Sensorisch onderzoek concept: Segmentatie
Mikal Lefévre Food & Design 870618543
Inhoudsopgave: 1. Inleiding!
3
2. Concept!
4
2.1 Moodboards! 3. Consumenten onderzoek:!
5 7
3.1 Vragenlijst!
7
3.2 Resultaten vragenlijst!
7
3.3 Conclusie vragenlijst!
11
3.4 Hypothese en significantie:!
11
4. Product QFD! 4.1 QFD Brioche brood! Analyse plan!
12 13 14
5.1 Criterium!
14
5.2 Onderzoeksvragen!
14
5.3 Discussie punt!
14
6.0 Receptuur en bereidingswijze!
15
6.1 Receptuur Brioche!
15
6.2 Bereidingswijze!
15
7.0 Analyseren van definitieve product!
16
7.1 Resultaten sensorische test!
17
7.3 Conclusie!
18
8. Verpakking!
19
8.1 Premium verpakking!
19
8.2 Midden verpakking!
19
9. Conclusie!
20
10. Nawoord!
20
11. Bijlage I; consumenten onderzoek!
21
11. Bijlage II; sensorisch onderzoek!
24 2
1. Inleiding Van de opdrachtgever Bakkersland, werd de opdracht gegeven om een nieuw concept te bedenken. Mijn opdracht was om een segmentatie te maken van de bakkerij afdeling van de supermarkten. Er is een premium-, midden- en budget-segment met een sensorisch product brioche wat voornamelijk verkocht wordt in het premium segment. Deze resultaten vindt u verder in het verslag. De randvoorwaarden waren; kies een duidelijke doelgroep, een of meerdere trends waar het product is op gebaseerd, verpakking die goed communiceert en een uniek communicatie plan. In dit verslag is een consumenten test, QFD, analyse plan en een sensorisch onderzoek te vinden. Graag zou ik Micha Veenman willen bedanken voor het mogelijk maken van de opdracht en Antien Zuidberg voor de feedback en ondersteuning. Mikal Lefévre Food Design 3 870618543
3
2. Concept Het concept bestaat uit 3 segmenten in de bakkerij afdeling van de supermarkt. Het premium-, midden- en budget segment. Waarbij het premium segment uitstraalt in kwaliteit, service en ambachtelijkheid en het budget segment heeft van het van snelheid, gemakkelijkheid en toegankelijkheid. Het midden segment zit hier precies tussen. Elk segment heeft zijn eigen doelgroep, assortiment, uitstraling en filosofie. In de onderstaande tabel is een goed overzicht te zien, wat nu elk segment inhoudt. Premium segment:
Midden segment:
Budget segment:
Merken:
A-Merk (Excellent)
B-Merk (Huismerk)
C-Merk (Euroshopper)
Doelgroep:
Twee verdieners, consument met een hoog inkomen, consumenten die kiezen voor kwaliteit. 24-55 jaar.
Alleenstaande, kleine gezinnen, studenten. 18-35 jaar.
Studenten, consumenten met een laag inkomen, grote gezinnen. 18-55 jaar.
Assortiment:
- Zuurdesem - Vloerbrood - Notenbrood - Oerbrood
- Stokbrood - Afbak broodjes - Croissants - Meergranen
- Fabrieksbrood - Kant en klare producten - Tarwe & wit
Kernwaarden:
Ambachtelijkheid, luxe en kwaliteit.
Toegankelijk, voor iedereen, thuis gebruik.
Goedkoop, makkelijk en snel.
Uitstraling:
Bakker staat achter de toonbank, maakt vers brood.
Voornamelijk voor thuisgebruik, half fabrikaten.
Winkel, goedkoop uiterlijk, gemakkelijke producten.
Figuur 1: Tabel segmentatie.
4
2.1 Moodboards Hier bevinden zich de moodboards ter verduidelijking van het concept.
iedereen
gemak
budget
snel
Project Bakkersland: Segmentatie Food Design 3
Figuur 2: Moodboard budget segment.
toegankelijk
thuis
Midden
huismerken
Project Bakkersland: Segmentatie Food Design 3
Figuur 3: Moodboard midden segment.
5
ambacht
vers
premium
kwaliteit
Project Bakkersland: Segmentatie Food Design 3
Figuur 4: Moodboards premium segment.
Huidig: Merken:
Doelgroep:
Assortiment:
Consumptie:
Kleuren:
Kern woorden:
Locatie:
Premium:
Midden:
Budget: c-merken
a-,b- & c merken
a-merken
b-merken
Iedereen die in de supermakt komt en behoefte heeft om een brood te kopen of te nuttigen.
Twee verdieners, consument met een hoog inkomen, consumenten die kiezen voor kwaliteit 24-55 jaar.
Alleenstaandes, kleine gezinnen, studenten. 18-35 jaar.
Studenten, consumenten met een laag inkomen, grote gezinnen. 18-55 jaar.
- Brioche - Grootbrood - Zuurdesem - Speciaal brood - Gebak (zelfgemaakt)
- Stokbrood - Klein brood - Grootbrood - Meergranen - Gebak hartig
- Kant en klare producten - Fabrieks brood - Wit en tarwe - Gebak hartig/zoet
08:00 12:00 18:00
08:00 10:00 12:00 16:00 18:00 20:00 24:00
- Fabrieksbroden - Kant en klare producten - Klein brood - Half fabrikaten - Gebak zoet/hartig - Sandwiches 08:00 (ontbijt) OSJ½I 12:00 (lunch) 16:00 (tussendoor) 18:00 (maaltijd) OSJ½I 22:00 (borrel moment) 24:00 (home-coming)
08:00 10:00 12:00 16:00 18:00 20:00 24:00
Ligt aan producent
- Publiekstrekker - Ambachtelijk - Kwaliteit - Innovativiteit - Mind blowing - Vers
- Gemakkelijk - Toegankelijk - Voor iedereen - Verkoop gericht
In een hoek, naast de zuivel en tussen het vlees/kaas.
- Toegankelijk - Snel - Breed assortiment - Tussen premium en budget in.
Tussen vlees en kaas afdeling, link met Kleine afdeling naast premium andere producten om verkoop te segment. Tafels vol met groot brood stimuleren. Bakker die aan het werk is, en klein broden. Bakkerij mederwerker show, lokker, etc. helpt erbij.
- Goedkoop - Prijsknallers - Snelheid - Zelf service - Makkelijk
Broden in de rekken, zelf service, gemakkelijk te bakken. Valt op door SALE of andere aanbiedingen.
Figuur 5: Segmenten van de bakkerij afdeling.
6
3. Consumenten onderzoek: In dit hoofdstuk worden de resultaten van het consumenten onderzoek behandeld. Er zijn in totaal 60 mensen ondervraagd, 30 man en 30 vrouw in de leeftijdscategorie <25 tot 55+. De test is digitaal afgenomen via het internet. 3.1 Vragenlijst Hieronder zijn de vragen die gesteld zijn aan de consumenten. 1. Wat is uw leeftijd? 2. Wat is uw geslacht? 3. Heet u kinderen?Zo ja, hoeveel? 4. Wat vindt u de belangrijkste kenmerken van een bakkerij afdeling? 5. Bent u tevreden over de uitstraling van de bakkerij afdeling in de supermarkt? 6. Bent u tevreden over het assortiment wat wordt aangeboden op de bakkerij afdeling? 7. Bent u tevreden over de service die wordt aangeboden op de bakkerij afdeling? 8. Wat vindt u onder ambacht vallen? 9. Ziet u de ambacht in de bakkerij afdeling van de supermarkt 10. Mag er meer onderscheid komen in de a-merken, b-merken en c-merken in de bakkerij afdeling? 11. Heeft u behoefte aan het veranderen van de bakkerij afdeling van de supermarkt?Zo ja, op welk gebied? 12. Wat vindt u van mijn concept?(inclusief concept omschrijving) Zie de bijlage I voor de volledige vragenlijst. 3.2 Resultaten vragenlijst
7
8
9
10
Figuur 6: resultaten consumenten onderzoek. 3.3 Conclusie vragenlijst De belangrijkste dingen die opvallen zijn: - De belangrijkste kenmerken zijn: assortiment, versheid en uitstraling. - Het assortiment is voldoende, met het concept wordt ook niet veel in het assortiment gesneden, het wordt alleen anders gepresenteerd met de bijbehorende filosofie. - Consumenten geven de huidige service een voldoende, maar met het nieuwe concept moet dit uitstekend worden in het premium segment. - Onder ambacht verstaan ze eigenheid, versheid en vakmanschap. Dit is precies wat nodig is voor mijn premium segment. - 70% van de ondervraagden vindt het nodig om de bakkerij afdeling te veranderen. - 82% zou voor mijn concept gaan ondanks dat ze meer moeten betalen voor meer service, kwaliteit en ambachtelijkheid. 3.4 Hypothese en significantie: De consument wil wel onderscheid tussen de verschillende merken en wil meer betalen voor het concept van segmentatie. Er zijn twee statistische significant resultaten geboekt. Vraag 10: Of er meer onderscheid moest komen. H0 = de mensen willen geen verandering in onderscheid tussen de merken. H1 = de mensen willen wel verandering in onderscheid tussen de merken. N = 62 K = 46 ∏=½ Alfa = 1% Volgens het boek proeven van succes (blz 313 tabel D.) een juiste detectie. Moeten er 41 ondervraagden een positief antwoord geven. Dus boven de 6. Dit is dus correct gedaan, de hypothese hoeft niet verwerpt te worden.
11
Vraag 12: Of de ondervraagden met mijn concept het eens waren. H0 = de mensen willen niet een nieuw bakkerij concept. H1 = de mensen willen wel een nieuw bakkerij concept. N = 62 K = 51 ∏=½ Alfa = 1% Volgens het boek proeven van succes (blz 313 tabel D.) een juiste detectie. Moeten er 40 ondervraagden met ja beantwoorden. In dit geval is dat dus, een statistisch significantie. Dus de hypothese hoeft niet verwerpt te worden,
4. Product QFD In dit hoofdstuk wordt de QFD (Quality Function Development) van het product brioche weer gegeven van het premium segment. Het doel van deze QFD is inzicht krijgen wat de consument wenst en eist, het ontwikkelen van productkenmerken waarmee aan de consumenteneisen tegenmoet wordt gekomen en het evalueren van de concurrentie, zowel vanuit een technisch als vanuit een consumentenstandpunt.
Figuur 7: brioche brood, doorgesneden.
12
4.1 QFD Brioche brood
House of Quality: Brioche (premium segment) Mikal Lefévre FD3
x
x
3
x
x
Kleur
2
Gebruikersgemak
5
x
Ambachtelijke uitstraling
7
x
Versheid
6
x
Portiegrootte
1
x
x
x
x x x x
Gem 40 gram
Kracht om te openen
Kiemgetal/schillem lager minder dan 10.000 kgt/g
warm, krokant, net uit de oven.
robuust uiterlijk, verschillend.
gemakkelijke te pakken, geen vieze handen.
zachtheid: niet droog, smeuig
Waarde op !!
x
Goudkleurig tot donkergeel
ingrediënten: Bloem Boter Melk Eieren Gist Eigeel Zout Suiker W. basterd suiker
x
Gewicht
4
Brosheid korst
Verpakking (open maken)
Zachtheid
Microbiologische houdbaarheid
Consumenten panel:
Kleur:
WAT
Waardefactor (1 minst - 6 meest)
HOE
Figuur 8: QFD
Zoals er gezien kan worden in de QFD waar op getest moet worden en hoe. Hieruit blijkt dat er sensorisch getest moet worden met een consumenten panel.
13
5. Analyse plan Het concept is een verandering in de bakkerij afdeling van een supermarkt. Waar een duidelijk verschil zit tussen de a-, b- en c-merken. Waar een echte bakker zijn brood vers staat te maken voor de consument om zo een ultieme en ambachtelijke sfeer te creëren. Het premium segment waar de bakker vers bakt is bijvoorbeeld zuurdesem en kleine brioche broodjes te verkrijgen. In het midden segment is een stuk toegankelijker er hier zijn de b-merken te vinden, denk dan aan afbak broodjes en andere in-house-bakery. In het laagste segment bevinden zich de c-merken, kant en klare broden uit de fabriek. Gemakzucht, snelheid en goedkoop zijn hier de kernwaarden. Na het consumenten onderzoeken en QFD is er een conclusie uitgekomen hoe ik verder mijn product moet testen en verbeteren. Mijn centrale onderzoeksvraag is dan ook: Heeft de consument behoefte aan verandering van de bakkerij afdeling van de supermarkt? Secundaire onderzoeksvragen? Wilt de consument meer betalen voor kwaliteit, versheid en ambacht? Mag er meer onderscheid komen tussen de a-, b- en c-merken? 5.1 Criterium De vragen zijn gesteld aan personen tussen de 20 en 55 jaar. Totaal aantal personen 60 stuks waarvan 50% vrouw en 50% man. Waarvan er 72% geen kinderen had. 5.2 Onderzoeksvragen Na het consumenten onderzoek is er uitgekomen dat de consument behoefte heeft aan verandering van bakkerij afdeling, er moet meer onderscheid komen tussen de verschillende merken (a-, b- en c-merk) en ze zijn toe aan een nieuw bakkerij concept in de supermarkt. Dit is terug te lezen in hoofdstuk 3. De consument is ook bereid om meer te betalen voor kwaliteit, versheid en ambachtelijkheid. 5.3 Discussie punt In de vraag staat niet hoeveel het extra zou kunnen gaan kosten per brood, dit zou eventueel een grote invloed hebben op het resultaat van de vragen als dit te hoog zou zijn. Daardoor is die vraag niet helemaal goed geformuleerd om van een zeker antwoord te zijn. Ook zijn 60 ondervraagden eigenlijk best weinig voor een nieuw concept, daarbij moet het zeker 2 a 3 getest worden om zo min mogelijk goed gegokte antwoorden te krijgen.
14
6.0 Receptuur en bereidingswijze In dit hoofdstuk wordt het receptuur gegeven en de bereidingswijze van de brioche broodjes. 6.1 Receptuur Brioche Ingrediënt:
Hoeveelheid:
Percentage
Bloem
375 gr
43,7%
Kristal suiker
40 gr
4,8%
Gist
15 gr
1,8%
Zout
4 gr
0,5%
Melk
70 gr
8,3%
Eieren
150 gr
17%
Witte basterd suiker
20 gr
2,4%
Roomboter
185 gr
21,5%
Totaal:
859 gr
100%
Figuur 9: Receptuur brioche.
6.2 Bereidingswijze 1. Meng de bloem, suiker, zout, witte basterdsuiker, eieren en boter in een beken. 2. Los de gist in de melk op (lauw-warm). 3. Laat de bloem massa draaien en voeg langzaam de melk/gist mengsel toe. 4. Draai totdat het een gladde massa is. Mocht het deeg te nat zijn, kan er extra bloem worden toegevoegd. 5. Laat dit 40 minuten rijzen in een rijstkast. 6. Sla de massa door elkaar heen, en verdeel in bolletjes van 50 gr per stuk. 7. Bol ze op en verdeel ze over bakplateauʼs heen. 8. Knip ze aan de bovenzijde in, strijk ze in met eigeel en strooi er zeezout overheen. 9. Laat dit 30 minuten rijzen. 10.Bak af op 195-210°C voor ongeveer 5-7 minuten afhankelijk van de oven.
15
7.0 Analyseren van definitieve product In dit hoofdstuk wordt het definitieve product geanalyseerd. Het product wordt ook geproefd door een getraind test panel.
Figuur 10: Sensorisch onderzoek naar brioche.
Bovenstaand het product dat getest is. Variant A: zonder extra zout en een normale vorm. Variant B: Ambachtelijke vorm en extra zee zout erop. Hier is een sensorische test op uitgevoerd, waar de resultaten in hoofdstuk 7.1 staan en de vragenlijst in bijlage II.
16
7.1 Resultaten sensorische test Variant A: Brioche zonder extra zout met een normale ronde vorm. ,-./01-234" +" J0>A
*"
51/604"
)" (" '" &"
I8::34"
789:;<./1-23/"=>084"
%" $" #"
K:?/14"
!" G6;
7:?.0/33/1-23/"=>084"
F:;<.
LD/::14"
@/60"-?./?A-./-.4"
C>?DE/=>/14"
@/60">B/?4"
Figuur 11: Spider diagram, sensorisch onderzoek van brioche variant A.
Zoals hier gezien in de tabel gezien kan worden, scoort het product het slechtst op aantrekkelijkheid vorm, ambachtelijke vorm, uiterlijk, geur en luchtigheid. De vorm was ook standaard dus hier is zeker te zien dat het bij het concept past. Deze blijkt qua smaak en structuur wel in de buurt te komen van het gewenste smaak profiel. De vorm is dus de negatieve factor en dit broodje is niet geschikt voor het concept.
17
Variant B: Brioche met extra zout en ene ambachtelijke vorm.
J0>A
I8::34"
,-./01-234" #!" +" *" )" (" '" &" %" $" #" !"
51/604"
789:;<./1-23/"=>084"
K:?/14"
G6;
7:?.0/33/1-23/"=>084"
F:;<.
LD/::14"
@/60"-?./?A-./-.4"
C>?DE/=>/14"
@/60">B/?4"
Figuur 12: Spider diagram, sensorisch onderzoek van brioche variant B.
Dit broodje komt met uiterlijk een stuk beter bij het ideale vorm. Het smaak profiel is bijna gelijk. De extra notities waren dat de vorm goed bij het concept past en het extra zout het product beter laten smaken. Het zout zorgde voor een betere speeksel ontwikkeling waardoor het broodje makkelijker was te eten. 7.3 Conclusie Uit de bovenstaande resultaten kan er worden geconcludeerd dat variant B geschikt is voor het concept over ambachtelijkheid en versheid. Het uiterlijk komt goed overheen met het ideaal beeld en de zachtheid, mondgevoel en smaak zitten dicht bij het ideaal beeld. Misschien moet de vorm nog een klein beetje worden geperfectioneerd maar dit kan ook in de bakkerij van de supermarkt gebeuren. Om nog een beter resultaat te boeken zou er vaker moeten worden getest. Nu is er maar getest met 10 personen die elk variant a en b hebben geproefd. Deze test zou zeker een paar keer moeten worden herhaald om het beste resultaat te krijgen.
18
8. Verpakking In dit hoofdstuk komt de verpakking aanbod. Omdat er maar een product is en drie segmenten zijn er verschillende soorten verpakkingen gemaakt. 8.1 Premium verpakking
De verpakking voor het premium segment is een zakje, simpel, puur en een ambachtelijke look en feeling. Het moet niet te veel poespas zijn het is immers een drager van het overheerlijke broodje. Vooral bij dit concept draait het niet om de verpakking maar om de beleving. Een overheerlijk broodje van de bakker, die je nog altijd ruikt als je hem in de verpakking hebt, thuis doe je het zakje open en de geuren en aromaʼs komen helemaal vrij. Daar wordt je als klant gewoon gelukkig van en motiveert ze weer om terug te gaan voor een overheerlijk vers broodje. 8.2 Midden verpakking
Deze verpakking is voor het midden segment. Makkelijk te gebruiken, snel weg te gooien. Het merkje van de supermarkt zit erin. Ook dit is puur om het product veilig en snel te transporteren. Het gaat immers om het product. In het midden segment kan wel nog brioche worden verkocht. In het lage budget segment wordt brioche niet verkocht omdat daar niet de juiste doelgroep voor is.
19
9. Conclusie Het concept dat om segmentatie draait is het brioche broodje maar een klein onderdeel. Veel belangrijker is het assortiment waar een goed onderscheid is tussen de a-, b- en cmerken. Het premium segment met de verse producten is bedoeld om de consumenten te lokken en te verleiden tot het kopen van de duurdere en luxere producten. Omdat er niet alleen gekozen kan worden voor een soort consument is er het midden en budget segment zodat bij iedere consument de behoefte wordt bevredigd. Uit het consumenten onderzoek is gebleken dat de consument wel behoefte heeft aan een nieuw concept in de bakkerij wereld. De verschillende segmenten en het duidelijke verschil in het assortiment is stukken belangrijker voor het concept dan een brioche broodje.
10. Nawoord Het project was zeker interessant, ik moest een segmentatie van de supermarkt maken. Nu was alleen jammer dat ik ook een sensorisch product moest laten proeven en niet het concept laten proeven, c.q beleven. Hierdoor is er minder tijd besteed in het uitwerken van het concept maar wel in het ontwikkelen van een broodje dat bij het concept past. Ik vond het erg leuk om eens een keer iets anders uit te werken dan product ontwikkeling van een nieuw product. Conceptueel werken is ook erg interessant als Food Designer.
20
11. Bijlage I; consumenten onderzoek
21
22
23
11. Bijlage II; sensorisch onderzoek
24
