De effectieve inzet van tv-campagnes. Wat maakt een tv-campagne tot een succes?

De effectieve inzet van tv-campagnes

• • • • • • • • • • • •

Wat maakt een tv-campagne tot een succes?

>>

Inleiding

5

>>

Onderzoeksopzet

6

>>

Resultaten

9

>> Kennis

“Na een halfjaar afwezigheid op tv is onze top of mind merkbekendheid met 9% gedaald.”

- hoe vergroot je kennis over je merk?

9

>> Houding

- hoe verbeter je het imago van je merk?

16

>> Houding

- hoe creëer je merkvoorkeur?

20

- hoe scoor je op koopintentie?

24

>> Gedrag >>

Conclusies en aanbevelingen

26

>>

Onderzoeksverantwoording

28

>>

Onderzoeksreeks

32

Marketingmanager winkelketen binnen retailbranche

2 De effectieve inzet van tv-campagnes

De effectieve inzet van tv-campagne 3

INLEIDING Televisie is een krachtig medium. Adverteerders weten dit als geen ander en zetten hier massaal op in. Maar wanneer is een tv-campagne effectief? Wat moet je doen, of juist laten, om je tv-campagne tot een succes te maken? Ster geeft in dit onderzoek inzicht in welke mate mediadruk, mediastrategie en de branche waarin je opereert een rol spelen bij het bereiken van campagnedoelstellingen. Voordat je gericht een tv-campagne kunt inzetten is de

De resultaten van dit veelomvattende Ster-onderzoek delen wij

allerbelangrijkste eerste stap om duidelijk de doelstelling

graag zodat adverteerders hun tv-campagne nog effectiever

van je campagne te formuleren. Wil je effect sorteren op

kunnen inzetten. En met radio naast tv voeg je nog meer

kennis, houding of het gedrag van mensen ten opzichte van je

waarde toe aan je campagne. Voor meer informatie over deze

merk? Op basis van de geformuleerde doelstelling(en) kun je

toegevoegde waarde attenderen we je op ons onderzoek ‘Radio

vervolgens bepalen welke campagnestrategie in te zetten.

in de mediamix’. <

Als je vooral de kennis over je merk wilt verhogen, dus meer

naams- of merkbekendheid wilt creëren, speelt mediadruk een dominante rol. Zijn doelstellingen op houding en gedrag, zoals imago- en koopintentie belangrijker dan gaan creatie en beoordeling van de commercial een grotere rol spelen. Wil je meer weten over welke elementen in tv-commercials belangrijk zijn voor verschillende doelstellingen, dan wijzen we je graag op onze publicatie ‘De creatie van tv-commercials’.



Onderzoeksopzet Bij Ster hebben we veel kennis over uiteenlopende

Onderstaande communicatiefunnel geeft de hiërarchie in

Hoe verder de doelstellingen in de funnel staan, des te lastiger

mediumtypen. Met ons onderzoeksinstrument AdMeasure

communicatiedoelstellingen aan. Onder de communicatie-

te beïnvloeden. Voor koopintentie is in eerste instantie kennis

een inhoudsanalyse. Hiervoor zijn alle commercials bekeken

volgen en testen wij diverse campagnes en commercials van

doelstellingen in de funnel, vallen verschillende

nodig (de consument moet weten dat het merk of product

en gecodeerd op bijna 60 inhoudskenmerken. Uitgebreidere

adverteerders om inzicht te krijgen in de effectiviteit van een

subdoelstellingen:

bestaat), vervolgens moet de houding ten opzichte van dit merk

informatie over de inhoudskenmerken en de elementen die

of product gunstig zijn voordat tot aanschaf wordt overgegaan.

positief werken in tv-commercials kun je vinden in de Ster

radio-, tv-, of internetcampagne. In de loop der jaren is AdMeasure uitgegroeid tot een

COMMUNICATIEFUNNEL

>>

Daarnaast zijn alle commercials beoordeeld aan de hand van

onderzoeksuitgave ‘De creatie van tv-commercials.’ >>

Dit onderzoek is het resultaat van 130 tv-campagnes die

uitgebreide database met resultaten van diverse campagnes,

binnen AdMeasure zijn ‘gevolgd’. Van al deze campagnes

De campagnekenmerken (zoals GRP-inzet, Share of Voice,

allemaal volgens dezelfde methodiek gemeten. Hierdoor weten

wordt de link gelegd naar effectiviteit van de commercial op

strategie), de uitkomsten van de commercialtest en de

doelstellingen als bekendheid, boodschapoverdracht, imago,

inhoudsanalyse van de commercials zijn verwerkt in een

voorkeur en koopintentie. Hierdoor kunnen voorspellingen

analyse per (sub)doelstelling in de communicatiefunnel. Hierbij

op doelstellingsniveau worden gemaakt;

is gekeken welke van bovenstaande kenmerken de belangrijkste

Bij alle gevolgde campagnes is een commercialtest

beïnvloeders – zowel positief als negatief – zijn voor de groei

uitgevoerd om de kwaliteit van de uiting te bepalen.

op de verschillende (sub)doelstellingen. De in deze uitgave

Hiervoor is iedere commercial getest onder minimaal

beschreven groei op communicatiedoelstellingen is relatieve

100 respondenten binnen de inkoopdoelgroep van de

groei. Dit betekent dat de groei is gerelateerd aan wat een merk

adverteerder. Alle respondenten gaven hun oordeel op 70

nog maximaal kan stijgen.

we dat diverse elementen van invloed zijn op het bereiken van je doelstelling met een tv-campagne.

KENNIS

Merkbekendheid Boodschapoverdracht

In dit onderzoek wordt inzichtelijk gemaakt of en in welke mate campagnekenmerken (strategie, aantal GRP’s), de inhoud en beoordeling van een tv-commercial van invloed zijn op het behalen van bepaalde communicatiedoelstellingen.

>>

HOUDING Imago Voorkeur

GEDRAG

Koopintentie

stellingen, gerelateerd aan communicatiedoelstellingen zoals merkbekendheid, boodschapoverdracht, koopintentie

De volledige onderzoeksverantwoording vind je op pagina 28. <

en imago;



RESULTATEN Kennis - hoe vergroot je kennis over je merk? Kennis is de eerste doelstelling in de communicatiefunnel.

De Share of Voice staat voor het aandeel van de mediadruk

Hier dien je als merk het eerste aan te werken. Op de

(bijvoorbeeld in GRP’s) van een adverteerder ten opzichte

subdoelstellingen die onder deze hoofddoelstelling vallen,

van de totale mediadruk van de concurrenten binnen een

merkbekendheid en boodschapoverdracht, zul je sneller

bepaalde periode. Daarnaast is de absolute grootte van je

effecten realiseren dan op doelstellingen op het gebied van

campagne (GRP’s) van groot belang voor effect op top of mind

houding en gedrag. Maar wat is dan raadzaam?

merkbekendheid.

Merkbekendheid vergroten? Vooral mediadruk belangrijk

Hierbij geldt: hoe groter hoe beter. De gemiddelde Share of

Voor de meeste doelstellingen die onder kennis vallen is de

Voice van de 130 campagnes die we hebben meegenomen in

mediadruk van groot belang. Zowel voor de merkbekendheid

deze analyses is bijna 46% binnen de subbranche. Wanneer de

als de boodschapoverdracht van een merk zien we dat een

Share of Voice toeneemt, zal het effect stijgen in de groei op top

hogere mediadruk en een hogere Share of Voice bijdragen aan

of mind merkbekendheid.

kennisdoelstellingen. Share of Voice belangrijkste beïnvloeder voor top of mind merkbekendheid De belangrijkste beïnvloeder van top of mind merkbekendheid is de relatieve grootte van de campagne, ofwel Share of Voice. 8 De effectieve inzet van tv-campagnes


Om te groeien op top of mind merkbekendheid is het ook

belangrijk om rekening te houden met de branche om te bepalen

van belang om rekening te houden met de branche waarin je

waar je focus ligt; relatieve en/of absolute campagnegrootte.

actief bent. Zo blijkt voor de Retailbranche, zoals hierboven

MERKBEKENDHEID CASE

beschreven, zowel de absolute als relatieve – Share of Voice

Creatie van commercial

– campagnegrootte van belang. Het genereren van veel

Voor het verhogen van merkbekendheid speelt de kwaliteit van

In een sterk concurrerende markt is de inzet van commercials

Dat het belangrijk is om aanwezig te blijven op tv (ook al

contactmomenten en liefst dominant zijn in de branche hebben

de commercial een minder belangrijke rol. Wel zijn er een paar

op televisie onmisbaar om bekendheid van je merk op te

geniet je een hoge merkbekendheid) onderschrijven de

een positief effect op merkbekendheid. Binnen de branches

elementen in de commercial die de bekendheid van je merk

bouwen en op peil te houden. Mediadruk is daarbij, zoals

cijfers van een winkelketen binnen de Retailbranche. Hieruit

Lichaamsverzorging en Vervoermiddelen is een hoge Share of

positief kunnen beïnvloeden: inzet van een bekend persoon,

hiervoor toegelicht, de bepalende factor voor het creëren en

blijkt dat hun top of mind merkbekendheid met 9% is

Voice en dominant zijn in de branche het belangrijkst. Voor de

het duidelijk in beeld brengen van je logo en het toevoegen van

handhaven van top of mind merkbekendheid.

gedaald na een halfjaar afwezigheid op tv.

branche Financiële Dienstverlening ligt het anders: daar is het

een tag-on met aanbieding, actie of prijs. Meer informatie over

sturen op bereik en het aantal contactmomenten belangrijker

de invloed van deze elementen is beschreven in de uitgave ‘De

dan de relatieve grootte van de campagne. Het is, kortom,

creatie van tv-commercials’.

-9% FACTOREN DIE VAN POSITIEVE INVLOED ZIJN OP TOP OF MIND MERKBEKENDHEID Share of Voice Absolute omvang campagne in GRP’s Een bekend persoon Tonen van het logo Aanbieding noemen


Kijk voor deze en meer cases op ster.nl/kennis. Hier staan diverse voorbeelden van campagnes in de praktijk.


Campagnegrootte bepalend voor spontane merkbekendheid

en radio voor groei op spontane merkbekendheid: Financiële

flight. Bij een continu strategie wordt de mediadruk

Ook voor het verhogen van spontane merkbekendheid is de

Dienstverlening, Vervoermiddelen, Retail en Media & Vrije tijd.

gelijkmatig verdeeld over een lange periode. De keuze

campagnegrootte (GRP’s) het belangrijkste. Hierbij gaat het niet alleen om de GRP’s tijdens de campagne. Ook de GRP’s ingezet in de subbranche voor de start van de campagne

voor de juiste strategie hangt af van de branche en de

* Kijk voor meer informatie in onze uitgave ‘Radio in de mediamix’

soort campagne.

Spontane merkbekendheid

spelen een rol; hoe meer concurrenten hebben ingezet in de

Specifiek voor de branche Vervoermiddelen zien we dat

kenmerk

periode voorafgaand aan jouw campagne, hoe lastiger het voor jouw merk is om te groeien op merkbekendheid. Zo is het ook lastiger om effect te realiseren op merkbekendheid wanneer je merk binnen een drukke branche valt. Zoals de branche Voedingsmiddelen; gemiddeld sorteren deze campagnes al 3,8% minder relatieve groei op spontane merkbekendheid, omdat in deze branche veel geadverteerd wordt.

pos/neg

GRP’s ingezet tijdens campagne GRP-druk in subbranche voor start campagne Logo langer in beeld GRP’s ingezet vóór start campagne Aanwezigheid van radio in de mediamix

+ + +

spreiding van de campagne en de combinatie van radio naast televisie aan te raden is om spontane merkbekendheid te verhogen. Deze dripping strategie heeft ook aantoonbaar effect op (top of mind en spontane) merkbekendheid in de Voedingsmiddelenbranche. Een geconcentreerde inzet in enkele weken is vooral effectief voor de Financiële Dienstverlening (met name voor top of mind merkbekendheid) en Media & Vrije tijd (voor spontane merkbekendheid). Tot slot zien we

Tv én radio spelen belangrijke rol

in de Retailbranche een positief effect wanneer de mediadruk

Om spontane merkbekendheid te verhogen zien we, naast tv,

over een lange periode gelijkmatig wordt verdeeld (continu

ook een belangrijke rol weggelegd voor radio. De conclusies

Bursting, dripping of continu?

uit eerder uitgevoerd radio-onderzoek* worden onderschreven:

Voor de inzet van je campagne heb je de keuze uit verschil-

de aanwezigheid van radio in de mediamix zorgt voor extra

lende strategieën zoals bursting, dripping en continu. Bij een

effect. Wanneer radio wordt meegenomen in de mediamix zien

bursting strategie is de mediadruk geconcentreerd in enkele

we dat de spontane merkbekendheid gemiddeld 1,8% hoger

weken met vaak meer dan 100 GRP’s per flight. Bij een dripping

ligt dan wanneer radio niet wordt meegenomen. Met name

strategie wordt de campagne gedurende een iets langere

in de volgende branches zorgt de combinatie van televisie

periode ‘op en af ingezet’, met vaak minder dan 100 GRP’s per


strategie).


Campagnegrootte (aantal GRP’s) belangrijk voor

Merkbekendheid vergroten

boodschapoverdracht

Kortom, het is belangrijk om eerst kennis over je merk te

Om kennis over je merk te vergroten is het belangrijk om

verhogen. Mediadruk speelt hier een belangrijke rol, al zijn er

de boodschap van je campagne duidelijk naar voren te laten

ook elementen in een tv-commercial* die extra effect opleveren.

komen in de tv-commercial. Dit lijkt een open deur, maar gemiddeld vindt (slechts) 60% van de respondenten dat de boodschap duidelijk naar voren komt in de commercial. Hoe kan dat beter?

Een hoge mediadruk en Share of Voice (jouw mediadruk ten opzichte van die van je concurrenten in een bepaalde periode) dragen bij aan merkbekendheid

Voor effect op boodschapoverdracht is de campagnegrootte (GRP’s) belangrijk. Hiervoor geldt: meer GRP’s hebben een

De absolute grootte van de campagne (GRP’s) is

positief effect op boodschapoverdracht en de hoeveelheid

heel belangrijk, zowel voor merkbekendheid als

GRP’s die door andere merken binnen de branche al zijn

boodschapoverdracht

ingezet voor de start van de campagne hebben een negatief effect.

De kwaliteit van een commercial is minder belangrijk voor het verhogen van merkbekendheid maar er zijn

Om de boodschap van je campagne goed bij het publiek over

wel elementen die helpen: gebruik van merknaam en

te laten komen, speelt naast mediadruk, de inhoud en vorm

logo, maximaal 3 boodschappen en het inzetten van

van de commercial een belangrijke rol. Een langere spot zorgt

een beroemdheid

bijvoorbeeld voor een sterkere boodschapoverdracht, evenals een maximum aantal van 3 boodschappen. De uitgave ‘De creatie van tv-commercials?’ biedt hierin meer inzicht.


* Voor meer informatie over wat werkt in een tv-commercial zie ‘De creatie van tv-commercials’.


Houding - hoe verbeter je het imago van je merk?

Scoor inhoudelijk op betrouwbaarheid

Onder de doelstelling ‘houding - imago’ verstaan wij subdoel-

met de commercials van de concurrentie, hoe beter voor de

De doelstelling ‘betrouwbaarheid’ is in dit onderzoek

stellingen die aangeven hoe de consumenten tegen het merk

sympathie voor jouw merk.

opgebouwd uit verschillende componenten: veiligheid,

aankijken. Wanneer de doelgroep voldoende kennis heeft

degelijkheid en zorgvuldigheid. Om goed op betrouwbaarheid

over een merk/product, kunnen zij een (positieve) houding

Niet alleen de mate van inzet is van belang, ook de wijze

te scoren zijn inhoudelijke elementen van een reclame en

aannemen tegenover het merk. Ook kan op basis van kennis de

waarop wordt ingezet heeft invloed op sympathie voor je merk.

commercialbeoordelingen belangrijker dan mediakenmerken

attitude ten opzichte van het merk veranderen; hoe meer kennis

Zo blijkt dat de inzet van meerdere mediumtypen (bijvoorbeeld

(zoals hoeveelheid GRP’s). Verrassend genoeg blijken dieren in

de consument heeft over een merk, hoe concreter men zich een

radio en tv) voor de branches Financiële Dienstverlening en

de commercial de grootste beïnvloeder. Het gezegde ‘trouwe

mening kan vormen of deze kan bijstellen.

Retail voor een hoger effect op sympathie zorgt.

hond’ is hier dus van toepassing. Als er één of meerdere dieren

Voor een positieve houding ten opzichte van je merk zijn de

Uiteraard is het ook makkelijker om als merk sympathiek

op betrouwbaarheid. Mochten dieren niet echt passen in je

aspecten sympathie, betrouwbaarheid, onderscheidend zijn en

gevonden te worden door mensen die geïnteresseerd zijn in het

commercial dan kan ook een aantal andere zaken in creatie

prijs-kwaliteitperceptie van belang. Deze aspecten bepalen voor

product. In de groep mensen die interesse heeft in het product,

zorgen voor effect op deze doelstelling. Kijk in de uitgave ‘De

een groot deel het imago van een merk.

zien we 26% meer stijging op de doelstelling sympathie dan

creatie van tv-commercials’ als je hier meer over wilt weten.

in je commercial voorkomen, scoort deze zelfs zo’n 5% hoger

bij consumenten die geen interesse hebben. Relevantie van het Verhoog sympathie voor je merk met mediadruk

merk of product voor de consument is voor deze doelstelling

Voor een aantal branches geldt dat, naast de kwaliteit van de

Om als merk sympathiek gevonden te worden is de Share of

dan ook zeker van belang. Voor een adverteerder is dit een

commercial, een dripping mediastrategie (spreiding van de

Voice (het aandeel van de mediadruk van een adverteerder

moeilijk te beïnvloeden kenmerk, maar het is wel belangrijk om

campagne) zorgt voor een hoger effect op betrouwbaarheid.

ten opzichte van de totale mediadruk van de branche) de

hier rekening mee te houden.

Dit gaat op voor de branches Financiële Dienstverlening, Retail,

belangrijkste beïnvloeder. Een hogere Share of Voice zorgt

Media en Vrije tijd en Lichaamsverzorging. Voor Retail geldt

voor een stijging op de doelstelling sympathie, zonder dat er

Kortom, sympathie is afhankelijk van relevantie van het merk

bovendien dat, als je wilt groeien op betrouwbaarheid, een zo

ook maar iets wordt gewijzigd in de opzet van de commercial.

voor de consument, en is ook te beïnvloeden met mediadruk.

groot mogelijk deel van de campagne GRP’s in het primetime

Hoe meer de consument jouw commercial ziet in vergelijking 16 De effectieve inzet van tv-campagnes


tijdvak moet worden ingezet. Verder is opvallend dat in

Voor verbeteren prijs-kwaliteitperceptie,

de Vervoerbranche juist een geconcentreerde media-inzet

is hogere Share of Voice van belang

(bursting) voor groei op betrouwbaarheid zorgt.

Wanneer het doel van je campagne is om de prijskwaliteitperceptie bij de consument te verhogen, is

Voor een onderscheidende campagne werkt spreiding

het te verwachten effect op deze doelstelling bij een

Of een tv-campagne ‘onderscheidend’ is, wordt bepaald aan de

hogere Share of Voice, groter. Dit geldt vooral voor de

hand van verschillende imago-items: origineel, vrolijk en uniek.

branches Vervoermiddelen, Voedingsmiddelen en Retail.

Wanneer men onderscheidend wil zijn met de campagne werkt

Ook zien we bij personen die al interesse hebben in het

een dripping strategie (spreiding van de campagne) beter dan

product dat zij een hogere prijs-kwaliteitperceptie van het

een bursting strategie (geconcentreerde campagne) om dit ef-

merk of product hebben. Gemiddeld is het effect op de

fect te realiseren. Wanneer je een bursting strategie hanteert en

doelstelling in deze groep geïnteresseerden al zo’n 15% hoger.

in een korte periode veel adverteert, kan dit overkomen als een ‘overload’ waardoor je als minder onderscheidend wordt erva-

Daarnaast moet de boodschap in de commercial eerlijk

ren. Opvallend is dat we voor de branche Lichaamsverzorging

overkomen om de prijs-kwaliteitperceptie te verbeteren. Tussen

wel een positieve correlatie zien met een bursting strategie.

de minder eerlijk overkomende commercial en de eerlijker overkomende commercials zien we een verschil in effect

Onderscheidend zijn

kenmerk

op deze doelstelling van bijna 3%. Een nieuwe commercial

pos/neg

kan ook helpen. Als een commercial nieuw is, scoort de campagne gemiddeld 1,6% hoger op de doelstelling ‘prijskwaliteitperceptie verhogen’.

+ Eerder ingezette GRP’s voor dezelfde campagne Commercial eindigt met noemen product of merknaam + Dripping strategie (spreiding campagne)



Houding - hoe creëer je voorkeur voor je merk?

omdat eerder gezegd werd dat doelstellingen op het gebied van

Om merkvoorkeur te creëren moet je dominant aanwezig zijn

houding moeilijker te beïnvloeden waren met mediadruk.

Wanneer je als merk overwogen wordt door consumenten,

Het is binnen de branches Retail en Voedingsmiddelen

wil je dat deze consumenten een voorkeur hebben voor jouw

In hoeverre de consument een voorkeur heeft voor een

gemakkelijker om een groei op de doelstelling overweging te

merk of product. Voor veel adverteerders geldt dat dominante

bepaald merk of product, wordt onderverdeeld naar diverse

bewerkstelligen. Dit komt waarschijnlijk omdat er binnen deze

aanwezigheid binnen de branche een positief effect heeft op

subdoelstellingen. Een basisvoorwaarde hierbij is wel dat de

branches ook relatief veel aanbiedingen worden genoemd in

overweging en voorkeur.

doelgroep het merk al ‘kent’ (zie ‘Kennis’) en het merk een

een commercial. Een aanbieding werkt namelijk goed om door

positief imago heeft (zie ‘Houding - imago’).

de consument in overweging genomen te worden. Voor de

Qua inhoud van de commercial zien we dat consumenten

Retailbranche groei je op overweging wanneer je een bursting

juist minder voorkeur krijgen voor jouw merk wanneer je in

Mediadruk belangrijkste element om overwogen te worden

strategie inzet. Voor de Voedingsmiddelenbranche daarentegen

de commercial een vergelijking maakt met de concurrentie.

Voor adverteerders is het uiteraard belangrijk dat hun merk

is een dripping strategie aan te bevelen.

Bewijs leveren over waarom jouw merk nu juist beter is dan

of product behoort tot het beperkt aantal merken dat de

een ander merk, werkt dus niet om effect te realiseren op deze

consument, bij het nemen van de aankoopbeslissing, in

Het product of het merk moet natuurlijk wel bij de consument

overweging neemt. Dit onderzoek laat zien dat de Share of

passen. Als dit niet zo is, zul je als merk minder snel overwogen

Voice van het merk in de desbetreffende campagneperiode

worden. Dit blijkt ook uit de commercialtests. Hoe meer

In creatie heeft een aantal elementen impact op deze

hiervoor de belangrijkste beïnvloeder is. Dat is opvallend,

mensen aangeven dat het merk niet bij hen past, hoe lager het

doelstelling. Bijvoorbeeld: hoe korter de commercial, hoe groter

te verwachten effect op overweging. Hier kun je nog wel het een

het te verwachten effect op voorkeur. Daarnaast is het sterk

en ander aan doen qua creatie van de commercial*. Het blijkt

communiceren van de voordelen van het merk of product van

namelijk dat humor in de vorm van een verrassing zorgt voor

belang.

“Ik ben overtuigd van de kracht van goede, eerlijke en vooral onderscheidende marketinginspanningen. Apenheul is een fantastisch park, dat weet iedereen in Nederland, maar we moeten net dat zetje geven om het park ook daadwerkelijk te komen bezoeken.”

doelstelling. Maar wat werkt wel?

extra effect op deze doelstelling. Hierbij kun je denken aan een commercial die je op het verkeerde been zet of een commercial met een verrassend einde.

Susan Fledderus, marketing & communicatie manager, Dierenpark Apenheul *Zie voor meer informatie ‘De creatie van tv-commercials’



Onbekend maakt onbemind

Merkhouding verbeteren

Na merkvoorkeur is de volgende stap in de funnel het aan-

Kortom, als je de houding van je doelgroep ten opzichte van

bevelen van een merk. Voordat men jouw merk gaat aanbevelen

je merkt wilt verbeteren, is zowel mediadruk als de inhoud en

bij anderen is het belangrijk om bekend te zijn als merk.

kwaliteit van je commercial van belang.

Onbekend maakt onbemind en dat geldt voor deze doelstelling

·

zeer sterk. Dit zien we tevens terug in de commercialtest:

ding missen twee iconen. Ik stuur twee

wanneer een commercial goed scoort op de stelling ‘ik zou dit merk echt gaan missen als het er niet meer is’, zorgt dit voor een hogere kans dat mensen je merk aanbevelen bij een ander. Wanneer iemand echt fan is van het product of merk, zal hij dit

Een hoge mediadruk en Share of Voice (jouw mediadruk ten opzichte van die van je concurrenten in een bepaalde periode) hebben een positief effect op sympathie voor een merk en op overweging

sneller aanbevelen bij een ander. Gemiddeld is het effect onder deze groep ‘fans’ zo’n 3,4% hoger.

P22/23: Bij figuur over merkhou-

potentiële iconen mee. Kind zou er (samen met vader of moeder) afgeknipt kunnen worden; hebben we volgens mij eerder gedaan. Qua spreiding heb ik een mogelijk geschikte afbeelding gevonden, graag de

Wanneer men onderscheidend wil zijn met de

tekst daaraf knippen.

campagne werkt een dripping strategie (spreiding Voor het aspect aanbevelen is de creatie van een tv-commercial

van de campagne) beter dan een bursting strategie

erg belangrijk. Het blijkt dat een verhalende setting (storytelling)

(geconcentreerde campagne)

in een tv-commercial zorgt voor extra effect op aanbevelen. Een commercial die een verhaal vertelt met een duidelijk

Qua vorm van de commercial geldt onder andere:

begin, midden en eind werkt hier dus goed. Daarnaast zorgen

kinderen en dieren dragen bij aan eerlijkheid en

bekende personen en het tonen van het logo aan het begin

betrouwbaarheid en hoe korter de commercial, hoe

van de hoofdspot voor een kleine extra groei op de doelstelling

groter het effect op voorkeur (hoofdspot 10 à 15

aanbevelen. Ook het noemen van de merknaam aan het einde

seconden)

van de hoofdspot zorgt voor een kleine groei op de doelstelling. Kijk voor meer informatie over wat werkt in een tv-commercial in de uitgave ‘De creatie van tv-commercials’. 22 De effectieve inzet van tv-campagnes

Voor meer informatie over wat werkt in een tv-commercial zie ‘De creatie van tv-commercials’ vanaf pagina 16


Gedrag - hoe scoor je op koopintentie? Uiteindelijk gaat het er natuurlijk om dat consumenten ook

Deze bevinding hebben wij in meerdere onderzoeken terug-

Naast deze campagnekenmerken is ook in creatie een aantal

daadwerkelijk tot aanschaf van je merk of product overgaan.

gevonden. Uit eerder onderzoek van Ster (‘De invloed van de

elementen die een positief effect laten zien op koopintentie.

Onder de hoofddoelstelling ‘Gedrag’ vallen de acties van

positie van een tv-commercial op effectiviteit. Wat vindt ons

Dit zijn onder andere het noemen van de merk- of product-

de consument ten opzichte van het merk. In dit onderzoek

brein?’) bleek dat de beleving van een programma invloed heeft

naam, het gebruiken van geluiden die gedeeltelijk realistisch

focussen we op koopintentie.

op de effectiviteit van commercials. En uit het Device Impact

zijn aan de setting (je ziet dat het regent en dat hoor je ook)

Factor-onderzoek bleek dat ook commercials uitgezonden vóór

en het gebruiken van een Nederlandse slogan.

Koopintentie laatste stap tot aanschaf

hooggewaardeerde programma’s een positiever effect hebben

Om daadwerkelijke verkoop van je product te realiseren, moet

op reclamebeleving*. Inzetten rondom kwaliteitsprogramma’s is

Koopintentie verhogen

de consument uiteraard de intentie hebben om het merk of

dus aan te bevelen.

Voordat je koopintentie kunt realiseren moet je merk bekend zijn bij je doelgroep; zet dus altijd eerst in op merkbekendheid.

product aan te schaffen. Het is daarom voor veel adverteerders van belang om effect te realiseren op de doelstelling ‘koop-

Verder zien we dat een geconcentreerde inzet in enkele

intentie’. Dat is de onderste, en daarmee lastigste te bereiken,

weken (bursting strategie) effectief is voor de branches

onderdeel van de communicatiefunnel. Voor koopintentie is het

Lichaamsverzorging en Media & Vrije tijd als het gaat om groei

Kwaliteit van de commercial en waardering van de

bekendheidsniveau van het merk vooraf van belang.

op koopintentie. Voor de Retail- en Voedingsmiddelenbranche

tv-programma’s rondom de commercial zijn van

is een meer gespreide inzet (dripping strategie) effectief.

positieve invloed op koopintentie

Kwaliteit commercial en waardering tv-programma van belang

Daarnaast blijkt de combinatie van televisie en radio een

Voor alle branches geldt dat zowel de kwaliteit van de uiting

positief effect te hebben op koopintentie en dan met name in

als de waardering van tv-programma’s rond de campagne van

de branches Media & Vrije tijd, Retail en Vervoermiddelen.

belang zijn voor het te realiseren effect op koopintentie. Het blijkt dat een hogere waardering voor een televisieprogramma


Verder zijn de volgende aspecten van belang:

Het is belangrijk dat je in de commercial je merk- of productnaam noemt

*Voor alle informatie hierover attenderen we je graag op de uitgave ‘Waardering werkt’.

leidt tot een hogere waardering van de commercial die rondom

Het inzetten van een Nederlandse slogan zorgt voor

dat programma wordt uitgezonden. Dit leidt vervolgens tot een

een betere verkoop

hogere koopintentie.


Conclusies en aanbevelingen Bij Ster delen wij graag de inzichten verkregen uit AdMeasure om adverteerders te ondersteunen bij het effectief inzetten van hun tv-campagne. Alles begint bij het van tevoren vaststellen welke doelstelling(en) men met een campagne wil realiseren. Dit bepaalt het startpunt voor creatie en inzet van de campagne.

>>

Om voorkeur voor een merk (houding) te ontwikkelen, moet je merk bekend zijn bij de doelgroep én moet het merk een

Voor de doelstellingen die onder kennis vallen, zien we dat

positief imago hebben. Mediadruk en creatie spelen hier

mate campagnekenmerken (strategie, GRP’s) van invloed

vooral een hoge mediadruk bijdraagt aan de merkbekend-

allebei een belangrijke rol. Hoe korter de tv-commercial, hoe

zijn op het behalen van de communicatiedoelstellingen. De

heid bij de consument. Daarnaast spelen voor het verhogen

groter het effect op merkvoorkeur en ook humor in de vorm

hiërarchie in communicatiedoelstellingen loopt volgens de

van spontane merkbekendheid de inzet van tv én radio een

van een verrassing draagt positief bij aan voorkeur voor een

communicatiefunnel kennis, houding en gedrag.

belangrijke rol.

merk. Bovendien heeft een verhalende commercial extra

In dit onderzoek hebben we inzichtelijk gemaakt of en in welke

>>

effect op het aanbevelen van een product. De dieper in de funnel gelegen doelstellingen - houding en

>>

Voor imagodoelstellingen (houding) zien we dat naast Het is voor veel adverteerders uiteraard belangrijk om effect

gedrag - gelden als moeilijker te beïnvloeden doelstellingen.

mediadruk, de inhoud van de commercial belangrijk

Voor het verhogen van merkvoorkeur, het laten aanbevelen van

is. Zo dragen kinderen en dieren in de commercial

te sorteren op koopintentie (gedrag). Dit is het lastigst te

je merk én voor koopintentie geldt dat een bepaalde mate van

bij aan betrouwbaarheid. En ook om sympathiek

beïnvloeden. Spontane merkbekendheid is een belangrijke

merkbekendheid een belangrijke voorwaarde is voor effect. Het

en/of onderscheidend gevonden te worden, zijn

eerste stap. Voor effect op koopintentie is daarnaast zowel

volgen van de hiërarchie in de communicatiefunnel is dus aan

commercialkenmerken en -beoordelingen belangrijk.

de kwaliteit van de commercial als de waardering van

>>

te bevelen: eerst bekendheid (kennis), dan houding en dan pas

tv-programma’s rondom de commercial van belang.

gedrag. Wat werkt per doelstelling?

Inzetten rondom kwaliteitsprogramma’s is voor deze doelstelling dus aan te bevelen. <



Onderzoeksverantwoording

Databewerkingen

gekozen voor de meest optimale variant (hoogste verklaarde

De trackingdata en commercialtestdata zijn bewerkt om

variantie en hoogste correlatie met aantal ingezette GRP’s).

modellering te faciliteren. Er is voor gekozen om gemiddelde

Zoals beschreven in de inleiding is de basis voor het effectiviteits-

van 0-metingen en 2 blokken van 2 a 3 effectmetingen

scores op de schaalvragen in ogenschouw te nemen. Daarnaast

Uiteindelijk is gekozen voor de volgende definitie: de

advies van AdMeasure gevormd door data die we verkregen

waarbij het eerste blok gecentreerd is rond de vierde week

is gekeken naar topscores (% eens) en probleemscores (%

gemiddelde positieve afwijking over de meegenomen

uit trackingstudies, commercialtests en een inhoudsanalyse.

en het tweede blok rond de zevende week na de start van de

oneens) op de schaalvragen. Op deze manier worden effecten

weken t.o.v. de startwaarde (=waarde in de 0-meting). De

De groei op communicatiedoelstellingen (effectiviteit) en

campagne (laatste meetpunt).

van ‘controversiële’ campagnes goed meegenomen. Per model

meegenomen weken zijn (voor de trackings die via de originele

is uiteindelijk gekozen voor de variant die de hoogst verklaarde

methodiek zijn uitgevoerd) zoals gemeld 2 blokken van 2 a 3

variantie oplevert.

effectmetingen (=weken) waarbij het eerste blok gecentreerd

verklarende variabelen zijn hieruit gedistilleerd. Deze data zijn gebruikt om een multivariaat model te bouwen dat relaties legt

Daarnaast is bij het vaststellen van de huidige multivariate

tussen de kwaliteit van de commercial (pretest-onderzoek), de

effectiviteitsmodellen gebruikgemaakt van een grote set

mediadruk/mediastrategie en de reclamedoelstellingen.

aan inhoudskenmerken. Deze inhoudskenmerken zijn per

In de multivariate modellen van AdMeasure wordt een relatie

doelstelling variëren de precieze weken van de 2 blokken, maar

commercial handmatig getagd (bijvoorbeeld ‘Speelt er een

gelegd tussen commercialtestresultaten, investeringen,

deze liggen wel altijd rond de genoemde metingen. Voor de

In totaal hebben we 130 verschillende campagnes geëvalueerd

bekend persoon mee in de commercial?’, ‘Is er sprake van

campagnestrategiegegevens, inhoudskenmerken en het

trackings die volgens de nieuwe methodiek zijn uitgevoerd zijn

die de basis vormen van de huidige modellen. De campagnes

humor?’ etc.).

effect op de reclamedoelstellingen zoals gemeten in het

de 2 effectmetingen meegenomen. Bij een negatieve afwijking

zijn zo goed mogelijk representatief gekozen voor de populatie van campagnes die bij Ster worden gevoerd.

is rond de 4-meting en het tweede blok rond de 7-meting. Per

trackingonderzoek. Voor het bouwen van deze modellen is

(dus een lagere waarde dan de startwaarde) is ervoor gekozen

Het effectiviteits-adviesmodel van AdMeasure voorspelt het

gebruikgemaakt van relevante theoretische kennis (theoretische

het effect voor de betreffende meting op nul te zetten.

effect van televisiecampagnes op communicatiedoelstellingen.

verwachting van bijdrage van variabelen aan effecten),

Om mediadruk aan te tonen is verdeling gemaakt in kleine

Deze doelstellingen zijn voortgekomen uit raadpleging van

statistische technieken en de Ordinary Least Squares (OLS)

Tijdens het modelleren zijn alleen variabelen meegenomen die

campagnes (< 350 GRP’s), middelgrote (350-600 GRP’s) en

relevante literatuur, kennis van Prof. Dr. W.F. Van Raaij en de

techniek voor het bouwen van de uiteindelijke modellen.

een relatief groot 1-op-1-verband hebben met de doelvariabele.

grote (minstens 600 GRPs). Een ‘gemiddelde’ campagne ligt

onderzoeksbureaus met wie Ster samenwerkt. Nadien zijn

net iets boven de 400 GRP’s per week.

de doelstellingen geverifieerd met behulp van statistische

In de modellen is het effect in groei op de reclamedoelstelling

correlaties. Op deze manier blijft het aantal variabelen, dat

analyse op de tracking data (Cronbach’s Alpha). AdMeasure

als doelvariabele gebruikt. Voor deze doelvariabele zijn

meegenomen is, in de modellering behapbaar. Dit is nood-

Voor de 130 campagnes in dit onderzoek wordt bij het vast-

is een onderzoeksinstrument dat samen met onafhankelijk

verschillende definities bekeken. Op basis van analyses is

zakelijk gezien het aantal waarnemingen (130 campagnes).

stellen van de effectiviteit van een campagne gebruikgemaakt

onderzoeksbureau MarketResponse ontwikkeld is.


Om dit 1-op-1-verband te meten is gebruikgemaakt van


Daarnaast zijn de nodige transformaties toegepast op de

Interrelaties tussen de verschillende doelvariabelen zijn, voor

Verklaarde variantie

verklarende variabelen, zoals log-transformaties en wortel-

zover relevant, aangebracht. Lagere doelvariabelen zoals

Uit de verschillende analyses zijn 11 modellen ontstaan.

transformaties. Middels dergelijke transformaties zijn ook

bekendheid zijn, indien ze voldoende verklaren, meegenomen

Hieronder per model het percentage verklaarde variantie:

niet-lineaire verbanden tussen de verklarende variabelen en de

om de hogere doelvariabelen zoals merkattitude en loyaliteit te

doelvariabele in kaart te brengen.

voorspellen.

Er is in de modellen zo veel mogelijk gewerkt met alle

Relatieve groei

beschikbare campagnes. Wel is per doelstelling bekeken of er

Bij de verschillende metingen wordt de relatieve groei op de

campagnes zijn die uitschieters vertonen op de belangrijke

doelstellingen in kaart gebracht. Bijvoorbeeld:

variabelen. Wanneer de uitschieter(s) op een individuele

>>

>>

houding imago

Sympathiek R²=31,7% Betrouwbaarheid R²=42,4% Onderscheidend R²=44,8% Prijs/kwaliteit R²=35,9%

merk voorkeur

Overweging R²=39,8% Voorkeur R²=32,8% Aanbevelen R²=51,0%

gedrag

Koopintentie R²=32,0%

Adverteerder X groeit door de ingezette campagne van

gekozen de betreffende campagne buiten de modellering te

een spontane merkbekendheid van 5% naar een spontane

houden.

merkbekendheid van 8%, dit is een groei van 3 puntprocent (=8%-5%).

De analyse van de voorspelfouten (‘errors’) heeft aangetoond

Top of mind merkbekendheid R²=26,5% Spontane merkbekendheid R²=43,6% Boodschapoverdracht R²=38,9%

en kan dus nog maximaal 95% groeien.

campagne zo groot is/zijn dat deze individuele campagne te veel invloed heeft op het uiteindelijke model dan is ervoor

Adverteerder X heeft een spontane merkbekendheid van 5%

KENNIS

>>

Voor adverteerder X is dan de relatieve groei op de doelstel-

dat deze willekeurig zijn verdeeld. Er zijn geen relevante

ling merkbekendheid 2,85% (dat is 95% (nog te groeien)

patronen te onderkennen in de distributie van de fouten die

(/100) maal 3% (de groei op de doelstelling))

erop duiden dat de modellen bepaalde verbanden niet weten aan te tonen. Het enige patroon dat is gevonden, houdt verband met de correctie die is uitgevoerd op de doelwaarde

als zich in de campagneperiode daarin een verslechtering heeft voorgedaan (dan zijn deze op 0 gezet).



Onderzoeksreeks Dit is een uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op.

• • • • • • • • • • • •

De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne Waardering werkt Een andere kijk op doelgroepen Radio in de mediamix De creatie van radiocommercials Over winnen met Oranje De creatie van tv-commercials De effectieve inzet van tv-campagnes De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit Kinderen & tv-reclame Device Impact Factor Extra effect met Ster Extra


Ster versterkt je tv-campagne

2014 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met de afdeling research. T 035 672 55 00 | [email protected] | www.ster.nl Laapersveld 70 | Postbus 344 | 1200 AH Hilversum

De effectieve inzet van tv-campagnes. Wat maakt een tv-campagne tot een succes?

Recommend Documents