BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perusahaan saat ini terus memaksimalkan penggunaan teknologi komunikasi modern untuk memasarkan produknya, mereka menyadari bahwa telah terjadi perubahan keberadaan konsumen yang kini semakin banyak berselancar di dunia virtual. Hal tersebut sejalan dengan apa yang dikatakan Hermawan Kartajaya dalam bukunya berjudul WOW Marketing terkait perubahan marketing 1.0 menuju konsep marketing 2.0 akibat perkembangan teknologi dan informasi (Kartajaya, 2015: 29). Salah satu fenomena yang cukup menarik dari perkembangan teknologi dan informasi adalah kehadiran internet yang tidak bisa dipisahkan dari kehidupan masyarakat. Internet hadir sebagai sebuah media baru (new media) yang berperan aktif mengubah kegiatan masyarakat dan termasuk kedalamnya mengubah strategi perusahaan dalam menjaring konsumennya. Berdasarkan hasil survei dari Asosiasi Penyedian Jasa Internet Indonesia (APJII, 2016) jumlah pengguna internet Indonesia tumbuh signifikan mencapai 132,7 juta dari jumlah total penduduk Indonesia sebanyak 256,2 juta orang, artinya penetrasi internet di Indonesia saat ini sudah mencapai 51.8% (apjii.or.id).
Gambar 1. 1 Statisik Pengguna Internet di Indonesia 2016 Sumber: apjii.or.id 1
Mengikuti dinamisnya pasar dan konsumen, perusahaan berlomba-lomba untuk membuat startegi baru demi merobohkan kejenuhan pasar. Jika dahulu perusahan berbondong-bondong melakukan periklanan melalui media massa seperti TV, majalah, radio dan media konvensional lainnya maka hal itu sudah tidak lagi signifikan dengan masa sekarang. Menurut hasil survei techinasia (2014) tentang perpindahan kegemaran pengguna media konvensional ke digital, mengungkapkan bahwa sekarang keberadaan media digital telah menggeser keberadaan media konvensional karena masyarakat yang cendrung lebih menyukai pemanfaatan new media yang lebih fleksibel, mudah dan tepat dalam memenuhi kebutuhannya. Akibatnya model komunikasi pemasaran mengalami perubahan dengan cepat dan faktor tunggal yang memengaruhi hal tersebut adalah semakin teredukasinya masyarakat dengan internet (www.techinasia.com). Menurut data hasil survei perusahaan Statista (2016), telah terjadi kenaikan yang cukup tinggi pada total belanja iklan digital Indonesia yang terus merangkak naik, pada tahun 2015 jumlah iklan online sebanyak 32% dan naik sebanyak 7% menjadi 39% di tahun 2016. Ini adalah salah satu bukti bahwa iklim belanja iklan Indonesia tidak lagi fokus pada iklan media konvensional semata.
Gambar 1. 2 Grafik Belanja Iklan Digital Indonesia 2010 – 2016 Sumber: www.statista.com Gaya periklanan yang semakin interaktif akibat keberadaan perkembangan teknologi dan komunikasi telah membuat terjadinya perubahan dalam aktivitas 2
marketing sebuah perusahaan. Saat ini banyak perusahaan telah beralih melakukan periklanan dengan lebih banyak memanfaatkan buzzer marketing, media sosial,
online
advertising,
pop up
dan lainnya
yang mampu
menghubungkan perusahaan dengan konsumen sedekat mungkin. Salah satu cara yang cukup kontemporer adalah kampanye pemasaran atau marketing campaign. Menurut Rogers dan Storey (Venus, 2012: 7) kampanye adalah sebagai serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. Kampanye yang berorientasi pada produk (marketing campaign) umumnya terjadi dilingkungan bisnis dengan mengedepankan produk terentu. Seiring perkembangan pemanfaatan internet dalam aktifitas pemasaran maka kini pun mulai bermunculan online marketing campaign (Venus, 2012: 11). Banyak perusahaan yang melakukan online marketing campaign, salah satunya adalah campaign yang tertuju pada perusahaan Samyang Food dengan nama kampanye Samyang Challenge (#SamyangChallenge). Samyang Food Co.,Ltd merupakan perusahaan terkemuka di Korea Selatan yang berdiri sejak tahun 1961 yang berlokasi di 104, Opaesan-ro 3-gil, Seongbuk-gu Seoul. Samyang mengklaim perusahaanya sebagai perusahaan Korea Selatan pertama yang memproduksi mi instan sejak 50 tahun silam. (www.samyangfood.co.kr)
Gambar 1. 3 Logo Perusahaan Samyang Food Sumber: www.samyangfood.co.kr 3
Menurut sebuah portal online Korea, mi samyang buldak fried noodles berhasil meraih kesuksesan penjualan dengan rata-rata enam sampai tujuan milyar won perbulannya atau setara dengan $5.56 milyar sampai $6.49 milyar sejak 2014 lalu. Kesuksesan Samyang Buldak Fried Noodkles menggemparkan dunia dimulai sejak 9 Februari 2014, seorang remaja lelaki di London bernama Josh menggunggah video di Youtube dengan judul “The Fire Noodle Challenge!!” bersama temannya. Video tersebut menampilkan reaksi mereka saat mencoba samyang buldak fried noodles dan tak disangka video tersebut mendapatkan respon yang cukup baik dengan ditonton oleh lebih dari enam milyar netizen dan menjadi viral di media sosial. Pada 14 Januari 2015, Josh mengunggah kembali sebuah video dengan judul “Fire Noodle Challenge: American Edition!!” video tersebut memperlihatkan reaksi orang Amerika setelah mencoba samyang buldak fried noodles berbagai
yang pedas. Setelah dua video tersebut viral di media sosial
netizen
pun
berbondong-bondong
melakukan
hal
yang sama
(businesskorea.co.kr). Kampanye dengan nama #SamyangChallenge adalah sebuah aktivitas yang dilakukan oleh para netizen bersama teman atau keluarganya dengan mengkonsumsi samyang buldak fried noodles yang disertai beberapa tantangan, beberapa dari netizen menantang orang-orang dalam videonya dengan tidak boleh meminum air mineral sebelum menghabiskan buldak fried noodkles, atau beberapa dari mereka juga melakukan tantangan yang unik seperti prank call, bernyanyi, atau manari dan lainnya. Kehadiran #SamyangChallenge telah memberikan iklim baru pada cara kampanye pemasaran perusahaan, oleh karena itu strategi campaign Samyang Challenge (#SamyangChallenge) cukup menarik untuk diteliti karena beberapa alasan. Pertama, #SamyangChallenge bukanlah bagian dari strategi promosi yang direncanakan perusahaan. Campaign ini bukan merupakan bagian dari proactive campaign maupun reactive campaign, melainkan campaign yang dibentuk oleh konsumen secara aktif dan dijalankan oleh konsumen secara sukarela. Sampai saat 4
ini (5 November 2016) penulis tidak menemukan bukti bahwa perusahaan terlibat aktif dalam penyeberan campaign tersebut. Jika memang perusahaan terlibat aktif pada campaign tersebut tentu akan ada sebuah symbol, tanda, logo dan berbagai hal yang berhubungan dengan strategi promosi perusahaan yang akan diarahkan oleh konsumen yang melakukan campaign terhadap perusahaan, seperti misalnya arahan berkunjung ke website perusahaan, arahan untuk membeli produk atau sebuah ungkapan persuasif yang mencoba menunjukkan kelebihan produk layaknya seorang endorsment yang dibayar perusahaan. Bukti lainnya adalah tidak ada pernyataan resmi dari perusahaan yang berhubungan dengan the fire noodle challenge, buldak fried noodles ataupun samyang challenge pada website perusahaan dan juga tidak ditemukannya wawancara antara perusahaan dengan media terkait campaign tersebut. Hal-hal itulah yang menyebabkan penulis merasa adanya keunikan pada fenomena kampanye #SamyangChallenge yang menarik untuk diteliti. Kedua, campaign ini menjadi viral karena sesuai dengan karakteristik masyarakat pengguna internet. Berdasarkan survei majalah marketing.co.id (Agustus 2016) ditemukan bahwa karakterisitik netizen Indonesia yang paling menonjol adalah kesukaan dan kegemarannya untuk pamer serta ikut-ikutan. Berdasarkan hal tersebut dapat kita prediksikan bahwa minat konsumen dalam mengikuti kampanye perusahaan dapat dikategorikan tinggi apabila kampanye tersebut mampu menjadi tren dan #SamyangChallenge sukses menjadi sebuah tren (lihat tabel 1.1). Alasan lainnya konsumen mengikuti #SamyangChallenge adalah untuk meningkatkan jumlah view, subcribe dan like pada kanal Youtube miliknya karena hal itu dapat memberikan keuntungan financial. Tingginya tren campaign tersebut membuat banyak netizen yang melakukan pencarian terhadap video #SamyangChallenge dan bahkan meminta beberapa Youtubers (pengguna aktif Youtube) untuk mengikuti challenge tersebut. Sebagaimana hasil survei majalah Rula bahwa di Indonesia #SamyangChallenge termasuk video challenge paling banyak di unggah oleh netizen.
5
Table 1.1 Hasil Survei Majalan Rula No
Video Challenge
Jumlah Video
1
Samyang Indonesia
43.300
2
Beenboozled challenge Indonesia
39.700
3
200k makeup challenge Indonesia
15.100
4
Three minute makeup challenge Indonesia
12.300
5
My boyfriend does my makeup Indonesia
11.600
6
No mirror makeup challenge Indoensia
10.300
Sumber: www.rula.co.id. Ketiga, Indonesia menjadi salah satu negara pengakses Youtube terbesar se-Asia Pasifik. Pada tahun 2015 jumlah waktu orang Indonesia yang dihabiskan untuk menonton Youtube (watch time) meningkat sebesar 130% dibandingkan tahun 2014. Rata-rata netizen di Indonesia mengkonsumsi video di kanal Youtube selama 30 menit hingga 1,5 jam (Google Internal Data, Q3, 2015, dalam Mix Agustus 2016). Sedangkan menurut data Consumer Barometer Google (2015), sebanyak 50% responden di Indonesia melakukan aktivitas melihat video saat terkoneksi dengan internet, 72% diantaranya gemar berkunjung ke layanan berbagi video Youtube (2016, Digital Marketing Volume 46).
Gambar 1. 4 Konten Media Sosial yang Sering dikunjungi Sumber: apjii.or.id
6
Jumlah pengguna Youtube di Indonesia menurut data APJII (2016) adalah 11% (dapat dilihat pada gambar 1.4) dari total pengguna internet Indonesia, yang artinya ada sebanyak 14,5 juta pengguna Youtube di Indonesia. Peluang inilah yang
coba
penulis
soroti
sebagai
sebuah
alasan
mengapa
campaign
#SamyangChallenge pada media Youtube Indonesia menarik untuk diteliti dengan keberadaan masyarakat yang gemar aktif di media sosial tersebut. Keempat, minat konsumsi mi masyarakat Indonesia berada pada posisi kedua di dunia. Mi instan telah menjadi makanan yang sangat digemari di Indonesia, studi MARS Indonesia yang dilansir pada tahun 2016 tentang Profil Konsumsi Produk Makanan (PKPK) mengungkapkan bahwa sebanyak 92,4 masyarakat di Indonesia merupakan konsumen mi instan yang aktif, oleh karena itu penelitian ini menarik dilakukan mengingat banyaknya penggemar mi instan di Indonesia
yang
berhubungan
dengan
produk
Samyang
tersebut
(www.marsindonesia.com).
Gambar 1. 5 Daftar 5 Negara Dengan Konsumen Terbesar Mi Instan Sumber: instantnoodles.org Kelima, minat untuk mengkonsumsi makanan pedas di Indonesia yang terus tinggi. Lidah orang Indonesia kebanyakan menyukai makanan pedas, tak heran jika kebiasaan memakan makanan pedas sulit untuk dihilangkan. Seperti kita ketahui, orang Indonesia memang sangat tertarik dengan masakan yang 7
berwarna merah terang karena mampu menambah nafsu makan. Hal ini sesuai dengan pernyataan Fatmah Bahalwan, ketua NCC (Natural Cooking Club) Regional Jakarta yang memprediksi tren makanan pedas akan melambung kreatif di tahun 2016 (jitunews.com). Besarnya kegemaran masyarakat Indonesia dengan makanan dengan rasa pedas tentu menjadi sesuatu hal yang cukup menarik bagi penelitian ini mengingat mi Samyang adalah mi dengan rasa yang pedas. Keenam, campaign perusahaan melahap secara tepat proses perubahan prilaku konsumen hingga pada tahapan Share atau berbagi. Proses perubahan perilaku kosumen dari Attention, Interest, Search, Action dan Share sangat mungkin untuk terjadi pada campaign. Hal itu juga diikuti dengan bukti bahwa jumlah netizen yang ikut membagikan video #SamyangChallenge pada media Youtube di dunia (lihat gambar 1.6) tercatat 236.000, pun di Indonesia netizen berbondong-bondong melakukan hal yang serupa. Di Indonesia netizen menggunggah video pada Youtube sebanyak 60.900 video dan terbilang sangat banyak menimbang fenomena tren #SamyangChallenge di Indonesia baru marak sejak 8 bulan yang lalu (21 Oktober 2016, YouTube).
Gambar 1. 6 Jumlah Video #SamyangChallenge di Dunia Sumber: Youtube, 2016. Ketujuh, pengguna internet Indonesia di dominasi oleh digital natives. Berdasarkan usia pengguna, mayoritas pengguna internet di Indonesia berusia 158
30 tahun, yaitu sebesar hampir setengah dari total jumlah pengguna internet di Indonesia (lihat gambar 1.7). Digital natives adalah generasi yang lahir setelah tahun 1980, ketika teknologi jejaring sosial digital seperti usenet dan buletin board system lahir (Palvrey dan Gasser, 2013: dalam APJII, 2015). Sebagai sebuah generasi yang lahir dalam era internet, digital natives tumbuh dengan akses yang luas terhadap teknologi. Oleh karena itu pemasar dituntut mampu memahami perilaku konsumen kelompok segmen generasi internet (Generasi-Y) yang jumlahnya semakin meningkat dan merupakan pasar yang potensial untuk dibidik (apjii.or.id).
Gambar 1. 7 Jumlah Pengguna Internet Berdasarkan Usia Sumber: apjii.or.id Perubahan
perilaku
ini
harus
direspons
oleh
pemasar
dengan
memanfaatkan teknologi internet, oleh karena itu pemahaman terhadap perubahan perilaku konsumen ini sangat penting bagi pemasar. Menurut survei yang dilakukan oleh SurveyOne (www.marketing.co.id) pada September 2016, ditemukan bahwa Youtube sebagian besar diakses oleh responden berusia dibawah 30 tahun. Meskipun demikian, tidak berarti bahwa responden diatas 30 tahun jarang mengakses Youtube (lihat gambar 1.8).
9
Gambar 1. 8 Pengguna Youtube Berdasarkan Usia Sumber: SurveyOne marketing.co.id Berdasarkan uraian diatas, tentang online marketing campaign yang tertuju pada perusahaan Samyang Food dengan memanfaatkan Youtube sebagai sebuah platform dan melihat perubahan prilaku konsumen digital natives dengan menggunakan teori AISAS merupakan suatu hal yang cukup menarik untuk diteliti. Oleh karena itu, berdasarkan latar belakang tersebut penelitian ini berjudul “Pengaruh Online Marketing Campaign #Samyangchallenge Terhadap Consumer Behavior Digital Natives Pengguna Youtube Indonesia dengan Menggunakan Metode AISAS (Attention, Interest, Search, Action dan Share)”.
1.2 Rumusan Masalah Penelitian ini dilakukan guna menjawab beberapa permasalahan sebagai berikut: 1. Bagaimana online marketing campaign #SamyangChallenge dinilai oleh digital natives pengguna Youtube di Indonesia? 2. Bagaimana consumer behavior digital natives pengguna Youtube di Indonesia? 3. Seberapa besar pengaruh online marketing campaign #SamyangChallenge terhadap cunsomer behavior digital natives?
10
4. Seberapa besar pengaruh online marketing campaign #SamyangChallenge dapat mempengaruhi Attention seorang digital natives pengguna Youtube Indonesia? 5. Seberapa besar pengaruh online marketing campaign #SamyangChallenge dapat mempengaruhi Interest seorang digital natives pengguna Youtube Indonesia? 6. Seberapa besar pengaruh online marketing campaign #SamyangChallenge dapat mempengaruhi Search seorang digital natives pengguna Youtube Indonesia? 7. Seberapa besar pengaruh online marketing campaign #SamyangChallenge dapat mempengaruhi Action seorang digital natives pengguna Youtube Indonesia? 8. Seberapa besar pengaruh online marketing campaign #SamyangChallenge dapat mempengaruhi Share seorang digital natives pengguna Youtube Indonesia?
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang ingin dicapai berdasarkan rumusan tujuan diatas adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui bagaimana pandangan digital natives pengguna Youtube
di
Indonesia
terhadap
online
marketing
campaign
#SamyangChallenge 2. Untuk mengetahui bagaimana consumer behavior digital natives pengguna Youtube di Indonesia yang dipengaruhi oleh #SamyangChallenge. 3. Untuk
mengetahui
pengaruh
online
marketing
campaign
#SamyangChallenge terhadap consumer behavior digital natives
11
4. Untuk
mengetahui
pengaruh
online
marketing
campaign
#SamyangChallenge pada media Youtube terhadap Attention prilaku konsumen digital natives. 5. Untuk
mengetahui
pengaruh
online
marketing
campaign
#SamyangChallenge pada media Youtube terhadap Interest prilaku konsumen digital natives. 6. Untuk
mengetahui
pengaruh
online
marketing
campaign
#SamyangChallenge pada media Youtube terhadap Search prilaku konsumen digital natives. 7. Untuk
mengetahui
pengaruh
online
marketing
campaign
#SamyangChallenge pada media Youtube terhadap Action prilaku konsumen digital natives. 8. Untuk
mengetahui
pengaruh
online
marketing
campaign
#SamyangChallenge pada media Youtube terhadap Share prilaku konsumen digital natives.
1.4 Kegunaan Penelitian Adapun kegunaan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Aspek Teoritis a. Menjadi bahan referensi untuk penelitian dengan bidang kajian sejenis. b. Menambah pengetahun dibidang komunikasi pemasaran dan dapat disebarkan kembali sebagai bentuk komunikasi pemasaran. 2. Aspek Praktis a. Menambah wawasan kepada pelaku online marketing campaign akan pengaruhnya terhadap perubahan prilaku konsumen digital natives dengan menggunakan konsep AISAS.
12
b. Memberikan kontribusi untuk menambah wawasan dan pengetahuan dalam bidang online marketing campaign c. Memberikan masukan kepada pihak Samyang Food marketing
campaign
#SamyangChallenge
terkait online
dalam
rangka
mengembangkan strategi yang lebih baik bagi perusahaan.
1.5 Tahapan Penelitian Dalam melakukan penelitian, diperlukan adanya tahapan penelitian yang bertujuan agar semua prosedur yang dilakukan tampak secara utuh. Secara garis besar, tahapan penelitian dapat dilihat pada gambar dibawah ini:
Gambar 1. 9 Tahapan Penelitian Sumber: Sekaran (2007: 39) dalam Skripsi Aditya (2016) 13
1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian ini dilakukan di seluruh wilayah Indonesia yang terhubung dengan internet dan dapat mengakses google form. Responden akan didapatkan dengan cara menyebarkan link kuisioner melalui media sosial dan beberapa dari mereka dijumpai secara sangaja oleh penulis. Waktu penelitian secara umum dapat dilihat pada tabel 1.3 dibawah ini: Tabel 1. 2 Waktu Penelitian No 1 2 3 4
5
Bulan
Tahapan
Sep
Okt
Nov
Des
Jan
Feb
Mencari topik penelitian Persiapan penyusunan proposal skripsi Bab I sampai Bab III Pengumpulan Data Melakukan analisis data berdasarkan variabel dan sub variabel yang telah ditentukan Penyelesaian data berupa kesimpulan dan saran Sumber: Hasil Olahan Penulis
1.7 Sistematika Penulisan Penelitian
ini
berjudul
“Pengaruh
Online
Marketing
Campaign
#Samyangchallenge Terhadap Consumer Behavior Digital Natives Pengguna Youtube Indonesia dengan Menggunakan Metode AISAS (Attention, Interest, Search, Action dan Share)”.
BAB I
: PENDAHULUAN Bab ini menguraikan Gambaran Umum Objek Penelitian, Latar Belakang Penelitian, Rumusan Masalah, Tujuan Penelitian, Kegunaan Penelitian dan Sistematika Penulisan.
14
BAB II
: TINJAUAN PUSTAKA DAN RUANG LINGKUP PENELITIAN Bab ini menguraikan tentang Tinjauan Pustaka Penelitian, Penelitian Sebeleumnya, Kerangka Pemikiran, Hipotesisi Penelitian dan Ruang Lingkup Penelitian.
BAB III
: METODE PENELITIAN Bab ini menguraikan tenntang Jenis Penelitian, Variabel Operasioal, Tahapan Penelitian, Populasi dan Sampel, Pengumpulan Data, Uji Validitas dan Realibilitas dan Teknik Analisi Data.
BAB IV
: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini mendeskripsikan variabel penelitia, analisi statistik hasil pengolahan data dari penelitian dan analisis pengaruh variabel teori yag berkaitan dengan penelitian.
BAB V
: KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan dari hasil penelitian dan saransaran yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan atau rekomendasi tindakan yang dapat diimplementasikan untuk peningkatan dimasa mendatang.
15
