25
BAB IV ANALISIS KASUS DAN PEMBAHASAN
4.1
Deskripsi Kasus Oenpao Asian Food Restaurant merupakan salah satu restoran franchise (waralaba) di Indonesia. Kios pertama di dirikan pada tahun 2005 di Pasar Modern Bumi Serpong Damai dengan ukuran 3x3 m. Dan sampai saat ini sudah mempunyai 20 gerai restoran di antaranya di Jakarta, Tangerang, Bogor dan Bali. Dan salah satu gerai terdapat di gedung Djakarta Theatre yang didirikan pada Mei 2010 Oenpao Asian Food Restaurant merupakan restoran yang ide konsep quick serviced restaurant, standardized operation, yaitu Oenpao Asian Food Restaurant memberikan pelayanan dan penyajian makanan yang dipesan dengan cepat menggunakan standar operasi yang sudah ditetapkan oleh manajemen restoran tersebut. Sistem franchise (waralaba) yang digunakan oleh Oenpao Asian Food Restaurant cukup menarik yaitu berbeda dengan restoran waralaba lainnya yaitu restoran Oenpao menggunakan sistem bagi hasil keuntungan dimana manajemen restoran semua dipegang oleh Oenpao Asian Food Restaurant dan pihak investor hanya mengendalikan dan menerima bagi hasil setiap bulannya. Maka disetiap cabang restoran mempunyai standar operation yang sama. 25
26
Oenpao Asian Food Restaurant merupakan restoran yang menjual aneka makanan asia seperti bakpao, dimsum, bubur, nasi goreng, nasi hainam, mie, bebek, ayam panggang dan lain-lain. Kemudian pada tahun 2009 barulah Oenpao Asian Food Restaurant melakukan strategi pemasaran yang lebih terarah dari mulai produk, diskon, Oenpao day , iklan, liputan dan lain-lain. Dalam Kasus ini menceritakan mengenai perjalanan bisnis Oenpao Asian Food Restaurant di Indonesia pada tahun 2005 sampai tahun 2011. Garis waktu ini menceritakan tentang bagaimana Oenpao Asian Food Restaurant memiliki keinginan untuk pengembangkan strategi pemasaran dalam hal segementasi dengan mengevaluasi secara geografis, demografis dan behavioral dan juga dalam hal targeting di gerai Djakarta Theatre. Pada tahun 2011 Oenpao Asian Food Restaurant pada gerai Djakarta Theatre didirikan hingga sampai saat ini belum bisa meningkatkan penjualan secara signifikan dan secara garis besar belum bisa mencapai target penjualan sebesar 200 juta, maka saya mengevaluasi dari segmentasi dan targeting. Bapak Richson selaku Manager Marketing Oenpao Asian Food Restaurant menghadapi dilema dalam pengembangan strategi pemasaran dalam hal segementasi dan targeting.
27
4.1.1 Skenario Kasus Kehadiran Oenpao Asian Food Restaurant dalam pasar Indonesia diterima cukup baik oleh masyarakat, hingga saat ini Oenpao Asian Food Restaurant sudah mempunyai 20 gerai restoran yang berlokasi di Jakarta, Tangerang, Bogor dan Bali. Salah satunya adalah gerai ke-12 di gedung Djakarta Theatre. Bapak Richson Ray selaku Manager Marketing berkeinginan untuk mengembangkan strategi pemasaran dengan cara mengevaluasi segmentasi dan targeting. Bapak Richson melihat dalam mengevaluasi segementasi dapat dilihat secara geografis, demografis dan behavioral serta dapat dilihat juga dari segi targeting.
4.1.1.1
Gambaran secara Umum Situasi Pasar Waralaba di Indonesia Industri waralaba di Indonesia sangatlah berkembang luas dengan beraneka ragaman jenis produk atau jasa yang yang ditawarkan pada bisnis warlaba. Menurut data dari Asosiasi Franchise Indonesia (AFI) Tabel 4.1, sampai saat ini terdapat 10 group industri waralaba yang berkembang di Indonesia. Industri makanan dan minuman adalah waralaba yang paling diminati di Indonesia
dimana pada waralaba selama 3 tahun berturut
memimpin pasar waralaba di Indonesia.
Berikut adalah
28
klasifikasi produk atau jasa waralaba dan perkembangannya di Indonesia pada tahun 2008 hingga 2010 yang terdaftar dalam Asosiasi Franchise Indonesia (AFI).
Group Industri
Nilai (dalam Triliun) 2008
Makanan dan Minuman
2009
2010
34,76
37,8
42,55
12,6
15,24
19,6
16,21
21,26
26,5
5,9
6,84
7,9
Pendidikan
3,24
4,75
6,35
Kecantikan dan Kesehatan
1,85
2,08
2,41
Fashion dan Accessories
1,25
1,37
1,58
0,4
0,47
0,55
5
6
7
81,11
95,81
114,64
Broker Properti Retail Minimarket Kurir / Ekspedisi
Automotive Lain-lain Total
Tabel 4.1
Industri Waralaba di Indonesia
Sumber : Asosiasi Franchise Indonesia
29
4.1.1.2
Gambaran Secara Umum Waralaba Makanan dan Minuman Di Indonesia Industri waralaba makanan dan minuman memimpin pasar waralaba di Indonesia dan sangat berkembang pesat. Menurut data dari Asosiasi Franchise Indonesia (AFI) pada table 4.2, Saat ini waralaba yang yang memiliki ratio tertinggi adalah pada fast food ayam goreng sebesar 11,37%. Waralaba fastfood ayam goreng sangat di minati oleh masyarakat. Kemudian di urutan kedua diikuti oleh waralaba makanan pizza rationya sebesar 3,50%. Urutan berikutnya diikuti oleh makanan burger dan bread and cake rationya sebesar 2,62.
30
Kategori
Nilai
Ratio (%)
(dalam Triliun) Fast Food Ayam Goreng
10,90
11,37
Pizza
3,35
3,50
Burger
2,51
2,62
Bread & Cake
2,51
2,62
Coffee Shop
2,51
2,62
Donut
5,87
6,12
Tea
1,68
1,75
Traditional Food
1,68
1,75
1,268
1,75
Bakmi
1,17
1,31
Restoran
0,84
0,87
Snack
0,84
0,87
Bakso
0,59
0,61
Ketela / Singkong
0,50
0,52
Kebab
0,42
0,44
Minuman
0.34
0,35
Juice
0,25
0,26
Makanan
0,17
0,17
Air Minum
0,08
0,09
Ice Cream
Tabel 4.2 Industri waralaba makanan dan minuman di Indonesia Sumber : Asosisasi Franchise Indonesia (2009)
31
4.1.1.3
Pemimpin Pasar Restoran Waralaba di Indonesia
4.1.1.3.1
Market Share Restoran Waralaba di Indonesia Menurut data dari Asosiasi Franchise Indonesia (AFI) tahun 2009 pada tabel 4.3 PT. Fast Food Indonesia yaitu restoran KFC yang menjual ayam goreng dan mempunyai keunikan pada tepung ayam goreng tersebut mempunyai marketshare terbesar pada restoran waralaba di Indonesia yaitu sebesar 0,8%. Urutan kedua diikuti oleh PT. Sari Melati kencana yaitu restoran Pizza Hut yang menjual berbagai macam pizza dengan market share sebesar 0,7%. Kemudian diurutan ketiga
diikuti oleh
Solaria yang menjual berbagai macam makanan dengan harga yang cukup terjangkau dengan marketshare sebesar 0,5%.
32
No.
Nama Perusahaan / Restoran
Marketshare
1.
PT. Fast Food Indonesia (KFC)
0,8 %
2.
PT. Sari Melati Kecana (Pizza Hut)
0,7 %
3.
Solaria
0,5 %
4.
McDonald’s Indonesia
0,3 %
5.
PT. Top Food Indonesia (Es Teler 77)
0,3 %
6.
Restoran Sederhana Bintaro
0,2 %
7.
Starbucks
0,1 %
8.
J.CO Donuts & Coffee
0,1 %
9.
Dunkin’ Donuts Indonesia
0,1 %
10.
PT. Trans Coffe (Coffee bean & Leaf)
0,1 %
11.
Others
96,9 %
Tabel 4.3 Waralaba yang mempunyai market share terbaik tahun 2009 Sumber : Asosiasi Franchise Indonesia tahun 2009
Menurut data dari Asosisasi Franchise Indonesia (AFI) tahun 2010 yang terdapat tabel 4.3 waralaba yang mempunyai market share terbaik tetap dipegang oleh Kentucky Fried Chicken (KFC) sebesar 23%. Tetapi pada tahun ini KFC tidak lagi di bawah bendera PT. Fast Food
33
Indonesia. Dan diurutan kedua diikuti oleh Pizza Hut dengan market share sebesar 20%. Kemudian pada ururtan ketiga diikuti oleh McDonald’s dengan market share 10%. McDonald’s mempunyai keunggulan pada penjualan ayam goreng, dan McDonald’s juga berhasil dalam strategi pemasaran yang ia lakukan yang membuat merek dan produk dari McDonald’s dikenal seluruh dunia. No.
Nama Restoran
Marketshare
1.
Kentucky Fried Chicken (KFC)
23 %
2.
Pizza Hut
20 %
3.
Mc Donald’s
10 %
4.
A&W
2%
5.
Starbucks
3%
6.
Coffee Bean & Leaf
2%
7.
Solaria (local)
15 %
8.
Es Teler 77 (local)
10 %
9.
J Co Donut (local)
3%
10.
Sederhana Bintaro Padang Food (local)
5%
11.
Dunkin Donut
2%
Tabel 4.4 Waralaba yang mempunyai market share terbaik tahun 2010 Sumber : Asosiasi Franchise Indonesia
34
4.1.1.3.2
Penjualan Restoran Waralaba di Indonesia Menurut data dari Asosiasi Franchise Indonesia waralaba yang penjualan tertinggi tahun 2009 Kentuky Fried Chicken ( KFC ) mempunyai penjualan 2.454.360 million dan pada tahun 2010 penjualan sebesar 2.913.605. Kemudian McDonald’s pada tahun 2009 penjualannya sebesar 2.160.770 million dan tahun 2010 penjualannya sebesar 2.166.750 million. Kemudian diikuti oleh A & W dengan penjualan pada tahun 2009 sebesar 2.074.157 million dan penjualan pada tahun 2010 sebesar 2.059.865 million. Lalu di urutan berikutnya diikuti oleh starbucks dengan penjualan di tahun 2009 sebesar 30.675 million dan di tahun 2010 sebesar 28.089 million.
No.
Nama Restoran
Penjualan (dalam million) 2009
2010
1.
Kentucky Fried Chicken (KFC)
2.454.360 2.913.605
2.
McDonald’s
2.160.770 2.166.750
3.
A&W
2.074.157 2.059.865
4.
Starbucks
30.675
28.089
Gambar 4.5 Penjualan Restoran Waralaba di Indonesia Sumber : Asosiasi Franchise Indonesia ( AFI )
35
4.1.1.3.3
Aktivitas Pemasaran Industri Restoran Waralaba Industri
restoran
perusahaan-perusahaan
waralaba
besar
di
yaitu
pimpin
Kentucky
oleh Fried
Chicken (KFC), Pizza Hut, McDonald’s, Starbucks. Dimana
perusahaan-perusahaan
waralaba
tersebut
mempunyai strategi pemasaran yang berbeda untuk dapat mengembangkan industrinya. Strategi pemasaran yang dilakukan Kentuky Fried Chicken ( KFC ) adalah pada tahun 2010 menciptakan nasi organic dimana pada saat itu makanan organik banyak digemari oleh masyarakat Indonesia, produk ini adalah bagian dari pengembangan inovasi produk di KFC (http://www.majalahfranchise.com/?link=berita&id=196). Pada tahun yang sama KFC juga bekerjasama dengan fren, yaitu dengan membeli nomor fren bisa mendapatkan gratis produk KFC. Hal ini dilakukan agar pelanggan KFC terus meningkat
setiap
harinya
(http://www.marketing.co.id/2010/07/01/fren-gandeng-kfcbuat-servis-pelanggan/). Strategi pemasaran yang dilakukan oleh Pizza Hut adalah pada tahun 2009 Pizza Hut berinovasi tekhnologi dengan cara pelanggan dapat memesan pizza dengan
36
iphone dan ipod. Pizza Hut melihat peluang itu Karena di masyarakat sudah banyak yang mengguna iphone dan ipod dan dengan begitu akan memudahkan pelanggan dalam pemesanan
kapanpun
dan
dimanapun
(http://www.majalahfranchise.com/?link=berita&id=76). Pizza Hut juga melakukan inovasi pengembangan menu pasta dengan menginvestasikan dananya sebesar 9 milyar yang dipergunakan untuk ekspansi peralatan dapur dan trainning koki. Hal ini dilakukan karena melihat hasil survei bahwa orang Indonesia banyak yang menyukai pasta tetapi terkendala harga yang tidak terjangkau. Maka Pizza Hut mengambil peluang ini untuk menarik pasar di Inonesia(http://www.majalahfranchise.com/index.php?link =berita&id=535). Strategi pemasaran yang dilakukan oleh McDonalds adalah dengan berinovasi produk baru yang dipromosikan dengan melakukan pengiklanan yaitu memasang spanduk, banner, papan reklame, memasang iklan di media cetak dan internet. Dengan begitu pelanggan dapat dengan mengetahui produk baru apa yang akan ditawarkan oleh McDonalds dan juga dapat meningkatkan penjualan produk tersebut
37
(http://proquest.umi.com/pqdweb?did=2241055521&sid=1 &Fmt=3&clientId=68814&RQT=309&VName=PQD). Strategi pemasaran yang dilakukan oleh Starbucks adalah melalui media social yaitu facebook, dengan menggunakan
media
social
Starbucks
berhasil
mendapatkan fans melebihi CocaCola yaitu dengan cara promosi menggunakan kupon gratis. Hal tersebut dapat membuat merek Starbucks lebih dikenal di masyarakat. (http://www.majalahfranchise.com/?link=berita&id=81)
4.1.1.3.3.1
Pesaing Oenpao Asian Food Restaurant pada gerai Djakarta Theatre yang terletak di Jalan Thamrin mempunyai beberapa pesaing. Di gedung Djakarta Theatre sendiri terdapat 4 restoran lainnya yaitu Pizza Hut, Burger King, Oh La La, dan Café Cartel. Maupun restoran lain menjual jenis makanan yang berbeda tetapi mempunyai target pasar yang sama yaitu orangorang yang bekerja di daerah Jakarta Pusat yaitu Jalan Thamrin, Jalan Sabang, Jalan Wahid Hasyim, dan sekitarnya.
38
Pizza Hut adalah salah satu restoran waralaba yang berasal dari Amerika Serikat. Pertama kali di dirikan di Indonesia pada tahun 1984 dengan gerai pertama di gedung Djakarta Theatre. Pizza Hut juga mempunyai keunggulan dalam lokasi yaitu lokasi depan gedung jadi lebih terlihat dari jalan raya. Restoran ini menjual aneka makanan dari Italia yaitu pizza, pasta, nasi, bruscetta,
dan
lain-lain.
Harga
yang
ditawarkannya pun cukup terjangkau yaitu dari harga Rp.19.000,- hingga Rp. 108.000,- . Dan Pizza Hut juga memberikan paket-paket dengan harga yang lebih ekonomis untuk 2 orang, 3 orang atau 4 orang. Dengan tempat yang lebih luas, Pizza Hut memiliki fasilitas toilet dan ruang khusus merokok. ( www.pizzahut.co.id ) Burger King adalah salah satu waralaba dari Amerika Serikat, yang menjual makanan fastfood seperti burger dan kentang. Harga yang ditawarkan yaitu dari harga Rp.10.000,- hingga Rp.50.000,- , dan disini pelanggan juga dapat memilih sendiri jenis burger sesuai dengan yang
39
pelanggan inginkan. Burger King memiliki tempat yang lebih luas yang dapat menampung 200 pelanggan dan mempunyai fasilitas toilet tersendiri. (www.bk.com) Oh La La adalah coffee shop yang menjual aneka minuman dan pastry. Pelanggan yang datang biasanya untuk sekedar meeting atau bekerja menggunakan wi-fi, yang restoran mempunyai tempat di indoor dan outdoor jadi pelanggan dapat memilih tempat sesuai dengan keinginannya.
Keunggulan Oh La La adalah
lokasinya yang berada di paling depan gedung, dan Oh La La di Djakarta Theatre adalah restoran pertama di Indonesia. Harga yang ditawarkannya
berkisar
dari
Rp.50.000,-
-
Rp.100.000,-. Restoran Oh La La ini mempunyai jam operasinal 24 jam. Café Cartel yang letaknya persis di samping Oenpao, jenis makan yang dijual juga berbeda dengan Oenpao yaitu masakan western dan Itali seperti steak, pasta, dan lain-lain. Harga yang ditawarkan yaitu dari harga Rp.29.000,-
40
hingga Rp. 498.000,-. Bentuk restoran ini lebih tertutup dibandingkan restoran lainnya seperti Pizza Hut, Burger King, Oh La La dan Oenpao.
4.1.2 Sejarah dan Perkembangan Oenpao Asian Food Restaurant Oenpao Asian Food Restaurant didirikan oleh Bapak Dian Yudistira Muskita dengan Ibu Lia Indrowati Muskita istrinya sebagai orang yang menciptakan resep-resep makanan yang dijual di Oenpao Asian Food Restaurant. Bapak Dian Yudistira Mukita adalah keturunan Ambon dan Ibu Lia Indrowati Muskita keturunan Chinese. Nama Oenpao sendiri diambil dari “Oen” adalah nama keluarga Ibu Lia Indrowati dan “Pao” adalah Bakpao, dimana menu pertama kali menu makanan yang di jual di Oenpao Asian Food Restaurant adalah Bakpao. Pertama kali Bapak Dian Yudistira Muskita menjual Bakpao-nya yang dibuat sendiri oleh Ibu Lia Indrowati Muskita di sebuah pameran yang ternyata respons pembeli yang sangat baik, kemudian Pak Dian ditawari temannya untuk menyewa sebuah kios di Pasar Modern Bumi Serpong Damai untuk membuka restoran. Maka dengan berbagai pertimbangan akhirnya pada Februari 2005 dibukalah kios Oenpao
41
Asian Food Restaurant yang pertama dengan ukuran 3x3 meter. Dan mendapatkan respon yang cukup bagus dari masyarakat, setiap harinya mendapatkan penjualan yang sangat baik. Lalu kemudian pada Mei 2006 membuka cabang ke 2 di Kyai Maja (depan RSPP) dengan sistem franchise (waralaba) dengan konsep kios yang sama. Dan pada cabang ke 3 di Kelapa Gading Oenpao Asian Food Restaurant melakukan transformasi bisnis dengan merubah konsep menjadi restoran dan menambah beberapa menu makanan yang lebih bervariasi seperti aneka dimsum, bubur, nasi goreng nasi hainam, bebek, ayam panggang dan lain-lain. Dan salah satu cabang yang akan kita bahas adalah gerai di gedung Djakarta Theatre, yaitu cabang ke-12 yang terletaknya berada di Jalan Thamrin Jakarta Pusat, dengan luas tempat yang disediakan untuk 100 pengunjung. Jam Operational Oenpao Djakarta Theatre yaitu pada hari senin hingga kamis dan minggu pukul 07.00 hingga pukul 23.00 serta hari jumat dan sabtu pukul 07.00 hingga pukul 02.00. Gerai Djakarta Theatre terletak di daerah Thamrin Jakarta Pusat, lokasi ini adalah salah satu daerah strategis di Jakarta karena lokasinya yang mempunyai tiga keunggulan yaitu didaerah perkantoran, daerah yang mempunyai kehidupan malam, dan daerah yang dikelilingi tempat hiburan lainnya. Sampai saat ini Oenpao Asian Food Restaurant sudah mempunyai 20 gerai yang tersebar di Jakarta, Tangerang, Bogor dan Bali.
42
4.1.2.1 Sistem Waralaba Oenpao Asian Food Restaurant Sistem waralaba yang digunakan oleh Oenpao Asian Food Restaurant cukup berbeda dengan waralaba lain yang saat ini sudah cukup banyak di Indonesia. Pada Oenpao Asian food restaurant sistem waralaba yang digunakan adalah sistem bagi hasil dimana franchasee adalah hanya sebagai penanam modal dan mengawasi jalannya restoran
serta semua equipment yang ada di restoran
menjadi milik franchasee sepenuhnya. Sedangkan franchisor adalah pemegang penuh restoran mengelola berjalannya suatu restoran dengan sistem bagi hasil keuntungan penjualan sesuai dengan kesepakatan
bersama
pada
awal
penandatanganan
kontrak
kerjasama. Dan disini pihak franchisee tidak mempunyai kewajiban setiap bulannya untuk membayar fee seperti kebanyakan waralaba yang ada selama ini.
4.1.2.2
Visi dan Misi Oenpao Asian Food Restaurant merupakan reastoran yang menjual makanan asia yang selalu berusaha untuk lebih berkembang dalam mengikuti keinginan pelanggan. Adapun Visi dan Misi dalam menjalankan bisnis restoran ini. Vision : 9.000 gerai Oenpao Asian Food Restaurant Mision : to serve the community with Quality food at
43
affordable prices. In great, clean and friendly Restaurant
4.1.2.3
Struktur Organisasi Untuk dapat mencapai visi dan misi yang sudah ditetapkan Oenpao Asian Food Restaurant, maka mereka menciptakan sebuah struktur organisasi yang efektif sehingga dapat bekerja dengan optimal dan kerjasama yang solid antar divisi. Adapun susunan struktur organisasi berawal dari paling atas adalah Presiden Direktur
dan
bertanggung
Managing jawab
atas
Direktur kinerja
yang kerja
membawahi Direktur
atau
Business
Development, produksi, operational, keuangan, pemasaran dan penjualan.
44
Gambar 4.1
Struktur Organisasi Oenpao Asian Food Restaurant
Keterangan : •
Presiden Direktur
: Dian Yudistira Muskita
•
Managing Direktur
: Richson Ray
•
Direktur Business Development : Taufik Suhandar
•
Direktur Produksi
: Richson Ray
•
Direktur Operasional
: Taufik Suhandar
•
Direktur Keuangan
: Richson Ray
•
Direktur Marketing dan Sales
: Richson Ray
45
4.1.2.4
Lokasi-Lokasi Oenpao Asian Food Restaurant Oenpao Asian Food Restaurant dari tahun 2005 sampai saat ini sudah mempunyai 20 gerai yang tersebar di Jakarta, Tangerang dan Bali. Gerai-gerai tersebut antara lain : 1. Oenpao Pasar Modern BSD Tangerang didirikan pada februari 2005 (yang pertama) 2. Oenpao Kiyai Maja Jakarta didirikan pada Mei 2006 3. Oenpao Gedung WTC ( Gedung Wisma Metropolitan ) Jakarta didirikan Mei 2007 4. Oenpao Kelapa Gading Jakarta didirikan pada Juli 2007 5. Oenpao Kemang Jakarta didirikan pada September 2007 6. Oenpao Gedung Jamsostek Jakarta didirikan pada November 2008 7. Oenpao Radio Dalam Jakarta didirikan pada Juli 2009 8. Oenpao Kuta Pullman Bali didirikan Juli 2009 9. Oenpao Botani Square Bogor didirikan Juli 2009 10. Oenpao Pondok Indah Jakarta didirikan Agustus 2009 11. Oenpao Renon, Denpasar Bali didirikan September 2009 12. Oenpao Djakarta Theatre Jakarta didirikan Mei 2010 13. Oenpao Cibubur Square Jakarta didirikan Juli 2010 14. Oenpao Giant BSD Tangerang didirikan Agustus 2010
46
15. Oenpao Giant Villa Metati Mas Tangerang didirikan Agustus 2010 16. Oenpao Supermall Karawaci Tangerang didirikan September 2010 17. Oenpao Jombabe didirikan September 2010 18. Oenpao Bintaro Tangerang didirikan September 2010 19. Oenpao Gedung Indomobil MTH Jakarta didirikan Oktober 2010 20. Oenpao Sunset Road Denpasar Bali didirikan November 2010
Gambar Oenpao Pasar Modern BSD
Gambar Oenpao Radio Dalam
47
Gambar Oenpao Bali
Gambar Oenpao Djakarta Theater
Gambar 4.2 Gerai-gerai Oenpao Asian Food Restaurant
4.1.2.5
Produk dan Harga Didalam
bisnis
makanan
sangat
penting
dalam
menciptakan makanan dan menentukan harga. Dengan produk (makanan) uang dijual dapat mengikuti pasar, serta diikuti dengan harga yang dapat terjangkau masyarakat maka akan memperkuat bisnis makanan di Indonesia. Pada Oenpao Asian Food Restaurant, jenis makanan yang di jual cukuplah bervariatif dan memenuhi keinginan pasar dengan harga yang cukup terjangkau. Jenis produk yang dijual oleh Oenpao antara lain ada aneka dimsum seperti hakau, siomay, pangsit, ceker, lumpia, mini pao. Ada juga menu nasi dengan nasi hainam dan nasi goreng yang disajikan dengan bebek atau ayam panggang. Ada pula mie /
48
noodle yang disajikan dengan bebek atau pun dengan menu kari. Bebek panggang dan ayam panggang dapat dijuga disajikan terpisah (lihat Lampiran 1). Berikut adalah contoh gambar produk makanan dan minuman yang dijual di Oenpao Asian Food Restaurant.
Gambar 4.3 Jenis makanan Oenpao Asian Food Restaurant
49
4.1.2.6
Pasar Oenpao Asian Food Restaurant mengincar segmen pasar menengah, dimana khususnya keluarga dan profesional. Dan dengan didukung adanya kekuatan daya beli konsumen yang besar serta adanya sifat kemampuan konsumen untuk berani mencoba sesuatu yang baru. Hal tersebut juga dapat diihat dari kualitas produk dan harga yang ditawarkan, yaitu dengan kualias produk yang baik dan harga yang sesuai.
50
4.1.2.7
Data Penjualan Produk Bulan dan tahun
Data Penjualan (dalam juta)
Mei 2010
Rp. 210.598.153
Juni 2010
Rp. 185,563,189
Juli 2010
Rp. 193,277,994
Agustus 2010
Rp. 184.323.369
September 2010
Rp. 172.895.288
Oktober 2010
Rp. 190.425.249
November 2010
Rp. 183.500.621
Desember 2010
Rp, 228.425.973
Januari 2011
Rp. 203.849.856
Februari 2011
Rp. 195,965,023
Maret 2011
Rp. 192,484,979
April 2011
Rp. 190,302,860
Mei 2011
Rp. 182,810,582
Juni 2011
Rp. 178,756,963
Juli 2011
Rp. 179,626,803
Agustus 2011
Rp. 196,984,925
Tabel 4.6 Laporan Penjualan gerai Djakarta Theatre 2010-2011 Sumber : Oenpao Asian Food Restaurant
51
Dari data penjualan Oenpao Asian Food Restaurant gerai Djakarta Thetare pada tahun 2010-2011 yang terdapat pada tabel 4.6 terlihat terjadi kenaikan dan penurunan penjualan setiap bulannya. Dan dari penjualan tersebut belum adanya kenaikan dan keuntungan yang besar karena tidak setiap bulan mencapai target penjualan yang seharusnya mencapai 200 juta. Jadi dapat disimpulkan bahwa penjualan yang didapat oleh Oenpao Asian Food Restaurant pada gerai Djakarta Theatre belumlah meningkat secara signifikan.
4.2
Analisa Kasus
4.2.2 Segmentation dan Targeting 4.2.2.1 Segmentation Secara umum segmentasi pasar dalam buku Principles of Marketing, Kotler (2009), membagi suatu pasar (market) yang heterogen dengan menggunakan beberapa variable segementasi seperti
berdasarkan
variabel
Geographic,
Demographic,
Psychographic, dan Behavioral. Semua variabel ini digunakan untuk membagi atau memecahkan pasar menjadi pasar yang lebih kecil (market segment) atau menjadi pasar yang homogen, yang terdapat adanya kelompok atau grup konsumen yang memiliki
52
preferensi yang sama terhadap kebutuhan akan produk maupun jasa. Segmentasi pada pada penulisan ini berdasarkan segmentasi geografis, demografis dan behavioral yang diperoleh dari 30 responden dengan menggunakan kuesioner yang di sebar ke Oenpao Asian Food Restaurant gerai Djakarta Theatre pada hari Rabu dan Kamis tanggal 28-29 September 2011 pada pukul 10.00 hingga pukul 21.00. Hasil yang diperoleh diolah dan diproses kedalam pembahasan sebagai berikut :
4.2.2.1.1
Geografis Berdasarkan
hasil
survei
yang
dilakukan
melalui kuesioner responden yang berkunjung ke Oenpao Asian Food Restaurant adalah 12 respondenya menyatakan memiliki kantor berlokasi di Jalan Thamrin, 9 responden menyatakan lain-lain, 5 responden menyatakan memiliki kantor di Jalan Sabang, dan 4 responden menyatakan memiliki kantor berlokasi di Jalan Wahid Hasyim.
53
Lain‐lain, 9, 30%
Jalan Thamrin, 12, 40%
Jalan Thamrin Jalan Sabang Jalan wahid Hasyim Lain‐lain
Jalan wahid Hasyim, 4, 13%
Jalan Sabang, 5, 17%
Gambar 4.3 Geografis
4.2.2.1.2
Demografis
4.2.2.1.2.1
Jenis Kelamin Berdasarkan hasil survei yang dilakukan melalui kuesioner terlihat bahwa 16 responden pria sebanyak dan 14 responden wanita.
Wanita, 14, 47% Pria, 16, 53%
Gambar 4.4 Jenis Kelamin
Pria Wanita
54
4.2.2.1.2.2
Usia Gambar di bawah ini menunjukkan variasi usia responden. Dari gambar ini dalam ini dapat dilihat bahwa 12 responden berusia 26-34 tahun, 9 responden berusia 35-40 tahun, 6 responden berusia 18-25 tahun, dan 3 responden berusia diatas 41 tahun.
> 41, 3, 10%
< 17, 0, 0% 18‐25, 6, 20%
< 17 18‐25 26‐34 35‐40 > 41
35‐40, 9, 30%
26‐34, 12, 40%
Gambar 4.5 Usia Responden
4.2.2.1.2.3
Tingkat Pendidikan Responden yang disurvei memiliki tingkat pendidikan beragam dengan rincian sebagai berikut: 1 responden berpendidikan SMU, 21 responden
55
berpendidikan S1, dan 8 responden berpendidikan S2.
S3, 0, 0%
SMU, 1, 3% Diploma, 0, 0%
SMU Diploma S1
S2, 8, 27%
S2 S1, 21, 70%
S3
Gambar 4.6 Tingkat Pendidikan
4.2.2.1.2.4
Profesi Berdasarkan hasil survei di tampilkan gambar di bawah ini menunjukkan bahwa mayoritas bekerja
sebagai
pegawai
swasta
sebesar
21
respoden, 4 responden berkerja sebagai wiraswasta, 3 responden sebagai pegawai negeri dan 2 responden menyatakan dirinya belum bekerja.
56
Wiraswasta , 4, 13%
Lain‐lain, 0, 0% Belum bekerja, 2, 7%
Pegawai Negeri, 3, 10%
Belum bekerja Pegawai Swasta Pegawai Negeri Wiraswasta Lain‐lain
Pegawai Swasta, 21, 70%
Gambar 4.7 profesi
4.2.2.1.2.5
Tingkat Penghasilan Berdasarkan hasil survei bahwa 2 responden belum bekerja, 2 responden berpenghasilan kurang dari Rp.1.000.000,-, 2 responden berpenghasilan antara Rp. 1.000.000,- sampai Rp. 3.000.000,-, 21 responden berpenghasilan Rp. 3.000.000,- sampai Rp. 7.000.000,-, dan 2 responden berpenghasilan diatas
Rp.
7.000.000,-.
Adapun
responden
mempunyai penghasilan tingkat menengah.
57
Belum Berpengha < Rp. silan, 2, 7% 1.000.000,‐ > Rp. 7.000.000,‐ , 2, 7% , 2, 7%
Belum Berpenghasilan < Rp. 1.000.000,‐
> Rp. 1.000.000,‐ ‐ Rp. 3.000.000,‐ , 3, 10%
> Rp. 3.000.000,‐ ‐ Rp. 7.000.000,‐ , 21, 69%
> Rp. 1.000.000,‐ ‐ Rp. 3.000.000,‐ > Rp. 3.000.000,‐ ‐ Rp. 7.000.000,‐ > Rp. 7.000.000,‐
Gambar 4.8 Tingkat Penghasilan
4.2.2.1.3
Behavioral
4.2.2.1.3.1
Tujuan Kunjungan ke Oenpao Asian Food Restaurant Berdasarkan gambar di bawah ini bahwa sebagian
besar
responden
mempunyai
tujuan
kunjungannya adalah makan yaitu sebesar 12 responden, 8 responden menyatakan ingin bersantai dan berkumpul bersama teman atau keluarga, 5 responden responden
menyatakan menyatakan
menggunakan Internet.
akan ingin
meeting bekerja
dan
5
atau
58
Bersantai dan berkeump ul dengan teman atau keluarga, 8, 27%
Makan
Makan, 12, 39%
Meeting
Bekerja (menggunakan wi‐fi) Bekerja (menggun akan wi‐fi), 5, 17%
Meeting, 5, 17%
Bersantai dan berkeumpul dengan teman atau keluarga
Gambar 4.9 Tujuan kunjungan
4.2.2.1.3.2
Frekuensi Kunjungan Ke Oenpao Asian Food Restaurant Pada Gambar 4.10 menunjukkan frekuensi kunjungan responden ke Oenpao Asian Food Restaurant selama satu bulan. Untuk kunjungan ke Restoran Oenpao, 5 responden menyatakan jarang, 21 responden menyatakan lebih dari 5 kali, 4 responden menyatakan kurang dari 15 kali.
59
25 > 5, 21
20 15
Frekuensi Kunjungan
10 5 Jarang, 5
< 15, 4 Sering, 0
0 Jarang
> 5
< 15
Sering
Gambar 4.10 Frekuensi Kunjungan
4.2.2.1.3.3
Frekuensi Waktu Kunjungan Ke Oenpao Asian Food Restaurant Berdasarkan gambar di bawah ini frekuensi waktu kunjungan ke Oenpao yaitu 11 responden menyatakan paling sering melakukan kunjungan pada siang hari, 11 responden juga menyatakan paling sering melakukan kunjungan pada sore hari, 8 responden menyatakan paling sering melakukan kunjungan pada malam hari.
60
Malam, 8, 27%
Pagi, 0, 0%
Siang, 11, 36%
Pagi Siang Sore Malam
Sore, 11, 37%
Gambar 4.11 Waktu Kunjungan
4.2.2.1.3.4
Produk Favorit •
Pagi Berdasarkan gambar di bawah ini produk
favorit Oenpao Asian Food Restoran pada pagi hari yaitu paling banyak menyukai bubur sebesar 14 responden, 13 responden menyukai dimsum, 2 responden menyatakan menyukai nasi hainam ayam panggang atau bebek panggang, dan 1 responden menyatakan produk lainnya.
61
Bubur Lain‐lain, 0, 0% Dimsum, 13, 45%
Noodle bebek panggang/ ayam panggang, 0, 0%
Bubur, 14, 48%
Nasi hainam bebek panggang/ayam panggang
Nasi hainam bebek panggang/ ayam panggang, 2, 7%
Noodle bebek panggang/ayam panggang Dimsum
Gambar 4.12 Produk Favorit Pagi hari
•
Siang Menurut gambar di bawah ini menu favorit Oenpao Asian Food Restaurant pada siang hari adalah nasi hainam ayam panggang
atau
bebek
panggang
yaitu
dinyatakan oleh 25 responden, kemudian 4 responden panggang
menyatakan atau
bebek
noodle
ayam
pangganng,
responden menyatakan produk lainnya.
1
62
Noodle ayam panggang/ bebek panggang, 4, 13%
Dimsum, 0, 0%
Bubur
Lain‐lain, 1, 3% Bubur, 0, 0%
Nasi hainam ayam panggang/bebek panggang Noodle ayam panggang/bebek panggang
Nasi hainam ayam panggang/ bebek panggang,
Dimsum
Lain‐lain
Gambar 4.13 Produk Favorit Siang Hari
•
Malam Menurut gambar 4.14 Produk paling
favorit dimalam hari adalah noodle bebek atau ayam
panggang
responden,
yaitu
kemudian
dinyatakan
oleh
14
di urutan kedua yang
terfavorit adalah dimsum dinyatakan oleh 12 responden,
2
responden
menyatakan
produk
favoritnya nasi hainam ayam panggang atau bebek panggang,
1
responden
favoritnya bubur.
menyatakan
produk
63
Bubur, 1, 3% Lain‐lain, 0, 0%
dimsum, 12, 41%
Nasi Hainam bebek panggang atau ayam panggang, 2, 7%
Noodle bebek panggang atau ayam panggang, 14, 49%
Bubur
Nasi Hainam bebek panggang atau ayam panggang Noodle bebek panggang atau ayam panggang dimsum
Lain‐lain
Gambar 4.14 Produk Favorit Malam Hari
4.2.2.1.3.5
Dana Yang Dikerluarkan Setiap Kunjungan Berdasarkan data di bawah ini dana yang paling sering dikeluarkan pengunjung setiap satu kunjungan adalah 1 responden menyatakan di bawah Rp. 50.000,- , 13 responden menyatakan diatas Rp. 50.000,- , 12 responden menyatakan diatas Rp. 100.000,- , 4 responden menyatakan diatas Rp. 150.000,- .
64
> Rp. 150.000, 4, 13%
< Rp. 50.000,‐, 1, 3% < Rp. 50.000,‐ > Rp. 50.000,‐ > Rp. 50.000,‐, 13, 44%
> Rp. 100.000,‐, 12, 40%
> Rp. 100.000,‐ > Rp. 150.000
Gambar 4.15 Dana Yang dikeluarkan
4.2.2.1.3.6
Alasan
Memilih
Oenpao
Asian
Food
Restaurant Menurut gambar di bawah ini alasan pelanggan lebih memilih untuk berkunjung ke Oenpao daripada restoran lain adalah 20 responden menyatakan karena makanan dan minuman yang ditawarkan, 3 responden menyatakan harga, 7 responden menyatakan suasana dan kenyamanan.
65 Suasana dan kenyamana n, 7, 23%
Lain‐lain, 0, 0%
Pelayanan, 0, 0%
Harga, 3, 10%
Jenis menu yang ditawarkan Harga Pelayanan
Jenis menu yang ditawarkan , 20, 67%
Suasana dan kenyamanan Lain‐lain
Gambar 4.16 Alasan pengunjung memilih Oenpao
4.2.2.1.3.7
Alasan
Mengunjungi Oenpao Asian Food
Restaurant Kembali Menurut gambar di bawah ini alasan responden ingin kembali mengunjungi Oenpao Asian Food Restauarant adalah karena makanan dan minuman yang ditawarkan dinyatalan oleh 16 responden, 3 responden menyatakan karena harga, 8 responden menyatakan suasana kenyamanan dan pelayanan, 3 responden menyatakan ingin bersantai bersama teman atau keluarga.
66
Suasana, kenyamana n, pelayanan, 8, 27%
Ingin bersantai dengan teman atau keluarga, 3, 10%
Menu yang ditawarkan Harga
Suasana, kenyamanan, pelayanan Harga, 3, 10%
Menu yang ditawarkan , 16, 53%
Ingin bersantai dengan teman atau keluarga
Gambar 4.17 Alasan ingin kembali
4.2.2.1.3.8
Media Promosi Berdasarkan gambar di bawah ini media promosi yang paling disukai responden adalah neon box dinyatakan oleh 15 responden, 7 responden menyatakan media social, 5 responden menyatakan brosur, 2 responden menyatalan spanduk.
67
Media social, 7, 24%
Brosur, 5, 17% Brosur Spanduk, 2, 7%
Neon Box, 15, 52%
Spanduk Neon Box Media social
Gambar 4.18 Media Promosi
4.2.2.1.3.9
Hadiah Promosi Berdasarkan gambar di bawah ini hadiah yang paling disukai oleh responden adalah voucher diskon atau makan gratis dinyatakan oleh 20 responden, 6 responden menyatakan gratis makan atau minum, 2 responden menyatakan diskon kartu kredit, 2 responden menyatakan memberikan diskon kepada rombongan.
68 Memberika n diskon untuk rombongan , 2, 7%
Voucher diskon atau makan gratis, 20, 66%
Diskon Kartu kredit, 2, 7%
Diskon Kartu kredit Gratis makanan dan minuman
Gratis makanan dan minuman, 6, 20%
Voucher diskon atau makan gratis Memberikan diskon untuk rombongan
Gambar 4.19 Gambar hadiah promosi
4.2.2.1.3.10
Fasilitas Tambahan Berdasarkan gambar di bawah ini responden paling banyak menyebutkan fasilitas lain-lain, yaitu seperti AC dan sofa yaitu sebanyak 11 reponden, kemudian 9 responden menyatakan ruang merokok, 8 responden mengatakan internet, dan 2 responden menyatakan TV dan musik.
69
Televisi&m usic latar, 2, 7% Lain‐lain, 11, 36%
Televisi&music latar Internet Internet, 8, 27%
Ruang merokok, 9, 30%
Ruang merokok Lain‐lain
Gambar 4.20 Fasilitas tambahan
4.2.2.2 Targeting Berdasarkan data yang didapat melalui survei, targeting Oenpao Asian Food Restaurant adalah pria maupun wanita, dengan usia antara 20-50 tahun, yang menpunyai aktivitas sebagai mahasiswa, karyawan, maupun pengusaha dengan berpenghasilan rata-rata di atas Rp.3.000.000,- . Di sisi lain Oenpao Djakarta Theatre terletak didaerah perkantoran dan menjual produk makanan Asia dengan rata-rata harga produk adalah Rp.12.000 hingga Rp.75.000,-. Target utama restoran adalah karyawan yang sudah bekerja, berpendidikan dan berpenghasilan diatas Rp. 3.000.000,-. Oenpao Djakarta Theatre
70
mengambil target market ini karena dilatar belakangi oleh beberapa faktor. Pertama, lokasi yang berada di daerah perkantoran di Jalan Thamrin, Jalan Sabang dan Wahid Hasyim yang menyasar langsung ke karyawan yang bekerja di daerah tersebut. Kedua, Jenis makanan yang ditawarkan oleh Oenpao Asian Food Restaurant adalah jenis makanan asia yang sebelumnya tidak ada di restoran lainnya yang terletak gedung Djakarta Theatre.
4.2.2.3 Hasil Segmentasi dan Targeting Pada analisis segmentasi dan targeting di atas yang dijabarkan dengan gambar grafik, berikut ini adalah hasil analisis segmentasi dan targeting yang sudah dilakukan :
Segmentasi
• Geografis : Jl. Thamrin • Demografis : - Jenis Kelamin : Pria (16 responden) Wanita (14 responden) - Usia : 26 – 34 tahun - Tingkat Pendidikan : S1 - Profesi : Pegawai swasta
71
- Tingkat Penghasilan : Rp. 3.000.000Rp.7.000.000,• Behavioral : - Tujuan Kunjungan ke Oenpao : Makan - Frekuensi Kunjungan : >5 kali (1bulan) - Frekuensi Kunjungan :Siang dan malam - Produk Favorit : 9 Pagi : Bubur 9 Siang : Nasi hainam ayam / bebek panggang 9 Malam : Noodle ayam / bebek panggang - Dana yang dikeluarkan setiap kunjungan : >Rp. 50.000,- Alasan memilih Oenpao : Jenis menu yang ditawarkan - Media Promosi : Neon Box - Hadiah Promosi : Voucher makan atau makan gratis. - Fasilitas tambahan : AC dan sofa (lainlain) Targeting
Targeting Oenpao adalah pria maupun wanita, dengan usia antara 20-50 tahun, menpunyai
aktivitas
sebagai
karyawan,
maupun
pengusaha
yang
mahasiswa, dengan
berpenghasilan rata-rata di atas Rp.3.000.000,-.
