Vraaggestuurd werken. en segmentatie. L. Doornbos

2.7

Vraaggestuurd werken

en segmentatie AUTEUR:

L. Doornbos Mevrouw L. Doornbos is zelfstandig organisatieadviseur en partner in Concern/BWM Marketing en Organisatie.

Het gebruik van marketingmethoden en technieken lijkt nog beperkt te blijven tot een deel van de non-profitsector. Binnen de charitatieve markt wordt sinds het einde van de jaren tachtig gebruikgemaakt van professionele marketing. Een soortgelijke ontwikkeling is waarneembaar binnen de sectoren onderwijs en cultuur en binnen delen van de gezondheids- en ouderenzorg. Toch lijkt deze professionalisering aan veel instellingen en overheden voorbij te gaan. Er wordt gesproken over outputfinanciering, vraagsturing en maatschappelijk resultaat, maar er wordt geen relatie gelegd met marktsegmentatie.

~ Segmentatie kan een belangrijke bijdrage leveren aan de wens van financiers en maatschappelijke instellingen om het effect van hun inspanningen inzichtelijk te maken.

~ Om de (marketing)doelstelling van de organisatie te realiseren moeten zorgvuldig de juiste segmenten en de daarbijhorende strategie worden gekozen.

~ In veel gevallen is het zinvol om een koppeling te maken tussen verschillende segmentatiemogelijkheden.

VEO 15/??

Veranderend ondernemen in de non-profitsector

1

vraaggestuurd werken en segmentatie

Inleiding De redacteurs en de auteurs van dit handboek hebben zich ten doel gesteld een bijdrage te leveren aan de professionalisering van de non-profitsector. Professionalisering kan door de lezers kennis te laten nemen van modern marketingmanagement, dat een bijdrage kan leveren aan het succes van een organisatie. Marktsegmentatie en doelgroepsegmentatie zijn twee van de methodieken die een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan resultaatgericht ondernemen. Onze stelling is dat vraagsturing en een klant- of afnemersgerichte benadering niet kan zonder segmentatie. Er is enige ordening nodig om een aanbod te ontwikkelen en af te zetten dat past bij uw klant en dat met enthousiasme wordt geconsumeerd.

1 Wat is segmentatie? Voor de meeste organisaties geldt dat het handiger, effectiever en efficienter is om niet heel Nederland of de hele wereld als klant te willen hebben. Vanuit die gedachte segmenteren de meeste organisaties, zowel profit als non-profit, hun markt in groepen potentiële klanten met homogene (gelijksoortige) kenmerken. Per groep, het zogeheten segment, wordt een specifieke marketingstrategie of marketingmix toegepast. Het doel is een passende aanpak te realiseren voor een specifiek marktsegment en zo op effectieve en efficiënte wijze meer klanten te werven en te behouden. Segmentatie helpt organisaties zich te beperken tot het gebied met de meeste (potentiële) klanten. Vrijwel iedere organisatie past op de ene of andere manier segmentatie toe. Met segmentatie deelt een organisatie haar markt of werkgebied op in parten waarbinnen zich bestaande en potentiële afnemers met homogene kenmerken bevinden. Zo zal een gemeente haar communicatie over het algemeen beperken tot de inwoners binnen de gemeentegrenzen en zich niet richten tot alle inwoners van Nederland. Een buurtvereniging verspreidt haar activiteitenkalender in eerste instantie binnen haar wijk en niet binnen het werkgebied van de andere buurthuizen. Segmentatie helpt om marketinginspanningen af te stemmen op de wensen en behoeften van de doelgroep. Een buurtvereniging heeft bijvoorbeeld als werkterrein alle inwoners binnen een bepaalde buurt of wijk. Niet alle bewoners hebben echter dezelfde behoeften. De buurtvereniging kan daarop besluiten de inwoners in te delen in leeftijdsgroepen:

2


VEO 14/46


kinderen, jongeren, volwassenen en ouderen. Op deze manier kan zij gemakkelijker haar aanbod afstemmen op haar doelgroepen. Op woensdagmiddag en in het weekeind organiseert ze activiteiten voor kinderen. Na schooltijd en in het weekeind wordt er een programma voor jongeren aangeboden. Er worden diverse activiteiten georganiseerd voor volwassenen en activiteiten specifiek gericht op ouderen. Maar de buurtvereniging ziet meer mogelijkheden. Sommige ouderen kunnen gemakkelijk zelf naar het buurthuis komen, maar anderen zijn niet meer mobiel. Zo komt de buurtvereniging op het idee om voor niet-mobiele ouderen vervoer te regelen. Haar sportactiviteiten stemt ze af op de wensen van ouderen die willen sporten. De internetcursus voor beginners richt zich op die ouderen die een computer hebben of voornemens zijn er een te kopen. Voorbeeld van segmentatie Doelgroepen van een willekeurig buurthuis: – kinderen; – jongeren; – volwassenen; – ouderen • willen sporten • zijn mobiel • zijn minder mobiel • willen internetten • zijn mobiel • zijn minder mobiel

Segmentatie helpt een organisatie te kiezen voor diensten of product-doelgroepcombinaties die het beste passen bij haar doelstelling of waarvan zij de beste resultaten verwacht. Het blijkt dat deze vorm van segmentatie de buurtvereniging helpt om te kunnen kiezen. De sportactiviteiten voor minder mobiele ouderen blijken in de praktijk lastig te realiseren. Het buurthuis ontdekt dat in een woonzorgcentrum in de buurt onder begeleiding van een fysiotherapeut gymlessen worden gegeven aan ouderen met flinke lichamelijke beperkingen. De vereniging besluit daarop haar sportactiviteiten te concentreren op mobiele ouderen, en de niet-mobiele ouderen door te verwijzen naar het woonzorgcentrum. Er valt nu een segment af, dat beter wordt bediend door het woonzorgcentrum. In overleg met een scholengemeenschap biedt de buurtvereniging faciliteiten en steun aan voor huiswerkbegeleiding van jongeren die daar thuis moeite mee hebben.

VEO 15/??


3


Met de school wordt afgesproken dat de buurtvereniging informatiepakketten over huiswerkbegeleiding levert aan de school. Docenten die een huiswerkprobleem vermoeden geven de desbetreffende leerling het informatiepakket van het buurtvereniging en verwijzen ze actief door. Voorbeeld van segmentatie Doelgroepen van een willekeurig buurthuis: – kinderen; – jongeren • maken hun huiswerk (geen doelgroep voor huiswerkbegeleiding); • hebben moeite met huiswerk maken (doelgroep voor huiswerkbegeleiding); – volwassenen; – ouderen • willen sporten • zijn mobiel; • willen sporten • zijn minder mobiel (naar woonzorgcentrum); • willen internetten • zijn mobiel; • willen internetten • zijn minder mobiel.

Segmentatie kan helpen om resultaten te meten en de resultaten te communiceren. Door voor bepaalde segmenten te kiezen en voor andere nadrukkelijk niet ontstaat er een beter beeld van het beleid dat zowel voor de interne organisatie als haar omgeving wordt gevoerd. De keuze voor min of meer homogene groepen helpt om te meten welke resultaten de organisatie behaalt. Segmentatie kan een belangrijke bijdrage leveren aan de wens van financiers en maatschappelijke instellingen om het effect van hun inspanningen inzichtelijk te maken. Het bovenstaande levert uiteraard discussie op over de keuzes en de effecten daarvan. We blijven nog even bij het voorbeeld van de buurtvereniging. De gemeente wil meer inzicht in de keuzes en resultaten van de door haar gefinancierde instellingen. Ze nodigt de buurtvereniging uit voor een gesprek. Aan de hand van het bijgewerkte segmentatiemodel vertelt de buurtvereniging voor welke doelgroep zij kiest en hoe zij aan de hand van wensen en behoeften van die doelgroep haar aanbod ontwikkelt. Er ontstaat enige discussie over de niet-mobiele ouderen. De ambtenaar van de gemeente vindt het belangrijk dat ook deze groep gaat sporten. Hij is er niet gerust op dat de niet-mobiele ouderen daarvoor naar het het woonzorgcentrum gaan en vraagt zich af hoeveel daar komen. Afgesproken wordt dat de buurtvereniging samen met het woonzorgcentrum probeert te achterhalen hoeveel niet-mobiele

4


VEO 15/??


ouderen daar sporten. Over het initiatief van de huiswerkbegeleiding is de gemeente heel tevreden. Vooral omdat de buurtvereniging kan vertellen dat van de dertig door de school benaderde jongeren er 25 gebruikmaken van het aanbod. Vijf groepen segmentatiekenmerken Binnen de particuliere markt spreken we in het algemeen over vijf gangbare hoofdgroepen voor kenmerken (zie ook tabel 1). Deze zijn: 1 demografische kenmerken: leeftijd, gezinssamenstelling, opleiding, beroep en inkomen; 2 geografische kenmerken: gemeente, regio, provincie en postcodegebied; 3 psychografische kenmerken: activiteiten, interesses en opinies; 4 gedragskenmerken: niet-gebruiker, gebruiker en veelgebruiker; 5 koopmotieven. In paragraaf 5 wordt elke groep uitgediept en vindt u verschillende voorbeelden voor het gebruik van de vijf hoofdgroepen.

2 Aandachtspunten voor segmentatie 2.1 Vijf vragen voor segmentatie Om te kunnen segmenteren probeert u een antwoord te vinden op de volgende vragen. – Wie is de koper van ons product of onze dienst en wie beslist over de aankoop? – Waar worden de koopbeslissingen genomen en welke criteria worden daarbij gehanteerd? – Waarom wordt ons product of onze dienst gekocht of juist dat van de concurrent? – Welke eigenschappen zoekt de afnemer in het product of de dienst, welk probleem wil de afnemer oplossen? Abel (Abell & Hammond 1979) zegt het volgende over segmentatie. Effectieve segmentatie verdeelt de markt in stukken die ieder: 1 identificeerbaar zijn; 2 bereikbaar zijn voor marketingactiviteiten; 3 groot genoeg om profijtelijk te zijn; 4 verdedigbaar zijn tegen de concurrentie (andere aanbieders).

VEO 15/??


5


Daar worden nog twee criteria gevoegd: 5 de segmenten dienen onderling heterogeen te zijn; 6 binnen het segment is sprake van homogeniteit. Voorbeeld: Een organisatie heeft gelezen dat een groot percentage van de ouderen eenzaam is. De organisatie wil ervoor zorgen dat minder ouderen zich eenzaam voelen. 1. De eerste vraag die de organisatie zal moeten beantwoorden, richt zich op de kenmerken van die ouderen. Zijn het ouderen zonder partner? Hebben ze wel of geen kinderen, of kinderen die ver weg wonen? Welke leeftijd hebben de ouderen? Hadden ze vroeger een sociaal netwerk of niet? Hebben ze een fysiek gebrek waardoor ze minder gemakkelijk de deur uit kunnen? Vinden ze zelf ook dat ze eenzaam zijn? In hoeverre vormen combinaties van deze kenmerken het criterium ‘eenzame ouderen’? Waarin verschillen ze van niet-eenzame ouderen? 2. De volgende vraag richt zich op de bereikbaarheid van de groep. Als het kenmerk van eenzame ouderen is, dat ze niet alleen een zeer klein sociaal netwerk hebben, maar ook nog weinig de deur uit komen, dan is het een lastige zaak om met deze ouderen in contact te komen. Een Haagse organisatie bedacht als oplossing hiervoor een boodschappendienst om in contact te komen met eenzame ouderen. De initiatiefnemer merkte dat veel ouderen (eenzaam en niet-eenzaam) zodanige lichamelijke beperkingen ondervonden dat boodschappen doen een groot probleem werd. Door de start van een boodschappendienst kwam de organisatie in contact met ouderen die daarbij geholpen wilden worden. Binnen deze groep bleek zich een grope te bevinden die voldoet aan het kenmerk ‘eenzame ouderen’. Op basis van hun behoeften ontwikkelde de stichting passende activiteiten. 3. Soms blijkt dat segmenten te klein zijn om tegen aanvaardbare kosten een product of een dienst aan te bieden. Het kan helpen om verschillende segmenten naast elkaar te leggen en te kijken of er voldoende gemeenschappelijke eigenschappen zijn om ze samen te voegen. Is dat niet het geval, dan zal het aanbod worden gestopt. 4. De Haagse organisatie ontwikkelde tal van activiteiten voor haar klanten, zoals dagtochten, zangactiviteiten, kerstdiner en een café. Dezelfde activiteiten worden ook door anderen aangeboden, zoals buurthuizen, vrijwilligersorganisaties als de Zonnebloem, ouderencentra, enzovoort. De organisatie dient zich daarom steeds af te vragen of ze zich voldoende kan onderscheiden van de andere aanbieders. Dat kan bijvoorbeeld door de begeleiding, omdat de ouderen inmiddels de medewerkers goed kennen en vertrouwen en nog niet snel overstappen naar een ‘vreemde’ aanbieder. 5. Het lijkt misschien een logische stap om het segment ‘eenzame ouderen’ nog verder op te splitsen in bijvoorbeeld mobiele eenzame ouderen en niet-mobiele eenzame ouderen. Of in eenzame ouderen die behoefte hebben aan uitstapjes en eenzame ouderen die alleen boodschappenhulp willen. Als echter in de praktijk blijkt dat deze

6


VEO 15/??


segmenten onderling te weinig verschillen, heeft verder opsplitsen weinig zin, omdat de heterogeniteit tussen de verschillende segmenten dan te klein is. 6. Als binnen een segment de verschillen te groot worden, moeten de vier p’s van de marketingmix (product, prijs, plaats en promotie) eigenlijk verschillend worden ingezet. Zo kan een segement beter worden gesplitst. Stel dat de organisatie zich zou richten op dienstverlening aan alle ouderen en zich niet meer concentreert op eenzame ouderen. Dan zou de invalshoek ‘begeleid boodschappen doen’ minder relevant blijken, terwijl de andere activiteiten plotseling onvoldoende onderscheidend zouden zijn ten opzichte van ander aanbod.

Segmenten worden beschreven op basis van gezochte voordelen (voor de klant en ten opzichte van andere aanbieders). Denk daarbij niet alleen aan fysieke productvoordelen, maar ook service, psychologische meerwaarde of verschillen tussen aanbieders binnen een segment. We onderscheiden objectieve segmentatievariabelen (leeftijd, woonplaats, inkomen en gebruiksfrequentie) en subjectieve segmentatievariabelen (persoonlijkheidskenmerken, levensstijl, waarden en normen). Segmentatie is over het algemeen tijdgebonden. Markten en afnemersbehoeften zijn aan verandering onderhevig en aanbieders blijven op zoek naar concurrentievoordeel Tabel 1 Segmentatievariabelen Objectieve maatstaven

Subjectieve maatstaven

Algemeen Demografische kenmerken: leeftijd, gezinssamenstelling, opleiding, inkomen. Geografische kenmerken: woonplaats. Psychografische kenmerken: persoonlijkheidskenmerken, levensstijl.

Situatiegebonden Gedragskenmerken: gebruiksfrequentie.

Koopmotieven: mening, houding en voorkeuren.

2.2 De drie assen van Abell Het valt in de praktijk niet mee om segmenten te beschrijven op basis van gezochte voordelen en identificeerbare klanteigenschappen, de business definition, de basis voor de product-marktcombinaties of de diensten-doelgroepcombinatie. Abell ontwikkelde een model voor het bepalen van de business definition aan de hand van drie dimensies.

VEO 15/??


7


A. De afnemers-as Op deze as bevinden zich de potentiële klantgroepen. In ons eerste voorbeeld figureerde een buurtvereniging. Hun klantgroepen bestonden uit: – kinderen (6-12 jaar); – tieners (12-15 jaar); – jongeren (16-20 jaar); – volwassenen (woonachtig in de buurt); – ouderen. B. De behoefte-as Op deze as verschijnen de behoeften die de potentiële klant vervuld wil hebben. – Kinderen: • andere kinderen uit de buurt ontmoeten; • spelletjes, bijvoorbeeld computerspelletjes spelen; • voetballen, aerobics; • knutselen; • activiteiten in de vakanties. – Tieners: • andere tieners ontmoeten; • ongestoord zitten, beetje hangen; • baantje; • make-up gebruiken en modeshows, computeren, hulp bij huiswerk; • sport, voetbal, tae bo, basketball; • kamperen en activiteiten in de vakanties. – Jongeren: • andere jongeren ontmoeten, meiden/jongens versieren; • ongestoord zitten, beetje hangen; • geld verdienen; • sport, als het maar cool is; • muziek maken en luisteren (draaien, maken); • experimenteren met alcohol en drugs, naar feesten gaan. – Volwassenen: • andere buurtbewoners ontmoeten; • praten over opvoeding; • praten over hoe het gaat in de buurt; • meer speelplekken in de buurt; • geen hangjongeren; • spelletjes, kaarten, biljart, handwerken.

8


VEO 15/??


– Ouderen: • andere buurtbewoners ontmoeten, kletsen; • spelletjes, kaarten, biljart, handwerken; • uitstapjes; • service, klussendienst, informatie over beschikbare voorzieningen; • apparaten leren bedienen (video, magnetron) en internetten. C. De technologie-as Dit is de as waarop staat hoe geanticipeerd wordt op de combinatie doelgroepbehoefte. In de praktijk staan op deze as de producten en diensten die passen bij de wensen van de potentiele afnemer. Dat zijn niet alleen de producten en diensten die in dit geval het wijkcentrum levert of van plan is te gaan leveren. Het gaat ook om producten en diensten die andere aanbieders (concurrenten) leveren. In dit voorbeeld hebben verschillende afnemersgroepen dezelfde behoeften, bijvoorbeeld elkaar ontmoeten en spelletjes spelen. Toch ligt het niet voor de hand om verschillende afnemersgroepen hetzelfde te bieden. Sommige doelgroepsegmenten zullen lastig mengen, bijvoorbeeld tieners, pubers en ouderen. Het tijdstip waarop verschillende groepen elkaar willen ontmoeten verschilt: de ouderen gaan liever ’s avonds niet meer over straat, terwijl de jongeren juist behoefte hebben om elkaar dan te zien. Het aanbod van ‘concurrerende’ organisaties speelt ook een rol. We hebben in het voorbeeld gezien dat de niet-mobiele ouderen voor begeleid sporten terecht kunnen bij een woonzorgcomplex en niet bij de buurtvereniging. En het is heel goed mogelijk dat de wens om te voetballen prima wordt vervuld door de lokale voetbalvereniging. Het wijkcentrum richt zich bijvoorbeeld op een deelbehoefte door in de vakantieperiode in samenwerking met de voetbalvereniging buurttoernooien te organiseren. Een goede match vereist de nodige creativiteit. Zo is er geen directe relatie te leggen tussen de behoefte van de tieners en de geboden huiswerkbegeleiding. Maar de behoefte van ouders aan opvoedingsondersteuning kan zich goed uitstrekken tot behoefte aan toezicht en ondersteuning bij het maken van huiswerk. En de behoefte aan baantjes betekent niet dat de buurtvereniging werkgelegenheid gaat creëren voor jongeren, maar misschien vraagt ze wel een vertegenwoordiger van een vakbond of van het Centrum voor Werk en Inkomen om de jongeren iets te vertellen over rechten en plichten van werkende jongeren.

VEO 15/??


9


Figuur 1 Model business definition B.

C. Technologie – clubactiviteiten – inloop – uitstapjes – cursussen – spelletjes – huiswerkbegeleiding

C.

B. Afnemersbehoeften – vrijetijdsbesteding – meer sociale contacten – zelfredzaamheid vergroten – lotgenoten ontmoeten – hobbies uitoefenen – betere cijfers op school A. A. Afnemers – kinderen van 6 – 12 jaar – tieners van 12 – 15 jaar – jongeren van 16 – 20 jaar – volwassenen (uit de buurt) – ouderen

2.3 Tot slot In dit voorbeeld is gekozen voor een doelgroepverdeling op basis van leeftijd. Dit is een veelgebruikte indeling. Verderop in dit artikel zullen we de verschillende vormen van segmentatie bespreken. Zo gebruiken bibliotheken bijvoorbeeld de volgende verdeling. 1 Op de afnemers-as wordt de doelgroep volwassen onderverdeeld naar de intensiteit van mediagebruik. Ze onderscheidt kleingebruikers, gemiddelde gebruikers en veelgebruikers. Ook hier gaat het om potentiële afnemers. Het gaat om mediagebruik van iedereen, zowel klanten als niet-klanten van de bibliotheek. 2 Op de behoefte-as onderscheidt de bibliotheek de behoefte aan ontspanning, de behoefte aan informatie en de behoefte aan ontmoeting. Binnen de behoefte aan informatie wordt onderscheid gemaakt tussen: – informatiebehoefte voor studie of werk; – informatiebehoefte voor hobby; – informatiebehoefte gericht op zelfredzaamheid. 3 Op de de technologie-as bevinden zich de producten en diensten, zoals schriftelijke media (boeken, tijdschriften, naslagwerken), digitale media (databanken en bestanden, internet), audiovisuele media (video, dvd, cd’s), enzovoort.

10


VEO 15/??


3 De aanpak van segmentatie Marktsegmentatie wordt op verschillende manieren aangepakt. Er kan gekozen worden voor de bottom-up segmentatie. Daarbij vormen de behoeften van een individuele afnemer het startpunt. Om tot een profijtelijke omvang te komen gaat u als het ware op zoek naar meer afnemers die een gelijksoortig behoeftepatroon hebben. De groep moet een dusdanige omvang krijgen dat aparte marktbewerking voldoende rendabel is. Welke omvang rendabel is, zal in hoge mate afhangen van de prijs die voor het product of de dienst gevraagd kan worden en de marge op het product of de urgentie van het probleem. Zo zal de gemeente naar verhouding veel geld overhebben voor activiteiten die erop gericht zijn om een klein aantal overlast gevende jongeren van de straat te krijgen. Deze vorm van bottom-up segmentatie wordt ook wel clusteranalyse genoemd. De andere vorm is de top-down benadering, die precies andersom werkt. De totale markt wordt als uitgangspunt genomen. Daarbinnen wordt gezocht naar groepen met gelijksoortige behoeften. U probeert op basis van de totale markt tot begrenzingen te komen die leiden tot heldere en herkenbare segmenten. De buurtvereniging die alle inwoners van de wijk tot haar markt rekent en daarna de wijk onderverdeelt in verschillende leeftijdsgroepen en interessegebieden, werkt volgens de top-down benadering. Na een keuze voor een bottom-up of top-down benadering kan gestart worden met de segmentatie en kan gekozen worden op basis van welke criteria of variabelen de segmentatie tot stand komt. In paragraaf 5 bespreken we deze keuzemogelijkheden. Meestal zal men kiezen voor combinaties van verschillende variabelen. Het gebruikmaken van louter objectieve variabelen, zoals leeftijd of woonplaats, verschaft meestal te weinig informatie. We zagen dat al in de voorbeelden van de buurtvereniging die koos voor objectieve variabelen, zoals leeftijd en woonplaats, in combinatie met subjectieve variabelen, zoals interesses en persoonlijkheidskenmerken. Niet iedere oudere heeft hetzelfde vrij-besteedbare inkomen of dezelfde behoeftes. Zoals niet iedere oudere behoefte heeft aan een internetcursus, zal niet iedere tiener huiswerkbegeleiding nodig hebben.

4 Segmentatie als onderdeel van de organistiestrategie Alvorens te starten met de bespreking van de verschillende segmentatievormen en variabelen zullen we stilstaan bij segmentatie als onderdeel van uw organisatiestrategie.

VEO 15/??


11


Een organisatie probeert haar doel te realiseren. Ze formuleert doelstellingen en zet de marketingmix in om haar doelstellingen te behalen. Zo wil de Haagse organisatie uit ons voorbeeld ouderen uit hun isolement halen met het bieden van niet-stigmatiserende, drempelverlagende oplossingen. Ze formuleert de doelstelling dat ze in twee jaar 500 eenzame ouderen wil activeren. De buurtvereniging wil een bindende rol leveren binnen de wijk, ze wil buurtbewoners activeren en ze maatschappelijk weerbaarder maken door het bieden van informatieve en ontspannende activiteiten. Vaak ontbreekt bij dergelijke organisaties een overkoepelende kwantitatieve doelstelling. Om de (marketing)doelstelling van de organisatie te realiseren moeten zorgvuldig de juiste segmenten en de daarbij horende strategie worden gekozen. Met segmentatie kan dus niet alleen beter worden ingespeeld op de behoefte en wensen van afnemers, maar kunnen bovendien de (marketing)doelstellingen van de organisatie beter worden gerealiseerd. Segmentatie betekent dat de marketingmix (product/dienst, prijsstelling, plaats en promotie) per segment verschilt. Zo zagen we bij het wijkcentrum dat zowel het tijdstip waarop ontmoetingsactiviteiten werden georganiseerd als de ambiance waarbinnen de ontmoeting plaats heeft, verschilt per doelgroep. Het ontmoetingsaanbod zal op verschillende manieren naar de doelgroep gecommuniceerd worden. De p van promotie en de p van presentatie verschillen per segment. Het sportaanbod voor niet-mobiele ouderen heeft een andere vorm dan het sportaanbod voor ouderen zonder een belangrijke lichamelijke beperking. Ook de p van product en de p van plaats verschillen per segment. De marketingtheorie kent drie basisbenaderingen. Een organisatie kiest ervoor verschillende segmenten op dezelfde wijze te benaderen (ongedifferentieerde marketing), kiest voor een aangepaste benadering per segment (gedifferentieerde marketing) of kiest één segment (geconcentreerde marketing). Een organisatie kan ook bepalen welke positie ze wil bereiken per segment: wil ze binnen het segment groeien, haar positie handhaven of op den duur afbouwen?

4.1 Ongedifferentieerde marketing Alle segmenten worden met dezelfde marketingmix benaderd. Deze strategie past bij een productgerichte benadering. Historisch zijn veel organisaties ooit begonnen

12


VEO 15/??


met een dergelijke strategie, maar ze wordt tegenwoordig niet veel meer gebruikt. In de non-profitsector zijn wel nogal wat deelvormen van ongedifferentieerde marketing te vinden. Een theater dat zijn volledige jaarprogramma binnen de stad huis-aan-huis verspreid en het opleidingscentrum dat zijn cursusaanbod huis-aanhuis verspreid, doen beide aan een vorm van ongedifferentieerde marketing.

4.2 Gedifferentieerde marketing Deze vorm van marketing houdt in dat verschillende segmenten op verschillende wijzen benaderd worden. In ons verhaal koos het wijkcentrum voor gedifferentieerde marketing. De verschillende segmenten worden op verschillende wijze benaderd, door de verschillende elementen van de marketingmix per segment in te zetten. Door de verscheidenheid van de doelgroep-dienstencombinaties is het voor de buurtvereniging belangrijk zorgvuldig te kiezen welke segmenten zij zelf bediend en welke zij overlaat aan anderen. Kennis over ‘concurrerend aanbod’, de discussie met haar financier en een heldere visie op wat ze wil bieden en voor wie helpt deze keuze te maken en intern (aan de medewerkers) te ‘verkopen’. De buurtvereniging mag zichzelf daarbij best een actieve rol toedichten. Ze kan zelf potentiële aanbieders benaderen en stimuleren diensten te verlenen, bijvoorbeeld door het woonzorgcentrum te stimuleren om zijn restaurant ook open te stellen voor buurtbewoners, of door de school te stimuleren de vereniging te betrekken bij het formuleren van buitenschools aanbod. Figuur 2 Drie marketingsstrategieën Een organisatie benadert Slechts één of enkele segmenten

Keuze voor één segment

VEO 15/??

Totale markt

Eén marketingbeleid

Per segment aangepast beleid


13


4.3 Geconcentreerde marketing Een organisatie richt zich op een segment met een bepaald product of bepaalde dienst. Onze Haagse boodschappendienst kiest in eerste instantie voor een geconcentreerde benadering door haar boodschappendienst volledig in te zetten voor eenzame ouderen. Er wordt in dit geval ook wel gesproken van een focusstrategie of niche-marketing.

5 Segmentatievormen en het kiezen van variabelen In de voorbeelden in de eerdere paragrafen werd vaak gesegmenteerd op basis van demografische criteria (zoals leeftijd), koopmotieven en lichamelijke kenmerken (zoals mobiel en niet-mobiel). In deze paragraaf worden de verschillende soorten variabelen beschreven. We beginnen met de algemene, meest gangbare variabelen: 1 demografische kenmerken; 2 geografische kenmerken; 3 psychografische kenmerken; 4 gedragskenmerken; 5 koopmotieven.

5.1 Demografische kenmerken Demografische kenmerken zijn gemakkelijk te gebruiken variabelen. Ze zijn eenvoudig exact vast te stellen en te verzamelen. Onder demografische kenmerken verstaan we: leeftijd, geslacht, burgerlijke staat, gezinssituatie, opleiding en woonplaats. Bronnen voor demografische variabelen vormen het relatie-klantbestand van de organisatie. Demografische variabelen van potentiële klanten zijn onder andere te verkrijgen via de Afdeling statistiek van een gemeente en het Centraal Bureau voor Statistiek. Bij gemeenten en het CBS is veel informatie gratis te verkrijgen. Het CBS geeft jaarlijks het statistische zakboek uit, maar levert ook veel informatie gratis via haar website. Ouderen Een belangrijke groep vormen de ouderen. In 2003 bestond bijna 25 procent van de Nederlandse bevolking uit mensen van 55 jaar en ouder. De verwachting is dat dit percentage stijgt naar circa 35 in 2050. De vergrijzing van de Nederlandse bevolking heeft gevolgen voor de totale samenleving. Niet alleen ondernemingen en de politiek kijken naar de vergrijzing; ook lokale overheden en instellingen bezinnen

14


VEO 15/??


zich hoe hun beleid kan inspelen op de gevolgen van de veranderende samenstelling van de bevolking. Zo ontdekte de gemeente Apeldoorn dat de extramuralisering van instellingen in haar werkgebied samen met de toenemende vergrijzing grote gevolgen heeft voor het soort woningen dat zij moet bouwen met de daaraan gekoppelde voorzieningen. Ze berekenden dat er een kleine vinex-locatie met aangepaste huisvesting nodig is om deze toestroom te bedienen. Apeldoorn besloot de uitdaging aan te gaan om ‘de zorgstad’ voor de toekomst te worden. De gemeente organiseerde een serie werkconferenties rond het thema ‘vermaatschappelijking van de zorg’ en startte een pilot met een sluitende aanpak voor een wonen-welzijn-zorgzone. De verwachting is dat de komende generatie ouderen andere opvattingen en wensen heeft ten aanzien van ouderenhuisvesting, zorgverlening en hulpmiddelen. Deze groep is gewend te consumeren en ziet zorg als een verworven recht. Een deel van deze groep heeft een behoorlijk budget te besteden en zal dit inzetten om zijn specifieke wensen te vervullen. Het Rotterdamse zorgcentrum dat investeert in een aanbod voor kapitaalkrachtige ouderen in Spanje anticipeert op deze toekomstige trend. Allochtonen Bijna een op de vijf Nederlanders heeft een niet-Nederlandse achtergrond. Een derde daarvan bestaat uit niet-westerse allochtonen uit Turkije, Marokko, Suriname en de Nederlandse Antillen. De bevolkingsopbouw van allochtonen wijkt af van het gemiddelde van Nederland, ze zijn over het algemeen jonger. Voor veel organisaties vormen niet-westerse allochtonen een belangrijke groep. Een belangrijk kenmerk van de allochtone groep is hun dubbele oriëntatie zowel op de cultuur waaruit ze voortkomen als de Nederlandse cultuur. Een onderzoek in opdracht van de gemeente Amsterdam onder oudere niet-westerse allochtonen bracht aan het licht dat veel ouderen bezig zijn om te besluiten al dan niet hun oude dag in Nederland door te brengen. Redenen om in Nederland te blijven vormen de kinderen, kleinkinderen en hun sociale netwerk. Opvallend was dat allochtonen die besloten definitief in Nederland te blijven belangstelling toonden voor taalcursussen. Blijkbaar voelen oudere allochtonen alsnog de behoefte om zich de Nederlandse taal eigen te maken. Etnomediair in Rotterdam ondersteunt een aantal doelgroepgerichte webportals, waaronder www.suriname.nl, www.maghreb.nl, www.lokum.nl, www.kleurrijknet.nl en www.hindustani.nl. Deze portals kunnen bijdragen aan een gerichte benadering van allochtone groepen.

VEO 15/??


15


5.2 Geografische kenmerken Geografische kenmerken zijn binnen de non-profitsector belangrijke variabelen. Veel organisaties richten zich specifiek op een wijk, buurt, gemeente, regio of provincie. Geografische variabelen leveren samen met demografische variabelen voor veel organisaties bruikbare segmenten op. Zo bevinden zich vaak concentraties klanten en potentiële klanten binnen een bepaald afgebakend gebied. Het consultatiebureau en de kinderopvang kiezen bijvoorbeeld de vinex-locatie met naar verhouding veel jonge gezinnen met kinderen als marktsegment. De projectleider van een woon-zorgzone kiest de vergrijsde delen van de verschillende wijken. Het wijkcentrum richt zich op haar geografisch verzorgingsgebied. Een door de non-profitsector minder gebruikte vorm van geografische segmentatie is die van de Nederlandse postcodegebieden. Bij deze vorm van segmentatie worden objectieve kenmerken zoals de postcode, gekoppeld aan meer subjectieve kenmerken zoals inkomen, interessegebieden, vrijetijdsbesteding, bezittingen, informatiebehoefte, koopplannen en -gedrag. Een aantal bedrijven zoals Omnidata, Claritas en Wegener, beschikt over grote databases waarbij allerlei gegevens bekend zijn van bewoners van wijken en straten. Deze gegevens worden verzameld op basis van objectieve criteria zoals koop- of huurwoningen, de prijsklassen, wel of geen tuin. Deze informatie wordt gekoppeld aan koopgedrag met behulp van bijvoorbeeld de informatie van de grote postorderfirma’s en informatie uit consumentenenquêtes. Er kan op verschillende wijzen gebruikgemaakt worden van de informatie uit deze databases. U kunt het klantenbestand van uw organisatie laten vergelijken met het klantenbestand in zo’n database. Op basis daarvan wordt een profiel gemaakt van die postcodes (wijken, straten, buurten) waar de grootste concentratie potentiële klanten voor uw organisatie zit. Met dit profiel bent u in staat om nieuwe klanten te werven. Het is ook mogelijk om op basis van het gemaakte profiel adressen te huren van deze organisaties. Deze gehuurde bestanden kunnen benaderd worden voor de werving van nieuwe klanten. De adresleverancier gebruikt de respons op deze gehuurde bestanden vervolgens om zijn database weer te verrijken. Aan deze segmentatiemethoden zijn aanzienlijke kosten verbonden. Het is alleen een effectieve methode als de opbrengsten beduidend hoger zijn dan wanneer de organisatie zelf segmenteert. Uitgeverijen en charitatieve instellingen hebben met veel succes gebruikgemaakt van deze vorm van segmentatie. Om te onderzoeken of de investering in verhouding is met de mogelijke opbrengst dient eerst een test uitgevoerd te worden; zie hiervoor paragraaf 6.

16


VEO 15/??


5.3 Psychografische kenmerken Veel behoeften en mogelijk afnemersgedrag laten zich niet verklaren op basis van demografie of geografie. De subjectieve psychografische kenmerken, zoals levensstijl en persoonlijkheid, blijken veelal beter bruikbaar, al dan niet in combinatie met objectieve kenmerken. Levensstijl wordt bepaald door de kenmerken: – activiteiten: bijvoorbeeld werk, hobby, vakantie, amusement en winkelen; – interesses: bijvoorbeeld familie, gezondheid, voeding, mode; – opinies: bijvoorbeeld zelfbeeld, politiek, economie, cultuur. Andere vormen zijn beschrijvingen van afnemers op basis van gedrag, activiteiten, belangen en opvattingen (waaronder de zogeheten VALS-typologie van Mitchell). Gebruik van psychografische kenmerken is voor een organisatie niet de meest gemakkelijke. Om tot bruikbare variabelen te komen is onderzoek nodig, waarvoor meestal een onderzoeksbureau ingeschakeld moet worden. In paragraaf 6 zullen we dergelijk onderzoek in grote lijnen laten zien. 5.3.1 Segmentatie op basis van persoonlijke waarden en levensstijl Door individualisering schieten sociale klassen en andere socio-demografische factoren tekort om afnemersgedrag te verklaren en een gedifferentieerde samenleving in beeld te brengen. Er ontstaat meer behoefte aan inzicht in de belevingswereld van de afnemer. Dat is de oorsprong van segmentatiemodellen gebaseerd op waarden, gedragingen, kennis en lifestyle, gegroepeerd tot clusters. Vijf grote onderzoeksbureaus hebben ieder een segmentatiemodel ontwikkeld dat is gebaseerd op persoonlijke waarden en levensstijl. Deze onderzoeksbureaus gebruiken de modellen om hun klanten te helpen bij het segmenteren. In het verleden was een nadeel van deze modellen dat er bijna geen koppeling mogelijk was naar bereikbare segmenten in de markt. De laatste jaren hebben de onderzoeksbureaus hun segmentatiemodel gekoppeld met grote adresbestanden of zelf grote databases opgebouwd, zodat vertaling van de resultaten naar bereikbare potentiële klanten gemakkelijker is geworden. 5.3.2 Valuebox waardensegmentatie van NFO Trendbox De Nederlandse database van NFO Trendbox, Het Nationale Panel, bevat het mentaliteitsprofiel van ongeveer 36.000 mensen. Uitgangspunten bij het profiel vormen persoonlijke levensdoelen en de motivaties die van invloed zijn op keuzegedrag. Kernvraag is wat men in het leven wil bereiken en op welke manier men dat denkt

VEO 15/??


17


te bereiken. Er wordt gewerkt met achttien eindwaarden en achttien instrumentele waarden. Op basis van onderzoek heeft Trendbox de Nederlandse bevolking ingedeeld in zes mentaliteitsclusters: – zorgzaam en spiritueel: 17%; – betrokken en bedachtzaam: 12%; – doelgericht en avontuurlijk: 11%; – ongecompliceerd levensgenieten: 16%; – orde en fatsoen: 21%; – restgroep, het ambivalente midden: 23% Zie voor meer informatie: www.trendbox.nl. 5.3.3 WIN-model van TNS Nipo Het WIN-model (Waardesegmenten in Nederland) is een psychografisch model dat is gekoppeld aan socio-demografische kenmerken waarbij waarden worden verdeeld in twee reeksen eindwaarden, zoals geluk, comfort en liefde en instrumentele waarden zoals ruimdenkend, eerlijk en betrouwbaar. De WIN-segmenten worden gekoppeld aan gegevens over koopgedrag, postcodes en interesseprofielen. De WIN-segmentatie verdeelt Nederland in acht groepen: – de zorgzamen; – de behoudenden; – de genieters; – de luxezoekers; – de zakelijken; – de ruimdenkers; – de geëngageerden; – de evenwichtigen. Zie voor meer informatie: www.tns.nip-consult.com. 5.3.4 Mentality-model van Motivaction Mentality maakt gebruik van twee instrumenten om inzicht te verwerven in de waarden en leefstijl van doelgroepen, sociale milieus en sociaal-culturele onderstromen. Het Mentality-onderzoek van Motivaction verdeelt de Nederlandse samenleving in acht sociale milieus met overeenkomstige waarden en normen. De milieus zijn niet gebaseerd op sociale klassen, maar op persoonlijke opvattingen, waarden en normen passende bij de leefstijl van mensen. Motivaction onderscheidt in de Nederlandse bevolkingsgroep van 15-80 jaar de volgende milieus:

18


VEO 15/??


– traditionele burgerij: 18%; – gemaksgeoriënteerden: 9%; – moderne burgerij: 22%; – nieuwe conservatieven: 8%; – kosmopolieten: 10%; – opwaarts mobielen: 13%; – postmaterialisten: 10%; – postmoderne hedonisten: 10%. De sociale milieus hebben eigen waardenprofielen en kunnen globaal ingedeeld worden aan de hand van drie waardenorientaties: – traditioneel, gericht op behoud; – modern, gericht op bezitten en verwennen; – postmodern, gericht op ontplooien en beleven. Zie voor meer informatie: www.motivaction.nl. Via de website kan meegedaan worden met het mentality-onderzoek. Na het invullen ontvangt de respondent zijn plaats in het mentality-model. 5.3.5 SmartBSR-Model van Marketresponse Het SmartBSR-model is gebaseerd op de sociaal-psychologische theorieën van Adler waarbij het ‘bevredigen van behoeften van de mens’ centraal staat. Iedere afnemer heeft een soort blauwdruk voor het bevredigen van zijn behoeften. Deze blauwdruk is het resultaat van leerprocessen die dienen als referentiekader voor het oplossen van problemen. SmartBSR onderzoekt deze blauwdruk en gaat uit van een driedimensionaal model: – een sociologische dimensie, die aangeeft hoe het individu zich verhoudt tot de groep of de samenleving; – een psychologische dimensie, die aangeeft hoe het individu omgaat met spanningen; – een culturele dimensie, die aangeeft hoe het individu zich verhoudt tot de geldende normen en waarden. De sociale dimensie wordt in elk onderzoek als belangrijkste dimensie teruggevonden. De psychologische dimensie blijkt vooral belangrijk bij onderwerpen met betrekking tot merken (auto’s, drank, kleding). De culturele dimensie is vooral belangrijk binnen de non-profitsector, en dan met name de onderwerpen wonen, financiën, energie, veiligheid en politiek.

VEO 15/??


19


Als voorbeeld is het SmartBSR-Model toegepast als Belevingsmonitor Rijksoverheid, zie figuur 3. De sociologische dimensie werd bepaald door de tegenstelling ego-oriëntatie versus groepsoriëntatie. Voor de psychologische dimensie werden extravert versus introvert gehanteerd. Zo ontstonden zes clusters met elk een aparte set waarden ten opzichte van de overheid, hun mediagedrag en sociodemografische variabelen. Figuur 3 SmartBSR-Model voor Belevingsmonitor Rijksoverheid Extravert: openstellend poitiek dat zijn we zelf

13%

overheidsbeleid richten op vergroten onderlinge betrokkenheid

C3

beleid moet gericht zijn op onderling respect

vind persoonlijk ontact met politici belangrijk overheid moet burgers stimuleren

Ego: zakelijk

14%

C2

voorkomen dat groepen uit de boot vallen politiek, overheid en bedrijfsleven verschillende kanten 18% van zelfde medaille overheid moet zorgen voor sociale zekerheid en veiligheid

C4 Groep: sociaal

overheid moet efficiënter werken overheid heeft controlerende taak

vooral geïnteresseerd in lokale politiek

overheid moet meer aan bedrijfsleven overlaten

20% C2

10% C5 C6 politici vooral te doen om aanzien en macht

16%

politiek interesseert me matig

alles moet anders

Introvert: afsluitend

5.3.6 Censydiam-model In het Censydiam staan de dimensies controle versus loslaten en jezelf versus anderen centraal. Wanneer de dimensies tegen elkaar worden afgezet, resulteert dat in acht behoeften die van invloed zijn op consumentengedrag: – vitality: het bereiken van onafhankelijkheid; – power: de behoefte aan succes en status in het leven; – recognition/status: de behoefte om anders te zijn dan de massa; – control: controle hebben op zaken, het vermijden van emoties en gevoelens; – security: de behoefte aan comfort en rust;

20


VEO 15/??


– belonging: de behoefte om ergens bij te horen; – conviviality: het samenzijn, gevoelens delen met anderen; – pleasure: optimaal genieten. Zie voor meer informatie: www.censydiam.nl.

5.4 Gedragskenmerken Bij de subjectieve segmentatie voor gedragskenmerken gaat het om de wijze waarop de mogelijke afnemer omgaat met het aanbod. Hierbij spelen de volgende vier aspecten een rol. 1 De situatie waarin en waarvoor de afnemer het aanbod gebruikt Het maakt verschil of ouders gebruikmaken van de buitenschoolse opvang omdat ze beiden tot half zes werken of omdat ze willen dat hun kind na school meedoet aan culturele activiteiten in plaats van dat het voor de tv hangt. 2 In hoeverre heeft de afnemer ervaring met het aanbod? Maakt men voor de eerste keer gebruik, doet men het regelmatig of heeft men besloten geen gebruik meer te maken van het aanbod. Voorbeeld Bij een onderzoek naar de mogelijkheden van een consultatiebureau bleek dat ouders van een eerste kind heel andere behoeften hadden dan ouders die al een tweede of derde kind hadden. De eerste groep had veel meer behoefte aan informatie en ondersteuning. Ouders van een tweede en derde kind beoordeelden de informatie en ondersteuning al snel als bemoeizuchtig en wenden zich tot de huisarts voor de ‘noodzakelijke prikken’. Het consultatiebureau werd vermeden. Segmentatie op basis van gedragskenmerken gekoppeld aan de gezinscyclus had kunnen resulteren in een passend aanbod voor beide groepen.

3 Intensiteit van het gebruik Wordt af en toe gebruikgemaakt van het aanbod of is men veelgebruiker?

VEO 15/??


21


Voorbeeld Voor de bibliotheken werd een segmentatiemodel ontwikkeld waarin onderscheid wordt gemaakt tussen de kleingebruiker, gemiddelde gebruiker en veelgebruiker. De – – – –

De – – – –

De – – – –

kenmerken van de kleingebruiker: Intensiteit mediagebruik: minder dan eens per maand. Interesse in mediagebruik: minimaal. Eisen aan bibliotheekservice: geen zoekervaring, veel behoefte aan advies en hulp, weinig materiaalkennis. Eisen aan assortiment: promotie is belangrijk, liefst beknopte informatie, behoefte aan selectie, voorbereiding. kenmerken van de regelmatige gebruiker: Intensiteit mediagebruik: eens per 2-4 weken. Interesse in mediagebruik: tamelijk geïnteresseerd. Eisen aan bibliotheekservice: enige zoekervaring, weet hoe hulp van het personeel te krijgen, redelijke materiaalkennis. Eisen aan assortiment: redelijk brede interesse in actuele onderwerpen, behoefte aan breed aanbod (populair, bestsellers, informatie op hoofdlijnen). kenmerken van de veelgebruiker: Intensiteit mediagebruik: eens per week of vaker. Interesse in mediagebruik: erg geïnteresseerd. Eisen aan bibliotheekservice: veel zoekervaring, weet zelf de weg, veel materiekennis. Eisen aan assortiment: brede interesse in actuele onderwerpen, zoekt het nieuwste en wenst een breed aanbod.

Identificatie van de drie groepen in de bibliotheekvestiging helpt het personeel om het serviceniveau af te stemmen op de wens van de klant. Concentratie op één van de drie segmenten leidt tot een aangepast aanbod binnen de vestiging.

4 Merkentrouw Hebben afnemers de neiging om trouw te blijven aan een bepaald merk of zijn het shoppers die de neiging hebben om telkens te switchen.

22


VEO 15/??


Voorbeeld De doelgroep particulieren die aan doelen ten behoeve van arme landen geven, is te segmenteren in particulieren die geven aan waar de nood het hoogst is en particulieren die kiezen voor een bepaalde aanpak. De eerste groep vertoont geen enkele vorm van merkentrouw. Ze geven aan de organisatie die langskomt met een urgent probleem. Organisaties die geld inzamelen voor derdewerelddoelen zoals NOVIB, Unicef, Artsen zonder Grenzen en Cordaid richten zich vooral op die segmenten waarvan men enige merkentrouw vermoedt. Zij proberen zo min mogelijk te investeren in de groep incidentele gevers, omdat die shoppen bij iedere organisatie.

5.5 Koopmotieven De koopmotieven zijn in feite een bijzondere vorm van gedragssegmentatie. De potentiële afnemer kiest op basis van het probleemoplossende vermogen van het product of de dienst en de mogelijke psychologische meerwaarde. De groepen afnemers worden onderscheiden op grond van hun overeenkomsten in termen van wat zij als voordeel, of als belangrijkste functie zoeken. Binnen de non-profitsector kijken instellingen vaak alleen naar de technische aspecten van hun producten en diensten. Wat zijn de kenmerken van het aanbod, hoeveel kost het en wordt het door een professional geleverd. Afnemers kijken ook naar het probleemoplossend vermogen en de psychologische meerwaarde. Zo is een cursus Nederlands bij een buurtvereniging misschien objectief dezelfde cursus als die bij het ROC wordt gegeven of bij de Nonnen in Vught. Er is een verschil in prijs, in nabijheid en misschien in intensiteit. De psychologische meerwaarde van de drie is totaal verschillend. De buurtvereniging heeft wellicht als meerwaarde goedkoop, dicht bij huis, gezellig, niet te georganiseerd. Het ROC is degelijk, no nonsense, relatief anoniem, redelijk van prijs. Voor de nonnen geldt luxe, appellerend aan enig snob-appeal, niet voor iedereen. Een ander voorbeeld: een verslavingscentrum ontwikkelde een speciaal afkickprogramma dat onder een andere naam werd afgezet voor goed opgeleide werknemers met een meer dan modaal inkomen en een verslavingsprobleem. Dat programma werd verzorgd door een dochteronderneming, omdat men uit onderzoek wist dat de groep ‘luxe’ verslaafden niet geassocieerd wilden worden met het klassieke beeld van de verslaafde die rondhangt op straat.

VEO 15/??


23


5.6 Nog enkele voorbeelden van kenmerkgebruik In veel gevallen is het zinvol om een koppeling te maken tussen verschillende segmentatiemogelijkheden. In de beschreven praktijkvoorbeelden zagen we dat koppeling tussen demografische kenmerken, geografische kenmerken en koopmotieven of gedragsmotieven leidt tot segmenten die herkenbaar, bereikbaar en effectief benaderbaar zijn. We geven nog enkele voorbeelden van regelmatig gebruikte socio-demografische segmentatie waarin objectieve en subjectieve variabelen zijn opgenomen. 5.6.1 De verdeling naar generaties De tijd waarin iemand opgroeit, vormt voor een belangrijk deel zijn normen en waarden. Er wordt onderscheid gemaakt in zes generaties: – de vooroorlogse generatie, 1910-1930; – de stille generatie, 1930-1940; – de protestgeneratie, 1940-1955; – de verloren generatie, 1955-1970; – de pragmatische generatie, 1970-1980; – generatie X, 1980-1995. Iedere generatie kent zijn eigen karakteristieken. De vooroorlogse generatie is op dit moment tussen de 74 en 94 jaar oud. Dit is de generatie die nu gebruikmaakt van de ouderenzorg. Deze ouderen hebben twee wereldoorlogen meegemaakt en de crisis van de jaren dertig. Ze hebben vaak lang gewerkt, grote gezinnen gesticht en zagen de AOW komen. De stille generatie groeide op gedurende de crisisjaren en de Tweede Wereldoorlog. Een deel zag zijn schoolcarrière door de Tweede Wereldoorlog in rook opgaan. Deze generatie ging vlak na de oorlog hard aan het werk om bij te dragen aan de wederopbouw van Nederland. Het is de generatie die met de VUT ging om plaats te maken voor jongere werknemers, gepensioneerd is of op dit moment met pensioen gaat. Zij ervaren de ontwikkelingen op het terrein van zorg en welzijn vaak als zeer emotioneel. De protestgeneratie was puber of jong-volwassene in de jaren zestig. Het is de generatie van de demonstraties, het afzetten tegen de gevestigde orde en de emancipatiebeweging. Dit is de generatie van de babyboomers; de maatschappelijk succesvolle generatie die haar invloed doet gelden.

24


VEO 15/??


De verloren generatie maakte de roerige jaren zestig net niet mee of slechts als kind. Deze generatie groeide op tijdens een periode van grote economische groei. Kenmerken zijn waarden als ‘willen genieten van het moment’. Deze groep maakte de economische neergang mee die volgde op de economische groei, en de grote jeugdwerkloosheid. De pragmatische generatie was misschien een reactie op de grote idealen van de twee eerdere generaties. Deze groep jong-volwassenen (24-34 jaar) hebben een nononsense kijk op de samenleving. Ze streven naar economische onafhankelijkheid en naar een comfortabele leefwijze. Recentelijk verschijnen er regelmatig publicaties over mensen met een vroege burn-out en midlifecrisis. Het gaat vaak over representanten van deze generatie. De generatie X. De oudste representanten van deze generatie zijn nu 25 en betreden de arbeidsmarkt. De naam generatie X zegt meer over het onvermogen om deze generatie te plaatsen dan dat het een kenmerk van de generatie zelf is. Een aardig voorbeeld vormt de benaming van een groep jonge PvdA’ers die zich afficheerden als ‘Niet Nix’. 5.6.2 Levenscyclus In de jaren tachtig begonnen banken gebruik te maken van de gezinslevenscyclus. Het bleek een goede segmentatiemethode om te voorspellen wanneer potentiële afnemers ontvankelijk waren voor de diverse bankproducten. De banken onderschiedden: – studenten/vrijgezellen; – samenwonen/trouwen; – een gezin stichten, het eerste kind; – het gezin; – de kinderen verlaten het huis, oriëntatie op VUT en pensioen; – gepensioneerd; – weer alleen: weduwe of weduwnaar. Niet alleen banken, maar ook musea, muziek- en theatergezelschappen maken gebruik van de gezinslevenscyclus. Vooral echtparen waarvan de kinderen recentelijk het huis hebben verlaten (de zogeheten empty nests) zijn enthousiaste consumenten van cursussen, studies en culturele producten. Aankoopgedrag heeft veel te maken met zelfontplooing en het opnieuw oppakken van interesses uit jeugdjaren.

VEO 15/??


25


5.6.3 Zelfsegmentatie als methode voor jongeren Als je alle publicaties mag geloven, is het lastig om jongeren te segmenteren. Er lijken ontelbare subculturen te bestaan die zich onderscheiden door de stijl van kleding, muziek, sport en taal. Ten behoeve van de jongerencommunicatie wordt soms gebruikgemaakt van zelfsegmentatie. Socio-demografische achtergronden worden gekoppeld aan trendonderzoek. De jongerenculturen worden gekoppeld aan normen en waarden van de jongeren. Het uitgangspunt is dat de jongere zelf bepaald tot welke groep hij behoort. Er zijn onderzoeksbureaus die zich gespecialiseerd hebben in segmentatie van jongeren. In de praktijk blijkt echter dat voor veel diensten heel goed gebruikgemaakt kan worden van de reguliere segmentatievariabelen, zoals socio-demografische kenmerken en gedragsvariabelen. Amerikaans onderzoek naar ouderensegmentatie Niet alleen Nederland vergrijst, ook in de VS bestaat veel aandacht voor de groeiende groep 50-plussers. In The journal of consumer marketing verscheen een artikel van Paula Fitzgerald Bone. Literatuurstudie leverde meer dan dertig segmentatiemethoden op en 100 criteria om de ouderenmarkt te segmenteren. Het artikel geeft inzicht in de variabelen die bruikbaar zijn voor segmentatie. Het artikel stelt dat leeftijd onvoldoende aanknopingspunten biedt. Een belangrijk deel van de 50-plussers voelt zich tien tot twintig jaar jonger dan hun biologische leeftijd. Andere variabelen hebben een beter voorspellend karakter, 1

2

3

Demografische variabelen: • a vrij-besteedbaar inkomen; • b gezondheid. Lifestyle variabelen: • a mate van activiteit; • b vrij-besteedbare tijd. Psychologische variabelen: • a attitude ten opzichte van anderen.

1a Vrij-besteedbaar inkomen In tegenstelling tot inkomen zegt vrij-besteedbaar inkomen meer over mogelijk aankoopgedrag. Iemand met een gemiddeld inkomen en een huis waarop geen hypotheek meer rust, zal gemakkelijker geld uitgeven dan iemand met een hoog inkomen en hoge vaste lasten. De huidige generatie ouderen vindt het minder belangrijk dat hun kinderen erven en zijn meer geneigd hun vermogen op te souperen. Op basis van studies bleek dat ongeveer eenderde van de ouderen een hoog besteedbaar inkomen heeft en circa eenvijfde een laag. 1b Gezondheid Gezondheid wordt door de gerontologen als een kernvariabele gezien. Hoewel er veel aandacht is voor actieve gezonde ouderen blijkt dat van de mensen boven de 65 jaar

26


VEO 15/??


circa tachtig procent kampt met minstens één chronische ziekte, zoals artrose, hoge bloeddruk, doofheid en hart- en vaatziekten. Ongeveer veertig procent van de ouderen boven de 65 jaar kan getypeerd worden als niet-gezond. 2a Mate van activiteit Veel 50-plussers werken nog of starten een nieuwe carrière, gaan studeren of worden vrijwilliger. Een grote groep verricht activiteiten gericht op zelfontplooiing. Toch schroeft een groot deel van de ouderen zijn activiteitenniveau terug. Dat kan veroorzaakt worden door een krimpend netwerk na pensionering, het verlies van de partner of een verslechterende gezondheid. In de VS kan 55-60 procent van de ouderen gekenmerkt worden als actief. 2b Vrij-besteedbare tijd Gepensioneerd versus niet-gepensioneerd zegt onvoldoende over de mate van vrije tijd. Veel Amerikanen gaan geleidelijk aan met pensioen, zodat ze al hoewel nog veel vrijbesteedbare tijd hebben als ze nog niet gepensioneerd zijn. Andere gepensioneerden hebben weinig vrij-besteedbare tijd omdat ze mantelzorger zijn of zorgen voor de opvang van hun kleinkinderen. Ongeveer twintig procent van de ouderen hebben veel vrij-besteedbare tijd. 3a Attitude ten opzichte van anderen Gerontologen onderscheiden heroriëntatie en afbouwen als twee basishoudingen ten opzichte van pensionering. Heroriëntatie onstaat als de gepensioneerde zich opnieuw verhoudt met zijn sociale kring en vernieuwde sociale verbintenissen aangaat. Afbouwen ontstaat waneer de gepensioneerde sociale verbintenissen afbreekt en zich terugtrekt. Hieruit komen twee groepen voort: – de socialen die geneigd zijn op heroriëntatie en zich extrovert opstellen, en – de terugtreders die zich terugtrekken en zich introvert opstellen. Van de ouderen valt 50-60 procent onder het kenmerk sociaal en 30-40 procent onder het kenmerk terugtreder. De gevolgen voor het marketingbeleid Vrij-besteedbaar inkomen is een eenvoudig toe te passen criterium. Ouderen met een hoog vrij-besteedbaar inkomen zullen meer ontvankelijk zijn voor luxe goederen, reizen, service en culinair aanbod. Gezonde ouderen zijn mobieler dan minder gezonde ouderen. De laatste groep is wellicht geïnteresseerd in dienstverlening aan huis, aangepaste huisvesting en hulpmiddelen. Hoewel veel ouderen lijden aan een chronische kwaal is enige voorzichtigheid geboden. Ouderen wensen niet aangesproken te worden op gezondheidsproblemen. Het lijkt verstandiger om de voordelen van het aanbod te benadrukken. Kijk bijvoorbeeld naar de wijze waarop leveranciers van incontinentiemateriaal het gevoel benadrukt dat de oudere weer alles kan. Actieve ouderen zullen sneller beledigd zijn indien een stereotiep beeld wordt opgeroepen dan inactieve ouderen. In de VS zijn actieve ouderen tijdschriftlezers terwijl de inactieve ouderen naar verhouding meer tv kijken. Ouderen met veel beschikbare vrije tijd

VEO 15/??


27


vormen een aantrekkelijke doelgroep voor reizen, maar ook voor vrijwilligerswerk. Ouderen met weinig beschikbare tijd zullen ontvankelijker zijn voor gemaksartikelen, kant-en-klaarmaaltijden en service artikelen. Om een aantrekkelijk aanbod te formuleren voor de socialen, zal het accent gelegd moeten worden op de interactie tussen de koper en zijn sociale netwerk. Terugtreders willen meer aangesproken worden op persoonlijke wensen en behoeften. Succesvolle segmentatie is afhankelijk van de mate waarin de marketeer in staat is goede combinaties te maken. De mate van activiteit en vrij-besteedbare tijd lijken veel met elkaar gemeen te hebben. Maar de actieve oudere met veel verplichtingen en hobbies heeft weinig besteedbare tijd en zal niet gauw in zijn voor een nieuwe tijdrovende activiteit.

6 Segmentatie-onderzoek In veel gevallen zal het niet mogelijk blijken om zonder nader onderzoek tot een goede doelgroepsegmentatie te komen. In deze paragraaf gaan we in op het segmentatieonderzoek.

Stap 1: Deskresearch Ieder onderzoek zou moeten starten met het raadplegen van de eigen beschikbare informatiebronnen, zoals de beschikbare informatie over de klanten, ex-klanten en potentiële klanten van de organisatie. Bedenk wat er wordt geregistreerd in het eigen relatiebestand. Zijn er in het verleden enquêtes of onderzoeken uitgevoerd die relevante informatie bevatten? In tal van organisaties liggen onderzoeksrapporten nauwelijks geraadpleegd in de kast. Het loont de moeite om die rapporten door te lopen op mogelijke invalshoeken. De volgende stap is het raadplegen van algemene bronnen (CBS, statistisch zakboek, gemeentelijke afdelingen onderzoek en statistiek). Bedenk dat veel materiaal gratis beschikbaar is via internet en dat ook de lokale bibliotheek veel gratis te raadplegen materiaal bezit. In deze fase kan het ook nuttig zijn om eens bij collegainstellingen te informeren naar onderzoeksrapporten.

28


VEO 15/??


Voorbeeld Een groot ROC maakte zich zorgen over het aanzienlijke aantal afvallers bij de cursussen Nederlands als tweede taal. De directie wilde een onderzoek opzetten. Een belrondje leverde de informatie dat andere ROC’s al uitputtend onderzoek hadden gedaan naar de motieven om de NT2-cursus vroegtijdig te verlaten. Bestudering van deze onderzoeksrapporten leverde veel invalshoeken op die vervolgens gemakkelijk en goedkoop binnen de eigen organisatie getoetst konden worden.

Stap 2: De kwalitatieve fase Het heeft zin om een kwalitatief onderzoek te doen indien nog niet duidelijk is welke aspecten een mogelijke rol kunnen spelen bij de keuze voor het aanbod. Kwalitatief onderzoek kan plaatsvinden door middel van individuele gesprekken en groepsdiscussies. De resultaten geven inzicht in gedragskenmerken en koopmotieven. Op grond van de resultaten is het mogelijk om conclusies te trekken over het belang van de verschillende aspecten bij het afnemersgedrag. Een organisatie kan ervoor kiezen kwalitatief onderzoek zelf uit te voeren. Vaak zal echter gekozen worden voor ondersteuning door een professionele onderzoeker. Deze kan helpen bij het selecteren van de onderzoeksdoelgroep en het formuleren van de onderzoeksvraag. Een methode die soms vergeten wordt, is de methode van observatie. Het kritisch kijken naar de wijze waarop cliënten binnen je organisatie behandeld worden, de vragen die ze stellen of de klachten die ze uiten kan veel informatie geven over mogelijke koopmotieven.

Stap 3: Kwantitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek is niet altijd nodig. We hanteren de volgende vuistregel: Is het afbreukrisico groot (bijvoorbeeld omdat er veel geld geïnvesteerd moet worden) en bestaat er grote onzekerheid over de uitkomst van het kwalitatieve onderzoek, dan is vervolgonderzoek nuttig. Kwantitatief onderzoek geeft uitsluitsel over het aantal personen waarvoor de aannames uit het kwalitatieve onderzoek gelden. Kwantitatief onderzoek is daarmee niet geschikt voor het achterhalen van motieven. Wel geeft ze uitsluitsel over voor hoeveel personen dat motief geldt.

VEO 15/??


29


Meestal is het niet mogelijk om kwantitatief onderzoek zelf uit te voeren, zodat een onderzoeksbureau moet worden ingehuurd. Daarmee is kwantitatief onderzoek meteen ook duur. Er moeten veel mensen ondervraagd worden, telefonisch, face-toface, schriftelijk of via internet. Bij kwantitatief onderzoek is het belangrijk om van tevoren te controleren of de vraagstelling correct is. Een fout daarin kan namelijk niet meer worden gecorrigeerd en levert onbruikbare informatie op. Het kan daarom belangrijk zijn om kwantitatief onderzoek vooraf te laten gaan door een kwalitatieve fase. Een minimale vereiste is de vragenlijst te testen vorodat het onderzoek begint. Bij kwantitatief onderzoek zal de organisatie zich moeten buigen over de grootte van de steekproef. Het is natuurlijk ondoenlijk om iedereen te interviewen. Onderzoeksbureaus geven adviezen over de omvang van de steekproef: per cel van een kruistabel een steekproef van tussen de 50-100 respondenten. In de praktijk komt dat neer op een steekproef van minimaal 100 respondenten per segment. Het ingeschakelde onderzoeksbureau zal na afloop van het onderzoek een rapport schrijven waarin de verschillende segmenten worden beschreven. De cijfermatige resultaten van het onderzoek (de kruistabel) wordt meestal meegeleverd. Deze cijferbijlage geeft de nodige onderbouwing bij de geschreven rapportage. De onderzoeksbureaus die in dit artikel zijn genoemd, verrichten allen segmentatie-onderzoek. Aan een eerste gesprek zijn geen kosten verbonden. Op basis van de vraagstelling zal het onderzoeksbureau een offerte uitbrengen.

7 Tot slot Overheden en instellingen hebben steeds meer behoefte aan resultaatgerichte benaderingen – van hun doelgroepen en van maatschappelijke problemen – en aan effectieve oplossingen. Burgers proberen binnen het complexe aanbod van overheden, instellingen, samenwerkingsverbanden en PPP’s (private public partnership) te achterhalen welk aanbod het beste past bij hun wensen en behoeften. Markt- en doelgroepsegmentatie biedt een bruikbare methode om op effectieve en efficiënte wijze passend aanbod te realiseren voor de gewenste doelgroep. In dit artikel hebt u kunnen lezen dat u ook zelf zonder veel problemen marktsegmentatie en doelgroepkeuze kunt toepassen met direct waarneembaar effecten: tevreden klanten en minder verspilling van tijd en middelen. Segmentatie vereist enige

30


VEO 15/??


creativiteit, maar wie creativiteit ontbeert, kan gebruikmaken van de voorbeelden in dit artikel of de kunst afkijken van een ander. Binnen de commerciële consumentenmarketing, maar ook binnen de charitatieve en de culturele sector wordt segmentatie veelvuldig toegepast. U hoeft het wiel niet meer opnieuw uit te vinden. Bijlage 1 bevat een vragenlijst die kan bijdragen aan de samenstelling van doelgroepsegmenten. Nadat u de markt hebt gesegmenteerd, uw doelgroep(en) hebt gekozen en passend aanbod hebt gerealiseerd, zult u proberen om een voorkeurspositie te krijgen bij uw gekozen doelgroep ten opzichte van andere aanbieders. Bijlage 2 bevat een korte introductie op dit vervolgproces. Wilt u meer informatie of hebt u vragen? Kijk op www.concern-bwm.nl of mail naar [email protected].

Literatuur Abell, D.F. en J.S. Hammond (1979), Strategic market planning, problems and anallytical approaches, Prentice-Hall. Bodegem, R. van, De waarde van waarden, CLOU, 2002. Boer, J. de, (1996) Oog voor de doelgroep. Marketing voor welzijns- en andere non-profitorganisaties. Bohn Stafleu Van Loghum. Buiten, L. van (2003), Verslag MARUG-Congres Targeting. Marketing Associatie van de Rijksuniversiteit Groningen, Marketing Tribune. Fitzgerald Bone, P. (1991), ‘Identifying mature segments’, In: The journal of consumer marketing. Gramser, H., H. Leemans, H. Bovens en M. van den Besselaar (1997), Werkboek NBLC, NBLC in samenwerking met De Boer & Croon en de Katholieke Universiteit Brabant. Leeflang, P.S.H. en P.A. Beukenkamp (1981), Probleemgebied marketing, een management benadering, Stenfert Kroese. Noord, W.C.J. van (1989), Statistiek voor marketing beslissingen, Stenfert Kroese. Rustenburg, G., T. de Gouw, A.W. de Geus, J.C.A. Smal en R.J. Buurman (2003), Kernstof B, marketing Nima B, Wolters Noordhoff. Smit, R. (2002), ‘Een generatie ik’s’, In: Adformatie, nr. 18. Statistisch jaarboek 2004, Centraal Bureau voor Statistiek, 2004. Waarts, E., N. Lamperjee, E. Peelen en J.M.D. Koster (1999), NIMA marketing lexicon 1999, Wolters-Noordhoff. Wester, F. (1991), Strategieen voor kwalitatief onderzoek, Coutinho BV. Wit, M. de (2003), Segmentatie: Hoe doe je dat?, Uitgeverij Kluwer.

VEO 15/??


31


Bijlage 1 Vragen ter vergemakkelijking van segmentatie Wat – Welke voordelen zoekt de consument, of potentiële klant? – Welke factoren beïnvloeden de vraag? – Welke functie vervult het product of de dienst voor de klant? – Wat zijn de belangrijkste aankoopcriteria? – Op welke basis vergelijkt men het product met andere producten? – Welke risico’s loopt de klant in zijn ogen bij aankoop? – Welke service verwacht de klant? Hoe – Op welke wijze koopt de consument? – Hoe lang duurt het zoeken informatiegedrag voordat er gekocht wordt? – Hoe beïnvloeden marketingactiviteiten de verschillende stadia van het aankoopproces? – Hoe gebruik de consument het product, is de koper tevens eindgebruiker? – Hoe past het product binnen de lifestyle van de klant? – Hoeveel wil de klant besteden? – Hoeveel koopt de klant per keer, of per periode? Waar – Waar valt het besluit om te kopen? – Waar zoekt de potentiële klant informatie over het product? – Waar koop de klant het product? Wanneer – Wanneer wordt het besluit tot aankoop genomen? – Wanneer wordt het product vervangen? Waarom – Waarom koopt men het product? – Waarom kopen consumenten het ene of het andere merk? Wie – Wie zijn de consumenten binnen de verschillende segmenten op basis van deze vragen? – Wie koopt ons product en waarom? – Wie koopt bij de concurrent en waarom?

32


VEO 15/??


Bijlage 2 Positioneren, wat is dat? Segmentatie en positionering worden nog wel eens door elkaar gehaald. Met positioneren bedoelen we het bewust verkrijgen van (voorkeurs)positie van een product of dienst in het hoofd (het brein) van de afnemers. Een fabrikant of diemstverlener positioneert zich (in het hoofd van de afnemer) ten opzichte van concurrenten. Daarmee vormt positionering als het ware de volgende stap binnen het segmentatieproces. Eerst bepaalt u de verschillende segmenten, vervolgens kiest u welke segmenten u gaat benaderen en met welke P’s uit de marketingmix. Daarna start u met de positionering. U probeert in de ogen van de klant onderscheidend te zijn ten opzichte van andere aanbieders. Zo positioneert de Haagse boodschappendienst zich als goede, gezellige en goedkope hulp bij het doen van boodschappen voor ouderen die moeilijk ter been zijn. De organisatie gebruikt goede, rolstoeltoegankelijke bussen met voldoende deskundige begeleiders. Hoewel ze zich richt op het segment ‘eenzame ouderen’ refereert ze nergens aan eenzaamheid of zieligheid. Door in te zetten op voldoende en deskundige begeleiders, onderscheidt ze zich ten opzichte van andere boodschappendiensten en van de taxibus waarvan ouderen de begeleiding van onvoldoende kwaliteit vinden.

VEO 15/??


33


34


VEO 15/??


VEO 15/??


35


Dit is katern nummer 2.7 van de uitgave Veranderend ondernemen in de non-profitsector. © 2004 Elsevier Gezondheidszorg, Maarssen. Elsevier gezondheidszorg is een imprint van Reed Business Information, Postbus 1110, 3600 bc Maarssen. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, hetzij mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voorzover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16b Auteurswet 1912 juncto het besluit van 20 juni 1974, Stb. 351 zoals gewijzigd bij Besluit van 23 augustus 1985, Stb. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht, Postbus 882, 1180 AW Amstelveen. Voor het overnemen van één of meer gedeelten uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zicht tot de uitgever te wenen. De in deze uitgave opgenomen gegevens zijn door de auteur(s) met uiterste zorgvuldigheid verzameld. Voor informatie die nochtans onvolledig of onjuist is opgenomen, aanvaarden auteur(s), redactie en uitgever geen aansprakelijkheid. Voor eventuele verbeteringen van de opgenomen gegevens houden zij zich gaarne aanbevolen. Distributie en facturering Klantenservice Reed Business Information, Doetinchem. Tel: (0314) 35 83 58 Fax: (0314) 34 90 48 ISBN 90 352 1890 6 NUR 801

36


VEO 15/??

Vraaggestuurd werken. en segmentatie. L. Doornbos

Recommend Documents