BAB II LANDASAN TEORITIS Teori Pemasaran 2.1.1
Pengertian Pemasaran Dengan kondisi pada saat ini dimana perusahaan-perusahaan
menghadapi situasi persaingan yang sangat ketat, maka dibutuhkan suatu konsep pemasaran yang tepat dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen agar perusahaan dapat memenangkan persaingan. Beberapa pendapat dari para ahli pemasaran tentang definisi pemasaran,yaitu : Definisi pemasaran (Kotler, 2009 : 5) adalah : “Marketing is a societal process by wich individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.”(Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan barang dan jasa yang bernilai dengan orang lain). Definisi pemasaran (Stanton, 2004 : 6) adalah :“Marketing is total system of business activities designed to plan, price, distribute, and promote want satisfying products to target market to achieve organizational objectives.”(Pemasaran adalah sebuah total dari aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mendistribusikan dan mempromosikan produk yang memuaskan ke pasar sasaran untuk mencapai tujuan organisasi). Dari berbagai definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah merupakan suatu kegiatan yang mencakup segala macam kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menyampaikan barang dan jasa yang dihasilkan atas dasar kepuasan konsumen.
5
2.1.2
Fungsi Pemasaran Dengan melihat beberapa defenisi pemasaran dapat diketahui bahwa
aktivitas atau kegiatan pemasaran pada dasarnya sangat luas, yaitu meliputi segala
sesuatu
yang
berguna
untuk
menciptakan
dan
memajukan,
mendistribusikan barang yang dihasilkan sesuai dengan permintaan dan kemampuan perusahaan. Untuk dapat mengarahkan barang dan jasa ke tangan konsumen, perusahaan akan memerlukan berbagai kegiatan tertentu. Segala jenis kegiatan dan proses yang diperlukan dalam pemasaran, inilah yang disebut fungsi pemasaran. Menurut Philip Kotler (2006 : 8) fungsi-fungsi pemasaran antara lain : 1. Pembelian Pembelian merupakan fungsi pemasaran yang berhubungan dengan aktivitas pengumpulan barang jasa dan kemungkinan menjualnya kembali kepada konsumen. Barang-barang yang dibeli produsen, kembali diolah dan diproses untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam berbagai bentuk baik sebagai barang jadi ataupun barang setengah jadi. Ada juga barang-barang yang dibeli pedagang perantara untuk dijual kembali tanpa mengubah bentuk kepada pedagang perantara lain maupun konsumen akhir. 2 Penjualan
6
Penjualan merupakan kebalikan dari kegiatan pembelian. Tidak akan terjadi tanpa penjualan dan sebaliknya. Fungsi penjualan tidak hanya berkaitan dengan penjualan saja, akan tetapi berhubungan dengan beberapa hal antara lain : memberi nasehat serta pelayanan kepada pembeli. 3. Transportasi Transportasi merupakan kegiatan pemindahan barang-barang dari suatu tempat ke tempat lain. Banyak perusahaan memilih lokasi jauh dari konsumen disebabkan mahalnya harga tanah, akan tetapi dekat dengan pasar bahan baku. Perbedaan antara biaya lokasi perusahaan dengan biaya pengangkutan produk ke pasar sangat mempengaruhi dalam menetukan lokasi. Barang-barang diangkut dari daerah produsen ke daerah konsumen dengan menggunakan angkutan darat, laut dan udara. Pemilihan alat pengangkutan tergantung pada jenis produk yang di hasilkan perusahaan. 4. Pergudangan Fungsi pergudangan adalah tempat penyimpanan sementara sejak barangbarang diproduksi atau dibeli sampai kemudian dijual kembali. Gudang sebagai tempat penyimpanan, dapat menjaga stabilitas tingkat persediaan sehingga jumlah persediaan dapat ditetapkan sebagaimana mestinya yaitu tidak terlalu besar dan tidak terlalu kecil. Dengan demikian tetap dapat memenuhi permintan konsumen sekaligus dapat mempertahankan langganan sebagai fungsi sebagai tempat penyimpanan sementara barang-
7
barang sebelum dipasarkan dalam jumlah besar, pemilihan alternatif dapat dilakukan dengan memiliki gudang sendiri atau sewa. 5. Standarisasi Jika barang-barang atau jasa berpindah pemilik diperlukan ketentuanketentuan tertentu. Standarisasi meliputi penentuan standar produksi. Inspeksi yaitu menjeniskan barang-barang dalam kelompok-kelompok standar yang telah ditetapkan. Inspeksi dan sortir yang dilaksanakan sekaligus disebut grading. Standarisasi merupakan pemberian informasi kepada konsumen tentang kualitas, ukuran dan jenis secara seragam, sehingga konsumen membeli produk-produk yang dijual sesuai dengan kebutuhannya. 6. Pembelanjaan Dalam melaksanakan pembelian, transportasi pergudangan standarisasi dan kegiatan lainnya diperlukan dana untuk pembiayaan. Pembelanjaan dalam kegiatan pemasaran merupakan penyediaan dana yang dibutuhkan produsen, pedagang perantara dan lembaga lainnya dalam melaksanakan fungsi pemasaran. 7 Penanggung Resiko Seluruh proses pemasaran mulai dari produsen hingga ke konsumen terhadap barang-barang mengandung resiko. Pananggungan resiko dipikul oleh mereka yang turut dalam perubahan permintaan dan penawaran, seperti perubahan bentuk, mode, selera, mutu dan lainnya. Resiko ini biasanya ditanggung oleh perusahaan itu sendiri. Namun ada juga resiko
8
yang dipertanggungjawabkan kepada pihak lain, misalnya berkurang atau hilangnya barang akibat kebakaran, gempa bumi dan sebagainya. Penanggungan tersebut beralih ke perusahaan asuransi, apabila setiap barang yang diperdagangkan diasuransikan. 8 Informasi Pasar Informasi pasar merupakan fungsi pasar yang sangat luas karena fungsi ini memberikan tentang situasi perdagangan. Fungsi informasi pasar termasuk pengumpulan data dan fakta yang dianggap mempengaruhi barang-barang yang tersedia di pasar. Dengan informasi pasar memungkinkan diketahui apa yang akan dijual para produsen, apa yang dibeli konsumen, berapa jumlah yang harus tersedia serta harga yang tepat bagi konsumen, sehingga konsumen bersedia membayarnya. 2.1.3
Strategi Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dalam setiap
perusahaan disamping kegiatan produksi dan pembelanjaan karena akan menentukan keberhasilan dari suatu perusahaan. Kotler (2006 : 17) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan produk lain. Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukannya, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
9
Setiap perusahaan yang rasional selalu mempunyai tujuan untuk dapat lestari atau tetap hidup dan berkembang. Strategi dibuat karena adanya suatu tujuan. Beberapa perusahaan mungkin mempunyai tujuan yang sama, akan tetapi strategi yang digunakan untuk mencapai tujuan tersebut berbedabeda. Hal ini disebabkan strategi pemasaran suatu perusahaan diperanani antara lain oleh jenis produk yang dihasilkan dan kemampuan dari manajemen dalam perusahaan tersebut Strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan adalah disamping untuk
menjaga kelangsungan usaha dan produk
dimata
konsumennya, juga sebagai upaya untuk meningkatkan hasil penjualan. Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Proses memformulasikan strategi merupakan suatu rangkaian aktivitas yang membutuhkan perhatian serius. Penggalian informasi dari pihak-pihak yang kompoten di perusahaan merupakan langkah pertama dan menjadi kunci untuk menghasilkan strategi yang sesuai dengan kondisi lingkungan perusahaan. Teknik formulasi strategi dapat diintegrasikan menjadi kerangka kerja pengambilan keputusan tiga tahap, yaitu tahap input, tahap pemanduan (matching stage) dan tahap keputusan. Alat analisis dapat diterapkan pada berbagai ukuran dan jenis organisasi serta dapat membantu menentukan strategi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih strategi. Perencanaan strategis atas bisnis tertentu mencakup kegiatan berikut ini : pendefinisian misi
10
unit usaha, analisis peluang dan ancaman usaha, analisis kekuatan dan kelemahan internal, perumusan sasaran, perumusan strategi (yang mungkin mencakup kerjasama/aliansi strategis), perumusan program pendukung, pelaksanaan
program
dan
pengumpulan
tanggapan
dan
penerapan
pengendalian (gambar 2.1). Analisis Lingkungan Ekstrernal
Misi Usaha
Analisis SWOT
Formulasi Sasaran
Formulasi Strategi
Formulasi Program
Pelaksanaan
Umpan Balik Dan Pengendalian
Analiss Lingkungan Internal
Gambar 2.1 Proses Perencanaan Strategi Bisnis Berdasarkan gambar dapat dilihat bahwa suatu strategi tidak bisa bersifat statis tetapi dinamis dimana harus menyesuaikan dengan perubahan lingkungan, hal ini dapat ditunjukkan dengan adanya kegiatan pengendalian. Pengendalian dilaksanakan untuk melihat apakah strategi yang ada masih sesuai untuk dilaksanakan didalam mencapai tujuan perusahaan. Jika sudah tidak sesuai untuk dilaksanakan didalam mencapai tujuan perusahaan karena adanya perubahan lingkungan maka strategi harus dievaluasi dan dirumuskan kembali.
11
2.1.4
Bauran Pemasaran Suatu perusahaan harus mampu memahami dan memuaskan
pelanggan sasaran mereka dengan tawaran yang unggul, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka secara kompetitif dan menguntungkan, sebab sekarang ini konsumen akan memilih produk yang harganya terjangkau dan mudah didapat, sehingga tugas utama pemasar adalah meningkatkan efisiensi produksi dan distribusi serta menurunkan harga, konsumen hanya akan tertarik untuk membeli produk yang bermutu baik dengan harga yang wajar. Untuk mengatasi pendekatan pemasaran seperti itu, maka digunakanlah pendekatan bauran pemasaran yang merupakan salah satu konsep kunci di dalam teori pemasaran modern. Berikut ini akan dikemukakan beberapa definisi dari bauran pemasaran. Definisi Bauran Pemasaran adalah : (Kotler, 2005 : 15) “Marketing mix is the set of marketing tools to elicit desired responses from the target market”. (Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang dapat dikendalikan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran).
Sedangkan menurut Marwan, definisi Bauran Pemasaran adalah (Marwan, 2006 : 8) :“Marketing mix is acombination of four primary elements : products, pricing, structure, distribution system, and promotional activities that comprise a company’s program”.(Bauran Pemasaran adalah suatu kombinasi dari empat elemen utama yaitu : produk, struktur harga, sistem distribusi dan aktivitas promosi yang mengisi program pemasaran suatu perusahaan). Untuk lebih jelasnya variabel-variabel bauran pemasaran dapat diuraikan sebagai berikut :
12
1. Produk (Product). Produk adalah : (Kotler, 2006 : 276) : “A product is anything that can be offered to someone to satisfy a need or want”.(Sebuah produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan pada konsumen untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan). Definisi Produk adalah : (Stanton, 2004 : 168) “Product is a set of tangibles and intangibles attributes, including packaging, colour, price, quality, and brand plus the service and reputation of the seller”. (Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata dan tidak nyata yang mencakup kemasan, warna, harga, mutu dan merek ditambah pelayanan dan reputasi penjualnya). 2. Harga (Price) Definisi Harga sebagai berikut : (Kotler, 2009 : 67) Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Definisi harga adalah sebagai berikut : (Stanton, 2004 : 296)“Price is the amount of money and or goods needed to acquaires some combination of another goods and it’s accompanying services”.(Harga adalah sejumlah uang dan atau barang yang dibutuhkan untuk memenuhi beberapa kombinasi dari barang lain dan jasa yang menyertainya). 3. Distribusi (Place) Definisi Distribusi adalah : (Kotler, 2000 : 385)“Manufactures should take a whole channel view of the problem of distributing products to final users”. (Distribusi terdiri dari suatu kesatuan yang bertugas dalam proses memudahkan penyampaian produk ke tangan konsumen akhir). Definisi tentang Distribusi adalah : (Stanton, 2004 : 305) “A distribution channel consist of the set of people and firm involve in the flow of tittle to a product as it move from producers to consumer of business user”. (Distribusi terdiri dari mata rantai dengan lembaga-lembaga atau individual yang mengambil alih hak atas suatu produk dari produsen ke konsumen). 4. Promosi (Promotion) Promosi adalah : (Kotler, 2005 : 550) “An interactive dialogue between the company and it’s consumers that takes places during the preselling, selling, consuming and post consuming stages”. (Promosi merupakan bentuk dialog yang interaktif antara perusahaan dengan pelanggannya yang selalu meyertai disaat sebelum pembelian, pada saat pembelian, maupun setelah pembelian).
13
Sedangkan pengertian promosi adalah : (Richard, 2005 : 251) “Promotion is the element in an organizational marketing mis to inform, persuade and remind the market of the organization and it’s product”. (Promosi adalah elemen di dalam bauran pemasaran perusahaan yang digunakan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan pasar sasaran tentang produk perusahaan). 2.2 Harga Harga adalah bauran pemasaran yang sangat penting, karena harga akan langsung memperanani besarnya hasil penjualan dan laba yang dicapai oleh perusahaan. Kebijaksanaan perencanaan produk, penyaluran barang maupun penggunaan media promosi yang baik tidak akan menghasilkan sesuatu
bila
kebijaksanaan
tentang
harga
tidak
ikut
diperhatikan.
Kebijaksanaan harga itu di dalam buku Harga dan Penetapan Harga dalam bidang Pemasaran mencakup : a. Berapa harga yang ditetapkan untuk produk tertentu. b. Fleksibilitas harga tersebut. c. Kebijaksanaan harga pada setiap tahap daur hidup produk. d. Kepada siapa dan berapa besarnya potongan harga diberikan. Harga adalah suatu nilai tukar untuk manfaat yang ditimbulkan oleh barang atau jasa tertentu bagi seseorang. Semakin tinggi manfaat yang dirasakan seseorang dari barang atau jasa tertentu, maka makin tinggi nilai tukar barang atau jasa tersebut dimatanya dan makin besar pula alat penukar yang bersedia dikorbankannya.
14
Ada delapan tahapan untuk menetapkan harga yang dapat dimanfaatkan sebagai petunjuk guna menganalisa efektifitas harga pasaran di dalam Manajemen Pemasaran yaitu : a. Pemilihan
sasaran-sasaran
penetapan
harga,
tahap
pertama
ini
perusahaan mengembangkan sebuah sasaran harga yang cocok dengan sasaran-sasaran menyeluruh organisasi yang bersangkutan dan sasaransasaran pemasarannya. b. Pemahaman
tentang
evaluasi
pasar
sasaran-sasaran
harga
dan
kemampuan untuk membeli. Tahapan kedua ini bersifat logikal melalui perhitungan-perhitungan. c. Determinasi permintaan, yaitu mempelajari berapa besar jumlah barang yang diminta oleh konsumen sebagai sasaran. d. Analisis permintaan, yaitu mempelajari berapa besar laba digunakan untuk memberikan kelayakan macam-macam harga. e. Evaluasi tentang harga-harga pesaing, yaitu mengevaluasi peran harga pada strategi pemasaran menghadapi pesaing. f. Pemilihan sebuah kebijaksanaan penetapan harga. Tindakan memilih sebuah kebijaksanaan penetapan harga sebagai pedoman untuk memanfaatkan harga-harga dalam bauran pemasaran. g. Pengembangan sebuah metode penetapan harga, memilih metode untuk mengkalkulasikan harga yang akan dibebankan kepada pembeli.
15
h. Penetapan harga spesifik, titik puncak penetapan harga dimana dalam tahapan ini ditetapkan harga sesungguhnya yang dibebankan kepada konsumen. Sampai sejauh ini belum diberikan definisi tentang harga itu sendiri di dalam Fundamental of Marketing yang dikutip oleh Y. Lamarto yaitu : (Stanton, 2000 : 51) Harga adalah sejumlah uang yang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanan. Dari definisi tersebut di atas dapat diketahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual. Bahkan penjual juga menginginkan sejumlah keuntungan dari pihak tersebut. Kebijaksanaan harga sebagai salah satu kebijaksanaan dalam perusahaan tentu saja tidak boleh bertentangan dengan kebijaksanaan perusahaan secara keseluruhan, oleh karenanya kebijaksanaan tersebut harus selalu dikaitkan dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Harga pasar sebuah produk memperanani upah, sewa, harga, bunga dan laba artinya harga sebuah produk, memperanani biaya faktor-faktor produksi lainnya seperti tenaga kerja, tanah dan modal. Penetapan harga semakin terasa penting pada masa inflasi dan resesi. Kepercayaan konsumen terhadap ekonomi, psikologi pembeli dan perilaku pembeli ditentukan oleh naik turunnya harga itu sendiri. Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu permintaan pasar. Harga memperanani posisi persaingan dan saham dari perusahaan. Jadi
16
sewajarnya jika harga mempunyai peranan yang bukan kecil terhadap pendapatan dan laba bersih perusahaan. Harga sebuah produk juga memperanani program pemasaran perusahaan. Misalnya, dalam perencanaan produk manajemen memutuskan untuk meningkatkan kualitas produk atau ciri-ciri lainnya yang membedakan produk tersebut.
Keputusan ini bisa
dilaksanakan dengan syarat-syarat pasar mau menerima kenaikan harga yang ditimbulkan untuk menutup biaya ekstra dalam meningkatkan kualitas atau menambah ciri pembedaan produk itu. Pada saat yang sama, biasanya terdapat kekuatan-kekuatan lain yang membatasi
peranan
harga
dalam
program
pemasaran
sebuah
perusahaan. Bagi konsumen ciri pembeda produk atau merk yang digemari dapat lebih penting dibandingkan dengan harga, tetapi beberapa studi telah menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas produk seiring dengan perubahan yang terjadi pada harga, semakin tinggi harga suatu produk maka makin tinggi suatu barang yang dipersepsikan oleh konsumen. Tujuan Penetapan dan Faktor-faktor yang Memperanani Harga Sebelum penetapan harga perusahaan harus menetapkan tujuan yang ingin dicapai walaupun kedengarannya logis namun hanya sedikit perusahaan secara sadar atau terang-terangan menentukan sasaran penetapan harga. Di dalam harga dan penetapan harga di dalam bidang pemasaran, sasaran penetapan harga penjualan dibagi menjadi tiga : berorientasi pada laba,
berorientasi
pada
penjualan
dan
berorientasi
pada
usaha
mempertahankan status quo.
17
2.2.1
Berorientasi pada laba untuk
a. Mencapai target laba investasi atau laba penjualan bersih b. Memaksimalkan laba 2.2.2
Berorientasi pada penjualan untuk
a. Meningkatkan penjualan b. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar 2.2.3
Berorientasi pada status quo untuk
a. Menstabilkan harga b. Menangkal persaingan Sasaran penetapan harga yang dipilih oleh manajemen harus benarbenar sesuai tujuan perusahaan dan tujuan program pemasaran. a.
Berorientasi pada laba Perusahaan menetapkan harga untuk produknya atau jasa yang
diberikan
atas
dasar
sasaran
mencapai
presentase
tertentu
untuk
mengembalikan investasi atau laba penjualan bersih. Pada grosir dan pengecer hanya yang mendayagunakan target laba penjualan bersih sebagai sasaran penetapan harga jangka pendek. Mereka menetapkan presentase tertentu pada penjualan. Tambahan ini diperhitungkan cukup untuk menutup biaya operasi yang diperkirakan akan dapat menambah laba yang diinginkan pada tahun tersebut. Ada dua alasan mengapa para penjual sering mendayagunakan penetapan harga atas dasar target laba. Pertama, perusahaan yang lebih besar dari persaingan dalam menetapkan harga dibandingkan dengan perusahaan-
18
perusahaan kecil. Kedua, dalam perusahaan besar yang multi devisa sasaran berdasarkan target laba bisa didayagunakan sebagai dasar obyektif untuk menilai penampilan atau prestasi berbagai devisinya. Sasaran
memaksimalkan
laba
kemungkinan
bisa
lebih
menguntungkan perusahaan dan masyarakat jika dipraktekkan dalam jangka waktu yang panjang. Penetapan harga yang tidak didasarkan pada proyeksi rugi/laba pada bulan-bulan yang akan datang sering memberikan akibat yang merugikan pada perusahaan. Namun apabila dipraktekkan dalam jangka panjang sasaran memaksimalkan laba harus menghasilkan alokasi sumber daya yang tidak bertentangan dengan keinginan masyarakat. Perusahaan yang ingin memaksimalkan laba dalam jangka waktu panjang harus bersedia menanggung kerugian dalam waktu pendek, perusahaan yang masuk ke pasar geografi yang baru atau sedang merintis produksi sering menetapkan harga rendah untuk menarik pelanggan dalam jumlah besar. Perusahaan-perusahaan semacam ini tidak mengharapkan laba dalam tahun-tahun pertama, tetapi lebih mementingkan dasar yang kuat untuk menghasilkan laba yang memadai dalam jangka panjang. b.
Sasaran yang berorientasi pada penjualan Sasaran penetapan harga biasanya dinyatakan dalam kenaikan hasil
penjualan selama periode tertentu, katakanlah satu atau dua tahun.
Para
pengecer mendayagunakan sasaran semacam ini sewaktu mereka berusaha meningkatkan penjualan tahun lalu dalam presentase tertentu. Namun demikian, meningkatkan hasil penjualan mungkin biasa atau tidak biasa taat
19
azas pemasaran yang menganut hasil penjualan yang menguntungkan. Di satu sisi, manajemen biasa memutuskan untuk meningkatkan hasil penjualan melalui strategi potongan harga atau strategi penetapan harga lainnya yang agresif dengan menanggung kerugian dalam jangka pendek. Di segi lainnya, perusahaan biasa meningkatkan hasil penjualannya tetapi dengan tetap mempertahankan tingkat labanya. Satu faktor yang membuat sasaran ini tercapai ialah perusahaan biasanya dapat menentukan pangsa pasar yang diinginkan. c.
Sasaran yang berorientasi pada status quo Sasaran penetapan harga ini mempunyai sasaran yang erat kaitannya dengan menstabilkan harga dan menangkal persaingan. Menstabilkan harga sering menjadi pemuka dan pemimpin harga, terutama dalam industri dimana permintaan sering naik turun. Perusahaanperusahaan besar akan mencoba mempertahankan stabilitas harga. Alasan utama untuk mengusahakan stabilitas dalam penetapan harga adalah menghindari adanya perang harga pada waktu permintaan harga meningkat atau menurun. Baik perusahaan besar atau kecil, secara sadar memberikan harga produknya untuk menangkal persaingan, meskipun perusahaan yang lebih besar hanya mempunyai peranan kecil dalam menentukan harga pasar. Pada umumnya kebijaksanaan mengikuti harga oleh kalangan industri mempunyai standar produk yang tinggi dan industri yang mempunyai produk yang sama.
20
Dalam penetapan harga, perlu dipertimbangkan beberapa faktor yang turut memperanani harga atas produk ditawarkan di pasar. Faktor-faktor tersebut yang dikutip oleh Winardi, di dalam Harga dan Penetapan Harga dalam bidang Pemasaran (Marketing) oleh Philip Kotler dan B. Astrong (2000 : 10). Dalam faktor-faktor internal termasuk : a. Sasaran-sasaran pemasaran perusahaan yang bersangkutan Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus menerapkan strateginya untuk produk bersangkutan. Kalau perusahaan ini telah memilih pasar sasarannya dan menentukan posisi pasarnya dengan cermat, maka strategi marketing mix atau bauran pemasaran, termasuk harga akan cukup lancar. Sebagai contoh, kalau General Motors memutuskan untuk memproduksi mobil model sport baru untuk bersaing dengan mobil sport buatan Eropa dalam segmen berpendapatan tinggi, posisi ini menuntut penetapan harga tinggi. Jadi strategi penetapan harga ini sebagian besar ditentukan oleh keputusan sebelumnya mengenai penentuan posisi di pasar. Pada saat yang sama perusahaan itu dapat juga mempunyai sasaransasaran tambahan yang ingin dicapai. Semakin jelas perusahaan menetapkan sasarannya akan semakin mudahlah ia menetapkan harga produk-produknya. Contoh sasaran-saran yang umum adalah bertahan hidup, memaksimumkan laba jangka pendek, memaksimumkan market share dan kepemimpinan mutu produk. b. Strategi bauran pemasaran
21
Harga hanya merupakan salah satu sarana marketing mix yang digunakan
perusahaan
untuk
mencapai
sasaran
pemasarannya.
Keputusan-keputusan harga harus dikoordinasikan dengan keputusankeputusan mengenai desai produk, distribusi dan promosi untuk membangun sebuah program pemasaran yang konsisten serta efektif. Keputusan-keputusan yang diambil tentang variabel-variabel marketing mix lainnya dapat memperanani banyak resseler dalam penetapan harganya. Atau, keputusan untuk mengembangkan posisi mutu tinggi akan berarti bahwa penjual bersangkutan harus menetapkan harga yang tinggi agar dapat menutupi biaya yang tinggi. Perusahaan sering mengambil keputusan mengani harga lebih dahulu, baru kemudian mendasarkan keputusan mengenai unsur marketing mix lainnya pada harga yang akan ditetapkan itu. Sebagai contoh Hyundai, Honda dan produsen mobil beranggaran kecil lainnya mendapatkan segmen pasar untuk mobil lebih murah dan mendesain mobil yang akan dijual dengan harga yang segmen ini mampu membelinya. Di sini harga merupakan faktor kunci penentuan posisi produk yang menentukan pasar, pesaing, dan desain produk.
Harga yang diinginkan akan
menentukan apa ciri-ciri produk yang akan ditawarkan dan berapa biaya yang diperlukan. Jadi dalam menetapkan harga, pemasaran harus mempertimbangkan marketing mix dengan keseluruhannya. Jikalau produk itu di posisi atas dasar faktor-faktor bukan harga, maka keputusan-keputusan mengenai
22
mutu, promosi dan distribusi akan sangat memperanani harga. Kalau harga merupakan sebuah faktor dalam penentuan posisi, maka harga akan sangat memperanani keputusan-keputusan mengenai unsur-unsur marketing mix lainnya.
Dalam kebanyakan kasus, perusahaan akan
mempertimbangkan semua keputusan marketing mix secara bersamasama tatkala mengembangkan program pemasaran. c. Biaya-biaya Biaya merupakan harga dasar (harga terendah) yang dapat ditetapkan perusahaan
untuk
produk-produknya.
Perusahaan
tentu
ingin
menetapkan suatu harga yang dapat menutupi semua biaya untuk memproduksi, mendistribusi dan menjual produk tersebut, termasuk suatu tingkat laba yang wajar atas segala upayanya serta resiko yang dihadapi. Biaya suatu perusahaan mungkin merupakan unsur penting dalam strategi penetapan harga produknya. Banyak perusahaan bekerja untuk menjadi produsen biaya rendah dapat menetapkan harga yang rendah dan mengakibatkan penjualan dan laba yang tinggi. d. Organisasi Manajemen harus menetapkan siapa di dalam organisasi yang bersangkutan,
yang
bertanggung
jawab
atas
penetapan
harga.
Perusahaan-perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai macam cara. Pada perusahaan kecil, sering kali harga ditetapkan oleh manajemen puncak, bukan oleh bagian pemasaran atau bagian penjualan. Pada perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani
23
oleh manajer divisi atau manajer lini produk. Pada pasar industri para wiraniaga diperkenankan untuk berunding dengan pelanggan di dalam batas-batas atau rentangan harga tertentu. Bahkan disini, manajemen puncak menetapkan sasaran-sasaran dan kebijaksanaan penetapan harga dan seringkali menyetujui harga-harga yang diusulkan oleh manajer pada jenjang bawah atau para wiraniaga. Dalam industri dimana penetapan harga merupakan sebuah faktor kunci (industri
pesawat
ruang
angkasa,
kereta
api
dan
perusahaan
perminyakan), biasanya perusahaan-perusahaan membentuk sebuah bagian penetapan harga yang bertugas untuk menetapkan harga yang tepat. Bagian ini memberikan laporan kepada bagian pemasaran atau manajemen puncak. Mereka juga yang turut memperanani penetapan harga ialah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntansi. Dalam faktor-faktor eksternal termasuk : a. Sifat pasar dan permintaan Kalau biaya menentukan batas harga terendah, maka pasar dan permintaan merupakan plafonnya harga (harga tertinggi). Baik konsumen maupun pembeli industrial membandingkan harga suatu produk atas jasa dengan manfaat memilikinya. Oleh karenanya, sebelum menetapkan harga, pemasar harus memahami hubungan antara harga dan permintaan terhadap produk atau jasa tertentu. b. Persaingan
24
Faktor ekstern lainnya yang memperanani keputusan perusahaan dalam menetapkan harga adalah harga produk para pesaing dan kemungkinan reaksi mereka atas langkah penetapan harga yang diambil perusahaan. Seorang konsumen yang mempertimbangkan akan membeli kamera Canon akan mengevaluasi harga Canon dan membandingkannya dengan harga dan nilai produk serupa yang dibuat Nikon, Minolta, dan lainlainnya. Juga strategi
penetapan harga oleh
perusahaan akan
mempengaruhi sifat persaingan yang dihadapinya. Kalau Canon mengikuti strategi harga rendah, laba tinggi, mereka mungkin menarik persaingan. Namun strategi harga rendah, margin rendah, akan menghentikan pesaing atau menyingkirkan mereka keluar dari pasar. Perusahaan perlu mengetahui harga dan mutu produk yang ditawarkan masing-masing pesaing. Canon mungkin melakukan hal sedemikian dengan berbagai cara. Mereka dapat mengirimkan pembelanjaan pembandingan harga produk Nikon, Minolta dan pesaing lainnya. Merk dapat mengambil daftar harga dan membeli peralatan pesaing dan membongkarnya. Mereka
dapat menanyakan
pembeli
mengenai
pendapatan mereka tentang harga dan mutu kamera masing-masing pesaing. Kalau Canon sudah mengetahui harga dan tawaran pesaing, mereka dapat menggunakan sebagai pangkal tolak untuk menetapkan harga produknya sendiri. Kalau kamera Canon sama seperti kamera Nikon, harga produk Canon harus tidak berbeda jauh dengan harga produk
25
Nikon, atau malah kalah dalam penjualan. Kalau kamera Canon tidak sebaik kamera Nikon, perusahaan ini tidak akan mampu menjual dengan harga lebih mahal. Pada dasarnya, Canon akan menggunakan harga untuk menentukan posisi tawarannya relatif terhadap tawaran pesaing. c. Faktor-faktor lingkungan lainnya Dalam menetapkan harga, perusahaan juga harus memperhatikan faktorfaktor lain dalam lingkungan ektern. Sebagai contoh kondisi ekonomi dapat mempunyai suatu dampak yang luar biasa terhadap keefektifan strategi penerapan harga. Faktor-faktor ekonomi seperti inflasi, boom, resesi, serta tingkat bunga memperanani keputusan mengenai harga karena faktor-faktor tersebut memperanani biaya produksi sebuah produk dan persepsi konsumen terhadap harga serta nilai produk itu. Perusahaan harus mempertimbangkan dampak apa yang ditimbulkan harga produk atas pihak-pihak lain dalam lingkungannya. Bagaimana reseller bereaksi terhadap bermacam-macam harga ? Perumahan harus menetapkan harga yang memberikan kepada reseller laba yang wajar, meningkatkan dukungan mereka, dan membantu mereka untuk menjual produk secara efektif. Pemerintah merupakan faktor ekstern penting lainnya yang memperanani keputusan mengenai penetapan harga. Pemasar perlu mengetahui harga dan menjamin bahwa kebijakan mereka dalam penetapan harga tidak melanggar undang-undang. Di dalam faktor-faktor internal, sasaran pemasaran suatu perusahaan seperti terjaminnya kelangsungan hidup perusahaan, laba, pangsa pasar dan
26
kualitas produk harus jelas. Seperti di dalam Harga dan Penetapan Harga dalam Bidang Pemasaran adalah: “makin jelas sasaran-sasaran suatu perusahaan, makin mudah ia menetapkan harganya”. (Winardi, 2002: 1). Strategi bauran pemasaran dalam memperanani konsumen membeli suatu produk diperlukan adanya koordinasi harga dengan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya (produk, promosi dan distribusi). Seperti harga perlu disesuaikan dengan spesifikasi ataupun citra produk di pasaran, promosi yang efektif dan dikoordinasikan dengan strategi harga akan bisa meningkatkan daya saing produk serta peranan jalur distribusi penting untuk menghubungkan antara produsen dan konsumen. Di dalam faktor-faktor eksternal, sifat pasar dan permintaan harus diketahui atau para pemasar harus memahami hubungan yang ada antara pasar dan permintaan akan produknya. Persaingan yang terjadi diantara perusahaan mempengaruhi keputusan-keputusan penetapan harga, maka perusahaan yang bersangkutan perlu mempelajari harga dan kualitas penawaran masing-masing pesaing. Dan faktor eksternal lainnya yang juga mempengaruhi penetapan harga antara lain : inflasi, tingkat suku bunga, peraturan-peraturan pemerintah tentang bea masuk dan lain-lain. 2.3 Pengertian Promosi Promosi sebagai salah satu komponen marketing mix merupakan kegiatan yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran karena setiap produk yang dihasilkan tidak mungkin dapat mencari pembelinya meskipun produk tersebut mempunyai nilai jual yang sangat tinggi. Oleh sebab itu agar
27
produk tersebut sampai ke tangan konsumen maka konsumen tersebut harus diberitahu terlebih dahulu sehingga timbul permintaan terhadap produk yang dihasilkan. Namun beberapa perusahaan selalu menghadapi kendala dalam memasarkan produknya, baik kendala yang berasal dari dalam perusahaan maupun kendala yang berasak dari luar perusahaan. Untuk itu, perusahaan perlu menerapkan strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan dasar tindakan yang mengarah pada kegiatan atau usaha pemasaran dari suatu perusahaan dalam kondisi persaingan dan lingkungan yang selalu berubah, agar mendapat tujuan yang diharapkan. Strategi pemasaran mempunyai peranann yang penting untuk keberhasilan suatu perusahaan. Strategi perusahaan yang diterapkan harus ditinjau dan dikembangkan sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan pasar. Terdapat dua variabel besar dalam strategi pemasaran, yaitu : 1. Variabel yang dapat dikontrol termasuk yang dapat dikontrol dalam strategi pemasaran antara lain : a. Segmentasi pasar, pertimbangan dalam melakukan segmentasi pasar adalah berdasarkan geografis, berdasarkan psikografis berdasarkan demografi dan berdasarkan behaviorostik. b. Anggaran pemasaran, penetapan anggaran pemasaran mempunyai peranan besar dalam mencapai keberhasilan pemasaran. Pada umumnya, semakin besar anggaran yang digunakan maka semakin tinggi tingkat penjualan perusahaan dan sebaliknya jika anggaran
28
pemasaran sedikit akan menyebabkan penjualan yang semakin menurun, walaupun dalam kenyataannya tidak selalu demikian, karena peningkatan penjualan dipengaruhi banyak faktor. c. Waktu, ketepatan waktu membuat strategi pemasaran sangat penting untuk
diperhatikan.
Dengan
memperhatikan
strategi
waktu,
perusahaan akan dapat sukses dalam memasarkan produknya. d. Bauran pemasaran, perusahaan harus menggunakan strategi bauran pemasaran dalam memasarkan produknya, sehingga dapat meraih pasar yang luas. 2. Variabel tidak dapat dikontrol, yang termasuk variabel yang tidak dapat dikontrol dalam strategi pemasaran, antara lain : a. Keadaan persaingan, persaingan dalam pasar sangat dinamis, sehingga perusahaan harus mempunyai prinsip selalu memperbaiki mutu produk dan layanan kepada konsumen. b. Perkembangan teknologi, adanya teknologi yang memperbaiki proses produksi baik dari segi efisien maupun dari segi model sangat mungkin terjadi, untuk mengatasi hal ini perusahaan harus mampu menerapkan teknolohi baru lebih cepat dari saingan yang lain. c. Perubahan demografi, adanya program keluarga berencana di Indonesia membuat laju pertumbuhan penduduk dapat ditekan. Hal ini berperanan terhadap hasil penjualan produk tertentu, misalnya produk keperluan bayi dan anak-anak dan jumlah pendaftaran murid baru berkurang di lembaga pendidikan tertentu.
29
d. Kebijakan
politik
mengantisipasi
dan
ekonomi,
kebijakan-kebijakan
perusahaan pemerintah
harus
mampu
yang
akan
berperanan terhadap dunia usaha, misalnya naiknya tingkat suku bunga, pembatasan kredit, politik moneter, perubahan sistem politik dan pergantian pejabat. e. Sumber daya alam, sumber daya alam sangat sulit diramal kapan berkurang dan kapan ditemukan sumber daya yang baru, sehingga perusahaan harus mampu mengantisipasi perubahan tersebut sejak awal. Untuk dapat bertahan dari derasnya arus persaingan, perusahaan perlu untuk selalu menetapkan dan menerapkan strategi pemasaran secara terpadu yang sering disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix). Menurut Philip Kotler (2005: 17) bauran pemasaran adalah seperangkat variabel-variabel pemasaran yang digunakan untuk mencapai pasar sasaran. Variabel-variabel tersebut antara lain produk harga, promosi dan distribusi. Strategi pemasaran pada pelaksanaannya dibedakan menjadi dua yaitu pemasaran untuk produk yang berbentuk barang dan pemasaran untuk produk berupa jasa. Untuk perusahaan manufaktur atau penghasil barang, bauran pemasaran yang digunakan 4P yaitu terdiri dari Product (produk), Price (harga), Place (distribusi) dan Promotion (promosi). Bauran pemasaran itu sendiri merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yang terdiri dari keempat variabel diatas dan dipakai oleh perusahaan
30
sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Strategi pemasaran yang selalu digunakan perusahaan adalah strategi bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang dipakai oleh perusahaan sebagai sarana untuk memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan konsumen. Salah satu dari bauran pemasaran adalah promosi. Promosi merupakan alat komunikasi yang bersifat membujuk (persuasif) dan mampu memberikan informasi mengenai kebaikan produk perusahaan, dan biasanya digunakan untuk meyakinkan dan mengingatkan konsumen untuk mengkonsumsi produk yang ditawarkan perusahaan. Promosi adalah aktivitas dan langkah-langkah yang ditempuh perusahaan untuk memperkenalkan dan mengingatkan kembali pembeli terhadap produk yang ada di pasar. Promosi tersebut caranya bermacammacam. Perusahaan dapat memakai variabel-variabel promosi sesuai dengan kebutuhan strategi pemasaran dengan tujuan meningkatkan hasil penjualan. Promosi ini diandalkan perusahaan untuk memperkenalkan produk dan untuk menghadapi persaingan yang sangat ketat dipasar. Berikut ini pendapat para ahli tentang promosi, diantaranya Wiliam J. Stanton (2006: 612) bahwa promosi adalah suatu komponen yang digunakan untuk menginformasikan dan membujuk pasar mengenai produk perusahaan. Menurut Kotler (2005: 323) mengatakan bahwa
promosi
penjualan terdiri atas berbagai jenis koleksi alat intensif, sebagian besar
31
jangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu yang lebih cepat atau lebih banyak. Sedangkan pengertian promosi menurut Basu D.H Swastha (2003: 349) adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Berdasarkan pengertian diatas dapat dikatakan bahwa promosi adalah arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan dan membujuk seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran pemasaran dan alat. Promosi merupakan alat pemasaran yang berhubungan dengan berbagai kegiatan yang dilakukam perusahaan untuk menyampaikan informasi dan pesan mengenai keberadaan produknya, keistimewaannya serta kegunaannya agar tertanam citra yang baik dalam benak konsumen sehingga menciptakan perhatian, ketertarikan serta keinginan yang akhirnya mendorong kepada tindakan untuk memiliki produk tersebut. Untuk mencapai semua itu dipergunakan alat promosi yang terkenal dengan nama “bauran promosi’ yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan dan publisitas. Selain bauran promosi diatas perusahaan juga harus membuat suatu program promosi yang baik dan efektif agar pelaksanaan promosinya dapat mencapai sasaran yang diinginkan dalam rangka meningkatkan penjualan. Didalam manajemen pemasaran menentukan variabel bauran pemasaran yang paling efektif merupakan tugas yang sulit, di mana dalam aktivitas perusahaan menentukan besarnya nilai anggaran promosi harus cermat dan
32
tepat, agar promosi yang diterapkan dapat membuahkan hasil yang maksimal. kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan mempunyai tujuan atau sasaran yang hendak dicapai, biasanya tujuan akhir dari promosi adalah berupaya memperanani masyarakat untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Tujuan Promosi Tujuan promosi ada 4 macam: 1. Memberitahukan produk/jasa. Promosi untuk tujuan memberitahukan berarti perusahaan memberi penerangan kepada masyarakat tentang adanya produk baru untuk keperluan tertentu. Promosi di sini memberitahukan kepada masyarakat tentang kualitas, dan kelebihan produk dibandingkan dengan produk yang sudah ada. Dengan cara demikian masyarakat mengetahui bahwa informasi ini ditujukan untuk mereka dan masyarakat sadar ada produk baru yang perlu mereka coba dan gunakan. 2. Membujuk konsumen. Promosi dilakukan untuk membujuk konsumen membeli produk yang sudah memasuki pasar. Promosi membujuk (persuasive) baik sekali kalau dipakai dalam periode pertumbuhan artinya penjualan perusahaan sedang naik. 3. Mengingatkan konsumen kembali. Kegiatan promosi ini perlu dilakukan, mengingat saingan-saingan yang terus menerus bertumbuh di pasar. 4. Meningkatkan penjualan. Segala hal mengenai promosi perlu dilakukan untuk mempertahankan dan meningkatkan penjualan.
33
Tujuan promosi menurut Basu D.H. Swastha (2003: 353) adalah sebagai berikut: a) Modifikasi tingkah laku. Di dalam promosi ini diusahakan untuk mengubah tingkah laku, pendapat dan memperkuat tingkah laku yang telah ada, penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang produk dan perusahaannya atau mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan. b) Memberitahu. Kegiatan promosi ini dapat ditujuan untuk menyampaikan pada pasar sasaran mengenai barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan. Promosi yang bersifat informasi ini juga penting bagi konsumen karena dapat membantu dalam pengambilan keputusan untuk membeli. c) Membujuk. Promosi ini diarahkan untuk mendorong konsumen untuk membeli produk perusahaan, promosi yang bersifat persuasive ini akan menjadi dominant jika produk yang bersangkutan mulai memasuko tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk. d) Mengingatkan. Promosi ini dibuat untuk mengingatkan konsumen akan keberadaan produk perusahaan dengan maksud untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat. Menurut D.H. Swastha (2003: 358) perencanaan kegiatan promosi yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan dipengaruhii oleh beberapa faktor lain :
34
a. Besarnya jumlah dana yang disediakan. Perusahaan yang memiliki dana cukup besar dapat membuat promosi besar pula sehingga promosinya akan lebih efektif dan terarah, jika dibandingkan dengan perusahaan yang mempunyai dana terbatas. Perusahaan besar bisa menyediakan bauran promosi yang efektif. Sebaliknya perusahaan kecil karena keterbatasan dana umumnya menggunakan promosi seadanya. b. Luas dari pasar dan konsentrasi dari pasar. Luas pasar dan konsentrasi pasar juga berperan dalam bauran promosi. Untuk pasar yang luas dan tidak terkonsentrasi, maka akan lebih efektif menggunakan promosi yang bersifat personal seperti penjualan tatap muka. c. Jenis dan sifat produk yang dipasarkan. Jenis produk juga merupakan faktor yang ikut berperan dalam kegiatan promosi. Untuk pemasaran barang industri akan lebih efektif menggunakan promosi yang bersifat personal seperti penjualan tatap muka. d. Daur hidup produk. Daur hidup produk memperanani bauran promosi yang terpilih, pada tahun perkenalan kegiatan promosi cenderung banyak karena tujuan utama promosi adalah memperkenalkan produk baru. Promosi yang bersifat massa seperti iklan yang lebih ekonomis. Pada tahap pertumbuhan, beberapa saingan memasuki pasar, penjualan tatap muka dan promosi penjualan akan lebih efektif. Pada tahap penurunan, jumlah dana yang digunakan untuk promosi dikurangi karena perusahaan mengurangi biaya supaya tetap untung. Kegiatan promosi terbatas dan ditujukan untuk mempertahankan anggaran tertentu. Strategi promosi
35
yang dilakukan oleh perusahaan juga diperanani oleh sasaran dari kampanye penjualan, apakah pembeli industri, konsumen rumah tangga atau perantara pedagang. e. Perilaku para langganan. Keadaan pembeli juga memperanani jenis kegiatan promosi, seperti pendapat yang dikemukakan oleh Kotler bahwa pengertian konsumen terhadap produk diperanani oleh tingkat pendidikan,
sehingga
promosi
yang
dilakukanperusahaan
harus
memperhatikan tingkat pendidikan konsumen. Tingkat pendidikan ini juga memperanani pola konsumsi pembeli dan akhirnya kepada tindakan untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan. Pengertian Bauran Promosi Baruan promosi merupakan variabel-variabel dari strategi promosi yang dapat dilakukan perusahaan dalam memasarkan produknya. Bauran promosi mutlak dilakukan agar informasi tentang produk perusahaan yang akan disampaikan kepada konsumen dapat diterima dengan lebih baik, mudah dicerna dan dengan jangkauan yang lebih luas. Berikut ini pendapat para ahli tentang bauran promosi. Menurut Basu D.H. Swastha (2003: 349) bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, publikasi, promosi penjualan, personnal selling dan alat promosi yang lain yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Sedangkan menurut Wiliam J. Stanton (2004: 612) pengertian bauran promosi adalah kombinasi dari iklan, penjualan tatap muka dan promosi
36
penjualan yang semuanya digunakan untuk mencapai sasaran promosi penjualan. Menurut Kotler dan Amstorng (2001: 111) bauran promosi merupakan perpaduan khusus antara lain, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasaran. Sedangkan menurut Assauri (2007: 269) bauran promosi adalah kombinasi strategi dari periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan publisitas. Dengan bauran promosi ini maka akan dapat membantu perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan dan perusahaan harus berhatihati dalam memadukan alat-alat promosi agar dapat menghasilkan bauran promosi yang terkoordinasi. Berdasarkan beberapa pengertian tentang bauran promosi, maka variabel-variabel yang terdapat dalam bauran promosi terdiri dari : 1. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Periklanan menurut Kotler dan Amstrong (2009: 236) adalah semua bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu. Iklan tidak hanya meliputi perusahaan bisnis, tetapi juga badan amal, nirlaba, dan pemerintah. Periklanan merupakan salah satu kegiatan promosi yang sangat tepat untuk mencari pasar yang luas, pesan perusahaan yang lebih
37
ditujukan kepada masyarakat bisa dikomunikasikan melalui iklan, tujuan dari iklan adalah memperkenalkan ide, produk, dan jasa yang dimiliki perusahaan kepada masyarakat yang dilaksanakan oleh pihak ketiga, dalam hal ini media massa (koran, majalah, radio dan televisi) dan melalui papan-papan iklan, logo, poster dan kemasan. Fungsi-fungsi dari periklanan antara lain : a. Membantu dalam memperkenalkan barang baru dan kepada siapa pun dimana barang itu diperoleh. b. Membantu mempermudah penjualan yang dilakukan oleh para penyalur. c. Membantu salesman dalam memperkenalkan adanya barang tertentu dan pembuatnya. d. Memberikan keterangan atau penjualan kepada pembeli atau calon pembeli. e. Membantu mereka yang melakukan penjualan. Sedangkan
tujuan
dari
periklanan
secara
keseluruhan
memperanani tingkat penjualan agar tingkat keuntungan perusahaan meningkat. Tujuan periklanan secara khusus menurut Sofyan Assauri (2007: 273) adalah : a. Mempertahankan para langganan yang setia dengan membujuk para langganan agar tetap membeli.
38
b. Menarik kembali para langganan yang hilang atau lari, dengan menarik atau mengarahkan arus langganan secara perlahan-lahan ke arah produk yang dihasilkan perusahaan dari produk saingan. c. Menarik langganan baru, dengan menarik arus pembeli ke arah produk yang diiklankan perusahaan dan menggantikan tempat langganan yang pindah ke merek produk saingan serta memperluas pasar secara keseluruhan. Keuntungan-keuntungan yang diperoleh dari iklan adalah iklan dapat menjangkau begitu banyak pembeli yang tersebar diberbagai tempat, iklan dapat membuat penjual mengulang pesan berkali-kali dan iklan dapat membuat penjual menerima dan membanding-bandingkan pesan yang disampaikan oleh pesaing. Iklan juga memiliki beberapa kelemahan antara lain iklan tidak menyentuh orang per orang, iklan hanya bisa berkomunikasi satu arah dengan para audiens dan audiens tidak merasa harus memperhatikan atau memberikan tanggapan dan iklan biayanya bisa sangat besar. Sedangkan media-media yang digunakan pemasang periklanan adalah sebagai berikut: a. Iklan cetak (surat kabar dan majalah). Surat kabar memiliki keunggulan yaitu fleksibel, tepat waktu dan jangkauannya bisa dibeberapa pusat kota sekaligus sedangkan keunggulan dari majalah adalah mampu menyampaikan pesan yang agak panjang berbeda
39
dengan media cetak lainnya. Keterbatasannya adalah kurang fleksibel dalam pemasarannya dan adanya pemborosan sirkulasi. b. Radio. Radio mempunyai jangkauan yang luas, sehingga dapat menembus daerah sasaran secara efektif dan tidak membutuhkan biaya yang mahal. Keterbatasan radio adalah kurang dapat perhatian dan mempunyai jangka waktu pesan yang sangat pendek. c. Televisi. Merupakan kombinasi dari penglihatan (gambar) dan pendengaran (suara) yang sangat efektif dalam memperanani konsumen. Keterbatasan media ini adalah merupakan media yang mahal, pemberian pesannya cepat dan kurang selektif dari penonton. d. Direct Mail (Pos Langsung). Pos langsung ini bersifat pribadi dan selektif, sehingga peredarannya dapat diminimalkan. Kebanyakan surat pos langsung merupakan periklanan murni yang dapat menciptakan
peredaran
sendiri
dan
pembaca
sendiri.
Keterbatasannya adalah pada biaya pencalonan pembeli yang relatif tinggi. e. Papan Reklame. Sumber penarik perhatian pengguna jalan, mudah diingat
dan
harganya
relatif
murah.
Kelemahannya
adalah
menimbulkan kesemrawutan dan merusak pemandangan. Periklanan memiliki sifat berikut ini : a. Presentasi umum, periklanan adalah cara komunikasi umum, sifat yang umum ini memberi semacam keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi, karena banyak orang yang menerima pesan
40
yang sama, pembeli tahu bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut dapat dikenali. b. Tersebar luas, periklanan adalah media berdaya sebar luas yang memungkinkan penjualan mengulang satu kali pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. c. Ekspresi yang lebih kuat, periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna pensuh seni. Namun kadang-kadang kemampuan berekspresi yang terlalu berhasil dapat memperlemah pesan atau pengalihan perhatian dari pesan. d. Tidak bersifat pribadi, periklanan tidak memiliki kemampuan memaksa
seperti
wiraniaga,
konsumen
tidak
merasa
wajib
memperhatikan atau menanggapi, iklan hanya menolong, bukan dialog dengan konsumen. 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Menurut Kotler dan Amstrong (2009: 236) insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi untuk menggugah atau merangsang pengurangan harga, premi, undian pembagian sample, pameran, kontes (permainan), bazaar, pasar murah dan dalam bentuk lainnya adalah sales force. Sistem promosi ini digunakan untuk
41
mendorong kegiatan salesman dalam meningkatkan usaha-usaha memasarkan produk. Usaha –usaha tersebut antara lain: a. Bonus yaitu pembayaran secara tunai sebagai tambahan gaji tetap, karena penjualannya lebih banyak dari standar penjualan yang ditetapkan. b. Sales force contest yaitu pemberian hadiah kepada salesman karena dapat mencapai penjualan pada waktu-waktu tertentu. c. Sales meeting yaitu suatu pertemuan untuk membahas masalahmasalah yang dihadapi dalam melaksanakan penjualan. Semua itu dilakukan untuk meningkatkan penjualan yang bersifat langsung dan jangka pendek maupun jangka panjang. Promosi penjualan ini juga sering digunakan sebagai alat untuk melengkapi kegiatan dalam personnal selling. Promosi penjualan mempunyai sifat-sifat sebagai berikut : a. Komunikatif, promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk. b. Insentif, promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. c. Ajakan, promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian pada saat itu. Promosi penjualan ini dalam banyak hal dapat membantu produsen, diantaranya memperkenalkan produk baru, menambah
42
pemakaian atau persediaan para penyalur dan dealer atau pedagang besar (distributor), menarik langganan baru dan menanggulangi kegiatan para pesaing. 3. Penjualan Perorangan (Personnal Selling) Personnal selling adalah menyajikan secara lisan disuatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan atau transaksi. Personnal selling menurut Kotler dan Amstrong (2009: 174) Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. Personnal selling merupakan periklanan yang efektif karena ada kontrak pribadi secara langsung dengan calon pembeli sehingga menciptakan komunikasi dua arah, disamping menjelaskan prodik dan membujuk calon pembeli, penjualan tatap muka juga menampung keluhan dan saran dari pada pembeli sebagai umpan balik bagi perusahaan. Kelebihan-kelebihan dari personnal selling : a. Konfrontasi personal, personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masingmasing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik kebutuhan pihak lain secara lebih dekat dan dapat segera melakukan penyesuaian. b. Mempercepat, personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai hubungan penjualan sampai hubungan
43
persahabatan,
wiraniaga
yang efektif
harus
terus
berupaya
mengutamakan kepentingan pelanggannya jika mereka ingin mempertahankan hubungan jangka panjang. c. Tanggapan, berkewajiban
personnal
selling
mendengarkan
membuat
pembicaraan
pembeli
merasa
wiraniaga,
pembeli
terutama harus menanggapi walaupun tanggapan tersebut hanya berupa satu ucapan ”terima kasih”. Kelemahan-kelemahan dari personal selling : a. Seorang wiraniaga memerlukan komitmen jangka panjang yang lebih lama daripada yang diperlukan oleh periklanan atau iklan dapat dipasang dan dicabut, tetapi tidak demikian halnya dengan wiraniaga. b. Personal selling juga alat promosi perusahaan yang paling mahal, sering kali perusahaan mengeluarkan biaya untuk kunjungan penjualan. Bentuk-bentuk personal selling ada bermacam-macam, yaitu : a. House to house selling : salesman yang mengunjungi pembeli dari rumah ke rumah untuk menawarkan produk. b. Salesman yang bekerja pada pedagang besar dan bertugas mengunjungi retailer. c. Acros the counter selling : biasanya pada toko-toko pengencer dan salesman yang melayani calon pembeli.
44
d. Order taker : salesman yang tidak mencari order, bertugas memperkenalkan produk baru, memberikan nasehat, petunjuk dan bimbingan kepada pelanggan. e. Pimpinan perusahaan mengunjungi para pelanggan uang penting untuk melakukan penjualan. 4. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Menurut Kotler dan Amstrong (2000: 112) membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan. Dalam mengembangkan citra dan kepercayaan yang baik serta meningkatkan kredibilitas dalam membina hubungan dengan para konsumen dan calon konsumen tidak dapat hanya mengandalkan pada iklan saja, sarana yang paling baik dan tepat dalam melaksanakan kegiatan komunikasi itu adalah hubungan masyarakat, karena hubungan masyarakat bukan hanya sekedar meningkatkan citra dari perusahaan atau produk saja, tetapi dengan membina corporate relation. Perusahaan tidak hanya berhubungan secara terus menerus dengan pelanggan, pemasok dan penyalur tetapi perusahaan harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Ciri-ciri hubungan masyarakat sebagai berikut : a. Kredibilitas tinggi. Berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan iklan.
45
b. Terbuka. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak terduga, humas dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan, pesan diterima oleh pembeli lebih sebagai berita, bukan sebagai komunikasi bertujuan penjualan. c. Dramatisasi. Sepertinya hal periklanan, hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk menggambarkan produk atau jasa perusahaan dalam bentuk cerita yang jelas. Dalam hubungan masyarakat ada 5 (lima) kegiatan yangharus dilaksanakan, yaitu : a. Hubungan pers, yaitu bertujuan untuk menarik perhatian seseorang akan suatu produk atau jasa. b. Publikasi
produk
yaitu
kegiatan
yang
dilakukan
untuk
mempublikasikan produk atau barang tertentu. c. Komunikasi perusahaan yaitu komunikasi intern dan ekstern tentang kondisi peraturan dan perundang-undangan. d. Konsultasi yaitu pemberian saran untuk perusahaan, saran-saran tersebut biasanya dari masyarakat tentang citra perusahaan. e. Lobbying yaitu usaha bersama dengan pejabat pemerintah untuk membuat peraturan dan perundang-undangan. f. Konsultasi yaitu pemberian saran untuk perusahaan, saran-saran tersebut biasanya dari masyarakat tentang citra perusahaan. Kelebihan dari hubungan masyarakat ini adalah :
46
a. Perangkat ini biasanya dipercaya melalui cerita, fitur dan berbagai peristiwa nampak lebih nyata dan lebih terpercaya di mata pembaca dari pada apa yang mereka lihat melalui iklan. b. Dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjauhi wiraniaga dan iklan pesan sampai pada pembeli sebagai ”berita” dan bukan sebagai komunikasi yang bertujuan menjual. c. Hubungan masyarakat pun dapat mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. d. Suatu hubungan masyarakat yang matang dipadu dengan alat promosi lainnya dapat menjadi alat yang sangat efektif dan ekonomis. Tahap-Tahap Dalam Mengembangkan Bauran Promosi Ada empat unsur bauran promosi yang berbeda (iklan, penjualan perorangan, promosi dan hubungan masyarakat). Masing-masing dengan kekuatan dan kelemahannya sendiri, sangatlah sulit untuk mengembangkan bauran promosi yang efektif. Untuk membantu tugas ini, kebanyakan perusahaan mengikuti proses keputusan enam tahap berikut ini : 1) Menetapkan tujuan promosi. Perubahan penjualan dan pangsa pasar sering digunakan sebagai tujuan promosi tapi hal tersebut adalah fungsi dari keseluruhan program pemasaran bukan hanya bauran promosi. Pengecualian terjadi ketika promosi membutuhkan respon segera seperti iklan surat langsung, kupon dan katalog. Sasaran promosi yang dapat diterima berasal dari analisa situasi dan meliputi empat komponen kunci:
47
pernyataan yang mendefinisikan pemirsa sasaran, pernyataan tentang bagaimana beberapa dari perpsepsi, sikap atau perilaku pemirsa seharusnya terjadi dan pernyataan tentang tingkat perubahan yang diinginkan. 2) Merancang pesan. Menyiapkan pesan yang sukses merupakan hal yang sulit karena begitu banyak yang diperlukan untuk menyusunnya. Dengan demikian, keberadaan pesan-pesan yang baik adalah penting. Misalnya, perubahan sederhana dalam kalimat iklan cetak diketahui meningkatkan penjualan untuk perusahaan-perusahaan kecil, beberapa perusahaan yang produknya melalui mail order dan penjual yang menggunakan direct mail. Seluruh komunikasi pemasaran melibatkan informasi dan upaya pendekatan. Setiap pesan melibatkan sponsor atau nama merk, yang pada dasarnya bersifat informatif dan setiap pesan secara langsung atau tidak langsung menganjurkan beberapa perubahan oleh pemirsa yang pada dasarnya bersifat persuasif. 3) Memilih saluran komunikasi. Seleksi saluran adalah proses tiga tahap. Pertama, pemasar memutuskan unsur-unsur promosi mana yang akan digunakan: periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan atau hubungan masyarakat. Kedua, mereka memilih aktivitas-aktivitas spesifik dalam setiap unsur. Dalam periklanan, ini mencakup mempertimbangkan media massa seperti TV, radio, surat kabar, majalah atau papan iklan. Promosi penjualan konsumen bisa terdiri dari kupon, sample gratis atau premium. Ketiga, dalam setiap aktivitas mereka harus
48
memutuskan sarana spesifikkasi kupon nilainya, ukuran dan warna, bentuk pesan dan bagaimana cara penyampaiannya. 4) Menyiapkan Anggaran Promosi. Ada sejumlah cara untuk menyiapkan anggaran promosi. Metode penetapan-penetapan anggaran ialah sebagai berikut : a.
Metode presentase penjualan (presentage of sale) adalah salah satu
metode yang paling banyak digunakan. Prosedur ini berisikan penetapan anggaran tahun ini sebagai presentase dari perkiraan penjualan. Di bawah pendekatan ini, penjualan menentukan aktivitas promosi versus rencana untuk mencapai beberapa tujuan penjualan yang diinginkan. Meskipun tidak logis, metode ini mempunyai beberapa keunggulan. Metode ini mudah dihitung dan rendah resikonya karena pengeluaran dikaitkan dengan penjualan. b.
Metode dapat terjangkau (affordable) dari anggaran didasarkan pada permis bahwa seluruh pengeluaran yang dibutuhkan, seperti biaya produksi, biaya personal dan lain sebagainya adalah biaya yang mulamula muncul dan promosi menerima sisanya. Jadi dalam tahun-tahun yang baik, perusahaan akan mengeluarkan dana promosi yang besar, sedangkan pada masa-masa sulit hanya membelanjakan sedikit dan atau tidak sama sekali. Dari semua metode yang dipertimbangkan, metode dapat terjangkau (affordable) setidaknya memilik andil dalam keputusan promosi.
49
c.
Metode peritas kompetitif (Competitive Parity) menetapkan tingkat pengeluaran promosi sama dengan pangsa perusahaan atau lebih jika ada upaya-upaya yang sedang dilakukan untuk meningkatkan pangsa pasar.
d.
Metode tujuan dan tugas (objektive and task) menghindari sebagian besar dari kesalahan yang melekat dalam pendekatan atas bawah, metode ini adalah pendekatan yang paling populer yang digunakan oleh pengiklan besar. Metode ini pada dasarnya mencakup tiga langkah: pertama, mendefinisikan
tujuan promosional sedetail
mungkin, kedua, menentukan strategi dan tugas-tugas spesifik yang dibutuhkan untuk memenuhi tujuan itu, ketiga, memperkirakan biaya dari pelaksanaan tugas-tugas itu dan anggarannya. Meskipun metode ini sulit diterapkan tapi di sisi lain mempunyai keunggulan yakni mendorong perusahaan untuk menetapkan tujuan-tujuan promosional yang spesifik melalui analisa secara tepat dari situasi spesifik. Metode ini paling efektif apabila hasil-hasil yang diperoleh dari kegiatan promosi tertentu bisa diukur. Menurut Assauri (2007: 269) agar bauran promosi dapat tercapai secara optimal maka perlu dipertimbangkan beberapa faktor sebagai berikut: a. Besarnya jumlah dana yang disediakan untuk kegiatan promosi b. Luas dari pasar dan konsentra pasar yang ada c. Jenis dan sifat dari produk yang dipasarkan
50
d. Tingkat atau tahap dari siklus usaha atau daur hidup produk (product life style) e. Tipe dan perilaku para langganan. 2.4 Penjualan Perusahaan-perusahaan yang melakukan produksi sesuatu bisa dipastikan melakukan kegiatan penjualan karena aktivitas penjualan merupakan parameter sebagai tolak ukur sukses atau tidaknya penerapan strategi preusan dalam memasarkan produk, jasa dan lain-lain secara optimal dalam memuaskan pelanggan. Penjualan merupakan sekumpulan orang yang terdiri dari pembeli dan penjual dengan tujuan tukar menukar barang dan jasa didasari pertimbangan uang. Menurut Winardi (2001: 141) penjualan merupakan proses kegiatan yang terjadi di antara kedua belah pihak dengan tujuan menciptakan permintaan terhadap produk. Sedangkan menurut Philip Kotler (2004: 21) dikatakan bahwa konsep penjualan berkeyakinan bahwa para consumen dan preusan bisnis jika dibiarkan tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk-produk yang ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh karena itu, organisasi tersebut harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Konsep ini berasumsi bahwa para consumen umumnya menunjukkan kelembaman atau penolakan pembelian sehingga harus dibujuk untuk membeli. Konsep ini juga mengasumsikan bahwa preusan memiliki banyak sekali alat penjualan dan promosi yang efektif untuk merangsang lebih banyak pembeli.
51
Kebanyakan perusahaan mempraktekkan konsep penjualan ketika mereka mempunyai kapasitas yang berlebih. Dalam perekinomian industri modern, kapasitas produksi telah dibangun dengan tanggapan bahwa kebanyakan pasar merupakan pasar pembeli (pembeli dominan), sehingga penjual harus berjuang untuk mendapatkan pelanggan. Sebuah preusan membuat produk dan kemudian mendayagunakan aneka metode penjualan untuk membujuk consumen agar membeli produk, produk yang dibuat oleh preusan harus diperkenalkan melalui kegiatan promosi. Dengan kata lain produsen harus menciptakan permintaan produknya. Menurut Zutanito (2001: 10) penjualan adalah usaha yang dilakukan manusia untuk menyampaikan barang kebutuhan yang dihasilkan kepada yang memerlukan dengan imbalan menurut harga yang telah ditentukan atas persetujuan mereka. Menurut Wiliam J. Stanton (2007: 478) penjualan adalah usaha yang dilakukan manusia untuk menyampaikan bahwa kebutuhan yang telah dihasilkan kepada mereka yang memerlukan dengan imbalan uang menurut harga yang ditentukan atas persetujuan secara bersama-sama. Berdasarkan pendapat di atas, dapat dibedakan antara pengertian promosi dengan penjualan, bila promosi lebih menitikberatkan pada usaha mengubah tingkah laku pembeli yang belum mengenal produk dan jasa preusan, sedangkan penjualan hanya berfokus pada bagaimana statu preusan dapat mengadakan pertukaran barang dan jasa sebanyak mungkin dengan tidak atau tanpa menghilangkan kepentingan konsumen.
52
Hasil penjualan adalah jumlah total uang yang diterima atau yang akan diterima oleh perusahaan dari penjualan barang dan jasa dalam periode tertentu. Secara umum semakin banyak volume penjualan perusahaan, maka semakin banyak pula perusahaan mendapatkan laba. Walaupun bukan hanya promosi yang menjadi factor penting dalam meningkatkan penjualan, akan tetapi promosi tetap ikut menjadi penentu utama bagi perusahaan yang bergerak dalam bidang penjualan barang dan jasa yang ditawarkan, penentuan anggaran biaya untuk kegiatan promosi dilakukan setelah perusahaan menentukan tujuan dan mengindentifikasi pasar yang dituju, hal ini berhubungan dengan biaya promosi yang dikeluarkan oleh perusahaan dalam usahanya untuk membuat hasil pada akhirnya nanti. 2.5
Peranan Promosi Terhadap Penjualan Masalah promosi adalah merupakan masalah peningkatan penjualan.
Dalam suatu perusahaan yang dinamik tidak akan puas dengan apa yang dicapainya, perusahaan tersebut akan selalu berusaha untuk memperluas dan mengembangkan usahanya ke tingkat yang lebih tinggi lagi. Sebaliknya dalam hal ini juga perlu diperhitungkan jumlah dana yang diperlukan untuk melaksanakan promosi tersebut. Sebelum memutuskan jenis kegiatan promosi serta media mana yang seberapa jauh kegiatan promosi berperan terhadap hasil penjualan produk perusahaan. Menurut Saladin (2003:123) mengemukakan hubungan antara harga dan promosi dengan hasil penjualan dalam pernyataannya sebagai berikut : ”Dengan promosi pada dasarnya diharapkan dapat membuat permintaan
53
menjadi inelastis pada saat harga naik dan membuat permintaan elastis pada saat harga turun. Maksudnya adalah bagaimana jumlah permintaan atau hasil penjualan sedikit saja turun pada saat harga naik, dan bagaiman permintaan atau hasil penjualan naik banyak pada saat harga turun”. Menurut Kotler (2000:148) mengemukakan hubungan harga dan promosi sebagai berikut : ”Pengeluaran biaya promosi yang lebih besar akan mengurangi sensitivitas pembeli terhadap harga”. 2.6
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Biaya Promosi
Promosi berperan dalam mempengaruhi permintaan akan suatu produk. Perusahaan bersedia untuk mengeluarkan biaya yang diperlukan untuk promosi
dalam
mencapai
sasaran
penjualan.Beberapa
factor
yang
mempengaruhi biaya promosi yaitu : 1.
Tahap dari daur hidup produk
Produk baru biasanya memerlukan biaya promosi besar untuk membina kesadaran dan menggiring konsumen untuk mencoba.Sedangkan merek yang sudah mantap dan sudah dikenal masyarakat biasanya memerlukan biaya promosi yang lebih kecil sebagai perbandingan dengan penjualan. 2.
Pangsa Pasar
Merek dengan pangsa pasar tinggi biasanya memerlukan biaya promosi lebih banyak sebagai persenrasi dari penjualan dibandingkan dengan merek dengan pangsa pasar rendah.Membangun pasar atau merebut pangsa pasar dari pesaing memerlukan biaya yang tinggi.daripada mempertahankan pangsa pasar yang sudah dikuasai. 3.
Persaingan
54
Dalam pasar yang banyak pesaing diperlukan biaya promosi yang tinggi. Suatu merek harus lebih banyak melakukan promposi agar tetap terdengar dalam persaingan yang ketat 4.
Frekuensi Promosi
Bila diperlukan banyak pengulangan untuk menampilkan pesan pada suatu merek, maka merek harus dipromosikan lebih sering agar pesannya sampai kepada konsumen 5.
Diferensiasi Produk
Merek yang amat mirip dengan merek lain dalam kelas memerlukan banyak promosi untuk menyisihkan produk lain. Kalau produk amat berbeda dari pesaing, promosi dapat dipakai untuk menunjukkan perbedaan kepada konsumen
55
