Seminar
Dream|Discover|Do Essay
Wat is de motivatie voor bedrijven om te kiezen voor een tv-commercial, die door de consument als irritant wordt gezien?
Student: Jeffrey Bosdriesz 1582246 CMD Hogeschool Utrecht 4e Studiejaar 27.03.14 Herkansing Docent: Rob van den Idsert
INHOUDSOPGAVE 1.
Inleiding .........................................................................................................................3
2.
Het Begin .......................................................................................................................4
3.
Irritatie ...........................................................................................................................6 3.1. Waarom irriteert een reclame ons? ............................................................................................. 6 3.2. Nog meer irritatie ......................................................................................................................... 7 3.3. Is irritatie gunstig? ........................................................................................................................ 7
5.
Conclusie........................................................................................................................9
6.
Bronnen .......................................................................................................................10
2
1.
Inleiding
Herkent u het probleem dat er tegenwoordig niet meer ‘normaal’ een film gekeken kan worden op tv? Zit je net in die spannende film, komen die vreselijke commercials weer voorbij. Het geeft je wel de mogelijkheid om de was aan te zetten of drinken te halen voor je liefje. Ondanks dat je niet oplet hoor je op de achtergrond wel die irritante reclame van Zalando die je meteen herkent. Zelf ben ik altijd bezig met reclame, kijk ik het niet op tv dan zie ik het wel om me heen. Het fascineert mij hoe bedrijven of creatievelingen op het idee zijn gekomen van een dergelijke commercial, ik bekijk dit dan ook beroepsmatig. Maar hoe graag ik ook naar reclames kijk, na een aantal keer kan ook ik me ergeren aan een commercial. Enkele voorbeelden hiervan zijn: de Volkswagen reclame - waarbij het hondje een auto constant nadoet, de T-mobile reclame – waarbij Ali B een abonnement wil zonder ansjovis. Op het begin vond ik deze commercials grappig en leuk bedacht maar naarmate ik deze vaker zag ging ik me eraan storen. Dat is ook de reden geweest om onderzoek te verrichten waarom er steeds vaker ‘irritante’ reclames uitgezonden worden? Heeft het zin om op deze manier aandacht of naamsbekendheid te creëren? In dit essay wil ik jullie ervan overtuigen waarom er irritante tv-reclame wordt gemaakt en wat hiervan de gevolgen of de oorzaken van kunnen zijn.
3
2.
Het Begin
Om erachter te komen of een irritante reclame een bedrijf of een merk meer naamsbekendheid verleend of de productverkoop stimuleert, neem ik je mee terug naar het begin. Waarom maken wij reclames en hoe komt het dat dit effect heeft op ons. Met elkaar communiceren, doen we al ons hele leven. Doen we dat niet met spraak dan kan het ook door middel van onze handen en voeten, of door beeld en tekst zoals bij de muurschilderingen. Door te communiceren willen we iemand informatie overhandigen, maar ieder individu reageert daar weer anders op. Tijdens het ontstaan van de moderne industriële maatschappij 1 werd het voor de consument steeds belangrijker om een identificatie te verkrijgen over wat een product te bieden had. Dit kwam voornamelijk door de toenemende concurrentie die een soortgelijk product aanboden. Reclame voldeed aan deze behoefte, door de consument duidelijk te maken waarom juist het ene product beter was dan de andere. Dit leidde echter tot onrealistische wensen die ook nog eens veelal door de industrie werden aangepraat. Zo werd er jarenlang reclame gemaakt voor Mars, dat dit product gezond zou zijn. De consument was het echter zat om voor de gek gehouden te worden en zo ontstond er een beweging voor ‘eerlijke’ reclame. Menig mens zou ontkennen dat ze een product of merk gekocht hebben door de beïnvloeding van reclame. Maar waarom worden we dan toch al jaren lang bestookt met duizenden reclameprikkels? Omdat bedrijven inmiddels wel weten dat reclame wel degelijk werkt. Hoewel er geen exacte feiten zijn over de werking ervan, zijn er wel een aantal voorwaarden waaraan een reclameboodschap moet voldoen. 2 1. Het moet de aandacht trekken, desnoods door te choqueren. Dit wordt voornamelijk toegepast aan de hand van kleuren, typografie, beeld, geluid of door het inzetten van beroemdheden. Maar door middel van een pakkende tekst, zoals een slogan, kan ook de aandacht worden opgeëist. 2. Het moet de interesse in het product en/of dienstverlening opwekken. Dit kan pas nadat de nadruk op de Unique Selling Propositions (USP’s) is gelegd. USP’s leveren een belangrijke basis bij het opwekken van interesse in combinatie met de prijs, eventueel aangevuld met garantie en leveringsvoorwaarden. Deze verkoopargumenten moeten de consument ervan overtuigen om over te gaan tot aanschaf. 3. Het opwekken van een verlangen. De consument moet overtuigd en overgehaald worden niet zonder het product en/of dienstverlening te kunnen. Door het aandikken van bepaalde productkenmerken, kan het product en/of dienstverlening waardevoller worden gemaakt dan die van de concurrent. Op deze manier kan je de klant ervan overtuigen jouw product en/of dienstverlening aan te schaffen. Tevens kunnen psychologische aspecten hierin een rol spelen, waarbij een merknaam een belangrijke bijdrage kan leveren.
1 2
(Media Buying, 2013) in de bijlage vind je nog een extra afbeelding. (Dijk, 2007) pagina 34
4
4. De klant tot actie aanzetten om het product en/of dienstverlening aan te schaffen, daar gaat het in deze laatste fase om. Door het product en/of dienstverlening extra aan te scherpen wordt er vaak een aanbieding aan het product gekoppeld. Hierdoor wordt het voor de consument aantrekkelijk gemaakt om tot aankoop over te gaan. Belangrijk in deze fase is de communicatie waar het product en/of dienstverlening te koop is.
Deze voorwaarden noemt men het AIDA-model, dat staat voor A-attention, I-interest, D-desire, A-action. Deze vier stappen moeten afzonderlijk in volgorde worden doorlopen, wil het model een goede kans van slagen bieden. Sinds de ontwikkeling van het AIDA-model heeft het zich meerdere keren bewezen en wordt het veel toegepast, van directe mails tot uitgebreide televisiecommercial. In dit model kan echter nog geregeld verwarring ontstaan. Een goed voorbeeld is de manier waarop klanten en reclamebureaus hiernaar kijken. Klanten zijn voornamelijk geïnteresseerd in de A van Actie, waarbij reclamebureaus zich bezig houden met de A van Aandacht. Dit kan zonder goed overleg soms een pijnlijk verschil in opvatting opleveren.
Volgens prof. Franzen 3 moet een reclame aan een aantal essentiële criteria voldoen. Hij baseert dit op een aantal grootschalige empirische studies vanuit de Verenigde Staten en Duitsland. Hieronder de criteria waaraan iedere reclame, volgens zijn studie, moet voldoen. Reclame moet: - Waargenomen worden door onze zintuigen. - De kijker activeren om zijn of haar aandacht te krijgen. - De kijker voldoende boeien om te blijven kijken. - Het merk goed en duidelijk overbrengen. - De boodschap begrijpelijk maken. - Leuk gevonden worden. - Niet irriteren. - Het verschil weergeven tussen het product en/of dienstverlening en de alternatieven. - De consument beïnvloeden door de voordelen van het product op te sommen. - De centrale boodschap moet opgeslagen worden in het lange-termijn geheugen van de consument. Zoals je leest is prof. Franzen van mening dat reclame ‘leuk’ gevonden moet worden en hij is van mening dat naast een grote informatieve waarde, reclame niet mag irriteren. Maar waarom kiezen reclamemakers er dan toch voor om de term ‘leuk’ als een minder belangrijk criterium te stellen?
3
(Franzen, 1992) pagina 29
5
3.
Irritatie
Naast het AIDA-model zijn er ook nog andere modellen en vormen (bijvoorbeeld: het Dagmar-model, het 6+1 model en the Hierarchy of Effects Model) om tot een goed lopende reclame te komen. Wat je bovendien kunt concluderen is dat de consument aangezet wordt om een product en/of dienstverlening te kopen. Echter voor het zover is moet er eerst meer informatie worden overdragen en verwerkt (cognitief effect), waarna een positief dan wel negatief gevoel ontstaat wat kan leiden tot koopgedrag. Wat we ondertussen kunnen concluderen is dat de consument door een reclameboodschap aangezet wordt om: een product en/of dienstverlening te kopen, er informatie overgedragen en verwerkt moet worden (cognitief effect) en vervolgens een positief dan wel negatief gevoel ontstaat wat kan leiden tot koopgedrag. Uit onderzoek4 blijkt dat de consument zich liever bezighoudt met andere dingen dan het bekijken van tv commercials. Zodra de reclameblokken beginnen zappen we liever over naar een ander programma. De consument ergert zich massaal aan de tv-commercials. Is het niet het lachwekkend acteerwerk, de onnatuurlijke situaties of de schreeuwerige teksten dan zijn het wel de slechte grappen die bij de consument irritatie opwekken bij het zien van een reclame. Dit is slechts een greep uit de vele factoren van irritatie. Een aantal reclames kunnen enorm irriteren, het lijkt wel alsof hier bewust voor wordt gekozen door de reclamemaker. Hoe komt het toch dat daar bewust voor gekozen wordt, heeft dat überhaupt wel zin?
3.1. Waarom irriteert een reclame ons? 5 Dat de consument zich kan irriteren door een reclame is duidelijk, maar waarom is dat nou eigenlijk? Wat irriteert ons nou echt? Irritaties zijn te herleiden aan een aantal factoren: Wij kunnen ons irriteren aan reclames omdat we bang zijn overgehaald te worden een product en/of dienstverlening te kopen die we normaal niet willen, zogeheten ‘schijnbehoeften’. Een commercial kan de consument net dat zetje geven om dit product en/of dienstverlening te kopen in plaats van die van de concurrent. Hierbij moet je wel bedenken dat er bij de kijker al wel enige behoefte in het product en/of dienstverlening aanwezig is. Een voorbeeld hiervan zijn de Tellsell producten. Zij zetten het product zo neer dat je misleidt wordt om het te kopen, bovendien gooien ze er ook nog eens een schepje bovenop met een goedkope aanbieding. Misleiding, hoe vaak komen we dat tegen in het dagelijks leven? In commercials gebeurt het nog steeds. Er is sprake een van misleidende commercial als een product of dienstverlening onjuiste of onvolledige informatie bevat. Wij irriteren ons eraan als er in een reclame erg wordt overdreven. Een merk zal niet snel de nadelen vermelden van zijn product of dienstverlening. Dit is echter wel een vorm van misleiding, hiermee kan namelijk een betere indruk worden gewekt van een product of dienstverlening bij de consument. Een goed voorbeeld van een nadelig kenmerk is de vermelding op tabak-reclames. ‘Roken is dodelijk’, dit is echter wettelijk verplicht.
4 5
(Derksen, 2005) (Beckum, 2006) pagina 18
6
Strategie is erg belangrijk bij het ontwikkelen en creëren van naamsbekendheid bij een merk. Het komt daarom ook geregeld voor dat merken een soort gelijke strategie hanteren dan die van de concurrent, het gevolg hiervan is een reclame die sterk lijkt op die van de concurrent. Dit wordt vaak niet gewaardeerd door de kijker, met als gevolg dat andere merken proberen een andere benadering te hanteren. Een goed voorbeeld hiervan is te zien bij autocommercials. Voorheen kwam het merk duidelijk in beeld met een eigen slagzin om anders te zijn dan de concurrent. Tegenwoordig wordt het imago van het merk uitgebeeld in de commercial. Zo zie je bijvoorbeeld in een autoreclame een hond een auto constant nadoen, omdat zelfs het hondje onder de indruk is van de auto. Een andere reclame onderscheidt zich door beelden van een autorit te laten zien, om te bewijzen hoe goed en efficiënt de auto is. Een reclame voor de eerste keer zien kan leuk zijn. Maar een hoge campagne-intensiteit waarbij een reclame vaak wordt getoond, wordt ook als storend opgemerkt. Al is de reclame nog zo goed, door de vele herhalingen kan irritatie ontstaan. Het is waarschijnlijk dat een merk met een reclame het imago van een product wil versterken of behouden en daarbij geen irritatie wil opwekken bij de consument. Dit kan namelijk nadelige gevolgen hebben op het imago of op de naamsbekendheid van het merk of product. Een groot punt van irritatie bij de kijker zijn de vele reclameblokken bij de commerciële omroepen. Er ontstaat dan irritatie over het reclameblok in het algemeen en niet over de inhoud of een specifieke reclame-uiting zelf. Zodra het reclameblok ingaat wordt er massaal gezapt of houdt de kijker zich bezig met andere bezigheden.
3.2. Nog meer irritatie Naast de bovengenoemde vormen van irritatie, zijn er ook andere vormen van irritatie die door een reclame kan worden opgewekt. Een reclame kan door iedereen worden gezien, maar vaak is een reclame bestemd voor een bepaalde doelgroep. Als de kijker dan niet binnen deze doelgroep valt, kan dat leiden tot irritatie. Bovendien kan een reclame een belediging zijn voor de intelligentie van de kijker of de kijker heeft een andere mening over de benadering waardoor het als irritant wordt ervaren. Een kijker kan zich ook irriteren aan een commercial met een onwerkelijke situatie, waarbij dat als de ideale wereld wordt weergegeven.
3.3. Is irritatie gunstig? In het voorgaande gedeelte werd al duidelijk dat de kijker zich op verschillende manieren kan irriteren aan een reclame. Kijkend naar die verschillen kunnen we concluderen dat het niet altijd de opzet is, van de maker of het merk, om te irriteren. Een irritante reclame trekt echter wel de aandacht en blijft in het geheugen van de kijker vastkleven. Als iemand iets negatiefs tegen jou zegt onthoud je dat langer, dan wanneer iemand iets positiefs tegen je zegt. Zo werkt dat bij reclames ook. De vraag is alleen of dit gunstig is voor het merk, want een reclame moet toch de verkoop van het product en/of dienstverlening stimuleren? Iedereen heeft zijn eigen mening over een merk. Neem als voorbeeld de merken Apple en Windows. Als je hierover met iemand begint te praten, kom je in een eindeloze discussie terecht. 7
Je mening over een product of dienstverlening komt deels tot stand door de bijbehorende reclames. Bewust of onbewust heeft dat invloed op het koopgedrag. Een vervelende reclame kan een bepaald merk of product afstotelijk maken, waardoor je het juist niet aanschaft. Merken zijn afhankelijk van hun merkwaarde, waardoor vele merken de succesvolle irritatie niet gebruiken. Er zijn echter twee specifieke productsoorten waarbij dit wel kan. Ten eerste zijn het de spullen die puur op basis van functionaliteit verkocht worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan schoonmaakmiddelen of medicijnen. De kijker kan het merk haten door de irritante reclame, maar het product toch kopen, omdat het gewoon goed werkt. Producten die geen concurrentie hebben zijn de tweede soort die irritante reclame kunnen maken. Als klanten niet kunnen overstappen, zal ondanks de irritatie de klant het product toch kopen. Een mooi voorbeeld van irritante reclame die werkt, is het product ‘HeadOn’6 uit Amerika. Deze commercial is uit hetzelfde onderzoek zeer irritant gebleken, maar de verkoop van het hoofdpijnmiddel is met 234% gestegen. Door het gebruik van een pakkende maar irritante zin krijgt het merk veel naamsbekendheid. Dit is een goed voorbeeld van een merk dat puur op basis van functionaliteit verkocht wordt.
4.
Loden Leeuw 7
Elk jaar wordt er de ‘Loden Leeuw’ uitgereikt voor de meest irritante reclame van het jaar. Daarbij is er ook een Loden Leeuw voor de meest irritante BN’er. Afgelopen jaar zijn er bijna 75.000 stemmen uitgebracht voor de Loden Leeuw 2013. De nummer één van 2013 was de commercial van Bonprix, met een meerderheid van 25%. Mede doordat de commercial vaak werd vertoond op televisie en een onwerkelijke situatie schetste, werd deze commercial uitgeroepen als meest irritante reclame. Bonprix: “Het doel van deze commercial was niet om de kijker te irriteren. Het moest een grappig overdreven situatie schetsen waarin twee meiden elkaar tegenkomen en dezelfde kleding dragen. Deze situatie heeft iedereen weleens meegemaakt”. De manier waarop Bonprix het uitvoert, vind ik zelf goed bedacht. Misschien dat het onwerkelijk is wat deze twee meiden uiteindelijk doen, maar ik kan het me wel voorstellen dat mensen in het dagelijks leven zo denken. In de video, die op de website van de Loden Leeuw staat, proberen ze de prijs uit te reiken aan de zogenoemde winnaar. De winnaars halen de prijs zelf niet op, maar geven wel een reactie door middel van een video. Het is natuurlijk niet de allerleukste prijs om te winnen, maar ze doen er wel lacherig om.
6 7
(HeadOn) (website, 2013)
8
5.
Conclusie
Iedereen heeft zijn eigen mening en kijkt op een andere manier naar bepaalde zaken. Het irritant vinden van een reclame is daarom ook erg persoonlijk en men kan op meerdere factoren een commercial irritant vinden. Zo kan een reclame de consument irriteren doordat: - Ze bang zijn om overgehaald te worden om over te gaan tot aanschaf van een product. - Ze door hebben dat ze misleid worden. Zoals productinformatie die overdreven verteld wordt. - Een commercial veel weg heeft van de commercial van de concurrent. - Een commercial vaak te zien is tijdens reclameblokken, en een te hoge campagne intensiteit heeft. - Een commercial in een reclameblok zit. Tijdens een reclameblok zappen veel mensen weg. - Een commercial niet behoort tot de doelgroep, waardoor de boodschap niet goed overkomt. - Een commercial beledigend overkomt naar de kijker of onwerkelijk en te overdreven overkomt. Een reclame wordt nou eenmaal gemaakt om de aandacht te trekken van de consument, om ervoor te zorgen dat de kijker overtuigd wordt het product en/of dienstverlening aan te schaffen. Elk merk heeft daarom zijn eigen aanpak, doelgroep, doelstelling en imago. De kans is daarom aanwezig dat het de verkeerde mensen aanspreekt of niet goed valt bij de kijker, dit zijn factoren die je niet kan uitsluiten bij een dergelijk groot bereik. Mijn mening is daarom ook dat bedrijven er niet ‘expres’ voor kiezen om een irritante reclame te bedenken. De kijker vindt een reclame irritant, doordat het niet voor hem of haar bedoeld is. Als een commercial gericht is op jou, dan ben ik van mening dat die persoon het niet als irritant zou bestempelen. Echter als je de reclame te vaak gezien hebt, zou je alsnog kunnen ergeren aan een reclame. Hoezeer een commercial ook aan het AIDA model of de criteria van Franzen voldoet. Een commercial kan door iedereen irritant ondervonden worden. Maar dan wil dat nog niet zeggen dat het door de maker bedoeld is om irritant te zijn. De Loden Leeuw zie ik daarom ook als een grap, in plaats van een prijs voor de slechtste reclame. De grappige reacties die de winnaars geven vind ik daarom dan ook meer dan terecht.
Wat is de motivatie voor bedrijven om te kiezen voor een tv-commercial, die door de consument wordt gezien als irritant? Hier kan ik nu op antwoorden dat een bedrijf of merk er niet voor kiest om een irritante commercial uit te zenden. Een merk is hier veel te gevoelig voor en wil daarom ook voorkomen om hun imago te schaden. Of je moet een bedrijf zoals HeadOn zijn waarbij dat niet uitmaakt. De consument heeft veel macht en tegenwoordig door social media kan je deze macht snel verspreiden. Als één iemand of één groep zijn mening verteld over een commercial, kan dit snel worden verspreid en groter worden gemaakt dan het is. De consument kan gemakkelijk door iemands persoonlijke mening beïnvloed worden, of het nou een beroemd persoon is of iemand in je vriendenkring. Hierdoor kan een consument de commercial ‘irritant’ vinden of zelfs een merk niet leuk vinden. Dat een reclame ‘irritant’ is ligt dus voornamelijk aan de persoonlijke mening van de consument, soms kunnen dat duizenden dezelfde meningen zijn, maar deze meningen kunnen ook enorm verschillen van elkaar.
9
6.
Bronnen 1.
6.
(Media Buying, 2013), Geschiedenis van reclame: http://www.oceanmediainc.com/media-agency-blog/wpcontent/uploads/2012/06/the-history-of-advertising.png (Dijk, 2007) Boek: Zapklare Brokken - Alles Wat Je Moet Weten Over Reclame Auteur: Hans van Dijk Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt: bevindingen uit empirisch onderzoek. Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen. (Derksen, 2005) Marco Derksen - http://www.marketingfacts.nl/berichten/90_procent_vindt_tv_reclame_irritant (Beckum, 2006) Onderzoek, Paul van Beckum - http://dspace.library.uu.nl/handle/1874/10340 Website de Loden leeuw. http://www.trosradar.nl/sites/lodenleeuw/lodenleeuw2013/
7.
Commercial HeadOn. http://www.youtube.com/watch?v=f_SwD7RveNE
Wetenschappelijk onderzoek door Paul van Beckum. http://dspace.library.uu.nl/handle/1874/10340 Artikel van Fleur de Bruijn. http://www.intermediair.nl/vakgebieden/marketing/leveren-irritante-reclames-wel-klanten-op Artiekel gepubliceerd door Neurensics. http://www.neurensics.com/casus/soms-werkt-reclame-wel-en-soms-werkt-het-niet-wij-wetenwaarom/ Artiekel gepubliceerd door Eventbranche. http://www.eventbranche.nl/nieuws/archief/irritante-tv-reclame-minstens-zo-goed-als-leuke-geldtdat-ook-voor-events-7698.html De toepassing van het AIDA-model. http://www.scienceprogress.nl/communicatie/aida-model Cognitieve effecten van reclame. Marleen C. van der Ven-Verhulp en Theo M.M. Verhallen, Marketing en Marktonderzoek, FEW, KUB. http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=6863 Eigenschappen van effectieve reclame: een Effie is een Leffie! Door J. van Cruchten en W.F. van Raaij. http://www.moaweb.nl/kenniscentrum/jaarboeken/archief-jaarboekenmoa/2010/2%20Eigenschappen%20van%20effectieve%20reclame.pdf
2.
3. 4. 5.
10
