de creatie van tv-commercials • • • • • • • • • • • •
Wat maakt een tv-commercial tot een succes?
>>
Inleiding
5
>>
Onderzoeksopzet
6
>>
Resultaten >> Kennis
“Als adverteerder wil je met mooi, creatief werk scoren op je doelstellingen”
- hoe vergroot je kennis over je merk?
>> Houding
- hoe verbeter je het imago van je merk?
>> Houding
- hoe creëer je voorkeur voor je merk?
>> Gedrag
- hoe scoor je op koopintentie?
9 16 21 24
>>
Conclusies en aanbevelingen
26
>>
Onderzoeksverantwoording
28
>>
Onderzoeksreeks
33
(KARWEI)
2 De creatie van tv-commercials
De creatie van tv-commercials 3
INLEIDING De kracht van televisie én adverteren op televisie blijft ongeëvenaard. Adverteerders weten dit als geen ander en zetten hier massaal op in. Maar wanneer is een tv-campagne effectief? En welke rol speelt de creatie van je tv-commercial? Wat moet je doen, of juist laten, om te zorgen dat je tv-commercial aanslaat bij het juiste publiek? Ster geeft in dit boekje een paar handige tips over wat wel en wat juist niet werkt in tv-commercials. In ons veelomvattende onderzoek ‘De effectieve inzet van
doelstellingen. Als je bijvoorbeeld vooral kennis over je merk wilt
tv-campagnes’ geven wij inzicht in welke mate mediadruk,
verhogen, dus grotere naams- of merkbekendheid wilt creëren,
mediastrategie en de branche waarin je opereert een rol
speelt mediadruk een overheersende rol. Maar zijn doelstellingen
spelen bij het effectief inzetten van je tv-campagne. Voordat je
op houding en gedrag, zoals imago- en koopintentie belangrijker
gericht een tv-campagne kunt inzetten is de allerbelangrijkste
dan gaan ook creatie en beoordeling van de tv-commercial een
eerste stap om duidelijk de doelstelling van je campagne voor
grote rol spelen.
ogen te hebben. Wil je effect sorteren op kennis (naams- of merkbekendheid), houding (imago, voorkeur) of het gedrag
Onze opgedane kennis over de do’s and don’ts bij creatie van
(koopintentie) van mensen ten opzichte van je merk? Op basis
een tv-commercial delen wij hier graag zodat adverteerders,
van de geformuleerde doelstelling(en) kun je vervolgens bepalen
mede op basis hiervan, gericht hun commercial kunnen
welke campagnestrategie in te zetten.
vormgeven. Voor het onderzoek naar het effectief inzetten van een tv-campagne wijzen we je graag op onze publicatie ‘De
Uit ons onderzoek kwam niet alleen naar voren dat
effectieve inzet van tv-campagnes’. <
campagnestrategie (GRP-inzet, share of voice, strategie) een belangrijke voorwaarde voor succes is, maar ook dat de creatie
van een tv-commercial belangrijk is bij het behalen van bepaalde 4 De creatie van tv-commercials
De creatie van tv-commercials 5
Onderzoeksopzet
Dit onderzoek is het resultaat van een uitgebreide inhoudsanalyse van 455 tv-commercials uit de commercialdatabase
COMMUNICATIEFUNNEL
van AdMeasure. Dit als aanvulling op de reeds bestaande
Adverteren op televisie blijft ongekend populair en effectief.
learnings uit de 550 uitgevoerde tv-commercialtests. De
Bij Ster vinden we kwaliteit belangrijk en denken graag mee
volledige onderzoeksverantwoording vind je op pagina 28.
op welke manier adverteerders hun doelstellingen kunnen
KENNIS
bereiken. Met ons onderzoeksinstrument AdMeasure
Merkbekendheid Boodschapoverdracht
volgen en testen wij diverse campagnes en commercials om inzicht te krijgen in de effectiviteit van een radio-, tv-, of
Wil je weten wat je moet doen, of juist laten, om naast de juiste tv-commercial, je tv-campagne tot een succes te maken? Lees dan onze uitgave ‘De effectieve inzet van tv-campagnes’. Hierin staat in welke mate mediadruk, mediastrategie en de branche
internetcampagne.
HOUDING
Als adverteerder wil je uiteraard ook graag antwoord op
Imago Voorkeur
de vraag wat de ingrediënten zijn voor een succesvolle commercial. In dit onderzoek maken wij inzichtelijk welke inhoudelijke en creatieve kenmerken van een tv-commercial
waarin je opereert een rol spelen bij het effectief inzetten van je tv-campagne. <
GEDRAG
het meest bijdragen aan het behalen van de beoogde
Koopintentie
doelstellingen. De hiernaast afgebeelde communicatiefunnel geeft de hiërarchie in communicatiedoelstellingen aan.
Hoe verder de doelstelling in de funnel staat, des te lastiger te beïnvloeden. Voor koopintentie is in eerste instantie kennis over het merk nodig, vervolgens moet de houding ten opzichte van het merk of product gunstig zijn voordat tot aanschaf wordt overgegaan.
6 De creatie van tv-commercials
De creatie van tv-commercials 7
RESULTATEN Kennis - hoe vergroot je kennis over je merk? Kennis is de eerste doelstelling in de communicatiefunnel. Voor
Als de merknaam pas aan het einde van de spot wordt
kennisdoelstellingen is mediadruk van groot belang. Uiteraard
genoemd, of zelfs helemaal niet, dan heeft dat minder effect op
is ook de inhoud van de tv-commercial van invloed, zij het in
de merkbekendheid. Voor een groter effect op deze doelstelling
veel mindere mate. Belangrijkste invloeden op merkbekendheid
is het verstandig om het merk aan het begin van de commercial
zijn het in beeld brengen van een logo en het noemen van het
te noemen.
merk. Noem je merknaam minimaal 2 en maximaal 6 keer Noem het merk en breng logo in beeld voor hogere
Het (vaak) noemen van het product of de merknaam zorgt
merkbekendheid
ervoor dat het mensen niet ontgaat dat het een commercial
Als het verhogen van merkbekendheid de doelstelling is, is het
van dat merk is. Uit het onderzoek blijkt dat mensen het vaak
aan te bevelen om aan het begin van een tv-commercial zowel
noemen van de product- of merknaam pas ‘echt vervelend’ gaan
het merk te noemen als het logo in beeld te brengen. Daarnaast
vinden als deze 7 of meer keer wordt genoemd, zie Tabel 1.
is het voor bekendheid van belang het de consument niet te moeilijk te maken. Zorg dat de afzender helder is en noem de product- of merknaam minimaal 2 keer, maar niet vaker dan 6 keer.
8 De creatie van tv-commercials
De creatie van tv-commercials 9
Maximaal 3 boodschappen in tv-commercial voor optimaal effect
Het aantal boodschappen in een tv-commercial is van invloed
Als de product- of merknaam 3 tot 6 keer wordt genoemd
Daarnaast blijkt dat merkbekendheid hoger is als het merklogo
Om effect te realiseren op de doelstelling ‘boodschap-
op de score op de stelling ‘Deze commercial is vervelend’.
in de tv-commercial kan ruim 10% hoger worden gescoord
voor het eerst aan het begin van de tv-commercial verschijnt in
overdracht’ is het belangrijk om de boodschap van je campagne
Naarmate het aantal (gesproken) boodschappen stijgt, stijgt de
op bekendheid, in vergelijking met het niet of slechts 1 keer
plaats van aan het eind.
duidelijk naar voren te laten komen in de tv-commercial. Dit
mate waarin de commercial als vervelend wordt ervaren.
noemen.
lijkt een open deur, maar gemiddeld vindt (slechts) 60% van de respondenten dat de boodschap duidelijk naar voren komt.
Tabel 1: Aantal keer noemen product- of merknaam voor merkbekendheid
Tabel 2: Aantal boodschappen versus vervelend
Hoe kan dat beter?
Aantal keer noemen % toegepast in product- of merknaam commercials (N= 434)
% eens: Het kan je niet ontgaan dat dEZE commercial van <MERK> is
% eens: Deze commercial is vervelend
In het algemeen zien we dat men vaak te veel probeert te
Aantal boodschappen
% eens met stelling: Deze commercial is vervelend
communiceren in tv-commercials. Keuzes maken om een
0
14,8%
0
59,5%
10,6%
eenduidige boodschap te verkondigen is een uitdaging, maar
1
17,7%
13,2%
wel heel belangrijk. We zien dat maximaal 3 boodschappen in
2
16,6%
een tv-commercial de meest optimale terugkoppeling laat zien.
3
18,9%
De commercials met meer effect op boodschapoverdracht
4
20,1%
1
8,1% 16,4%
60,6%
2
21,8%
66,2%
14,6%
3
17,4%
70,3%
15,2%
4
11,5%
72,1%
14,3%
5
4,5%
71,1%
15,1%
6
1,1%
73,2%
7,4%
7
0,6%
79,1%
27,1%
8
0,7%
72,5%
29,3%
10 De creatie van tv-commercials
hebben een kleiner aantal boodschappen in de uiting. Het loont dus hier kritisch mee om te gaan.
De creatie van tv-commercials 11
“Wij vinden het heel belangrijk dat met deze campagne - ondanks onze reserve over het gebruik van humor - de betrouwbaarheid van onze website zo goed is overgekomen. Bovendien is het aantal bezoekers in de campagneperiode fors gestegen.” Annemarie Verbeek, marketingcommunicatie bij AutoTrack
73%
AutoTrack case
In een concurrerende markt is onderscheid cruciaal. AutoTrack heeft een duidelijke keuze durven maken door de check op te verkopen auto’s te garanderen en die boodschap
Vindt de boodschap ‘De unieke checks van AutoTrack zorgen voor een betrouwbaar aanbod van tweedehands auto’s’ duidelijk
heel sterk te communiceren. Dat werkt, en hoe! Maar liefst driekwart van de respondenten vindt de commercial
Keuzes maken werpt vruchten af
Langere commercials (langer dan 20 seconden) laten een wat
Bij het overbrengen van een boodschap zijn ook
gemengder beeld zien. De effecten op boodschapoverdracht
inhoudskenmerken heel belangrijk. Belangrijkste uitdaging lijkt
schommelen behoorlijk bij het toenemen van het aantal
te zijn om keuzes te maken. In veel commercials worden naast
proposities. Wel is het vrij duidelijk dat het aantal
productkenmerken ook corporate boodschappen en acties
boodschappen in een commercial van 20 seconden of langer
gecommuniceerd. Dit lijkt niet goed te blijven hangen.
niet hoger dan 4 moet liggen.
De groep campagnes waarbij we geen effect zien op
Hoe langer de commercial, hoe beter de boodschapoverdracht
boodschapoverdracht (19 campagnes) zijn vergeleken met de
Ook spotlengte blijkt een belangrijke beïnvloeder voor het
campagnes die het grootste effect op boodschapoverdracht
vergroten van de boodschapoverdracht. Hoe langer de
laten zien (13 campagnes; relatieve effect 10% of meer). Uit
commercial is, hoe beter de boodschapoverdracht. Dit lijkt ook
deze vergelijking blijkt: hoe minder boodschappen in de tv-
heel logisch: er is meer tijd om de boodschappen uit te leggen
commercial, hoe beter de boodschapoverdracht.
of visueel te ondersteunen.
In dit onderzoek is gekeken naar het optimale aantal voor
De gemiddelde spotlengte van een tv-commercial in
te leggen boodschappen. Voor de groep campagnes met
AdMeasure is 26 seconden. 48% van de commercials is langer
een commercial korter dan 20 seconden is een duidelijke
dan 26 seconden. De meeste adverteerders (31%) gebruiken
lijn zichtbaar: de effectiviteit van de campagne op
een tv-commercial van 30 seconden.
boodschapoverdracht wordt steeds lager naarmate meer
met hond Jack in de hoofdrol duidelijk en bij 62% van
Op ster.nl/kennis/cases kun je de volledige case van
dan twee boodschappen worden gecommuniceerd. Twee
de respondenten komt de boodschap van de voordelen
Jack van AutoTrack – Durven kiezen werpt vruchten af
boodschappen in een tv-commercial lijkt dus het optimum.
van AutoTrack duidelijk over. Dat zijn hoge percentages
– terugvinden.
vergeleken met de benchmark.
12 De creatie van tv-commercials
De creatie van tv-commercials 13
Tabel 3: % eens met de stelling ‘Ik vind het leuk om naar deze
Zet een beroemdheid in en actie of prijs zorgen voor extra effect
Merkbekendheid verhogen
commercial te kijken’ (correlatie = 0.22), ingedeeld naar verschillende
Bovendien zijn er een paar elementen in een tv-commercial
Kortom, het is belangrijk om eerst kennis over je merk en
spotlengtes
die bekendheid van je merk positief kunnen beïnvloeden.
bekendheid te verhogen. Mediadruk* speelt hier een belangrijke
Zo heeft het gebruikmaken van een bekend persoon in de
rol maar er zijn ook elementen in een tv-commercial die extra effect opleveren. De belangrijkste resultaten op een rij.
Spotlengte in seconden
% eens met stelling: Ik vind het leuk om naar deze commercial te kijken
commercial een gunstige invloed; een bekend persoon levert
5
11,9%
merkbekendheid op.
10
12,4%
20
23,3%
Verder zien we gunstige effecten in de toename van spontane
tv-commercial en noem de product- of merknaam
30
28,7%
merkbekendheid wanneer de prijs, een aanbieding of een actie
minimaal 2 en maximaal 6 keer om merkbekendheid
40
44,3%
wordt gecommuniceerd in de commercial (of in de tag-on).
te verhogen
50
44,8%
Gemiddeld scoren commercials met een dergelijke tag-on
60
45,6%
een gemiddelde relatieve stijging van 2% van de top of mind Gebruik merknaam en logo aan het begin van de
3,7% hoger op spontane merkbekendheid. In de database zien
De boodschap moet duidelijk overkomen. Een
we dat dit nog vrij weinig wordt gedaan; slechts 14% van de
langere tv-commercial en gebruik van maximaal
commercials heeft een tag-on waarin een aanbieding, actie of
3 boodschappen heeft een positief effect
Een langere (hoofd)spotlengte zorgt ervoor dat meer mensen
prijs wordt gecommuniceerd, terwijl dit zeer goed werkt voor
de tv-commercial leuk en origineel vinden. Daarnaast zorgt een
het verhogen van de prijs-kwaliteitperceptie bij de consument.
langere spotlengte voor goede scores op ‘mooi gemaakt’ en ‘onderhoudend’. Een langere spotlengte zorgt er daarbij ook voor dat mensen de commercial minder snel vergeten en als
Het inzetten van een beroemdheid in je tv-commercial en het communiceren van de prijs, aanbieding of actie in de commercial of tag-on werken goed
minder saai beoordelen. * Voor meer informatie over het effectief inzetten van een tv-campagne – waarbij beïnvloeders als mediadruk, mediastrategie en inzet per branche aan de orde komen – lees ook onze uitgave ‘De effectieve inzet van tv-campagnes’
14 De creatie van tv-commercials
De creatie van tv-commercials 15
Houding - hoe verbeter je het imago van je merk?
Voor imago-doelstelling werkt het om de product- of merknaam
Tabel 4: % eens met de stelling ‘Deze commercial geeft me een goed
pas aan het eind van de tv-commercial voor het eerst te
gevoel over <Merk>’
Onder de doelstelling ‘houding - imago’ verstaan wij hoe
invloed op imago. Kinderen en dieren dragen bij aan eerlijkheid
consumenten tegen het merk aankijken. Wanneer de doelgroep
en betrouwbaarheid en zorgen voor een hogere waardering van
Met warmte in de commercial
24,2%
voldoende kennis heeft over het merk/product, kunnen zij een
de tv-commercial. Humor kan een belangrijke bijdrage leveren
Zonder warmte in de commercial
19,8%
positieve houding aannemen tegenover het merk. Hoe meer
aan imago, mits de uitvoering hiervan ook als grappig wordt
kennis een consument over een merk heeft, hoe concreter men
ervaren.
noemen. Daarnaast hebben muziek en warmte een positieve
% eens
Tabel 5: % eens met de stelling ‘Deze commercial spreekt me aan’
zich een mening kan vormen of deze kan bijstellen. Muziek en warmte hebben positieve invloed op imago
% eens
Voor imagodoelstellingen was al eerder bekend dat met name
Er zijn verschillende elementen belangrijk om goed te scoren
de uiting van groot belang is. De commercial dient een bepaald
op imago (bijvoorbeeld sympathie). Zo zorgen ‘warmte’ in een
Met humor in de commercial
28,9%
gevoel te benadrukken. GRP-druk is uiteraard een voorwaarde
commercial en ‘muziek die vreugde oproept’ voor een positief
Zonder humor in de commercial
21,9%
voor aanwezigheid, maar een hogere GRP-druk leidt niet
effect. Warmte houdt in dat twee of meer personen/karakters
per se tot verhoging van effect op imago. Daar moet echt de
in de commercial laten zien dat ze een affectieve relatie
commercial zijn werk doen.
hebben ten opzichte van elkaar. Commercials met warmte scoren gemiddeld beter op ‘sympathie’ en op imagoaspecten als ‘prettig’ en ‘deze commercial is mooi gemaakt’. Een mooi voorbeeld van een commercial die hierop goed scoort, is er één van Unox Soep.
16 De creatie van tv-commercials
De creatie van tv-commercials 17
“AdMeasure heeft ons interessante inzichten opgeleverd. Door nog betere keuzes te maken in briefing en executie kunnen we op een eenvoudige manier het resultaat van een campagne positief beïnvloeden. Met name het duidelijker tonen van ons logo en het gebruik van onze muziek zijn tools die we consequent zullen inzetten.” Matthijs van Ewijk, brandmanager KARWEI
liefst 60% van de mensen vindt commercials waar humor in
die nauwelijks tot niet wordt onderbroken door andere
voorkomt dus niet grappig! Dit geeft aan dat het lastig is om
(achtergrond)geluiden of een stem. In 21,7% van de
humor passend te maken voor een breed publiek. Dit bleek ook
commercials zit leading muziek.
bij radiocommercials het geval te zijn (Onderzoek ‘De creatie van radiocommercials’).
Waardering De gemiddelde waardering van tv-commercials is een 6,5
In sommige commercials (11%) wordt de werking van het
(rapportcijfer). In de totale database is het hoogste rapportcijfer
product ondersteund door animaties. Animaties worden
een 8,2, voor een tv-commercial van Calvé Pindakaas. De
voornamelijk gebruikt in commercials voor Lichaamsverzorging
laagste score is een 4,9. Deze tv-commercial komt uit de
(20,8%) en Onderhouds- en schoonmaakmiddelen (16,7%).
branche schoonmaakmiddelen.
Uit het onderzoek blijkt dat animaties op gevoelskenmerken negatief werken. Als imago het doel is, lijken animaties dus niet
Uit Tabel 6 blijkt dat hoe langer de tv-commercial is, hoe hoger
het beste middel.
de waardering. Ook kinderen en muziek zorgen voor een hogere waardering, zie Tabel 7.
Leading muziek zorgt voor een beter gevoel over de tvcommercial. Leading muziek is muziek op de voorgrond Humor werkt, mits goed uitgevoerd Ook humor, een animatie ter verduidelijking van de werking
Tabel 6: Waardering, ingedeeld op spotlengte
van het product en leading muziek zijn van invloed op imago. Als een commercial grappig bedoeld is, wil dit overigens nog
Spotlengte (seconden)
5
10
20
30
40
50
60
niet zeggen dat de commercial ook als zodanig wordt ervaren.
Waardering (rapportcijfer)
5,96
5,99
6,43
6,45
6,98
7,06
7,01
Voor televisie geldt dat van de commercials die grappig zijn bedoeld, deze door 40% ook grappig wordt gevonden. Maar 18 De creatie van tv-commercials
De creatie van tv-commercials 19
Houding - hoe creëer je voorkeur voor je merk?
Tabel 7: Waardering, ingedeeld op aan- of afwezigheid van kinderen, muziek en warmte in tv-commercial
Rapportcijfer
Kinderen
Muziek
Warmte
Om voorkeur voor een merk te genereren is de inhoud van de
Aanwezigheid
6,68
6,51
6,63
tv-commercial cruciaal. Een basisvoorwaarde hierbij is wel dat
Afwezigheid
6,42
6,19
6,31
de doelgroep het merk ‘al’ kent en het merk een positief imago
Verschil
0,26
0,32
0,32
heeft. Belangrijk is dat in de commercial de voordelen van het merk helder zijn voor de consument.
Kinderen zorgen voor goede score op eerlijkheid en
beïnvloeders om deze doelstelling te verhogen. Ook het tonen
Om merkvoorkeur te creëren werkt concurrentievergelijking niet
geloofwaardigheid
van het logo aan het begin van de commercial werkt goed voor
Wanneer je als merk meegenomen wilt worden in de
Kinderen in een tv-commercial zorgen niet alleen voor een
betrouwbaarheid.
overweging van de consument, wil je graag dat ze een voorkeur
hoge waardering, maar ook voor een hoge score op eerlijkheid.
“Humor in dienst van het product zorgt voor attentiewaarde en likeability van een spot.” Budi Gonzalez de Chaves, reclamebureau Alfred
hebben voor jouw merk of product. We zien dat consumenten
nemen. Hier kun je nog wel het een en ander aan doen qua
Maar liefst 36,5% van de mensen vindt ‘eerlijk’ passen bij een
Voor de doelstelling bekendheid zagen we al dat het moment
juist minder voorkeur krijgen voor jouw merk wanneer je in
creatie van de commercial. Het blijkt namelijk dat humor in
merk waarbij kinderen in een tv-commercial acteren, terwijl
waarop product- of merknaam wordt genoemd van belang
de commercial een vergelijking maakt met de concurrentie.
de vorm van een verrassing zorgt voor extra effect op deze
28,7% ‘eerlijk’ vindt passen bij een merk met een tv-commercial
is. Dit blijkt ook van invloed op het enthousiasme over de
Bewijs leveren over waarom jouw merk nu juist beter is dan
doelstelling. Hierbij kun je denken aan een commercial die
zonder kinderen. Bovendien zorgen kinderen voor een goede
commercial. Het blijkt dat respondenten enthousiaster zijn
een ander merk, werkt dus niet om effect te realiseren op deze
je op het verkeerde been zet of een commercial met een
score op geloofwaardigheid. Dit in tegenstelling tot humor.
over een tv-commercial als de product- of merknaam pas op
doelstelling. Maar wat werkt wel?
verrassend einde.
Een commercial met kinderen scoort bijna 10% hoger op
het eind van de tv-commercial voor het eerst genoemd wordt
geloofwaardigheid dan een commercial zonder kinderen.
(het tegenovergestelde gold voor bekendheid). Vaak zit in
Humor in de vorm van verrassing
een dergelijke commercial een verhaal met een (grappige)
Het product of merk moet natuurlijk bij de consument passen.
Dieren in tv-commercial hebben positief effect op
clou waardoor men op het eind enthousiaster wordt over de
Als dit niet zo is, zal de consument jouw merk minder snel in
betrouwbaarheid
commercial.
overweging nemen. Dit blijkt ook uit de commercialtests. Hoe
Voor de doelstelling betrouwbaarheid blijken dieren goed
meer mensen aangeven dat het merk niet bij hen past, hoe
te werken. Dit inhoudskenmerk is één van de sterkste
lager de kans dat consumenten jouw product in overweging
20 De creatie van tv-commercials
De creatie van tv-commercials 21
Hoe korter de tv-commercial, hoe groter het effect op voorkeur
goed. Daarnaast zorgen bekende personen en het tonen van
Merkhouding verbeteren
In creatie heeft een aantal elementen impact op deze
het logo voor het eerst aan het begin van de hoofdspot voor
Kortom, als je de houding van je doelgroep ten opzichte van je
doelstelling. Bijvoorbeeld: hoe korter de commercial, hoe
een kleine extra groei op de doelstelling aanbevelen. Ook het
merkt wilt verbeteren, moet naast mediadruk de tv-commercial
groter het te verwachten effect op voorkeur. In de database
noemen van de merknaam aan het einde van de hoofdspot
echt z’n werk doen.
zien we een gemiddeld grotere groei op deze doelstelling voor
zorgt voor een kleine groei op de doelstelling.
commercials waarvan de hoofdspot 10 à 15 seconden duurt. Kort maar krachtig dus.
Kinderen en dieren dragen bij aan eerlijkheid
Communiceren van productvoordelen sorteert effect op voorkeur Ook humor in de vorm van een verrassing zorgt voor extra effect op deze doelstelling. Daarnaast is het sterk communiceren van de voordelen van het merk of product van belang. Wanneer deze voordelen goed overkomen, sorteer je meer groei op de doelstelling merkvoorkeur. Met andere woorden: mensen krijgen voorkeur voor je merk wanneer zij de voordelen hiervan inzien. Storystelling in tv-commercial heeft positief effect op aanbevelen Een verhalende setting (storytelling) in een tv-commercial zorgt voor extra effect op aanbevelen. Een commercial die een verhaal
kenmerk
pos/neg
en betrouwbaarheid en zorgen voor een hogere waardering van de tv-commercial
Geen vergelijking maken of bewijs leveren in commercial Langere spotlengte hoofdspot Spontane bekendheid merk Humor in de vorm van een verrassing
+ + +
Commercial laat zien dat merk bepaalde voordelen heeft
‘Warmte’ in een commercial en ‘muziek die vreugde oproept’ hebben een positieve invloed op imago en voorkeur
Humor in de vorm van een verrassing zorgt voor extra
+
effect
Er is direct oogcontact tussen (de) personage(s) in de commercial en de kijker
+
Hoe korter de commercial, hoe groter het effect op voorkeur (hoofdspot 10 à 15 seconden)
vertelt met een duidelijk begin, midden en eind werkt hier dus
22 De creatie van tv-commercials
De creatie van tv-commercials 23
Gedrag - hoe scoor je op koopintentie?
In dit onderzoek wordt deze conclusie wederom onderstreept.
Koopintentie verhogen
Inzetten rondom kwaliteitsprogramma’s is dus aan te bevelen.
Voor koopintentie is zowel de kwaliteit van de commercial als
Uiteindelijk gaat het erom dat consumenten ook daadwerkelijk tot aanschaf van je merk of product overgaan. Dat is de onderste, en daarmee het lastigste te bereiken onderdeel van de communicatiefunnel. Voor koopintentie is het
de waardering van tv-programma’s rondom de commercial
“Zeker als ze bijna jarig zijn, is het handig dat ze dingen kunnen aanwijzen.” (moeder)
belangrijk. Voordat je koopintentie kunt realiseren moet je merk wel bekend zijn bij je doelgroep; zet dus altijd eerst in op merkbekendheid.
bekendheidsniveau van het merk vooraf van belang. Uit onderzoek blijkt dat bij een bekendheidsniveau van 60%
Kwaliteit van de commercial en waardering van de
we een relatief hogere stijging op koopintentie zien. Als de uiting vervolgens een duidelijk voordeel laat zien op prijs-
Realistische setting en Nederlandse slogan hebben positief effect
kwaliteitverhouding of lage prijs in de commercial, zal dit
op koopintentie
sneller leiden tot koopintentie.
Een Nederlandse slogan heeft een positief effect op koopintentie.
tv-programma’s rondom de commercial zijn van positieve invloed op koopintentie
Ruim de helft (51,6%) van de tv-commercials maakt gebruik van
Het is belangrijk dat je in de commercial je merk- of
Zowel kwaliteit van de commercial als de waardering van
een Nederlandse slogan. Ook geluiden ‘die gedeeltelijk realistisch
productnaam noemt
tv-programma’s rondom de commercial van belang
zijn aan setting of situatie’ dragen bij aan koopintentie. Hier
Voor alle branches geldt dat zowel de kwaliteit van de uiting
worden geluiden onder verstaan die je verwacht bij het beeld dat
als de waardering van tv-programma’s rond de campagne van
je ziet. Je ziet bijvoorbeeld iemand de trap aflopen en dit hoor je
belang zijn voor het te realiseren effect. Uit eerder onderzoek
ook.
Het inzetten van een Nederlandse slogan zorgt voor een betere verkoop
van Ster (‘De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit. Wat vindt ons brein?’) bleek al dat een hogere
Ook overtuigingskracht is van belang voor koopintentie. De
waardering voor een televisieprogramma leidt tot een hogere
aanwezigheid van kinderen draagt hieraan bij. Kinderen in een
waardering van de commercial die rondom dat programma
tv-commercial zorgen ervoor dat 28,8% van de mensen het eens
wordt uitgezonden. Uit ons onderzoek ‘Waardering werkt’ blijkt
is met de stelling ‘De commercial is overtuigend.’ Als er geen
dat dit vervolgens leidt tot een hogere koopintentie.
kinderen in de tv-commercial zitten, is dit 23,4%.
24 De creatie van tv-commercials
De creatie van tv-commercials 25
Conclusies en aanbevelingen Bij Ster delen wij graag inzichten verkregen uit AdMeasure om adverteerders te attenderen op de do’s and don’ts bij het maken van
>>
invloed op imago- en voorkeursdoelstellingen.
een tv-commercial. Alles begint bij het van tevoren vaststellen welke doelstelling(en) men met een tv-commercial wil realiseren. Dit bepaalt het startpunt voor inhoud en creatie van een commercial.
Muziek en warmte hebben een positieve
>>
Humor kan een belangrijke bijdrage leveren, mits de uitvoering hiervan ook als grappig wordt
Voor het verhogen van merkbekendheid moeten andere
Voor kennisdoelstellingen
inhoudelijke keuzes worden gemaakt dan voor het verbeteren
>>
zowel de inhoud als de creatie cruciaal zijn. De hiërarchie in communicatiedoelstellingen loopt volgens de
>>
>>
communicatiefunnel kennis, houding en gedrag. De dieper in de funnel gelegen doelstellingen (houding en gedrag) gelden
>>
als moeilijker te beïnvloeden doelstellingen. Voor het verhogen van voorkeur, het laten aanbevelen van je merk én voor koopintentie geldt dat een bepaalde mate van merkbekendheid
Hoe langer de tv-commercial, hoe beter de boodschapoverdracht.
van imago. Uit dit onderzoek blijkt dat voor alle commercials
>>
toetsen bij de doelgroep. >>
Kinderen en dieren dragen bij aan eerlijkheid en
Communiceer in een tv-commercial van 20 seconden of
betrouwbaarheid en zorgen voor een hogere waardering
korter maximaal twee boodschappen.
van de tv-commercial.
Communiceer in tv-commercials die langer zijn dan 20 seconden maximaal vier boodschappen.
Voor gedragsdoelstellingen
Om merkbekendheid te verhogen is het verstandig om de
>>
Inzet van je tv-commercial rondom kwaliteits-
product- of merknaam minimaal 2 en maximaal 6 keer in de
programma’s heeft een positief effect op de koopintentie
tv-commercial te noemen.
voor je merk. In onze uitgave ‘De invloed van de positie van
Gebruik merknaam en logo aan het begin van de
een tv-commercial op effectiviteit. Wat vindt ons brein?’ en
tv-commercial om merkbekendheid te verhogen.
een belangrijke voorwaarde is voor effect. In welke mate is afhankelijk van het soort product en de branche waarin men opereert. Het volgen van de hiërarchie is dus aan te bevelen:
Voor imagodoelstellingen
eerst bekendheid (kennis), dan houding en dan pas gedrag. Wat
>>
werkt per doelstelling?
ervaren. Dit is dus belangrijk om (vooraf) te
in ‘Waardering werkt’ kun je hierover meer lezen. >>
Gebruik een Nederlandse slogan.
>>
Realiseer je dat dat geluiden ‘die gedeeltelijk realistisch zijn
Noem product- of merknaam pas op het eind van de
aan setting of situatie’ bijdragen aan koopintentie. <
tv-commercial voor het eerst voor imagodoelstellingen.
26 De creatie van tv-commercials
De creatie van tv-commercials 27
Onderzoeksverantwoording
Inhoudsanalyse
Door middel van NetQuestionnaires zijn de tv-commercials
Naast de tv-commercialtests zijn 455 tv-commercials aan een
uit de AdMeasure commercialtest database gecodeerd op
inhoudsanalyse onderworpen. Van de tv-commercials zijn er
verschillende kenmerken:
Achtergrond en doelstelling
via hun eigen computer aan het onderzoek meewerken.
55 door beide codeurs beoordeeld voor een betrouwbaarheids-
Tot op heden is relatief weinig bekend over welke inhoudelijke
Respondenten ontvangen een e-mail met daarin een link naar
analyse. Door middel van een correlatieanalyse is gekeken
Karakters
en creatieve kenmerken van een televisiecommercial bijdragen
de internetvragenlijst. De commercial wordt op de gewenste
naar de samenhang tussen de commercialkenmerken
>>
Kinderen/Jongeren/Volwassenen/Dieren/Fictieve figuren
aan het behalen van de beoogde communicatiedoelstellingen.
plek in de vragenlijst afgespeeld. De vragen worden met behulp
en de commercialbeoordelingen. Een commercial kan
>>
Geslacht
Met dit onderzoek bieden we hier inzicht in.
van software van MarketResponse doorlopen en teruggestuurd
bijvoorbeeld als ‘leuk’ worden ervaren, wat zijn nu echter
>>
Direct oogcontact
>>
Bekend figuur (naam genoemd, m/v)
naar de centrale computer bij MarketResponse. Vervolgens
inhoudelijke commercial elementen die hiertoe bijdragen?
Commercialbeoordelingen AdMeasure
worden de gegevens, wederom automatisch, verwerkt en
Deze koppeling van inhoudsanalyse aan de reeds bestaande
De afgelopen jaren zijn bijna 600 tv-commercials getest door
geanalyseerd.
commercialtestresultaten op de stellingen uit de AdMeasure
Gesproken
commercialtest database is gerealiseerd.
>>
Wordt er gesproken?
>>
Gesproken door personages zelf
middel van de AdMeasure methodiek. Iedere commercial is getest onder minimaal 100 respondenten binnen de
De respondenten voor het onderzoek worden gevonden
doelgroep van de commercial. Aan de respondenten is
in De Onderzoek Groep, het panel van MarketResponse.
Hierna is op de samenhang uit de correlatieanalyse dieper inge-
>>
Wordt de kijker direct aangesproken?
gevraagd om hun oordeel te geven op 70 stellingen, gerelateerd
Dit panel bevat circa 20.000 huishoudens (circa 30.000
zoomd door middel van kruistabellen om percentages te kunnen
>>
Nagesynchroniseerd
aan communicatiedoelstellingen als merkbekendheid en
respondenten) die hebben aangegeven dat zij op regelmatige
noemen. Alle percentages die genoemd worden in de resulta-
>>
Voice-over
koopintentie. Voor iedere commercialtest wordt een standaard
basis (ongeveer één keer per maand) kosteloos willen meedoen
ten hebben betrekking op beoordelingen van stellingen uit de
>>
Taal (Nederlands, Engels, Duits, Frans, anders nl…)
vragenlijst gebruikt waarin de productcategorie, product- en
aan onderzoek van MarketResponse. Van deze respondenten
commercialtest. Deze hebben een behoorlijke basis. Onder elke
>>
Presentator/Aanbieder, Endorser of Expert
merkomschrijvingen, proposities, merkwaarden en koopvragen
is standaard een groot aantal gegevens beschikbaar, niet
commercialtest liggen zo’n 100 waarnemingen (=respondenten
(kunnen) variëren. Afhankelijk van de productcategorie worden
alleen sociodemografische kenmerken maar ook andere
die de vragenlijst hebben ingevuld) waardoor kleine verschillen
Muziek
bepaalde vragen al dan niet gesteld.
achtergrondgegevens. Dit maakt het mogelijk om op voorhand
al snel significant zijn. Bij bijvoorbeeld 10 commercials binnen
>>
Wordt er gebruikgemaakt van muziek?
representatieve steekproeven uit De Onderzoek Groep te halen,
een categorie (bijvoorbeeld categorie ‘commercials met een
>>
Hoe lang is de muziek te horen?
zo ook voor dit onderzoek.
mannenstem’) gaat het al om zo’n 1000 (10 x 100) waarnemin-
>>
Snel/Langzaam
gen en zullen verschillen van 5% of meer significant zijn.
>>
Hoog/Laag
Het veldwerk voor de commercialtest wordt online uitgevoerd door MarketResponse. Dit betekent dat de respondenten 28 De creatie van tv-commercials
De creatie van tv-commercials 29
>>
Instrumenten/zang of beide
Humor
>>
Bevat de zang tekst?
>>
Is de commercial humoristisch bedoeld?
>>
Is de commercial reallife of niet reallife?
>>
Wordt de product/merknaam genoemd?
>>
Is de tekst ondersteunend voor het thema en/of merk?
>>
Op wat voor manier is er sprake van humor? (verrassing,
>>
Welke elementen zijn van toepassing op de
>>
Wanneer wordt de product/merknaam voor het eerst
>>
Welk gevoel roept de muziek op? (vreugde, verdriet, angst, woede, verbazing, afschuw, spanning, geen duidelijk gevoel)
>>
>>
Jingle >>
Bevat de commercial andere geluiden dan muziek/stem?
>>
Zijn deze geluiden realistisch aan de setting?
Wordt er gebruikgemaakt van een slogan?
Boodschappen uitgesproken? >>
Hoeveel productgerelateerde boodschappen komen in
of de voordelen? Staat de boodschap los van de grap of is het onderdeel van
30 De creatie van tv-commercials
>>
Eindigt de commercial met product/merknaam?
seksuele/erotische lading)
>>
Hoe vaak wordt de product/merknaam genoemd?
>>
Logo >>
Komt er een logo in beeld?
Is er sprake van warmte in de commercial? (twee of meer
>>
Wat voor actie? (website, winkel, bel, koop)
>>
Wanneer komt het logo voor het eerst in beeld?
personen die laten zien dat ze een positieve affectieve relatie
>>
Waar word je aangezet tot actie? (begin, midden, eind
>>
Hoe vaak komt het logo in beeld?
commercial)
>>
Hoe lang komt het logo in beeld?
Om wat voor relatie gaat het? (liefde, vriendschap, familie,
>>
Komt er een website/telefoonnummer in beeld + wanneer?
kinderen, dieren, anders namelijk)
>>
Aanbieding/prijs/actie genoemd?
Wat voor emoties straalt de commercial uit? (positief, negatief, gelijk verdeeld, geen duidelijk gevoel)
Vergelijking/bewijs >>
Wordt er vergelijking gemaakt of bewijs geleverd? (met ander
Actualiteit/evenement >>
Wordt er ingespeeld op een bepaalde actualiteit?
>>
WK/EK voetbal, Olympische Spelen, Tour de France, Feestdag, anders namelijk
merk/product, extern bureau (consumentenbond o.i.d.),
Hoeveel productgerelateerde boodschappen komen in beeld én worden uitgesproken?
Begint de commercial met product/merknaam?
overeenkomst doelgroep, koppeling product/lifestyle,
Word je actief aangezet tot actie?
beeld? >>
gerelateerd aan gebruik product, productdemonstratie,
>>
hebben ten opzichte van elkaar) >>
Hoeveel productgerelateerde boodschappen worden
Is de humor gerelateerd aan het product, het gebruik ervan
genoemd? >>
Actie
Slogan
>>
commercialsetting? (minidrama, slice of life, setting
Warmte >>
>>
ironie, clownesk, satire, misverstand, parodie, slapstick)
Product/merknaam
de grap?
Geluiden >>
Commercialsetting
unique selling proposition, wetenschappelijk onderzoek. >>
Wordt er verwezen naar social media?
De creatie van tv-commercials 31
Beeldwisselingen >>
>>
Tag-on >>
Is er sprake van een tag-on?
de context gelijk blijven
>>
Is de tag-on duidelijk in lijn met de hoofdcommercial?
Aantal beeldwisselingen waarbij het centrale beeldobject
>>
Zitten er nieuwe boodschappen in de tag-on? (hoeveel
Dit is een uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft uitgebracht.
wisselt maar de context gelijk blijft >>
>>
Onderzoeksreeks
Aantal beeldwisselingen waarbij het centrale beeldobject en
nieuw, hoeveel totaal, wat voor soort informatie)
Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op.
Aantal beeldwisselingen waarbij het centrale beeldobject
>>
Wordt er gesproken in de tag-on?
gelijk blijft maar de context wisselt
>>
Komen de sprekers overeen met die in de hoofdcommercial?
Aantal beeldwisselingen waarbij het centrale beeldobject en
>>
Zit er muziek in de tag-on?
de context beide wisselen
>>
Komt de muziek overeen met die in de hoofdcommercial?
>>
Zit er humor in de tag-on?
>>
Komt de humor overeen met die in de hoofdcommercial?
• • • • • • • • • • • •
Animatie >>
Wordt de commercial geanimeerd?
>>
Waar worden animaties gebruikt (keuze voor vormgeving, verduidelijking werking product, anders namelijk)
32 De creatie van tv-commercials
De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne Waardering werkt Een andere kijk op doelgroepen Radio in de mediamix De creatie van radiocommercials Over winnen met Oranje De creatie van tv-commercials De effectieve inzet van tv-campagnes De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit Kinderen & tv-reclame Device Impact Factor Ster Extra
De creatie van tv-commercials 33
Ster versterkt je tv-commercial
2014 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met de afdeling research. T 035 672 55 00 |
[email protected] | www.ster.nl Laapersveld 70 | Postbus 344 | 1200 AH Hilversum