Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta
Bakalářská práce Marketingový plán pro nové výrobky v sortimentu střešních oken
Vedoucí práce: Ing. Tomáš Urbánek
Jakub Jordánek
Brno 2011
Touto cestou chci poděkovat všem, kteří mi při psaní práce poskytli důležité rady a informace a věnovali mi tak svůj drahocenný čas. Zejména děkuji vedoucímu práce Ing. Tomášovi Urbánkovi za metodické vedení, věcné konzultace a trpělivost při přípravě a zpracování této práce.
Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu. V Rájci - Jestřebí dne 15. května 2011
__________________
Abstract Jordánek, J. Marketing plan for new products in the range of roof windows. Bachelor thesis. Brno 2011 This bachelor thesis deals with creation of a marketing plan for new products of the VELUX company Czech Republic s.r.o. which are windows for flat roofs. The theoretical part explains general marketing concepts together with theoretical solution of marketing plan creation. The practical part includes brief characteristics of the VELUX company and its new products as windows to flat roofs.Through the use of methods stated in the theoretical part, the marketing plan has been drawn up and its main aim is to launch new products onto the Czech market. Keywords Marketing, marketing plan, marketing search, windows for flat roofs
Abstrakt Jordánek, J. Marketingový plán pro nové výrobky v sortimentu střešních oken. Bakalářská práce. Brno 2011 Bakalářská práce se zabývá tvorbou marketingového plánu pro nové výrobky společnosti VELUX Česká republika, s. r. o., kterými jsou okna do ploché střechy. V teoretické části jsou vysvětleny obecné marketingové pojmy spolu s teoretickým řešením tvorby marketingového plánu. V praktické části je stručně charakterizována společnost VELUX Česká republika, s. r. o. a její nové výrobky v podobě oken do plochých střech. Pomocí metod uvedených v teoretické části je vypracován marketingový plán, jehož hlavním cílem je uvedení nových výrobků na trh v České republice. Klíčová slova Marketing, marketingový plán, marketingový výzkum, okna do plochých střech.
8
Obsah
Obsah 1
Úvod a cíl práce
12
1.1
Úvod......................................................................................................... 12
1.2
Cíl práce ................................................................................................... 13
2
Metodika práce
14
3
Teoretická část
15
3.1
Marketing ................................................................................................ 15
3.2
Význam marketingu ................................................................................ 16
3.3
Marketingové plánování jako součást podnikového strategického plánování.................................................................................................18
3.3.1
4
Výhody marketingového plánování................................................. 19
3.4
Segmentace trhu a targeting .................................................................. 20
3.5
Marketingový plán................................................................................... 21
3.5.1
Executive summary – stručné shrnutí ............................................22
3.5.2
Současná marketingová situace ......................................................23
3.5.3
Analýza SWOT ................................................................................ 26
3.5.4
Cíle a problémy ............................................................................... 28
3.5.5
Marketingová strategie ................................................................... 28
3.5.6
Programy činností........................................................................... 30
3.5.7
Kontrolní mechanizmy ................................................................... 30
Vlastní práce
32
4.1
Charakteristika společnosti VELUX Česká republika, s.r.o. ..................32
4.2
Charakteristika okna do ploché střechy..................................................34
4.2.1 4.3
Technické parametry výrobku.........................................................36
Marketingový plán.................................................................................. 38
4.3.1
Executive summary – stručné shrnutí ........................................... 38
4.3.2
Současná marketingová situace ..................................................... 38
4.3.3
SWOT Analýza ................................................................................ 49
4.3.4
Cíle a možné problémy ................................................................... 50
Obsah
9
4.3.5
Marketingová strategie ....................................................................51
4.3.6
Programy činností........................................................................... 54
4.3.7
Kontrolní mechanizmy ................................................................... 55
5
Závěr
56
6
Literatura
58
A
Seznam účastníků marketingového výzkumu
62
B
Katalog pro projektanty
64
C
Katalog pro realizační firmy
69
D
PR články
80
E
Veletrhy a výstavy
82
F
Speciální stojan pro umístění k prodejcům
84
G
Fotky z realizací
85
10
Seznam obrázků
Seznam obrázků Obr. 1
Vývoj postavení marketingu v rámci podnikových funkcí 17
Obr. 2
Úkoly strategického a operativního marketingového plánování
19
Obr. 3
Porterův model pěti sil
24
Obr. 4
Proces marketingového výzkumu
26
Obr. 5
SWOT analýza
27
Obr. 6
Logo společnosti VELUX
32
Obr. 7
Organizační struktura společnosti VELUX Česká republika, s. r. o.
33
Obr. 8
Řez oknem do ploché střechy se zvedacím rámem
36
Obr. 9
PR článek připravený k otisknutí
80
Obr. 10 PR článek otisknutý v časopise Stavitel prosinec 2010
81
Obr. 11
Vizualizace expozice pro veletrh IBF Brno 2011
82
Obr. 12
Vizualizace expozice pro veletrh Střechy Praha 2011
82
Obr. 13
Realizace stánku na veletrhu IBF Brno 2011
83
Obr. 14
Průběh veletrhu IBF Brno 2011
83
Seznam tabulek
11
Seznam tabulek Tab. 1
Obsah marketingového plánu
22
Tab. 2
Ansoffova matice
29
Tab. 3
Technické parametry okna do ploché střechy
37
Tab. 4
Porovnání užitných vlastností výrobků
44
Tab. 5
SWOT Analýza
49
Tab. 6
Rozpočty plánovaných činností
55
12
Úvod a cíl práce
1 Úvod a cíl práce 1.1
Úvod
Definicí marketingového plánu najdeme v odborné literatuře nesčetné množství a jejich verze se více či méně liší. Je to bezpochyby dáno tím, že marketing je dnes chápán jako uznávaná vědní disciplína, která se neustále mění a vyhledává nové nápady, které mají napomoci podnikatelům k dlouhodobým obchodním úspěchům. Pro lepší pochopení pojmu marketingového plánu uvedu definici jednoho z nejuznávanějších odborníků v oboru profesora Kotlera: „Marketingový plán je psaný dokument, který obsahuje vše, co se marketér dozvěděl o trhu a ukazuje, jak firma plánuje dosažení svých tržních cílů.“ [1, s. 98] Osobně řadím marketingový plán mezi jeden z klíčových vnitropodnikových nástrojů, které využívají podnikatelé ke svým podnikatelským činnostem za účelem zlepšení svých obchodních výsledků. Pomocí realizace různých marketingových aktivit se snaží uspět na dnešním rychlém a konkurenčně náročném trhu a snaží se přizpůsobit svoji nabídku výrobků a služeb přímo požadavkům zákazníků. Jednoznačné úspěchy marketingu potvrdily výsledky z praktických zkušeností v mnoha společnostech a ne jinak je tomu i ve společnosti VELUX, ve které v současné době pracuji. VELUX je mezinárodní společnost, která je lídrem trhu v naprosté většině zemí, ve kterých působí. Zásluhy za tyto vynikající obchodní úspěchy můžu bezesporu přiřadit správně zvoleným marketingovým strategiím, které firma aplikuje na jednotlivých trzích, vždy s ohledem na místní podmínky. Hlavním produktem společnosti jsou střešní okna, která jsou primárně dodávána na standardní sedlové (šikmé) střechy se sklonem vyšším než 15 stupňů. V roce 2010 se však společnost rozhodla rozšířit svoje produktové portfolio o nové výrobky – okna do plochých střech, která jsou určena pro ploché či mírně šikmé střechy se sklonem do 15 stupňů. Tímto krokem se společnost VELUX snaží oslovit nový segment trhu s plochými střechami, který vzhledem k současné stavební architektuře přináší příležitosti k dalšímu rozvoji prodejních aktivit společnosti. Z výše uvedených důvodů je náplní mé bakalářské práce zpracování marketingového plánu, který má zajistit uvedení oken do plochých střech na trh v České republice.
Úvod a cíl práce
13
1.2 Cíl práce Hlavním cílem bakalářské práce je sestavit marketingový plán pro uvedení nových výrobků na trh, kterými jsou okna do ploché střechy. Dílčím cílem práce je provedení marketingového výzkumu (průzkumu trhu) s prosvětlovacími prvky do plochých střech, za účelem získání potřebných informací o cílovém trhu, které budou následně využity jako podklad pro stanovení vhodné marketingové strategie pro uvedené výrobky.
14
Metodika práce
2 Metodika práce Práce je členěna do dvou úzce souvisejících částí. První teoretická část slouží k seznámení s problematikou marketingu a marketingového plánu. V této části jsem čerpal především z knižních titulů pocházející od různých světových autorů a internetu, které na závěr uvádím v seznamu použité literatury. Druhá, praktická část navazuje na část teoretickou a je členěna do několika kapitol: 1. Charakteristika společnosti VELUX Česká republika s. r. o. 2. Charakteristika okna do ploché střechy 3. Marketingový plán V kapitole věnované charakteristice společnosti stručně představím společnost VELUX Česká republika s. r. o. V druhé rozsáhlejší kapitole se již zabývám vlastní charakteristikou oken do plochých střech společně s uvedením technických parametrů nových výrobků. V poslední části věnované vlastnímu marketingovému plánu jsou jednotlivé informace rozčleněny do jednotlivých podkapitol. V první podkapitole s názvem Executive summary – stručné shrnutí, uvádím účel za jakým je marketingový plán zpracován a čeho chci pomocí plánu dosáhnout. V druhé podkapitole s názvem Současná marketingová situace podám důležité informace týkající se aktuálních podmínek na trhu s prosvětlovacími prvky do ploché střechy. Potřebné informace ke zpracování této kapitoly získám provedením marketingového výzkumu. Uvedu důležité informace týkající se zákazníků, identifikuji nejvýznamnější konkurenty a jejich výrobky a určím, které typy staveb představují pro okna do ploché střechy největší příležitost. Současně také pomocí PEST analýzy určím, které významné vnější vlivy mohou náš cílový trh do budoucna ovlivnit. Na základě výše uvedených informací sestavím SWOT analýzu, která nám ukáže silné a slabé stránky a příležitosti a hrozby, které jsou spojené s okny do ploché střechy. Na základě takto provedené SWOT analýzy stanovím jednotlivé cíle, kterých chci v daném roce dosáhnout a stanovím vhodnou marketingovou strategii vedoucí k dosažení těchto cílů. Dále uvedu rozpis jednotlivých programů s rozpočty, které budou při marketingové strategii využity. V poslední kapitole se věnuji kontrolním mechanizmům, které budou sloužit managementu společnosti ke sledování vývoje prodeje střešních oken do plochých střech v závislosti na plánovaných cílech.
Teoretická část
15
3 Teoretická část 3.1 Marketing Jelikož je vždy dobré začít od začátku, uvedu v této kapitole stručné definice týkající se pojmu marketingu. Marketing definují světoví autoři různě, a proto pro příklad uvedu definice jen některých z nich. Například Kotler definuje marketing jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ [1, s. 40] V dalším z jeho významných děl s názvem Marketing management uvádí spolu s Kellerem výstižnou formální definici Americké marketingové asociace (American marketing association): „Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a držitelé jejich akcií.“ [2, s. 43] Clement pro změnu ve svém Slovníku marketingu popisuje marketing jako „komplexní řadu aktivit zahrnující tvorbu výrobků a služeb, podporu jejich existence a vlastností a jejich fyzického zpřístupnění určeným cílovým nakupujícím. Marketing se skládá ze čtyř odlišných procesů, které jsou ve vzájemném vztahu. Jsou to: vývoj výrobku nebo služby, stanovení ceny výrobku nebo služby, komunikační informace o výrobku nebo službě pomocí různých přímých a nepřímých komunikačních kanálů a koordinace jejich distribuce pro zajištění dostupnosti výrobku cílenými zákazníky.“ [3, s. 107] Foret nejdříve definuje marketing ve své práci s názvem Marketing – základy a postupy jako „proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací.“ [4, s. 3] Po vydání knihy z názvem Marketing pro začátečníky v roce 2010 ale definici upravuje na „činnost organizace a soubor procesů, pro vytváření, komunikaci a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, že z něj mají prospěch organizace i její klíčové veřejnosti.“ [5, s. 12] Jak je vidět, definici marketingu si vykládají autoři různě a někteří dokonce mění svoje definice i v čase. Uvedené změny v definicích různých autorů jsou dány především tím, že marketing je neustále se vyvíjející disciplínou, která hledá nové, zajímavé a úspěšné řešení pro prodej daných výrobků.
16
Teoretická část
K lepšímu pochopení marketingu můžu uvést také seznam otázek, které si podle Kotlera s Kellerem často kladou marketéři: [2, s. 44] 1. Jak zjistit správný marketingový segment, nebo segmenty? 2. Jak můžeme svoji nabídku diferencovat? 3. Jak můžeme vytvořit silnější značky? 4. Jak zajistíme růst svého podnikání? 5. Jak můžeme zajistit dlouhodobější věrnost zákazníků? 6. Jak můžeme soupeřit s našimi konkurenty (cenou, kvalitou)? 7. Jak můžeme snížit náklady na získání našich zákazníků? 8. Jak můžeme docílit, aby se veškeré oddělení více orientovala na naše zákazníky? Pokusím-li se nalézt pro výše uvedené definice nějakou společnou podstatu, potom můžu charakterizovat marketing jako: „vnitropodnikový nástroj, který slouží ke zjišťování a uspokojování lidských potřeb směnou za jiné výrobky či služby nebo za peníze, a to s pomocí takových nástrojů, jako je marketingový výzkum či marketingový mix.“
3.2 Význam marketingu Význam marketingu v rámci všech podnikatelských subjektů na světě jednoznačně roste. Všichni vnímáme, jak je nabídka výrobků a služeb na trhu nepřeberná a výrobce, který se neumí s tímto trendem vyrovnat je odsouzen k zániku. Někdo z nás preferuje výrobky s nejnižší cenou, jiný zase preferuje výrobky značkové kvality a je ochoten si za ně připlatit. Někteří z nás preferují výrobky od domácích výrobců, někomu je zcela jedno odkud výrobky pochází. Jako spotřebitelé jsme tedy odlišní a podnikatelé musí s tímto faktem umět pracovat. Je důležité si uvědomit, že prodejnost, a tedy i finanční úspěch firmy, je závislý na marketingových schopnostech každé společnosti. Vždyť vnitropodnikové útvary jako finance, výroba, účetnictví a další, ztrácí svůj význam, jakmile není dostatečná poptávka po výrobcích a službách. Celá řada výrobců dnes ve svých tiskových prohlášeních hlásá do světa své marketingové úspěchy a se stejnými informacemi se můžeme potkat i na internetu. Mnoho společností má dnes vytvořenou vnitropodnikovou funkci marketingového ředitele (CMO – Chief marketing officer), pod kterého spadají veškeré marketingové aktivity dané společnosti. Díky této pozici dávají podniky jednoznačně najevo rovnoprávnější postavení marketingu vůči jiným vedoucím pra-
Teoretická část
17
covníkům na stejné úrovni, jako např. finanční ředitel (CFO – Chief financial officer). Kotler s Kellerem uvádí výrok vynikajícího bývalého generálního ředitele společnosti General Electric pana Jacka Welcha, který opakovaně varoval svoji společnost slovy: „Buď se budeme měnit, nebo zemřeme.“ [2, s. 42] Tento vystihující výrok dostatečně silně upozorňuje na fakt, že pokud se jednotlivé společnosti nebudou umět pružně přizpůsobovat požadavkům svých zákazníků a nebudou při svých rozhodnutích brát zřetel na svoji konkurenci a další externí vlivy, s největší pravděpodobností je jen otázkou času, kdy zaniknou. [2, s. 42] Pokud zařadím marketing do vnitropodnikové struktury podniku, potom ho můžu uvézt jako manažerskou disciplínu, obdobně jako účetnictví, finance a řízení výroby, která má za úkol zvýšení efektivnosti činností v daném podniku. Nutnou součástí marketingu je také definice cílů, kterých chceme pomocí marketingových nástrojů dosáhnout, rovněž jako metody (cesty) vedoucí k těmto cílům, taktiky, plány, programy a v neposlední řadě i kontrola v průběhu činností s cílem korigovat odchylky od stanoveného cíle. Marketing je tak dle mého názoru jeden ze základních prvků, které vedou k dlouhotrvajícímu úspěchu firmy, a proto by si každý podnikatel měl jednoznačně stanovit, jakou roli marketing v rámci jeho podnikových funkcí bude mít. Vývoj postavení marketingu v podniku přehledně zobrazuji na obr. 1.
Obr. 1
Vývoj postavení marketingu v rámci podnikových funkcí [6, s. 30]
18
Teoretická část
3.3 Marketingové plánování jako součást podnikového strategického plánování Co je úkolem marketingového plánování? Tomek s Vávrovou výstižně definují úkol marketingového plánování jako „schopnost vést podnik systematicky k jasné koncepci s ohledem na cílové trhy, práci s trhem a k požadovanému výsledku.“ [6, s. 130] Do obsahu marketingového plánování můžu zařadit: • zhodnocení dosavadních a budoucích možností, • volbu a bližší popis cílového trhu, • návrh základní strategie chování vůči tržním partnerům a konkurenci, • případné úkoly, pokud jde o žádoucí operativní opatření a • očekávané výsledky. Marketingové plánování vždy vychází z analýzy trhů, ať už se jedná o analýzu měnících se trhů, anebo o analýzu trhů nových. Vždy se ale snaží o hledání inovativního řešení daného problému. Tím pádem je marketingové plánování významně spojeno s celým podnikovým plánováním. Je úzce spjato s plánováním výzkumu a vývoje, s plánováním investic a financování, stejně tak, jako k organizačnímu a personálnímu plánu. [6, s. 130] Pokud se zabývám otázkou propojení marketingového plánování a podnikového plánování, je dobré zmínit, že marketingové plánování předchází vždy finančnímu plánu, plánu výroby, popřípadě personálnímu plánu a musí vždy vycházet ze strategie celého podniku. Veškeré plány potom obsahují konkrétní cíle, jsou hierarchicky uspořádané a mají určitou časovou podobu. U podnikového plánování rozeznáváme jak dlouhodobé plány, tak plány operativní. Ne jinak je tomu i v případě plánů marketingových: • Strategické marketingové plány - přispívají k dlouhodobému zajištění úspěchu firmy a jsou v těsné souhře s návrhem celkové podnikové strategie. • Operativní marketingové plány - jejichž účelem je stanovení opatření pro nejbližší časové období (např. rok), které jsou nutné k uskutečnění zásadních strategických úkolů.
Teoretická část
19
Podnikové strategické plánování
Marketingové strategické plánování
Marketingové operativní plánování
Poslání
Volba trhu
Postupné cíle a nástroje
Definice trhu a oborů podnikání
Strategické směry a alokace prostředků
Cíle a strategie
Chování k tržním subjektům
Opatření
Rozpočet
Rozpočet
Obr. 2
3.3.1
Úkoly strategického a operativního marketingového plánování [6, s. 133]
Výhody marketingového plánování
I v dnešní turbulentní době ještě mnoho firem pracuje bez formálních plánů a především v nově založených společnostech vedení často uvádí, že nemá dostatek času na plánování. Vedení malých a středních podniků si někdy myslí, že plánování je potřeba pouze ve velkých korporacích, a že v jejich malém podniku není nutné. Tuto mylnou představu, kterou mohou trpět někteří začínající či malí podnikatelé se nyní pokusím vyvrátit jedním výrokem mého oblíbeného autora Kotlera. Ten vystihuje neplánování firem jednou krátkou a výstižnou větou: „Neplánovat, znamená plánovat vlastní prohru.“ [1, s. 87] Plánování bezesporu zabere určité množství času, avšak přináší řadu výhod nejen velkým korporacím. Mezi hlavní výhody plánování Kotler zařazuje „podporu systematického myšlení. Nutí podnik, aby lépe propracoval své cíle a zásady, vede k lepší koordinaci úsilí celé společnosti a zajišťuje lépe definované standarty pro kontrolu výkonnosti.“ Zároveň uvádí „argument, že v rychle se měnícím prostředí není plánování příliš užitečné, je nesmyslný. Právě naopak, dobré plánování umožní firmě předvídat vývoj, rychle reagovat na změny prostředí a lépe se připravit na náhlé změny trendů.“ [1, s. 87] Plánování tedy není záležitostí pouze velkých korporací, ale i malých podniků a každý podnikatel musí umět dobře plánovat své aktivity, pomocí kterých si zajistí trvalý růst v odbytu svých výrobků a nebo služeb.
20
Teoretická část
3.4 Segmentace trhu a targeting K bližšímu seznámení s pojmem segmentace trhu využiji citaci Jakubíkové, která segmentaci popisuje jako „koncepční rozdělení trhu na relativně homogenní skupiny spotřebitelů sdílejících jednu nebo více významných společenských vlastností s cílem lépe vyhovět každé z nich.“ [9, s. 131] K přiblížení druhého pojmu tedy targetingu, uvedu pro změnu definici Kotlera s Kellerem: „Jakmile firma identifikuje dostupné tržní segmenty, musí se rozhodnout, na kolik z nich a na které z nich se zaměřit.“ [2, s. 300] Targeting ve volném překladu znamená „cílení“. V podmínkách marketingového prostředí můžeme pod pojmem targeting chápat tzv. „tržní zacílení“, což představuje definování těch tržních segmentů, které pro náš výrobek představují největší příležitost. Každý podnikatel se musí rozhodnout, zda bude využívat výhod hromadného marketingu, který představuje stejný přístup ke všem zákazníkům, a nebo bude své marketingové aktivity cílit na některé vybrané zákazníky (segmenty) na trhu a bude tak lépe plnit jejich očekávání. Stručně tedy charakterizuji oba přístupy a uvedu jejich případné výhody a nevýhody. Hromadný marketing (mass marketing) můžu charakterizovat jako hromadnou výrobu univerzálního typu výrobku, jeho hromadnou distribuci a následně hromadnou propagaci. Nejčastějším důvodem a argumentem proč podnikatelé volí ve svých strategiích hromadný marketing je, že tvoří jeden celkový trh, který umožňuje snižovat náklady, což může v konečném důsledku vést k nižším prodejním cenám, nebo vyšším maržím. Mnoho kritiků však upozorňuje na aktuální roztříštěnost trhu, který aplikaci hromadného marketingu stěžuje. Největší problém kritici spatřují v rapidním nárůstu reklamních médií a distribučních kanálů, které činí dosažení trhu pomocí hromadného marketingu za příliš obtížný a nákladný. [2, s. 278] Většina společností se tedy obrací k marketingu cílenému, což pro danou společnost znamená poznávání a definování různě významných tržních segmentů, z nichž si vybere ten segment, nebo ty segmenty, které jsou pro ni nejvýhodnější – volí si tak své cílové trhy. Zároveň pro každý ze zvolených segmentů (trhů) rozvíjí odlišný marketingový přístup, který vychází z charakteristik daného segmentu.
Teoretická část
21
Kotler s Kellerem pro cílený marketing využívají název - mikromarketing (micromarketing), který dále rozdělují na 4 úrovně: marketing segmentu, marketing mikrosegmentů, lokální marketing a tzv. customizaci (marketing jednotlivce). Mezi hlavní výhody, které přináší tento typ marketingové strategie Kotler s Kellerem řadí „přizpůsobení typu výrobku požadavkům zákazníků, správné ocenění , představení a dodání takovým způsobem, který uspokojí cílený trh.“ [2, s. 278]
3.5 Marketingový plán Nyní se již dostávám k vlastní struktuře marketingového plánu. Než se ale budu zabývat jednotlivými kapitolami, uvedu alespoň základní informace o marketingovém plánu a charakterizuji co je jeho podstatou. Pro definici marketingového plánu využiji výklad Foreta, který k danému pojmu uvádí: „Marketingový plán je základním nástrojem pro řízení a koordinování marketingových aktivit podniku. Slouží k implementaci a praktickému ověření zvolené marketingové strategie, z níž vychází.“ [4, s. 33] Foret přirovnává marketingový plán k „cestovní mapě“ našeho podnikání. Pomocí této „cestovní mapy“ jsou potom firmy schopny analyzovat, kde se nacházejí, jak na tom jsou a kam chtějí dojít. Marketingový plán také vytyčuje jednotlivé kroky a kontrolní body, kterými musíme na své cestě projít, abychom dosáhli předem stanoveného cíle. Marketingový plán je tedy jedním z klíčových vnitropodnikových dokumentů, který má za úkol dlouhodobý rozvoj daného podniku. Plán je vypracován zpravidla na dobu jednoho roku a záleží na každé společnosti, jakou hloubku marketingového plánu zvolí. I když vlastní cíle a strategii vždy určuje vrcholový management, při jejich tvorbě by mělo být využito praktických zkušeností vlastních zaměstnanců. Obecně lze říci, že dobře zpracovaný marketingový plán je prospěšný především tím, že zvyšuje efektivitu marketingového procesu a celkově zvyšuje výkonnost všech jeho oddělení. Pomáhá nám jednoznačně odpovědět na otázky čeho, čím, jak a kdy chceme dosáhnout. V rámci strategického plánu organizace existují marketingové plány jednotlivých produktů a značek – tzv. obchodních jednotek SBU (strategic business units). Každý takový plán potom může být co nejvíce konkrétní (šitý na míru) jednotlivému produktu či značce, a může tak čelit značně odlišným okolnostem
22
Teoretická část
na trhu. Společnost tak může aplikovat odlišnou marketingovou strategii na různé typy svých výrobků a může se tak více přiblížit ke svému zákazníkovi. Co ale mohou mít jednotlivé plány společné je jejich struktura. Ke své práci využiji strukturu marketingového plánu uvedenou v Tab. 1, kterou doporučuje Kotler ve své knize s názvem Moderní marketing. [1, s. 109] Tab. 1
Obsah marketingového plánu [1, s. 109]
Část
Účel Executive summary
Nabízí stručný přehled plánu pro podnikové vedení.
Současná marketingová situace
Marketingový audit, který připravuje podklady týkající se trhu, produktu, konkurence a distribuce.
Analýza SWOT
Určuje hlavní silné a slabé stránky společnosti a také hlavní příležitosti a hrozby, kterým musí produkt čelit.
Cíle a problémy
Stanovují cíle společnosti v oblasti tržeb, tržního podílu a zisku a identifikují problémy, které budou mít na dosažení těchto cílů vliv.
Marketingová strategie
Předkládá široký marketingový přístup, který bude použit k dosažení cílů plánů.
Programy činnosti
Určují co se bude dělat. Kdo to udělá, kdy to bude provedeno a kolik to bude stát.
Rozpočty
Očekávaný výkaz zisků a ztrát vycházející z předpokládaných finančních výsledků plánu.
Kontrolní mechanizmy
Zajišťující sledování postupu plnění plánu.
3.5.1
Executive summary – stručné shrnutí
První kapitola marketingového plánu slouží ke stručnému shrnutí hlavních cílů, kterých chci pomocí marketingového plánu dosáhnout. V této kapitole tedy uvedu následující informace: • za jakým účelem je marketingový plán vypracován, • jaký výrobek je předmětem marketingového plánu,
Teoretická část
23
• jakých cílů chci pomocí tohoto marketingového plánu dosáhnout. 3.5.2
Současná marketingová situace
Současná marketingová situace je prvním krokem při tvorbě marketingového plánu a Jakubíková výstižně uvádí za jakým cílem je kapitola vypracována: „Směřuje k volbě cílových trhů a k nalezení reálných a současně náročných marketingových cílů a strategií podniku pro jednotlivé trhy včetně strategií jednotlivých prvků marketingového mixu.“ [9, s. 79] K vlastnímu obsahu kapitoly ještě uvádějí Kotler s Kellerem: „Jedná se o část marketingového plánu, která prezentuje závažné údaje o tržbách, nákladech, trhu, konkurenci a o různých silách v makroprostředí. Jak je definován trh, jak je velký a jak rychle roste. Které důležité trendy ovlivňují trh? Jaká je nabídka výrobků a které důležité problémy by měla společnost řešit? Lze přidat i doplňující a vysvětlující informace.“ [2, s. 98] Za účelem získání informací o současné marketingové situaci rozdělím analýzu na dvě části: - analýza vnějšího prostředí – makroprostředí - analýza vnitřního prostředí – mikroprostředí A. Analýza vnějšího prostředí - makroprostředí „Marketingové makroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami nemůže nebo jen velmi obtížně může ovlivnit.“ [9, s. 92] Pro zhodnocení vývoje vnějšího prostředí lze využít tzv. PEST analýzu, jejíž název je tvořen ze začátečních písmen jednotlivých složek, kterými se analýza zabývá. [22, s. 51-61] • Politické a právní prostředí – daňová politika, sociální politika, stabilita vlády, zákony, aj. • Ekonomické prostředí – vývoj HDP, úrokové sazby, kupní síla, inflace, míra nezaměstnanosti, aj. • Sociokulturní prostředí – spotřební zvyky, příjmy, majetek, vývoj životní úrovně, životní styl, aj. • Technologické prostředí – trendy ve výzkumu a vývoji, výrobní technologie, komunikační a informační technologie, aj.
24
Teoretická část
Cílem analýzy makroprostředí je vybrat ze všech faktorů pouze ty, které jsou pro konkrétní produkt důležité. B. Analýza vnitřního prostředí - mikroprostředí „Marketingové mikroprostředí (odvětví ve kterém firma podniká) nebo také mikrookolí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami může významně ovlivnit.“ [9, s. 83] Cílem analýzy mikroprostředí je identifikovat základní hybné síly, které v odvětví působí a základním způsobem ovlivňují činnost podniku. Do mikroprostředí tak můžu zařadit: • Firmu, • Výrobek, • Obchodníky, • Zákazníky, • Konkurenci. Chování podniku není ovlivňováno jen konkurencí, ale také chováním odběratelů a dodavatelů, možným substitučním zbožím a možným vstupem potencionálních nových konkurentů. Těchto pět konkurenčních faktorů zachycuje Porterův model pěti sil.
Obr. 3
Porterův model pěti sil [12]
Teoretická část
3.6.2.3
25
Marketingový výzkum
V úvodu jsem stanovil, že dílčím cílem bakalářské práce je provedení marketingového výzkumu (průzkumu trhu) za účelem získání komplexních informací o trhu s prosvětlovacími prvky do plochých střech. Vlastní marketingový výzkum bude proveden v segmentu trhu s plochými střechami a jeho cílem bude získání komplexních informací o trhu, které budou následně využity v marketingovém plánu jako podklad pro stanovení vhodné marketingové strategie. Pro objasnění pojmu marketingového výzkumu uvedu definici Kotlera, který marketingový výzkum definuje jako „funkci, jež propojuje spotřebitele, zákazníky a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingového procesu.“ [1, s. 406] K čemu slouží marketingový výzkum dobře charakterizuje Belko na internetových stránkách s názvem Marketingové noviny: „Marketingový výzkum slouží k poskytnutí relevantních, objektivních, kvalitních a aktuálních informací, které napomáhají minimalizovat rizika při uskutečňování rozhodnutí. Výzkum také rozšiřuje znalosti o trhu, využívá se při distribuci, v oblasti reklamy, při vývoji produktu, stanovení ceny, výzkumu spotřebitele nebo konkurence.“ [11] Vlastní marketingový výzkum může mít hned několik podob a může ho provádět společnost sama pomocí vlastních zaměstnanců, nebo si společnost může na zpracování výzkumu najmout externího dodavatele. V mém případě provedu marketingový výzkum sám, jelikož považuji za velkou výhodu osobní znalost problematiky vlastní firmy a daného produktu. Důležitým faktorem je také skutečnost, že takto provedený marketingový výzkum není cenově náročný a celkové finanční náklady spojené s výzkumem představují nároky na moji mzdu společně s cestovními náklady. Před vlastní realizací marketingového výzkumu, je dobré zmínit problémy, které můžou při vlastním výzkumu nastat. Porter spatřuje problém především v tendenci ponořit se a sesbírat hromadu podrobných informací, s pramalou představou o obecném rámci nebo postupu, do něhož by se tyto informace začlenily. Porter zároveň upozorňuje na fakt, že v lepším případě tato absence metody vede k frustraci výzkumníka a v horším případě ke zmatku a promarněnému úsilí. [16, s. 373-374]
26
Teoretická část
Je tedy nezbytně nutné přípravě vlastního výzkumu věnovat velkou péči a stanovit si jednotlivé cíle, kterých má být pomocí výzkumu dosaženo. Vlastní proces marketingového výzkumu je nutné rozdělit do 2 etap:
PŘÍPRAVNÁ ETAPA
REALIZAČNÍ ETAPA
1. Definování problému, cíle
4. Sběr údajů 5. Zpracování údajů
2. Orientační analýza situace
6. Analýza údajů 7. Interpretace výsledků
3. Plán výzkumného projektu
Obr. 4
3.5.3
8. Závěrečná zpráva
Proces marketingového výzkumu [8, s. 71]
Analýza SWOT
SWOT analýza je základní typ strategické analýzy firmy, podniku či organizace, kde se vystihující její silné stránky (strengths), slabé stránky (weaknesses) , příležitosti (opportunities) a hrozby (threats) - obr. 5. Cílem SWOT analýzy je identifikovat silná a slabá místa produktu. Tato analýza nám jednoznačně ukáže, kterých silných stránek produktu je vhodné využít a které slabé stránky je potřeba u výrobku zlepšit, nebo dokonce odstranit.
Teoretická část
Obr. 5
27
SWOT analýza [9, s. 103]
SWOT analýza, neboli analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb se sestává ze dvou vlastních analýz: • OT analýza Je zpracovávána zpravidla jako první a určuje příležitosti a hrozby, které přicházejí z vnějšího prostředí podniku a to jak z makroprostředí (faktory politické, ekonomické, sociální, technologické a ekologické), tak i mikroprostředí (zákazníci, dodavatelé, odběratelé, konkurenti a veřejnost). Hlavní důvod k důkladnému přezkoumání seznamu OT je zjištění, jakých příležitostí můžeme při prodeji našeho produktu využít, a zároveň, s jakými hrozbami pro náš produkt musíme počítat. • SW analýza Určuje silné a slabé stránky vlastního výrobku (kvalita výrobku, technické parametry výrobku, image firmy, goodwill firmy, apod.) SW analýza tedy podává informace, jakých silných stránek můžeme využít pro prodej produktu a zároveň nám ukazuje i naše slabé stránky, které bychom se měli snažit co nejvíce eliminovat.
28
3.5.4
Teoretická část
Cíle a problémy
Po provedené SWOT analýze, kde budu jednoznačně charakterizovat silné a slabé stránky okna do ploché střechy a příležitosti a hrozby, kterým okno čelí, mám k dispozici relevantní údaje pro stanovení cílů, kterých chci pomocí marketingového plánu dosáhnout. Marketingové cíle jsou odvozeny od strategických cílů firmy a představují konkrétní marketingové záměry, které se vztahují k výrobkům a trhům a firma předpokládá, že budou splněny v určitém časovém období. [9, s. 126] Marketingovým záměrem může být: získání určitého podílu na trhu, určitý objem prodeje, návratnost investice, zvýšení ziskovosti, zvýšení zákaznické základny, vstup na určitý trh, zavedení nového nebo inovovaného produktu na trh, rozšíření forem prodeje, zúžení distribuční sítě, nebo také snížení marketingových nákladů, apod.
3.5.5
Marketingová strategie
V této fázi marketingového plánu stanovím konkrétní marketingovou strategii, tedy tzv. „plán hry“, který směřuje k dosažení stanovených cílů. Kotler a kol. k marketingové strategii uvádí: „Marketingová strategie je vlastně marketingová logika, s jejíž pomocí chce podnikatelská jednotka dosáhnout svých marketingových cílů. Ukazuje, jak strategie a positioning staví na rozdílových výhodách společnosti. Měla by se také věnovat tržním segmentům, na které se společnost zaměří. Ty se liší svými potřebami a požadavky, reakcemi na marketing a rentabilitou. Společnost by měla své úsilí zaměřit na ty tržní segmenty, ve kterých se může z konkurenčního hlediska nejlépe uplatnit.“ [1, s. 110] Při vlastní tvorbě marketingové strategie musím brát v úvahu celou řadu okolností a musím přihlížet i k vlastní organizační struktuře společnosti VELUX. [13, s. 41] Jakubíková uvádí, co je nutné brát v úvahu při tvorbě marketingové strategie: [9, s. 137] 1. Potřeby zákazníků - na jaké zákazníky a na uspokojení kterých potřeb se zaměříme. 2. Schopnosti a kompetence firmy– jaké schopnost a dovednosti potřebujeme k uspokojení svých zákazníků.
Teoretická část
29
3. Konkurence– Kdo je naše konkurence a s jakými výrobky nám konkuruje. Jakou máme konkurenční výhodu? 4. Spolupracovníci– jaké oddělení nám pomůže a jak. 5. Kontext– jaké externí vlivy (PESTE analýza) ovlivňují náš výrobek Vlastní marketingové strategie můžu rozčlenit do různých skupin a typů, nejčastěji se ale dělí na: 1. Strategie zaměřené na trh 2. Strategie zaměřené na konkurenci V mém případě využiji strategii zaměřenou na trh dle Ansoffa. Jedná se o tzv. Ansoffovu matici, kde matici tvoří produkt/trh – viz. Tab. 2. Tuto strategii většinou volí podniky, které mají výrobky ve fázi před uvedením na trh, popř. před stádiem zralosti. Tato strategie je vhodná především proto, že předpokládá vyšší investice na propagaci výrobku, což krátkodobě může vézt k nižší finanční efektivitě. Tab. 2
Ansoffova matice [9, s. 137]
PRODUKTY/TRHY
Stávající
Nové
Stávající
Tržní penetrace
Rozvoj trhu
Nové
Rozvoj produktu
Diverzifikace
• Strategie proniknutí na trh (tržní penetrace) – zahrnuje využití tržního potenciálu daným produktem na stávajících trzích pomocí zvýšení úsilí o: - zvýšení užití produktu u stávajících zákazníků - získání konkurenčních zákazníků, kteří od nás nenakupují - získání nových zákazníků, kteří ještě produkt nekupovali • Strategie rozvoje trhu - pro stávající produkty hledáme nové trhy pomocí regionálního, národního či mezinárodního rozšíření. Nový trh můžeme také najít pomocí speciálního provedení produktů – pro speciální cílové skupiny.
30
Teoretická část
• Strategie rozvoje produktu – pro stávající trhy vyvineme nové produkty, popřípadě produkty inovujeme. • Strategie diverzifikace – směřuje nové produkty na nové trhy. Výrobce nezná své zákazníky a musí tak hledat nové distribuční cesty a nové způsoby propagace. Nemusí mít u nových zákazníků vybudovaný ani silný image, protože zákazníci si zpravidla jeho jméno s novým výrobkem nespojí.
3.5.6
Programy činností
V kapitole se budu zabývat odpovědí na otázky: • Co se bude dělat? • Kdy se to bude dělat? • Kdo za to bude zodpovědný? • Kolik to bude stát? Sestavím plán činností, ve kterém specifikuji marketingové aktivity, které budou v plánovacím období uskutečněny. Do jednotlivých marketingových činností zahrnu PR články, inzerci, plánované veletrhy a výstavy, kterých se firma pravidelně účastní a případné speciální nabídky podporující prodej daného výrobku. Ke všem těmto činnostem stanovím zodpovědné vnitropodnikové útvary a cenové rozpočty.
3.5.7
Kontrolní mechanizmy
Zpětná kontrola plnění je velmi důležitá u všech plánů a ne jinak je tomu v případě plánu marketingového. Důvodů, proč je zpětná vazba důležitá je hned několik: • Motivační prvek – z plnění plánů by měl vycházet systém odměňování • Pružná finanční reakce – v případě potřeby snížení či zvýšení rozpočtu jednotlivých naplánovaných akcí. • Pružné personální změny – např. zvýšení či snížení počtu obchodních zástupců • Možnost pružné změny prodejní ceny výrobků
Teoretická část
31
• Možnost změny marketingové strategie – v případě velkého neúspěchu se firma může rozhodnout ke změně marketingové strategie. Kontrolní mechanizmus bude využíván především vedením společnosti ke zjištění, zda se plánované aktivity skutečně realizují a zda se kusový prodej výrobků vyvíjí správným směrem ke stanovenému cíli.
32
Vlastní práce
4 Vlastní práce
4.1 Charakteristika společnosti VELUX Česká republika, s.r.o. Historie společnosti VELUX sahá až do roku 1941, kdy Villum Kann Rasmussen poprvé zaznamenal příležitost pro rozvoj levného a užitného životního prostoru pod šikmou střechou. Ten navrhnul a vyrobil první moderní střešní okno a dal mu dobře zapamatovatelný název – VELUX. Vlastní název VELUX je složen ze dvou slov – VEntilation (ventilace) a LUX (latinsky světlo). Následovalo mnoho kroků, které společnost VELUX dovedly až do dnešní podoby. V současnosti je majitelem skupiny VELUX VKR Holding S/A, který vlastní rodina zakladatele společnosti. Většina akcií holdingu patří různým charitativním nadacím společnosti a hospodářské výsledky jsou součástí konsolidovaných výsledků holdingu VKR. V roce 2010 byl obrat holdingu VKR 2,3 miliardy Euro a zisk po zdanění činil 237 miliónů Euro. Název VELUX nese skupina 11 výrobních závodů v různých zemí světa, přičemž obchodní zastoupení je celkem ve 40 zemích. V celé skupině pracuje cca 10.000 zaměstnanců, z toho asi 3.000 přímo v Dánsku severně od Kodaně ve městě Horsholm, kde se nachází centrála společnosti. Značka VELUX je jednou z nejsilnějších značek na globálním trhu stavebních materiálů a takto označené výrobky se prodávají po celém světě.
Obr. 6 Logo společnosti VELUX [14]
V České republice jsou výrobky VELUX distribuovány prostřednictvím dceřinné společnosti VELUX Česká republika, s. r. o. (dále jen společnost), kde je jediným vlastníkem VELUX S/A.
Vlastní práce
33
Společnost vznikla dnem 17. července 1990 zápisem do obchodního rejstříku u Krajského soudu v Brně v oddílu C, vložka 21967 s identifikačním číslem 00532592. Společnost sídlí na adrese Sokolova 1d, 619 00 Brno v Horních Heršpicích, kde má vybudované vlastní kancelářské zázemí pro svoje zaměstnance. Ve společnosti aktuálně pracuje 73 lidí, kteří jsou z větší části zaměřeni na přímý kontakt se zákazníky. Organizační strukturu společnosti uvádím na obr. 7
General manager
Field force
Customer service
Marketing
Finance & Support
HR & Office
Sales force
Back office
Marketing comunication
Finance
HR
Service technician
Technician support
Public relation
IT / IS
Office
Front line
On-line marketing
Logistic
Produkt management
Obr. 7 Organizační struktura společnosti VELUX Česká republika, s. r. o. [vlastní zpracování]
Společnost VELUX se neustále snaží o zlepšování životních podmínek v podkroví, které by mělo být plné denního světla a čerstvého vzduchu. Sortiment společnosti proto tvoří různé typy střešních oken, světlovody, zastiňovací, dekorativní a montážní doplňky a ovládací systémy včetně solárních. V portfoliu výrobků tedy najdeme střešní okna s různými typy otevírání (kyvné, výklopně kyvné), střešní balkony, střešní výlezy, různá doplňková střešní okna tvořící vzhledné sestavy, světlovody, montážní doplňky, různé typy lemování, široký sortiment rolet a žaluzií, solární kolektory, zařízení pro odvod kouře a tepla a další výrobky sloužící jako doplňkové příslušenství.
34
Vlastní práce
Do současnosti byly veškeré tyto výrobky určené pro klasické sedlové střechy se sklonem větším jak 15 stupňů. Vzhledem k potřebě neustálého rozvoje a hledání nových odbytových možností a také vzhledem k aktuálním architektonickým trendům se společnost VELUX rozhodla uvést na trh nový výrobek, kterým chce oslovit nový potenciální trh s plochými střechami, tedy střechami se sklonem od 0 do 15 stupňů. Okna do ploché střechy představují nový potenciální segment trhu pro odbyt střešních oken a v době, kdy se celá Evropa vzpamatovává z ekonomické krize, může částečně nahradit propady v kusových prodejích standartně dodávaných střešních oken do šikmých střech.
4.2 Charakteristika okna do ploché střechy Okno do ploché střechy je určeno pro střechy ploché a střechy s mírným sklonem do 15 stupňů s fóliovou, nebo asfaltovou krytinou. Okno je výbornou volbou pro prosvětlení místností pod plochou střechou bez oken, nebo jako doplňující prosvětlení v případě hlubokých místností. Díky propracovanému designu a kvalitním technickým parametrům lze okna využít jak v průmyslových halách a administrativních objektech, tak především u prosvětlení moderních rodinných a bytových domů. Rám okna je 15 cm vysoký a v případě potřeby vyššího profilu je možné použít přídavný zvedací rám ECX, který rám výrobku prodlouží o dalších 15 cm. Vlastní rám okna je vyrobený z PVC v bílé barvě, kde vnitřní část rámu tvoří pěti komorový profil, který je z vnější strany tepelně izolovaný pomocí PUR izolace, která dává výrobku výborné tepelně izolační vlastnosti. Plastový rám je nehořlavý, samozhášecí a při vysokých teplotách nezkapá, což jsou důležité parametry z pohledu požární bezpečnosti. V samotném rámu okna je použito bezpečnostní izolační dvojsklo s označením 73 (katalogový kód skla). Jak již vlastní název skla napovídá jedná se o energeticky úsporné zasklení u kterého je z vnitřní strany využito systému lepení skel pomocí PVB fólií. Takovéto zasklení nabízí svým uživatelům nespornou výhodu z pohledu bezpečnosti a ochrany zdraví uživatele, jelikož v případě proražení zůstane sklo v rámu okna a nehrozí tak uživateli pořezání. Výhodu lepeného skla můžeme spatřit i z pohledu bezpečnosti při případné snaze o vloupání do bytu. Lepený typ zasklení s sebou přináší ještě jednu důležitou výhodu oproti standardním zasklením bez folie a tou je výrazně lepší útlum zvuku přicházejícího z venkovního okolí (Rw).
Vlastní práce
35
Přes celý venkovní rám je z venkovní strany usazena kopule z akrylátového, popřípadě polykarbonátového materiálu, která má za úkol okno chránit před vnějšími vlivy, jako je déšť a sníh. Kopuli si může zákazník vybrat ve dvou vyhotoveních, buď čirou nebo opálovou, které se liší v množství propuštěného světla a tepla. Další možností kterou výrobek nabízí je možnost instalace elektricky ovládaného zastiňovacího doplňku, který v případě potřeby reguluje intenzitu slunečního záření přicházející do interiéru. Nové okna do ploché střechy představují technologicky propracované výrobky s vynikajícími tepelně-izolačními parametry a společně s propracovaným designem a možností zastínění tvoří ideální variantu pro prosvětlení plochých střech u obytných a administrativních budov. Okna do ploché střechy jsou dodávány ve dvou typech, v závislosti na možnosti či nemožnosti ventilace. • CFP - Okno do ploché střechy neotevíravé - rám z PVC zasklený bezpečnostním izolačním dvojsklem - akrylátová nebo polykarbonátová kopule v čirém nebo mléčném zabarvení - možnost elektricky ovládaného zastiňovacího doplňku • CVP - Okno do ploché střechy elektricky ovládané - rám z PVC zasklený bezpečnostním izolačním dvojsklem - akrylátová nebo polykarbonátová kopule v čirém nebo mléčném zabarvení - možnost elektricky ovládaného zastiňovacího doplňku - možnost el. otevření křídla do 150 mm pomocí dálkového ovladače - dešťový senzor pro bezpečné uzavření okna při dešti - radiofrekvenční dálkový ovladač s displejem umožňující programovat funkce okna i zastiňovacího doplňku
36
Vlastní práce
Obr. 8
4.2.1
Řez oknem do ploché střechy se zvedacím rámem [interní zdroj VELUX ]
Technické parametry výrobku
Každý výrobek, který se dnes používá ve stavebnictví musí splňovat celou řadu požadavků, které na ně kladou různé normy a předpisy. Nebudu se podrobně zabývat specifikací těchto jednotlivých norem a předpisů, kterým okna všeobecně podléhají, ale považuji za nutné objasnit pár technických informací, podle kterých můžeme okna jednoduše posuzovat a srovnávat. S těmito informacemi běžně pracují projektanti, pro které jsou tyto informací stěžejní a hojně je využívají při výběru vhodného výrobku do svých projektů. Pro přehlednost uvádím technické parametry oken do plochých střech v přehledné tabulce s odkazy na jednotlivé normy. Pod tabulkou jsou potom jednotlivé technické parametry stručně charakterizovány.
Vlastní práce Tab. 3
37
Technické parametry okna do ploché střechy [vlastní zpracování]
Technické parametry • Součinitel prostupu tepla celého výrobku Uw (W/m2.K) výrobek
1,4
EN ISO 12567-2
0,72
EN 1873
27
EN ISO 717-1
- kopule čirá
0,71
EN 1873
- kopule mléčná
0,20
EN 1873
- kopule čirá
0,52
EN410
- kopule mléčná
0,19
EN 410
• Součinitel prostupu tepla - kopule Ug (W/m2.K) • Součinitel zvukové neprůzvučnosti Rw (dB) • Součinitel světelné prostupnosti - τ
• Součinitel prostupu tepelného záření – g
• Součinitel prostupu tepla Uw (W/m2.K) – čím je koeficient nižší, tím dochází k menším tepelným ztrátám. V zimním období nedochází k úniku tepla ven z místnosti, v létě se interiér při zavřeném okně méně přehřívá. • Součinitel zvukové neprůzvučnosti Rw (dB) – udává snížení hladiny hluku z venkovního prostředí. Čím je koeficient vyšší, tím lépe výrobek izoluje venkovní hluk. • Součinitel světelné prostupnosti - τ - udává poměr mezi dopadajícím světlem a světlem, které výrobek propustí do místnosti. Po vynásobení koeficientu hodnotou 100, získáme světelnou prostupnost vyjádřenou v %. • Součinitel prostupu tepelného záření - g – charakterizuje schopnost výrobku regulovat přehřívání interiéru. Udává množství sluneční tepelné ener-
38
Vlastní práce
gie procházející přes zasklení. Čím je koeficient nižší, tím méně tepelného záření projde přes zasklení do interiéru. Po vynásobení koeficientu hodnotou 100, získáme tepelnou prostupnost vyjádřenou v %. Technické parametry využiji k jednoduchému porovnání oken do plochých střech s výrobky konkurence.
4.3 Marketingový plán 4.3.1
Executive summary – stručné shrnutí
Marketingový plán je zpracován za účelem uvedení nových výrobků na trh. Novými výrobky společnosti VELUX jsou okna do ploché střechy, které budou uvedeny na trh ve dvou variantách. První variantou je elektricky ovládané okno do ploché střechy s označením CVP a variantou druhou je fixní – neotvíravé okno do ploché střechy s označením CFP. Nové okna do plochých střech jsou díky svým technickým parametrům určené pro prosvětlení prostor s plochou, nebo mírně šikmou střechou se sklonem od 0 do 5 stupňů. Cílem marketingového plánu je podat relevantní informace o aktuální situaci na trhu s prosvětlovacími prvky pro ploché střechy. Identifikovat jednotlivé tržní segmenty a vybrat z nich ty, které představují pro okna do ploché střechy největší potenciál vzhledem k silným a slabým stránkám výrobku. S ohledem na okolní vlivy sestavit marketingovou strategii, která povede k úspěšnému zavedení nových výrobků na trh v České republice.
4.3.2
Současná marketingová situace
Za účelem získání informací o současné marketingové situaci jsem provedl marketingový výzkum, který proběhl v období od 1. 10. 2010 do 28. 2. 2011 formou osobního interview v terénu. Tento způsob výzkumu jsem zvolil vzhledem ke charakteru daného produktu a trhu a s ohledem na stanovený cíl výzkumu, kterým je podrobně se seznámit s trhem plochých střech, určit jaké nákupní chování je pro trh typické, určit kdo je náš zákazník a komu budeme s naším výrobkem konkurovat. Vzhledem k časovým nárokům na zpracování vlastního výzkumu jsem vybral vhodné reprezentanty z jednotlivých skupin zákazníků, kteří byly vybráni z marketingového informačního systému společnosti VELUX po konzultaci
Vlastní práce
39
s jednotlivými oblastními zástupci. Jednotlivá jednání byla vedena formou ústního pohovoru z pravidla na úrovni jednatelů společností či doporučených kompetentních osob z řad rozpočtářů, projektových manažerů či projektantů. Trh s plochými střechami je úplně nový segment jak pro společnost VELUX, tak i pro mě samotného, a z tohoto důvodu jsem se rozhodl využít doporučení Portera, který uvádí, že pro získání začátečního souhrnného přehledu je dobré kontaktovat někoho, kdo se v odvětví vyzná, ale nemá v něm konkurenční nebo přímé ekonomické zájmy. [16, s. 384] Na základě tohoto doporučení jsem do výzkumu zahrnul tři reprezentanty hlavních dodavatelů hydroizolačních materiálů pro ploché střechy v ČR, kterými jsou zástupci společností FATRA, a. s. , Sika CZ, s. r. o. a VEDAG-ČR s. r. o. S těmito třemi zástupci jsem osobně jednal hned v první části výzkumu z důvodu získání prvotních informací o celém odvětví. Jednáno proběhla na úrovni obchodních manažerů, kteří mají dostatečný nadhled nad celou problematikou spojenou s trhem plochých střech. Celkově bylo osloveno 10 projekčních firem zaměřených na realizace plochých střech, 6 zástupců z řad významných dealerů, 14 zástupců z řad významných stavebních firem a 16 zástupců z řad izolatérských (montážních) firem. Podrobný seznam účastníků osobního interview uvádím v Příloze A. I. Analýza vnějšího prostředí – makroprostředí Analýzu vnějšího prostředí jsem provedl pomocí analýzy PEST. Politické a právní prostředí Politické a právní prostředí výrazným způsobem ovlivňuje celý stavební trh a v současné době hojně diskutované sjednocení DPH představuje pro odvětví stavebnictví výraznou hrozbu. Podle analytika společnosti King Sturge Pavla Smolka v současné době zaplatí investor za průměrný nový byt v Praze 10 % DPH, což představuje částku 360 000,- Kč. Pokud ale dojde k navrhovanému sjednocení daně na 20 %, zaplatí investor stavební firmě částku s vyšším DPH, což představuje částku 720 000,- Kč. To je pro průměrného kupujícího velký rozdíl, který v důsledku ochromí prodej a výstavbu nových bytů a rodinných domů. [18] Také vládní program zaměřený na úsporu energií s názvem „Zelená úsporám“, který je pod záštitou Ministerstva životního prostředí je v současné době pozastaven. Díky této skutečnosti řada investorů otálí se svou investicí a čeká, zda program bude znovu odstartován.
40
Vlastní práce
Ekonomické prostředí Výrazný vliv na vlastní investice ve stavebnictví má celková ekonomická situace na trhu v České republice. Mezi hlavní ukazatele, které mají vliv na velikost investic do výstavby rodinných a bytových domů je míra nezaměstnanosti, výše průměrných reálných mezd a výše úrokových sazeb na bydlení. • Míra nezaměstnanost se podle údajů českého statistického úřadu zvedla z původních 5,44 % v roce 2008 na 9,2 % k 31. 3. 2011 [19] • Výše průměrných reálných mezd je ke dni 31. 3. 2011 v meziročním srovnání o -1,2 % horší než v roce 2010 [19] • Úrokové sazby na bydlení dle ČNB k 31. 3. 2011 mírně klesly na průměrnou hodnotu 4,52 %, což potvrzuje dlouhodobí trend snižování úroků u hypotečních úvěrů. [20] Jak je patrné z výše uvedených statistik, jediným pozitivním údajem je klesající sazba úrokové sazby na bydlení, která je ale na druhou stranu podmíněna vyššími požadavky na zajištění hypotéky ze strany investora. I přes výše uvedené negativní ekonomické ukazatele ale roste zájem o hypotéky. Z údajů Ministerstva pro místní rozvoj vyplývá, že za 1.čtvrtletí 2011 bylo poskytnuto 14 133 hypotečních úvěrů, což je o 4 771 úvěrů více než za 1. Q. 2010. Meziroční nárůst za sledované období představuje celých 46,3 % nárůst oproti stejnému období v roce 2010. Objem hypotečních úvěrů meziročně vzrostl o 7,4 mld. Kč na 23,4 mld. Kč. Po téměř dvouletých poklesech ukazují poslední dvě čtvrtletí nárůst, což může být signálem na oživení stavebnictví z doby před počátkem krizového cyklu roků 2008-2009, a nebo také reakce na plánovanou změnu v DPH.[21] Sociokulturní prostředí Do významných faktorů ovlivňujících cílový trh z hlediska sociokulturního prostředí můžu zařadit vlastní stavební architekturu, která v současné době využívá u většiny nových moderních staveb plochou střechu. Je to nepochybně důležitý trend, který pro nové výrobky představuje velikou příležitost.
Vlastní práce
41
Technologické prostředí Technologie vlastní výroby a použitého materiálu patří mezi důležité parametry při volbě mezi různými výrobky pro každého zákazníka. Ne jinak je tomu i v případě prosvětlovacích prvků do plochých střech. Architekti a projektanti jsou schopni posoudit výrazný technologický posun v použitých materiálech, který činí nové okna do ploché střechy něčím naprosto originálním. Vlastní technologie výroby tedy představuje nespornou výhodu oproti naší konkurenci. II. Analýza vnitřního prostředí – mikroprostředí Analýza zákazníka Po provedeném marketingovém výzkumu můžu charakterizovat našeho zákazníka. Identifikace zákazníka je nesmírně důležitá k pozdějšímu správnému nastavení marketingových aktivit. Vzhledem k povaze výrobků a vzhledem k trhu, na který se s novými výrobky zaměřuji, můžu potencionální zákazníky rozdělit do následujících skupin: A. Iniciátoři koupě – mezi iniciátory koupě můžu zařadit projektanty a architekty, kteří výrazným způsobem ovlivňují koncovou podobu realizovaných projektů. Tito iniciátoři nejen že musí vytvořit vlastní „místo“ pro náš výrobek na stavbě, ale mohou také přímo předepsat náš výrobek do projektu. Takto předepsaný výrobek již investor zpravidla nemění a eliminuje se tak možnost výběru substitučního výrobku. Pro naše iniciátory je důležitá znalost vlastního výrobku z pohledu užitných vlastností a z hlediska technických parametrů v kontrastu s vyváženou prodejní cenou. Musíme tak iniciátory přesvědčit, že okno do ploché střechy je bezpečné a kvalitní s výborným poměrem ceny vůči užitku. B. Ovlivňovatelé – do této kategorie zákazníků můžu zařadit stavební firmy, hydroizolatérské firmy, ale i jednotlivé dealery (stavebniny), které navrhují produktové možnosti při konzultaci s investory. Mezi nejdůležitější parametry pro naše ovlivňovatele patří obchodní a dodací podmínky, jednoduchost a rychlost montáže, kvalita a spolehlivost výrobku, doplňkový sortiment, a v neposlední řadě také záruční a pozáruční servis. Stavební firma společně s izolatérskou firmou pro nás představují nejčastějšího kupujícího vzhledem k faktu, že díky aktuálnímu daňovému systému platnému na území ČR může stavební či realizační firma poskytnout investorovi
42
Vlastní práce
výrobek se sníženou sazbou daně v podobě 10% DPH, pokud zajišťuje i vlastní montáž výrobku. Pro investora je tak finančně výhodnější nákup prostřednictvím těchto prostředníků, než aby si zajišťoval nákup výrobku sám. Stavební firma mu nejen výrobek výhodně prodá, ale také zajistí jeho dodávku na požadovaný termín a vlastní montáž. C. Rozhodovatelé – do této skupiny můžu jednoznačně zařadit investory staveb. Investorem stavby může být fyzická, nebo právnická osoba v podobě stavební firmy, developera, nebo např. průmyslového podniku, který provádí výstavbu nové výrobní haly. Pro rozhodovatele (investory) je důležitý poměr mezi užitnou hodnotou výrobku a jeho cenou. Analýza konkurence V rámci marketingového výzkumu trhu jsem identifikoval 5 nejvýznamnějších konkurentů, kteří se na trhu s prosvětlovacími prvky do plochých střech v České republice vyskytují. Všichni konkurenti využívají prakticky stejnou technologii výroby, která spočívá ve výrobě rámu ze sklolaminátu, kde je na vlastní rám usazena jedno až čtyřvrstvá kopule s akrylátového, nebo polykarbonátového profilu. Pro takovéto výrobky používají konkurenti stejný název - bodové světlíky. U těchto sklolaminátových bodových světlíků jsem identifikoval několik slabých stránek. Mezi hlavní slabé stránky bodových světlíků řadím špatné tepelně izolační parametry celého výrobku, špatné parametry týkající se útlumu hluku, nevzhledný design a v neposlední řadě také nemožnost zastínění vlastního bodového světlíku. Abych mohl konkurenty rozčlenit podle pravděpodobných tržních podílů, seřadil jsem je v závislosti na dosažených tržbách za prodej zboží. Podkladem pro získání údajů o tržbách mi byl internetový portál www.justice.cz, kde mají podnikatelé povinnost zveřejňovat své účetní uzávěrky. [17] Bohužel dvě z uvedených konkurenčních firem tuto svoji zákonnou povinnost nesplňují, a proto jsou v seznamu uvedeny s nulovými tržbami.
Vlastní práce
43
Seznam konkurenčních firem: 1. Puloplastics s. r. o. (www.stresni-svetliky.cz Tržby za prodej zboží 24,3 mil. Kč (rok 2009) 2. KLAHOS spol. s r. o. (www.klahos.cz) Tržby za zboží celkem 22,3 mil. Kč (rok 2009) 3. LAM-PLAST, spol s r. o. (www.lam-plast.cz) Tržby za prodej zboží celkem 10,2 mil. Kč (rok 2009) 4. RWA systémy, spol. s r. o. (www.rwasystemy.cz) Tržby za prodej výrobků neznámé 5. GRADUS, s. r. o. (www.gradus-sro.cz) Tržby za prodej výrobků neznámé Nebudu se podrobně zabývat rozborem jednotlivých konkurentů, ale zmíním pouze to, co je dle mého názoru důležité. U všech uvedených konkurentů tvoří bodové světlíky pouze část portfolia výrobků, tudíž tržby za prodané světlíky tvoří pouze část celkových obratů. Z výše uvedených tržeb se tedy nedá odhadnout celkový tržní potenciál pro odbyt bodových světlíků. Do portfolia všech našich konkurentů patří také různé typy bodových světlíků, které jsou jedno až čtyřvrstvé a jsou dodávány v široké velikostní škále. Všichni výrobci jsou dokonce schopni vyrobit požadovaný rozměr bodového světlíku na zakázku. Takto vyrobený výrobek je značnou konkurenční výhodou oproti našim pevným rozměrům především u rekonstrukcí, kde je požadavek na zachování původní velikosti světlíku, vzhledem ke stavebnímu otvoru ve střeše. Na druhou stranu, všichni uvedení konkurenti vyrábějí své výrobky ze sklolaminátového profilu, který je svými parametry naprosto odlišný. U sklolaminátových výrobků se z pravidla nepoužívá klasického zasklení a vlastní výrobky tak mají výrazně horší tepelně izolační parametry. Především u základních jednovrstvých a dvouvrstvých kopulí jsou tyto parametry podstatně horší. Pro porovnání užitných vlastností okna do ploché střechy s ostatními konkurenčními výrobky jsem sestrojil přehlednou tabulku.
44 Tab. 4
Vlastní práce Porovnání užitných vlastností výrobků [vlastní zpracování] LAMPLAST
RWA SYSTÉMY
GRADUS
Bodový světlík
ARTUS A3000
Essektop4000 THERMOPLAN
4-vrstvý světlík
4-vrstvý světlík
4-vrstvý světlík
0,6
1,29
1,36
0,83
neuvádí elektrické
41 elektrické
neuvádí elektrické
23 elektrické
22 elektrické
ANO
ANO
NE
ANO
NE
ANO
ANO
NE
NE
NE
NE
NE
22250,-
16979,-
23538,-
22658,-
17791,-
32760,-
VELUX
PULOPLASTICS
Název výrobku
CVP
Thermopul
Typ výrobku
Okno do ploché střechy
4-vrstvý světlík
Ug (W/m2.K)
0,72
1,3
27 elektrické
Rw (dB) Otevírání Dešťový senzor Zastiňovaní doplňek Ceníková cena v Kč
KLAHOS Lamilux Climatop Světlík s výplní ze skla
Analýza trhu Marketingový výzkum proběhl na stavebním trhu v segmentu plochých střech. Na základě provedeného výzkumu mohu uvedený trh rozdělit podle typů staveb do několika dalších menších segmentů – tzv. mikrosegmentů: 1. Průmyslové stavby 2. Obchodní domy a obchodní centra 3. Rodinné a bytové domy 4. Stavby občanské vybavenosti 1. Průmyslové stavby Jedná se o typ staveb, kde je investorem zpravidla právnická osoba, která investuje do nových administrativních, skladovacích či výrobních budov v rámci podnikatelské činnosti. Tato skupina zákazníků představuje největší tržní potenciál pro odbyt prosvětlovacích prvků pro ploché střechy, a proto se na ni zaměřují všichni naši konkurenti se svými výrobky. Jednotlivé stavby tohoto typu obsahují desítky až stovky kusů jednovrstvých až dvouvrstvých bodových světlíků, které se pohybují v cenové kategorii od 3 do 6 tis. Kč za 1 kus v závislosti na velikosti vlastního
Vlastní práce
45
světlíku. Pro investora je jedním z nejdůležitějších parametrů cena. Ve srovnání s oknem do ploché střechy mají sice tyto světlíky podstatně horší tepelně izolační parametry, ale díky přítomnosti řízené ventilace (klimatizace), nejsou tyto parametry považovány ze strany investora za nejdůležitější. Vzhledem k velikosti a charakteru zakázek a vzhledem k vysokému tlaku na cenu ze strany investora používají všichni konkurenční výrobci k prodeji svých výrobků přímou distribuční cestu bez zprostředkovatelů – velkoobchodníků. V naprosté většině zajišťují i vlastní montáž výrobků, která je automaticky zahrnuta do ceny zboží. Pro náš výrobek tento segment trhu nepředstavuje příliš velkou příležitost především z důvodu požadavku na velmi nízkou prodejní cenu, kterou jednovrstvé a dvouvrstvé světlíky díky použitým materiálům mohou nabídnout. Příležitost jsem identifikoval pouze u administrativních částí staveb, tedy budov, kde mají firmy své kancelářské zázemí. U těchto administrativních budov jsou investoři zpravidla ochotni investovat do kvalitních a designově propracovaných výrobků, které zvyšují jejich komfort v užívání, a svým designem také zvyšují prestiž celé firmy v očích jejich obchodních partnerů. 2. Obchodní domy a obchodní centra Daný segment trhu představuje stavby hypermarketů, supermarketů a různých jiných menších či větších obchodních domů. Ačkoliv všichni vnímáme poměrně hustou síť těchto prodejních míst, která je již v ČR vybudována, stále se výstavba nových obchodních domů těší velkému zájmu a může představovat pro okna do ploché střechy významnou příležitost. Investorem u těchto typů staveb bývají buď samotné obchodní řetězce, nebo investiční společnosti, které po výstavbě areál pronajímají. Při marketingovém výzkumu jsem ale zaznamenal jeden důležitý požadavek u těchto typů staveb. Požadavek se týká protipožární ochrany, kterou stanovuje evropská norma EN 12101-2 zabývající se usměrňováním pohybu tepla a kouře při vzniku požáru [15]. Bodové světlíky jsou na těchto stavbách využívány nejen k vlastnímu prosvětlení obchodních a skladových prostor, ale jsou také využívány k případnému odvodu kouře a tepla z únikových cest při vzniku požáru. Okno do ploché střechy bohužel nemá v současné době patřičný certifikát odpovídající uvedené normě a z tohoto důvodů byl předán požadavek na získání certifikátu přímo oddělení produkt managementu, které se pokusí atest na výrobek zajistit. Uvedený segment trhu představuje pro okna do ploché střechy zajímavou příležitost vzhledem k vysokým požadavkům na funkčnost celého protipožárního systému a spolu s požadavkem na zajištění každoročního servisu umožňuje
46
Vlastní práce
nastavení vyšší prodejní ceny. Vzhledem k použitým materiálům u oken do plochých střech a vzhledem k faktu, že společnost VELUX nabízí již delší dobu protipožární odvětrání pro šikmé střechy spolu s celým systémem, věřím, že se podaří požadovaný atest získat. Požadovanou servisní službu může společnost VELUX zajistit pomocí vlastních servisních techniků, kterými v současné době disponuje. 3. Rodinné a bytové domy Tento segment představuje pro nové výrobky bezpochyby největší příležitost, a proto se pokusím jej co nejlépe charakterizovat. Jednotlivé stavby patřící do tohoto segmentu trhu mohou být financovány různými typy investorů jako jsou developerské firmy, bytové družstva, nebo soukromí investoři. Typ investora zpravidla určuje vlastní velikost celé stavby a tím i množství používaných prosvětlovacích prků. Svým charakterem jsou stavby stejné a odlišnosti spatříme pouze ve vlastním principu nákupu. A. Developerské stavby – zpravidla se jedná o velké typy zakázek řádově v několika desítkách až stovkách miliónů korun, kde developer řeší výstavbu několika rodinných či bytových domů současně. Na vlastní stavbu si zpravidla developer najímá generálního dodavatele stavby, který stavbu řídí subdodavatelsky si najímá další realizační firmy na provedení konkrétních stavebních prací a montáží. V případě, že jsou na uvedené stavbě již v projektu řešené prosvětlovací prvky do plochých střech, je rozhodujícím kritériem při výběru vhodného výrobku stanovisko projektanta. Projektant jednoznačně udává typ výrobku, který musí být na stavbě využit a uvádí k němu podrobné vlastnosti a tepelně-izolační parametry, kterým musí daný výrobek odpovídat. Generální dodavatel stavby si potom najímá subdodavatele na dodávku střechy, který podle zadávací dokumentace projektu zajišťuje nákup předepsaného výrobku včetně provedení montáže. Vzhledem k charakteru oken do plochých střech a vzhledem ke skutečnosti, že VELUX dlouhodobě pracuje se všemi zúčastněnými zástupci všech uvedených firem představuje daný segment trhu pro výrobek velkou příležitost. Pro developera je sice vždy důležitá cena vlastního výrobku, ale vzhledem k povaze a typu staveb jsou výborné tepelně izolační parametry spolu s propracovaným designem a záručním a pozáručním servisem, brány za klíčové parametry při vlastním výběru.
Vlastní práce
47
Co je ovšem problémem u těchto typů staveb je jejich četnost a hojnost využívání prosvětlovacích prvků u plochých střech jako takových. Vzhledem ke stavebnímu útlumu, který odstartovala ekonomické krize v roce 2008 se dnes developerské stavby objevují velice ojediněle a vzhledem k technické nedokonalosti současných bodových světlíků je projektanti ani nechtějí pro tyto typy staveb používat. Pokud se však rozhodne projektant využít prosvětlovacího prvku do ploché střechy, použije zpravidla čtyřvrstvý světlík, který splňuje vysoké nároky na tepelně izolační parametry. B. Soukromé stavby – zákazníkem je individuální investor, který hledá pro svoji stavbu vhodný výrobek. Pro okno do ploché střechy je tento zákazník ideální, jelikož je schopen posoudit přidanou hodnotu, kterou mu výrobek přináší, především v podobě výborných tepelně izolačních parametrů, designu, možnosti el. ovládání, ale i v bezpečnosti užívání. Problémem se však jeví roztříštěnost trhu a hojnost využívání prosvětlovacích prvků do ploché střechy tak jako u předchozích developerských staveb. Ačkoliv staveb rodinných domů s plochou střechou díky architektonickým trendům přibývá, k vlastnímu prosvětlení budovy se zde primárně využívá fasádového prosvětlení. Tento fakt je spojen s obavami projektantů, kteří doposud neměli k dispozici kvalitní prosvětlovací výrobek pro plochou střechu. Jednoduché bodové světlíky totiž fakticky představují pro projektanty určité ohrožení funkčnosti jejich staveb. Díky použitému sklolaminátovému profilu, který je nejen nevzhledný, ale má i špatné tepelně izolační parametry, se obávají tepelného oslabení stěny budovy, který může vézt k nežádaným vznikům tepelných mostů. Managementu společnosti VELUX tedy doporučuji odstranit počáteční obavy u projektantů z využívání prosvětlovacích prvků do plochých střech a ukázat jim, že nový technologicky vyspělý výrobek, kterým je okno do ploché střechy, může výrazně zatraktivnit celkovou dispozici nových staveb. 4. Stavby občanské vybavenosti Posledním typem staveb jsou stavby provozované státem. Sem můžu zařadit stavby a rekonstrukce škol, školek, městských a obecních úřadů, kulturních zařízení, apod. Bezesporu i tento segment trhu tvoří nemalou příležitost pro okna do ploché střechy a jelikož jsou důležitými kritérii zpravidla tepelně izolační pa-
48
Vlastní práce
rametry výrobku a jeho celková užitná vlastnost, je pro tento segment trhu okno do ploché střechy tím správným řešením. V případě škol a školek je také velmi pozitivní hygienický požadavek na použití bezpečnostního zasklení spolu s požadavkem na zastínění vlastního výrobku. Uvedené požadavky představují pro okna značnou konkurenční výhodu, kterou může společnost VELUX využít. Konkurenční výrobci totiž zastínění neřeší a investor si musí zastínění řešit dodatečně. To prodlužuje dobu montáže a prodražuje se tím i celková cena spojená s dodávkou a montáží výrobku. Co je důležité u tohoto segmentu zmínit je skutečnost, že se jedná především o rekonstrukce starších budov, než o stavby budov nových. Velký vliv na použité prosvětlovací prvky má projektant a podle jeho specifikace nakupuje stavební firma vhodný výrobek. Jako potencionální problém jsem identifikoval skutečnost, že v případě, kdy se v rámci rekonstrukce nemění celá konstrukce střechy, je nutné přizpůsobit velikost prosvětlovacího prvku stávajícímu instalačnímu otvoru. Většina stavebních společností potom hledá rozměrově takový výrobek, který přesně odpovídá otvoru ve střeše. Díky relativně slabému výběru velikostí u oken do plochých střech, může tento fakt představovat určitou konkurenční nevýhodu.
Vlastní práce
49
4.3.3
SWOT Analýza
Tab. 5
SWOT Analýza [vlastní zpracování] SWOT Analýza Okna do ploché střechy
Silné stránky (Strenghts)
-
Slabé stránky (Weeknesses)
Značka VELUX Design výrobku Technologie výroby Tepelně izolační parametry Útlum hluku Zastiňovaní doplněk Široká distribuční síť Záruční a pozáruční servis
Příležitosti (Opportunities)
- Moderní architektura - Nárůst zájmu o hypotéky
- Cena výrobku (u průmyslových staveb) - Nemožnost využití okna jako zařízení pro odvod kouře a tepla (nesoulad s normou EN 12101-2) - Malá rozměrová řada
Hrozby (Threats)
- Změna výše DPH - Ekonomická situace v ČR - Nedůvěra projektantů ve využívání prosvětlovacích prvků do plochých střech
OT analýza – analýza příležitostí a hrozeb Velkou příležitostí pro okno do ploché střechy je aktuální moderní architektura, která v současné době vykazuje trend ve využívání plochých a mírně šikmých střech u většiny typů staveb. Tento trend je pro nové okna bezesporu pozitivní a společnost VELUX by ho měla umět využít. Příležitostí je také zvěřejněný údaj o zvyšujícím se počtu přidělených hypoték, který může po dvouletém propadu naznačovat částečné oživení stavebního trhu. Osobně se ale obávám, že může jít pouze o dočasné zvýšení zájmu o hypotéky spojené se změnou DPH. Investoři by tak sice aktuálně zvýšili svoje investice, ale po novém roce bude následovat investiční útlum. Co je ale nutné učinit ze všeho nejdřív je odstranit nedůvěru v používání prosvětlovacích prvků do plochých střech u projektantů. Tato nedůvěra ve využívání je u naprosté většiny projektantů vžitá díky špatným zkušenostem s bodovými světlíky.
50
Vlastní práce
Jednoznačnou hrozbou pro nové okna je také celkově špatná ekonomická situace v ČR, která nedává potencionálním investorům příliš jistoty a ochoty investovat do nových staveb. Také již zmiňovaná změna DPH týkající se sjednocení daní, která představuje defakto výrazné zdražení staveb až o 10 %, může odradit potencionální investory od jejich stavebního záměru a může tak výrazně snížit celkový tržní potenciál v dalších letech. SW analýza – analýza silných a slabých stránek U propagace nových výrobků je dobré se opřít o vybudovanou značku VELUX, která představuje synonymum pro vysoce kvalitní střešní okno. Značka VELUX je zárukou „jistoty”, pomocí které může společnost VELUX odstranit nedůvěru ve využívání prosvětlovacích prvků do plochých střech. Okno do ploché střechy představuje absolutní technologickou špičku, která se dnes při výrobě prosvětlovacích prvků do plochých střech využívá. Díky této nové technologii splňuje výrobek náročné tepelně izolační požadavky a spolu s vynikajícím designem a možností zastínění moderní roletkou tvoří vysoký konfort pro koncového uživatele. K silným stránkám okna do ploché střechy můžeme zařadit také širokou distribuční síť, kterou v současné době společnost VELUX využívá pro distribuci svých výrobků. V neposlední řadě musím zmínit vynikající záruční a pozáruční servis, který je zajišťován pomocí osmi servisních techniků rozmístěných po celé ČR tak, aby byla zajištěna pružná reakce na požadavky ze strany zákazníků. Ke slabým stránkám výrobkům jsem zařadil cenu, která především u průmyslových staveb vzhledem k nízkým požadavkům na výrobek představuje velkou překážku. Rovněž malou rozměrovou řadu výrobku pokládám za slabou stránku a to především u rekonstrukcí starých budov, kde je nutné přizpůsobit výrobek stávajícímu otvoru. Slabou stránkou výrobku je také skutečnost v současné nemožnosti využití výrobku jako zařízení pro odvod kouře a tepla, což defakto znemožňuje využít okno do ploché střechy k prosvětlení obchodních domů.
4.3.4
Cíle a možné problémy
Hlavním cílem marketingového plánu je uvést nové výrobky na trh v České republice. Okno do ploché střechy je v porovnání se současně využívanými bodovými světlíky naprosto nový a originální výrobek ve své kategorii. Vzhledem ke sku-
Vlastní práce
51
tečnosti, že se konkurence se svými výrobky orientuje především na průmyslové typy staveb, které pro náš výrobek nejsou cílovým trhem, je velmi obtížné stanovit celkový tržní potenciál pro náš výrobek. Proto jsem při stanovení hlavního cíle vycházel z údajů o množství realizovaných zakázek s potenciálem pro nové okna u oslovených firem při marketingovém výzkumu. Hlavní cíl: • Uvést okna do plochých střech na trh v České republice a realizovat prodej ve výši 1000 ks výrobků v roce 2011. Dílčí cíle: • Aktivně oslovit všechny účastníky trhu a zdokonalit tak informovanost o nových výrobcích • Odstranit bariéru nedůvěry v použivání prosvětlovacích prvků do plochých střech u projektantů
4.3.5
Marketingová strategie
Pro okno do ploché střechy jsem zvolil strategii podle Ansoffa - proniknutí na trh (tržní penetrace). [9, s. 137] Tuto strategii tržní orientace jsem zvolil především proto, jelikož využívá cíleného marketingu a předpokládá vyšší potřebu finančních prostředků na propagaci v první fázi zavádění nového výrobku na trh. Okno do ploché střechy představuje absolutní špičku v designovém provedení prosvětlovacího prvku do plochých střech a spolu s výnikajícími tepelně izolačními parametry tvoří naprosto ojedinělý výrobek ve své kategorii. Vzhledem k těmto vlastnostem najde okno do ploché střechy uplatnění především u staveb rodinných a bytových domů a u staveb občanské vybavenosti, jako jsou školky, školy, obecní úřady, kulturní zařízení, apod. Také na poli průmyslových staveb, najde výrobek svoje uplatnění, kde může sloužit k prosvětlení kanceláří v administrativních částech budov. U všech těchto typů staveb není hlavním měřítkem cena, ačkoliv je bezesporu důležitá. Hlavním měřítkem při výběru vhodného prosvětlovacího prvku pro tyto stavby je požadavek na výborné tepelně izolační parametry spolu s vysokou užitnou hodnotou a designem výrobku. Tento segment trhu je tedy
52
Vlastní práce
pro okno do ploché střechy nejvhodnější a navrhuji zaměření veškerých marketingových aktivit směrem k tomuto cílovému trhu. Vzhledem ke skutečnosti, že byla během marketingového výzkumu zaznamenána nedůvěra u většiny projektantů ve využívání prosvětlovacích prvků do plochých střech, je v první řadě úloha odstranit tuto současnou nedůvěru. Osobně navrhuji vytvořit novou pracovní pozici specializovaného obchodního zástupce, který se bude novým výrobkům věnovat a jehož prvotním úkolem bude aktivní oslovení projekčních studií za účelem odblokování zjištěné nedůvěry. Vzhledem ke stanovenému cíli v podobě plánovaných 1000 ks prodaných oken do konce roku 2011, je nutné prosadit výrobek do již realizovaných staveb. I v tomto případě doporučuji využít nového obchodního zástupce, kterému mohou pomoci současní oblastní zástupci. Oblastní zástupci mají přehled o aktuálních projektech v jejich oblastech a mohou tak předat důležité informace novému kolegovi. Při propagaci nových výrobků doporučuji klást důraz na diferenciaci nových oken do plochých střech oproti standartním bodovým světlíkům a v komunikaci se zákazníky doporučuji využít značku VELUX, jako záruku jistoty. Současně doporučuji veškeré marketingové aktivity plánované pro rok 2011 zaměřit na všechny účastníky trhu, kterými jsou: koncoví zákazníci (investoři) , stavební firmy, montážní firmy, ale také již zmiňovaní projektanti. Vlastní marketingovou komunikaci navrhuji tématicky zaměřit na vysokou spolehlivost nových výrobků spojenou s vysokou užitnou hodnotu a skvělým designem. Jako vhodné marketingové aktivity pro splnění plánovaných cílů doporučuji: • Zajištění firemních tiskovin - katalogy a ceníky– okna do ploché střechy jsou již zařazeny do katalogu a ceníku výrobků společnosti VELUX. Katalogy a ceníky jsou pravidelně rozesílány důležitým obchodním partnerům z řad dealerů, projektantů a realizačních firem. - speciální tiskoviny pro projektanty (viz. Příloha B) – vzhledem k charakteru nových výrobků doporučuji vytvořit tématicky orientovanou brožuru zabývající se výhradně problematikou prosvětlení plochých střech. Tato speciální brožura má za úkol podrobně seznámit projektanty s technickými pa-
Vlastní práce
53
rametry oken do plochých střech a inspirovat je v jejich využití. Brožura bude obsahovat řez oknem do ploché střechy, podrobné technické parametry výrobku spolu spolu s inspirací pro projektanty v podobě ukázek z již proběhlích realizací. Vzhledem k existující vnitropodnikové databázi projektantů bude distribuce brožury zajištěna pomocí České pošty přímo do projekčních kanceláří. - speciální tiskoviny pro realizační firmy (viz. Příloha C) – vzhledem k potřebě seznámení realizačních firem s novými okny do plochých střech doporučuji vytvořit tématicky zpracovanou brožuru pro tyto typy zákazníků. Obsahem brožury by měly být základní informace o nových výrobcích a názorná ukázka jednoduché montáže okna do ploché střechy. Distribuce brožury bude vzhledem k velkému počtu stavebních firem v České republice realizována pouze ke specializovaným firmám na hydroizolaci plochých střech. Seznam těchto specializovaných firem bude vytvořen z běžně dostupných databází na internetu. • PR články (viz. Příloha D) - vytvořit krátké PR články tématicky zaměřené na představení oken do plochých střech a pomocí nich oslovit širokou veřejnost. PR čláky doporučuji otisknout v novinách a časopisech tématicky zaměřené na stavebnictví. Cílem těchto článků je vzbudit poptávku po nových výrobcích ze strany investorů. • Veletrhy a výstavy (viz. Příloha E)– společnost VELUX se každoročně účastní několika veletrhů a výstav v rámci ČR. Mezi nejvýznamnější veletrhy v ČR patří Stavební veletrhy IBF Brno a Střechy Praha. Na obou těchto významných veletrzích doporučuji prezentovat nová okna do plochých střech v podobě fyzicky vystavených výrobků spolu s informačními brožurami. Návrhy stánků a fotky z veletrhů uvádím v příloze č. 5. • Event marketing – navrhuji využití tohoto marketingového nástroje pro představení nových oken u potencionálních zákazníků z řad stavebních a montážních firem zaměřujících se na realizaci plochých střech. Jako vhodnou formu doporučuji uspořádat tzv. social eventy. Tedy společenské akce ve spolupráci s vybranými specializovanými prodejci zaměřující se na prodej materiálů na šikmé a ploché střechy. Pomocí této odpolední akce spojené s občerstvením můžeme představit vlastní okno do ploché střechy spolu s ukázkovou montáží
54
Vlastní práce
významným zákazníkům z řad realizačních firem působícím na trhu s plochými střechami. • Podpora prodeje – vzhledem k potřebě uvést nový výrobek na trh je dobré připravit pro účastníky trhu speciální prezentace a motivační programy, pomocí kterých můžeme motivovat jednotlivé účastníky trhu na použití oken do plochých střech. Navrhuji následující způsoby podpory prodeje: Dealeři – k vybraným významným prodejcům doporučuji umístit speciální stojan s oknem do ploché střechy, který umožňuje názornou ukázku nového výrobku (viz. Příloha č. F) Skupina projektanti – odměna za umístění okna do ploché střechy v projektu formou drobného dárku. Skupina realizační firmy – pro tuto skupinu zákazníků navrhuji vytvořit speciální kupony na slevu, které budou moci uplatnit u svých prodejců. Distribuci kuponů doporučuji zajistit prostřednictvím pořádaných social eventů, popřípadě prostřednictvím obchodních zástupců. • Internetový marketing – k vlastní propagaci výrobku doporučuji využít velmi významný komunikační kanál v podobě internetu. Pro internetový marketing navrhuji vytvořit speciální bannery, které budou sloužit nejen k prezentaci oken do plochých střech na hlavní stránce společnosti VELUX, ale budou rozeslány obchodním partnerům z řad dealerů, kteří ho mohou využít k prezentaci nových výrobků na vlastních internetových stránkách a e-shopech. Dále doporučuji pomocí specializované marketingové společnosti zajistit internetovou propagaci oken do plochých střech na hojně navštěvovaných stránkách typu seznam.cz, či novinky.cz, apod. 4.3.6
Programy činností
Vzhledem k faktu, že patří rozvoj v oblasti plochých střech do strategických plánů společnosti VELUX, má management velký zájem o rychlé uvedení okna do ploché střechy na trh. Management se tedy rozhodl investovat do vlastní propagace oken do plochých střech částku ve výši 4,5 mil. Kč bez DPH pro rok 2011. Uvedená hodnota budgetu byla stanovena managementem společnosti s ohledem na očekávané prodeje v příštích letech. Celkový budget je rozdělený na jednotlivé činnosti, které jsem uvedl v předchozí kapitole. Jednotlivé částky na uvedené činnosti byly konzultovány
Vlastní práce
55
s marketingovou manažerkou společnosti tak, aby odpovídaly zamýšleným cílům. Tab. 6
Rozpočty plánovaných činností [vlastní zpracování]
CO?
KDO?
PR články Veletrhy a výstavy Tiskoviny Social eventy Podpora prodeje Internetový marketing Rozpočet celkem
4.3.7
KDY?
BUDGET FRWs
Public relation
Celý rok
1 500 000,- Kč
Marketing comunication
Celý rok
Jiný budget
Marketing comunication
600 000,-Kč
Sales Force
Duben - červen
100 000,- Kč
Marketing comunication
Celý rok
900 000,- Kč
On-line marketing
Celý rok
1 400 000,- Kč 4 500 000,- Kč
Kontrolní mechanizmy
Kontrolní mechanizmus bude sloužit managementu společnosti ke sledování vývoje prodejů oken do plochých střech. Statistika prodejů nových oken do plochých střech bude přidána do již existujícího reportu generovaného na bázi celkových prodejů střešních oken. Interval pro podání reportu je jeden týden. Management společnosti tak může sledovat, zda se daří plnit plánovaný cíl prodejů pro rok 2011 v podobě 1000 ks oken do plochých střech. V případě nepříznivého vývoje prodejů může management učinit strategická rozhodnutí týkající se změny cenové hladiny výrobků a může také rozhodnout o změnách v čerpání plánovaných budgetů.
56
Závěr
5 Závěr Hlavním cílem bakalářské práce bylo sestavit marketingový plán pro nové výrobky společnosti VELUX Česká republika, kterými jsou okna do ploché střechy. Dílčím cílem potom bylo provést marketingový výzkum za účelem získání potřebných informací o trhu. Oba tyto cíle byly splněny a po nastudování teoretických informací potřebných k sestavení marketingového plánu a k provedení marketingového výzkumu jsem přešel k realizaci vlastní práce. V první fázi jsem provedl marketingový výzkum za účelem získání relevantních informací o trhu s prosvětlovacími prvky do plochých střech. Marketingový výzkum jsem provedl pomocí osobního interview se zástupci vybraných subjektů působících na trhu s plochými střechami. Informace získané pomocí marketingového výzkumu byly využity pro vypracování vlastního marketingového plánu. Z provedeného výzkumu jsem získal důležité informace týkající se cílového trhu, konkurence a jejich výrobků a informace týkající se našich potencionálních zákazníků. Z jednotlivých analýz týkající se vnitřního a vnějšího prostředí vyplynulo, že okna do plochých střech představují originální řešení pro prosvětlení obytných prostor s plochými střechami. V porovnání s konkurenčními výrobky vykazují silné stránky v podobě: moderní technologie výroby, propracovaného designu, vynikajících tepelně-izolačních parametrů, vynikajících útlumů hluku a možností zastínění. Na druhou stranu se ale díky vyšší prodejní ceně pravděpodobně neprosadí u průmyslových typů staveb, kde je extrémní tlak na nízkou cenu. Okna do plochých střech také v současnosti nelze využít na obchodní domy a obchodní centra, kde je jednoznačný požadavek na soulad výrobku s evropskou normou EN 12101-2. Uvedená norma stanovuje požadavky na zařízení používané k odvodu kouře a tepla z únikových cest veřejných budov. Vzhledem k této skutečnosti byl předán požadavek na oddělení produkt managementu společnosti VELUX, který nyní řeší možnost získání potřebného atestu. Při provádění výzkumu jsem také identifikoval důležitou hrozbu v podobě obecné obavy projektantů ve využívání prosvětlovacích prvků do plochých střech. Tato obava pochází ze špatných zkušeností ve využívání současných sklolaminátových světlíků, které vykazují špatné tepelně izolační parametry, které vytvářejí nežádoucí kondenzace vodních par v interiéru budov. Vzhledem k této skutečnosti jsem do dílčích cílů marketingového plánu zařadil potřebu odstranění této bariéry u projektantů.
Závěr
57
Vzhledem ke skutečnosti, že nebylo možné stanovit celkový potenciál trhu pro okna do ploché střechy, byl hlavní cíl marketingového plánu stanoven v podobě kusového prodeje výrobků v množství 1000 ks za rok 2011. Tento cíl byl konzultován s managementem společnosti VELUX a pevně věřím, že se ho s pomocí zvolené marketingové strategie a naplánovaných marketingových aktivitám podaří splnit.
58
Literatura
6 Literatura [1] KOTLER, P. A KOL. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Vyd. 1. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [2] KOTLER, P. ; LANE KELLER, K. Marketing Management. Vyd. 12. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [3] M. CLEMENTE, MARK. Slovník marketingu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, a.s., 2004. 378 s. ISBN 80-251-0228-9. [4] FORET, M. , ET AL. Marketing - základy a postupy. Vyd. 1. Praha 4: Computer Press, a. s., 2001. 162 s. ISBN 80-7226-558-X. [5] FORET, M. Marketing pro začátečníky. Vyd. 2. Brno: Computer Press, a. s., 2010. 178 s. ISBN 978-80-251-3234-0. [6] TOMEK, G. ; VÁVROVÁ, V. Marketing od myšlenky k realizaci, Vyd. 1. Praha: Professional Publishing, 2007. 301 s. ISBN 978-80-86946-45-0 [8] KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966. [9] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: Strategie a trendy. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. [10] BEDNÁŘ, J. ProMarketing.cz: efektivní marketing pro malé a střední firmy [online]. 26.11.2002 [cit. 2011-04-01]. Marketingový výzkum - aneb jak získat podklady pro Vaše rozhodování. Dostupné z WWW:
. [11] BELKO, D. Marketingové noviny [online]. 20.9.2004 [cit. 2011-04-09]. Marketingový výzkum v kostce. Dostupné z WWW :. [12] www.vlastnicesta.cz [online]. 2010 [cit. 2011-04-10]. Dostupné z WWW: http://www.vlastnicesta.cz/originaly/kategorie/96_113_original.jpg [13] CHARVÁT, J. Firemní strategie pro praxi. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 201 s. ISBN 80-247-1389-6. [14]
VELUX [online]. 2010 .
[cit.
2011-04-25].
Dostupné
z WWW:
Literatura
59
[15] ČSN EN 12101-2. Zařízení pro usměrňování kouře a tepla: část 2: Technické podmínky pro odtahové zařízení pro přirozený odvod kouře a tepla. Praha: Český normalizační institut, 2004. 35 s. [16] PORTER, M. E. Konkurenční strategie: Metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN 80-85605-112. [17] Justice.cz: Oficiální server českého soudnictví [online]. 2011 [cit. 2011-0430]. Dostupné z WWW:. [18] NOVINKY.CZ [online]. 22.2.2011 [cit. 2011-05-03]. Nové byty kvůli vyšší DPH zdraží o statisíce. Dostupné z WWW: . [19] Český statistický úřad [online]. 3.5.2011 [cit. 2011-05-03]. Nejnovější ekonomiké údaje. Dostupné z WWW: . [20] Česká národní banka [online]. březen 2011 [cit. 2011-05-03]. Komentář k úrokovým sazbám měnových finančních institucí. Dostupné z WWW: . [21] Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. 22.4.2011 [cit. 2011-05-03]. Množství i objem hypoték meziročně roste. Dostupné z WWW: . [22] HENRY, A. Understanding Strategic Management. Pub. 1. New York: Oxford university Press Inc. , 2008. 441 s. ISBN 13-978-0-19-928830-4. [23] Prosvětlení prostor pod plochou střechou. STAVITEL. Prosinec 2010, 12, s. 61. Dostupný také z WWW: .
60
Literatura
Přílohy
61
Přílohy
62
Seznam účastníků marketingového výzkumu
A Seznam účastníků marketingového výzkumu 1. Projekční kanceláře • PPSA s. r. o. Brno • 1. Černopolní ateliér Brno • KV Projektstav, s. r. o. Třebíč • ARCH 21 Brno • STAVOPROJEKT 2000 s. r. o. Znojmo • Ing. arch. Petr Davídek Brno • Projekce Fabík Třebíč • BESTA- Ing. Brázda s. r. o. Blansko • Ing. Arch. Jindřich Janíček Znojmo • UNISTAV a. s. Brno 2. Dealeři • VPS CZ s. r. o. Hradec- Králové • SR střechy, s. r. o. Břeclav • PROFIDACH, s. r. o. Hodonín • DEKTRADE, a. s. Praha • RAAB KARCHER Jihlava • BEK s. r. o. Český Brod 3. Stavební firmy • OUTULNÝ a. s. Náměšť nad Oslavou • UNISTAV, a. s. Brno • Půdy realizace s. r. o. Praha • Kratochvíl Střechy Praha • STŘECHY PLUS, spol. s r. o. Brandýs nad Labem • PSJ, a. s. Jihlava • MSU, spol. s r. o. Brno • IMOS Brno, a. s. • ZLÍNSTAV a. s. Zlín
Seznam účastníků marketingového výzkumu
• METROSTAV a. s.- divize 3 Praha • PROMTEX CZ Praha • SUBTERRA a. s. Praha • STAV-ING Praha, spol. s r. o. • Konstruktiva BRANKO a. s. Praha 4. Izolatérské firmy (montážní firmy) • IZOLACE ŠALŠA s. r. o. , M. Švabinského 1137, Kyjov • Dvořan Izolmont Bzenec s. r. o., Nám. Svobody 327, Bzenec • PENTI Prefab, s. r. o. Ivanovice na Hané • Josef Opluštil Rousínov • Fiplast s. r. o. Jihlava • Global spol. s r. o. Jihlava • ART-IZOL, spol. s r. o. Brno • Střechy Břeclav Lednice • DOGA IZOL, s. r. o.Vyškov • Brněnské izolace, spol. s r. o. Brno • ALZO s.r.o. Vyškov • IZOKRAT s. r. o. Brno • EUROIZOL Jirásek s. r. o. Brno • Střechy Pavel Hodoval Oslavany • ELBAX spol. s r. o. Brno • Izolační závody Brno, s. r. o. 5. Dodavatelé hydroizolačních folií pro ploché střechy • VEDAG-ČR s. r. o. • FATRA, a. s. Napajedla • SIKA CZ, s. r. o Brno
63
64
B Katalog pro projektanty
Katalog pro projektanty
Katalog pro projektanty
65
66
Katalog pro projektanty
Katalog pro projektanty
67
68
Katalog pro projektanty
Katalog pro realizační firmy
C Katalog pro realizační firmy
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
PR články
D PR články
Obr. 9
PR článek připravený k otisknutí
PR články
Obr. 10
81
PR článek otisknutý v časopise Stavitel prosinec 2010 [23, s. 61]
82
Veletrhy a výstavy
E Veletrhy a výstavy
Obr. 11
Vizualizace expozice pro veletrh IBF Brno 2011 [interní zdroj VELUX]
Obr. 12
Vizualizace expozice pro veletrh Střechy Praha 2011 [interní zdroj VELUX]
Veletrhy a výstavy
Obr. 13
Realizace stánku na veletrhu IBF Brno 2011 [vlastní zpracování]
Obr. 14
Průběh veletrhu IBF Brno 2011 [vlastní zpracování]
83
84
Speciální stojan pro umístění k prodejcům
F Speciální stojan pro umístění k prodejcům
Fotky z realizací
G Fotky z realizací
85
86
Fotky z realizací
Fotky z realizací
87
88
Fotky z realizací
