Geefgedrag aan Goede Doelen

Geefgedrag aan Goede Doelen Literatuuronderzoek Psychologische factoren en Emoties die het geefgedrag aan Goede Doelen beïnvloeden en hoe daarop ingespeeld kan worden

Juni 2006 Tess Keijzer Universiteit van Amsterdam Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Specialisatie Sociale Psychologie Onder begeleiding van dr. F. van Harreveld

Geefgedrag aan Goede Doelen Literatuuronderzoek Psychologische factoren en Emoties die het geefgedrag aan Goede Doelen beïnvloeden en hoe daarop ingespeeld kan worden

Samenvatting In de samenleving wordt veel gedaan aan het verkrijgen van donaties voor goede doelen. Op straat lopen fondsenwervers rond, op de televisie komen spots voorbij. En mensen geven ook daadwerkelijk veel geld aan goede doelen. In dit literatuuronderzoek is gekeken naar welke psychologische factoren en welke emoties van invloed zijn op het geven van monetaire donaties aan goede doelen. Gekeken is naar de intentie die mensen hebben om geld te geven. Uit de onderzochte literatuur blijkt dat de persoonlijke norm en het gevoel van morele verplichting, de sociale identiteit en rolidentiteit, het gedrag in het verleden, de sociale norm en verwachtingen van anderen een invloed hebben op de intentie om te doneren aan goede doelen. Aan de hand van het cognitieve emotie model van Lazarus is gekeken naar emoties die een invloed hebben op het geefgedrag. Emoties leiden alleen dan tot de intentie om te doneren wanneer er sprake is van empathie. Er blijkt dat er een onderscheid kan worden gemaakt tussen secundaire en primaire emoties. Secundaire emoties worden als meer menselijk gezien en leiden tot meer gevoelens van empathie. Het waarnemen van gelijkheid komt ook naar voren uit het feit dat emoties van mensen van de ingroup meer empathie opwekken. Negatief affect versterkt het gevoel van empathie. De mate van gevoelens van empathie hebben uiteindelijk invloed op de intentie om geld te geven aan goede doelen. Er blijkt dat er mogelijkheden zijn om met beeldmateriaal in te spelen op de verschillende psychologische factoren en de verschillende emoties die van belang zijn. Er moet hier in de toekomst echter nog meer onderzoek naar worden gedaan. Daarnaast zijn er verschillende technieken die inspelen op de norm van wederkerigheid en het gevoel van commitment die het aantal donaties en de hoogte van de donaties ten gunste kunnen beïnvloeden.

2

Inhoudsopgave

Inleiding

5

Hoofdstuk 1 Psychologische factoren die het geefgedrag beïnvloeden

8

1.1 De persoonlijke norm en het gevoel van morele verplichting

8

1.2 Sociale identiteit en Rol identiteit

10

1.3 Gedrag in het verleden

13

1.4 Sociale norm en de verwachtingen van anderen

14

Tussenconclusie hoofdstuk 1

16

Hoofdstuk 2 Emoties die het geefgedrag beïnvloeden

17

2.1 Het cognitieve emotie model van Lazarus

17

2.2 Primaire en Secundaire Emoties

18

2.3 Positief en Negatief Affect

19

2.4 Empathie

22


25

3

Hoofdstuk 3 Inspelen op psychologische factoren en emoties en het geefgedrag beïnvloeden?

25

3.1 Het inspelen op psychologische factoren

25

3.2 Het gebruik van Beeldmateriaal en de invloed van emoties

26

3.2.1 Beeldmateriaal en secundaire versus primaire emoties

26

3.2.2 Beeldmateriaal en negatief affect

26

3.2.3 Beeldmateriaal en positief affect

28

3.3 Beïnvloedingstechnieken uit de Sociale Psychologie

29

3.3.1 Inspelen op de norm van wederkerigheid; Pregiving

29

3.3.2 De Door-in-the-Face techniek

30

3.3.3 De Multipele deëscalatie techniek

31

3.3.4 De Even-a-penny techniek

32

3.3.5 Inspelen op het gevoel van commitment; Foot-in-the-Door Techniek

32

3.3.6 De Low-ball techniek

33

3.3.7 Combinatie van verschillende Technieken

34


35

Algemene Discussie

36

Literatuurlijst

40

4

Inleiding

Wanneer iemand door het centrum van een grote stad in Nederland loopt, is de kans groot dat diegene wordt aangesproken door mensen die iets willen vragen. Soms is het iemand die een krantenabonnement aan de voorbijgangers probeert te verkopen, maar veel vaker is het iemand van bijvoorbeeld Greenpeace, Stop Aids Now, Amnesty International of het Wereld Natuur Fonds. Ze leggen uit over hun goede doel en vragen mensen om donateur te worden, het liefst voor de lange termijn en met een zo hoog mogelijke donatie. Ook gebeurt het dat er een collectant aan de deur komt, voor bijvoorbeeld de Nederlandse Kankerstichting of Jantje Beton. Meestal gaat het hier om een eenmalige gift. Daarnaast liggen er ook zo af en toe brieven in de brievenbus van goede doelen met de vraag of mensen geld willen doneren of blijvend donateur wil worden van het betreffende goede doel. Ook komen er de meest indringende reclame spots voorbij op televisie met de vraag om donateur te worden van goede doelen.

Meer dan 80 procent van de Nederlandse huishoudens geeft geld aan goede doelen. Ongeveer een derde van de Nederlanders is regelmatig actief als onbetaald vrijwilliger voor een vereniging. Eén op de zes Nederlanders heeft besloten om zijn of haar organen ter beschikking te stellen voor orgaandonatie of de wetenschap na de dood. Ongeveer één op de 20 Nederlanders gaat minstens één keer per jaar naar de bloedbank om bloed af te geven. (Bekkers, 2004, Schijns, 2003). Dit zijn allemaal vormen van geefgedrag. In dit literatuuronderzoek zal enkel gekeken worden naar het doneren van geld. Zo heeft bijvoorbeeld 78 procent van de Nederlandse huishoudens geld gedoneerd na de ramp met de Tsunami in Azië in december 2004, zo blijkt uit onderzoek van de Vrije Universiteit (www.ncdo.nl).

De vraag is waarom mensen geld aan goede doelen geven. Het hoeft immers niet, het is vrijwillig gedrag en niet in overeenstemming met een puur rationeel of economisch model. Welke psychologische factoren beïnvloeden dat? Wat krijgen mensen er voor terug en krijgen ze er daadwerkelijk wel iets voor terug? Vanuit welke ideeën en gevoelens geven mensen aan goede doelen? En wat werkt wel en wat werkt niet voor goede doelen om zoveel mogelijk donateurs te krijgen, die nog flinke giften geven ook? Dat zijn vragen die in dit literatuuronderzoek centraal zullen staan. De primaire vraag waar een antwoord op gezocht zal worden is de volgende; “Welke factoren en emoties beïnvloeden het geefgedrag van mensen aan goede doelen en hoe kun je daarop inspelen om het geefgedrag te vermeerden en te verhogen?”

5

Het eerste gedeelte van dit literatuuronderzoek zal ingaan op de factoren die het geefgedrag beïnvloeden. Er wordt hier gekeken naar zowel persoonlijke als sociale factoren, gedacht wordt dat ze beide een rol zullen spelen bij het geven van geld aan goede doelen. Er wordt voor een deel gebruikt gemaakt van een model van Lee, Piliavin en Call (1999). Dit model is gebaseerd op een eerder onderzoek naar bloeddonatie. In dit onderzoek wordt gekeken of het model dat voor bloeddonatie is opgesteld ook toepasbaar is op een monetaire donatie aan goede doelen. De factoren afkomstig uit dit onderzoek zijn de verwachtingen van anderen, persoonlijke norm, gedrag in het verleden en rolidentiteit. Naar deze factoren zal ook worden gekeken in dit literatuuronderzoek. Deze zullen worden aangevuld met de factoren morele verplichting en sociale norm. Van deze factoren wordt ook verwacht dat ze een invloed zullen hebben op het doneren van geld aan goede doelen.

In plaats dat er wordt gekeken naar het doneren aan goede doelen, zal worden gekeken welke factoren de intentie van mensen om te doneren aan een goed doel beïnvloeden. De metingen in de onderzoeken die zullen worden gebruikt in dit literatuuronderzoek kijken ook naar de intentie die mensen voelen om geld te doneren. In onderzoeken waarin vooral vragenlijsten worden gebruikt is het moeilijk om het gedrag zelf te meten.

Veel onderzoekers hebben bewezen dat de intentie om gedrag uit te voeren de meest directe voorspeller is van gedrag, zoals Fishbein en Ajzen (1975, in Lee, Piliavin, & Call, 1999) al claimden in hun theorie van beredeneerd gedrag. Hun theorie van beredeneerd gedrag gaat ervan uit dat de directe veroorzaker van gedrag de intentie tot gedrag is. Met de intentie tot gedrag wordt de bewuste beslissing om bepaald gedrag uit te voeren bedoeld. Elke invloed die er kan zijn op het gedrag wordt gemedieerd door dit construct. Uit twee meta- analyses (Randall & Wolff, 1994, Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, in Lee, Piliavin, & Call, 1999) blijkt dat de correlatie tussen intentie en uiteindelijk gedrag in een groot gebied van uiteenlopende gedragingen respectievelijk ongeveer .50 is.

Relevant voor het donatie gedrag zijn de onderzoeken die Chang, Piliavin en Callero (1988) en Piliavin en Callero (1991, beide in Lee, Piliavin, & Call, 1999) gedaan hebben. In hun longitudinale onderzoeken naar bloeddonatie hebben zij gevonden dat de intentie om bloed te geven de beste voorspeller was van het doneren van bloed in de toekomst. Dus hieruit kan geconcludeerd worden dat de factoren die de intentie van het doneren voorspellen, ook het echte donatie gedrag kunnen voorspellen. In dit literatuuronderzoek wordt daar ook vanuit gegaan.

Het tweede deel van het literatuuronderzoek gaat in op de emoties die een invloed hebben op het doneren van geld aan een goed doel. Verwacht wordt dat er een onderscheid gemaakt kan worden tussen de

6

invloed van primaire en secundaire emoties. Primaire emoties zijn basale emoties, zoals blijheid, boosheid en verdriet. Secundaire emoties zijn emoties die als menselijk worden gezien. Dat wil zeggen dat ze alleen door mensen kunnen worden geuit, zoals teleurstelling en schuld. Secundaire emoties geuit door anderen zullen volgens de verwachting meer indruk maken op mensen dan wanneer er primaire emoties worden geuit door anderen. Bij de uiting van secundaire emoties door anderen kunnen mensen gelijke kenmerken van henzelf herkennen. Waardoor ze bij het zien en zelf ervaren van secundaire emoties eerder geneigd zijn om geld te doneren aan een goed doel. Daarnaast wordt ook gekeken naar de rol van empathie in het donatie gedrag. Verwacht wordt dat empathie een grote rol zal spelen, omdat dit er mee heeft te maken of mensen zich goed kunnen inleven en invoelen in anderen en andermans situatie. Wanneer iemand veel empathie voelt voor een bepaalde groep mensen of een situatie, zou je verwachten dat iemand eerder de intentie voelt om te doneren aan een goed doel, dat die groep mensen of situatie ten goede zal komen.

Vervolgens zal in het derde en laatste deel worden ingegaan op hoe het mogelijk is om in te spelen op de verschillende psychologische factoren en emoties, die in deel 2 en 3 naar voren zijn gekomen. Zodat er bereikt kan worden dat meer mensen de intentie zullen hebben om te gaan doneren en ook een hoger bedrag zullen geven aan goede doelen. Dit is het meest praktische gedeelte van de literatuuronderzoek en er zullen technieken worden beschreven hoe men dit zou kunnen realiseren.

Het doel van dit literatuuronderzoek is om uiteindelijk een goed beeld te kunnen vormen over welke psychologische factoren en welke emoties van invloed kunnen zijn op het doneren van geld aan goede doelen. En om daarnaast uit een te zetten hoe je op verschillende manieren kunt inspelen op psychologische factoren en emoties zodat zo veel mogelijk mensen een zo hoog mogelijk bedrag geven aan een goed doel.

Tess Keijzer Juni 2006

7

H1 Psychologische factoren die het geefgedrag beïnvloeden In dit hoofdstuk zullen psychologische factoren, die in de literatuur naar voren komen, uiteengezet worden. Dit zijn de factoren die het doneren van geld aan goede doelen kunnen beïnvloeden.

1.1 De persoonlijke norm en het gevoel van morele verplichting Normen kunnen bestaan in verschillende vormen; de sociale norm, de persoonlijke norm. Deze normen hebben een belangrijke invloed op het gedrag van mensen. Normen kunnen gezien worden als regels die dicteren welke gedragingen of acties gepast zijn en welke ongepast zijn. Sociale normen zijn ongeschreven regels die worden aangenomen door een groep mensen. Sociale normen dicteren wat sociaal wenselijk is en deze regels hebben vaak een sterke invloed op het gedrag van de leden van de groep. Persoonlijke normen zijn aangenomen als gedragscodes door specifieke individuen in plaats van door een sociale groep (Schofield, 1975). Een norm is persoonlijk wanneer de sancties die er gepaard gaan met het breken van de norm, zijn verbonden met het zelfconcept. Dat wil zeggen dat wanneer iemand zich niet aan zijn of haar persoonlijke norm houdt, dit zal resulteren in gevoelens van schuld, devaluatie van het zelf en/of verlies van het zelfvertrouwen. Maar wanneer er wordt geconformeerd aan de persoonlijke norm zal iemand gevoelens van trots, een versterkt zelfvertrouwen en veiligheid ervaren (Schwartz, 1973). Een centrale karakteristiek van de persoonlijke norm is de sterkte van de morele verplichting die iemand voelt om het gedrag in kwestie uit te voeren. Dit gevoel van morele verplichting is erg belangrijk voor het uitvoeren van moreel en altruïstisch gedrag. Het verwijst naar in hoeverre een individu gelooft in de relevantie van een morele daad. Een morele daad is de bezorgdheid om het welvaren van andere mensen. De sociaal cognitieve theorie van Bandura (1991) ziet het als een belangrijke vorm van internalisatie van de morele normen die heersen in de maatschappij. Vervolgens wordt het omgezet in een persoonlijke waarde voor het helpen van mensen. Het gevoel van morele verplichting houdt niet in dat vooraf de winsten en kosten van het gedrag worden gecalculeerd. Daarentegen gebeurt het uit overtuiging dat het welvaren van mensen wederkerig aan elkaar is gerelateerd en een morele daad universeel rechtvaardig en goed voor iedereen zal zijn. Deze overtuigingen vormen de basis van morele standaarden en principes voor uiteenlopende gedragingen. Het gevoel van morele verplichting zal vooral belangrijk zijn in het doneren van geld aan een goed doel omdat er dan sprake van een morele daad is en de weldoener en de begunstigde elkaar niet kennen. De persoonlijke norm die iemand hanteert is overkoepelend voor alle

8

normen die iemand heeft ten opzichte van verschillend gedrag. Het gevoel van morele verplichting is daarin een centrale karakteristiek voor normen waarin een moraal meespeelt.

Uit onderzoek van Lee, Piliavin en Call (1999) blijkt dat de persoonlijke norm indirect een significante voorspeller is van de intentie om geld te doneren aan een goed doel. In dit onderzoek werden 1002 respondenten telefonisch geïnterviewd. Met de vraag “Als een goed doel een brief zend en daarin vraagt om een donatie, hoeveel zou iemand dan moeten doneren?” werd gevraagd naar de persoonlijke norm die een persoon heeft over het doneren van geld aan goede doelen. Als antwoord kon gekozen worden uit een aantal categorieën; niets, minder dan vijf dollar, vijf dollar, tien dollar, 15 dollar, 20 dollar, meer dan 20 dollar. De onderzoekers geven zelf al aan dat deze meting vreemd is. Er kan worden afgevraagd waarom ze hebben gekozen voor deze categorieën en niet voor het gebruik van een open schaal. Toch kan deze vraag aangeven wat de persoonlijke norm en dus het gevoel van morele verplichting tegenover het doneren aan goede doelen is doordat in de vraagstelling het woord “zou moeten doneren” gebruikt wordt. In het onderzoek van Lee et al. wordt ervan uitgegaan dat de persoonlijke norm indirect een voorspeller is van de intentie om geld te doneren aan een goed doel. Uit het onderzoek blijkt dat de persoonlijke norm een directe voorspeller is van de rolidentiteit die een persoon heeft. De rolidentiteit die iemand heeft wil zeggen of diegene zich ziet als een persoon die geld geeft aan goede doelen of niet. Deze rol identiteit is een voorspeller van de intentie om geld te doneren. Daarnaast is de persoonlijke norm ook een directe voorspeller van het gedrag in het verleden. Het gedrag in het verleden is een directe voorspeller van de intentie om geld te doneren (zie Figuur 1). Over de factoren rolidentiteit en gedrag in het verleden zal later in dit literatuuronderzoek meer uitleg gegeven worden.

In het onderzoek van Cheung en Chan (2000) werden de respondenten ook onderworpen aan een telefonische enquête, hieraan deden 277 mensen mee. Uit de resultaten blijkt echter dat het gevoel van morele verplichting een direct positief effect heeft op de intentie om geld te doneren aan een goed doel. In de enquête werden drie vragen gesteld om de morele verplichting die iemand voelt om te doneren aan een goed doel te meten. De vragen waren: “Ik voel een morele verplichting om te doneren”, “Veel goede doelen hebben donaties nodig”, “Het doneren van geld aan goede doelen komt overeen met de principes die ik heb als persoon”. De antwoorden konden gegeven worden op een vijfpuntsschaal. De resultaten geven dus aan dat de mate van het gevoel van morele verplichting die een persoon heeft een positief effect heeft op de intentie om te doneren. Wanneer iemand een sterk gevoel van morele verplichting voelt is dit, zoals beschreven in het bovenstaande, een centrale karakteristiek van zijn of haar persoonlijke norm. Er is sprake van een direct effect van morele verplichting op de intentie om geld te doneren. Maar in dit onderzoek werden factoren als gedrag in het verleden en rolidentiteit niet onderzocht.

9

Figuur 1 Indirect effect van persoonlijke norm op de intentie om geld te doneren aan een goed doel

Rolidentiteit Persoonlijke norm Gedrag in het verleden

Intentie om geld te doneren aan goed doel

Gevoel van morele verplichting

Concluderend kan gezegd worden dat het gevoel van morele verplichting een centrale karakteristiek is van de persoonlijke norm. Uit de resultaten van de besproken onderzoeken is gebleken dat deze persoonlijke norm en morele verplichting een indirect dan wel direct effect hebben op de intentie om geld te doneren aan een goed doel. Mogelijk heeft de persoonlijke norm een direct positief effect op het gedrag in het verleden en de rol identiteit, deze hebben vervolgens een direct effect op de intentie om geld te doneren. De factoren gedrag in het verleden en rol identiteit worden in de volgende paragrafen besproken.

1.2 Sociale identiteit en Rolidentiteit De sociale identiteit theorie gaat ervan uit dat het zelfconcept van elk individu bestaat uit een persoonlijke identiteit en een sociale identiteit. De persoonlijke identiteit is wie mensen zijn als een uniek individu. Een sociale identiteit is wie mensen zijn als lid van een groep. De term sociale identiteit verwijst naar die aspecten van het zelfconcept die voortkomen uit onze kennis en gevoelens over de groep lidmaatschappen die we delen met anderen. Mensen hebben een sterke neiging om bij een groep te willen horen. Groepen geven ons een gevoel van erbij te horen, een waarde en we voelen ons gewaardeerd zoals we zijn (Tajfel 1972, in Smith & Mackie, 1999).

10

Wanneer je lid bent van een groep, draag je op dat moment de sociale identiteit van die groep. Je gedraagt je naar de sociale normen die heersen in de betreffende groep. De sociale identiteit komt naar voren wanneer deze saillant wordt gemaakt. Dat wil zeggen dat iemand zich bewust moet worden dat hij of zij op dat moment lid is van een bepaalde groep. Sommige groeplidmaatschappen duren heel kort, zoals een lid zijn van het voetbal team met de rode shirts tijdens een bedrijfsuitje. Andere groepslidmaatschappen duren je hele leven zoals sekse en de etnische groep waartoe je behoort. Er zijn ook lidmaatschappen die heel lang kunnen duren, bijvoorbeeld wanneer je een moslim of katholiek bent, lid van de familie van Oranje, maar ook wanneer je een Ajax-fan bent. In onderzoek van Platow et al. (1999) is gekeken naar in hoeverre sociale identiteit leidt tot het doneren van geld aan een goed doel. In hun onderzoek werd gecollecteerd door het Leger des Heils tijdens voetbalwedstrijden. De collectanten droegen sjaals van een van de voetbalclubs die die dag speelden om zich te identificeren als supporter van de voetbalclub of geen sjaal. Uit de resultaten blijkt dat sociale identiteit een rol speelt in het geefgedrag van mensen. De supporters die zichzelf identificeerden met een van de voetbal teams gaven meer geld aan de collectanten met dezelfde sociale identiteit, dus die een sjaal om hadden van dezelfde voetbalclub, dan aan collectanten die een andere sociale identiteit hadden of de collectanten die geen sociale identiteit hadden. In dit onderzoek betekenden geen sociale identiteit wanneer iemand geen sjaal of een andere sjaal droeg. Mensen geven dus eerder en meer geld aan een collectant die tot dezelfde groep als hen behoort en dus dezelfde sociale identiteit heeft. De sociale identiteit is daarmee een voorspeller van de intentie om te geven aan goede doelen. De sociale identiteit heeft twee soorten invloed daarop. Een directe invloed als de norm binnen de groep geven is en een indirecte invloed door de affiniteit die iemand voelt met het goede doel of de collectant (zie Figuur 2). Dus wanneer de collectant bijvoorbeeld supporter is van dezelfde voetbalclub als de gever of wanneer het goede doel wordt gesponsord door dezelfde voetbalclub zal de intentie om te doneren groter zijn. Deze sociale identiteit moet dan wel saillant gemaakt worden voor de potentiële gever.

Naast dat een persoon verschillende sociale identiteiten heeft, doordat hij of zij tot verschillende sociale groepen in de maatschappij behoort, heeft een persoon ook verschillende sociale rollen in de groepen waarin hij of zij zich begeeft. Deze rollen die iemand vervult beïnvloeden het gedrag van de persoon in kwestie. Bij al deze rollen die iemand kan hebben, hoort ook een rolidentiteit. Een persoon kan zoveel rolidentiteiten hebben als rollen. Dus een vrouw kan rolidentiteiten hebben als arts, echtgenote, moeder, kind, tennisspeelster, en ga zo maar door. Dit hangt af van de verschillende groepen waarvan ze lid is en in welke mate ze zich identificeert met de rol die ze in die groep heeft. Al deze rolidentiteiten samen genomen creëren het zelf (Stryker & Burke, 2000). Een sociale identiteit ontleent iemand dus van de groep waar iemand zich verbonden mee voelt.

11

Bijvoorbeeld wanneer een arts zich duidelijk tot de groep artsen voelt behoren. Een rol wil zeggen welke rol iemand vervult in een groep. Een arts kan daarnaast ook tot nog een andere groep behoren, bijvoorbeeld zijn of haar sportclub, en daarin de rol van arts vervullen. Als de arts ook in die groep daadwerkelijk zijn of haar identiteit ontleent aan de rol van arts, is er ook sprake van een rolidentiteit. Rolidentiteiten kunnen verschillende soorten gedragingen beïnvloeden. Een rolidentiteit kan in bepaalde omstandigheden zodanig saillant en belangrijk worden dat het zelf van een persoon zal domineren (Turner, 1978, in Stryker & Burke, 2000) In het onderzoek van Lee, Piliavin en Call (1999) wordt ervan uitgegaan dat de rolidentiteit een belangrijke voorspeller is van de intentie om te geven aan een goed doel. Dus als je een rolidentiteit hebt waarin helpgedrag een belangrijke plaats inneemt, zul je eerder de intentie hebben om geld aan een goed doel te schenken. In een situatie kan dit helpgedrag dan zo centraal en belangrijk worden, dat het het zelf domineert. Lee et al., (1999) hebben in een telefonisch interview de proefpersonen de volgende twee vragen voorgelegd om rolidentiteit te meten; “Geld doneren is iets waar ik zelden over nadenk” en “Geld doneren is een belangrijk deel van wie ik ben”. Deze vragen konden op een tweepuntsschaal beantwoordt worden, mee eens of oneens. Dit is een merkwaardige schaal, aangezien er ook gekozen kon worden voor een schaal met meer dan twee punten. Hier zou veel meer over gezegd kunnen worden. Uit de resultaten blijkt dat de rolidentiteit een voorspeller is van de intentie om geld te doneren aan een goed doel. Dus wanneer helpen een centraal onderwerp is in de rol identiteit van een persoon, zal het helpen belangrijk worden en het zelf overheersen, dan is er een intentie om geld te doneren aan een goed doel. Zoals bleek uit de vorige paragraaf is de persoonlijke norm die iemand heeft van invloed op de rolidentiteit.

De sociale identiteit en rolidentiteit hebben dus invloed op de intentie om geld te doneren aan een goed doel. De invloed van de sociale identiteit wordt wel gemedieerd door de sociale identiteit die de collectant of het goede doel zelf heeft. Dit is afgebeeld in Figuur 2. In de volgende paragraaf zal de invloed van gedrag in het verleden besproken worden.

12

Figuur 2 De effecten van de factoren sociale identiteit en rolidentiteit op de intentie om geld te doneren aan een goed doel

Sociale identiteit van collectant/het goede doel

Sociale identiteit

Rolidentiteit Persoonlijke norm Gedrag in het verleden

Intentie om geld te doneren aan goed del


1.3 Gedrag in het verleden De theorie van gepland gedrag gaat ervan uit dat het gedrag in het verleden een invloed heeft op de intentie om hetzelfde gedrag in de toekomst uit te voeren. Het gedrag is dan een gewoonte geworden, waardoor het automatisch een volgende keer wordt uitgevoerd (Ouellette & Wood, 1998). Gedrag in het verleden leidt responsen in de toekomst op twee manieren. Goed geoefende gedragingen in dezelfde context kunnen opnieuw voorkomen omdat het proces dat het gedrag initieert en controleert automatisch en dus onbewust wordt. De frequentie van het gedrag in het verleden laat zien hoe sterk de gewoonte is en heeft een direct effect op het gedrag in de toekomst. Wanneer het gedrag in het verleden niet goed geoefend is of wanneer het voorkwam in onstabiele of moeilijke omstandigheden zal er een bewust beslissingsproces plaatsvinden om het gedrag te initiëren (Ouellette & Wood, 1998).

13

Dus wanneer het gedrag in het verleden veel is voorgekomen zal dit een positieve invloed hebben op de geven aan een goed doel in de toekomst. Het gedrag in het verleden wordt zelf beïnvloed door de persoonlijke normen die iemand heeft. Dit is besproken in paragraaf 1. Wanneer iemand geen persoonlijke norm heeft of een morele verplichting voelt om te geven aan goed doel, zal die persoon dat ook niet snel doen. Daardoor is het onwaarschijnlijk dat het gedrag echt voor zal komen. Waardoor er dus ook geen geefgedrag in het verleden zal zijn geweest.

In het telefonisch onderzoek van Lee, Piliavin en Call (1999) kregen de proefpersonen ook een vraag over hun gedrag in het verleden. Dit was de vraag; “Sommige mensen doneren aan geode doelen, anderen doen dat niet. Donaties aan een kerk of politieke partij niet meegerekend, heb jij gedoneerd aan goede doelen in 1988 ” Uit de resultaten bleek dat het gedrag in het verleden een positief effect heeft op de intentie om geld te doneren aan een goed doel. Dus wanneer iemand in het verleden vaker heeft gegeven aan een goed doel zal deze een grotere intentie hebben om dit weer te doen. Als het geven aan een goed doel een gewoonte is geworden, zal het zelfs een direct effect hebben op het geefgedrag in de toekomst. Wanneer iemand nooit geld heeft gegeven aan een goed doel, zal deze niet snel wel gaan geven aan goed doel.

Naast de persoonlijke norm wordt het gedrag in het verleden ook beïnvloed door de verwachtingen van anderen. Deze factor zal in de volgende paragraaf worden besproken.

1.4 De sociale norm en de verwachtingen van anderen In de eerste paragraaf is de persoonlijke norm al naar voren gekomen. Naast de persoonlijke norm bestaat ook de sociale norm. Sociale normen zijn ongeschreven regels die worden aangenomen door een groep mensen. Deze regels hebben invloed op het gedrag van mensen. Eerder is al gebleken dat mensen lid zijn van meerder sociale groepen. Aan het lidmaatschap van die groepen ontlenen mensen verschillende sociale identiteiten. Ze zullen zich vaak gedragen naar de normen die in een groep heersen. Wanneer in een groep de norm heerst dat het gepast is om bepaald gedrag uit te voeren, zal iemand niet snel besluiten om dat gedrag niet uit te voeren. Mensen weten dat de andere groepsleden verwachten dat ze zich gepast zult gedragen. Het is een bewuste beslissing om zich anders te gedragen dan volgens de norm die in de groep heerst. Of mensen geven aan een goed doel, en ook hoe hoog het bedrag is dat ze geven, is afhankelijk van de sociale normen die heersen in een groep. Wanneer iemand lid is van een groep waar het de norm is om te doneren aan goede doelen, zullen mensen dus ook niet snel de beslissing maken om niet te doneren (Piliavin, 1991, in Radley & Kennedy, 1995).

14

Dus door de sociale norm hebben groepsleden verwachtingen van elkaar. Verwachtingen over hoe men zich zal gedragen en welke rol men in de groep zal aannemen. Deze verwachtingen van anderen spelen een grote rol bij de intentie van mensen om gedrag wel of niet uit te voeren. Lee, Piliavin en Call (1999) hebben in hun onderzoek ook een vraag gesteld over de verwachtingen van anderen. Deze vraag was: “Veel van de mensen die belangrijk voor mij zijn, verwachten van mij dat ik geld doneer aan een goed doels”. Er kon worden geantwoord op een vierpuntsschaal; van sterk mee eens tot sterk mee oneens. Uit de resultaten blijkt dat de proefpersonen niet heel veel sociale druk voelden vanuit hun naaste omgeving om te doneren aan een goed doel. Dit is in contradictie met het feit dat sociale normen die heersen een grote invloed hebben op het geefgedrag aan goede doelen, zoals eerder bleek. Verder blijkt uit de resultaten dat de verwachtingen van anderen een indirecte voorspeller zijn van de intentie om te geven aan een goed doel. De verwachtingen van anderen is een directe voorspeller van de factoren gedrag in het verleden en de rolidentiteit (zie Figuur 3).

Figuur 3 Het uiteindelijke model van de psychologische factoren die het indirecte effect van de factor verwachtingen van anderen op de intentie om geld te doneren aan een goed doel

Sociale identiteit van collectant/het goede doel

Sociale identiteit

Rolidentiteit Persoonlijke norm

Verwachtingen van anderen Gedrag in het verleden


15

Intentie om geld te doneren aan goed doel

Geld doneren aan een goed doel

Tussen conclusie hoofdstuk 1 Uit dit hoofdstuk over de psychologische factoren die het geefgedrag beïnvloeden blijkt dat vooral sociale factoren van invloed zijn op de intentie om geld te doneren aan een goed doel. Het gedrag in het verleden heeft zelfs een directe invloed op het geven aan een goed doel. Dit gedrag moet dan wel frequent voorkomen en een gewoonte zijn geworden. Uit de literatuur blijkt dat niet zozeer persoonskenmerken die de intentie om te doneren aan goed doel verhogen., maar dat het meer factoren zijn in de omgeving die het gedrag beïnvloeden. Zoals de normen en waarden die iemand heeft. De normen en waarden komen voort uit de sociale omgeving waarin iemand zich bevindt.

Figuur 3 is het uiteindelijke model met de besproken psychologische factoren die een invloed hebben op de intentie om geld te doneren aan een goed doel.

16

H2 Emoties die het geefgedrag beïnvloeden In dit hoofdstuk zal stil worden gestaan bij de emoties die mensen ervaren die een invloed hebben op het doneren van geld aan goede doelen. Uitgegaan wordt van het cognitieve emotie model van Lazarus (1991). Achtereenvolgens zullen secundaire en primaire emoties, positief en negatief affect besproken worden, waarna nog een paragraaf wordt gewijd aan empathie.

2.1 Het cognitieve emotie model van Lazarus Lazarus (1991, in Smith & Lazarus, 1993) heeft een cognitieve theorie ontwikkeld voor het ontstaan van emoties. In dit literatuuronderzoek zal dit model gebruikt worden. De essentie van een cognitieve aanpak is dat om emoties te kunnen begrijpen, men moet begrijpen hoe mensen oordelen over gebeurtenissen in hun omgeving en emoties worden gegenereerd door oordelen die mensen hebben over de wereld. Emoties worden dus veroorzaakt door gedachten. Lazarus gaat er in zijn model vanuit dat mensen een taxatie maken van en gebeurtenis of situatie, dit wordt een appraisal genoemd. Een appraisal verwijst naar het evaluatieproces, vaak onbewust, van wat een gebeurtenis veroorzaakt en in welke mate dat een invloed heeft op het zelf en het persoonlijke welzijn. Dit appraisal proces leidt tot een emotionele respons, waar vervolgens een actie uit voortvloeit. In het geval van het ervaren van een negatieve emotie kan dit een coping strategie zijn.

Volgens Lazarus (1991, in Smith & Lazarus, 1993) zal een individu, op het meest basale niveau, een gebeurtenis evalueren op basis van de mate waarin het voordeel of beschadiging voor hem of haar in houdt. Dit gebeurt door het maken van twee verschillende soorten appraisals; een primaire en secundaire appraisal. Bij een primaire appraisal wordt geëvalueerd in welke mate een gebeurtenis persoonlijke relevantie heeft voor het welzijn van iemand en zo ja, hoe. Deze appraisals houden in in welke mate en wat voor soort invloed het gebeurde heeft op de persoonlijke doelen van iemand. De secundaire appraisals gaan over coping. Deze appraisals houden in wat een persoon moet doen om zich te behoeden om verdere beschadiging te voorkomen of om voordeel te halen uit de gebeurtenis. Daarnaast word ook geëvalueerd wie schuldig is aan de situatie, of wie juist de credits ontvangt voor het gebeurde. Iedere confrontatie tussen een persoon en een situatie zal resulteren in een aantal individuele appraisals. Wanneer iemand een bepaalde gebeurtenis ervaart, zal iemand bekijken of de gebeurtenis relevant is voor

17

zijn of haar doelen, of het deze doelen zal hinderen of faciliteren, wat hij of zij kan doen aan de gebeurtenis enzovoort.

Lazarus (1991) gaat uit van de hypothese dat er drie mogelijke uitkomsten zijn van het appraisal proces, dit hangt af van de situatie; de biologische impulsen voor gedrag, subjectieve affect en fysiologische responsen. Met biologische impulsen wordt de drang bedoeld die mensen voelen als ze in een bepaalde situatie komen, dus bijvoorbeeld wanneer je je angst voelt, dat je jezelf wilt verdedigen of juist wilt terugtrekken. Het subjectieve affect dat wordt ervaren kan positief of negatief zijn. Fysiologische responsen kunnen zich uiten in bijvoorbeeld transpireren of een snellere hartslag. Deze unieke combinatie van verschillende uitkomsten zorgt voor een bepaalde emotie, bijvoorbeeld woede, angst of vreugde, die zal resulteren uit elke gemaakte appraisal.

In onderzoek van Smith en Lazarus (1993) naar het appraisal model, waarin proefpersonen appraisals moesten maken bij verschillende scenario’s, werd sterke ondersteuning gevonden voor dit emotie model. Dit blijkt uit het feit dat de individuele componenten van een appraisal die geassocieerd worden met emoties als boosheid, angst en schuld niet werden geassocieerd met andere emoties. Elke emotie heeft dus een uniek patroon van appraisals.

Het is mogelijk dat in het kader van geefgedrag aan goede doelen hangen de appraisals die iemand maakt bij het zien van een commercial, een beeld van een campagne voor het inzamelen van geld of bij het horen van een praatje van iemand die donaties probeert te werven af van de persoonlijke relevantie die het doel en het geven aan goede doelen voor een individu heeft. De mate van persoonlijke relevantie heeft alles te maken met de psychologische factoren die in het eerste deel zijn beschreven. Zoals de persoonlijke norm die iemand hanteert, de morele verplichting die iemand voelt, de sociale identiteit en rolidentiteit die iemand heeft, de verwachtingen van anderen en het gedrag in het verleden. Deze verschillende factoren zullen de mate van persoonlijke relevantie bepalen en daarmee de motivatie die iemand heeft voor verdere verwerking om de eigen identiteit te behouden. Het emotie model van Lazarus kan worden weergegeven zoals in Figuur 5.

Figuur 4 Emotie model van Lazarus

Gebeurtenis

Appraisal

Emotionele respons

18

Actie

2.2 Primaire en secundaire emoties Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen primaire en secundaire emoties. Dit onderscheid richt zich op de verschillen in de onderliggende psychologische en biologische mechanismen van emoties. Primaire emoties zijn emoties die worden toegewezen aan zowel mensen als dieren. Terwijl andere emoties worden waargenomen als uniek voor mensen, dit worden secundaire emoties genoemd. Voorbeelden zijn dat dieren angst, kwaadheid of verbazing kunnen ervaren, daarentegen zal er niet gezegd worden dat een dier schuld, schaamte of spijt ervaren. Deze eerste voorbeelden zijn primaire emoties, de laatste zijn voorbeelden van secundaire emoties. In een cross-cultureel onderzoek van Demoulin et al., (in press, in Vaes, J., Paladino, P.M. & Leyens, J.P. 2002) is het waarnemen van secundaire emoties als meer menselijk onderzocht. Hieruit blijkt dat deze emoties inderdaad als meer menselijk worden gezien, en daarnaast ook als meer intern veroorzaakt, meer onzichtbaar, meer cognitief, meer moreel, minder intens, als langer durend en zullen ze later in het leven verschijnen, dit in vergelijking met primaire emoties. Uit onderzoek van Vaes et al. (2002), waarin mensen een e-mail krijgen toegestuurd met een vraag om hulp waarbij of secundaire of primaire emoties door de ander geuit worden, blijkt dat mensen eerder geneigd zijn tot pro-sociaal gedrag wanneer er secundaire emoties worden waargenomen bij degene die om hulp vraagt dan wanneer er sprake is van primaire emoties. Dus wanneer een typisch menselijke emotie wordt waargenomen dan hebben mensen een grotere intentie om tot hulp geven over te gaan. Naast dat mensen iemand die secundaire emoties ervaart als meer menselijk zien, geven secundaire emoties ook meer informatie over de persoonlijke situatie van die persoon. Zoals al eerder gezegd vertellen secundaire emoties ons meer over het gevoel van moraal van een persoon, zijn ze meer intern veroorzaakt, meer cognitief en stabieler over de tijd (Vaes et al., 2002).

Een verklaring voor het feit dat mensen eerder overgaan tot helpgedrag bij een uiting van een secundaire emotie kan gevonden worden in het feit dat mensen door het zien van deze zelfde essentiële basisgelijkenis meer gevoelens krijgen van intimiteit en solidariteit. Het ervaren van deze gevoelens blijkt ook uit de resultaten van Vaes et al. Deze gevoelens leiden tot een groter tendens om mensen die secundaire emoties laten zien te helpen. Hoe dit proces werkt zal in de paragraaf over empathie verder uitgelegd worden.

Uit dit onderzoek kan de veronderstelling worden afgeleid dat wanneer mensen een uiting van een secundaire emotie bij een persoon zien of ervaren, eerder geneigd zijn om tot hulp over te gaan. Dit kan ook gelden voor het doneren van geld aan een goed doel.

19

2.3 Positief en negatief affect Naast dat er een verschil gemaakt kan worden tussen het uiten van primaire en secundaire emoties, kunnen emoties ook een verschillend affect oproepen. Er bestaan zowel positieve als negatieve emoties die respectievelijk een positief en negatief affect teweeg brengen. Bij een positief affect moet gedacht worden aan het ervaren van positieve gevoelens als plezier en verbondenheid. Bij een negatief affect moet gedacht worden aan het ervaren van gevoelens van onbehagen. Voorbeelden van basale positieve emoties zijn liefde en vreugde. Voorbeelden van basale negatieve emoties zijn angst, verdriet en woede. Uit onderzoek blijkt dat het zelf ervaren van negatieve emoties als angst en verdriet leiden tot positieve attitudes ten opzichte van de intentie om te helpen (Shelter & Rogers, 1981, Cialdini & Kenrick, 1976, in Bagozzi & Moore, 1994). Daarentegen zijn er ook studies die geen effect in helpgedrag hebben laten zien voor negatieve emoties (Holloway, Tucker, & Hornstein, 1977, in Bagozzi & Moore, 1994) of zelfs dat negatieve emoties een daling van de intentie om te helpen lieten zien (Underwood et al., in Bagozzi & Moore, 1994). Dat wil zeggen dat negatieve emoties niet onherroepelijk leiden tot de intentie om te helpen.

Een verklaring voor waarom negatieve emoties leiden tot een grotere neiging om te helpen kan gevonden worden in het negative state-relief model van Cialdini (Cialdini, Baumann, & Kenrick, 1981, in Bagozzi & Moore, 1994). Uit dit model komt naar voren dat wanneer een persoon negatief affect ervaart, hij of zij een behoefte of motief heeft om zich beter te voelen. Het helpen van anderen wordt gezien als een manier om dit te doen. Het helpen van anderen wordt dan gezien als belonend omdat het leidt tot sociale erkenning of dat het leidt tot een overeenstemming met de persoonlijke normen en daar binnen de morele verplichting die iemand voelt. Aan het negative state-relief model van Cialdini kan het appraisal model van Lazarus worden toegevoegd. Aangezien volgens dit model kan worden aangenomen dat het negatieve affect resulteert als gevolg van appraisals die iemand maakt over de staat van een ander. Deze appraisals hebben persoonlijke relevantie. En die persoonlijke relevantie hangt zoals eerder genoemd af van de verschillende psychologische factoren die van invloed zijn op helpgedrag en dus de intentie om te geven aan goede doelen. In de aanpak van Cialdini is de bron van negatief affect onbelangrijk.

Een tweede verklaring waarom negatief affect leidt tot het overgaan tot helpen is de just-world-belief (Lerner, 1980, in Bagozzi & Moore, 1994, Furnham, 1995). In dit model hebben mensen fundamentele en zelfs morele aannames in hun waardesysteem over het welzijn van anderen. In het geval van bijvoorbeeld kindermishandeling, wordt dit gezien als een bedreiging voor het kind en zijn of haar welzijn, maar ook voor de basale waarden over een rechtvaardige wereld van degene die het waarneemt. Dit is ook het geval wanneer mensen het slachtoffer niet kennen. Iemand is dan ontsteld over kindermishandeling in het

20

algemeen en ervaart een drang om te helpen en daarmee zijn of haar eigen waardesysteem weer in balans te brengen.. Dit is echter meer gebaseerd op een moreel argument. Terwijl het negative state-relief model gebaseerd is op een motivatie om je goed te voelen na het ervaren van een negatieve emotie. Een just-world-belief kan echter ook leiden tot het minder geneigd zijn om tot helpen over te gaan (Furnham, 1995). Mensen met een just-world-belief kunnen het idee hebben dat het wel de schuld van het slachtoffer zal zijn dat deze in een nare positie is gekomen of hulp nodig heeft. In het geval van kindermishandeling kan dat zijn dat iemand besluit om juist niet te helpen, omdat de gebeurtenis niet past in zijn of haar waardesysteem en er vanuit gaat dat het kind het er dan wel zelf naar gemaakt zal hebben Toch blijkt uit het onderzoek van Furnham, waarin mensen met een just-world-belief en een unjust-world-belief vragenlijsten over hun attitudes ten opzichte van goede doelen kregen voorgelegd, dat mensen met een just-world-belief positiever staan tegenover goede doelen. En dus waarschijnlijk een grotere intentie hebben om geld te doneren aan goede doelen.

Over de effecten van het ervaren van positieve emoties en een positief affect op helpgedrag zijn in de literatuur geen onderzoeksresultaten gevonden. In het derde deel van deze literatuuronderzoek komt het positief affect wel aan bod als reactie op het zien van positief beeldmateriaal van een goed doel.

In de volgende paragraaf zal worden gekeken naar de derde stap in het cognitieve emotiemodel van Lazarus; actie. Empathie komt naar voren als medierende variabele tussen negatief affect en helpgedrag.

2.4 Empathie De laatste stap in het cognitieve emotiemodel van Lazarus is actie. Er zijn twee mogelijkheden om te reageren op een emotie in het kader van helpgedrag; het empatische proces en de intentie en het uiteindelijke besluit om tot hulp over te gaan. In het voorgaande wordt al gesuggereerd dat het reageren op emoties wordt gemedieerd door een andere variabele. Bagozzi en Moore (1994) stellen de hypothese dat het gevoel van empathie dit proces medieert. Uit hun onderzoek blijkt dat de mate van empathie inderdaad de relatie tussen negatieve emotie en de uiteindelijke beslissing om te helpen medieert. In hun onderzoek kregen proefpersonen verschillend beeldmateriaal van goede doelen te zien. Naarmate zij meer negatieve emoties voelden, voelden zij meer gevoelens van empathie. Dus hoe sterker de ervaren negatieve emoties, hoe sterker de empathische reacties. Maar wat is empathie eigenlijk? Onder empathie wordt het cognitieve bewustzijn verstaan van de interne staat van een ander en/of de mate waarin iemand zich kan verplaatsen in een ander en zijn of haar

21

gevoelens kan ervaren (Hoffman, 1984, in Bagozzi & Moore, 1994) . Lazarus (1991) beschouwt gevoelens van empathie niet als een emotie, maar als een emotionele capaciteit en een proces. In onderzoek wordt het concept empathie vaak geoperationaliseerd als de mate waarin iemand zichzelf in het perspectief van een ander kan verplaatsen. Ondersteuning voor de rol van empathie in het besluit om te helpen kan worden gevonden in meerdere onderzoeken (Batson, 1987, Davidio, 1984, Krebs & Miller, 1985, Coke, Batson, & McDavis, in Bagozzi & Moore, 1994). In deze onderzoeken is gevonden dat wanneer men het perspectief inneemt van iemand in nood, dit de gevoelens van empathie oproept en versterkt, en dit vergroot de motivatie van de waarnemer om te helpen.

Mensen hebben meer empatische gevoelens tegenover mensen die op hen lijken (Scotland en Dunn, 1963, in Vaes, Paladino, & Leijens, 2002). Dit heeft vermoedelijk te maken met het feit dat mensen eerder het perspectief kunnen innemen van een ander wanneer deze op hen lijkt. Wanneer dit andere perspectief ingenomen wordt, roept dit meer gevoelens van empathie op, wat vervolgens leidt tot een grotere intentie om te helpen. Dit kan ook worden toegepast op het eerder beschreven onderscheid tussen secundaire en primaire emoties. Wanneer mensen zien dat er secundaire emoties door de ander worden geuit, roept dit meer gevoelens van empathie op dan wanneer iemand primaire emoties waarneemt bij iemand. Omdat secundaire emoties een gelijkenis laten zien tussen mensen. Uit de resultaten van Vaes et al. (2002) blijkt dat mensen gaan eerder over tot hulp wanneer er degene in nood, secundaire emoties beschrijft. De beschrijving van secundaire emoties leidt dus tot meer empatische gevoelens. Daarnaast speelt ook het waarnemen van een ingroup en een outgroup een rol bij empathie. De ingroup wordt gezien als mensen die op de waarnemer lijken. Dus voor de ingroup komen eerder en meer empatische gevoelens naar boven. Waardoor vervolgens de intentie tot helpen vergroot wordt. In het onderzoek van Vaes et al. wordt dit bevestigd. In hun onderzoek gaan mensen die een e-mail krijgen van iemand in nood eerder over tot hulp wanneer deze gezien wordt als een lid van de ingroup. Verder blijkt uit hun onderzoek dat mensen leden van hun ingroup ook eerder secundaire emoties toedichten dan leden van de outgroup. De outgroup wordt meer geassocieerd met de uiting van primaire emoties. Hieruit kan verondersteld worden dat ook het feit of iemand dichtbij staat, dus tot de ingroup behoort, van belang is voor de mate van empathische gevoelens en daardoor op de intentie tot geven van geld aan goede doelen. Je zou hieruit kunnen afleiden dat wanneer iemand als een outgroup lid wordt gezien, er meer primaire emoties worden toegedicht aan diegene, er komen minder empatische gevoelens naar boven en daardoor zal de intentie om geld te doneren aan een goed doel ook lager zijn.

Een ondersteuning voor deze veronderstelling komt ook naar voren in het onderzoek van Levy, Freitas en Salovey (2002). Zij maken een onderscheid in het beeld wat mensen kunnen hebben van een gebeurtenis

22

of actie, namelijk een concreet of een abstract beeld. Een concreet beeld wil zeggen dat er precies wordt weergegeven hoe iets gebeurt, er worden dus veel details weergegeven. Een abstract beeld wil zeggen dat er informatie wordt weggelaten en juist de details niet worden weergegeven. In hun onderzoek kijken ze of het hebben van een abstract versus een concreet beeld invloed heeft op het waarnemen van gelijkheid tussen mensen. In het onderzoek kregen mensen concrete of abstracte beschrijvingen te lezen van leden van gestigmatiseerde groepen als thuislozen of mensen met AIDS. Uit de resultaten blijkt dat wanneer mensen een abstract beeld hebben van iemand van zo een gestigmatiseerde groep, leden van die andere groep als meer homogeen zien en eerder het perspectief van zo iemand in kunnen nemen. Vervolgens blijkt ook dat ze hierdoor meer empathische gevoelens voor diegene hebben. In het onderzoek wordt verder bevestigd dat wanneer mensen weinig informatie over iemand hebben, ook eerder overgaan tot het helpen van iemand in nood. Het blijkt dat mensen meer geld doneren wanneer ze een abstract beeld hanteren van de hulpbehoevende. Uit het onderzoek van Levy et al. blijkt dus dat wanneer mensen een abstract beeld hebben van een gebeurtenis of actie, minder ongelijkheden zien tussen hun ingroup en een outgroup. Dit maakt dat ze beter het perspectief van iemand in nood kunnen innemen en daardoor meer empatische gevoelens krijgen. Wanneer er geen gedetailleerde informatie wordt gegeven over de hulpbehoevende(n), bijvoorbeeld over de sociale status, persoonlijkheid of leefomgeving, zullen individuen minder verschillen zien tussen elkaar.

Uit hetgeen dat besproken is kan geconcludeerd worden dat empathie een medierende factor heeft in het proces van het ervaren van een negatieve emotie en vervolgens het coping gedrag; namelijk de intentie om geld te geven aan een goed doel. De mate van empathische gevoelens die iemand heeft voor een ander komt voort uit de mate waarin iemand zich kan verplaatsen in een ander. Deze empathische gevoelens leiden tot een hogere intentie om geld te geven aan een goed doel. Daarnaast kan iemand zich beter verplaatsen in een ander wanneer deze secundaire emoties vertoont, omdat deze als meer menselijk gezien worden en daardoor meer gelijkheid impliceren. Deze gelijkheid komt ook naar voren in het waarnemen van iemand als een ingroup of outgroup lid. Mensen kunnen zich beter inleven in een ander wanneer ze de ander als gelijke zien en dat is het geval wanneer iemand tot dezelfde groep behoort. Dit verschil valt weg wanneer mensen een meer abstract beeld hebben van gebeurtenissen, acties of de outgroup.

23

Tussen conclusie Hoofdstuk 2 Waneer de bevindingen uit dit hoofdstuk samen genomen worden ontstaat het model zoals weergegeven is in Figuur 6. Uit dit model blijkt dat mensen een gebeurtenis waarnemen, in het geval van bijvoorbeeld beeldmateriaal dat wordt getoond door een goed doel, hieruit leiden zij een emotie af van de persoon of meerdere personen die in nood zijn. Wanneer dit een secundaire emotie is, zullen ze zich meer kunnen inleven in de ander en dus meer empatische gevoelens hebben. De valentie van de emoties speelt hierbij ook een rol. Dus de mate waarin de emotie positief of negatief is. Daarnaast is het van belang of de persoon of personen waarom het gaat tot de ingroup of outgroup worden gerekend. Wanneer mensen de ander als een ingroup lid zien, zullen zij eerder overgaan tot het geven van hulp. Vervolgens maken ze een evaluatie van deze gebeurtenis en bekijken ze wat voor invloed dit heeft op hun eigen welzijn. Dit wordt een appraisal genoemd. Mensen bekijken in welke mate het gebeurde relevant is voor henzelf, in dit proces zijn de psychologische factoren van belang die besproken zijn in het eerste deel van dit literatuuronderzoek. Uit deze appraisal volgt een emotie die mensen zelf ervaren. Hoe negatiever deze emotie is, hoe meer empathische gevoelens mensen zullen hebben. Dit komt ook voort uit de behoefte om zichzelf beter te voelen. De mate van empatische gevoelens die voortkomt uit dit hele proces bepalen vervolgens de intentie die iemand heeft om geld te geven aan een goed doel.

Figuur 5 Proces van emoties met betrekking tot de intentie om geld te geven aan goede doelen

Mate van Empathie

Waarnemen

Appraisal

van een

Ervaren van een

Intentie om

emotie

geld te geven aan goed doel

emotie Psychologische factoren

In het volgende deel van dit literatuuronderzoek zal aandacht worden besteed aan de manier waarop ingespeeld kan worden op alle bevindingen die voortkomen uit de gebruikte literatuur ten aanzien van de psychologische factoren en de manier waarop emoties een invloed hebben op de intentie om te geven aan goede doelen. Daarnaast zullen ook een aantal meer algemene technieken uit de sociale psychologie worden besproken die ook toepasbaar zijn op het geven van geld aan goede doelen.

24

H3 Inspelen op psychologische factoren en emoties en het geefgedrag beïnvloeden? In dit laatste deel van het literatuuronderzoek zal gekeken worden naar verschillende manieren waarop ingespeeld kan worden op de psychologische factoren en op de emoties die in de twee eerdere delen naar voren zijn gekomen met als resultaat dat mensen meer en hogere bedragen zullen doneren aan goede doelen. Dit zal bekeken worden met het oog op beeldmateriaal dat goede doelen gebruiken in hun campagnes. Ook zal besproken worden hoe een aantal bekende technieken binnen de sociale psychologie kunnen worden toegepast om het doneren van geld aan goede doelen te vergroten en te verhogen.

3.1 Het inspelen op psychologische factoren In het eerste deel van het literatuuronderzoek zijn een aantal psychologische factoren naar voren gekomen die een invloed hebben op de intentie om geld te geven aan goede doelen. Dit zijn de volgende; de persoonlijke norm en het gevoel van morele verplichting, de sociale identiteit en rolidentiteit en gedrag in het verleden. Hieruit blijkt dat de sociale omgeving ook een rol speelt in het besluit om wel of niet te geven aan een goed doel. De sociale omgeving heeft ook een invloed heeft op de persoonlijke norm die mensen hanteren. Daarbij volgt uit het tweede deel van dit literatuuronderzoek dat mensen eerder tot hulp overgaan wanneer blijkt dat de hulpbehoevende(n) als gelijk gezien worden en/of tot de ingroup van een persoon behoren. De nabijheid waarin iemand staat tot de persoon of groep die om hulp vraagt heeft daardoor ook invloed op het geefgedrag aan goede doelen. Op deze twee feiten zou op de volgende manieren kunnen worden ingespeeld. Ten eerste door als goed doel in fondsenwerving te richten op niet alleen individuen, maar ook op groepen mensen. Want wanneer het geven aan een goed doel een norm wordt binnen een groep, zal dit een positieve invloed hebben op de sociale identiteit die de leden van die groep hanteren, en daarmee ook op de persoonlijke norm die mensen hebben. De uiteindelijke intentie om geld te geven aan een goed doel wordt hierdoor vergroot. Ten tweede kan een goed doel in campagnes de mensen die hulp nodig hebben op zo een manier neerzetten in de campagnes, dat zij eerder tot de ingroup worden gerekend door potentiële gevers. Uit het onderzoek van Levy, Freitas en Salovey (2002) volgt dat wanneer sociale details worden vervaagd, mensen anderen die in principe niet tot de eigen groep behoren, wel als meer gelijk zullen zien. Het feit dat mensen als meer gelijk worden ervaren zal leiden tot een grotere intentie om tot hulp over te gaan. Dit zou ook kunnen gelden voor het doneren van geld aan goede doelen.

25

Een andere factor die belangrijk is het gedrag in het verleden. Wanneer namelijk het gedrag in het verleden heeft plaats gevonden en dit gedrag komt frequent voor en is een gewoonte geworden, dan zal het een directe invloed hebben op gedrag in de toekomst. Dus wanneer een goed doel eenmaal iemand voor zich heeft gewonnen, zal deze persoon hoogstwaarschijnlijk blijven doneren. Het beste is wanneer een goed doel dan inspeelt op een hele groep, die het als een sociale norm opneemt, waardoor al deze mensen het geven aan goede doelen als een gewoonte gaan zien.

3.2 Het gebruik van Beeldmateriaal en de invloed van emoties In campagnes die goede doelen hanteren om mensen te bewegen om lid te worden van het desbetreffende goede doel of om geld te geven aan het goede doel, wordt veel gebruik gemaakt van beeldmateriaal. Dit kan zijn in de vorm van folders, posters, affiches of commercials op de televisie. Dit soort beeldmateriaal roept emoties op bij mensen. Er zal worden bekeken welk soort beeldmateriaal en de verschillende emoties die het kan oproepen, het meest doeltreffend zal zijn.

3.2.1 Beeldmateriaal en secundaire versus primaire emoties In het tweede deel van dit literatuuronderzoek over secundaire emoties is gebleken uit het onderzoek van Vaes, Paladino en Leyens (2002) dat mensen eerder zullen overgaan tot het geven van hulp wanneer zij secundaire emoties waarnemen bij degene die om hulp vraagt. Hieruit kan worden afgeleid dat goede doelen in hun beeldmateriaal het meest baat hebben bij het afbeelden van uitingen van secundaire emoties. Dus emoties die uniek zijn voor mensen; bijvoorbeeld emoties als teleurstelling, wanhoop, verdriet. Er zijn echter geen onderzoeken gevonden waar een onderscheid wordt gemaakt in de specifieke emoties die geuit worden op het beeldmateriaal dat wordt aangeboden aan proefpersonen, om vervolgens te kijken naar de reactie van proefpersonen en of zij eerder overgaan tot helpgedrag.

3.2.2 Beeldmateriaal en negatief affect Uit het vorige deel van dit literatuuronderzoek blijkt dat wanneer mensen een negatief affect ervaren ze eerder overgaan tot helpgedrag. De vraag is welk beeldmateriaal leidt tot negatief affect.

26

In onderzoek van Bagozzi en Moore (1994), Eayrs en Ellis (1990) en Burt en Strongmann (2003) worden zowel kinderen als volwassenen gebruikt in de advertenties die de proefpersonen te zien krijgen. Uit de resultaten van deze onderzoeken bleek dat beelden van kinderen emoties oproepen bij mensen. In het onderzoek van Burt en Strongmann (2003) werden zowel afbeeldingen gebruikt waarop kinderen een positieve als een negatieve emotie uitten. Bij het zien van de afbeeldingen waarop negatieve emoties geuit werden, ervaarden de proefpersonen zelf ook een negatieve emotie. De proefpersonen bleken meer geld te doneren aan het betreffende goede doel wanneer zij een afbeelding zagen waarop een negatieve emotie werd geuit, en dus zelf ook een negatief affect hadden, dan wanneer ze een afbeelding te zien kregen waarop een positieve emotie werd geuit. Mensen ervaarden zelf bij het zien van een negatieve emotionele expressie emoties als angst, bezorgdheid, spijt, verdriet, vrees, somberheid. Hoe sterker men de negatieve emotie voelde, hoe meer en vaker zij geld wilden doneren. Dit was vooral het geval wanneer er verdriet werd ervaren door de waarnemers. Uit het onderzoek van Eayrs en Ellis (1990) waarin de proefpersonen afbeeldingen zagen van mentaal gehandicapte kinderen en volwassenen blijkt dat afbeeldingen die gevoelens van schuld, sympathie en medelijden opriepen resulteerden in geven aan het goede doel. Daarbij bleek uit het onderzoek van Bagozzi en Moore (1994) dat wanneer mensen een sterk emotionele afbeelding te zien kregen en daarbij een negatieve emotie ervaarden als woede, verdriet, angst of spanning, ook meer empathie ervaarden. Ze rapporteerden meer dat ze zich konden inleven in het kind, voelden meer sympathie, bezorgdheid en hadden de wens om het kind te beschermen. Dit laatste suggereert dat er ook een overtuiging moet zijn dat er wel een gevoel moet zijn dat er daadwerkelijk iets aan de situatie van het kind veranderd kan worden door te geven aan een goed doel.

Hieruit kan geconcludeerd worden dat het afbeelden van kinderen meer effect heeft op het geven van geld aan goede doelen. Daarbij is het belangrijk dat er negatieve emoties worden geuit op de afbeelding. Negatieve emoties roepen ook een negatief affect op. Wanneer mensen een negatief affect ervaren als schuld, medelijden of verdriet, zullen ze het meest geneigd zijn om te doneren. Nu zijn onderzoeken besproken waarin proefpersonen afbeeldingen te zien krijgen waarop mensen een emotionele expressie laten zien. Het kan ook mogelijk zijn om afbeeldingen te laten zien waarop mensen een negatieve ervaring ondergaan. Deze zouden waarschijnlijk ook een negatief affect oproepen, maar misschien van een andere en wellicht sterkere intensiteit dan bij afbeeldingen die emotie oproepen via een emotionele expressie.

Wel moet in acht genomen worden dat het gebruik van beeldmateriaal waarop heel negatieve emoties geuit worden of waarop heel negatieve ervaringen te zien zijn controversieel is. Deze afbeeldingen wekken heel negatieve emoties op bij mensen en dit kan ethisch niet verantwoord zijn. Ook kan het zijn

27

dat er in die mate negatieve emoties worden ervaren dat mensen het niet meer prettig vinden en zich gaan afsluiten voor het beeldmateriaal. Op die manier zal het goede doel de potentiële gevers helemaal niet meer bereiken. De vraag die een goed doel zichzelf moet stellen is hoe ver ze willen gaan met het te verspreiden beeldmateriaal om de donaties te verhogen en te vermeerderen en of het beoogde effect daadwerkelijk wel bereikt wordt . Daarnaast kan het ook het geval zijn dat een bepaalde groep door dit soort afbeeldingen gestigmatiseerd kan worden. Dit is vooral het geval bij afbeeldingen voor goede doelen ten behoeve van mensen met een ernstige ziekte of mentaal gehandicapten.

3.2.3 Beeldmateriaal en positief affect Behalve dat er sprake kan zijn van een expressie van negatieve emoties op beeldmateriaal dat een goed doel verspreidt, kan er ook beeldmateriaal getoond worden waarop een positieve emotie geuit wordt. Dit zou ook kunnen leiden tot het geven van geld aan een goed doel. Uit de eerder besproken onderzoeken blijkt echter dat het ervaren van negatief affect leidt tot gevoelens van empathie en dat de mate van empathie een invloed heeft op het doneren van geld. In het onderzoek van Burt en Strongmann (2003) werden ook afbeeldingen getoond waarop een positieve emotionele expressie te zien was. Dit waren afbeeldingen van lachende kinderen. Deze afbeeldingen riepen emoties op als blijheid en trots. Proefpersonen bleken na het zien van deze afbeeldingen minder snel geld te doneren dan wanneer ze een afbeelding hadden gezien waarop een negatieve emotionele expressie werd geuit. Hier zou nog verder onderzoek naar moeten worden gedaan. Omdat gesuggereerd kan worden dat het zien van positieve afbeeldingen die een positief gevoel oproepen, ook het geefgedrag positief kunnen beïnvloeden. Juist omdat positieve gevoel vast te houden. Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan beeldmateriaal dat natuurfondsen verspreiden, waarop de pracht van de natuur te zien is. Het zou ook een suggestie kunnen zijn om een positieve afbeelding te tonen nadat er geefgedrag heeft plaatsgevonden. Deze positieve afbeelding zou dan kunnen werken als een bekrachtiging, omdat er getoond wordt dat het geefgedrag heeft geholpen. Aan de andere kant is er ook een kans dat het geefgedrag dan uitgedoofd word. Het lijkt alsof er dan geen hulp meer nodig is.

28

3.3. Beïnvloedingstechnieken uit de Sociale Psychologie Binnen de sociale psychologie zijn meerdere technieken bekend die als doel hebben om mensen te beïnvloeden in hun gedrag. Deze technieken worden veel gebruikt om mensen te overtuigen en over te halen tot bijvoorbeeld koopgedrag. Ook in het kader van mensen te overtuigen van een goed doel en ze te bewegen tot het geven van geld aan een goed doel, kunnen deze technieken gebruikt worden. In deze paragraaf volgen een aantal technieken.

3.3.1 Inspelen op de norm van wederkerigheid; Pregiving Een van de meest belangrijke manieren om invloed op anderen uit te oefenen is de norm van wederkerigheid. Deze regel houdt in dat mensen moeten proberen om een of andere manier terug te geven, wat een andere persoon aan hen geeft. Dit kan zijn in de vorm van een actie, een kado, een uitnodiging of iets dergelijks. Uit een onderzoek van Gouldner (1960, in Cialdini, 2001) samen met sociologen is gebleken dat deze regel universeel is en dat alle menselijke maatschappijen deze norm onderschrijven. Doordat mensen over de hele wereld worden opgevoed met de norm van wederkerigheid, is het een heel sterke norm. Iedereen weet wat de sociale sancties kunnen wanneer je de norm niet naleeft. Het wordt afschuwelijk gevonden wanneer mensen iets aannemen, maar geen moeite doen om iets terug te geven. Mensen gaan over het algemeen heel ver om te voorkomen dat ze worden gezien als een asociaal of geen goed lid van de maatschappij. Een bekende techniek om hierop in te spelen, is om voordat er een vraag gesteld wordt iets te geven. Hierbij kan worden gedacht aan bijvoorbeeld een presentje, een sample van een parfum, een gratis zakje nieuwe chips in de supermarkt of een proefrit in een auto, om vervolgens te vragen om een gunst. Deze gunst kan bijvoorbeeld in de vorm van een donatie zijn. De kracht van deze tactiek, die pregiving wordt genoemd, zit in drie karakteristieken van de norm van wederkerigheid (Beli, Cholerton, Fraczek, Rohlfs, & Smith, 1994). Ten eerste is de regel zo sterk, dat de plicht om te gehoorzamen andere factoren die normaal van invloed zijn op het ingaan van een voorstel overschaduwt. Bijvoorbeeld blijkt uit een experiment van Regan (1971) dat het feit of degene die om de gunst vraagt aardig wordt gevonden er niet toe doet. In zijn experiment krijgt iemand ongevraagd een flesje cola en wordt daarna gevraagd door dezelfde persoon om loten te kopen. Het aantal loten dat wordt gekocht na het krijgen van het flesje cola, is onafhankelijk van het feit of mensen de gever aardig of onaardig vonden. Dat hadden ze van tevoren aangegeven. Ten tweede geldt de norm van wederkerigheid ook wanneer er als eerste een presentje wordt gegeven waar helemaal niet om gevraagd is. Ook dit wordt in het onderzoek van Regan bevestigd, want de proefpersonen vroegen niet zelf om een drankje, maar kochten wel meer loten wanneer ze het flesje 29

cola hadden gekregen. Een voorbeeld hiervan in het kader van goede doelen is dat de organisatie voor Amerikaanse gehandicapte veteranen een donatie campagne deed via de post. Achttien procent van de mensen die een brief met de vraag om een donatie ontvingen, stuurden daadwerkelijk iets terug. Maar toen de brief gepaard ging met een ongevraagd presentje, namelijk een persoonlijk adreslabel, ging de respons omhoog en verdubbelde bijna tot 35 procent. Als laatste kan de norm van wederkerigheid ook nog bewerkstelligen dat er sprake is van een ongelijke uitwisseling. Dat wil zeggen dat mensen akkoord gaan met een groter voorstel dan hetgeen dat ze zelf ontvangen hebben. Dus bijvoorbeeld wanneer er iets kleins en van weinig waarde wordt gegeven, zijn mensen bereid om vervolgens iets van meer waarde terug te geven. Wanneer je als goed doel slechts een klein knuffelbeest of een ansichtkaart geeft is de kans groot dat mensen een veel groter bedrag doneren, dan dat het presentje daadwerkelijk heeft gekost. Ook in onderzoek van Holmes en Miller (2002) werd de norm van wederkerigheid bevestigd met pregiving in het werven van donaties voor goede doelen. Uit hun experiment bleek dat wanneer mensen een product aangeboden kregen als een set kaarsen, meer geld doneerden aan het goede doel “Kitchener Waterloo Society for emotionally disturbed children”.

3.3.2 De Door-in-the-Face Techniek Om het wederkerigheids principe in werking te stellen hoeft niet altijd gebruik te worden gemaakt van presentjes, samples of gratis proefritten. Een techniek die gebruikt kan worden in het werven van donaties voor goede doelen en die ook inspeelt op de norm van wederkerigheid is de Door-in-the-face techniek (Cialdini, 2001). Deze techniek leunt sterk op de wederkerigheid in het doen van concessies. Wanneer iemand een extreem grote gunst vraagt waarvan eigenlijk al duidelijk is dat het zal worden geweigerd, maar vervolgens om een minder grote gunst vraagt, is het heel waarschijnlijk dat iemand hier wel op ingaat omdat het een concessie is. Deze minder grote gunst is eigenlijk hetgeen dat al vanaf het begin af aan gewenst wordt. De norm van wederkerigheid functioneert dan op zo een manier dat degene die om een gunst gevraagd wordt ook het gevoel heeft een concessie te moeten doen. Mensen zien het tweede voorstel als een compromis en voelen daarom druk om ermee in te stemmen (Beli, Cholerton, Fraczek, Rohlfs, & Smith, 1994). Een voorbeeld hiervan is het onderzoek van Cialdini (1975, in Cialdini 2001). Studenten werden eerst gevraagd om twee jaar vrijwilliger te zijn. Het vrijwilligerswerk bestond uit het begeleiden van jonge delinquenten voor twee uur per week. Hier reageerden de meesten negatief op. Vervolgens werd gevraagd of ze een keer een groep jonge delinquenten zouden willen begeleiden tijdens een twee uur

30

durende trip naar de dierentuin. Met deze volgorde van vragen stemden veel meer mensen in met het doen van de twee uur vrijwilligerswerk, dan wanneer ze alleen die vraag kregen. In het kader van het geven van geld aan goede doelen kan de Door-in-the-Face techniek ook heel goed gebruikt worden. Wanneer een fondsenwerver iemand vraagt om een donatie van bijvoorbeeld twintig euro, dat is een heel hoog bedrag en zal iemand hoogstwaarschijnlijk niet snel geven. Vervolgens doet de fondsenwerver een zogenaamde concessie en vraagt om vijf euro. De kans dat iemand dan ook het gevoel heeft een concessie te moeten doen is zeer groot, en diegene zal dus meer geneigd zijn om vijf euro doneren.

3.3.3 De Multipele Deëscalatie Vragen Techniek De Door-in-the-Face techniek houdt twee vragen in, een voorstel met een grote vraag en vervolgens een voorstel met een vraag om een kleinere gunst. De Multipele Deëscalatie Vragen techniek houdt meerdere vragen in. Deze techniek is onderzocht in een experiment van Comer, Kardes en Sullivan (1992). In dit experiment werd door telemarketeers in eerste instantie gevraagd om een donatie van 1000 dollar aan een universiteitsfonds. Wanneer niet werd ingestemd met deze donatie, werd een donatie gevraagd van 750 dollar, vervolgens van 500 dollar en verder naar beneden. Uiteindelijk bleek dat mensen door deze aanpak uiteindelijk vaker en meer doneerden dan mensen die alleen de vraag kregen of ze wilden doneren. De techniek bleek ook meer effectief dan wanneer er statistische informatie werd gepresenteerd over typische donatie bedragen en niveaus. Ook hier is het de norm van wederkerigheid van toepassing in de zin van dat er een druk is om een tot een uiteindelijk compromis te komen.

3.3.4 De Even-a-Penny Techniek Een laatste manier om in te spelen op het principe van wederkerigheid is de Even-a-Penny techniek. Hierbij wordt gevraagd om in te stemmen met een heel klein voorstel. Het houdt in dat zelfs een heel klein beetje meehelpt aan bijvoorbeeld een goed doel. Er wordt gevraagd om een extreem klein bedrag, als een penny of een dollar. Deze aanpak blijkt heel effectief te zijn bij het verkrijgen van donaties voor goede doelen zonder de gemiddelde hoogte van de donaties te verlagen. Dit blijkt uit onderzoeken waarin deze aanpak is gebruikt voor het verkrijgen van donaties voor het Amerikaanse Kanker Fonds, de Amerikaanse Hart Stichting en de Reyes Syndroom Associatie (in Kardes, 2002).

31

Uit onderzoek van Brockner, Guzzi, Kane, Levine, en Shaplen (1984) blijkt dat de techniek zowel effectief is bij face-to-face contact als wanneer er gebruik gemaakt wordt van telemarketing bij het werven van donaties.

3.3.5 Inspelen op gevoel van commitment; De Foot-in-the-Door Techniek De Foot-in-the-Door techniek is eigenlijk het omgekeerde van de Door-in-the-Face techniek. Bij de Foot-inthe-Door techniek wordt er eerst een klein voorstel gedaan, waarna er vervolgens een moeilijkere tweede vraag wordt gesteld. Deze tweede vraag is de kritieke vraag en hetgeen waar het eigenlijk om te doen is. De Foot-in-the-Door techniek is gebaseerd op het feit dat mensen hun eerder gelegde commitments blijven volgen. Wanneer mensen een standpunt hebben ingenomen, is er een natuurlijke tendens om zich te gedragen op manieren die consistent zijn met dat standpunt (Beli, Cholerton, Fraczek, Rohlfs & Smith, 1994). Dit kan verklaard worden met de zelf-perceptie theorie van Bem (1967, in Beli, Cholerton, Fraczek, Rohlfs & Smith, 1994). Deze theorie gaat ervan uit dat mensen graag consistent zijn met zichzelf. Na het instemmen met een eerste vraag of voorstel heeft iemand een bepaalde perceptie van zichzelf gecreëerd en om consistent te blijven, zal die blijven vasthouden aan dat eerste standpunt. Maar op dat eerste standpunt kan ingespeeld worden. Een klassiek voorbeeld is een veld experiment van Freedman en Fraser (1966, in Kardes 2002). In dit experiment wordt mensen gevraagd een lelijk en groot billboard in de tuin te zetten met daarop “Rij voorzichtig”. In de conditie waar alleen deze vraag werd gesteld, wilde maar 17 procent van de mensen het bord in de tuin zetten. Het percentage was hoger wanneer deze vraag vooraf werd gegaan door het vragen om een kleine gunst, namelijk het plaatsen van een kleine sticker met “Wees een veilige rijder”op het raam. Na deze eerste vraag stemde 76 procent van de mensen in met het plaatsen van het grote billboard in hun tuin. Wanneer het meer gaat om goede doelen, bijvoorbeeld wanneer meer mensen nodig zijn voor het langs de deuren gaan met collectebussen voor een goed doel, is het raadzaam te kijken naar een onderzoek dat Sherman (Sherman, 1980, in Cialdini, 2001) heeft gedaan. Hij heeft mensen gevraagd mee te doen aan een onderzoek en vroeg hen te voorspellen wat ze zouden antwoorden wanneer ze gevraagd werden om drie uur te spenderen aan het collecteren voor het Amerikaanse Kanker Fonds. Omdat de meeste mensen als liefdadig over wilde komen, antwoordden veel mensen dat ze dat in dat geval vrijwillig zouden doen. De consequentie van deze subtiele commitment procedure was dat toen deze mensen een aantal dagen later gebeld werden door iemand van het Amerikaanse Kanker Fonds, het aantal vrijwilligers steeg met 700 procent. Deze procedure zou ook goed gebruikt kunnen worden bij het werven van donateurs of eenmalige donaties voor een goed doel.

32

Daarbij kunnen goede doelen ook gebruik maken van het feit dat mensen die in het verleden geld hebben gedoneerd, waarschijnlijk zullen blijven doneren en de kans groot is dat ze het volgende jaar nog meer zullen doneren.

3.3.6 De Low-Ball Techniek Low-balling is een tweede techniek die inspeelt op de gevoelens van commitment van mensen. Met de low-ball techniek is het eerste voorstel het kritieke voorstel. Deze wordt op zo een manier gesteld dat het de echte kosten van ermee instemmen maskeert. Wanneer iemand er uiteindelijk mee instemt, worden pas alle kosten die het instemmen tot gevolg hebben duidelijk gemaakt. Mensen krijgen bijvoorbeeld een goede deal voorgeschoteld en zeggen daar ja op. Maar wanneer de deal veranderd blijven ze toch vast houden aan het eerst gemaakte commitment. Dit is zelfs het geval als de deal ten nadele blijkt te veranderen (Kardes, 2002). De low-ball techniek wordt veel in de commerciële wereld gebruikt door verkopers. Ze proberen een eerste commitment bij de klant te creëren, om dan vervolgens het aanbod te veranderen. Bijvoorbeeld de verkoper biedt de klant eerst een zeer attractieve deal aan. Wanneer de klant ingaat op deze deal, allerlei formulieren invult en zichzelf er nogmaals van overtuigt dat hij of zij echt een goede deal aangaat door allerlei redenen daarvoor bedenkt, is de eerste val gezet. Dan blijkt de deal opeens te veranderen. De aankoop blijkt bijvoorbeeld duurder te zijn dan ze dachten of de verkoper bleek een extra optie te zijn vergeten bij te tellen. Maar de meeste klanten zullen dan toch doorgaan met de aankoop, ook al blijken ze meer geld kwijt te zijn en is die deal minder aantrekkelijk. Deze tactiek zou ook door goede doelen gebruikt kunnen worden, door bijvoorbeeld een donateurpakket aan te bieden voor een bepaald bedrag per jaar, waarna vervolgens blijkt dat er toch meer geld gedoneerd moet worden of dat de persoon meerdere jaren donateur moet blijven. De vraag is hier hoe ver het goede doel wil gaan met dit soort technieken, omdat je bij deze methode wel mensen doel bewust eerst een leugen vertelt. Een ander manier waarop je gebruik kunt maken van de low-ball techniek is door bijvoorbeeld voorbijgangers op straat eerst de vraag te stellen of ze hulp willen bieden. Waarna vervolgens word gevraagd om een donatie om mensen in nood te helpen. In een onderzoek van Cialdini (1978, in Kardes, 2002, in Cialdini, 2001) heeft hij de twee technieken die inspelen op het principe van commitment naast elkaar gelegd en gekeken welke van de twee het meest effectief werkt. In dit onderzoek kregen studenten de vraag om in hun kamer op de campus een poster op te hangen voor hun raam. In de low-ball conditie kregen ze eerst de vraag of ze mee wilden helpen. Veel studenten zeiden hier ja op. Na het gewenste ja, werd de vraag gesteld of ze dan naar beneden wilden lopen naar het kantoor om de posters op te halen. In de Foot-in-the-Door conditie werd eerst gevraagd of

33

ze de poster op hun raam wilden plakken. Dit was het eerste, kleine voorstel. Daarna werd het grote voorstel gedaan, en gevraagd of ze dan naar beneden wilden lopen om de poster te halen. Het bleek dat een vaste meerderheid in de low-ball conditie de posters ophaalde en ophing voor hun raam. Terwijl maar ene paar proefpersonen dit deden in de Foot-in-the-Door conditie. Hieruit bleek dat de low-ball techniek effectiever werkte. In meerdere onderzoeken heeft Cialdini (in Cialdini, 2001) dit kunnen bevestigen. Het is belangrijk om op te merken dat niet alleen uitgekookte verkopers deze truc gebruiken, maar dat iedereen wel eens probeert te low-ballen. Denk aan de uitspraak “zou je wat voor me willen doen?”.

3.3.7 Combinatie van verschillende Technieken Zoals is gebleken uit het voorgaande is er veel onderzoek gedaan naar de effectiviteit van de verschillende technieken op zich. Daarentegen is er weinig onderzoek gedaan naar hoe deze verschillende technieken op een efficiënte manier gecombineerd kunnen worden. Aangezien de verschillende tactieken zeer sterk werken, is het interessant om te kijken naar of een combinatie van verschillende technieken een nog sterker effect zou kunnen hebben. Beli, Cholerton, Fraczek, Rohlfs, en Smith (1994) hebben een onderzoek gedaan naar een tactiek waarin de pregiving techniek en de Foot-in-the-Door techniek achtereenvolgens werden aangeboden om donaties te verkrijgen voor het AIDS-fonds. In hun onderzoek maakte ze gebruik van vijf condities. Een controle conditie waarin mensen alleen gevraagd werden om een donatie te geven. Een Foot-in-the-Door conditie waarin mensen eerst werd gevraagd een petitie ten behoeve van het AIDS-fonds te tekenen om vervolgens de kritieke vraag te stellen en te vragen om een donatie. In de Pregiving conditie kregen de proefpersonen kregen een mooi uitziende brochure voorafgaand aan de kritieke vraag. Daarnaast waren er twee condities waarin de technieken werden gecombineerd. Een Pregiving/Foot-inthe-Door conditie waarin mensen eerst de brochure kregen, dan gevraagd werd om de petitie te tekenen en vervolgens de vraag om een donatie. In de Foot-in-the-Door conditie werd de mensen eerst gevraagd om de petitie te tekenen, kregen daarna de brochure en vervolgens de vraag om de donatie. Uit de analyse van de resultaten blijkt dat de in de beslissing om te doneren de gecombineerde tactieken geen effect hebben. Mensen waren eerder geneigd om te doneren in de Foot-in-the-Door conditie of Pregiving conditie. Dit gold ook voor de controle conditie. Uit de resultaten voor de grootte van de donatie blijkt hetzelfde. Dus dat suggereert dat de Foot-in-the-Door en de pregiving techniek beide effectief zijn bij het werven van donaties. Maar dat er niets word gewonnen wanneer deze twee technieken worden gecombineerd. Het is aan te raden om nog meer onderzoek te doen naar het combineren van verschillende technieken om de kans op meer en grotere donaties te vergroten.

34

Tussenconclusie Hoofdstuk 3 Concluderend kan gezegd worden dat een goed doel op twee manieren op psychologische factoren kan worden inspelen. Ten eerste door de campagne te richten op groepen mensen en zo een eventuele groepsnorm te initiëren. En daarnaast kan het goede doel de mensen die hulp nodig hebben op zo een manier neerzetten dat ze eerder tot de ingroup worden gerekend door potentiële gevers. Bij het gebruik van beeldmateriaal blijkt dat er nog meer onderzoek zou kunnen worden gedaan naar het gebruik van primaire versus secundaire emoties op afbeeldingen. De verwachting is dat secundaire emoties zullen leiden tot meer geefgedrag. Uit de beschreven onderzoeken blijkt dat het afbeelden van expressies van negatieve emoties leidt tot geefgedrag. Vooral wanneer deze emotie wordt geuit door een kind. Bij het zien van dit soort afbeeldingen ervaren de waarnemers zelf ook een negatief affect. Wel moet rekening worden gehouden met het feit of de afgebeelde emoties niet te negatief zijn, waardoor het ethisch niet meer verantwoord kan zijn, stigmatiserend kan werken of een te negatief affect teweeg brengt, waardoor mensen zich kunnen afsluiten voor de boodschap. Op deze manier wordt het eigen doel voorbij gestreefd. Verder blijkt dat wanneer mensen afbeeldingen te zien krijgen waarop positieve emoties geuit worden, zij minder geneigd zijn om geld te doneren dan mensen die een expressie van negatieve emoties te zien krijgen. Hier zou nog meer onderzoek naar gedaan kunnen worden, omdat het ook kan zijn dat positieve afbeeldingen geefgedrag wel kunnen beïnvloeden doordat mensen het positieve gevoel willen blijven vasthouden. Daarnaast zou het laten zien van positief beeldmateriaal kunnen werken als bekrachtiging van het geefgedrag. Verschillende beïnvloedingstechnieken uit de sociale psychologie zijn besproken, die kunnen worden ingezet om het geefgedrag te vermeerderen en te verhogen. Een goed doel zou kunnen inspelen op de norm van wederkerigheid door gebruik te maken van pregiving, de Door-in-the-Face techniek, de Multipele Deëscalatie Vragen techniek of de Even-a-Penny techniek. Op het gevoel van commitment kan worden ingespeeld door de Foot-in-the-Door techniek of de low-ball techniek te gebruiken. Over welke tacktiek het beste zou werken, is geen resultaat bekend. Er zou geëxperimenteerd kunnen worden met de verschillende technieken om donaties te werven. Zodat vervolgens geconcludeerd kan worden welke technieken het beste werken om daadwerkelijk de donaties te vermeerderen en te verhogen. Daarnaast is gekeken naar onderzoek waarin verschillende technieken werden gecombineerd. Hieruit bleek dat de combinatie van de pregiving en Foot-in-the-Door techniek niet gunstig bleken te werken en dat wanneer de technieken individueel gebruikt werden tot meer en hogere donaties leidden. Eventueel zou hier ook nog meer onderzoek naar gedaan kunnen worden.

35

Algemene Discussie In de inleiding is de volgende vraagstelling geformuleerd: “Welke factoren en emoties beïnvloeden het geefgedrag van mensen aan goede doelen en hoe kun je daarop inspelen om het geefgedrag te vermeerden en te verhogen?” In het literatuuronderzoek is een antwoord gevonden op deze vraag. In deze discussie zullen de belangrijkste conclusies ten aanzien van de vraagstelling worden besproken en zullen er suggesties worden gedaan voor eventuele verbeteringen en vervolgonderzoek. Uit het eerste deel van de scriptie blijkt dat de psychologische factoren als de persoonlijke norm die iemand hanteert, welke onderhevig is aan de morele verplichting die iemand voelt, het gedrag in het verleden en rolidentiteit een rol spelen in de intentie om te geven aan goede doelen. Daarnaast spelen ook vooral sociaal psychologische factoren een rol, zoals de verwachtingen van anderen, de sociale identiteit die iemand heeft en de sociale identiteit van de collectant of het goede doel. De sociale omgeving heeft ook een effect op de persoonlijke norm die iemand heeft. Toch blijkt ook uit het onderzoek Lee, Piliavin en Call (1999) dat er niet altijd even sterk een sociale druk wordt gevoeld door mensen. Het kan zijn dat dan in de sociale groep waar deze mensen toe behoren geen norm van geven heerst of dat de norm niet sterk genoeg heerst. Een goed doel kan hierop inspelen door zich bijvoorbeeld te richten op groepen mensen met campagnes, met als doel om een norm in die groep te brengen, waardoor deze ook invloed kan hebben op de persoonlijke norm. Een tweede manier om in te spelen op deze sociale functie is door details weg te laten van de mensen die hulp nodig hebben. Hierdoor zullen mensen de hulpbehoevende(n) eerder als lid van de ingroup zien, waardoor er eerder wordt gegeven aan goede doelen. Daarnaast is het belangrijk dat het geven aan goede doelen wordt geïnitieerd, omdat gedrag in het verleden een direct effect heeft op het geven aan goede doelen. Dit is het geval wanneer het doneren van geld frequent voorkomt en als een gewoonte wordt gezien. De beste uitkomst zou zijn wanneer er door een campagne van een goed doel een norm van geven in een hele groep mensen gaat heersen, waardoor iedereen gaat geven en alle leden van de groep het geefgedrag uiteindelijk als een gewoonte gaan zien.

In deze literatuurstudie geen sterke effecten van persoonlijkheidskenmerken gevonden. Toch is het aannemelijk dat er wel persoonlijkheidskenmerken ten grondslag liggen aan het geefgedrag aan goede doelen. Dat de ene persoon op basis van zijn of haar karakter eerder geneigd is om geld te geven aan een goed doel dan een ander. De literatuur die zich richt op persoonlijkheidskenmerken die aan de basis

36

liggen van prosociaal gedrag zou hier beter op moeten worden nagezocht om daar conclusies uit te kunnen trekken. Om te kijken naar emoties die het geefgedrag van goede doelen beïnvloeden is het model van Lazarus (1991) gebruikt. Dit model gaat uit van een cognitieve aanpak voor het bekijken van emoties. In dit literatuuronderzoek is voor dit model gekozen. In dit literatuuronderzoek wordt er vanuit gegaan dat er een duidelijk cognitief proces vooraf gaat aan het hebben van emoties en het uiteindelijke geven aan goede doelen. Het geven aan goede doelen wordt gezien als een rationeel proces, waarin verschillende afwegingen worden gemaakt om wel of niet te geven aan een doel. Mensen maken cognitieve evaluaties over wat er gebeurt en hun omgeving, ervaren daar vervolgens een emotie bij om uiteindelijk tot een actie over te gaan. Er zou echter in dit kader ook gedacht kunnen worden aan andere emotiemodellen. In dit literatuuronderzoek leek het emotiemodel van Lazarus de meest waarschijnlijke, maar er zouden meer theorieën over emoties naast elkaar kunnen worden gelegd om te kijken welke het proces van emoties die een rol spelen bij het geven aan goede doelen het beste kan verklaren.

Uit de bestudeerde literatuur blijkt dat er een onderscheid kan worden gemaakt tussen primaire en secundaire emoties. Primaire emoties zijn de meer basale emoties en kunnen ook worden toegewezen aan dieren. Terwijl secundaire emoties de meer menselijke emoties zijn. Dit is een onderscheid waar discussie over kan bestaan, omdat de meningen kunnen verschillen over in welke mate een emotie door een dier kan worden geuit. Sommige mensen zullen misschien wel vinden dat een dier teleurgesteld kan zijn, terwijl anderen vinden dat teleurstelling een uniek menselijke emotie is. Dat maakt het onderscheid vaag. Het onderzoek van Vaes et al., (2002) laat zien dat mensen wanneer ze een uiting van secundaire emoties zien, eerder over zullen gaan tot helpgedrag. Dit kan verklaard worden door het feit dat mensen anderen die secundaire emoties vertonen, als meer gelijk zien en daardoor gevoelens van empathie ervaren. Dit gedeelte in het literatuuronderzoek is echter sterk gebaseerd op het onderzoek van Vaes et al., (2002) Dit is een tekortkoming en er zou meer literatuur bestudeerd moeten worden over het onderscheid tussen primaire en secundaire emoties en de rol die deze kunnen spelen bij het geefgedrag aan goede doelen.

Daarnaast kunnen emoties positief of negatief van aard zijn. Het blijkt dat het ervaren van negatieve emoties en dus negatief affect, leidt tot het geven aan goede doelen. Twee verklaringen die daarvoor kunnen worden gegeven zijn het negative state-relief model van Cialdini (in Bagozzi & Moore, 1994) en de just-world-belief (Lerner, 1980, in Bagozzi & Moore, 1994, Furnham, 1995). Het eerste model is gebaseerd op een motivatie om je weer goed te voelen. De just-world-belief gaat meer uit van een moreel argument, dat inhoudt dat het normen en waardesysteem weer in balans moet worden gebracht. Hieruit blijkt dat het gaat om persoonlijke motivaties om negatieve gevoelens weg te nemen door over te gaan op geven aan goede doelen. Het gaat niet zozeer om een sociale wens om de wereld te verbeteren.

37

Dit zou in het kader van persoonlijkheidskenmerken verder onderzocht kunnen worden. Er kunnen wel mensen zijn die niet alleen vanuit zichzelf beredeneren om te geven aan goede doelen, maar daadwerkelijk prosociale karaktereigenschappen hebben zijn ingesteld.

Over de effecten van het ervaren van positieve emoties en dus een positief affect op het geefgedrag aan goede doelen zijn geen onderzoeksresultaten gevonden. Daar zou wel naar gekeken kunnen worden, omdat het idee kan bestaan dat mensen door het ervaren van positieve emoties ten opzichte van anderen ook helpgedrag kunnen vertonen. Dit zou ook meer met persoonlijkheidskenmerken te maken kunnen hebben.

Empathie komt naar voren als medierende variabele tussen de ervaren emotie en het uiteindelijke geefgedrag aan goede doelen. De mate van empathie moet hoog zijn wil iemand geven aan goede doelen. Hierin komt naar voren dat mensen meer empathie ervaren wanneer er secundaire emoties geuit worden. Dit heeft wederom te maken met de gelijkheid die mensen zien tussen henzelf en de ander. Wanneer iemand als meer gelijk gezien wordt en als lid van de ingroup zal er meer empathie gevoeld worden. Hierop kan ook worden ingespeeld door zoals al eerder genoemd is de sociale en persoonlijke details over de hulpbehoevende(n) weg te laten in de informatie die goede doelen geven.

In het laatste deel van het literatuuronderzoek wordt aandacht besteed aan de praktische kant van het geefgedrag aan goede doelen, namelijk hoe goede doelen op het geefgedrag kunnen inspelen. Het inspelen op de psychologische kenmerken is eerder in deze discussie al besproken. Uit de literatuur blijkt dat er vooral onderzoek is gedaan hoe mensen reageren op het zien van beeldmateriaal waarop negatieve emoties getoond worden. Hoe sterker deze negatieve emotie is hoe eerder en hoe meer mensen zullen geven aan goede doelen. Hierbij moet echter wel in acht worden genomen door het goede doel hoe ver zij hier in willen gaan. Het zou ethisch niet verantwoord kunnen zijn om bepaalde afbeeldingen te laten zien. Ook zou onderzocht kunnen worden hoe mensen reageren op extreem negatieve afbeeldingen. Er kan verondersteld worden dat mensen zich op een gegeven moment zullen afsluiten voor dit soort afbeeldingen doordat ze zelf een extreem negatief affect zullen ervaren. Op die manier zal het goede doel in de campagne het eigen doel voorbij streven en zal het juist een negatief effect hebben op het geefgedrag aan goede doelen. Over het inspelen op primaire versus secundaire emoties zijn geen onderzoeksresultaten gevonden. Uit de bestudeerde literatuur kan verondersteld worden dat het tonen van expressies van secundaire emoties tot meer geefgedrag zal leiden. Hier zou meer onderzoek naar gedaan kunnen worden. Wanneer de resultaten over secundaire en negatieve emoties gecombineerd worden, kan er vanuit gegaan worden dat het meeste resultaat bereikt kan worden door secundaire, negatieve emoties te af te beelden.

38

Ook over het inspelen op positief affect door afbeeldingen te laten zien waarop positieve emoties getoond worden is weinig bekend. Terwijl er ook aanleiding is om te verwachten dat dit een positief effect kan hebben op geefgedrag, omdat mensen dan het positieve gevoel willen vasthouden. Toch zal dit dan ook vaak gepaard gaan met het geven van negatieve informatie. Anders zou er geen reden zijn voor mensen om dat positieve gevoel te willen vasthouden. Verder wordt gesuggereerd dat het laten zien van positieve afbeeldingen nadat donatie heeft plaatsgevonden kan werken als een bekrachtiging van het geefgedrag. Het zou echter ook kunnen leiden tot uitdoven van het geefgedrag. Het lijkt dan immers alsof het doneren niet meer noodzakelijk is. Dit zou een interessant punt zijn om in de toekomst meer onderzoek naar te doen.

Tot slot worden verschillende beïnvloedingstechnieken uit de sociale psychologie besproken, die een goed doel zou kunnen inzetten om het geefgedrag te vermeerderen en verhogen. Deze verschillende technieken zijn interessant voor goede doelen omdat ze hebben laten zien dat ze daadwerkelijk gedrag van mensen kunnen beïnvloeden. Er worden ook voorbeelden van experimenten beschreven waarin dat is gedaan in het kader van geefgedrag aan goede doelen. Toch is dit deel van het literatuuronderzoek meer een opsomming van de verschillende mogelijke technieken, dan dat er informatie uit kan worden gehaald welke daadwerkelijk de beste techniek is om te gebruiken. In volgende experimenten zouden deze technieken tegen elkaar afgezet kunnen worden om te bekijken welke technieken het beste werken om het geefgedrag te vermeerderen en te verhogen. Ook bij het gebruik van dit soort technieken moet het goede doel bekijken in welke mate het de techniek wil gebruiken, omdat ze zeer manipulerend van aard kunnen zijn. Dit kan in tegenspraak zijn met het prosociale aspect dat een goed doel zal willen uitstralen.

Concluderend kan gezegd worden dat er nog verder gekeken zou moeten worden naar persoonlijkheidskenmerken. Deze zouden namelijk ook een heel grote invloed kunnen hebben op het geefgedrag aan goede doelen. Daarnaast zijn er in deze discussie nog verschillende suggesties gedaan voor vervolgonderzoek. Een belangrijk punt waarop ingespeeld kan worden is het feit of mensen de hulpbehoevende(n) als gelijke en lid van de ingroup zien. Dit kan worden bewerkstelligd door sociale en persoonlijke details van de hulpbehoevende(n) weg te laten en de nadruk te leggen op bijvoorbeeld secundaire emoties.

Tess Keijzer Juni 2006

39

Literatuurlijst Bagozzi, R.P., & Moore, D.J. (1994). Public Service Advertisements: Emotions and Empathy Guide Prosocial Behavior. Journal of Marketing, 59, 56-70.

Bandura, A. (1991) . Social cognitive theory of moral thought and action. In: Kurtines, W.M. & Gerwirtz, J.L., Handbook of moral behaviour and development, vol. 1, 45-103. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.

Beli, R.A., Cholerton, M., Fraczek, K.E., Rohlfs, G.S., & Smith B.A. (1994). Encouraging Donations to Charity: A Field Study of Competing and Complementary Factors in Tactic Sequencing. Western Journal of Communication, 58, 98-115.

Bekkers (2004) . Giving and Volunteering in the Netherlands; Sociological an Psychological Perspectives.

Brockner, J., Guzzi, B., Kane, J., Levine, E., & Shaplen, K. (1984). Organizational fundraising: Further evidence on the effect of legitimizing small donations. Journal of Consumer Research, 11, 611-614.

Burt, C.D.B. & Strongmann, K. (2003). Use of images in charity advertising: improving donation and compliance rates. International journal of Organisational Behaviour, 8, 571-580.

Cheung, C.K. & Chan, C.M. (2000). Social-cognitive factors of donating money to charity, with special attention to an international relief organization. Evaluation and Program planning, 23, 241-253.

Cialdini, R.B. (2001). Influence: Science and Practice. 4th Edition. Allyn and Bacon.

Comer, J.M., Kardes, F.R., & Sullivan, A.K. (1992). Multiple deescalating requests, statistical information and compliance: A field experiment. Journal of Applied Social Psychology, 22, 1199-1207.

Furnham, A. (1995). The just world, charitable giving and attitudes to disability. Personality and Individual Differences, 19, 577-583.

Holmes, J.G., Miller, D.T. & Lerner, M.J. (2002). Comitting Altruism under the Clock of Self Interest : The Exchange Fiction. Journal of Experimental Social Psychology, 38, 144-151.

40

Kardes, F. R. (2002). Consumer Behavior and Managerial Decision Making. 2nd Edition. Pearson Education International.

Lee, L., Pilivian, J.A. & Call, V.R.A. (1999). Giving Time, Money and Blood. Social Psychology Quarterly, 62, 276-290.

Levy, S.R., Freitas, A.L. & Salovey, P. (2002). Construing Action Abstractly and Blurring Social Distinctions: Implications for Perceiving Homogeneity Among, but Also Empathizing With an Helping, Other. Journal of Personality and Social Psychology, 83, 1224-1238.

Ouellette, J.A. & Wood, W. (1998). Habit and Intention in Everyday Life: The Multiple Processes by Which Past Behavior Predicts Future Behavior. Psychological Bulletin, 124, 54-74.

Platow, J.M., Durante, M., Williams, N., Garret, M., Walshe, J., Cincotta, S., Lianos, G. & Barutchu, A. (1999). The Contribution of Sport Fan Social Identity to the Production of Prosocial Behavior. Group Dynamics: Theory, Research, and Practice, 3, 161-169.

Radley, A. & Kennedy, M. (1995). Charitable Giving by Individuals: A Study of Attitudes and Practice. Human Relations, 6, 685-708.

Regan, R.T. (1971). Effects of a favor and linking on compliance. Journal of Experimental Social Psychology, 7, 627-639.

Schofield, J.W. (1975). Effects of norms, public disclosure, and need for approval on volunteering behavior consistent with attitudes. Journal of Personality and Social Psychology, 31, 1126-1133. Schijns, J.M.C. (2003). Ontwikkelingen op het gebied van geefgedrag in Nederland. Funds Magazine, vakblad over fondsenwerving, december, 32-33.

Schwartz, S.H. (1973). Normative Explanations of Helping Behavior: A Critique, Proposal, and Empirical Test. Journal of Experimental Social Psychology, 9, 349-364.

Smith, C.A., & Lazarus, R.S. (1993). Appraisal components, core relational themes and the emotions. Cognition and Emotion, 7, 233-269.

41

Smith, E.R. & Mackie, D.M. (2000). Social Psychology. 2nd Edition. Taylor & Francis.

Vaes, J., Paladino, P.M. & Leyens, J.P. (2002). The lost e-mail: Prosocial reactions induced by uniquely human emotions. British Journal of Social Psychology, 41, 521-534.

Whatley, M.A., Webster, M.J., Smith, R.H. & Rhodes, A. (1999). The Effect of a Favor on Public and Private Compliance: How Internalized is the Norm of Reciprocity. Basic and Applied Social Psychology, 21, 251-259. www.ncdo.nl , april 2006

42

43

Geefgedrag aan Goede Doelen

Recommend Documents