Hoofdstuk 7 7.1 Een product wordt op een markt gebracht of aangeboden voor verwerving, gebruik, verbruik of aandacht om in een specifieke behoefte van consumenten te voorzien. Diensten zijn ook een vorm van producten, maar dan in de hoedanigheid van activiteiten. Goederen en diensten kunnen een zuiver materieel artikel zijn (zonder service) of een zuivere dienst. Een product heeft drie niveaus, namelijk: het elementaire niveau of kernproduct (wat de afnemer in feite koopt), het werkelijke product (pakket aan eigenschappen, verpakking e.d. om het kernvoordeel te leveren) en het uitgebreide product (extra ondersteuning en benefits). Er kan een onderscheid worden gemaakt tussen consumentenproducten en industrieproducten. Consumentenproducten bestaan uit: convenience products (waarvoor de afnemer zeer weinig koopinspanning over heeft), shopping goods(bereidheid tot enige moeite), specialty goods (een grote groep consumenten heeft er een bijzondere inkoopinspanning voor over) en unsought goods (normaalgesproken is de consument niet gemotiveerd tot kopen). Ze worden gekocht door finale afnemers voor persoonlijk gebruik. Industriële producten kunnen zijn: grondstoffen en halffabrikaten, kapitaalgoederen en hulpstoffen en ondersteunende diensten.
7.2 Productbeslissingen worden genomen op de volgende drie niveaus: afzonderlijke producten, voor productlijnen en voor het assortiment. Bij beslissingen over afzonderlijke producten en diensten zijn de product- en dienstkenmerken kwaliteit, eigenschappen en stijl en ontwerp. Productkwaliteit is een zeer krachtige manier om een product te positioneren. Hiervoor is total quality management (TQM) nodig. Hierin worden alle medewerkers betrokken bij de voortdurende verbetering van kwaliteit. Daarnaast is het belangrijk om naar uniformiteit te streven in de kwaliteit. Qua producteigenschappen is het basismodel het uitgangspunt. Hieraan kunnen extra eigenschappen worden toegevoegd na een afweging van de waarde die ze hebben voor de klant tegen de kosten die het bedrijf moet maken.
Een merk is een naam, term, cijfer, teken, symbool, ontwerp of een combinatie hiervan dat de fabrikant of aanbieder van een product of dienst aanduidt. De verpakking is het omhulsel van het product dat ontstaat door ontwerp en productie. Door labeling kan het product of merk een identiteit krijgen. Daarnaast heeft het een promotiefunctie (door aantrekkelijke illustraties) en kan het product daarmee worden beschreven.
Bij productlijnbeslissingen is één van de belangrijkste zaken de lengte van de productlijn. Door die uit te rekken wordt de productlijn opgevuld. Als een bedrijf meerdere productlijnen voert, dan moeten er beslissingen worden genomen rondom het assortiment. Het assortiment wordt ook wel productmix genoemd en bestaat uit de productlijnen, producten, productvarianten en merken die een bedrijf aanbiedt. Het assortiment heeft een breedte (aantal verschillende productlijnen), een diepte (aantal versies van elk product in de productlijn), een lengte (totaal aantal artikelen in de productlijn) en een consistentie (verwantheid van de diverse productlijnen).
7.3 Merken kunnen het belangrijkste concurrentievoordeel van een bedrijf zijn. Een sterk merk heeft een brand equity, wat een positief verschil is tussen het kennen van de merknaam en de respons van een klant op het product of de service. Daarom is klantwaarde ook erg belangrijk voor de merkwaarde. De belangrijkste beslissingen in merkgevingstrategie zijn: merkpositionering, keuze van de merknaam (moet iets zeggen over de benefits en kwaliteit van het product, het moet effectief, onderscheidend en uitbreidbaar zijn, makkelijk liggen in andere talen en geregistreerd en juridisch beschermd kunnen worden. Een merk kan een fabrikantenmerk zijn, maar ook een huismerk. Daarnaast kunnen fabrikanten licentiemerken aanbieden aan bedrijven. Ook kunnen twee bedrijven de merknamen combineren (co-branding). Er zijn vier merkstrategieën: lijnextensie (het gebruiken van een al gevoerde merknaam voor productvariaties in dezelfde productgroep), merkextensie (het gebruiken van een succesvolle merknaam om een nieuw of gewijzigd product in een nieuwe categorie aan te bieden), multibranding (extra merken in dezelfde categorie) en nieuwe merken. Bij marketing van diensten moeten bedrijven er rekening mee houden dat diensten
ontastbaar zijn, onscheidbaar (van de dienstverlener), variabel (kwaliteit is afhankelijk van de dienstverlener) en vergankelijk (niet beschikbaar voor later gebruik). Hierdoor is er geen sprake van eigendom. Het dienstencontinuüm laat zien dat het verschil tussen producten en diensten niet zwart-wit is. Zie: hfst. 7; blz. 127; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een voorbeeld hiervan. De winstketen van dienstverlening bestaat uit de volgende vijf schakels: de interne kwaliteit van de dienstverlening, tevreden en productieve dienstverlenende werknemers, een grote waarde van de dienst, tevreden en trouwe klanten en gezonde winst en groei. Voor dienstenmarketing zijn interne marketing (een bedrijf moet sterk investeren in de kwaliteit en prestaties van het personeel) en interactieve marketing (de interactie tussen de klant en de verkoper is erg belangrijk) nodig. Dienstverlenende bedrijven moeten zich onderscheiden van concurrenten (o.a. door differentiatie van aanbod, levering en imago), ze moeten hun servicekwaliteit beheren en de productiviteit beheren. De servicekwaliteit kan worden beheerst door een gap-analyse uit te voeren. Hierbij draait het om het verschil (gap) tussen wat een klant van de dienst verwacht en datgene wat wordt ervanen. Zie: hfst. 7; blz. 130; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een voorbeeld hiervan.
7.6 Bedrijven kunnen tot nieuwe producten komen door overname van een bedrijf, een patent of een licentie of door ontwikkeling van nieuwe producten. Dit laatste begint met het genereren van nieuwe ideeën (systematisch zoeken naar nieuwe ideeën voor nieuwe producten). Belangrijke bronnen hiervoor zijn: interne bronnen en externe bronnen (zoals distributeurs en leveranciers). Om te voorkomen dat nieuwe ideeën gaan verzanden, kunnen topmanagers een ideeënmanagementsysteem instellen. Na deze eerste stap worden de ideeën gescreend, waarna de aantrekkelijke ideeën worden omgezet in een productconcept. Hoe consumenten dit product ervaren wordt productimago genoemd. Vervolgens moet het bedrijf een marketingstrategie ontwikkelen. De expliciete formulering hiervan bestaat uit drie delen, namelijk: het beschrijven van de doelmarkt, het schetsen van de geplande prijs, de distributie en het marketingbudget voor het eerste jaar en ten slotte het aangeven van de geplande langetermijnafzet, de winstdoelstelling en de marketingmixstrategie. Daarna wordt een bedrijfseconomische analyse uitgevoerd, waarna de productontwikkeling kan plaatsvinden met een functie- en consumententest. Na deze stap komt de testmarketing, waarin het product en het marketingprogramma in een realistischer marktopzet wordt geplaatst. Als het product door deze stap komt, dan wordt voor
een productintroductiegekozen. Dit brengt hoge kosten met zich mee. Een beslissing die in deze stap moeten worden genomen, is het kiezen van het juiste tijdstip en de locatie voor de lancering. Daarnaast moet er een gefaseerd marktoffensief (rollout) worden ontwikkeld. In een sequentieel proces werkt elke afdeling afzonderlijk van andere afdelingen een fase af.
Hoofdstuk 8 Elk product heeft productlevenscyclus (PLC), bestaande uit: de productontwikkeling, de introductiefase (lancering), de groeifase (de afzet neemt eerst snel en daarna langzamer toe), de volwassenheidsfase (vertraging van de groei) en deneergangsfase (de afzet neemt af). Zie: hfst. 7; blz. 139; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een grafiek van de omzet en winst tijdens de PLC. In de volwassenheidsfase kan het gebruik van het product worden bevorderd door de markt te veranderen of ontwikkelen, door de productkenmerken te veranderen of door de marketingmix te wijzigen. Het PLC-concept kan worden toegepast op stijl (elementaire, kenmerkende vorm van expressie), mode (momenteel populaire of geaccepteerde stijl) en rages (mode die snel opkomt, enthousiast wordt overgenomen en snel weer als sneeuw voor de zon verdwijnt).
8.1 De prijs is wat je rekent voor een product of dienst. Er is soms sprake van een dynamische prijszetting, waarbij verschillende prijzen worden gerekend voor individuele klanten en situaties. Prijs heeft een multiplier effect, omdat 1% prijsverhoging leidt tot een margeverhoging van 11%.
8.2 Bij de prijszetting zijn de volgende interne factoren belangrijk: de marketingdoelstellingen van het bedrijf, de marketingmixstrategie, de kosten en de organisatie. Bij inverse prijszetting wordt de ideale verkoopprijs als uitgangspunt genomen, waarna het bedrijf er met de kosten voor zorgt dat die prijs wordt gerealiseerd. Bedrijven hebben te maken met twee soorten kosten, namelijk: vaste kosten (fluctueren niet met de productie of omzet) en variabele kosten (gaan rechtstreeks op en neer met het productniveaus). Samen vormen ze de totale kosten. Belangrijke externe factoren zijn de aard van de markt, de vraag, de concurrentie en andere omgevingselementen.
Er zijn vier soorten markten: volledig vrije mededinging (veel kopers en verkopers die handelen in uniforme bulkgoederen), monopolistische concurrentie (veel aanbieders en afnemers), homogeen oligopolie (enkele aanbieders die erg gevoelig zijn voor elkaars prijsstrategieën) en zuivere monopolie (één aanbieder). De vraag is afhankelijk van de prijs van een product. De samenhang hiertussen wordt weergegeven in een vraagcurve. Zie: hfst. 8; blz. 151; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een afbeelding hiervan. Ook de prijselasticiteit is belangrijk. Dit is de mate waarin de vraag reageert op een wijziging in de prijs. Als er nauwelijks een verandering is in de vraag, dan is er sprake van een inelastische vraag. Andere belangrijke omgevingselementen zijn de economische situatie (economische factoren zoals inflatie en rentetarieven), de reactie van wederverkopers op de prijzen, de overheid en sociale overwegingen.
8.3 Er zijn verschillende prijsmethoden, namelijk: kostengeoriënteerde prijszetting, vraaggeoriënteerde prijszetting en concurrentiegeoriënteerde prijszetting. Qua kostengeoriënteerde prijszetting is de simpelste vorm de kostprijsplusmethode, waarbij de kosten van het product worden vermeerderd met een standaardopslag. Deze methode wordt gezien als het eerlijkst, omdat de investeerder een redelijk rendement krijgt en de kopers niet uitbuit als de vraag toeneemt. Een tweede methode is de break-evenprijszetting (prijs waarbij quitte wordt gespeeld) of een variant hierop: de target-returnprijszetting (waarbij een gewenste winst of gewenst rendement wordt behaald). Zie: hfst. 8; blz. 154; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een afbeelding van een break-evengrafiek.
De vraaggeoriënteerde prijszetting is gebaseerd op de perceived value. Hierbij is het uitgangspunt de waarde van het product in de ogen van de klant. Er wordt ook waardeprijszetting toegepast, waarbij er een juiste combinatie is van kwaliteit en goede service tegen een billijke prijs. Concurrentiegeoriënteerde prijszetting kan voorkomen als: gangbare prijs of going rate (gebaseerd op de prijs van de concurrentie), en veilingen en aanbestedingen.
8.4 Bij nieuwe producten kunnen de volgende prijsstrategieën worden toegepast: de afroomprijsstrategie (de prijs aanvankelijk hoog stellen en daarna omlaag afromen) en de penetratieprijsstrategie (tegenovergestelde van afroomprijsstrategie).
8.5 Er zijn vijf belangrijke prijsstrategieën voor het assortiment, namelijk: productlijnprijszetting, prijszetting van de productopties (afzonderlijk verkrijgbare accessoires), prijszetting van noodzakelijke toebehoren (lage prijzing van het hoofdproduct en hoge prijzing van de toebehoren), prijszetting van bijproducten en prijszetting van productpakketten (tegen een gereduceerde prijs).
8.6 Er zijn zes prijsaanpassingstrategieën voor veranderende situaties, namelijk: kortingen (in de vorm van korting op contante betalingen, kwantumkorting, functionele korting voor tussenhandel, vergoedingen en inruilkorting), prijsdiscriminatie(verkoop tegen verschillende prijzen zonder verschil in kosten), psychologische prijszetting (aan hoger geprijsde producten wordt een hogere kwaliteit toegedicht), promotieprijszetting (tijdelijke verkoop onder de normale prijs), geografische prijszetting (in verschillende delen van een land of wereld) en internationale prijszetting (welke prijs in verschillende landen). Er zijn verschillende vormen van prijsdiscriminatie, namelijk: prijszetting per klantsegment, prijszetting naar productvorm, prijszetting naar locatie en prijszetting naar tijd. Bij geografische prijszetting kan onderscheid worden gemaakt tussen de FOB-prijs (klant betaalt voor de transportkosten), de uniforme leverprijs (tegenovergestelde van de FOB-prijs), de prijszetting naar zone, op een willekeurig gekozen verzendpunt gebaseerde prijszetting en franco huis (aanbieder betaalt de vrachtkosten).
8.7 Afnemers kunnen verschillend reageren op prijswijzigingen. Als een bedrijf denkt dat er maatregelen nodig zijn, dan kan worden gekozen voor prijsverlaging (tot het niveau van de concurrentie), het verhogen van de kwaliteitsperceptie, het verbeteren van de kwaliteit en het verhogen van de prijs en het introduceren van een laaggeprijsd vechtmerk.
Hoofdstuk 9 Distributiebeleid 9.1 Marketeers richten zich meestal op het stroomafwaartse deel van de bedrijfskolom, bestaande uit marketingkanalen en distributiekanalen. Veel bedrijven bouwen en beheersen een value delivery network, bestaande uit het bedrijf, de leveranciers, de distributeurs en uiteindelijke klanten die een partnerschap aangaan.
9.2 De meeste producenten verkopen hun goederen niet direct aan eindgebruikers en vormen dus een distributiekanaal om de producten naar de eindgebruiker te krijgen. De leden in een distributiekanaal hebben functies die betrekking hebben op informatie, promotie, contact, aanpassing en onderhandelen. Daarnaast kunnen anderen helpen bij de fysieke distributie, de financiering en het nemen van risico’s. Een distributieschakel is een laag tussenhandelaren in het distributiekanaal. Het aantal schakels bepaalt de lengte van het kanaal. Een direct marketingkanaal heeft geen tussenschakels, omdat de producent zijn producten direct aan de eindgebruiker verkoopt. Zie: hfst. 9; blz. 174; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een afbeelding van de distributiekanalen richting consument en industriële klant.
9.3 Als er onenigheden ontstaan rondom doelen, rollen en beloningen, dan kan en een kanaalconflict ontstaan. Als deze plaatsvindt tussen bedrijven op hetzelfde niveau, dan is er sprake van een horizontaal conflict. Bij een verticaal conflict zijn verschillende niveaus betrokken. In conventionele distributiekanalen zijn er meerdere onafhankelijke producenten, groothandelaren en detaillisten die allen geen grip hebben op de ander. Een nieuwe ontwikkeling is het verticale marketingsysteem (vms), waarin zij samenwerken als één harmonieus systeem. Bij een geïntegreerd vms voert één bedrijf de coördinatie en conflictbeheersing. Een contractueel vms is een bundeling van de krachten van onafhankelijke productie- en handelsbedrijven op verschillende niveaus in het distributiekanaal om schaalvoordelen of een sterkere invloed op de omzet te realiseren. Een populaire vorm hiervan is de franchise. Deze bestaat in drie vormen: detailhandelsfranchise onder leiding van de producent, de
groothandelfranchise onder leiding van de producent en de detailhandelfranchise onder leiding van een dienstverlenend bedrijf. De derde vorm van vms is het geleid vms, waarbij de leiding in handen is van dominante kanaaldeelnemers. Bij horizontale marketingsystemen werken twee of meer bedrijven op hetzelfde niveau samen om een nieuwe marketingkans te realiseren. Ten slotte bestaan er hybride marketingkanalen (multichanneling) om het hoofd te bieden aan de overdaad aan klantsegmenten en kanaalmogelijkheden. Door de explosieve groei van direct marketing en online marketing vindt er steeds meer uitschakeling van de tussenhandel plaats. Bij het nemen van kanaalontwerpbeslissingen is het belangrijk om de klantbehoeften te analyseren. Daarnaast moeten de doelstellingen van het kanaal worden geformuleerd en de belangrijkste alternatieven op een rij gezet. Er kan worden gekozen op basis van het type tussenhandel (een eigen verkoopapparaat, agenten of een industrieel distributeur), het aantal tussenhandelaren (intensieve distributie, exclusieve distributie of als tussen vorm selectieve distributie) en de verantwoordelijkheden van elke afzonderlijke deelnemer. Vervolgens worden de alternatieven afgewogen (op basis van winstgevendheid, beheersbaarheid en flexibiliteit).
9.5 Fysieke distributie of marketinglogistiek bestaat uit planning, implementatie en monitoring van de fysieke stroom van materialen, gereed product en bijbehorende informatie, vanaf de oorsprong tot het gebruik door de afnemer. Er is sprake van een totaal ketenmanagement. Zie: hfst. 9; blz. 185; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een afbeelding hiervan. Logistiek marketingmanagement heeft als doel om een gericht serviceniveau te bieden tegen de laagst mogelijke kosten. De primaire logistieke functies zijn: opslag (bv. in distributiecentra), voorraadbeheer (bv. door toepassing van just-in-time (JIT)-logistieke sustemen) en transport. Geïntegreerd logistiek management wordt steeds vaker toegepast, waarbij teamwork centraal staat. Er kunnen bv. multidisciplinaire teams en bedrijfsgrenzenoverschrijdende teams worden opgezet.
9.6
De detailhandel bestaat uit de activiteiten die zijn betrokken bij de directe verkoop van producten of diensten aan de eindconsument. De laatste tijd vindt detailhandel steeds vaker plaats zonder winkel (nonstore retailing). Er zijn verschillende soorten detaillisten, afhankelijk van: de mate van service (zelfbedieningsdetaillisten, detaillisten met beperkte service en detaillisten met volledige bediening), de breedte en diepte van hun productlijnen (speciaalzaken, warenhuizen, supermarkten, gemakszaken of buurtwinkels, superstores (groter dan supermarkten) en category killers (reusachtige speciaalzaken)), de relatieve prijzen die ze rekenen (discountwinkels, winkels met voortdurend lage prijzen en factory outlets) en de organisatievorm die ze hebben gekozen (het vrijwillig filiaalbedrijf en de detaillistencoöptatie). De marketingbeslissingen die detaillisten moeten nemen hebben betrekking op de doelmarkt en positionering, productassortiment en dienstverlening (productassortiment, servicemix en de sfeer van de winkel), prijs, promotie en plaats (winkelcentra: regiowinkelcentrum, wijkwinkelcentrum of buurtwinkelcentrum). Detaillisten moeten rekening houden met nieuwe vormen van detailhandel en kortere detailhandelscycli, het toenemende belang van retailtechnologie en de mondiale uitbreiding van grote detaillisten. Een groothandelaar houdt zich hoofdzakelijk bezig met groothandelsactiviteiten. Hij voegt waarde toe door verkoop en promotie, inkoop en assortimentopbouw, opsplitsing van grote hoeveelheden, opslag, transport, financiering, risico, marktinformatie en managementdiensten en advies. Er zijn drie belangrijke vormen van groothandelaren: onafhankelijke groothandelaren (met volledige of beperkte service), agenten (permanente vertegenwoordiging van aanbieders) en makelaars (bij elkaar brengen van aanbieders en afnemers) en verkoopfilialen en –kantoren van de fabrikant (aanbieders en afnemers nemen zelf de groothandel voor hun rekening). De marketingbeslissingen hebben betrekking op de doelmarkt, de servicepositionering, het product- en serviceassortiment, de prijzen, de promotie en de plaats.
10.1 De belangrijkste promotie-instrumenten zijn: reclame (elke betaalde vorm van niet- persoonlijke presentatie en promotie waarin de opdrachtgever in het bijzonder wordt genoemd), sales promotion (kortetermijnprikkels om de (ver)koop te stimuleren), public relations (goede betrekkingen opbouwen met je diverse publieksgroepen), persoonlijke verkoop (persoonlijke presentatie van je verkoopapparaat om te verkopen en klantrelaties op te bouwen), direct marketing (direct contact met zorgvuldig geselecteerde individuele klanten om duurzame
klantrelaties op te bouwen), sponsoring (financiële of andere ondersteuning voor een evenement of activiteit op positieve bekendheid te krijgen) en beurzen, evenementen en tentoonstellingen (bijeenkomsten met publiek om te communiceren over bedrijf, merk of producten en diensten). Door de verschuiving van massamarketing naar doelgroepmarketing is er behoefte aan geïntegreerde marketingcommunicatie. Tegenstrijdige boodschappen kunnen namelijk tot verwarring leiden. Zie: hfst. 10; blz. 208; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een weergave van geïntegreerde marketingcommunicatie.
10.2 Marketeers zien marketingcommunicatie meestal als het managen van de klantrelatie in de loop van de tijd.
10.3 Bij geïntegreerde marketingcommunicatie moeten promotie-instrumenten zorgvuldig worden gecombineerd tot een promotiemix. Er zijn verschillende soorten promotie-instrumenten, namelijk: reclame, persoonlijke verkoop, sales promotion, public relations, direct marketing (is niet openbaar en is direct, op maat en interactief), sponsoring en beurzen, evenementen en tentoonstellingen. Er zijn twee elementaire promotiemixstrategieën: de pushstrategie (het product wordt door het distributiekanaal naar de eindconsument geduwd) en de pullstrategie (promotie is vooral gericht op eindconsumenten om ze te bewegen het product te kopen). Zie: hfst. 10; blz. 211; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een weergave van deze twee strategieën. Bij het ontwikkelen van een communicatieprogramma moeten vier beslissingen worden genomen: het formuleren van communicatiedoelstellingen (specifieke communicatietaken die je binnen een bepaalde periode wil bereiken bij een specifiek doelpubliek), het vaststellen van een communicatiebudget, het formuleren van een communicatiestrategie (beslissingen over boodschap en media) en het evalueren van communicatiecampagnes. Communicatiedoelstellingen kunnen worden gecategoriseerd naar hoofddoel. Informatieve communicatie wordt vooral gebruikt voor de introductie van nieuwe productcategorieën, overredende communicatie wordt vooral gebruikt bij hevige concurrentie en herinneringscommunicatie is vooral belangrijk bij volwassen producten.
Voor het vaststellen van het communicatiebudget kunnen vier methoden worden gebruikt, namelijk: de sluitpostmethode ‘wat het bedrijf kan missen’, de methode ‘percentage van de omzet’, de concurrentiegeoriënteerde methode (met het budget de concurrent evenaren) en de taakstellende methode (wat je wilt bereiken vormt de basis).
Bij het vaststellen van een communicatiebudget zijn er twee belangrijke elementen betrokken: het formuleren van communicatieboodschappen en het kiezen van de communicatiemedia. Communicatieboodschappen moeten betekenis hebben, geloofwaardig zijn en onderscheidend zijn. Bij het kiezen van de communicatiemedia moet worden beslist wat het bereik, de frequentie en de impact zijn. De frequentie is het aantal malen dat de gemiddelde persoon in een doelgroep wordt blootgesteld aan de boodschap. Verder moet worden gekozen uit de belangrijkste mediatypen. Deze keuze hangt af van de mediagewoonten van de doelconsumenten, de aard van het product en het type boodschap. Ten slotte moeten er mediadragers worden gekozen en een timing. Bij het evalueren van communicatiecampagnes kan copytesting worden gebruikt. Dit is het meten van het communicatie-effect en kan worden toegepast voor of nadat een communicatieboodschap wordt gedrukt of uitgezonden. 10.4 Sales promotion is de stimulatie van consumenten op korte termijn om de aankoop van een product of dienst te bevorderen. Bij consumentenpromoties is het doel om de afzet op korte termijn te verhogen of om het marktaandeel op de lange termijn op te bouwen. Bij trade promotions is het doel o.a. het motiveren van detaillisten om nieuwe artikelen en een grotere voorraad te voeren. Er zijn verschillende promotie-instrumenten die kunnen worden gebruikt voor sales promotion. De belangrijkste consumentenpromotie-instrumenten zijn: monsters, kortingsbonnen, geldterugcoupons, voordeelpakketten, premiums (artikelen worden gratis of tegen lagere prijs aangeboden), speciale reclameartikelen, beloning van vaste klanten, verkooppuntdisplays en demonstraties en wedstrijden, loterijen en spellen. Instrumenten voor handelspromotie worden gebruikt om wederverkopers te stimuleren om een bepaald merk te voeren, er schapruimte voor uit te trekken en de verkoop te pushen. Er zijn twee belangrijke zakelijke promotie-instrumenten, namelijk: congressen en vakbeurzen en verkoopwedstrijden.
10.5 Een pr-afdeling voert een aantal belangrijke taken uit, namelijk: het onderhouden van persrelaties of voorlichtingsbureaus, zorgen voor publiciteit voor een product, het opbouwen van public affairs,
lobbying, het onderhouden van betrekkingen met beleggers en ontwikkeling (donateurs of leden van non-profitorganisaties voor (financiële) steun). De belangrijkste instrumenten van pr zijn: het nieuws, toespraken, speciale evenementen, buzz-marketingcampagnes (zorgen dat consumenten zelf de boodschap verbreiden), mobiele marketing, schriftelijk materiaal, audiovisueel materiaal, huisstijlmateriaal en diensten ten behoeve van de gemeenschap. Een verkoper neemt bestellingen op zoals een verkoper in een warenhuis (order taker) of iemand die opdrachten binnenhaalt (order getter). Hoe de verkooporganisatie is gestructureerd, hangt af van hoe de verkoopverantwoordelijkheden worden ingedeeld. Als er slechts één productlijn wordt verkocht, dan ligt een rayonstructuur voor de hand. Hierbij krijgt elke verkoper een exclusief gebied (rayon) onder zijn hoede waarbinnen hij de hele lijn verkoopt aan alle klanten. Bij een groot aantal producten kan beter worden gekozen voor een productgerichte structuur (verkopers moeten hun producten kennen) of een klantgerichte structuur (aparte verkoopafdelingen voor verschillende bedrijfstakken). Het is ook mogelijk om deze twee structuren te combineren. Hoeveel vertegenwoordigers een bedrijf nodig heeft, kan worden gebaseerd op de hoeveelheid af te leggen bezoeken (workload approach). De verkooporganisatie bestaat uit een buitendienst (verkopers die rondreizen om klanten te bezoeken) en een binnendienst (verkopers die zaken doen vanuit kantoor). De binnendienst bestaat uit mensen voor technische ondersteuning, verkoopassistenten en telemarketeers. Meestal wordt teamverkoop toegepast om ingewikkelde klanten te helpen, omdat één verkoper niet in alle behoeften kan voorzien. Nieuwe vertegenwoordigers hebben aansturing nodig. Hiervoor kan een jaarrooster worden opgesteld waarin een overzicht wordt gegeven van de geplande bezoeken. Daarnaast kunnen een tijd- en takenanalyse en automatiseringssystemen voor de verkooporganisatie worden gebruikt voor een effectieve verkoop. Zie: hfst. 10; blz. 228; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een weergave van de belangrijke stappen voor effectieve verkoop.
10.7 Het verkoopproces bestaat uit: het opsporen en classificeren van potentiële klanten, het verzamelen van informatie (over de organisatie), het benaderen van de klant, presentatie en demonstratie, het omgaan met de bezwaren van de klanten, het afsluiten van de verkoop en de nazorg (om er zeker van te zijn dat de klant tevreden is).
Persoonlijke verkoop is transactiegericht.
10.8 Direct marketing is de rechtstreekse communicatie met een zorgvuldig uitgekozen doelgroep van individuele klanten met als doel een directe respons te krijgen en een duurzame relatie met de klant op te bouwen. Om dit succesvol te kunnen doen, is een klantenbestand (klantendatabase) nodig. Dit is een georganiseerde verzameling uitgebreide gegevens over individuele (potentiële) klanten (zoals gegevens over het koopgedrag). De belangrijkste vormen van direct marketing zijn: persoonlijke verkoop, telemarketing (outbound of inbound), direct-mailmarketing (zending van o.a. aankondigingen naar een zeer selecte mailinglijst), catalogusmarketing, direct-responsetelevisiemarketing (direct- response reclame zoals infomercials of thuiswinkelkanalen), kioskmarketing en online marketing. Geïntegreerde direct marketing is gefaseerd en er worden verschillende media voor gebruikt. Marketeers kunnen digitale technologieën gebruiken om met consumenten te communiceren. De nieuwste vormen van mobiele on-demandtechnologieën zijn de podcast (geluidsbestanden) en de vodcast (videobestanden). Ook het internet is erg belangrijk. Denk hierbij aan The Long Tail, waarbij internetaanbieders de meest zeldzame productvarianten kunnen aanbieden, de clickonlybedrijven die uitsluitend actief zijn op het internet, zoekmachines en portals en transactiesites. Door deze ontwikkelingen zijn brick-andmortarbedrijven veranderd in click-and-mortarbedrijven. Daarnaast wordt er veel consumer-toconsumer (C2C)-marketing toegepast, zoals weblogs of blogs. Ook zijn er online advertenties in de vorm van banners, interstitials (zoals pop-ups) en rich-media- advertenties (animaties, videos e.d.). Door het toenemende gebruik van e-mailmarketing is er ook een explosie aan spam e.d. ontstaan, wat tot veel ergernissen kan leiden bij consumenten.
10.10 Viral marketing is mond-tot-mondreclame op het internet.
10.12 Bij narrowcasting is het doel om de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste doelgroep te krijgen.
10.13 Met out-of-homemedia kunnen bedrijven via print of digitaal communiceren met consumenten.
10.14 Doordat de markt voor videogames zo snel groeit, is in-game advertising ontstaan. Bij statische ingame advertising worden er virtuele billboards e.d. toegepast. Dynamische in- game advertising kan worden aangepast aan datum, doelgroep, tijdstip van de dag of locatie. Daarnaast kan online presence worden toegepast door een merk, product of dienst te plaatsen in virtuele werelden, zoals SecondLife.
11.2 In de internationale marktomgeving zijn er beperkingen, zoals het invoerrecht (belasting op geïmporteerde producten), een quotum (limiet op de hoeveelheid van een bepaald type product dat mag worden geïmporteerd), een embargo (import van bepaalde producten is verboden), deviezenbeperkingen (het maximale bedrag aan lokale valuta dat mag worden gewisseld) en niet-geldelijke (nontarifaire) handelsbeperkingen (zoals vooringenomenheid tegen buitenlandse bedrijven). Sommige landen hebben vrijhandelszones of economische gemeenschappen die gemeenschappelijke doelen nastreven. Hoe aantrekkelijk een land is als markt hangt af van de industriële structuur en de inkomensverdeling. De industriële structuur kan in vier vormen bestaan, namelijk: een bestaanseconomie (vooral werkzaam in de landbouw), een grondstofexporterende economie (rijk aan grondstoffen, arm in andere opzichten), een industrialiserende economie (de productie-in-industrie is tien tot twintig procent van de economie) en een geïndustrialiseerde economie (exporteert industriële en consumentengoederen en –diensten en beleggingsgelden die op zoek zijn naar investeringsmogelijkheden). Qua politiek-juridische omgeving moeten bedrijven letten op de houding die een land heeft tegenover import uit het buitenland, de overheidsbureaucratie, de politieke stabiliteit en de monetaire regelgeving. In sommige landen wordt countertrade (ruilhandel) toegepast. Deze bestaat als barter (directe ruil van goederen en diensten), compensatie (verkopen van
installatie en product nemen als betaling) en tegenkoop (aanbieder krijgt het volledige bedrag contant, maar moet een deel binnen een overeengekomen periode uitgeven in het andere land).
11.4 Bedrijven moeten eerste internationale marketingdoelstellingen en een marketingbeleid formuleren voordat ze een buitenlandse markt gaan betreden. Daarnaast moeten ze bepalen welke en hoeveel markten ze willen gaan bedienen. Ze moeten dus de mogelijkheden van elke markt vaststellen en dat kan door indicatoren te gebruiken. Zie: hfst. 11; blz. 254; De essentie van marketing; P. Kotler & G. Armstrong voor een overzicht van indicatoren van marktpotentieel.
11.5 Als een bedrijf heeft besloten om in het buitenland te verkopen, dan moet zij een strategie kiezen. Bij exporteren kan worden gekozen uit passief exporteren (alleen overschotten) of actief exporteren (zo veel mogelijk de export uitbreiden). Meestal beginnen bedrijven met indirect exporteren, wat inhoudt dat er een onafhankelijke tussenhandel is of dat alles vanuit eigen land gebeurt. Bij direct exporteren regelen bedrijven de export zelf.
Een buitenlandse markt kan ook worden betreden met een joint venture. Dit is een samenwerking met een buitenlands bedrijf op het gebied van productie of marketing. Er is dus sprake van een partnerschap. Joint ventures komen voor alslicentie (het bedrijf geeft een fabrikant in het buitenland een licentie om tegen een vast bedrag of aandeel in de opbrengst), contractproductie (zodat een fabrikant in het buitenland je producten gaat vervaardigen of zijn diensten verleent), eenmanagementcontract (de aanbieder verschaft knowhow op managementgebied aan een buitenlands bedrijf met kapitaal) en gezamenlijk eigendom (samenwerking om een plaatselijke onderneming te beginnen). Ten slotte kunnen bedrijven kiezen voor directe investering. Hierbij zet een bedrijf assemblage- en productiefaciliteiten op in het buitenland. Doordat de betrokkenheid bij deze methode zo groot is, loopt het bedrijf meer risico’s.
11.6 Bij het kiezen van een mondiaal marketingplan kunnen bedrijven een standaard marketingmix (hetzelfde voor alle landen) hanteren meer richting een aangepaste
marketingmix gaan. De meeste internationale marketeers vinden dat bedrijven mondiaal moeten denken en plaatselijk moeten handelen om succesvol te zijn.
11.7 Het management van internationale marketingactiviteiten kan op drie manieren worden ingericht, namelijk als exportafdeling (de meeste bedrijven beginnen hiermee), als internationale divisies (dochterbedrijven) of als mondiale organisatie. Internationale divisies kunnen bestaan als: geografische organisatie (met landmanagers), mondiale productgroepen en internationale filialen.
Hoofdstuk 12 Maatschappelijk verantwoorde marketing 12.1 Veel mensen vinden dat marketing individuele consumenten benadeelt door hoge prijzen, misleiding, agressieve verkoopstrategieën (gladde praatjes), ondeugdelijke of onveilige producten, ingebouwde veroudering (product is verouderd voordat het aan vervanging toe is) en slechte service aan minder draagkrachtige consumenten. Hoge prijzen kunnen worden veroorzaakt door hoge distributiekosten, hoge reclame- en promotiekosten en buitensporige winstopslag. Misleidende praktijken kunnen bestaan uit misleidende prijzen, misleidende reclame en een misleidende verpakking (bv. grotere verpakking om groter volume te suggereren). Er zijn ook slechte invloeden op de samenleving als geheel. Critici beweren dat marketing schijnbehoeften en te veel materialisme veroorzaken door de nadruk te leggen op bezit. Daarnaast zijn er te weinig openbare voorzieningen (zoals het ontstaan van meer wegen door verkoop van meer auto’s). Ten slotte ontstaat er cultuurvervuiling door het voortdurend belagen van de zintuigen met reclame. Marketing heeft ook invloed op andere bedrijven. De belangrijkste problemen hebben betrekking op de overname van concurrenten, marketingpraktijken die de toetreding tot de markt belemmeren en oneerlijke concurrentie.
12.2
Doordat er mensen zijn die het bedrijfsleven de schuld geven van economische en maatschappelijke problemen bestaan er actiegroepen. De belangrijkste twee zijn het consumentisme en de milieubeweging. Het consumentisme is een georganiseerde consumentenbeweging waarin burgers en regeringsinstanties proberen de rechten en macht van kopers t.o.v. aanbieders te vergroten. De leden vinden niet alleen dat consumenten het recht hebben om zichzelf te beschermen, maar ook de verantwoordelijkheid om dit te doen. De milieubeweging is gericht op het beschermen en verbeteren van het milieu. Hiervoor stellen ze vast wat de invloed is van marketing op het milieu en wat de uiteindelijke kosten zijn van de bevrediging van de behoeften en wensen van de consument. Hierdoor zijn er steeds meer bedrijven die een duurzaamheidsbeleid voeren. Ze ontwikkelen duurzame technologieën en maken toch meer winst. Er zijn verschillende niveaus waarop bedrijven dit kunnen doen. Op het elementaire niveau wordt vervuiling voorkomen. Op het volgende niveau wordt productrentmeesterschap toegepast, waarbij bedrijven hun producten verantwoord beheren. Op het derde niveau plannen bedrijven nieuwe milieutechnologieën. Ten slotte kunnen bedrijven een duurzaamheidsvisie formuleren als onderdeel van hun milieubeleid.
12.3 Door de consumenten- en milieubeweging spelen steeds meer bedrijven in op de wensen van de consumenten. Bij verlichte marketing draagt de marketing van een bedrijf bij aan de beste resultaten van het marketingsysteem op de lange termijn. Het is gebaseerd op de volgende vijf principes: consumentgerichte marketing, innovatieve marketing, waardemarketing, missie en maatschappelijk verantwoorde marketing. Bij klantgerichte marketing ziet en beheert een bedrijf de marketingactiviteiten vanuit het oogpunt van de consument. Bij innovatieve marketing zoekt een bedrijf steeds naar werkelijke verbetering van producten en marketing. Waardemarketing houdt in dat een bedrijf het grootste deel van zijn middelen investeert in het verhogen van de waarde van het product. Marketing op basis van een missie betekent dat een bedrijf de missie formuleert in ruimere maatschappelijke en niet in beperkte producttermen. Bij maatschappelijke marketing houdt een bedrijf in de besluitvorming rekening met de
wensen en belangen van consumenten, de eisen van het bedrijf en de belangen van de maatschappij op de lange termijn. Producten kunnen worden onderverdeeld op basis van de termijn waarop de bevrediging plaatsvindt. Gebrekkige producten verschaffen helemaal geen bevrediging, zoals vieze medicijnen die niet werken. Verleidelijke producten zijn zeer bevredigend op de korte termijn, maar schadelijk op de lange duur. Heilzame producten zijn weinig bevredigend, maar heilzaam op de lange duur. Wenselijke producten verschaffen onmiddellijke bevrediging en profijt op de lange termijn.
Samenvatting Colleges College 1 : Dit college gaat in op wat marketing nou daadwerkelijk is. Marketing is een goed middel voor bedrijven om bijvoorbeeld extra marktaandeel te creëren. Zo wordt in een blinde smaaktest vaak voor pepsi gekozen, maar wanneer men een open keuze heeft, wordt er sneller gekozen voor coca cola. Het is dan ook niet gek dat coca cola haar marketing budget bijna het dubbele is als dat van pepsi. Marketing gaat ook in op de needs, wants en demands van consumenten.
Needs - De behoefte aan eerste levensbehoeften zoals eten, kleren en onderdak, maar ook complexe 'needs', zoals bezit. Wants - Vorm die een menselijke behoefte (Need) aanneemt, wanneer het gevormd wordt door cultuur en persoonlijkheid. Wanneer je bijvoorbeeld zin hebt in stampot. Demands - Wanneer je de koopkracht hebt om een 'want' te vervullen. Als je geld hebt om de stampot te kopen die je zo graag wilt eten.
Het bovenstaande Framework is Ansoff's Product/ Markt expansierooster. De Ansoff productmarktmatrix is een strategisch hulpmiddel bij het formuleren van groeistrategieën. Het bestaat uit vier verschillende groeistrategieën, namelijkmarktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie.
Marktpenetratie betreft een groeistrategie met bestaande producten in bestaande markten. Hierbij streeft men naar een vergroting van het marktaandeel en het stimuleren van het gebruik van de verkochte producten door prijsverlagingen enzovoorts. Marktonwikkeling is een groeistrategie gebaseerd op het verkopen van bestaande producten op nieuwe markten. De meest voor de hand liggende mogelijkheid is geografische expansie. Wanneer een Nederlands bedrijf nieuwe distributiekanalen aanlegt in Duitsland en België. Productontwikkeling betreft een groeistrategie gebaseerd op het verkopen van nieuwe producten op bestaande markten. Gilette doet dit door bijvoorbeeld nieuwe eigenschappen aan het product toe te voegen. Wanneer de sales teruglopen, komen ze snel met een nieuw model, met bijvoorbeeld een extra mesje of een ander klein verschil, om de sales te boosten. Diversificatie is een groeistrategie gebaseerd op het verkopen van een nieuw product in een nieuwe markt. Een zeer moeilijke strategie die zeer succesvol kan zijn, maar vaak mislukt. Er zijn zeer veel risico’s aan verbonden want er is geen garantie voor succes. Met het oog op de toekomst worden nieuwe producten gelanceerd op nieuwe markten met de hoop een opvolger voor de huidige succesvolle producten te vinden.
College 2 : Marketing omgeving Alles buiten marketing om wat marketing managers kan beïnvloeden in het succesvol opbouwen en onderhouden van een relatie met haar (potentiële) klanten.
Micro Omgeving o
Onderneming-----------------------------------------------------------Intern (zwaktes en sterktes
Top Management
Financiële afdeling
R&D Inkoop Productie
o
Marketing Intermediairs ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------\
Outsourcing van onderdelen (klanten contact)
\
Fysieke Distributie \
Reclamebureau
Financiële Intermediairs
\
\ o
o
o
Etc.
\ Klanten (Customer =/ Consumer, iemand kan ook iets kopen om door te verkopen)------------------------------------------------\ Consumers = consument = eindgebruiker \ Extern (kansen en bedreigingen) Business to business / Overheid / Concurrentie------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------/ Concurrentie analyse / Competitieve strategieën / Leveranciers 'Provide the resources needed to produce goods and services'--------------------------------------------------/ Beschikbaarheid / Monitor prijs trends / Onderhandelingsmacht Leveranciers /
macro omgeving (extern) o Demografisch (de studie van menselijke populaties)------------------------------------------------------------------------\
Geslacht \
Leeftijd \
o
o
o
o
o
etc.
\ Economisch------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------\ Verdeling inkomen \ Economische crisis \ Veranderend bestedingspatroon \ Natuurlijke bronnen--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------\ Tekort aan grondstoffen \ Toename energiekosten \ Kansen en bedreigingen Toename vervuiling / Overheidsregels / Technologie-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------/ 3D TV / Politiek-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------/ Regels en beperkingen / Cultuur-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------/
Veranderende rol man en vrouw Tweeverdieners / Veranderende houding en waardes werk, vrije tijd, gezondheid, milieu
/
/ /
Concurrentie Strategisch marketingconcept
Marketing rust op twee pijlers (Day, 1984; Bagozzi, 1986); o Grondig begrip van behoeften en wensen van consumenten o Kritische analyse van mogelijkheden tot concurrentieel voordeel Definitie: "The achievement of corporate goals through meeting and exceeding customer needs better than the competition" (Jobber, 2003, p.5).
Concurrentieel voordeel
Stel klanten meer tevreden dan de concurrentie ( Wat is je Unique Selling Point) Belangrijke zaken : o Wat is de concurrentie Industrie concept (smal) Product Markt Concept (breed) Behoefte o Wat zijn hun sterktes en zwaktes? o Wat zijn hun doelstellingen? o Wat zijn hun strategieën? o hoe reageren ze op mijn acties?
Marktvorm en concurrentie
Monopolie o Rol marketing beperkt (overheid, prijs afspraken) Oligopolie (heterogeen, homogeen) o Weinig bedrijven (controle) Monopolistische concurrentie
Competitieve strategieën (Porter)
Kostenleiderschap: Zo min mogelijk kosten maken. Hierdoor kan je je product tegen een lagere verkoopprijs aanbieden, of tegen dezelfde prijs waardoor je marges groter worden. Dit kan je bereiken door bijvoorbeeld te produceren in landen met goedkope arbeiders of overbodige extra's van het product afschaffen etc. Differentiatie: Hierbij kies je om je product op een unieke manier te verkopen. Vaak wordt er gekozen om een aspect wat zeer belangrijk is voor de consument aan te passen en uniek te maken. Deze strategie wordt vaak toegepast door kwaliteit van het product te verbeteren, productinnovatie etc. Middle-of-the-road: Eigenlijk wordt verwacht dat er een keuze wordt gemaakt tussen kostenleiderschap en differentiatie, waardoor je een eigen indentiteit en USP creëert. Doe je dit niet of niet duidelijk dan kom je terecht bij middle-of-the-road strategie. Soms kan dit succesvol gedaan worden als de concurrentie dit ook doet. Focus: Hierbij focus je je op een of meerdere doelgroepen van de totale markt. Als de totale markt niet aantrekkelijk is door bijvoorbeeld teveel concurrentie, kan je je beter focussen op bepaalde marktsegmenten. Deze segmenten kan je dan beter analyseren, wat je meer inzicht geeft in dit segment en je een concurrentievoordeel geeft. Verder kan je dan weer kiezen voor kostenfocus en differentiatiefocus. Voor meer info: http://zakelijk.infonu.nl/management/43871-concurrentiestrategieen-van-porter.html Bij de consoles zagen we verschillende toepassingen van deze strategieën. Vroeger ging het vooral om concurrentie op technische capaciteiten. Nu gaat het om concurrentie op segmenten. Er zijn ook implicaties aan de verhitte concurrentiestrijd verbonden. Zo worden consoles vaak onder de kostprijs
verkocht, puur om te zorgen dat de consument gebonden wordt aan het merk en de games voor die bepaalde console moet kopen. Conclusie:
Weet welke partijen in de directe omgeving van belang zijn en zorg dat je een goede relatie met ze onderhoudt. Weet welke externe omgevingsfactoren cruciaal zijn en monitor deze goed. Weet wie je concurrenten zijn en hou ze goed in de gaten.
College 3 : Koopintentie Intentie is niet het werkelijke gedrag, maar kan wel leiden tot werkelijk gedrag. Door gedragsintenties te meten willen we werkelijk gedrag zo dicht mogelijk benaderen. Hoe sterker de intentie om iets te doen, hoe groter de kans is dat dit zich zal uiten in werkelijk gedrag.
Theory of Reasoned Action (TRA)
Theory of Planned Behavior (TPB)
Attitude towards behavior: Geeft weer wat de houding van de consument is tegenover het uitoefenen van "het" gedrag. Attitude is niet gelijk aan attitude ten opzichte van uitoefenen gedrag. De attitude tegenover de prijs van een volkswagen kan goed zijn. Maar de attitude om dit jaar daadwerkelijk de volkswagen te kopen is anders. Het kopen van een volkswagen zal leiden tot hogere verzekeringspremie, dus hier is de attitude dan negatief tegenover. Subjectieve norm: geeft weer wat consumenten denken wat anderen van hen verwachten te gaan doen. Doen wat andere van me verwachten. wat denken anderen (belangrijke mensen) en hoeveel maakt mij dit uit. Perceived behavioral control:
