de creatie van tv-commercials Wat maakt een tv-commercial tot een succes?

de creatie van tv-commercials • • • • • • • • • • • •

Wat maakt een tv-commercial tot een succes?

>>

Inleiding

5

>>

Onderzoeksopzet

6

>>

Resultaten >> Kennis

“Als adverteerder wil je met mooi, creatief werk scoren op je doelstellingen”

- hoe vergroot je kennis over je merk?

>> Houding

- hoe verbeter je het imago van je merk?

>> Houding

- hoe creëer je voorkeur voor je merk?

>> Gedrag

- hoe scoor je op koopintentie?

9 16 21 24

>>

Conclusies en aanbevelingen

26

>>

Onderzoeksverantwoording

28

>>

Onderzoeksreeks

33

(KARWEI)

2 De creatie van tv-commercials

De creatie van tv-commercials 3

INLEIDING De kracht van televisie én adverteren op televisie blijft ongeëvenaard. Adverteerders weten dit als geen ander en zetten hier massaal op in. Maar wanneer is een tv-campagne effectief? En welke rol speelt de creatie van je tv-commercial? Wat moet je doen, of juist laten, om te zorgen dat je tv-commercial aanslaat bij het juiste publiek? Ster geeft in dit boekje een paar handige tips over wat wel en wat juist niet werkt in tv-commercials. In ons veelomvattende onderzoek ‘De effectieve inzet van

doelstellingen. Als je bijvoorbeeld vooral kennis over je merk wilt

tv-campagnes’ geven wij inzicht in welke mate mediadruk,

verhogen, dus grotere naams- of merkbekendheid wilt creëren,

mediastrategie en de branche waarin je opereert een rol

speelt mediadruk een overheersende rol. Maar zijn doelstellingen

spelen bij het effectief inzetten van je tv-campagne. Voordat je

op houding en gedrag, zoals imago- en koopintentie belangrijker

gericht een tv-campagne kunt inzetten is de allerbelangrijkste

dan gaan ook creatie en beoordeling van de tv-commercial een

eerste stap om duidelijk de doelstelling van je campagne voor

grote rol spelen.

ogen te hebben. Wil je effect sorteren op kennis (naams- of merkbekendheid), houding (imago, voorkeur) of het gedrag

Onze opgedane kennis over de do’s and don’ts bij creatie van

(koopintentie) van mensen ten opzichte van je merk? Op basis

een tv-commercial delen wij hier graag zodat adverteerders,

van de geformuleerde doelstelling(en) kun je vervolgens bepalen

mede op basis hiervan, gericht hun commercial kunnen

welke campagnestrategie in te zetten.

vormgeven. Voor het onderzoek naar het effectief inzetten van een tv-campagne wijzen we je graag op onze publicatie ‘De

Uit ons onderzoek kwam niet alleen naar voren dat

effectieve inzet van tv-campagnes’. <

campagnestrategie (GRP-inzet, share of voice, strategie) een belangrijke voorwaarde voor succes is, maar ook dat de creatie

van een tv-commercial belangrijk is bij het behalen van bepaalde 4 De creatie van tv-commercials


Onderzoeksopzet

Dit onderzoek is het resultaat van een uitgebreide inhoudsanalyse van 455 tv-commercials uit de commercialdatabase

COMMUNICATIEFUNNEL

van AdMeasure. Dit als aanvulling op de reeds bestaande

Adverteren op televisie blijft ongekend populair en effectief.

learnings uit de 550 uitgevoerde tv-commercialtests. De

Bij Ster vinden we kwaliteit belangrijk en denken graag mee

volledige onderzoeksverantwoording vind je op pagina 28.

op welke manier adverteerders hun doelstellingen kunnen

KENNIS

bereiken. Met ons onderzoeksinstrument AdMeasure

Merkbekendheid Boodschapoverdracht

volgen en testen wij diverse campagnes en commercials om inzicht te krijgen in de effectiviteit van een radio-, tv-, of

Wil je weten wat je moet doen, of juist laten, om naast de juiste tv-commercial, je tv-campagne tot een succes te maken? Lees dan onze uitgave ‘De effectieve inzet van tv-campagnes’. Hierin staat in welke mate mediadruk, mediastrategie en de branche

internetcampagne.

HOUDING

Als adverteerder wil je uiteraard ook graag antwoord op

Imago Voorkeur

de vraag wat de ingrediënten zijn voor een succesvolle commercial. In dit onderzoek maken wij inzichtelijk welke inhoudelijke en creatieve kenmerken van een tv-commercial

waarin je opereert een rol spelen bij het effectief inzetten van je tv-campagne. <

GEDRAG

het meest bijdragen aan het behalen van de beoogde

Koopintentie

doelstellingen. De hiernaast afgebeelde communicatiefunnel geeft de hiërarchie in communicatiedoelstellingen aan.

Hoe verder de doelstelling in de funnel staat, des te lastiger te beïnvloeden. Voor koopintentie is in eerste instantie kennis over het merk nodig, vervolgens moet de houding ten opzichte van het merk of product gunstig zijn voordat tot aanschaf wordt overgegaan.



RESULTATEN Kennis - hoe vergroot je kennis over je merk? Kennis is de eerste doelstelling in de communicatiefunnel. Voor

Als de merknaam pas aan het einde van de spot wordt

kennisdoelstellingen is mediadruk van groot belang. Uiteraard

genoemd, of zelfs helemaal niet, dan heeft dat minder effect op

is ook de inhoud van de tv-commercial van invloed, zij het in

de merkbekendheid. Voor een groter effect op deze doelstelling

veel mindere mate. Belangrijkste invloeden op merkbekendheid

is het verstandig om het merk aan het begin van de commercial

zijn het in beeld brengen van een logo en het noemen van het

te noemen.

merk. Noem je merknaam minimaal 2 en maximaal 6 keer Noem het merk en breng logo in beeld voor hogere

Het (vaak) noemen van het product of de merknaam zorgt

merkbekendheid

ervoor dat het mensen niet ontgaat dat het een commercial

Als het verhogen van merkbekendheid de doelstelling is, is het

van dat merk is. Uit het onderzoek blijkt dat mensen het vaak

aan te bevelen om aan het begin van een tv-commercial zowel

noemen van de product- of merknaam pas ‘echt vervelend’ gaan

het merk te noemen als het logo in beeld te brengen. Daarnaast

vinden als deze 7 of meer keer wordt genoemd, zie Tabel 1.

is het voor bekendheid van belang het de consument niet te moeilijk te maken. Zorg dat de afzender helder is en noem de product- of merknaam minimaal 2 keer, maar niet vaker dan 6 keer.



Maximaal 3 boodschappen in tv-commercial voor optimaal effect

Het aantal boodschappen in een tv-commercial is van invloed

Als de product- of merknaam 3 tot 6 keer wordt genoemd

Daarnaast blijkt dat merkbekendheid hoger is als het merklogo

Om effect te realiseren op de doelstelling ‘boodschap-

op de score op de stelling ‘Deze commercial is vervelend’.

in de tv-commercial kan ruim 10% hoger worden gescoord

voor het eerst aan het begin van de tv-commercial verschijnt in

overdracht’ is het belangrijk om de boodschap van je campagne

Naarmate het aantal (gesproken) boodschappen stijgt, stijgt de

op bekendheid, in vergelijking met het niet of slechts 1 keer

plaats van aan het eind.

duidelijk naar voren te laten komen in de tv-commercial. Dit

mate waarin de commercial als vervelend wordt ervaren.

noemen.

lijkt een open deur, maar gemiddeld vindt (slechts) 60% van de respondenten dat de boodschap duidelijk naar voren komt.

Tabel 1: Aantal keer noemen product- of merknaam voor merkbekendheid

Tabel 2: Aantal boodschappen versus vervelend

Hoe kan dat beter?

Aantal keer noemen % toegepast in product- of merknaam commercials (N= 434)

% eens: Het kan je niet ontgaan dat dEZE commercial van <MERK> is

% eens: Deze commercial is vervelend

In het algemeen zien we dat men vaak te veel probeert te

Aantal boodschappen

% eens met stelling: Deze commercial is vervelend

communiceren in tv-commercials. Keuzes maken om een

0

14,8%

0

59,5%

10,6%

eenduidige boodschap te verkondigen is een uitdaging, maar

1

17,7%

13,2%

wel heel belangrijk. We zien dat maximaal 3 boodschappen in

2

16,6%

een tv-commercial de meest optimale terugkoppeling laat zien.

3

18,9%

De commercials met meer effect op boodschapoverdracht

4

20,1%

1

8,1% 16,4%

60,6%

2

21,8%

66,2%

14,6%

3

17,4%

70,3%

15,2%

4

11,5%

72,1%

14,3%

5

4,5%

71,1%

15,1%

6

1,1%

73,2%

7,4%

7

0,6%

79,1%

27,1%

8

0,7%

72,5%

29,3%


hebben een kleiner aantal boodschappen in de uiting. Het loont dus hier kritisch mee om te gaan.


“Wij vinden het heel belangrijk dat met deze campagne - ondanks onze reserve over het gebruik van humor - de betrouwbaarheid van onze website zo goed is overgekomen. Bovendien is het aantal bezoekers in de campagneperiode fors gestegen.” Annemarie Verbeek, marketingcommunicatie bij AutoTrack

73%

AutoTrack case

In een concurrerende markt is onderscheid cruciaal. AutoTrack heeft een duidelijke keuze durven maken door de check op te verkopen auto’s te garanderen en die boodschap

Vindt de boodschap ‘De unieke checks van AutoTrack zorgen voor een betrouwbaar aanbod van tweedehands auto’s’ duidelijk

heel sterk te communiceren. Dat werkt, en hoe! Maar liefst driekwart van de respondenten vindt de commercial

Keuzes maken werpt vruchten af

Langere commercials (langer dan 20 seconden) laten een wat

Bij het overbrengen van een boodschap zijn ook

gemengder beeld zien. De effecten op boodschapoverdracht

inhoudskenmerken heel belangrijk. Belangrijkste uitdaging lijkt

schommelen behoorlijk bij het toenemen van het aantal

te zijn om keuzes te maken. In veel commercials worden naast

proposities. Wel is het vrij duidelijk dat het aantal

productkenmerken ook corporate boodschappen en acties

boodschappen in een commercial van 20 seconden of langer

gecommuniceerd. Dit lijkt niet goed te blijven hangen.

niet hoger dan 4 moet liggen.

De groep campagnes waarbij we geen effect zien op

Hoe langer de commercial, hoe beter de boodschapoverdracht

boodschapoverdracht (19 campagnes) zijn vergeleken met de

Ook spotlengte blijkt een belangrijke beïnvloeder voor het

campagnes die het grootste effect op boodschapoverdracht

vergroten van de boodschapoverdracht. Hoe langer de

laten zien (13 campagnes; relatieve effect 10% of meer). Uit

commercial is, hoe beter de boodschapoverdracht. Dit lijkt ook

deze vergelijking blijkt: hoe minder boodschappen in de tv-

heel logisch: er is meer tijd om de boodschappen uit te leggen

commercial, hoe beter de boodschapoverdracht.

of visueel te ondersteunen.

In dit onderzoek is gekeken naar het optimale aantal voor

De gemiddelde spotlengte van een tv-commercial in

te leggen boodschappen. Voor de groep campagnes met

AdMeasure is 26 seconden. 48% van de commercials is langer

een commercial korter dan 20 seconden is een duidelijke

dan 26 seconden. De meeste adverteerders (31%) gebruiken

lijn zichtbaar: de effectiviteit van de campagne op

een tv-commercial van 30 seconden.

boodschapoverdracht wordt steeds lager naarmate meer

met hond Jack in de hoofdrol duidelijk en bij 62% van

Op ster.nl/kennis/cases kun je de volledige case van

dan twee boodschappen worden gecommuniceerd. Twee

de respondenten komt de boodschap van de voordelen

Jack van AutoTrack – Durven kiezen werpt vruchten af

boodschappen in een tv-commercial lijkt dus het optimum.

van AutoTrack duidelijk over. Dat zijn hoge percentages

– terugvinden.

vergeleken met de benchmark.



Tabel 3: % eens met de stelling ‘Ik vind het leuk om naar deze

Zet een beroemdheid in en actie of prijs zorgen voor extra effect

Merkbekendheid verhogen

commercial te kijken’ (correlatie = 0.22), ingedeeld naar verschillende

Bovendien zijn er een paar elementen in een tv-commercial

Kortom, het is belangrijk om eerst kennis over je merk en

spotlengtes

die bekendheid van je merk positief kunnen beïnvloeden.

bekendheid te verhogen. Mediadruk* speelt hier een belangrijke

Zo heeft het gebruikmaken van een bekend persoon in de

rol maar er zijn ook elementen in een tv-commercial die extra effect opleveren. De belangrijkste resultaten op een rij.

Spotlengte in seconden

% eens met stelling: Ik vind het leuk om naar deze commercial te kijken

commercial een gunstige invloed; een bekend persoon levert

5

11,9%

merkbekendheid op.

10

12,4%

20

23,3%

Verder zien we gunstige effecten in de toename van spontane

tv-commercial en noem de product- of merknaam

30

28,7%

merkbekendheid wanneer de prijs, een aanbieding of een actie

minimaal 2 en maximaal 6 keer om merkbekendheid

40

44,3%

wordt gecommuniceerd in de commercial (of in de tag-on).

te verhogen

50

44,8%

Gemiddeld scoren commercials met een dergelijke tag-on

60

45,6%

een gemiddelde relatieve stijging van 2% van de top of mind Gebruik merknaam en logo aan het begin van de

3,7% hoger op spontane merkbekendheid. In de database zien

De boodschap moet duidelijk overkomen. Een

we dat dit nog vrij weinig wordt gedaan; slechts 14% van de

langere tv-commercial en gebruik van maximaal

commercials heeft een tag-on waarin een aanbieding, actie of

3 boodschappen heeft een positief effect

Een langere (hoofd)spotlengte zorgt ervoor dat meer mensen

prijs wordt gecommuniceerd, terwijl dit zeer goed werkt voor

de tv-commercial leuk en origineel vinden. Daarnaast zorgt een

het verhogen van de prijs-kwaliteitperceptie bij de consument.

langere spotlengte voor goede scores op ‘mooi gemaakt’ en ‘onderhoudend’. Een langere spotlengte zorgt er daarbij ook voor dat mensen de commercial minder snel vergeten en als

Het inzetten van een beroemdheid in je tv-commercial en het communiceren van de prijs, aanbieding of actie in de commercial of tag-on werken goed

minder saai beoordelen. * Voor meer informatie over het effectief inzetten van een tv-campagne – waarbij beïnvloeders als mediadruk, mediastrategie en inzet per branche aan de orde komen – lees ook onze uitgave ‘De effectieve inzet van tv-campagnes’



Houding - hoe verbeter je het imago van je merk?

Voor imago-doelstelling werkt het om de product- of merknaam

Tabel 4: % eens met de stelling ‘Deze commercial geeft me een goed

pas aan het eind van de tv-commercial voor het eerst te

gevoel over <Merk>’

Onder de doelstelling ‘houding - imago’ verstaan wij hoe

invloed op imago. Kinderen en dieren dragen bij aan eerlijkheid

consumenten tegen het merk aankijken. Wanneer de doelgroep

en betrouwbaarheid en zorgen voor een hogere waardering van

Met warmte in de commercial

24,2%

voldoende kennis heeft over het merk/product, kunnen zij een

de tv-commercial. Humor kan een belangrijke bijdrage leveren

Zonder warmte in de commercial

19,8%

positieve houding aannemen tegenover het merk. Hoe meer

aan imago, mits de uitvoering hiervan ook als grappig wordt

kennis een consument over een merk heeft, hoe concreter men

ervaren.

noemen. Daarnaast hebben muziek en warmte een positieve

% eens

Tabel 5: % eens met de stelling ‘Deze commercial spreekt me aan’

zich een mening kan vormen of deze kan bijstellen. Muziek en warmte hebben positieve invloed op imago

% eens

Voor imagodoelstellingen was al eerder bekend dat met name

Er zijn verschillende elementen belangrijk om goed te scoren

de uiting van groot belang is. De commercial dient een bepaald

op imago (bijvoorbeeld sympathie). Zo zorgen ‘warmte’ in een

Met humor in de commercial

28,9%

gevoel te benadrukken. GRP-druk is uiteraard een voorwaarde

commercial en ‘muziek die vreugde oproept’ voor een positief

Zonder humor in de commercial

21,9%

voor aanwezigheid, maar een hogere GRP-druk leidt niet

effect. Warmte houdt in dat twee of meer personen/karakters

per se tot verhoging van effect op imago. Daar moet echt de

in de commercial laten zien dat ze een affectieve relatie

commercial zijn werk doen.

hebben ten opzichte van elkaar. Commercials met warmte scoren gemiddeld beter op ‘sympathie’ en op imagoaspecten als ‘prettig’ en ‘deze commercial is mooi gemaakt’. Een mooi voorbeeld van een commercial die hierop goed scoort, is er één van Unox Soep.



“AdMeasure heeft ons interessante inzichten opgeleverd. Door nog betere keuzes te maken in briefing en executie kunnen we op een eenvoudige manier het resultaat van een campagne positief beïnvloeden. Met name het duidelijker tonen van ons logo en het gebruik van onze muziek zijn tools die we consequent zullen inzetten.” Matthijs van Ewijk, brandmanager KARWEI

liefst 60% van de mensen vindt commercials waar humor in

die nauwelijks tot niet wordt onderbroken door andere

voorkomt dus niet grappig! Dit geeft aan dat het lastig is om

(achtergrond)geluiden of een stem. In 21,7% van de

humor passend te maken voor een breed publiek. Dit bleek ook

commercials zit leading muziek.

bij radiocommercials het geval te zijn (Onderzoek ‘De creatie van radiocommercials’).

Waardering De gemiddelde waardering van tv-commercials is een 6,5

In sommige commercials (11%) wordt de werking van het

(rapportcijfer). In de totale database is het hoogste rapportcijfer

product ondersteund door animaties. Animaties worden

een 8,2, voor een tv-commercial van Calvé Pindakaas. De

voornamelijk gebruikt in commercials voor Lichaamsverzorging

laagste score is een 4,9. Deze tv-commercial komt uit de

(20,8%) en Onderhouds- en schoonmaakmiddelen (16,7%).

branche schoonmaakmiddelen.

Uit het onderzoek blijkt dat animaties op gevoelskenmerken negatief werken. Als imago het doel is, lijken animaties dus niet

Uit Tabel 6 blijkt dat hoe langer de tv-commercial is, hoe hoger

het beste middel.

de waardering. Ook kinderen en muziek zorgen voor een hogere waardering, zie Tabel 7.

Leading muziek zorgt voor een beter gevoel over de tvcommercial. Leading muziek is muziek op de voorgrond Humor werkt, mits goed uitgevoerd Ook humor, een animatie ter verduidelijking van de werking

Tabel 6: Waardering, ingedeeld op spotlengte

van het product en leading muziek zijn van invloed op imago. Als een commercial grappig bedoeld is, wil dit overigens nog

Spotlengte (seconden)

5

10

20

30

40

50

60

niet zeggen dat de commercial ook als zodanig wordt ervaren.

Waardering (rapportcijfer)

5,96

5,99

6,43

6,45

6,98

7,06

7,01

Voor televisie geldt dat van de commercials die grappig zijn bedoeld, deze door 40% ook grappig wordt gevonden. Maar 18 De creatie van tv-commercials


Houding - hoe creëer je voorkeur voor je merk?

Tabel 7: Waardering, ingedeeld op aan- of afwezigheid van kinderen, muziek en warmte in tv-commercial

Rapportcijfer

Kinderen

Muziek

Warmte

Om voorkeur voor een merk te genereren is de inhoud van de

Aanwezigheid

6,68

6,51

6,63

tv-commercial cruciaal. Een basisvoorwaarde hierbij is wel dat

Afwezigheid

6,42

6,19

6,31

de doelgroep het merk ‘al’ kent en het merk een positief imago

Verschil

0,26

0,32

0,32

heeft. Belangrijk is dat in de commercial de voordelen van het merk helder zijn voor de consument.

Kinderen zorgen voor goede score op eerlijkheid en

beïnvloeders om deze doelstelling te verhogen. Ook het tonen

Om merkvoorkeur te creëren werkt concurrentievergelijking niet

geloofwaardigheid

van het logo aan het begin van de commercial werkt goed voor

Wanneer je als merk meegenomen wilt worden in de

Kinderen in een tv-commercial zorgen niet alleen voor een

betrouwbaarheid.

overweging van de consument, wil je graag dat ze een voorkeur

hoge waardering, maar ook voor een hoge score op eerlijkheid.

“Humor in dienst van het product zorgt voor attentiewaarde en likeability van een spot.” Budi Gonzalez de Chaves, reclamebureau Alfred

hebben voor jouw merk of product. We zien dat consumenten

nemen. Hier kun je nog wel het een en ander aan doen qua

Maar liefst 36,5% van de mensen vindt ‘eerlijk’ passen bij een

Voor de doelstelling bekendheid zagen we al dat het moment

juist minder voorkeur krijgen voor jouw merk wanneer je in

creatie van de commercial. Het blijkt namelijk dat humor in

merk waarbij kinderen in een tv-commercial acteren, terwijl

waarop product- of merknaam wordt genoemd van belang

de commercial een vergelijking maakt met de concurrentie.

de vorm van een verrassing zorgt voor extra effect op deze

28,7% ‘eerlijk’ vindt passen bij een merk met een tv-commercial

is. Dit blijkt ook van invloed op het enthousiasme over de

Bewijs leveren over waarom jouw merk nu juist beter is dan

doelstelling. Hierbij kun je denken aan een commercial die

zonder kinderen. Bovendien zorgen kinderen voor een goede

commercial. Het blijkt dat respondenten enthousiaster zijn

een ander merk, werkt dus niet om effect te realiseren op deze

je op het verkeerde been zet of een commercial met een

score op geloofwaardigheid. Dit in tegenstelling tot humor.

over een tv-commercial als de product- of merknaam pas op

doelstelling. Maar wat werkt wel?

verrassend einde.

Een commercial met kinderen scoort bijna 10% hoger op

het eind van de tv-commercial voor het eerst genoemd wordt

geloofwaardigheid dan een commercial zonder kinderen.

(het tegenovergestelde gold voor bekendheid). Vaak zit in

Humor in de vorm van verrassing

een dergelijke commercial een verhaal met een (grappige)

Het product of merk moet natuurlijk bij de consument passen.

Dieren in tv-commercial hebben positief effect op

clou waardoor men op het eind enthousiaster wordt over de

Als dit niet zo is, zal de consument jouw merk minder snel in

betrouwbaarheid

commercial.

overweging nemen. Dit blijkt ook uit de commercialtests. Hoe

Voor de doelstelling betrouwbaarheid blijken dieren goed

meer mensen aangeven dat het merk niet bij hen past, hoe

te werken. Dit inhoudskenmerk is één van de sterkste

lager de kans dat consumenten jouw product in overweging



Hoe korter de tv-commercial, hoe groter het effect op voorkeur

goed. Daarnaast zorgen bekende personen en het tonen van

Merkhouding verbeteren

In creatie heeft een aantal elementen impact op deze

het logo voor het eerst aan het begin van de hoofdspot voor

Kortom, als je de houding van je doelgroep ten opzichte van je

doelstelling. Bijvoorbeeld: hoe korter de commercial, hoe

een kleine extra groei op de doelstelling aanbevelen. Ook het

merkt wilt verbeteren, moet naast mediadruk de tv-commercial

groter het te verwachten effect op voorkeur. In de database

noemen van de merknaam aan het einde van de hoofdspot

echt z’n werk doen.

zien we een gemiddeld grotere groei op deze doelstelling voor

zorgt voor een kleine groei op de doelstelling.

commercials waarvan de hoofdspot 10 à 15 seconden duurt. Kort maar krachtig dus.

Kinderen en dieren dragen bij aan eerlijkheid

Communiceren van productvoordelen sorteert effect op voorkeur Ook humor in de vorm van een verrassing zorgt voor extra effect op deze doelstelling. Daarnaast is het sterk communiceren van de voordelen van het merk of product van belang. Wanneer deze voordelen goed overkomen, sorteer je meer groei op de doelstelling merkvoorkeur. Met andere woorden: mensen krijgen voorkeur voor je merk wanneer zij de voordelen hiervan inzien. Storystelling in tv-commercial heeft positief effect op aanbevelen Een verhalende setting (storytelling) in een tv-commercial zorgt voor extra effect op aanbevelen. Een commercial die een verhaal

kenmerk

pos/neg

en betrouwbaarheid en zorgen voor een hogere waardering van de tv-commercial

Geen vergelijking maken of bewijs leveren in commercial Langere spotlengte hoofdspot Spontane bekendheid merk Humor in de vorm van een verrassing

+ + +

Commercial laat zien dat merk bepaalde voordelen heeft

‘Warmte’ in een commercial en ‘muziek die vreugde oproept’ hebben een positieve invloed op imago en voorkeur

Humor in de vorm van een verrassing zorgt voor extra

+

effect

Er is direct oogcontact tussen (de) personage(s) in de commercial en de kijker

+

Hoe korter de commercial, hoe groter het effect op voorkeur (hoofdspot 10 à 15 seconden)

vertelt met een duidelijk begin, midden en eind werkt hier dus



Gedrag - hoe scoor je op koopintentie?

In dit onderzoek wordt deze conclusie wederom onderstreept.

Koopintentie verhogen

Inzetten rondom kwaliteitsprogramma’s is dus aan te bevelen.

Voor koopintentie is zowel de kwaliteit van de commercial als

Uiteindelijk gaat het erom dat consumenten ook daadwerkelijk tot aanschaf van je merk of product overgaan. Dat is de onderste, en daarmee het lastigste te bereiken onderdeel van de communicatiefunnel. Voor koopintentie is het

de waardering van tv-programma’s rondom de commercial

“Zeker als ze bijna jarig zijn, is het handig dat ze dingen kunnen aanwijzen.” (moeder)

belangrijk. Voordat je koopintentie kunt realiseren moet je merk wel bekend zijn bij je doelgroep; zet dus altijd eerst in op merkbekendheid.

bekendheidsniveau van het merk vooraf van belang. Uit onderzoek blijkt dat bij een bekendheidsniveau van 60%

Kwaliteit van de commercial en waardering van de

we een relatief hogere stijging op koopintentie zien. Als de uiting vervolgens een duidelijk voordeel laat zien op prijs-

Realistische setting en Nederlandse slogan hebben positief effect

kwaliteitverhouding of lage prijs in de commercial, zal dit

op koopintentie

sneller leiden tot koopintentie.

Een Nederlandse slogan heeft een positief effect op koopintentie.

tv-programma’s rondom de commercial zijn van positieve invloed op koopintentie

Ruim de helft (51,6%) van de tv-commercials maakt gebruik van

Het is belangrijk dat je in de commercial je merk- of

Zowel kwaliteit van de commercial als de waardering van

een Nederlandse slogan. Ook geluiden ‘die gedeeltelijk realistisch

productnaam noemt

tv-programma’s rondom de commercial van belang

zijn aan setting of situatie’ dragen bij aan koopintentie. Hier

Voor alle branches geldt dat zowel de kwaliteit van de uiting

worden geluiden onder verstaan die je verwacht bij het beeld dat

als de waardering van tv-programma’s rond de campagne van

je ziet. Je ziet bijvoorbeeld iemand de trap aflopen en dit hoor je

belang zijn voor het te realiseren effect. Uit eerder onderzoek

ook.

Het inzetten van een Nederlandse slogan zorgt voor een betere verkoop

van Ster (‘De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit. Wat vindt ons brein?’) bleek al dat een hogere

Ook overtuigingskracht is van belang voor koopintentie. De

waardering voor een televisieprogramma leidt tot een hogere

aanwezigheid van kinderen draagt hieraan bij. Kinderen in een

waardering van de commercial die rondom dat programma

tv-commercial zorgen ervoor dat 28,8% van de mensen het eens

wordt uitgezonden. Uit ons onderzoek ‘Waardering werkt’ blijkt

is met de stelling ‘De commercial is overtuigend.’ Als er geen

dat dit vervolgens leidt tot een hogere koopintentie.

kinderen in de tv-commercial zitten, is dit 23,4%.



Conclusies en aanbevelingen Bij Ster delen wij graag inzichten verkregen uit AdMeasure om adverteerders te attenderen op de do’s and don’ts bij het maken van

>>

invloed op imago- en voorkeursdoelstellingen.

een tv-commercial. Alles begint bij het van tevoren vaststellen welke doelstelling(en) men met een tv-commercial wil realiseren. Dit bepaalt het startpunt voor inhoud en creatie van een commercial.

Muziek en warmte hebben een positieve

>>

Humor kan een belangrijke bijdrage leveren, mits de uitvoering hiervan ook als grappig wordt

Voor het verhogen van merkbekendheid moeten andere

Voor kennisdoelstellingen

inhoudelijke keuzes worden gemaakt dan voor het verbeteren

>>

zowel de inhoud als de creatie cruciaal zijn. De hiërarchie in communicatiedoelstellingen loopt volgens de

>>

>>

communicatiefunnel kennis, houding en gedrag. De dieper in de funnel gelegen doelstellingen (houding en gedrag) gelden

>>

als moeilijker te beïnvloeden doelstellingen. Voor het verhogen van voorkeur, het laten aanbevelen van je merk én voor koopintentie geldt dat een bepaalde mate van merkbekendheid

Hoe langer de tv-commercial, hoe beter de boodschapoverdracht.

van imago. Uit dit onderzoek blijkt dat voor alle commercials

>>

toetsen bij de doelgroep. >>

Kinderen en dieren dragen bij aan eerlijkheid en

Communiceer in een tv-commercial van 20 seconden of

betrouwbaarheid en zorgen voor een hogere waardering

korter maximaal twee boodschappen.

van de tv-commercial.

Communiceer in tv-commercials die langer zijn dan 20 seconden maximaal vier boodschappen.

Voor gedragsdoelstellingen

Om merkbekendheid te verhogen is het verstandig om de

>>

Inzet van je tv-commercial rondom kwaliteits-

product- of merknaam minimaal 2 en maximaal 6 keer in de

programma’s heeft een positief effect op de koopintentie

tv-commercial te noemen.

voor je merk. In onze uitgave ‘De invloed van de positie van

Gebruik merknaam en logo aan het begin van de

een tv-commercial op effectiviteit. Wat vindt ons brein?’ en

tv-commercial om merkbekendheid te verhogen.

een belangrijke voorwaarde is voor effect. In welke mate is afhankelijk van het soort product en de branche waarin men opereert. Het volgen van de hiërarchie is dus aan te bevelen:

Voor imagodoelstellingen

eerst bekendheid (kennis), dan houding en dan pas gedrag. Wat

>>

werkt per doelstelling?

ervaren. Dit is dus belangrijk om (vooraf) te

in ‘Waardering werkt’ kun je hierover meer lezen. >>

Gebruik een Nederlandse slogan.

>>

Realiseer je dat dat geluiden ‘die gedeeltelijk realistisch zijn

Noem product- of merknaam pas op het eind van de

aan setting of situatie’ bijdragen aan koopintentie. <

tv-commercial voor het eerst voor imagodoelstellingen.



Onderzoeksverantwoording

Inhoudsanalyse

Door middel van NetQuestionnaires zijn de tv-commercials

Naast de tv-commercialtests zijn 455 tv-commercials aan een

uit de AdMeasure commercialtest database gecodeerd op

inhoudsanalyse onderworpen. Van de tv-commercials zijn er

verschillende kenmerken:

Achtergrond en doelstelling

via hun eigen computer aan het onderzoek meewerken.

55 door beide codeurs beoordeeld voor een betrouwbaarheids-

Tot op heden is relatief weinig bekend over welke inhoudelijke

Respondenten ontvangen een e-mail met daarin een link naar

analyse. Door middel van een correlatieanalyse is gekeken

Karakters

en creatieve kenmerken van een televisiecommercial bijdragen

de internetvragenlijst. De commercial wordt op de gewenste

naar de samenhang tussen de commercialkenmerken

>>

Kinderen/Jongeren/Volwassenen/Dieren/Fictieve figuren

aan het behalen van de beoogde communicatiedoelstellingen.

plek in de vragenlijst afgespeeld. De vragen worden met behulp

en de commercialbeoordelingen. Een commercial kan

>>

Geslacht

Met dit onderzoek bieden we hier inzicht in.

van software van MarketResponse doorlopen en teruggestuurd

bijvoorbeeld als ‘leuk’ worden ervaren, wat zijn nu echter

>>

Direct oogcontact

>>

Bekend figuur (naam genoemd, m/v)

naar de centrale computer bij MarketResponse. Vervolgens

inhoudelijke commercial elementen die hiertoe bijdragen?

Commercialbeoordelingen AdMeasure

worden de gegevens, wederom automatisch, verwerkt en

Deze koppeling van inhoudsanalyse aan de reeds bestaande

De afgelopen jaren zijn bijna 600 tv-commercials getest door

geanalyseerd.

commercialtestresultaten op de stellingen uit de AdMeasure

Gesproken

commercialtest database is gerealiseerd.

>>

Wordt er gesproken?

>>

Gesproken door personages zelf

middel van de AdMeasure methodiek. Iedere commercial is getest onder minimaal 100 respondenten binnen de

De respondenten voor het onderzoek worden gevonden

doelgroep van de commercial. Aan de respondenten is

in De Onderzoek Groep, het panel van MarketResponse.

Hierna is op de samenhang uit de correlatieanalyse dieper inge-

>>

Wordt de kijker direct aangesproken?

gevraagd om hun oordeel te geven op 70 stellingen, gerelateerd

Dit panel bevat circa 20.000 huishoudens (circa 30.000

zoomd door middel van kruistabellen om percentages te kunnen

>>

Nagesynchroniseerd

aan communicatiedoelstellingen als merkbekendheid en

respondenten) die hebben aangegeven dat zij op regelmatige

noemen. Alle percentages die genoemd worden in de resulta-

>>

Voice-over

koopintentie. Voor iedere commercialtest wordt een standaard

basis (ongeveer één keer per maand) kosteloos willen meedoen

ten hebben betrekking op beoordelingen van stellingen uit de

>>

Taal (Nederlands, Engels, Duits, Frans, anders nl…)

vragenlijst gebruikt waarin de productcategorie, product- en

aan onderzoek van MarketResponse. Van deze respondenten

commercialtest. Deze hebben een behoorlijke basis. Onder elke

>>

Presentator/Aanbieder, Endorser of Expert

merkomschrijvingen, proposities, merkwaarden en koopvragen

is standaard een groot aantal gegevens beschikbaar, niet

commercialtest liggen zo’n 100 waarnemingen (=respondenten

(kunnen) variëren. Afhankelijk van de productcategorie worden

alleen sociodemografische kenmerken maar ook andere

die de vragenlijst hebben ingevuld) waardoor kleine verschillen

Muziek

bepaalde vragen al dan niet gesteld.

achtergrondgegevens. Dit maakt het mogelijk om op voorhand

al snel significant zijn. Bij bijvoorbeeld 10 commercials binnen

>>

Wordt er gebruikgemaakt van muziek?

representatieve steekproeven uit De Onderzoek Groep te halen,

een categorie (bijvoorbeeld categorie ‘commercials met een

>>

Hoe lang is de muziek te horen?

zo ook voor dit onderzoek.

mannenstem’) gaat het al om zo’n 1000 (10 x 100) waarnemin-

>>

Snel/Langzaam

gen en zullen verschillen van 5% of meer significant zijn.

>>

Hoog/Laag

Het veldwerk voor de commercialtest wordt online uitgevoerd door MarketResponse. Dit betekent dat de respondenten 28 De creatie van tv-commercials


>>

Instrumenten/zang of beide

Humor

>>

Bevat de zang tekst?

>>

Is de commercial humoristisch bedoeld?

>>

Is de commercial reallife of niet reallife?

>>

Wordt de product/merknaam genoemd?

>>

Is de tekst ondersteunend voor het thema en/of merk?

>>

Op wat voor manier is er sprake van humor? (verrassing,

>>

Welke elementen zijn van toepassing op de

>>

Wanneer wordt de product/merknaam voor het eerst

>>

Welk gevoel roept de muziek op? (vreugde, verdriet, angst, woede, verbazing, afschuw, spanning, geen duidelijk gevoel)

>>

>>

Jingle >>

Bevat de commercial andere geluiden dan muziek/stem?

>>

Zijn deze geluiden realistisch aan de setting?

Wordt er gebruikgemaakt van een slogan?

Boodschappen uitgesproken? >>

Hoeveel productgerelateerde boodschappen komen in

of de voordelen? Staat de boodschap los van de grap of is het onderdeel van


>>

Eindigt de commercial met product/merknaam?

seksuele/erotische lading)

>>

Hoe vaak wordt de product/merknaam genoemd?

>>

Logo >>

Komt er een logo in beeld?

Is er sprake van warmte in de commercial? (twee of meer

>>

Wat voor actie? (website, winkel, bel, koop)

>>

Wanneer komt het logo voor het eerst in beeld?

personen die laten zien dat ze een positieve affectieve relatie

>>

Waar word je aangezet tot actie? (begin, midden, eind

>>

Hoe vaak komt het logo in beeld?

commercial)

>>

Hoe lang komt het logo in beeld?

Om wat voor relatie gaat het? (liefde, vriendschap, familie,

>>

Komt er een website/telefoonnummer in beeld + wanneer?

kinderen, dieren, anders namelijk)

>>

Aanbieding/prijs/actie genoemd?

Wat voor emoties straalt de commercial uit? (positief, negatief, gelijk verdeeld, geen duidelijk gevoel)

Vergelijking/bewijs >>

Wordt er vergelijking gemaakt of bewijs geleverd? (met ander

Actualiteit/evenement >>

Wordt er ingespeeld op een bepaalde actualiteit?

>>

WK/EK voetbal, Olympische Spelen, Tour de France, Feestdag, anders namelijk

merk/product, extern bureau (consumentenbond o.i.d.),

Hoeveel productgerelateerde boodschappen komen in beeld én worden uitgesproken?

Begint de commercial met product/merknaam?

overeenkomst doelgroep, koppeling product/lifestyle,

Word je actief aangezet tot actie?

beeld? >>

gerelateerd aan gebruik product, productdemonstratie,

>>

hebben ten opzichte van elkaar) >>

Hoeveel productgerelateerde boodschappen worden

Is de humor gerelateerd aan het product, het gebruik ervan

genoemd? >>

Actie

Slogan

>>

commercialsetting? (minidrama, slice of life, setting

Warmte >>

>>

ironie, clownesk, satire, misverstand, parodie, slapstick)

Product/merknaam

de grap?

Geluiden >>

Commercialsetting

unique selling proposition, wetenschappelijk onderzoek. >>

Wordt er verwezen naar social media?


Beeldwisselingen >>

>>

Tag-on >>

Is er sprake van een tag-on?

de context gelijk blijven

>>

Is de tag-on duidelijk in lijn met de hoofdcommercial?

Aantal beeldwisselingen waarbij het centrale beeldobject

>>

Zitten er nieuwe boodschappen in de tag-on? (hoeveel

Dit is een uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft uitgebracht.

wisselt maar de context gelijk blijft >>

>>

Onderzoeksreeks

Aantal beeldwisselingen waarbij het centrale beeldobject en

nieuw, hoeveel totaal, wat voor soort informatie)

Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op.

Aantal beeldwisselingen waarbij het centrale beeldobject

>>

Wordt er gesproken in de tag-on?

gelijk blijft maar de context wisselt

>>

Komen de sprekers overeen met die in de hoofdcommercial?

Aantal beeldwisselingen waarbij het centrale beeldobject en

>>

Zit er muziek in de tag-on?

de context beide wisselen

>>

Komt de muziek overeen met die in de hoofdcommercial?

>>

Zit er humor in de tag-on?

>>

Komt de humor overeen met die in de hoofdcommercial?

• • • • • • • • • • • •

Animatie >>

Wordt de commercial geanimeerd?

>>

Waar worden animaties gebruikt (keuze voor vormgeving, verduidelijking werking product, anders namelijk)


De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne Waardering werkt Een andere kijk op doelgroepen Radio in de mediamix De creatie van radiocommercials Over winnen met Oranje De creatie van tv-commercials De effectieve inzet van tv-campagnes De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit Kinderen & tv-reclame Device Impact Factor Ster Extra


Ster versterkt je tv-commercial

2014 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met de afdeling research. T 035 672 55 00 | [email protected] | www.ster.nl Laapersveld 70 | Postbus 344 | 1200 AH Hilversum

de creatie van tv-commercials Wat maakt een tv-commercial tot een succes?

Recommend Documents