Mei 2007
De Financiële Firma's Luisteren De Eisen van de Klant leiden tot services via verschillende kanalen Een studie uitgevoerd door Forrester Consulting namens Adobe
De Financiële Firma’s Luisteren
Inleiding De financiële diensten firma’s proberen meer klant gericht te handelen, gezien de stijgende concurrentie onder banken en investeringsfirma's. Met vereenvoudigde toegang tot alternatieve kanalen zoals het Internet, gebruiken consumenten veelvoudige leveringseindpunten voor hun vele financiële behoeften. De gegevens van Forrester wijzen erop dat hoewel de consumenten een voorkeur hebben voor de verschillende opties, zij niet noodzakelijk variëren als individu, maar eerder door het type van transactie die (zie figuur 1) wordt uitgevoerd. De consumenten verwachten nu een gemeenschappelijke ervaring over de verschillende kanalen - niet de zelfde mogelijkheden, maar gemakkelijke overgangen tussen hen.
-2-
De Financiële Firma’s Luisteren Figure 1: De voorkeur van consumenten bij het gebruik van Bank kanalen Welke optie verkiest u voor de volgende nieuwe product activiteiten? Het openen van een nieuwe rekening
Onderzoek naar een nieuw product
Website
47%
Filiaal bezoek
6% 82%
35%
Aan de telefoon (telefonist)
11%
13%
Mail
0%
4% 1%
0%
Pin automaat 0%
0%
Auto. telefoon service
Gebaseerd op: consumenten in de VS, die elke nieuwe product activiteit hebben geprobeerd
Welke optie verkiest u voor de volgende bank activiteiten? Opvragen saldo
Bekijken rekening afschriften
33%
Website
34%
18%
Filiaal bezoek Aan de telefoon (telefonist)
32%
17%
12%
32% 14%
5%
5%
Mail
Het overmaken van gelden tussen rekeningen
37%
24%
Autom. telefoon service
1% 15%
5%
6%
7%
PIN automaat
3%
Gebaseerd op: consumenten in de VS, die elke bank activiteit hebben geprobeerd
Welke optie verkiest u voor de volgende service activiteiten? Adres wijzigingen
Hulp bij problemen over een lopende rekening 26%
Website
Het betwisten van een prijs
6%
6%
42%
Filiaal bezoek Aan de telefoon (telefonist)
22% 8%
Mail Autom. telefoon service
51%
2%
PIN automaat 0%
49%
40%
44% 0%
0%
1%
2%
0%
0%
Gebaseerd op: consumenten uit de VS, die elke service activiteit geprobeerd hebben
Augustus 2006, Trends “The Banking Channel Popularity Contest “ -3-
De Financiële Firma’s Luisteren
De Ervaring van de Klant Regeert – Eindelijk Het goede nieuws is dat de financiële diensten firma's naar hun klanten luisteren. Wat heel duidelijk naar voren komt in de resultaten van een globaal onderzoek van banken en investeringsfirma’s door Forrester onder sponsoring van Adobe. Ondervraagden werden gevraagd een lijst van zeven services verdeeld over alle kanalen op een schaal van vijf te rangschikken, en aan te geven of zij het al dan niet met de verklaring eens waren. 1Een groot aantal van de ondervraagde, identificeerden de volgende drie hoofdthema's als zijnde hun grootste zorgen (zie figuur 2):
Onze kanalen hebben verschillende kernsystemen dat een langere tijd vraagt om technologiewijzigingen door te voeren die vereist worden om te kunnen reageren op marktveranderingen.
Onze klanten eisen meer continuïteit onder de kanalen - zoals de mogelijkheid om een product te kunnen beginnen toepassing op het Internet en het te beëindigen op één van de filialen.
Ons filiaal, onze telefonisten, de agentschapen, en de makelaars hebben geen gegevens van de inter-actie met de klant tussen de verschillende kanalen, en kan daarom niet effectief antwoorden zoals wij dat willen bij een verzoek van de klant.
De hoge prioriteit in de rangschikking van de directe klantenkwesties - de continuïteit over kanalen en de doeltreffendheid van de services, wijst erop dat de financiële diensteninstellingen klantgerichter worden.
Figuur 2: Teveel kernsystemen maakt het moeilijk om services via verschillende kanalen aan te bieden
-4-
De Financiële Firma’s Luisteren
De Wortel van de Oorzaak is Gebaseerd op Technologie Volgens de onderzoeksresultaten, is het grootste probleem het beheren van veelvoudige kernsystemen voor de kanalen. Wanneer een proces wordt verbeterd, moeten er veranderingen worden doorgevoerd op elke gerelateerde technologische applicatie - een zeer tijdrovend project. Toen de onderzoeksondervraagde werd gevraagd welk gedeelte van het probleem technologie, mens, cultuur of proces gebaseerd is, antwoordde diegene die het op de eerste of tweede plaats noteerde dat 57% aan technologie te wijten is(zie figuur 3). Ondanks deze helling naar technologie als bron van grootste zorg onder de ondervraagden, kunnen de elementen van proces en cultuur, bij services via verschillende kanalen, niet worden genegeerd. De proporties die aan de andere twee zorgen worden toegeschreven waren meer in balans. Terwijl technologie het hoogste gedeelte was, had het slechts een lichte voorsprong op mensen en proces(zie figuur 4). De rol van cultuur is intuïtief, gezien de problemen en hoe zij de klant omringen. Het is echter belangrijk te noteren dat processen ook belangrijk zijn, aangezien de sleutel tot verschillende kanalen niet alleen technologie is, maar ook procesvereenvoudiging. Figuur 3: Technologische problemen leiden tot uitdagingen in de services via verschillende kanalen
-5-
De Financiële Firma’s Luisteren Figuur 4: De veranderingen zijn evenwichtiger met de klantenervaring kwesties
Gemeenschappelijke processen lijden tot oplossingen voor de
services via verschillende kanalen Door vanuit een procesgericht gezichtspunt te werken, is het fundamenteel mogelijk om de services via verschillende kanalen aan te bieden zonder de kern systemen van te vervangen. Dit wordt gedaan door een reeks processen te creëren die over de gehele onderneming gemeenschappelijk zijn, en hen te vormen voor de individuele kwesties die zich wegens een specifieke kanaal of aan speciale bedrijfsbehoeften te voordoen. Een voorbeeld, de processen van klant identificatie en verificatie zijn hoofdzakelijk hetzelfde, het maakt niet uit hoe of waar het wordt gedaan: A: De klanteninformatie wordt bijeengezocht. B: De informatie wordt geregistreerd en geverifieerd. C: De klant wordt toegang verleend. De informatie per kanaal kan echter variëren (bv. het rijbewijs is voldoende voor een transactie onder vier ogen, terwijl iets wat persoonlijkere informatie zoals de meisjes naam van de moeder telefonisch kan worden gevraagd.) In plaats van het creëren van een ander proces voor elk kanaal, wordt een basisproces geschetst, en gevormd (in plaats van het opmaat maken) voor individuele kanalen. De bouw van deze gemeenschappelijke processen is de uitdaging, aangezien de cultuur en mensen kwesties de belangrijke afschrikmiddelen worden. Vele bedrijfstakken geloven dat hun proces het beste is, en dat zij unieke behoeftes hebben. Er kunnen sommige plaatsen zijn waar één universeel proces niet werkt (bv. het is mogelijk dat een investeringsrekening openen anders is dan een lopende rekening en daardoor een afzonderlijk proces op zijn plaats is), maar over het algemeen zijn de vereiste wijzigingen vrij eenvoudige configuraties.
-6-
De Financiële Firma’s Luisteren Er zijn vijf zeer belangrijke stappen naar services via verschillende kanalen, en vier van hen hebben met procesontwikkeling te maken: 1. Vastleggen proces management: Het is van groot belang om een standaardmethode te hebben om processen te beheren en om zo wijzigingen voor industrieën en bedrijfstakken kanalen te ondersteunen. De elementen van een goed bestuurmodel omvatten: •
Een senior manager aanstellen om elk belangrijk proces te bezitten om ervoor te zorgen dat elk proces een winnaar en een manager heeft die besluitkrachtig zijn in het procesontwerp.
•
Een multifunctioneel team (afkomstig van de productlijn groepen, kanaal groepen, en de functies in de IT) dat aan elk belangrijk proces wordt toegewezen.
•
Zeer belangrijke procesmetriek dat factor is in individuele prestatiedoelstellingen.
•
Een BPM expertisecentrum om ervaringen te delen met andere procesteams.
•
Zichtbare steun van hogere stafmedewerkers voor proces verbetering.
2. Belangrijke processen in kaart brengen: Begrijp de huidige processen van begin tot einde voor elke kanaal en bedrijfslijn. Bepaal dan welke universeel zouden kunnen zijn (bv. rekening openen, adres wijziging, bankafschrift overzicht, enz.). Bij het gebruik van het begrip, bepaalt hoe de bedrijfsprocessen zouden moeten gezien vanuit het oogpunt van de klant. Stel deze vragen: •
Wie zijn de doelgebruikers?
•
Wat zijn hun doelstellingen?
•
Hoe gaat u hen die doelstellingen helpen bereiken?
3. Ontwerpen voor flexibiliteit: Verandering is onvermijdelijk - de voorkeur van de consument verandert, een bredere concurrentieslag, en nieuwe regelgeving en nalevingregels worden regelmatig bijgeschreven in het wetboek. De processen moeten zo worden gebouwd om ze gemakkelijk te kunnen wijzigen. Om dit te doen, overweeg de volgende punten: •
Bepaal een reeks potentiële toekomstige bedrijfsscenario's, zoals het moeten meegaan met een concurrent die een nieuw dienstenelement of een significante prijsreductie aanbiedt.
•
Bekijk hoelang het zou duren, in termen van tijd en uitgave, om te antwoorden.
•
Bepaal het meest efficiënte, maar een effectief ontwerp.
4. Automatiseer wat er mogelijk is: Stop met elke processtroom te behandelt alsof het een uitzondering is die menselijke aandacht vereist. Zelfs als een volledig proces niet kan worden geautomatiseerd, is er een hoog potentieel dat een gedeelte of een subprocédé dat wel kan. Stel de volgende vragen bij het bepalen of een proces kan worden geautomatiseerd:
-7-
De Financiële Firma’s Luisteren •
Vraag niet waarom een proces zou moeten worden geautomatiseerd - vraag waarom het niet kan.
•
Zijn er formulieren die digitaal kunnen worden weergegeven?
•
Hoe kan de invoer van gegevens per hand worden geminimaliseerd?
•
Kan taakverschuiving worden geminimaliseerd of geëlimineerd door geautomatiseerde besluitvorming?
•
Kunnen service niveau overeenkomsten en alarmen hand procescontroles vervangen?
5. Bepaal en voer technologiebehoeften uit: Zodra de kernprocessen zijn bepaald, kan het technologieteam bepalen welke toepassingshulpmiddelen worden vereist om hen te steunen. De financiële dienstenfirma's van vandaag hebben geluk, aangezien er vele verkopers actief zijn in het procesautomatisering en ruimte verbetering. Kijk naar deze types van hulpmiddelen: •
De gemeenschappelijke processen over de verschillende kanalen en bedrijfslijnen vereisen business proces management hulpmiddelen.
•
De automatisering van processen vereist eigentijdse hulpmiddelen voor efficiency (bv. document beheer, barcode, productcatalogi, de rijke toepassingen van Internet, enz.).
•
De centrale plaats van processen staat toe veranderingen te doen en het daarna aan de bedrijfslijn en kanaal toepassingen te verdelen.
Conclusie Services verdeeld over verschillende kanalen is een win-win situatie voor de financiële diensteninstelling, omdat indien goed gedaan, de klant een betere en contente ervaring krijgt, en de financiële instelling bereikt efficiency door vereenvoudiging en automatisering. Éénenzestig percent van financiële diensteninstellingen die de kernsystemen identificeerden als zijnde een hoge prioriteit, is reeds aan de slag, en 76% van die instellingen die de consumenten vraag voor continuïteit voeren het proces al uit, dus er wordt voortgang geboekt. De financiële diensteninstellingen die als eerste de services door alle kanalen levert, zullen een significante markt voordeel behalen. Met nieuwe hulpmiddelen op de markt die het mogelijk maken om van bank te wisselen. Ontevreden klanten zullen met hun ervaringen snel en vrij eenvoudig kunnen veranderen van provider. Het aanbieden van duidelijke continuïteit van alle kanalen wordt een noodzaak in de concurrentie strijd.
1
Dit onderzoek is telefonische gehouden in Noord Amerika, in het Verenigd Koningrijk, en West Europa tijdens de periode van eind januari tot en met midden maart 2007. Met 76 ondervraagden in het hoger management niveau van bedrijven en IT. Vierentachtig procent van de ondervraagden waren afkomstig van banken, en 16% van investeringsmaatschappijen.
-8-
