ«iÀÃÃ}i}iÛiÃÊiÊÕÃiÀÊ content te koppelen aan een stamboom. UÊ ÊiÃÊÊVÌiÀ}À`vÀ>ÌiÊÛiÀÊÃÌÀÃViÊ«iÀÃÃ}i}iÛiÃÊiÊiÌÊ>iÊÛ>Ê stambomen. UÊ ÊÕÊqÊiÕiÊvÀ>ÌiÊìÊÛiÀL>`ÊÕ`ÌÊiÌÊÃÌÀÃViÊ«iÀÃiÊiÊÃÌ>Li°


9

Een ‘patchwork’ van identiteiten WieWasWie is nu al een collectief van verschillende instellingen, met de verwachting dat dit aantal gaandeweg zal groeien. Voor het succes van WieWasWie is het van essentieel belang dat men met 1 gezicht naar buiten treedt, ondanks het feit dat de instellingen ook afzonderlijk voortbestaan. Er moet een WIJ gevoel ontstaan, wat ook wordt overgebracht op toekomstige deelnemende instellingen. Voorlopige deelnemende erfgoedinstellingen Het gemeenschappelijke gezicht van WieWasWie krijgt mede invulling door de variëteit aan expertises, kennis en informatie van de deelenemers. Genlias >Ì>>ÊÀViv]Ê/ÀiÃ>À]Ê ÀiÌÃÊÀViv]ÊÀ}iÀÊÀViÛi]ÊÃÌÀÃVÊ iÌÀÕÊ"ÛiÀÃÃi]Ê iìÀÃÊÀViv]Ê1ÌÀiVÌÃÊÀViv]Ê À`Ê>`ÃÊÀViv]ÊL>ÌÃÊÃÌÀÃVÊ Informatiecentrum, Regionaal Historisch Centrum Limburg, Nieuw Land Erfgoedcentrum. Digitale stamboom iiiÌiÊÀVivÊ,ÌÌiÀ`>]Ê-Ì>`Ã>ÀVivÊ ivÌ]Ê,i}>>Ê>ÀVivÊ `Ûi]Ê,i}>>Ê archief Leiden, Regionaal archief Alkmaar, Noord Hollands Archief. Gebruikers van software Pictura Regionaal archief Tilburg, Stadsarchief Breda Gebruiker van software Isis Zeeuws Archief Anders

iÌÀ>>Ê ÕÀi>ÕÊÛÀÊii>}i]Ê>>}ÃÊiiiÌiÊÀViv]ÊÃÌÌÕÕÌÊÛÀÊ-V>iÊ iÃViìÃ°


10

Belangengroepen in het veld van WieWasWie Inleiding In de vorige hoofdstukken is het huidige aanbod van erfgoedinstellingen en archieven besproken. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de vraag wie de andere spelers zijn in het veld van persoonsen familiegeschiedenis. Nieuwe deelnemers (erfgoedinstellingen) Momenteel zijn er nog uiteenlopende erfgoed instellingen en archieven die zich om diverse redenen nog niet hebben aangesloten bij dit landelijke initiatief. Het streven en de verwachting is dat overige instellingen straks ook de voordelen inzien van een gemeenschappelijk portaal en zich gaandeweg aansluiten. Centraal Bureau voor Genealogie iÌÊ ÊÃÊiiÊìiiiÀÊÛ>Ê7i7>Ã7i]Ê>>ÀÊÜiÊÜiÊ>ÃÊ}ii>}ÃViÊÛiÀi}}Ê >«>ÀÌÊLiii°ÊiÌÊ iÌÀ>>Ê ÕÀi>ÕÊÛÀÊii>}iÊ ®ÊqÊ iÌÀÕÊÛÀÊv>i}iÃVidenis – is het landelijk kennis- en documentatiecentrum voor stamboomonderzoek }ii>}i®ÊiÊÛiÀÜ>ÌiÊÜiÌiÃV>««i°Ê iÊ-ÌVÌ}Ê iÌÀ>>Ê ÕÀi>ÕÊÛÀÊii>}iÊÃÊ «}iÀVÌÊÊ}ii>}iÊiÊÛiÀÜ>ÌiÊÜiÌiÃV>««iÊÌiÊLiÛÀìÀi°ÊiÌÊ ÊìÀÃÌiÕÌÊ de genealogiebeoefening door het beheren van een bibliotheek, het beschikbaar stellen van collecties voor onderzoek, het verlenen van advies en het verzorgen van uitgaven op het gebied van genealogie. Andere landelijke historische online platforms Naast de initiatieven gericht op persoonsgeschiedenis zijn er ook tal van initiatieven gericht op algemene historische informatie en erfgoed, zoals ‘WatWasWaar’. Een landelijk erfgoedplatform dat mede onder leiding van Stichting Stap tot stand is gekomen. Op WatWasWaar vind je historische informatie over elke plek in Nederland en krijg je snel en overzichtelijk toegang tot een groot aantal, soms unieke collecties, van Nederlandse erfgoedinstellingen.

iÊ>ìÀÊÛÀLii`ÊÃÊ¼iÌÊ}iiÕ}iÊÛ>Ê iìÀ>`½°ÊiÌÊiiÕ}iÊÛ>Ê iìÀ>`ÊÃÊiiÊ }ÀÌiÊ`}Ì>iÊÛiÀâ>i}ÊÛ>ÊÕÃÌÀ>ÌiÃ]ÊvÌ½Ã]ÊÌiÃÌi]ÊwÃÊiÊ}iÕ`ÃvÀ>}iÌi]Ê>i>>Ê van eigen bodem. Deze platforms zijn vanuit dezelfde motivatie als WieWasWie tot stand gekomen. Rijksoverheid (OCenW) WieWasWie sluit aan op de algemene beleidsdoelstelling van de Rijksoverheid om erfgoed en archieven zoveel mogelijk te digitaliseren. Alle erfgoedinstellingen en archieven vertegenwoordigen immers tezamen de persoons-, familie- en algemene geschiedenis van Nederland. De overheid vindt het belangrijk dat deze historische informatie toegankelijk is voor een groot publiek. De overheid investeert daarom veel geld in het in stand houden en bevorderen van het aanbod van Nederlands erfgoed. Juist het digitaal ontsluiten van informatie blijkt een voorwaarde om nieuwe gebruikers aan te trekken. Internationaal Vanaf de zeventiger jaren is Nederland voorloper geweest op het gebied van publieksbereik van historische informatie. Het openstellen van genealogische collecties is niet vanzelfsprekend, mede vanwege de reeds beschreven complexiteit. Tegenwoordig is ook in andere landen de populariteit van persoonshistorische informatie toegenomen.


11

In Amerika is genealogie inmiddels uitgegroeid tot een volwassen en professionele branche. Vanuit commercieel oogpunt zijn buitenlandse partijen ook interessante actoren, omdat zij vaak licenties op de data willen verkrijgen.

Gebruikers en potentiële gebruikers iLÀÕiÀÃÊÃ«iiÊÊiiÊLi>}ÀiÊÀÊÊìÊÌÜi}ÊÛ>Ê}ii>}ÃViÊÜiLÃÌiÃ]Ê omdat zij gebruik maken van de archieven en vaak eigen input (o.a. user generated content) toevoegen. De actieve gebruikersgroep is steeds meer eigen initiatieven gaan ontplooien. ÌÊâÊÛiÀÊiÌÊ>}iiiÊ>ÕÃiiÌÊ}iÀVÌiÊÜiLÃÌiÃÊìÊÃ«iVwiiÊ¼ÌÃ½ÊiÊ`ìiÊ aanbieden om bijvoorbeeld stamboomonderzoek te doen. Het aanbod varieert van oppervlakkig en ‘fun’ tot aan semi-professioneel. Voor nieuwe gebruikers is het nu volkomen onduidelijk welke sites betrouwbare informatie bieden en welke niet. Historische en genealogische verenigingen -en kringen Deze gebruikers zijn ook te vinden bij of worden vertegenwoordigd door de talloze verenigin}iÊiÊÀ}i]ÊìÊâVÊÀVÌiÊ«ÊÃ«iVwiiÊLi>}iÊÊ`ÌÊÛi`°Ê

HCC! genealogie: zij houdt zich bezig met het bevorderen van contacten tussen genealogen die bij hun onderzoek en bij het vastleggen van gegevens de computer gebruiken. Dergelijke verenigingen ontplooien uiteenlopende activiteiten (verenigingsblad, bijeenkomsten en voor`À>VÌiÊiÌV°®ÊiÊiLLiÊvÀiµÕiÌÊVÌ>VÌÊiÌÊÕÊiì°

Initiatieven niet erfgoedinstellingen Ê iìÀ>`ÊÜÀ`ÌÊ`ÀÊ`}Ì>iÊÕÌ}iÛiÀÃÊ/]Ê->>®Ê}iÜiÀÌÊ>>ÊÜiLÃÌiÃÊÜ>>ÀÊ}iLÀÕkers een stamboom kunnen maken. Bijvoorbeeld: Verwant.nl, Familieband.nl, Stamboom.nl iiÊÛ>ÊìÊÃÌiÃÊVLiiÀÌÊìÊxÊ«À`ÕVÌiÊiÊìÃÌiÊìÊ7i7>Ã7iÊÜiÊ>>Li`°


12

Conclusies voor communicatie en ontwerp De voorgaande analyse heeft geleid tot onderstaande conclusies met betrekking tot communciatie en ontwerp omtrent WieWasWie: UÊErfgoedinstellingen hebben een imago uitdaging, omdat de functie van archieven onvoldonde bekend is onder toekomstige en/of potentiele gebruikers. Met communicatie moet duidelijk worden dat genealogie nuttig, interessant en fun is. UÊ7i7>Ã7iÊÃÊÛ>ÊLi>}ÊÛÀÊduurzame ontwikkeling van persoonsgeschiedenis in Nederland. Als landelijk collectief neemt WieWasWie een belangrijke positie in, onder overige belangengroepen in het veld van persoonsen familiegeschiedenis. UÊ7i7>Ã7iÊ`À>>}ÌÊ>ÃÊiÀv}i`ÊViVÌivÊâÀ}ÊÛÀÊhet ontsluiten van betrouwbare en feitelijke persoonsinformatie, die op de website geplaatst kan worden in een bredere context. UÊÌiÀiÊVÕV>ÌiÊiivÌÊÌÌÊìÊiiÊWIJ gevoel te creeeren onder de deelnemende instellingen. De deelnemers moeten het onderling eens zijn en blijven over het beleid en de aanpak van WieWasWie. WieWasWie moet dit gevoel ook uitstralen. Onderlinge samenwerking en afstemming zal constant een rol blijven spelen. UÊ ÝÌiÀiÊVÕV>ÌiÊiÌÊâVÊÀVÌiÊ«ÊiÌÊintroduceren van WieWasWie als nieuw portaal voor persoonsgeschiedenis -en familiegeschiedenis. Nieuwe gebruikers moeten het belang en de toegevoegde waarde van WieWasWie ervaren. Zij moeten het gevoel hebben serieus genomen te worden en een actieve rol te mogen vervullen bij het laden van genealogische data (user generated content). Anderzijds moeten ze het gevoel hebben dat WieWasWie niet te hoogdrempelig, maar juist toegankelijk is. Aangezien WieWasWie gaat om het lanceren van een online platform en de communicatie zich in belangrijke mate online zal afspelen, zijn tot slot de belangrijkste online trends beschreven.


13

Tot slot: Trends Online Druk, druk, druk Consumenten hebben het almaar drukker en er komt meer en meer informatie op ze af. Dat leidt tot de behoefte aan altijd en overal bereikbare services, informatie en communicatie. Wanneer een merk of product zich leent voor het aanbieden van een relevante en nuttige service, is dit een mooie, zinvolle manier om veel in contact te staan met een consument. Dit kan bijvoorbeeld door een applicatie aan te bieden die ook te gebruiken is via de mobiele telefoon, op een social networking site zoals Hyves of vanaf de desktop van de gebruiker. Het kan dan gaan om het ontsluiten van de informatie en mogelijkheden die een website biedt, maar kan ook een stap verder worden getrokken door de digitale informatie te koppelen aan de offline wereld en fysieke locaties. Een voorbeeld: je zou wanneer iemand zich in een historisch pand bevindt via mobiel internet iets kunnen vertellen over de personen die daar hebben geleefd. Daarnaast geldt dat het belangrijk is dat de eigen website goed vindbaar is, de inhoud daarvan op orde is en altijd goed functioneert en er contactgegevens beschikbaar zijn. Samen staan we sterk

ÃÕiÌiÊÛiÀÌÀÕÜiÊi>>ÀÊiiÀÊ`>ÊÌÊiÊiiÀÊ`>ÊâiÊiÀiÊvÊ«ÕLiiÊw}ÕÀiÊ vertrouwen. Ze helpen elkaar veel en graag via het internet. Bijvoorbeeld door elkaar publiekelijk tips te geven en informatie te delen. Bovendien bieden digitale tools en technieken consumenten de mogelijkheid zelf dingen te maken of vast te leggen en op internet te plaatsen. Veel merken springen hierop in en nodigen consumenten via hun website uit om mee te denken, dingen te maken, toe te voegen, hun mening te geven en te delen met andere consumenten. Vermaak me Het internet wordt ook als bron van ontspanning gebruikt. Consumenten willen nu eenmaal niet altijd actief bezig zijn, maar ook vermaakt worden. Daarin neemt het internet steeds meer de rol van radio, tijdschriften en televisie over. Het amusement dat op internet wordt aangeboden is vergelijkbaar met deze media, maar heeft als belangrijke toegevoegde waarde dat het interactiviteit biedt. Een cd recensie in een online tijdschrift wordt aangevuld met ìÊ}ii`ÊiÌÊÕiÀÊÌiÊÕÃÌiÀiÊvÊìÊÛìV«ÊÌiÊLii]ÊiiÊwÊLi`ÌÊìÊ}ilijkheid het verloop zelf mede te bepalen en persoonlijke elementen toe te voegen. De beste manier om te vermaken is – ongeacht de vorm – door een spel te bieden of een verhaal te vertellen. Affiliate marketing vw>ÌiÊ>ÀiÌ}ÊÃÊiiÊ>iÀÊÛ>ÊiÊ>ÀiÌ}ÊÜ>>ÀLÊìÊ>`ÛiÀÌiiÀìÀÊìÊ>vw>ÌiÊ (uitgever/webmaster) betaalt voor elke bezoeker, lead of sale die hij genereert via zijn/haar ÜiLÃÌiÃ®ÊvÊâi>ViÊV>«>}i°Ê iÊi}iÊ>vw>ÌiÊ«À}À>>Ê«ÊiiÊÜiLÃÌiÊÃÊiiÊ manier om de verkoop te verhogen door gericht verkeer naar een website te krijgen. vw>ÌiÊ>ÀiÌ}ÊÃÊivwVlÌ]Ê`>ÌÊiÌÊìÊ}ii`Ê}iivÌÊÌiÊ>`ÛiÀÌiÀiÊ«ÊL>ÃÃÊÛ>ÊiÌÊ “No cure no pay”-principe. Speciale software traceert van welke website de bezoeker komt en }ÌÊìÊÀiÃÕÌ>ÌiÊâ`>ÌÊìÊ>vw>ÌiÊâ>}iÊiivÌÊÊâÊLi}°Ê Tarieven worden dan gebseerd op CPM (cost per thousand impressions), CPA (cost per action en/of CPL (cost per lead). Uiteraard zijn de kosten voor CPL hoger dan voor CPM.


14

Deel 2. Strategische keuzes Communicatie doelgroepen WieWasWie Centrale doelgroep Voor iedereen die meer wil ontdekken of weten over zijn eigen of andermans historische familiebanden-en persoonsgeschiedenis met behulp van ondersteuning, reconstructie en overige historische gegevens. Segmentatie van de doelgroepen Communicatie is intern en extern gericht en moet daarom gesegmenteerd worden in verschillende doelgroepen: INTERNE COMMUNICATIE - ERFGOEDINSTELLINGEN 1. Deelnemende erfgoedinstellingen De deelnemende erfgoedinstellingen van WieWasWie bestaan uit onafhankelijke organisaties die tezamen WieWasWie zijn. De erfgoed organisaties maken over het algemeen onderdeel uit van een gemeente of provincie en het type mensen dat er werkt loopt uiteen van stafmedewerkers tot collectiebeheerders en vrijwilligers. De diversiteit van de betrokkenen, vraagt om een gesegmenteerde aanpak op het niveau van de communicatie. 2. Deelnemers Genlias en Digitale Stamboom worden WieWasWie i>ÃÊiÊ }Ì>iÊ-Ì>LÊâÊÛiÀi«iiì]Ê>ìiÊ`>Ì>L>ÃiÃÊiÌÊ}i}iÛiÃÊÛÀÊ stamboomonderzoek. Beide portals zijn producten van een groot aantal samenwerkende >ÀViwÃÌi}iÊÊ iìÀ>`°Êi>ÃÊiÊ }Ì>iÊ-Ì>LÊâÕiÊ>}â>>ÊÛiÀ}>>Ê in WieWasWie. Ook hier zal aandacht besteed worden bij de interne en externe communicatie. 3. Toekomstige deelnemers De verwachting is dat steeds meer instellingen actief op het gebied van persoonlijke- en familiegeschiedenis, zich zullen aansluiten bij WieWasWie. Zij zullen op basis van positieve geluiden van deelnemende instellingen wellicht sneller de voordelen van een gemeenschappelijk platform inzien. EXTERNE COMMUNICATIE - GEBRUIKERS 3 TYPEN 1. Semiprofessional: Speurder De speurder (ook wel diepgraver genoemd) is vaak al jaren intensief bezig met persoonsgeschiedenis en kenmerkt zich door een structurele interesse. Hij bezoekt genealogische websites dagelijks en is lid van genealogische verenigingen. De speurder beschikt over de cognities om gericht te zoeken en weet goed welke informatie hij kan verwachten. Zijn betrokkenheid bij het onderzoek is hoog. Hij levert zelf ook nuttige content aan (user generated content), omdat de speurder graag de gevonden gegevens wil plaatsen in een breder perspectief en een tijdlijn.


15

2. Beginnend historische speurder: hobbyist De hobbyist houdt zich bezig met genealogie, maar onderscheidt zich van de speurder door minder tijd in genealogie te steken. Hij begeeft zich niet dagelijks op internet en is ook minder behendig in het zoeken. De hobbyist heeft meestal niet de technische vaardigheden, structuur en ambitie van de speurder, maar is wel behendiger dan de passant. Uit onderzoek van o.a. Ithaka is gebleken dat een groot deel gebruikers van erfgoed websites hoger opgeleide oudere mannen zijn van vijftig jaar of ouder. Driekwart van deze gebruikers levert al een bijdrage aan de genealogische informatievoorziening. De groep vertegenwoor`}ÌÊ£]£ÊiÊiÃiÊn¯ÊÛ>ÊìÊÌÌ>iÊLiÛ}ÊLÀÊ-ÕvviiEÀ>Ûi®°Ê

3. Potentieel historisch geïnteresseerd: nieuwe gebruiker of passant iÊ«>ÃÃ>ÌÊiivÌÊ}iiÊÃ«iVwiiÊÛÀ>>}ÊiÊâÊLi>}ÃÌi}ÊÃÊiiÃÌ>ÊiiÀÊÛ>ÊÛiÀiide aard. Hij vindt het leuk om een indruk te krijgen van de historische gegevens. Hij heeft weinig tot geen cognities over hoe hij de juiste gegevens moet laden. Als het niet lukt dan zoekt hij niet verder. De passanten vormen een belangrijke potentiële doelgroep. Zij moeten zich nog bewust worden van de mogelijkheden op het gebied van erfgoed en hoe zij informatie kunnen vinden of zoeken. Zij staan open voor een laag laagdrempelig portaal dat hen die mogelijkheid biedt. Uit onderzoek van Ithaka kwam ook naar voren dat 2,3 miljoen Nederlanders (18% van de NL bevolking) interesse hebben in historische informatie. Opvallend in de uitkomsten was de grote interesse onder vrouwen en jongeren van 25 jaar en ouder.

EXTERN COMMUNICATIE - OVERIGE GEBRUIKERS 4. Nederlanders in het buitenland en buitenlanders met Nederlandse familiewortels Tot de (potentiële) gebruikersgroep horen ook mensen met Nederlandse familiewortels. Momenteel is nog niet in kaart gebracht hoe groot deze groep is, maar vast staat dat ook deze groep alleen maar groter zal worden in de toekomst. Uiteraard is een digitaal platform voor hen de enige mogelijkheid om zelf onderzoek te kunnen doen. Het gebruik van erfgoedsites door buitenlandse gebruikers wordt door instellingen nu geschat op 10% van hun bezoekers (Stap).

5. Invloedrijke groepen Naast de omschreven doelgroepen zijn er een aantal externe groepen die van grote invloed kunnen zijn op de ontwikkeling en commercialisering van persoonsgeschiedenis. i`>VÌÊ>ÊÜÀìÊ>>ÊìÊÀÊÛ>Ê«iÀÃÊiÊi`>°ÊÕÊÌiÀiÃÃiÊ>ÊiÌÊVÕV>ÌiÊ getriggerd worden en eventueel vertaald worden naar een programma of artikel in een speciwiÊi`Õ°Ê<>ÃÊÊ }i>`ÊiÌÊiÌÊÌiiÛÃi«À}À>>Ê¼7Ê`ÊÞÕÊÌÊÞÕÊ>Ài½Ê Bekende mensen gaan op zoek naar hun voorouders. Ook kan gedacht worden aan genealo}ÃViÊÛiÀi}}iÊiÊÃÌÀÃViÊÀ}iÊìÊâVÊÀVÌiÊ«ÊÃ«iVwiiÊLi>}iÊÛ>ÊLiÌÀkenen in dit veld. Zij kunnen onder andere via hun nieuwsbrieven, blogs en bijeenkomsten bijdragen aan het onder de aandacht brengen, bezoeken van de WieWasWie website.


16

Communicatiedoelstelling WieWasWie UÊ Centrale communicatiedoelstelling (kennis, houding en gedrag) Vergroten van het aantal deelnemers en daarmee de omvang van de gepubliceerde collecties. D.w.z. bekendheid van het project te vergroten, enthousiasmeren, committeren en samenwerking optimaliseren. ,i>ÃiÀiÊÛ>Ê>>ÃLiiì`ÊiÊÌÀ>vwVÊ«ÊìÊ7i7>Ã7iÊÃÌi]ÊìÀÊÌiÃÌ}iÊ}iLÀÕkers. D.w.z. vergroten naamsbekendheid WieWasWie.nl, stimuleren van sitebezoek, herhaalbezoek, registratie, participatie, lidmaatschap en aankoop van producten. UÊ Afgeleide communicatiedoelstellingen Kennis WieWasWie is een hedendaagse en frisse website voor persoonsgeschiedenis. WieWasWie is gericht op jong en oud, mannen en vrouwen. WieWasWie is het portal op het gebied van persoons -en familiegeschiedenis. Houding WieWasWie wordt ervaren als een serieuze en professionele site, die ook nog ‘fun’ is. WieWasWie wordt ervaren als een laagdrempelige en toegankelijke website. WieWasWie wordt ervaren als een site met betrouwbare historische informatie. Gedrag WieWasWie biedt historische persoonsgegevens over heel Nederland. WieWasWie biedt de mogelijkheid om scans van originele aktes op te vragen en te kopen. WieWasWie biedt naast historische informatie ook ‘tools’ en diensten zoals: nieuws, achtergrond informatie, ondersteuning en advies. WieWasWie biedt de mogelijkheid om een eigen account te openen en te delen met anderen. WieWasWie biedt de mogelijkheid om uitvoerig stamboomonderzoek te doen en een stamboom te starten of deze verder uit te bouwen.


17

Communicatieboodschap WieWasWie UÊ Centrale communicatieboodschap is gericht op erfgoedinstellingen en gebruikers WieWasWie is het nieuwe digitale landelijke platform voor algemene geschiedenis, persoonsen gerelateerde geschiedenis. Tone of voice De ‘tone of voice’ dient neutraal doch zakelijk te zijn, zonder als kil en afstandelijk ervaren te worden. Afhankelijk van het type informatie op de site, kan de ‘tone of voice’ bepaald worden, deze dient in alle gevallen te enthousiasmeren. Zoekresultaten en nieuws zijn serieuze onderdelen, terwijl amusement ook wat losser benaderd kan worden. Hoewel de aanspreekvorm op veel van de sites van deelnemende instellingen U is, denken wij dat U te formeel en afstandelijk overkomt voor het grote publiek. Voor de communicatieboodschap kan afhankelijk van de doelgroep wel bekeken worden wat de beste aanspreekvorm is. Pay off Het moet voor de ontvanger wel duidelijk zijn dat de afzender steeds dezelfde is. Een lijmende factor is de potentiële pay-off bij de boodschap. De pay-off zorgt ervoor dat de lezer de boodschap onthoudt en is de de vertaling van de kernwaarde van de organisatie. De pay-off kan diverse doelen hebben: omschrijven wat het bedrijf doet, een productvoordeel aangeven of de kernwaarde van de organisatie omschrijven. Voor WieWasWie lijkt het voor de hand liggend om aan te geven wat WieWasWie is. Hierover kan nader gebrainstormd worden als de reclame boodschappen ontwikkeld worden, maar kan dus iets zijn in de trant van: Ontdek jouw familiegeschiedenis en nog veel meer.. Jouw platform voor familiegeschiedenis en meer...


18

Strategie voor ontwerp, vormgeving en huisstijl Algemeen De WieWasWie vormgeving en huisstijl zijn tot stand gekomen op basis van de communicatiedoelstellingen. Imago Een belangrijk doel is om persoonsgeschiedenis toegankelijker te maken door o.a. een overzichtelijke en informatieve site aan te bieden, met een hedendaagse en frisse uitstraling. De gekozen vorm, het kleurgebruik en het lettertype zijn afgestemd op deze doelstelling. Aanbod is afgestemd op (nieuwe) gebruikers Naast een ander imago, is ook de potentiële gebruikers doelgroep een belangrijke overweging geweest voor het tot stand komen van het ontwerp. Actieve gebruikers (snuffelaars) moeten zich ‘thuis’ voelen op basis van het uitgebreide aanbod van informatie en andere diensten. Nieuwe gebruikers moeten de site als toegankelijk ervaren; lekker verkennen, vermaakt en verrast worden door het uitgebreide aanbod en de fun op de WieWasWie site. Tone of voice De ‘tone of voice’ dient neutraal doch zakelijk te zijn, zonder als kil en afstandelijk ervaren te worden. Afhankelijk van het type informatie op de site, kan de ‘tone of voice’ bepaald worden. Zoekresultaten en achtergrondinformatie is, terwijl nieuws, amusement etc. ook wat losser benaderd kan worden. Tools "«ÊL>ÃÃÊÛ>ÊìÊ1ÃiÊ >ÃiÃÊiÊiÌÊvÕVÌiiÊÌÜiÀ«ÊÛ>ÊÀìÊâÊiiÊ>>Ì>ÊìÃÌiÊ en tools benoemd die op de site prominent aanwezig moeten zijn o.a. UÊ UÊ UÊ UÊ UÊ UÊ UÊ UÊ UÊ

âivÕVÌiÊÃ«iÊiÊÕÌ}iLÀi`® ÛiÀâVÌÊÛ>ÊâiÀiÃÕÌ>ÌiÊÊÛiÀÃViìÊÛiÜÃ ÃÌ>LÊ>i Õ«>`}ii`ÊÛ>ÊÃÌ>LwiÃÊ}i`V® ÛÕ}Ê}iÛiÊ>>Ê1 Ê vÕÊiÊ>ÕÃiiÌ iÕÜÃÊ Ã« Ê«iÀÃiÊÉÊÃV>ÊVÕÌÞ

Aandachtspunten UÊ ÊiâiÊÃÊÛÀÊiiÊÛiÀÌÀÕÜì]ÊiÀiL>ÀiÊL>ÃÃ]ÊÊìÊÛÀÊÛ>ÊiiÊÛ>ÃÌiÊÌ«>Û}>Ìi°Ê iLÀÕiÀÃÊÜÀìÊÃÌii`ÃÊ«}iÀi«iÊÌiÊâii° UÊ ÀÊìÊÜÃÃiiìÊ¼ìÀ>Ì½ÊÜÊiÊiÌÊ}iÛiÊ}iÛiÊÛ>Ê>VÌÕ>ÌiÌÊiÊ>VÌÛÌiÌ°ÊÊ Ê iLÀÕiÀÃÊÜÀìÊ}iÃÌÕiiÀ`Ê«ÊÌì}ÊÕÌÊÌiÊ}>>°ÊÊÊÊ UÊ ÊìÊÃìÊ>Û}>ÌiÊÜÀ`ÌÊìÊ}iLÀÕiÀÊÛiÀi`ÌÊÌÌÊVÛiÀÃi° Thonik heeft in opdracht van Stap scenario’s geformuleerd die de site vanuit de 3 typen gebruikers testen. Hierdoor kan beter bepaald worden, wat een goede balans is voor de verdeling van de aangeboden tools, de informatie en het interface-ontwerp.


19

Timing: Een gefaseerde aanpak Gefaseerde aanpak Besloten is om de website WieWasWie in twee fases te lanceren, waarbij de eerste fase wordt ingeleid door een vooraankondiging onder een groep van intimi ‘ambassadeurs’ van WieWasWie. Vooraankondiging De vooraankonding is gericht op het bereiken van de ‘incrowd’ die gevraagd zullen worden om de site uitgebreid te testen en hun mening te geven. Deze groep dient relatief beperkt te blijven, om hun input en feedback goed te kunnen verwerken. Deze vooraankondiging >ÊâVÊÊÀVÌiÊ«ÊìÊ}À>ÌiÊÛ>ÊìÊ«>ÌvÀÃÊi>ÃÊiÊ }Ì>iÊ-Ì>LÊ>>ÀÊ WieWasWie.nl. UÊ Fase 1. Launch onder de gebruikers en erfgoedinstellingen De lancering richt zich in deze fase op de actieve gebruiker en kan wellicht een actieve rol Ã«iiÊÊiÌÊ¼wiÊÌÕi½ÊÛ>ÊìÊÃÌi°ÊÊìâiÊv>ÃiÊ}ÌÊìÊ>`ÀÕÊ«ÊiÌÊÀi>ÃiÀiÊÛ>ÊìÊ primaire functionaliteiten van WieWasWie (o.a. zoeken en bewaren). Ook voor de deelnemende erfgoedinstellingen is de launch van belang om te ontdekken hoe zij hun input verder kunnen aanscherpen. De launch kan wellicht onverwachte zaken opleveren, die in deze fase nog aangepakt kunnen worden. UÊ Fase 2. Launch onder potentiële gebruikers WieWasWie zal in de volgende fase onder het grote publiek gelanceerd worden. Deze doelgroep is divers en heeft weinig tot geen ervaring cognities voor genealogisch onderzoek. Voor hen is het daarom belangrijk dat de site helder is en al goed functioneert. De site moet hen motiveren om meer te ontdekken over hun voorouders. In deze fase zullen de actieve gebruikers meer ‘user generated content online’ plaatsen, wat de site extra zal vullen. In deze fase gaat het vooral om realiseren van naamsbekendheid en het laden van de inhoud van WieWasWie. In deze fase blijft ook de aandacht voor alle deelnemende erfgoedinstellingen van belang. Evaluatie en follow-up WieWasWie Communicatie is een proces wat tijd nodig heeft om in te werken en te overtuigen. Na een jaar van communicatie in fase 1 en fase 2 dient geëvalueerd te worden wat de bereikte resultaten zijn op basis van de bezoekersgegevens van WieWasWie. De aantallen kunnen gedurende verschillende tijdsintervallen gemeten worden om zo tot een duidelijk verloop/ groeicurve te komen. Eventueel worden communicatiedoelgroep en communicatiedoelstellingen aangescherpt of gewijzigd. Verwacht wordt dat de realisatie van WieWasWie medio 2010 volbracht is en de lucht in gaat.


20

Budget Algemeen De hoogte van het budget is bepalend voor de resultaten van de communicatiedoelstellingen alsmede voor de inzet van media & middelen. Een nieuw initiatief of een nieuw product introduceren onder een breed publiek vergt meer van een budget dan bijvoorbeeld het promoten van een bestaand initiatief of een bestaand product. Maar zelfs in het laatste geval worden nog steeds flinke budgetten geïnvesteerd in communicatie. Budget WieWasWie Voor het budget van WieWasWie zijn 2 scenario’s opgenomen in het businessmodel. UÊ /Ì>>ÊLÕ`}iÌÊ! 50.000, per jaar - gebaseerd op een conservatief scenario. UÊ /Ì>>ÊLÕ`}iÌÊ! 90.000, per jaar - gebaseerd op een ambitieus scenario. Inzet van media & communicatiemiddelen De communicatiedoelstellingen van WieWasWie met aangegeven budget, zijn uiterst ambitieus. In de geschetste verhouding van het beschikbare budget, de communicatiedoelstellingen en de inzet van media, zal adverteren in grote media als televisie, print en radio waarschijnlijk niet mogelijk zijn. Voor WieWasWie wordt het daarom een uitdaging om duurzaam en strategisch invulling te geven aan het budget.


21

Media strategische overwegingen Media- en communicatiemiddelen Op grond van de communicatiedoelstellingen, de timing en het budget zijn enkele strategische overwegingen geformuleerd om te bepalen welke media en middelen kunnen worden ingezet voor de externe en interne communicatie. Mediastrategische overwegingen UÊ Ê ÊÛÀiÕÀÊÜÀ`ÌÊiÀÊiiÊÝÊÛ>Êi`>ÊiÊ`ìiÊ}iâiÌ°Ê iÊ«>VÌÊiÊiÌÊLiÀiÊÛ>Ê de communicatieboodschap is dan groter. UÊ Ê iÊi`>ÊqiÊ`ìiÊiÌiÊivviVÌivÊÊâÊ«ÊV}Ìiv]Ê>vviVÌivÊiÊ}i`À>}ÃÛi>ÕÊ`ÌÊ geldt evengoed voor de nieuwe als de actieve gebruiker, alleen is de boodschap bij de ene emotioneel geladen en bij de andere functioneel. Zo zijn er online middelen in te zetten die zich richten op ROI ( return of investment) en die een interessante optie zijn met het oog op het behalen van conversiedoelstellingen. UÊ ÊÊv>ÃiÊ£ÊiÌÊìÊâiÌÊÛ>Êi`>ÊÊÀÌiÊÌ`ÊâÛiiÊ}iÊ¼}iLÀÕiÀÃ½ÊLiÀii]ÊìÊ concentratie en intensiteit zijn hoog gedurende korte tijd. UÊ Ê/iÀÜÊÊv>ÃiÊÓÊiiÀÊ}iÃÌÀiiv`ÊÜÀ`ÌÊ>>ÀÊiiÊÃ«Ài`}ÊÛ>Êi`>ÊÛiÀÊiiÊ>}iÀiÊ periode met enkele piekmomenten, zoals gedurende speciale feestdagen (bv. “Een stamboom met kerst”). Opbouwen van bekendheid en herkenbaarheid van WieWasWie.

Selectie van media en middelen WieWasWie? Op basis van de strategische overwegingen, is gekozen voor media en middelen met een interpersoonlijk karakter, die gericht ingezet kunnen worden en oproepen tot interactie. Bovendien zijn de kosten van deze middelen relatief laag. De boodschap is in deze media }i`Ê>vÊÌiÊÃÌiiÊ«ÊìÊÌÛ>}iÀÊLi>ÛiÊLÊvÀiiÊ«ÕLVÌÞ®°Êi`À>}ÃÛiÀ>ìÀ}ÊÃÊLiÌiÀÊ realiseerbaar, omdat de ontvanger zich moeilijk kan afwenden. In het laatste deel wordt de inzet van deze middelen nader omschreven zowel voor interne als externe communicatie. Primair UÊ ÌiÀ\Ê>ViÊÌÌÊv>ViÊVÕV>ÌiÊ UÊ ÌiÀ\Ê"iÊiÊÃVÀvÌiiÊVÕV>ÌiÊ UÊ ÌiÀÊEÊiÝÌiÀ\ÊÌiÀiÌÊqÊiÊ>`ÛiÀÌiÀiÊEÊiÊvÀiiÊ«ÕLVÌÞÊ UÊ ÌiÀÊEÊiÝÌiÀ\Ê*ÕLVÊÀi>ÌÃÊ*,®ÊiÊvÀiiÊ«ÕLVÌÞÊ Extra secundair UÊ ÝÌiÀ\ÊÃ«ÃÀ} UÊ ÝÌiÀÊiÊÌiÀ\Ê }iÊ«À`ÕVÌiÊÌÜiiÊ UÊ ÝÌiÀ\Ê ii>iÊLiÕÀâi UÊ ÝÌiÀ\Ê i}Lii`Ê¼«iÀÃ>}i½ÊÌÀ`ÕViÀi UÊ ÕìiÊ>VÌiÃÊiÉvÊ}ÕiÀÀ>>VÌ}iÊ UÊ ÌiÀÊEÊiÝÌiÀ\Ê }iÊ>VÌÛÌiÌiÊÌlÀi UÊ vÃÌÕìiÀ«ÀiVÌiÊiÊÃVÀ«ÌiÃ UÊ âiÌÊ>ÃÃ>i`>\Ê,>`


22

Deel 3. Communicatiemiddelen INTERNE COMMUNICATIE

Wat: Fase 1, ‘face tot face’, schriftelijk en online Voor wie: Deelnemende erfgoedinstellingen Inleiding Interne communicatie is gericht op het realiseren van een centrale aanpak onder de deelnemende instellingen (nu en in de toekomst). Hoewel de instellingen allen een eigen communicatiebeleid en organisatie aanpak hebben, kunnen er m.b.t. WieWasWie algemene procedures worden geformuleerd. Een centrale aanpak draagt ook bij tot een groter WIJ gevoel onder de betrokkenen en nieuwe deelnemers. Onderstaand zijn de diverse vormen van de voorkomende interne communicatie uiteengezet. Face tot face communicatie bestaat uit: UÊ Ê*iÀÃÊ}iÃ«Ài]ÊÌiiv]ÊÜiÀÛiÀi}]ÊÜiÀLiâii]ÊVÌ>VÌÊ>>ÊìÊL>i° UÊ Ê"À}>ÃiÀiÊiÊLÜiÊÛÀVÌ}ÃLiiÃÌi]ÊÜÀÃ«ÃÊvÊÌÀ>}iÊÌÀiÌÊ WieWasWie. UÊ ÊÌÀ`ÕVÌiÊiÊÌÀ>}iÊÛÀÊiÕÜiÊiìÜiÀiÀÃÊÛ>ÊìÊìiiiÀÃÊìÊ`ÀiVÌÊLiÌÀken zullen zijn bij WieWasWie. UÊ Ê>>ÀÃiÊiÛ>Õ>ÌiÊiÌÊÜiÀ}Ài«i]ÊLiÉÌÕÃÃiÊìÊÃÌi}iÊÛ>ÕÌÊ7i7>Ã7i° UÊ Ê>>ÀÃÊÌiÀÕ}iÀi`Ê¼iÛiÌ½]ÊiiÊ iÕÜ>>ÀÃÀiVi«ÌiÊiÌÊiiÊiâ}]ÊÃÞ«ÃÕÊvÊLiÕÀÃÊ vanuit WieWasWie. Schriftelijke communicatie bestaat uit: UÊ "ÌÜiiÊÛ>ÊiiÊ>}iiiÊ7i7>Ã7iÊvÀ>ÌiÊ>«° UÊ ÊiÊi}iÊ«ÕLV>ÌiÃÊ°>°Ê>>ÀÛiÀÃ>}i]ÊÜ>ÀÌ>>ÊLÕiÌÊiÊiÕÜÃLÀiÛi]ÊÌ`ÃVÀvÌ®Ê UÊ Ê1Ì}>>ìÊ«iÀÃLiÀVÌiÊiÕÜÃÊÛ>ÊiiÊÃÌi}ÊÃÊiÕÜÃÊÛÀÊ7i7>Ã7iÊiÊÛViÊ versa) UÊ Ê7i7>Ã7iÊÕÃÃÌÊiÊÛÀ}iÛ}ÊÛi`}Ê«ii\ÊLÀiv«>«iÀ]ÊÛÃÌi>>ÀÌiÃÊ gebruiken! UÊ Êiìì}iLÀ`ÊiÕÜÌiÃÊ7i7>Ã7i]Ê}i«>ìÊ>VÌÛÌiÌiÊiÌV°® UÊ Ê-iiLiÊ7i7>Ã7i UÊ Ê iÕÜÃLÀivÊ7i7>Ã7i UÊ Ê*iÀÃiÊÃÌiÊ} ‘Onsite log-in’ mogelijkheden en kansen WieWasWie on site wordt via een peroonlijke log-in een belangrijk communicatiemiddel binnen en tussen de erfgoedinstellingen. Tegenwoordig is de schriftelijke communicatie in organisaties ondersteunend aan de communicatie via het beeldscherm. Voordelen: beperking van de papierstroom, het is actueel, de informatie is toegankelijk voor iedereen en er is gesegmenteerde informatie naar type werknemer mogelijk. Zo kunnen alle betrokkenen bij WieWasWie, zoals o.a. vrijwilligers direct aansluiting vinden bij elkaar en bijvoorbeeld een standaardmail ontvangen waarin alle procedures uitgelegd worden.


23

Hoe meer vaste procedures hierin ontstaan des te makkelijker kunnen zij zelfstandig aan de slag. De onderlinge samenhorigheid wordt vergroot door wederzijds enthousiasme en gedeelde kennis. ‘Eigen’ (online) magazines en infobulletins Een aantal instellingen publiceren eigen ‘magazines’. Ook deze dienen worden aangewend om extra aandacht te realiseren. Onderstaand enkele voorbeelden: UÊ 6 Ê >L>`ÊÊ}ii>}iÊ ® ii>}iÊqÊÜ>ÀÌ>>L>`ÊÛ>ÊiÌÊ iÌÀ>>Ê ÕÀi>ÕÊÛÀÊii>}iÊiÊiÌÊ>>ÀLi° Oplage: 13.500. WieWasWie zou namens de erfgoedinstellingen een vaste bijdrage kunnen leveren aan de redactionele invulling en zichzelf verder positioneren als platform. UÊ Ê iÊ ivÌÊ Kwartaalblad dat o.a. door het Delfts Archief wordt uitgegeven. Oplage: 3.500 UÊ ii>}ÃViÊÛiÀi}}iÊiÊÃÌÀÃViÊÀ}iÊ Nieuwsbrieven, publicaties, onlineinformatie kan ook makkelijk en goed verspreid worden onde de talloze verenigingen.

Online communicatie gericht op de deelnemers De deelnemers dienen in fase 1 zelf ook WieWasWie als site te ontdekken. Hierbij geldt dat er geen betere manier is om dit te doen door er daadwerkelijk mee aan de slag te gaan. Zoals reeds aangegeven kan het wegwijs worden op de site het beste via een persoonlijke instructie, aangevuld met een informatiepakket en goede online tutorial, gebeuren. Voordeel is tevens dat feedback met betrekking tot de functionaliteiten meteen kan worden vernomen. Concreet advies voor PR: WieWasWie ‘Toolkit’ Om de communicatiestromen 100% op orde te krijgen, dient WieWasWie te investeren in een toolkit met basisonderdelen voor PR. De toolbox bestaat uit een aantal basisonderdelen die noodzakelijk zijn om op eenduidige wijze te communiceren. Met deze toolbox wordt de basis gelegd voor alle communicatie, zowel intern als extern. Voor het samenstellen van de toolbox zijn de onderstaande acties nodig: UÊ Ê"«ÃÌiiÊ+EÊ`VÕiÌÊÛÀ>}iÊEÊ>ÌÜÀì®ÊÛÀÊÜÀ`ÛiÀ}]ÊVÕÃivÊiÀL`schappen, persstatements en issuestatements. UÊ Ê"«ÃÌiiÊL>ÃÃÊ«iÀÃvÀ>Ìi\Ê«iÀÃLiÀVÌÊiÊv>VÌÃiiÌ° UÊ Ê>ÜâiÊÜÀ`ÛiÀìÀIÊiÊVÀìÀiÊi`>ÌÀ>}\ÊÜiÊ}>>ÌÊìÊÌiÀiÊiÊiÝÌiÀiÊ partijen te woord staan? Wie treedt er op als woordvoerder. Zodra dat bepaald is, wordt voorgesteld om deze persoon een mediatraining te geven. Dat is niet alleen belangrijk om de pers te woord te staan, maar creëert ook duidelijkheid en heldere boodschappen bij het te woord staan van andere partijen. UÊ Ê"«ÃÌiiÊÛ>ÊiiÊÌ>À>ìÊi`>ÃÌ°ÊiÌÊLi>}ÀÃÌiÊÛ>ÊiÌÊìÀÕìÊÛ>Ê}ide mediarelaties is een up-to-date medialijst, met alle relevante titels, redacties en contactpersonen.


24

ÊUÊ Ê i`>ÌÀ}Ê«ÊL>ÃÃÊÛ>Ê«ÃiìÃÌÊiÊiÊÌÀ}°Ê ÀÊ>VÌÕiiÊìÊi`>Ê te monitoren houden we vinger aan de pols over de lancering van de website en gerelateerde issues in de media. Deze informatie is nuttig om tussentijds te evalueren en waar nodig bij te sturen. UÊ Ê iÊÌLÝÊìÌÊÊÃ>iÜiÀ}ÊiÌÊiiÊ*,ÊLÕÀi>ÕÊÌÜi`ÊÌiÊÜÀì°Ê ÌÊ}iLiÕÀÌÊ uiteraard in nauwe samenwerking met alle betrokken partijen. UÊ Ê À}ÌÊiÌÊ«>ÌvÀÊÛÀÕìÀÃ°ÊjjÊÜÀ`ÛiÀìÀ¶Ê"vÊ}>>ÌÊiìÀiÊìiiiìÊ erfgoedinstelling een eigen woordvoerder aanwijzen? Dat laatste raden wij uiteraard af, aangezien het dan bijna niet te controleren is wat iedereen communiceert. Conclusie De interne communicatie kan met behulp van genoemde middelen en toolkit gestructureerd worden en vorm krijgen. Alle deelnemers dienen binnen hun eigen organisatie na te gaan welke reeds bestaande communicatiemiddelen aangewend kunnen worden. Stichting Stap kan in nauwe samenwerking met bijvoorbeeld de Stuurgroep en de Klankbordgroep zorg dragen voor een aantal standaardprocedures -en documenten die centraal gebruikt worden door alle betrokken bij de instellingen. Het gaat hier uiteraard steeds om alle activiteiten van de deelnemende instellingen, die betrekking hebben op WieWasWie. Interne communicatie kan relatief low-budget worden ingezet. Effecten zijn terug te zien in: kennis, houding en gedrag. Dit resulteert in positieve en heldere communicatie en een gevoel van saamhorigheid ten aanzien van WieWasWie.


25

EXTERNE COMMUNICATIE

Wat: Fase1, Free publicicty en PR Voor Wie: Bestaande gebruikers Inleiding Aangegeven is dat fase 1 wordt ingeleid met een vooraankondiging voor een selecte groep betrokkenen. Enkele maanden later gaat fase 1 van start. Hierin wordt WieWasWie geintroduceerd onder de gehele actieve gebruikersgroep en de deelnemende instellingen. De communicatie dient van meet af aan in goede banen te worden geleid, anders ontstaat er wildgroei. Bovendien wil je in deze fase voorkomen dat er breder dan gewenst gecommuniceerd wordt. Incrowd event: WieWasWie ambassadeurs Ter ondersteuning van fase 1 wordt een event georganiseerd, met als doel dat ‘the making off WieWasWie...’ het gesprek van de dag wordt onder de gewenste betrokkenen. De genodigden van het event, zullen zijn: een beperkte groep actieve gebruikers, deelnemende erfgoedinstellingen en bv. ‘vakidioten’ bij de pers. Op deze wijze wordt WieWasWie gepresenteerd, er wordt een WIJ gevoel gecreëerd en een beroep gedaan op alle aanwezigen om de site samen te perfectioneren. Het Wij gevoel wordt versterkt door een gevoel van ‘mede dankzij ons’. Ook in de media kan in deze eerste fase, het onderwerp ‘historische persoonsgeschiedenis’ geladen worden, zonder dat er meteen over het nieuwe platform WieWasWie gesproken wordt. Bijeenkomst incrowd Wat is het doel van dit event? De groep genodigden (50-80 man) enthousiasmeren voor de }iìÊâ>>]ÊâìÊjjÊ«>ÌvÀÊÜ>>ÀÊÜiÀiÊ>iÊ>ÌiÀ>iÊiÊ}i}iÛiÃÊÌiÊ«ÊiÊ beschikbaar zijn. Te denken valt aan een programma als: 12.00 uur: Ontvangst 12.15 uur: Aftrap met vertegenwoordiger van WieWasWie, waarin voortgang, ontwikkelingen, medewerkers WieWasWie ter sprake wordt gebracht. 12.30 uur: Trendanaliste vertelt waarom een steeds groter wordend deel van de samenleving meer geïnteresseerd raakt in afkomst, stamboom, etc. 12.50 uur: Rondleiding over de locatie 13.15 uur: lunch en leuke goodie bag Uitnodiging Zij krijgen bijvoorbeeld een bijzondere uitnodiging die in het teken staat van persoonsgeschiedenis: een stamboom in de tijd die symboliseert hoe ver WieWasWie is, in de opmaat naar het ultieme platform, en wie daar allemaal een rol in spelen. Met een groot vraagteken op de plek waar de datum van de bijeenkomst staat. Alternatief is om een online speurtocht te organiseren. Alle genodigden krijgen een aantal codewoorden en achternamen, met de opdracht te gaan zoeken naar een bijzondere persoonlijke uitnodiging. Ter plekke aangekomen op de naam kunnen ze doorklikken naar de echte uitnodiging. Dit kan gehost worden op de bèta versie van de site of op een van de andere bestaande sites waar via een aantal namen en stambomen de uitnodiging gevonden wordt.


26

Waar Een bijzondere plek doet veel mensen overstag gaan in hun beslissing te komen. Te denken valt aan bijvoorbeeld: een speciale zaal in het Amsterdams Historisch Archief, of een andere plek die bol staat van het historisch perspectief zoals de Rembrandtzaal in het Rijksmuseum. Of een mooie zaal in een van de grote bibliotheken in Amsterdam: de OB of de UB (voordeel hiervan is, is dat het waarschijnlijk niet al te duur is en veel faciliteiten in de zin van computers met internetverbinding aanwezig zijn). Vanaf de bijeenkomst is de toon voor de ‘incrowd’ gezet. Men kent elkaar, weet wie de afzenders zijn, wie waarvoor verantwoordelijk is en hoe het ongeveer gaat worden. ÌÊiÛiÌÊÃÊÊ}iÃVÌÊÊÀii`ÃÊiL>>ÀÊÌiÊ>iÊ`>ÌÊi>ÃÊ>ÃÊâ`>}ÊÛiÀ}>>ÌÊ in het nieuwe platform WieWasWie.

Van vooraankondiging tot launch >Ê`ÌÊiÛiÌÊÃÊiÌÊâ>>ÊìÊÀi>ÌiÊ«À>VÌivÊÌiÊìÀÕìÊÌÌÊiÊiÌÊìÊvwVliÊ>ViÀ}°Ê In dit kader kan gedacht worden aan een tweewekelijks nieuwsbulletin met highlights van de veranderingen op het platform, wellicht leuke interviews met betrokkenen. Een PR bureau moet nu ook aan de slag gaan met het ‘pluggen’ (de eigen perscontacten aanwenden), zodat zij in de volgende fase een WieWasWie publicatie ingepland hebben of redactioneel in kunnen haken op een thema dat in hun magazine aan de orde komt. Het gaat hier om o.a. human interest magazines.


27


Wat: Fase 2, Free publicity en PR Voor wie: Nieuwe gebruikers Nieuwswaarde WieWasWie is hoog Het feit dat uit onderzoek gebleken is dat 2,3 miljoen Nederlanders in potentie geïnteresseerd zijn in persoonsgeschiedenis, is al nieuws op zich. Voor de benadering van de pers is het van belang te kunnen refereren naar onderzoeken die zijn gedaan of alsnog aanvullend onderzoek te laten doen. De uitkomst van dit onderzoek dient antwoord te geven op vragen als: Waarom zijn mensen eigenlijk geïnteresseerd in dit onderwerp? Wie zijn het met name? Hoe zoeken ze nu? En wat weten ze al? De persmailing of perskit Deze resultaten bespreekt het PR bureau met de pers. Tezamen met het eigenlijke nieuws: de lancering van een bijzondere website. Dit alles staat in een interactief persbericht, eventueel aangevuld met een factsheet, met diverse linkjes naar leuke andere wetenswaardigheden en beeld. Beeld bijvoorbeeld van de site, en beeld van een paar bijzondere stambomen. Wellicht eentje van een bekende Nederlander. Filmpje UÊ Ê ÀÊÜÀ`ÌÊÊiiÊw«iÊÌi}iÛi}`Ê>>ÊìÊ«iÀÃÌ°ÊiÀ«ÊÃÌ>>ÌÊÊiiÊ«>>ÀÊÃÌ>««iÊ uitgelegd hoe de site werkt. De site moet toegankelijk zijn voor alle potentiële gebruikers en niet alleen voor de slimme speurders. Om te voorkomen dat journalisten te snel hun i}iÊÃÌ>LìÀâiÊÃÌ>i]ÊÊÜÀ`ÌÊiiÊw«iÊL}iiÛiÀ`°ÊÊxÊÃÌ>««iÊÜÀ`ÌÊ uitgelegd hoe je een zoektocht kunt aanpakken. ÌÊw«iÊÕiÊÕÀ>ÃÌiÊÊÜiiÀÊ}iLÀÕiÊÛÀÊÕÊiÊ>ÀÌii° UÊ Ê6ÀÊìÊ£xÊÌÌÊÓxÊLi>}ÀÃÌiÊÕÀ>ÃÌiÊiÌÊiiÊiÝÌÀ>ÊìÀìiÊÌiÊ}iÛi}`Ê worden aan de persmailing. Voor deze groep wordt hun hele stamboom minutieus onder de loep genomen. Compleet met beeld en een linkje ziet de journalist hoe de site in de praktijk werkt. Dus, een uitgebreide persmailing, op basis van het onderzoek, met daarin: Persbericht, Factsheet, Filmpje.

Timing Naar alle ‘long lead’ consumentenmedia (media met lange aanlevertijden zoals magazines en maandbladen) wordt het perspakket ongeveer 2 of 3 maanden van tevoren verstuurd. Naar alle ‘shortlead’ consumentenmedia (media met korte aanlevertijden zoals landelijke en regionale dagbladen, RTV programma’s en alle online media) wordt het perspakket ongeveer 1 week van tevoren verstuurd. Conclusie

ÌÕiÊ>>`>VÌÊÊi`>]ÊÛiÀ}ÌÊiiÊ«À>VÌiÛiÊ>>«>°ÊÀ«Ê>iÃÊ>>ÊÊÌiÊVÕViren: nieuwe deelnemers, zoveelste bezoeker, klein onderzoekje met resultaten site, stamboom BN’er etc. Bevindingen hiervan kunnen al na enkele maanden interessant nieuws opleveren.


28


Wat: Fase 1, Online advertising Voor wie: Bestaande gebruikers Inleiding De actieve gebruikers (speurders) zijn betrokken, stellen functionaliteit boven esthetiek, zijn gericht op zoek en goed bekend met de werking van genealogische websites, erfgoed en archieven. Het is voor deze doelgroep wenselijk om ze eerst de site te laten bezoeken en te laten gebruiken (gedrag), om ze binnen de site zelf te laten ervaren hoe goed deze werkt, hoe betrouwbaar de informatie is (houding) en meer te vertellen over de mogelijkheden (kennis). Bezoek & gebruik De campagne zal zich richten op het bewerkstelligen van bezoek en gebruik van de website door het communiceren over de voordelen van de site. Om deze doelstellingen te realiseren dienen de uitingen op te vallen en over een groot communicatievermogen te beschikken. Webistes van erfgoedinstellingen als communicatiemiddel iâiÊiÌÊviÌÊ`>ÌÊìâiÊ«iÀÃiÊÛ>>Ê`ÊâÊÛ>Ê}ii>}ÃViÊÛiÀi}}iÊiÊâVÊ`>}ilijks op genealogische websites bevinden, is het vanzelfsprekend om ook juist deze websites te benutten om de doelgroep aan te spreken. Bovendien worden uitingen bij een passend ‘umfeld’ positiever ontvangen. Wanneer de site waar de uiting zich bevindt zelf positief wordt beoordeeld, heeft dat ook weer een positief effect op de waardering van de uiting. `ÛiÀÌiÀiÊ«ÊÃÌiÃÊiÌÊiiÊÃ«iVwiÊLiÀiÊÛ>ÊìÊì}Ài«ÊiÊiÌÊiiÊÃ«iVwiÊìÀwerp, past heel goed bij de promotie van high involvement producten. Over het algemeen is dit een kostbare manier om te adverteren, maar in dit geval kan de campagne grotendeels op ìÊÃÌiÃÊÛ>ÊìÊìiiiìÊÃÌi}iÊÜÀìÊ}iÛiÀ`ÊiÊÃÊìâiÊ`ÕÃÊâiiÀÊÃÌiivwVlÌ° Realiseren van traffic met welke onlinemiddelen? 1. Bannering UÊ ÊiÌÊiiÃÌÊ}iÃVÌÊâÊìÊ}ÀÌiÀiÊvÀ>ÌiÊL>iÀÃÊâ>ÃÊìÊÀiVÌ>}iÊiiÊÀiVÌi}iÊ banner) of de expandable (een uitklapbare banner). UÊ Ê iÊL>iÀÃÊìiÊÕÌiÀ>>À`ÊÊìÊÕÃÃÌÊÛ>ÊìÊÜiLÃÌiÊÜÀìÊ«}i>>Ì]ÊiÌÊ}Ê bevatten, de meerwaarde van de site communiceren, mensen uitnodigen om te klikken. UÊ Ê >>À>>ÃÌÊÌÊiÌÊÊiÌÊ>`ÀiÃÊÛ>ÊìÊÜiLÃÌiÊ`ÕìÊÌiÊÌi°Ê ÌÊ>ÊÛiiÊiÝÌÀ>Ê verkeer opleveren, omdat dit het eenvoudig maakt de website rechtstreeks te bezoeken. In dit geval is de merknaam gelijk aan het website adres, hetgeen zeer gunstig is. UÊ ÊiÌÊ}iLÀÕÊÛ>ÊLiÜi}}ÊÊìÊL>iÀÊiÊiiÊVÌÀ>ÃÌiÀiìÊiÕÀÊÌiÊ«âVÌiÊÛ>Ê de sites waar deze draait, trekt aandacht en vergroot de kans op bezoek en gebruik. UÊ ÊiÌÊÌi}ÀiÀiÊÛ>ÊìÊiiÀÃÌiÊÃÌ>«ÊÛ>ÊìÊâivÕVÌiÊÊìÊL>iÀÊÛiÀ}ÀÌÊìÊ>ÃÊ op bezoek en gebruik van de website in sterke mate en maakt dat de banner zelf beter respondeert. UÊ ÊìÊìÊÜiLÃÌiÃÊÛ>ÊìÊìiiiìÊiÀv}i`ÃÌi}iÊ}iiÊ}ii`ÊLiìÊÌÌÊ het plaatsen van banners kunnen statische buttons worden opgenomen of pop-ups. Deze zullen naar verwachting minder effect hebben en zijn dus minder gewenst, aangezien ze ofwel statisch zijn, ofwel kunnen worden geweerd via pop-up killers.


29

UÊ Ê iÌÊÃÊÛ>ÊLi>}Ê}i`Ê>ÊÌiÊìiÊÛiÀÊìÊ«ÃÌiÊÛ>ÊìÊL>iÀ°Ê>ÊiÌÊ>iiÊ«ÊìÊ home page of zoekpagina staan, want hier blijven bezoekers maar kort. Adverteer vooral op de inhoudspagina’s waar bezoekers meer tijd doorbrengen en meer aandacht hebben voor de boodschap. 2. Nieuwsberichten UÊ ÊiÌÊ}ÀÌiÊÛÀìiÊÛ>ÊiÕÜÃLiÀVÌiÊLii`ÊiÊÌiÃÌ®ÊÃÊ`>ÌÊìÊL`ÃV>«ÊÜÀ`ÌÊ Ê }iÌi}ÀiiÀ`ÊÊìÊÀi`>VÌiiÊÕ`ÊÛ>ÊìÊÜiLÃÌiÃÊiÊ«Ì>>Ê«ÀwÌiiÀÌÊÛ>ÊìâiÊÊ vertrouwde omgeving. UÊ Ê7>iiÀÊiiÊ«À`ÕVÌÊvÊL`ÃV>«ÊiiÊiiÀÊÕìiÊLi>ìÀ}ÊÛÀ>>}Ì]ÊLÛÀbeeld bij een productintroductie of een product/dienst met een grote informatiebehoefte, is dit een uitstekende advertentievorm om in te zetten. UÊ Ê iâiÊÃÊLÛiìÊÛ>>ÊiiÛÕ`}ÊÌiÊ«>>ÌÃi]ÊiivÌÊiiÊ}iÊ>ÌÌiÌiÜ>>Àì]Ê}ÀÌÊ communicatievermogen en biedt een minder commerciële benadering. De respons is vaak hoog en deze uiting is zeer geschikt voor producten met een hoge betrokkenheid. UÊ Ê7>iiÀÊiiÊÃÌiÊiiÊiÕÜÃLÀivÊÛiÀÃÌÕÕÀ`Ê>ÊiÌÊiÕÜÃLiÀVÌÊ`>>ÀÊLÛiìÊÊ ÜÀìÊii}ii°ÊiÀLÊÜÀ`ÌÊ}i«ÀwÌiiÀ`ÊÛ>ÊiÌÊviÌÊ`>ÌÊìÊLiâiiÀÊâivÊiivÌÊ aangegeven door de desbetreffende site op de hoogte gehouden te willen worden en dus een hoge betrokkenheid heeft. 3. Zoekmarketing UÊ Ê<>ÃÊLÊìÊÌÀi`ÃÊ>ÊÃÊ>>}i}iÛi]ÊiLLiÊVÃÕiÌiÊìÊLiivÌiÊ>>Ê>Ì`ÊiÊÛiÀ>Ê bereikbare services, informatie en communicatie. Het is dus van belang dat de website goed vindbaar is en hoog eindigt in de zoekresultaten. UÊ Ê iÀâ`ÃÊìÌÊìÊÃÌiÊ`>>ÀÌiÊâivÊ}i«Ì>ÃiiÀ`ÊÌiÊâ°ÊiÀÊâÊ`ÀiÊv>VÌÀiÊ«ÊÛ>Ê invloed: de structuur van de website, de inhoud van de website, de inkomende links. ÀvÜi}ÊìÌÊìÊÃÌiÊâÊ«}iLÕÜ`ÊÌiÊâÊ`>ÌÊâi>ViÃÊìÊÛi`}iÊÕ`ÊÕiÊ lezen en verbanden begrijpen. Daarnaast dienen alle onderdelen te zijn benoemd via metadata en dient de tekst van de website zoveel mogelijk dezelfde woorden te bevatten als deze metadata. Tevens dient content tot op itemniveau indexeerbaar te zijn. Tot slot is het aantal verwijzingen van andere sites van belang. Hoe meer, hoe beter. Daarbij geldt ook dat hoe hoger de verwijzende sites staan aangeschreven in zoekmachines, hoe zwaarder de verwijzing meeweegt. Het kan enige tijd duren voor een nieuwe website wordt gevonden door zoekmachines en is lastig om een vaste positie te behouden, omdat de concurrentie groot is. UÊ ÊìÀâ`ÃÊ>ÊiiÊ>`ÛiÀÌiÌiÊV>«>}iÊÜÀìÊ}iVÌÊLÊLÛÀLii`Ê}i°Ê Wanneer op bepaalde woorden wordt gezocht, wordt dan een tekst advertentie getoond in de zoekresultaten. Zodra er op de advertentie wordt geklikt, worden kosten doorberekend. Voordeel hiervan ten opzichte van optimalisatie van de eigen website is dat je verzekerd bent van een positie op de zoekpagina, je meteen zichtbaar bent bij de zoekresultaten, je uitgebreide rapporten kunt inzien en advertenties zelf eenvoudig en snel kunt optimaliseren. De creatie kosten zijn laag en de media kosten heel goed af te bakenen (maximaal bedrag per dag of maand). Wel vergt een dergelijke campagne een regelmatige monitoring.


30

4. Binding met WieWasWie realiseren UÊ iÊÃÌiÃÊÛ>ÊìÊiÀv}i`ÃÌi}iÊÕiÊ,ÃÃÊii`ÃÊ,--ÊÃÌ>>ÌÊÛÀÊº,VÊ-ÌiÊ-Õ>ÀÞ»®ÊÊ van WieWasWie aanbieden, die de gebruiker op de hoogte houdt van nieuws en updates. UÊ 7i7>Ã7iÊ>Êi}iÊÜ`}iÌÃÊìÃÌ«Ê>««V>Ìi®ÊÌÜii]ÊìÊiÕÜÃÊvÊ>ìÀiÊÊ interessante zaken weergeven. De gebruiker kiest er zelf voor om deze te downloaden op zijn desktop. UÊ "«ÊìÊÜiLÃÌiÃÊÛ>ÊìÊiÀv}i`ÃÌi}iÊ>Ê`ÀÊ`ìÊÛ>Ê>«½ÃÊ>««V>ÌÊ«ÀÊ gramming interface) ook gezocht worden in de WieWasWie collectie. Na het weergeven van enkele zoekacties moet de gebruiker doorklikken. UÊ 6>ÊÃV>ÊL>À}ÊìiÊ}iLÀÕiÀÃÊÕÊ«iÀÃiÊÃÌÊiÌÊÌiÀiÌÊLÀiÊLÊ marks of favorieten), die zij waardevol vinden. Naast het internetadres van de website kan Ê Ê>>ÛÕiìÊvÀ>ÌiÊÌi}iÛi}`ÊÜÀì]Êâ>ÃÊjjÊvÊiiÀÊV>Ìi}ÀilÊ Ê ÛÀ}iìwiiÀ`®ÊvÊâiv}iâiÊÌÀivÜÀìÊÌ>}Ã®°Ê iâiÊÃÌiÊâÊÛÀÊiìÀiiÊvÊiiÊÊ beperkte doelgroep zichtbaar. Wat pleit voor een gecombineerde inzet van bovengenoemde middelen is, dat een gebruiker die een banner en een zoekadvertentie zag 22% beter converteert dan een gebruiker die alleen een banner of een zoekadvertentie heeft gezien.

Overige aandachtspunten bij online advertising Verticaal zoeken Een ontwikkeling binnen het zoeken is dat er steeds meer gezocht wordt op bijvoorbeeld foto’s en video’s. Dit heet verticaal zoeken. Steeds meer zoekmachines, waaronder ook }i]ÊÌiÊÊLii`ÀiÃÕÌ>ÌiÊLÊìÊâiÀiÃÕÌ>Ìi°Ê ÃÕiÌiÊâÊÛ>Ê>ÌÕÀiÊiiÀÊ visueel ingesteld. Deze elementen trekken dus meer de aandacht, hetgeen goed voor extra verkeer en zoekresultaten ook geschikter maakt voor branding. In het geval van Wiewaswie.nl kan het een idee zijn om een ‘selectie’ van enkele aktes en dergelijke te tonen. Het is dan wel nodig dat deze beelden van tekstuele tags worden voorzien. De aktes moeten een verleidend effect hebben, maar kunnen niet echt goed bekeken worden. Immers dient er betaald te worden voor het zien van aktes. Landingspagina’s Bij elke uiting is het van belang dat een passende landingspagina wordt gebruikt. Dit is de bestemmingspagina waarop bezoekers ‘landen’ binnen je website als gevolg van het klikken op de uiting of na een zoekactie. Elke landingspagina moet worden ingevuld met een duidelijk doel en doelgroep voor ogen. Het moet meteen helder zijn wat je er kunt doen en de boodschap moet kort en duidelijk zijn. Zorg dat je hier waarmaakt wat je in de uiting claimt en dat ze visueel op elkaar aansluiten. En meet het bezoek aan deze pagina en het vervolg gedrag binnen de site om te kunnen optimaliseren. Aanvulling vooraankondiging online Een ander idee om al voor Wiewaswie.nl live gaat, geïnteresseerden te bereiken, is het inzetten van een opvallende vermelding zodra de site van een deelnemende instelling bezocht wordt. Hierin kan worden gecommuniceerd dat er een nieuwe site op komst is en dat gebruikers alvast hun mailadres kunnen achterlaten om een e-mail te ontvangen zodra de nieuwe ÃÌiÊÛiÊ}>>Ì°Ê6ÀÊÛ>Êi>ÃÊiÊ }Ì>iÊ-Ì>L°


31

Effect m.b.t contactfrequentie (aantal views p.p.) ÊiiÊ}i`À>}ÃìÃÌi}ÊÃÊiiÊVÌ>VÌvÀiµÕiÌiÊÛ>ÊÓÊÌÌÊ{ÊÛììÊÛÀÊìÊ}iLÀÕiÀÊ om te beslissen om wel of geen bezoek aan de site te brengen. Bij gratis advertentieruimte speelt het kostenaspect niet mee bij de inzet van banners, dus is het niet nodig een beperking ÊÌiÊÃÌiiÊµÕ>ÊiÌÊ>>Ì>Ê>>Ê`>ÌÊiiÊÕÌ}ÊÜÀ`ÌÊ}iÌ`°Ê<À}ÊiÀÊÜiÊÛÀÊ`>ÌÊìÊ>>wezigheid mensen niet irriteert. Bij een nieuw merk of product is het van belang om aanvankelijk een grote mate van aanwezigheid te hebben. We adviseren echter deze niet te lang te prominent te laten zijn. Feedback op WiewasWie Een punt van aandacht is het ontvangen/geven van feedback over de werking van WieWasWie. Dit kan door eenvoudigweg een e-mailadres aan te bieden, maar het kan ook gebruiksvriendelijker, zowel voor de bezoekers als beheerders van de site. Bijvoorbeeld door op elke pagina een duidelijke knop aan te bieden. Als de gebruiker hierop klikt opent zich een laag over de site waar de gebruiker commentaar kan toevoegen over de pagina waar hij/zij zich bevindt. Het commentaar wordt opgeslagen met eventuele gegevens van de gebruiker zodat deze benaderd kan worden indien commentaar onduidelijk is. Tevens kunnen er gegevens aan het commentaar gekoppeld worden met betrekking tot de pagina en het tijdstip en de datum van het bezoek. Hierdoor is het voor de gebruiker makkelijk om vanaf elke gewenste pagina feedback te geven en voor de beheerder van de site snel inzichtelijk op welk onderdeel een reactie betrekking heeft. Dit kan een interessante optie zijn LÊìÊÛÀ>>`}}ÊÛ>Êv>ÃiÊ£°Ê iÊ¼VÀÜ`½ÊÀ}ÌÊìÊ>ÃÊÊ}iÀVÌÊiÊÃ«iVwiÊvii`back te geven. >>ÃÌÊìâiÊiiÀÊ>ÀLi`ÃÌiÃiÛiÊiÊÃ«iVwiiÊÛÀÊÛ>Êvii`L>VÊ}iÛi]ÊÜÀ`ÌÊÊv>Ãi£Ê een meer laagdrempelige manier van feedback gebruikt: het opnemen van een poll op de homepage, zodat de gebruikers snel en makkelijk kunnen aangeven of de nieuwe site voldoet of niet. Forum of rating systeem op WieWasWie Aangezien consumenten elkaar meer dan ooit vertrouwen en graag informatie delen, kan het opnemen van een forum of een rating systeem ook een goed idee zijn om mensen te binden.

iÊ«ÃÌivÊÀìiÊÛiÀÊìÊÃÌiÊ>ÃÊ}iiiÊiÉvÊÃ«iVwiiÊLÀiÊâÊÛ>Ê}ÀÌiÊÜ>>ÀìÊ voor de overige gebruikers en kunnen de mate van conversie positief beïnvloeden. Managen van externe blogs en fora Om te zorgen dat er op externe fora en blogs geen negatieve beeldvorming kan ontstaan over WieWasWie.nl kan gekozen worden voor extern bedrijf of een eigen personeelslid die de Ài>VÌiÃÊVÌÕÊLÕ`ÌÊiÊÀVÌ}Ê}iivÌ°Ê-«iVwiiÊ¼ÌÃ½ÊÜÀìÊ}iLÕÜ`ÊÊìÊÀiivante blogs en fora te traceren. Tot slot fase 1 online De online campagne voor de gebruikers wordt via de websites van de deelnemende erfgoedinstellingen gevoerd. Dit is budgettechnisch alsook inhoudelijk de meest voor de hand liggende oplossing. Om het voor de deelnemers makkelijk te maken, wordt voorgesteld om een pakket met verschillende promotiemiddelen aan te bieden: buttons, banners, pop-ups, link, logo en o.a. nieuwsbericht. Op deze wijze zijn de instellingen vrij om te kiezen. Het ma>}iÊÛ>ÊÃ«iVwiiÊvÀ>]ÊL}ÃÊiÉvÊiiÊi}iÊvÀÕÊÃÌÊÕÌiÀ>>À`Ê}i`ÊiÊÌ`°Ê


32


Wat: Fase 2, Online advertising Voor wie: Nieuwe gebruikers Inleiding Binnen de website is het zaak alle type gebruikers de juiste ingangen en functionaliteiten te bieden. Nieuwe gebruikers voelen nog geen hoge betrokkenheid bij het onderwerp van persoonsgeschiedenis en voor hun zijn verhalen belangrijker dan functionaliteit. Ze zijn niet gericht op zoek of behendig in het zoeken. Het is voor deze doelgroep wenselijk om ze eerst te vertellen over dit nieuwe initiatief (kennis) en vervolgens via aansprekende verhalen te interesseren voor persoonsgerelateerde historische informatie (houding) om ze tot slot aan te zetten tot bezoek en gebruik (gedrag). UÊ Kennis: Layer Ads en Rectangle Banner Om kennis over WieWasWie te realiseren dienen de uitingen op te vallen en een groot creatief vermogen te hebben en dit kan met ‘Layer ads’. Ter ondersteuning wordt een rectangle banner ingezet; de banner met de grootste oppervlakte en een zeer hoge >ÌÌiÌiÜ>>Àì°Ê >`>ÌÊìÊ>ÞiÀÊ>`Ê>>ÊiiÊÃ«iVwiiÊLiâiiÀÊÃÊÛiÀÌ`]ÊÜÀ`ÌÊìÊ rectangle bij een volgend bezoek geserveerd. De sites waar deze banners draaien moeten kwalitatief zijn en goed passen bij het merk en de boodschap. Ook is het van belang rekening te houden met de positie van de banners op pagina’s en het kijkgedrag op verschillende soorten websites. Pagina’s binnen redactionele websites worden gemiddeld langer bekeken, gevolgd door social websites. Pagina’s binnen functionele sites hebben de kortste zichtbaarheid. Layer ads zijn het meest opvallende en creatieve formaat banner dat over een website heen valt en daar enkele seconden zichtbaar blijft. Om irritatie te voorkomen wordt deze uiting slechts eenmalig aan elke bezoeker getoond.

Rectangles worden ook in de huisstijl van de website en het logo opgemaakt. Ze zijn minder gericht op het genereren van clicks dan de hierop volgende uitingen, maar hebben meer een branding doelstelling en moeten daarom vooral het merk laden en opvallen.

UÊ Houding: Advertorial en Banners De consument moet zin krijgen om zich in het onderwerp te gaan verdiepen. Hiervoor is het nodig dat uitingen zowel creatief als communicatief zijn. Advertorials (beeld en tekst) zijn zeer geschikt. De boodschap wordt geïntegreerd in redactionele websites. Op deze manier benader je de bezoeker op een meer inhoudelijke wijze en heb je de ruimte om dingen te vertellen en de geschiedenis tot leven te brengen. Een ludieke campagne zou gevoerd kunnen worden via (betaalde) seeding van advertorials op blogs. Daarbij valt te denken aan berich ten die een historische familierelatie tussen twee spraakmakende en zeer verschillende bekende Nederlanders suggereren.


33

Websites en blogs met informatie over gezinnen en families lenen zich goed voor het inzetten van de banners en advertorials binnen deze campagne, omdat mensen zich hier in de juiste ¼ÃÌ>ÌiÊvÊ`½ÊLiÛì°ÊjÌÊiÌÊÊiiÀÊÌiÊÜiÌiÊÌiÊiÊÛiÀÊiÊi}iÊ>vÃÌÊiÊ dat weer door te kunnen geven aan je kinderen. Het klikken op deze uitingen zal dan ook moeten leiden naar een landingspagina waar dit op een eenvoudige manier kan of wordt uitgelegd. UÊ Gedrag: rectangles op social networks en blogs, zoekmachine marketing Binnen deze campagne dient bezoek en gebruik van de website heel actief gestimuleerd te worden. Dat kan door op bovengenoemde websites en social networks rectangles in te zetten die de bezoekers rechtstreeks aanspreken op hun eigen historie en familiebanden. Ook in ìâiÊv>ÃiÊ>`ÛÃiÀiÊÜiÊiiÊVÌÕiÊâiÌÊÛ>Ê}iÊ`ÜÀ`ÃÊÌiÀÊÛiÀÃÌiÀ}ÊÛ>ÊìÊÛiÀ}iÊ uitingen en voor een optimale vindbaarheid. "«ÊÃV>ÊiÌÜÀÊÃÌiÃÊÕiÊâivÃÊìÊ«Àwi}i}iÛiÃÊÛ>ÊLiâiiÀÃÊ}iLÀÕÌÊÜÀìÊiÊÊ zo een extra triggerende boodschap inzetten: Ben jij uit ? Dan ben je waarschijnlijk verre familie van ! Zoek het uit op Wiewaswie.nl!

UÊ Acties gericht op conversie <>ÃÊ>>}i}iÛiÊ>ÊiÌÊ}iLÀÕÊ>iÊÛ>Ê¼>vw>ÌiÊ>ÀÌiÌ}½ÊÀiÃÕÌ>ÌiÊÀi>ÃiÀiÊ°L°Ì°Ê conversie. Helaas bieden nog niet alle websites deze mogelijkheid, maar het is een vorm van marketing die zich steeds verder ontwikkelt. Ook op de homepage dient actief gewerkt te worden aan de conversiedoelstellingen. Dit kan °>°Ê`ÀÊÃ«iVwiiÊ>VÌiÃÊìÊiiÊ>VÌÕ>ÌiÌÊ««iÌÊ¼ÛiÀÀ>ÃÊiÊÛ>ìÀÊiÌÊÛ>ìÀ`>}½]ÊvÊÓÊÛÀÊ de prijs van 1, of nu een eenmalig aanbod..., Doe mee en win.... etc. Belangrijk element voor conversie is de mate waarin tekst en beeld ook echt oproepen tot actie. Een belangrijke rol is hierin weggelegd voor de maker van de advertentie (art-director en/of copy writer), maar ook het formaat en het type advertentie zijn uiteraard van invloed. UÊ Timing en gewenste contactfrequentie iâiÊìÊÕÌii«iìÊìÃÌi}iÊÛ>ÊìâiÊV>«>}iÊÃÊiiÊVÌ>VÌvÀiµÕiÌiÊÛ>ÊÈÊ aan te bevelen (dwz. het aantal keren dat de advertentie gezien is). Om voldoende mediadruk te genereren in de doelgroep is ons advies gedurende twee maanden campagne te voeren. Bij de inzet van media is het verstandig om rekening te houden met de tijdstippen waarop de doelgroep deze sites bezoekt en de tijd heeft om ‘afgeleid’ te worden. Bij jonge gezinnen zal dit vooral ‘s avonds na kinderbedtijd zijn. Tot slot fase 2 online Online advertising is de laatste jaren tot een zeer belangrijk medium uitgegroeid. Resultaten met online advertising zijn positief, maar helaas nog niet gestandariseerd. Daarom kunnen ivviVÌiÊÛ>ÊLiâiÊLÊiÌÊ«iÊÃ«iVwiiÀÊÜÀìÊ>>}i}iÛiÊvÊ>ìÀ>`ÊLi«>>`Ê worden. Om toch een indicatie van resultaten en effect te kunnen weergeven is in de bijlage een grove berekening gemaakt van kosten per duizend. Deze aantallen zijn gebaseerd op gemiddelden, huidige tarieven en van vele andere factoren afhankelijk. Deze cijfers zijn daarom een inschatting van de werkelijke waarden. T.z.t. kunnen deze cijfers worden aangevuld met een de inkoop van media. Als uitgangspunt hebben wij het totale aantal bezoekers van de onderlinge sites vastgesteld op 50.000 en 100.000 maandelijks.


34

EXTRA

Aanvullende vormen van communicatie Inleiding In dit laatste deel worden alternatieve vormen van communicatie aangehaald, die extra media aandacht kunnen realiseren omdat ze ludiek zijn. Of acties die relatief low-budget tot stand kunnen komen. Of het meeliften op de bekendheid van een ander merk door een partnership/sponsorovereenkomst aan te gaan. Vooralsnog is niet bekend in hoeverre hier nu of later budget beschikbaar voor is, maar Thonik wil deze extra opties niet onbesproken laten. Het medialandschap is uiterst veranderlijk en daarom is het van belang om steeds strategisch te kiezen voor WieWasWie. UÊ UÊ UÊ UÊ UÊ UÊ UÊ UÊ

ÝÌiÀ\Ê-«ÃÀ}ÊvÊ«>ÀÌiÀÃ«

ÝÌiÀ\Ê ii>iÊLiÕÀâiÊ

ÝÌiÀ\Ê i}Lii`Ê¼«iÀÃ>}i½ÊÌÀ`ÕViÀi ÌiÀÊEÊiÝÌiÀ\ÊÕìiÊÊiÉvÊ}ÕiÀÀ>>VÌ}iÊ>VÌiÃÊ

ÝÌiÀÊiÊÌiÀ\Ê }iÊ«À`ÕVÌiÊÌÜiiÊ ÌiÀÊEÊiÝÌiÀ\Ê }iÊ>VÌÛÌiÌiÊÌlÀiÊ

ÝÌiÀ\Ê/iÛi}iÊÀ>`

ÝÌiÀÊiÊÌiÀ\Ê ÝÌÀ>ÊiÊ}>`}iÌÃÊÌÜii

Sponsoring of partnership Nagedacht kan worden over een sponsor voor WieWasWie. Een partij uit het bedrijfsleven die op imago niveau baat kan hebben bij een ‘merk’ als WieWasWie. Het lastige hiervan is dat WieWasWie nog niet bestaat en als merk nog weinig lading heeft, maar tegelijkertijd kan dit ook iets zijn wat in samenspraak verder ontwikkeld kan worden. Thonink stelt voor te kijken naar bedrijven waarin ‘familie’ centraal staat. Dit kan op 2 niveaus benaderd worden, namelijk vanuit 1. het product of de dienst van het bedrijf of vanuit 2. het bedrijf zelf in de vorm van een familiebedrijf. Met name in optie 2 ziet Thonik mogelijkheden voor sponsoring. WieWasWie kan deze bedrijven op een andere en verassende manier in de markt zetten en het vertrouwde element van familie benadrukken. Suggesties 1: Zwitsal (het jonge gezin), Unox (familietradities en nostalgie), Verzekeringsmaatschappijen (levens- of uitvaartverzekering voor je gezin/ voor nu en later). Suggesties 2: Vooraanstaande bedrijven met een familietraditie, zoals o.a. C&A, Blokker, Zeeman, C&A, Lego, Benneton, Otto, Aldi en Bavaria.

Een eigen beurs organiseren Momenteel zijn er nog geen beurzen gericht op persoons – of familiegeschiedenis. Een eigen beurs zal de actieve gebruikersgroep zeer aanspreken en het is een goede manier om contact te maken. Face to face communicatie is nog altijd zeer effectief. Ook op het niveau van organisatiecommunicatie is dit een interessante tool om genealogie op de kaart te zetten (nationaal en wellicht internationaal). De vraag is in hoeverre nieuwe gebruikers worden aangesproken, maar aandacht hiervoor in de pers kan wel ‘exposure’ naar een bredere doelgroep realiseren.


35

Deelname aan beurzen Eerder is reeds aangegeven dat een aantal van de instellingen hebben deelgenomen aan de 50+ beurs. Het nadeel van een stand op een beurs, is dat het arbeidsintensief is (stand moet bemand zijn, mooi ingericht en je moet iets aanbieden). De kosten kunnen erg oplopen. Beurzen zijn echter wel de plek om nieuwe doelgroepen face to face te kunnen benaderen. Je zou mensen op een beurs kunnen aanbieden ‘met hun stamboom naar huis te gaan’, alleen folders uitdelen overtuigd onvoldoende. Andere suggesties voor deelname aan beurzen: antiekbeurzen (interesse voor cultuur en erfgoed), gezinsbeurs (voor de vaders die geen zin hebben in ‘getut’), miljonairsfair (Van goede huize komen? Heb ik een familiewapen?). Op de WDYTYA beurs in London liep (betaald) advies bij stamboom onderzoek erg goed. Het is en blijft echter lastig om te meten wat de deelname je als organisatie achteraf heeft opgeleverd.

Boegbeeld WieWasWie Een zogenaamd boegbeeld of bekende persoonlijkheid kan veel doen voor je bekendheid en je imago. Zwitserleven doet dit al jaren op slimme wijze. Hun huidige ‘boegbeeld’ is Chris Zeegers. Het interessante is dat zij nooit kiezen voor een personage die al heel bekend is, maar juist iemand die opkomend is. De ‘fouten’ van bekende mensen worden meestal breed uitgemeten, iemands persoonlijke associatie is ook niet altijd positief. Een boegbeeld doet afbreuk aan je merk. Suggesties zijn: een prinses van Oranje, voor hen is WieWasWie vanuit historisch perpectief interessant, bovendien is WieWasWie een relatief veilig type organisatie, waar zij weinig risico mee kunnen lopen. Prinses Marilene (dochter van Prinses Margriet) is werkzaam in de culturele erfgoed sector en misschien vanuit die positie benaderbaar.

iÊ>ìÀiÊÃÌiiÊâÕÊÕiÊâÊ¼ÃÕvviiÊiÊ}À>Ûi½\Ê7LÀÀ`ÊÀiµÕ]ÊÀÌÊiìÀ]ÊÛÊ Niehe. Of iemand die als ‘familiemens’ bekend staat: Daphne Deckers. De laatste optie is een «ÕLiÊw}ÕÕÀÊiÌÊiiÊÃ«iVwiiÊv>i}iÃViìÃ]ÊìÊÛ>ÕÌÊìÊ}iÃViìÃÊLi>}Ê iLLiÊLÊiiÊÌ>ÌivÊ>ÃÊ7i7>Ã7i\Ê>ÕÀViÊìÊ`°ÊÊÃÊiiÊ«ÕLiÊw}ÕÕÀ]ÊìÀzoekt zelf, en zeer betrokken bij zijn familiewortels.

Ludieke acties Low Budget zijn er tal van acties te verzinnen die inhaken op het thema van genealogie/historie of die juist inhaken op een actualiteit. Hoe ludieker de actie des te groter de aandacht. Suggesties zijn: UÊ Ê iÊÜi`ÃÌÀ`ÊÛÀÊiÌÊÃÌiÊv>iÜ>«i]ÊìÊÃÌiÊv>i}iÃViìÃÊÛÀÊ}ÊiÊ oud (kan ook op school). UÊ Ê6ÀÊìÊ>ÕVÊÛ>Ê7i7>Ã7iÊiiÊLÀiv>>ÀÌÊiÌÊiiÊÕÌ`>}iìÊL`ÃV>«É}À>«i®Ê ontwikkelen die onder alle werknemers en vrijwilligers van de erfgoedinstellingen en die zij versturen aan een familielid of bekende. UÊ ÊiÌÊiÊâiÊ«°Ê®ÊÃÕ}}iÀiÊÛ>Êv>iL>ì UÊ ÊiÌÊìiÊÛ>ÊiiÊ¼iÃÃ>}iÊÊ>ÊLÌÌi½Ê\Ê>>Ê}iLÀÕÊÛ>ÊLâìÀiÊ`VÕiÌiÊìÊÊ archieven aanwezig zijn, bijv. oude briefwisselingen die verspreid uitgezet worden met een ¼wìÀÃÊvii½°


36

Eigen producten ontwikkelen Naast het ontwikkelen van serieuze producten kan ook gedacht worden aan een ‘give a way/ kadootje’ voor speciale gelegenheden: wordt lid en ontvang..., voor moederdag of vaderdag een..., iedere baby die geboren wordt etc. Suggesties zijn: in de kraamdoos een ‘wie ben ik slabbetje’, knutselpakketje ‘familie wapen’ voor bij oma en opa etc. Alleen in grote oplages is dit een interessante optie.

Afstudeerprojecten en scripties Het is tegenwoordig heel gangbaar om universiteiten, hogescholen of andere opledingsinstituten een voorstel te doen voor een afstudeerproject en/of stageair. De projecten zijn een low budget manier om voor je eigen organisatie onderzoek of iets dergelijks te laten doen en eventueel extra aandacht te realiseren in de media of onder studenten etc. Maar ook extra input voor de website, misschien zelfs in de vorm van een online atelier of galerie. Voor WieWasWie ziet Thonik de volgende mogelijkheden: Ì}À>wiÊ>V>ìiÊqÊÊLii`ÊLÀi}iÊÛ>ÊìÊ>ÀViÛi Kunstacademie – in beeld brengen van een persoons/familiegeschiedenis Schrijversschool – opdracht verhalen uit de archieven Communicatie & media – onderzoek bereik/contact etc. Sociologische onderzoek - ontwikkeling van geschiedenisbeleving

Eigen initiatieven ontplooien en meeliften met andere initiatieven o.a. Anno Anno is het promotiebureau voor Nederlandse geschiedenis. Anno richt zich met evenementen en media op een breed publiek en het onderwijs (Nationaal Archief is een van de oprichters). Anno wil bijdragen aan het vergroten van het historisch besef in Nederland. Dat is belangrijk, omdat geschiedenis ons kan vertellen wie we zijn en hoe dat zo gekomen is. Anno zoekt zijn publiek actief op en presenteert geschiedenis op een aansprekende en spraakmakende manier. Dat gebeurt altijd in samenwerking met mediapartners, culturele instellingen en bedrijven. Anno is landelijk actief en richt zich op het hele gezin. Een event dat Anno jaarlijks organiseert is de ‘week van de geschiedenis’, ieder jaar met een ander thema. Relevante Instellingen en organisaties zoals WieWasWie kunnen zich gratis aanmelden met een eigen activiteit. Een tentoonstelling in het Archief van Amsterdam etc. Deelname is gratis, maar ook hier geldt uiteraard dat je er zelf iets van moet maken en dat kan (hoge) kosten met zich meebrengen. Media: programma overzicht en een programmakrant, deze wordt verspreid door Spits en Metro in een totale oplage van 1.000.000. Bovendien wordt ieder jaar veel free publicity gerealiseerd. Aantal bezoekers: 220.000 (bron TNS-Nipo)


37

Online extra Uiteraard kan online ook e.e.a. uitgebreider worden aangepakt om extra aandacht op de WieWasWie site te realiseren. Thonik suggereert een actiesite met een spel waarbij je op een laagdrempelige manier dient uit te zoeken wie aan wie gerelateerd is om zo gebruikers op vermakelijke wijze aan de slag laten gaan met een deel van de mogelijkheden van de website. Als bezoekers het spel hebben gespeeld kan ze worden verteld wat ze op Wiewaswie.nl over hun eigen historie te weten zouden kunnen komen en ze daartoe een ingang bieden. Zo kunnen mogelijk nieuwe speurders worden gecreëerd.

Inzet Radio Voor de beeldvorming leek het Thonik interessant om kosten en bereikcijfers met betrekking tot de massamedia te illustreren. Thonik is daarbij uitgegaan van een ruime verdubbeling van het budget van !200.000 (ex productiekosten) met als doel de nieuwe gebruikers te bereiken (publieksbereik). Van dit budget werd !50.000 gereserveerd voor een online campagne. Voor andere media werd gerekend met een budget van !£xä°äää°ÊiiiÊÃÊ>>ÀÊìÊâiÌÊÛ>Ê radio, outdoor, kranten en magazines. Opvallend was dat zelfs een flink groter budget nog steeds aan de lage kant is voor de inzet van massamedia. Met radio werden de beste resultaten geboekt. Deze cijfers zijn terug te vinden in bijlage III.


38

Samenvatting communicatiemiddelen Fase 1, Soft launch met vooraankondiging I. UÊ UÊ UÊ UÊ

iÃÌi}Ê \Ê"ÌÜi}ÊÛ>Ê7i7>Ã7iÊÜÀ`ÌÊìÊ¼Ì>ÊvÊÌÜ½ Ê6ÀÊÜiÊ \ÊVÀÜ`É>L>ÃÃ>ìÕÀÃ]ÊÃiiVÌiÊ}Ài« Ê7>ÌÊ Ê \Ê ÛiÌÊ¼7i7>Ã7i`>}½]ÊÌÜiiÊÜiiÃÊiÕÜÃLÕiÌÊiÌÊÕÌi}Ê Ê/Þ«iÊÊ \ÊÌiÀiÊiÊiÝÌiÀiÊVÕV>Ìi

II. UÊ Ê iÃÌi}Ê \Ê ÕV>ÌiÃÌÀiÊLÊìiiiìÊÃÌi}iÊ£ää¯Ê«ÊÀìÊÀ}i°Ê UÊ Ê6ÀÊÜiÊ \Ê iiiiìÊiÀv}i`ÃÌi}i UÊ Ê7>ÌÊ Ê \ÊÊ>ViÊÌÊv>Vi]ÊÃVÀvÌiÊiÊiÊVÕV>ÌiÊ`ÀÊ`ìÊÛ>ÊiiÊ WieWasWie ‘Toolkit’ , is ook geschikt voor nieuwe deelnemer. UÊ Ê/Þ«iÊÊ \Êv`â>iÊÌiÀiÊVÕV>Ìi III. UÊ Ê iÃÌi}Ê \Ê,i>ÃiÀiÊÛ>ÊÌÀ>vwVÊ«Ê7i7>Ã7iÊiÊwiÌÕ}ÊÃÌi UÊ Ê6ÀÊÜiÊ \ÊVÌiÛiÊ}iLÀÕiÀÃ UÊ Ê7>ÌÊ Ê \ÊÊ"iÊVÕV>ÌiÊÛ>ÊìÊÃÌiÃÊÛ>ÊìÊìiiiìÊÃÌi}iÊ`°°Û° onder andere bannering, nieuwsberichten, maar ook zoekmarketing. UÊ Ê/Þ«iÊÊ \Ê ÝÌiÀiÊVÕV>Ìi

Fase 2, Launch WieWasWie I. UÊ iÃÌi}Ê \Ê,i>ÃiÀiÊÛ>Ê>Ý>iÊi`>Ê>>`>VÌÊÛÀÊ7i7>Ã7iÊ UÊ Ê6ÀÊÜiÊ \Ê iÕÜiÊ}iLÀÕiÀÃÊiÊìÊ«iÀÃ UÊ Ê7>ÌÊ Ê \ÊÊÀiiÊ«ÕLVÌÞÊÊ`>}L>ìÊiÊ>}>âiÃ]ÊLi>ìÀiÊÛ>ÊìÊ«iÀÃÊiÌÊ «iÀÃ>}ÊiÌÊ°>°ìÃÌÀ>ÌiÊw«i UÊ Ê/Þ«iÊÊ \Ê ÝÌiÀiÊVÕV>Ìi II. UÊ iÃÌi}Ê \ÊiÃÊÛ>Ê7i7>Ã7i]ÊLiÜÕÃÌÊ>iÊÛ>Ê`ÌÊiÕÜiÊÌ>Ìiv UÊ Ê6ÀÊÜiÊ \Ê iÕÜiÊ}iLÀÕiÀÃ UÊ Ê7>ÌÊ Ê \ÊÊ"iÊ>`ÛiÀÌÃ}Ê}iÀVÌÊ«Ê¼LÀ>`}½Ê`ìÃÊL>iÀÃÊ°>°Ê>ÞiÀÊ>``Ã] rectangle), creatieve vertaling speelt een belangrijke rol in de communicatie UÊ Ê/Þ«iÊÊ \Ê ÝÌiÀiÊVÕV>Ìi III. UÊ iÃÌi}Ê \Ê ÌÕÃ>ÃiÀi]ÊìÊÕ`}ÊÌ°>°Û°Ê7i7>Ã7iÊ«ÃÌivÊLiÛiì UÊ Ê6ÀÊÜiÊ \Ê iÕÜiÊ}iLÀÕiÀÃÊiÊ>VÌiÛiÊ}iLÀÕiÀÃÊÊ UÊ Ê7>ÌÊ Ê \ÊÊ"iÊ>`ÛiÀÌÃ}Ê`ìÃÊ>`ÛiÀÌÀ>Ã]ÊLiÌ>>ìÊÃii`}ÊÛ>Ê>`ÛiÀÌÀ>Ã°Ê Uitingen moeten creatief en communicatief zijn. UÊ Ê/Þ«iÊÊ \Ê ÝÌiÀiÊVÕV>Ìi


39

IV. UÊ iÃÌi}Ê \Ê iÌ>>`Ê}iLÀÕÊÛ>Ê7i7>Ã7iÊÀi>ÃiÀiÊ`°°Û°ÊLiÛiìÊ}i`À>} UÊ Ê6ÀÊÜiÊ \Ê iÕÜiÊ}iLÀÕiÀÃÊiÊ>VÌiÛiÊ}iLÀÕiÀÃÊÊ UÊ Ê7>ÌÊ Ê \ÊÊ"iÊ>`ÛiÀÌÃ}Ê`ìÃÊâi>ViÊ>ÀiÌ}]ÊÃV>ÊiÌÜÀÃÌiÃ] >vw>ÌiÊ>ÀiÌ}]ÊÃÌÕÀ}ÊLÊL}ÃÊiÊvÀ>°ÊiÀVÌiÊ¼Ã>iÃ½Ê>VÌiÃÊ«ÊìÊ WieWasWie site. UÊ Ê/Þ«iÊÊ \Ê ÝÌiÀiÊVÕV>Ìi V. UÊ iÃÌi}Ê \Ê7i7>Ã7iÊ«ÃÌiÀiÊ>ÃÊ¼iÀ½ÊÛiÀìÀÊÕÌLÕÜi UÊ Ê6ÀÊÜiÊ \Ê iÕÜiÊ}iLÀÕiÀÃ]Ê>VÌiÛiÊ}iLÀÕiÀÃ]ÊiÀv}i`ÃÌi}i UÊ Ê7>ÌÊ Ê \ÊÊ ÝÌÀ>ÊÊ-«ÃÀ}]Êi}iÊ«À`ÕVÌ]Êi}iÊLiÕÀÃ]Êìi>iÊLiÕÀÃ]ÊÊ WieWasWie boegbeeld, ludieke acties, eigen activiteiten opzetten, afstudeer projocten, deelname aan week van de geschiedenis. UÊ Ê/Þ«iÊÊ \ÊÌiÀiÊiÊiÝÌiÀiÊVÕV>Ìi

Tot slot Communicatie is een proces waarbij een aantal stappen gevolgd worden die op systematische en structurele wijze leiden tot actie. Uitgangspunt is dat goed inzicht is verkregen in de mogelijkheden en beperkingen van WieWasWie om zo tot effectieve communicatie te komen. Constante interne en externe communicatie zal de meerwaarde van een gemeenschappelijk platform blijvend aantonen. Daarom dienen de communicatie activiteiten uit fase 1 zoveel mogelijk door te lopen in fase 2 en daarna. In het volgende hoofdstuk worden kosten en effecten van advertising nader omschreven.


40

Deel 4. Kosten en effect advertising Inleiding UÊ iÊLi>}ÀÃÌiÊÛÀiÊÛ>Ê>`ÛiÀÌÃ}ÊâÕiÊLiÃÌ>>ÊÕÌÊiÌÊ}iiÀiÀiÊÛ>ÊÀiiÊ Publicity/ PR en het adverteren online. Met deze vormen van communicatie is het lastig om vooraf effecten en resultaten weer te geven. Dat kan slechts bij enkele vormen. De beste manier om resultaten en effecten van communicatie te meten is uiteindelijk aan de hand van site bezoek, herhaalbezoek, registratie, abbonnement en dus conversie. UÊ iÊiÝ>VÌiÊÛÕ}ÊÛ>ÊìÊVÕV>Ìi`ìiÊâ>ÊÊìÊÀi>Ã>ÌiÊv>ÃiÊìwÌivÊLipaald moeten worden op basis van prijzen e.d. die dan gelden. Ook kan dan duidelijker worden aangegegeven wat de verwachte resultaten zijn. In dit document kan slechts een inschatting worden gemaakt van effecten en kosten van advertising in Fase 1 en Fase 2.

BESTAANDE COMMUNICATIEMIDDELEN BIJ ERFGOEDINSTELLINGEN Effect De bestaande commuincatiemiddelen zoals die aanwezig zijn bij de instellingen zelf zullen uiteraard in fase 1 en fase 2 moeten doorlopen. Onderstaand een overzicht van de effecten. Face to face

Kennis overdragen

Houding aanpassen

Gedrag veranderen

Werkoverleg

x

x

x

Introductie nieuwe medewerker

x

x

Presentatie

x

x

Personeelsbijeenkomst

x

x

x

Forum, congres

x

x

x

Vergadering

x

x

Helpdesk

x

x

x

Cursus/training

x

x

x

Workshop

x

x

x

Schriftelijke communicatie

Kennis overdragen

Houding aanpassen

Gedrag veranderen

Personeelsblad/vakblad

x

x

On site (vergelijkbare functie als intranet)

x

x

Intranet

x

x

Jaarverslag

x

x

Jaarboek

x

x

Handleiding

x


41

Kosten bestaande communicatiemiddelen Interne communicatie kan met bestaande middelen relatief low-budget worden ingezet, maar is uiteraard afhankelijk van het aanbod, keuzes en budget van de erfgoedinstellingen.

FREE PUBLICITY & PR: FASE 1 EN 2 Effect Effecten van free publicity en pr, kunnen ad hoc berekend worden per publicatie. De advertentiewaarde wordt berekend op basis van het advertentietarief. Daarnaast wordt ook de mediawaarde voor elk artikel bepaald op basis van de onderstaande vier criteria. UÊ UÊ UÊ UÊ

/iÊvÊÛVi\ÊÃÊiÌÊ>ÀÌiÊ«ÃÌiv]Êi}>ÌivÊvÊiÕÌÀ>>°Ê iÞÊiÃÃ>}i\ÊÜÀìÊìÊiÀL`ÃV>««iÊ°L°Û°Ê«iÀÃLiÀVÌ®Ê}ii`° i}Ài«i`>\ÊÃÊiÌÊ>ÀÌiÊÛiÀÃViiÊÊiiÊÛÀÊìÊì}Ài«ÊÀiiÛ>ÌÊi`Õ° À>`}\ÊÜÀ`ÌÊìÊÜiLÃÌiÊ}ii`°

Per artikel wordt gekeken naar het aantal criteria waaraan het voldoet. Dit bepaalt voor ieder artikel met welke factor (0 tot 5 keer) de advertentiewaarde wordt vermenigvuldigd. Dit is de uiteindelijke mediawaarde per artikel. Kosten Basisonderdelen voor PR PR Toolbox Eventueel Mediatraining

! 8.000,! 3.000,-

De soft Launch Organisatie bijeenkomst Ruimte (techniek, etc.) Trendanaliste Materialen (uitnodiging, etc.) Tweewekelijks nieuwsbulletin (per keer)

! 12.500,! 2.000,! 1.200,! 2.000,! 2.500,-

Pers Persmailing *iÀÃw«iÊ Ê Seeding Overig/onvoorzien

Ê

Ê

Ê

Ê

Ê

! 10.000,! 4.000,! 5.000,! 5.000,-

Ongoing media-aandacht Opstellen persbericht (per bericht) Versturen persbericht, inclusief handling

! 1.200,! 500,-

Dit is exclusief BTW, en exclusief reis- en verblijfskosten.


42

ONLINE ADVERTISING: FASE 1 EN 2 Inleiding iÜiÃÌÊivviVÌÊiÊ«ÀÃÊ>}iÊLÊiÊ>`ÛiÀÌÃ}ÊÃÌiÀÊ>vÊÛ>ÊìÊÜâiÊÜ>>À«ÊÜ>>À«Ê wordt ingekocht (per 1.000 bezoekers, doorkliks etc.). Ook creatie en het gekozen formaat van de uiting zijn mede bepalend voor het effect en de kosten. Vanwege de diversiteit van online middelen zijn kosten en effect per fase omschreven. FASE 1 Kosten creatie Rectangle (met en zonder zoektool) Expandable met zoektool Button Nieuwsbericht Adwords (1x per week) Landingspagina (platte HTML landingspage)

Vooraankondiging pop-up + mail

Indicatie kosten in euro exclusief btw ± ! 3.500,- incl. zoektool en deze 3 formaten ± ! 3.000,- excl. zoektool en deze 3 formaten

± ! 700,- tot ! 1.000,- incl. copy en design ± ! 1.200,- incl. schrijven en monitoren !± 2.800,- tot ± ! 7.500,- voor een uitgebreide landingspage met meerdere modules en design van ± ! 1.000,- tot ± ! 2.000,- met koppeling naar database

Buiten beschouwing ii`L>VÌ]Ê*]ÊÀ>ÌÃÊÌÀ>Ê«ÛÀ>>}ÊÊ«ÀwiiÊÌiÊ>VÌiÀ>i]ÊÀÌ}Ê>LiiÌÊÊ LÊÌiÛi}iÊvÊvii`L>V]Ê iÕÜÃLÀiv]Ê,--Êvii`Ã]Ê>`}iÌÊìÃÌ«]ÊÃÌi]ÊLiÊiÌÊÊ Ê zoektool en nieuws, Rating en Forum. Deze mogeijkheden kunnen zowel zeer basaal als zeer complex worden neergezet en zijn daarmee sterk afhankelijk van budget en technische structuur van de site.

Kosten media inzet UÊ iÊL>iÀÃ]ÊLÕÌÌÃ]Ê««Õ«ÃÊiÊiÕÜÃLiÀVÌiÊÕiÊ>>ÀÊÛiÀÜ>VÌ}ÊÃÌiÃÊÊ worden ingezet op de sites van de deelnemende erfgoedinstellingen. UÊ 6ÀÊÃÌ}ÊÛ>ÊiÛiÌÕiiÊ>`}Ã«>}>½ÃÊ>Ê}iLÀÕÊ}i>>ÌÊÜÀìÊÛ>ÊìÊÃiÀÛiÀÊ waarop Wiewaswie.nl draait. UÊ iÊ>>`ÀiÃÃiÊÛÀÊìÊ>>`}}ÊÛiÀâ>iiÊÜiÊâivÊÛ>ÊìÊ`>>ÀÛÀÊLiÃÌiìÊ pop-up, dus daarvoor hoeven ook geen kosten te worden gemaakt. UÊ iÊÃÌiÊÛÀÊ`ÜÀ`ÃÊâÊâivÊÊÌiÊÃÌiiÊ«ÊL>ÃÃÊÛ>ÊLiÃVL>>ÀÊLÕ`}iÌÊiÊÜiÃiÊ µÕ>ÊLiÀi°Ê"«ÊL>ÃÃÊÛ>ÊiÀÛ>À}ÊiÌÊ>ìÀiÊÃÌiÊÌÀ`ÕVÌiÃÊÃÊLii`Ê`>ÌÊiiÊ`À«iìÊ inzet van Adwords belangrijk is voor een blijvende stroom van bezoekers. Er is onderzoek gedaan naar de kosten van woorden verwant aan het onderwerp genealogie en verwacht


43

wordt dat een click gemiddeld 0,23 Euro kost. (Let wel: dit is een inschatting en kan wijzigingen door de keuze van andere zoekwoorden). Kosten per 1.000 bezoekers UÊ Banners - 0,2 % - 1% clickratio Uitgaande van 250.000 unieke gebruikers die we per maand eventueel zouden kunnen bereiken via de websites van de deelnemende instellingen, houdt dit in dat we 500 tot 2.500 unieke bezoekers per maand kunnen verwachten. (250.000 x 0,2% = 500 en 250.000 x 1% = 2.500) Laten we uitgaan van het gemiddelde: 1.500 bezoekers. (500 + 2.500 / 2 = 1.500) De kosten voor creatie en support aan de deelnemende instellingen bij het plaatsen van de banners inclusief zoektool bedragen: 3.500,- Euro /1,5 = 2333,- Euro per 1.000 bezoekers. (1.500 / 1000) Uitgaande van 500.000 unieke gebruikers die we per maand eventueel zouden kunnen bereiken via de websites van de deelnemende instellingen, houdt dit in dat we 1.000 tot 5.000 unieke bezoekers per maand kunnen verwachten. Laten we uitgaan van het gemiddelde: 3.000 bezoekers. De kosten voor creatie en support aan de deelnemende instellingen bij het plaatsen van de banners inclusief zoektool bedragen: 3.500,- Euro / 3 = 1167,- Euro per 1.000 bezoekers. UÊ Nieuwsberichten De clickratio van nieuwsberichten op sites en in nieuwsbrieven is lastig in te schatten, want van vele factoren afhankelijk. Stel dat we weer uitgaan van 250.000 unieke gebruikers die we per maand eventueel zouden kunnen bereiken via de websites van de deelnemende instellingen en dat 5% van de mensen die het nieuwsbericht zien erop clicken (een zeer ruwe indicatie die getest zou moeten worden met de deelnemende websites) dan houdt dit in dat we 12.500 unieke bezoekers per maand kunnen verwachten (250.000 x 5% = 12.500). De kosten voor creatie bedragen: 700,- Euro / 12,5 = 56,- Euro per 1.000 bezoekers. (12.500 / 1000) Uitgaande van 500.000 unieke bezoekers. De clickratio van nieuwsberichten op sites en i nieuwsbrieven is lastig in te schatten, want van vele factoren afhankelijk. Stel dat we weer uitgaan van 500.000 unieke gebruikers die we per maand eventueel zouden kunnen bereiken via de websites van de deelnemende instellingen en dat 5% van de mensen die het nieuwsbericht zien erop clicken (een zeer ruwe indicatie die getest zou moeten worden met de deelnemende websites) dan houdt dit in dat we 25.000 unieke bezoekers per maand kunnen verwachten. De kosten voor creatie bedragen: 700,- Euro / 25 = 28,- Euro per 1.000 bezoekers. UÊ Adwords Zoals eerder in dit document beschreven verwachten we dat een click op een advertentie naar aanleiding van een zoekwoord verwant aan het onderwerp genealogie gemiddeld 0,23 Euro kost. De mediakosten voor 1.000 bezoekers zijn dan dus 230 Euro. De kosten voor creatie bedragen (schrijven advertenties, instellen initieel, monitoren van de resultaten en optimaliseren) in totaal 1.200 Euro per maand.


44

Stel je zet 230 Euro aan mediakosten per maand in als vast bedrag en gebruikt dezelfde uitingen 1 maand, dan kost het 1.430 Euro voor 1.000 bezoekers. Stel je echter een hoger bedrag in, dan wordt het goedkoper. Stel je zet 4 x 230 Euro per maand in als vast bedrag en gebruikt dezelfde uitingen 1 maand, dan kost het 530 Euro voor 1.000 bezoekers. FASE 2 Kosten creatie Layer ad Rectangle Advertorials ,iVÌ>}iÊiÌÊ«Àwi`>Ì>®Ê Ê Actiesite met spel a la MSN nieuwe game ontwikkelen kan

Ê

vanaf ± ! 2.800,- excl.btw ± ! 1.800,- op basis van bestaand design ± ! 1.440,- (in combinatie met nieuws bericht worden de kosten lager) Û>>vÊ´Ê! 2.800,vanaf ± ! 3.500,- en dit kan afhankelijk van de wensen oplopen tot wel ! 50.000,-

Kosten media inzet UÊ iÌÊâiÌÌiÊÛ>ÊiiÊÃVÀii>`Ê«Ê}iâiÊÜiLÃÌiÃÊÃÌÊÀ`ÊìÊÎäÊ ÕÀÊ«iÀÊ£°äääÊ impressies. UÊ iÌÊâiÌÌiÊÛ>ÊiiÊÀiVÌ>}iÊ«Ê}iâiÊÉÊÃV>ÊiÌÜÀÊÜiLÃÌiÃÊÃÌÊÀ`ÊìÊ£{Ê ÕÀÊ per 1.000 impressies. UÊ iÌÊâiÌÌiÊÛ>ÊiiÊ>`ÛiÀÌÀ>Ê}i`ÕÀiìÊ{ÊÜiiÊ«Ê}iâiÊÜiLÃÌiÃÊÃÌÊ}i`ì`Ê 3.000 Euro. UÊ 6ÀÊÃÌ}ÊÛ>ÊìÊ>VÌiÃÌiÊiÊiÛiÌÕiiÊ>`}Ã«>}>½ÃÊ}>>ÊÜiÊÕÌÊÛ>ÊiÌÊ}iLÀÕÊ van de server waarop Wiewaswie.nl draait. UÊ iÊÃÌiÊÛÀÊ`ÜÀ`ÃÊâÊâivÊÊÌiÊÃÌiiÊ«ÊL>ÃÃÊÛ>ÊLiÃVL>>ÀÊLÕ`}iÌÊiÊÜiÃiÊ µÕ>ÊLiÀi°Ê"«ÊL>ÃÃÊÛ>ÊiÀÛ>À}ÊiÌÊ>ìÀiÊÃÌiÊÌÀ`ÕVÌiÃÊÜiÌiÊÜiÊ`>ÌÊiiÊ`À«iìÊ inzet van Adwords belangrijk is voor een blijvende stroom van bezoekers. We hebben een onderzoek gedaan naar de kosten van woorden verwant aan het onderwerp genealogie en verwachten dat een click gemiddeld 0,23 Euro kost. (Let wel: dit is een inschatting en kan wijzigingen door de keuze van andere zoekwoorden). Kosten per 1.000 unieke bezoekers UÊ Layer ad - 4% clickratio Mediakosten: 25.000 impressies nodig voor 1.000 unieke bezoekers a 30 Euro per 1.000 impressies = 750 Euro voor 1.000 unieke bezoekers. De kosten voor creatie bedragen: 2.800,- Euro. Stel we trekken 1/3 deel van het budget uit voor creatie en 2/3 deel van het budget voor media, dan houdt dat in dat we 5.600,- Euro aan media inzetten en daarmee 7.467 unieke bezoekers bereiken. De kosten voor creatie + de kosten voor media bedragen: 8.400,- Euro / 7.467 (bezoekers gedeeld door getal om er 1.000 van te maken = 1.125,- Euro per 1.000 unieke bezoekers.


45

UÊ Rectangles - 0,25 % clickratio Mediakosten: 400.000 impressies nodig voor 1.000 unieke bezoekers a 14 Euro per 1.000 impressies = 5.600 Euro voor 1.000 unieke bezoekers. De kosten voor creatie bedragen: 1.800,- Euro. Stel we trekken 1/3 deel van het budget uit voor creatie en 2/3 deel van het budget voor media, dan houdt dat in dat we 3.600, Euro aan media inzetten en daarmee 643 unieke bezoekers bereiken. De kosten voor creatie + de kosten voor media bedragen: 5.400,- Euro / 643 (bezoekers gedeeld door getal om er 1.000 van te maken = 8.398,- Euro per 1.000 unieke bezoekers. UÊ Advertorials op blogs - 0,5 % clickratio Het inzetten van een advertorial gedurende 4 weken op gezinnen websites kost gemiddeld 3.000 Euro. Uitgaande van 2 miljoen impressies in een maand kost de media inzet dan 3.000 Euro voor 10.000 clicks = 300 Euro voor 1.000 bezoekers. De kosten voor creatie bedragen: 1.440.- Euro. Stel we trekken 1/3 deel van het budget uit voor creatie en 2/3 deel van het budget voor media, dan houdt dat in dat we 2.880,- Euro aan media inzetten en daarmee 9.600 unieke bezoekers bereiken. De kosten voor creatie + de kosten voor media bedragen: 4.320,- Euro / 9600 (bezoekers gedeeld door getal om er 1.000 van te maken = 450,- Euro per 1.000 unieke bezoekers. Tot slot: kostenberekening algemeen Alle berekeningen zijn gebaseerd op internationale gemiddelden. D.w.z. dat het bij de berekeningen gaat om indicatieve cijfers, die steeds wijzigen. Kosten voor banners e.d. zijn nu berekend per maand, omdat de inhoud en opmaak van deze advertenties kunnen wijzigen per campagne onderdeel en doelgroep. Uiteraard zullen bepaalde banners voor verschillende campagnes opnieuw gebruikt worden, waardoor kosten lager uitvallen.


46

Deel 5. Tot slot Conlusies UÊ /ÊÃÊÛ>Êi}Ê`>ÌÊiÌÊ>iÊiÌÊiiÀÃÌiÊ>>ÀÊâÛiiÊ}iÊ}i`>>ÊiÌÊÜÀìÊ om WieWasWie op de kaart te zetten. Naast een onlinecampagne en een pr plan, is het van belang zoveel mogelijk andere activiteiten te ontplooien, die worden aangegeven in Extra. Het op gang brengen van verschillende communicatiestromen zal een positief effect hebben op het succes van WieWasWie. De effecten van de campagne zullen terug te zien zijn in de bezoekersresultaten en de mate waarin bezoekers terug blijven komen en WieWasWie actief inzetten voor hun eigen persoonsonderzoek. UÊ 7i7>Ã7iÊÃÊiiÊÜ>>ÀìÛÊÌÌ>ÌivÊiÊiiÊ¼>Ã½ÊÊ«iÀÃÃ}iÃViìÃÊ«ÊìÊ>>ÀÌÊ te zetten in een bredere maatschappelijke context. Verwacht wordt dat dit veel free publicity zal ontlokken in de media, mits strategisch ingezet en aangewend. UÊ iÊ>ìÀiÊÛiÀÜi}}ÊìÊ/Ê}À>>}ÊiiÊâÕÊÜiÊ}iÛi]ÊÃÊÊiiÊ7i7>Ã7iÊ redacteur aan te stellen die de regie heeft over alle uitgaande persberichten, de fora, blogs, teksten op de site etc. Thonik denkt dat hiermee de interne en externe communicatie aanzienlijk vergemakkelijkt kan worden en dat de communciatiekosten gunstiger zullen uitvallen.

Partners Thonik De invulling van media & middelen is mede tot stand gekomen in samenwerking met partners, ìÊÃ«iVwiiÊiÝ«iÀÌÃiÊiLLiÊ>>}iiÛiÀ`ÊÛÀÊÜ>ÌÊLiÌÀivÌ\Êi]Ê«ÀÊiÊ>}iiiÊi`>°Ê Voor de realisatie fase van WieWasWie kan Thonik samenwerking met onderstande partijen zeer aan bevelen. Online advertising - Rhino Creations (www.rhinocreations.nl) Pr & free publicity - exPRtise (www.exprtise.nl) Inzet massa media - SVB Media (www.svbmedia.nl)


47

Kritische succesfactoren UÊ Ê iÊ}i>>ÌiÊÃÌÀ>Ìi}ÃViÊiÕâiÃÊìiÊÛÀÊiiÊ>}iÀiÊ«iÀìÊVÃiµÕiÌÊÌiÊÜÀìÊ ingevuld om het gewenste imago en de gewenste resultaten met WieWasWie te bereiken. UÊ Ê iÊìiiiÀÃÊìiÊ`ÌÊ«ÀiVÌÊiÌÊìâivìÊiiÀ}iÊiÊÌÛ>ÌiÊ>>ÊÌiÊ}>>°Ê"Ê binnen alle geledingen en afdelingen van de participerende instellingen moet WieWasWie als initiatief gesteund worden (kennis, houding en gedrag). UÊ Ê iÊÌiÀiÊÀ}>Ã>ÌiÊÀ`Ê7i7>Ã7iÊiÌÊÛììÊÌÜi`ÊâÊÊ>>ÀÊ}istelde missie/visie waar te maken. UÊ Ê iâiÊìÊÛ>}ÊiÊ`ÛiÀÃÌiÌÊÛ>ÊLiÌÀiÊ«>ÀÌiÊÃÊiÌÊÛ>ÊiÃÃiÌiiÊLi>}Ê`>ÌÊìÊ onderlinge samenwerking en communicatie optimaal functioneert. Tot slot Communicatie is een proces waarbij een aantal stappen gevolgd worden die op systematische en structurele wijze leiden tot actie. Uitgangspunt is dat goed inzicht is verkregen in de mogelijkheden en beperkingen van WieWasWie om zo tot effectieve communicatie te komen. Constante interne en externe communicatie zal de meerwaarde van een gemeenschappelijk platform blijvend aantonen.


48

Bijlage I. Strategie - naam Mijnvoorouders.nl wordt Wiewaswie Selectie namen Mijnvoorouders.nl ÊÛiÀi}ÊiÌÊìÊLiÌÀiiÊÛÀÊìÊìwÌiÛiÊiÕâiÊÛ>ÊìÊ>>ÊÛÀÕìÀÃ°]Ê heeft een selectie plaatsgevonden: UÊ ÕìÀÃ° UÊ 7iÜ>ÃÜi° UÊ v>i°Ê UÊ >i° Strategische keuzes UÊ iÊì>>ÊiÃÌÊÕÌiÀ>>À`ÊLiÃVL>>ÀÊâ° UÊ 1ÌÊìÊ>>ÊiÌÊLiÊ`>ÌÊÊiiÊ>}iii]Êv>iÊiÊ«iÀÃÃ>ÀVivÊ}>>Ì° UÊ ÊÛÀiÕÀÊiiÊ iìÀ>`ÃiÊ>>° UÊ Ê >>ÊiÌÊÌi}iiÌÊiÊ>>ÊìÊÓÊV«iÌiÊìÊìÊÃÌiÊÛiÀÌi}iÜÀ`}`\ÊÜitenschap en amusement UÊ >>ÊiÌÊÊiiÊ>>Ã«À}ÊâÊÊ}iLÀÕÊÌiÊ>iÊÛ>ÊìÊ`>Ì>L>Ãi UÊ >>ÊiÌÊiiÊiÌiiÊ>`}ÊiLLiÊiÌÊ>iiÊÛÀÊ¼ÌiViÕÌi½® UÊ iiÌÊÛ>ÊÌ`\ÊÌiÊiÊÕ Op basis hiervan is een sterkte/zwakte analyse gedaan. WieWasWie scoort goed op alle gestselde criteria, bovendien heeft WieWasWie goede mogelijkheden inhoudelijk, maar ook vanuit de vorm. Geclaimde URL’s WieWasWie wiewaswie.nl, wiewaswie.eu, wiewaswie.com, wiewaswie.info, wiewaswie.nu, wiewaswie.be.


49

Bijlage II. Communicatiemiddelen Massamedia Thonik is op basis van de communicatiedoelstellingen, timing en besteedbaar budget tot een media middelen mix gekomen die voor WieWasWie optimaal is. Het medialandschap is zeer ÛiÀ>ìÀÊiÊ}iLìÊ>>ÊÌ`°ÊiÊ«}iiÊ¼VviÀÃ½ÊÌÀiÌÊLiÀi]ÊVÌ>VÌvÀiµÕiÌiÊ iÊÃÌiÊâÊiiÊ`V>ÌiÊiÊÕiÊ«>ÃÊÊìÊÀi>Ã>ÌiÊìwÌivÊÛ>ÃÌ}iÃÌi`ÊÜÀì° Voor de beeldvorming leek het Thonik interessant om kosten en bereikcijfers met betrekking tot de massamedia te illustreren. Thonik is daarbij uitgegaan van een budget van !200.000 (ex productiekosten) en publieksbereik. Online advertising blijft ook met een groter budget een uiterst effectief en belangrijk medium voor WieWasWie, daarom is !50.000 gereserveerd voor de online campagne. Voor de andere media is gerekend met een budget van !£xä°äää°ÊiiiÊÃÊ>>ÀÊìÊâiÌÊÛ>ÊÀ>`]ÊÕÌdoor, kranten en magazines. Radio bleek in combinatie met een online campagne het beste alternatief. Bereikscijfers voor online bestaan helaas nog niet. 1. Radio: Dit medium is ook selectief op de doelgroep(en) in te zetten. Met radio kan in korte tijd een breed bereik gerealiseerd worden, maar belangrijker nog gelijktijdig veel contacten Ài>ÃiÀiÊÊìÊì}Ài«°Ê,>`ÊÃÊiiÊÃÌiivwViÌÊi`ÕÊiÊiivÌÊLiÜiâiÊiiÊ sterke aanjager te zijn voor online zoekgedrag. Men luistert tevens veel naar de radio tijdens het ‘surfen’. Zenders: Niet meer dan 3 zenders inzetten vanwege de versnippering van het budget en dat gaat ten koste van de hoorbaarheid. Zenders met een groot publieksbereik en die daarom in aanmerking komen zijn: Radio 2, Radio 1, Sky Radio, Radio ORN (regionale radio) en Radio Veronica. «\Ê`ìÃÊ«>iÌÌiÊÜ>>ÀÊ}i]Ê`ÌÊÃÊiÌÊiiÃÌÊÃÌiivwViÌ° Tijdak: mix van overdag en ’s avonds, doordeweeks en in het weekend om het bereikt te optimaliseren. Inzet: Aantal spots: Spotlengte: Doelgroep Budget indicatie: Bereiksindicatie 2 flights Netto bereik i`°Ê Ì>VÌvÀiµÕiÌiÊ

2 flights (periode) van 2 weken. per flight – circa 4 tot 5 spots per dag per zender. 20 seconden M/V 30-80 jaar MBO/HBO/WO !150.000 1 flight 2 flights 58 % 64% n]ÎÊÊ Ê £x]äÊ

(bron Intomart CLO) 2. Outdoor: Met outdoor advertising kan in korte tijd een grote en brede groep mensen bereikt worden. Nadeel is dat een campagne flight voor outdoor slechts 1 week beslaat en relatief duur is. Als er gekozen wordt voor outdoor, dan dient gestreefd te worden naar een mix van outdoor en online.


50

Inzet: Aantal: Spreiding: Campagneperiode: Budget : Netto bereik 13+jaar: i°Ê Ì>VÌvÀiµÕiÌi\Ê

Abri’s, mix van straatabri’s en stationsabri’s 1.250 vlakken per flight Landelijk 2x1 week !150.000 42% £]n

(Het laatste outdoor onderzoek is uit 2004 en daardoor zijn cijfers sterk verouderd!) 3. Print - dagbladen en magazines: Omdat de doelgroep een zeer brede groep mensen betreft denken we dat de inzet van magazines minder geschikt is. Met magazines kunnen iiÊÃ«iVwiiÊ}Ài«ÊiÃiÊÃiiVÌivÊÜÀìÊ«}iâVÌ]Ê>>ÀÊ>ÃÃ>ÊLiÀiÊÃÊiiÊÃÌÕÊ lastiger, zelfs met een groter budget. Met de inzet van dagbladen is een breed bereik makkelijker te realiseren, de inzet van dagbladen vergt echter een groot budget, als met grotere formaten geadverteerd wordt. Door het formaat van de advertentie te verkleinen kan nog steeds een redelijke zichtbaar heid gerealiseerd worden. De vraag is echter in hoeverre de boodschap overgebracht kan worden met een kleiner formaat advertentie. Om het bereik zo optimaal mogelijk te laten zijn is de inzet van alle regionale dagbladen noodzakelijk. Dit vergt een hogere investering dan mogelijk is met de !150.000. Titels: Formaat: ÀiµÕiÌi\Ê Ê Ê Budget: Netto bereik: i`°Ê Ì>VÌvÀiµÕiÌi\Ê

Een mix van Telegraaf, NRC Handelsblad, Volkskrant en Trouw 1/5 full colour ÈÊÃV>i}iÊ«iÀÊÌÌi !150.000 35 % {]{

Alle hierboven media kunnen op eigen wijze bijdragen aan de doelstellingen van de campagne. Uit de berekeningen blijkt echter ook dat zelfs met een flink groter budget, dat de inzet van massamedia erg lastig is. De combinatie van de huidige media en middelen, laat zien dat radio de grootste toegevoegde waarde heeft om een breed publiek te bereiken. Na het eerste jaar van het lanceren van WieWasWie kan bekeken worden welke doelgroepen naar tevredenheid zijn bereikt. De doelgroepen die nog ondervertegenwoordigd zijn kunnen wellicht met andere communicatiemiddelen in een volgende fase beter bereikt worden. Bijvoorbeeld: Vrouwen met de inzet van Libelle of Margriet etc.


51

Bijlage III. Communicatiemiddelen Anno – Week van de geschiedenis

! ! ! ! ! "##$!%&'!(#!)#*+,-#(#'-*! De Week van de Geschiedenis is het grootste historische evenement van Nederland. Elk jaar organiseren honderden instellingen speciale activiteiten rond een wisselend thema. De Week van de Geschiedenis wordt dit jaar voor de zesde keer georganiseerd door Anno, promotiebureau voor Nederlandse geschiedenis. De Week van de Geschiedenis 2009 vindt plaats van zaterdag 17 oktober tot en met zondag 25 oktober en heeft het thema !"#$%#&'()'*$(+(,-' De Week van de Geschiedenis 2010 zal plaatsvinden van zaterdag 16 t/m zondag 24 oktober. Het thema zal zijn !Water,. .##/'#0#1*! In 2008 namen ruim 550 instellingen deel aan het evenement. De Week van de Geschiedenis heeft daarnaast een groot bereik onder een breed publiek (221.000 bezoekers aan instellingen in 2008) en wordt gedragen door diverse (partner)instellingen, zoals Erfgoed Nederland, NMV, de Nederlandse Erfgoedhuizen (OPEN), Vereniging van Openbare Bibliotheken, Vereniging van Nederlandse Gemeenten en diverse Bureaus voor Toerisme. 234/-#$*5167-#/! Bekend met de Week van de Geschiedenis: 18 . 34 jr. 24% 35 . 55 jr. 25% 55 . 65+ jr. 51% Bekendheid Week van de Geschiedenis naar sociale klasse (de klasse staat verder niet gespecificeerd) Klasse A 23% Klasse B boven 17% Klasse B onder 20% Klasse CD 14% 8&1$#9-':!#'!534/-+-9#-9! Anno verzorgt een grote marketing- en publiciteitscampagne rondom de Week van de Geschiedenis waarmee een zeer groot mediabereik gerealiseerd wordt (ruim 1100 schriftelijke perspublicaties, ca. 15 vermeldingen op landelijke en regionale tv, ca. 45 vermeldingen op radio en honderden vermeldingen op websites) . Deelnemende instellingen profiteren hier gratis van en bereiken een groot publiek op landelijk niveau. De campagne wordt ondersteund met promotiemateriaal dat gratis aan deelnemende instellingen verstrekt wordt. Het materiaal bestaat uit posters en vlaggen én uit de programmakrant van de Week van de Geschiedenis, die daarnaast in een oplage van 1 miljoen landelijk verspreid wordt.

!


52

WieWasWie Communicatie -en Marketingstrategie

Recommend Documents