Bab I
I.1
Pendahuluan
Latar Belakang
Di era serba digital ini, banyak akses menjadi lebih mudah dengan hanya mengandalkan koneksi internet. Misalnya saja, akses untuk bersosialisasi dengan orang lain, mencari informasi, transaksi jual-beli, perbankan, dan lain sebagainya. Hal ini memicu terjadinya kenaikan akses layanan internet. Survei yang telah dilakukan oleh Mark Plus Insight menunjukkan bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia setiap tahunnya mengalami peningkatan. Hal tersebut dapat dilihat pada Gambar I.1.
Gambar I.1 Jumlah Pengguna Internet di Indonesia (Sumber: Indonesia Netizen Survey 2013 by Mark Plus Insight, Marketeers Magazine November 2013) Gambar I.1, memperlihatkan bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia pada tahun 2013 mengalami peningkatan sebesar 32,4 juta dibanding tahun 2010, menjadi 74,6 juta. Peningkatan pengguna layanan ini mengakibatkan munculnya persaingan yang ketat antar penyedia jasa internet baik mobile broadband maupunfixed broadband.Terlebih lagi untuk fixed broadband yang sudah mulai tergeser dengan semakin banyaknya promo yang ditawarkan oleh mobile broadband. Data lebih lanjut pada Gambar I.2 mengungkapkan bahwa terjadi peningkatan pada tiap tahunnya baik dari jumlah pengguna internet jenis wireless maupun fixed broadband.
1
Gambar I.2Internet Broadband Subscriber (Sumber: Frost & Sullivan, 2013) Gambar I.2 menunjukkan bahwa para pemain fixed broadband perlu bekerja keras untuk menghadapi persaingan dengan mobile broadband.Salah satu yang menjadi keunggulan bagi mobile broadbandadalah tarif produk yang ditawarkan lebih murah jika dibandingkan dengan fixed broadband sebagai salah satu pertimbangan pengguna internet dalam memilih ISP. Hal ini sejalan dengan Engel et al (1996) yang menyatakan bahwa tarif merupakan salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian atas suatu produk atau tidak.
Speedy dari Telkom Indonesia merupakan salah satu provider fixed broadband yang terbesar di Indonesia, memiliki keunggulan yaitu akses koneksi yang lebih stabil jika dibandingkan dengan mobile broadband. Namun, dari perbandingan jumlah penggunaISP pada Gambar I.3, pada kuartal III 2013 Speedy sebagai penyedia jasa fixed broadband hanya mendapatkan sebanyak 3 juta pelanggan sedangkan FastNet memperoleh sebanyak 312.000 pelanggan sebagai pesaing terdekatnya.
Gambar I.3 Jumlah Pengguna Fixed Broadband di Indonesia (Sumber: sp.beritasatu.com, www.indonesiafinanceroday.com, 2013) Sementara itu, pada Gambar I.4 diperlihatkan bahwa kini ISP di Indonesia dimenangkan oleh SmartFren dengan pelanggan sebanyak 12,5 juta. Sedangkan Telkom Flash berada di tempat kedua dengan 8,6 juta pelanggan, Three mendapatkan pelanggan sebanyak 2,49 juta.
Gambar I.4 Jumlah Pengguna Mobile broadbanddi Indonesia (Sumber: www.solopos.com, www.suarapembaruan.com, economy.okezone.com, www.indonesiafinanceroday.com, 2013) Gambar I.3 dan Gambar I.4 menunjukkan bahwa Speedy harus melakukan upaya keras untuk meningkatkan market share-nya. Salah satu strategi yang dapat diambil Speedy adalah melakukan evaluasi tarif karena tarif Speedy masih dianggap terlalu mahal bagi pelanggannya. Gambar I.5 menunjukkan hasil survei online yang dilakukan terhadap para pengguna ISP di suatu forum diskusi nasional pada jejaring sosial. Tema yang diangkat pada forum diskusi tersebut adalah mengenai pemilihan ISP yang berfokus pada penawaran harga produk Speedy dan FastNet, yang menanyakan berdasarkan harga, produk apa yang lebih dipilih responden antara Speedy, FastNet atau lainnya.Kemudian didapatkan data bahwa dari 56 responden, terdapat sebesar 25% orang lebih memilih Speedy, namun jumlah tersebut
3
masihkalah jika dibandingkan dengan FastNet dengan perolehan 54% suara.Sementara itu, sebesar 21% responden memilih ISP selain Speedy dan FastNet, baik yang fixed maupun mobile broadband lainnya.
Gambar I.5 Survei online pemilihan ISP berdasarkan harga (Sumber: Kaskus forum diskusi ISP, 2013) Dari hasil survei pada Gambar I.5 menunjukkan adanya indikasi bahwa tarif yang ditawarkan Speedy masih dipersepsikan mahal oleh para pengguna ISP. Hal ini juga diperkuat dengan perbandingan besaran tarif yang diterapkan Speedy, serta pemain ISP lain baik fixed broadband maupun mobile broadband pada tahun 2013 pada Tabel I.1. Sebagai catatan, perbandingan harga tidak hanya dilakukan atas produk fixed broadband saja, tetapi juga dibandingkan dengan mobile broadband, karena produk tersebut saling mensubstitusi, sehingga dapat dianggap berada dalam pasar yang sama. Tabel I.1 Tarif Nasional Produk ISP Tahun 2014 (Sumber: website masing-masing ISP) Jenis Broadband F I X E D
M O B I L E
Kecepatan (Mbps)
ISP
Biaya Instalasi
Keterangan
1
2
3
7,2
Speedy
250 ribu
485 ribu
695 ribu
-
75 Ribu
Unlimited
Biznet
-
250 ribu
-
-
500 Ribu
Unlimited, BONUS Max3 cable TV 44 channels
Fast Net
200 ribu
-
-
-
20 ribu /bulan
-
Smart Fren
-
199 ribu
-
-
-
Masa aktif 30 hari, Kuota 15 GB
IM2
-
200 ribu
-
-
-
Masa aktif 30 hari, Kuota 5 GB
Telkom Flash
-
-
-
250 ribu
-
Masa aktif 30 hari, Kuota 4,5 GB
Dari Tabel I.1 dapat dilihat bahwa tarif Speedy jika dibandingkan dengan fixed broadband lain, dinilai cukup mahal. Misalnya kita ambil paket Speedy dengan kecepatan 2 Mbps dengan harga Rp 485.000,00 dan biaya instalasi sebesar Rp 75.000,00. Pada Tabel I.1 didapatkan data Biznet (Max3) pada kecepatan yang sama menerapkan harga Rp 250.000,00 untuk biaya bulanan dengan catatan biaya instalasi Rp 500.000,00 yang di-bundling dengan TV kabel. Namun, hingga saat ini kebanyakan fixed broadband memiliki lingkup wilayah operasional yang terbatas, dan disinilah nilai kompetitif dari Speedy karena telah mampu membangun jaringan internet merata hampir keseluruh daerah di Indonesia. Jika
dibandingkan
dengan
mobile
broadband,
tarif
Speedy
memang
berbeda,dikarenakan mobile broadband lebih menawarkan kecepatan akses yang tinggi namun membatasi kuota pemakaian. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel I.1. Di lain pihak, Speedy menawarkan harga yang cukup mahal dengan memberikan kestabilan akses dan kuota pemakaian tak terbatas. Dapat dibandingkan Speedy paket 1Mbps dengan kuota Unlimited dan tarif sebesar Rp 250.000,00 terhadap beberapa kompetitor.Pertama, SmartFren untuk paket Unlimited dengan kuota akses 15 GB dan kecepatan download 3,1 Mbps serta kecepatan upload 1,8 Mbps dengan harga Rp 199.000,00. Kedua, dibandingkan dengan IM2 paket Unlimited dengan kuota 5 GB dan kecepatan sebesar 2 Mbps dengan tarif Rp 200.000,00. Sedangkan pada salah satu produk TelkomFlash, dengan harga Rp 250.000,00 pengguna mendapatkan layanan internet dengan masa aktif 30 hari dengan kuota sebesar 4,5 GB. Dilihat dari ketiga pemain mobile broadband tersebut, dengan kisaran harga yang sama,kecepatan Speedy masih tertinggal meskipun kedua kompetitor memiliki kuota yang terbatas. Sehingga dapat dikatakan bahwa tingkatan tarif Speedy kurang kompetitif dalam persaingan dengan para kompetitor. Untuk menetapkan tarif yang sesuai dengan konsumen, terlebih dahulu perlu diidentifikasi value dari paket tarif produk yang ditawarkan. Menurut Nagle (2006), value merupakan
perbandingan benefit atau manfaat yang diterima
konsumen dengan harga atau tarif yang harus dibayar konsumen dalam membeli dan menggunakan
suatu
produk.
Value
5
menjadi
faktor utama
dalam
mempengaruhi konsumen untuk membeli. Value selalu berubah dimata konsumen, maka dari itu perlu dievaluasi, agar tarif jadi lebih kompetitif dan menguntungkan bagi perusahaan dan konsumen. Selain valueyang tentunya harus dibandingkan dengan produk kompetitornya, untuk merancang usulan tarif baru juga perlu mempertimbangkan faktor lain, seperti willingnes to pay, tujuan perusahaan, tarif saat ini dari produk yang dievaluasi, dan tarif produk kompetitor. Dalam tugas akhir ini akan dirancang usulan tarif baru Speedy, yang diharapkan dapat
memberikan
value
yang
optimal
bagi
masyarakat
dengan
mempertimbangkan hasil customer value map, customer willingness to pay, tarif saat ini dari produk yang dianalisis, dan tarif produk kompetitor. I.2
Perumusan Masalah
Perumusan masalah yang akan diangkat sebagai bahan penelitian adalah sebagai berikut: 1. Berapakah willingness to pay pelanggan Speedy jika diukur dengan menggunakan price sensitivity meter? 2. Berapakah
tarif
layanan
Speedy
yang
lebih
optimal
dengan
mempertimbangkan customer value map, willingness to pay,tarif kompetitor, dan tarif produk saat ini? I.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka dapat ditentukan tujuan penelitian adalah sebagai berikut: 1.
Mengetahui willingness to pay pelanggan Speedy dengan menggunakan price sensitivity meter.
2.
Mengetahui
tarif
layanan
Speedy
yang
lebih
optimal
dengan
mempertimbangkan customer value map, willingness to pay,tarif kompetitor, dan tarif produk saat ini. I.4
Batasan Penelitian
Untuk memperjelas ruang lingkup permasalahan dan memperoleh hasil penelitian yang sesuai dengan tujuan penelitian, maka diperlukan penetapan batasan masalah. Adapun batasan masalah dalam penelitian ini adalah:
1.
Layanan Telkom Speedy yang dievaluasi hanya Speedy Reguler paket Multispeed 512 kbps dan 1 Mbps
2.
Riset dilakukan terhadap pelanggan Speedy reguler 512 kbps dan 1 Mbps di daerah Bandung.
3.
Karena kesulitan untuk mendapatkan data biaya, data biaya yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari data-data historis perusahaan dalam bentuk presentase, yang diasumsikan sama untuk tiap produk.
I.5
Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini bagi perusahaan,dalam hal ini PT.Telkom Indonesia,adalah perusahaan dapat mengevaluasi tingkatan tarif layanan Speedy untuk paket Reguler khususnya pada produk Multispeed agar lebih mendekati ekspektasi pelanggan, dengan harga produk yang mewakilkan kualitas dan layanan produk, dan posisi perusahaan terhadap kompetitor pada saat ini. I.6
Sistematika Penulisan
Penelitian ini diuraikan dengan sistematika penulisan sebagai berikut: Bab I
Pendahuluan Pada bab ini berisi uraian mengenai latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, batasan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II
Tinjauan Pustaka Pada bab ini berisi literatur yang relevan dengan permasalahan yang diteliti dan dibahas pula hasil-hasil penelitian terdahulu.Bagian kedua membahas hubungan antar konsep yang menjadi kajian penelitian dan uraian kontribusi penelitian.
Bab III
Metodologi Penelitian Pada bab ini dijelaskan langkah-langkah penelitian secara rinci meliputi: tahap merumuskan masalah penelitian, menetapkan tujuan, mengumpulkan data, yang meliputi data primer dan sekunder, menyusun kuesioner penelitian, merancang pengumpulan dan pengolahan data, merancang analisis pengolahan data serta berisikan
7
kesimpulan dan saran penelitian. Bab IV
Pengumpulan dan Pengolahan Data Pada bab ini dilakukan pengumpulan data, baik dari data primer maupun data sekunder. Kemudian selanjutnya data-data mentah yang diolah dengan menggunakan Excel dan SPSS 17.0 sehingga menghasilkan data-data yang mengandung informasi.
Bab V
Analisis Data Bab ini berisikan mengenai analisis dari informasi-informasi pada bab sebelumnya. Informasi-informasi yang akan dianalisis adalah mengenai costumer value map price, sensitivity meter.
Bab VI
Kesimpulan dan Saran Pada bab ini ditampilkan rangkuman dari hasil analisis penelitian serta saran terhadap penelitian.
