BAB II LANDASAN TEORI
2.1.
Teori Umum
2.1.1. Komunikasi Komunikasi merupakan hal yang sangat penting dilakukan dalam kehidupan manusia. Dengan adanya komunikasi kita menjadi tahu dan mengerti atas informasi mengenai semua hal yang terjadi di sekitar kita. Komunikasi pun bisa dilakukan antara orang perorang, orang ke instansi, instansi ke perorangan, serta antar instansi. Secara sederhana komunikasi dapat terjadi apabila ada kesamaan antara pengirim pesan dan penerima pesan. Definisi mengenai komunikasi pun kian beragam. Bahasa Latin komunikasi yakni “communis” atau dalam bahasa inggris “commun” yang berarti pemberitahuan atau pertukaran pikiran. Apabila kita berkomunikasi (to communicate), ini berarti bahwa terdapat unsur-unsur kesamaan agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian antara komunikator dan komunikan (Ruslan, 2010:81). Menurut Tren holm & Jensen, definisi dari komunikasi adalah “suatu proses dimana sumber mentransmisikan pesan kepada penerima melalui beragam saluran.” (Wiryanto, 2004:6) Sharon dan Weaver mendefinisikan bahwa komunikasi adalah sebagai berikut : “Bentuk interaksi manusia yag saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak sengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, 12
13
tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi.” (Wiryanto, 2004:7) Berdasarkan beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi yang berlangsung antara pengirim pesan (komunikator) dan penerima pesan (komunikan) melalui berbagai saluran yang ada untuk memperoleh kesamaan arti atau makna diantara mereka.
2.1.2. Proses Komunikasi Proses komunikasi adalah setiap langkah mulai dari saat menciptakan informasi sampai dipahami ide tersebut sebagai suatu pesan yang akan dikomunikasikan, dapat diartikan sebagai “transfer informasi” atau pesanpesan (message) dari pengirim pesan (komunikator) kepada penerima pesan (komunikan). Komunikasi adalah sebuah proses, sebuah kegiatan yang berlangsung dan berkelanjutan, menurut Joseph De Vito, komunikasi adalah transaksi. Hal tersebut dimaksudkan bahwa komunikasi merupakan suatu proses, dimana komponen saling terkait, yakni dimana pelaku komunikasi beraksi dan bereaksi sebagai satu kesatuan dan keseluruhan. (Suprapto, 2011:7-8) Dalam setiap transaksi, setiap elemen berkaitan secara integral dengan elemen-elemen yang lainnya. Artinya, elemen-elemen komunikasi saling bergantung, tidak pernah independen, masing-masing komponen saling terkait dengan komponen yang lainnya.
14
IDE
ENCODING
PENGIRIMAN PESAN
DECODING
FEEDBACK
Gambar 2.1.2. Proses Komunikasi Dalam aplikasinya, langkah-langkah proses komunikasi adalah sebagai berikut : • Langkah pertama, ide/ gagasan diciptakan oleh si pengirim pesan/ komunikator. • Langkah kedua, ide yang diciptakan tersebut kemudian diubah menjadi suatu pesan/ informasi. • Langkah ketiga, ide yang dikemas menjadi suatu pesan/ informasi tersebut kemudian dikirimkan melalui saluran/ media yang sesuai dengan karakteristik pesan/ informasi tersebut dari si pengirim pesan kepada penerima pesan (encoding).
15
• Langkah keempat, penerima pesan menafsirkan pesan/ informasi sesuai dengan persepsinya sendiri akan maksud dari pesan/ informasi tersebut. • Langkah kelima, yakni jika pesan/ informasi yang dikirimkan oleh si pengirim pesan telah sampai kepada si penerima pesan, dan penerima pesan memberikan respon akan pesan/ informasi tersebut (decoding).
2.1.3. Public Relations 2.1.3.1. Definisi Public Relations Menurut IPRA (International of Public Relation Asociation) Public Relations adalah “fungsi manajemen dari sikap budi yang berencana dan berkesinambungan yang dengan itu organisasi-organisasi dan lembagalembaga yang bersifat umum dan pribadinya berupaya membina pengertian, simpati, dan dukungan dari mereka yang ada kaitannya atau yang mungkin ada hubungan dengan jalan menilai pendapat umum diantara mereka untuk mengkorelasikan, sedapat mungkin kebijaksanaan dan tata cara mereka, yang dengan informasi yang berencana dan tersebar luas, mencapai kerjasama yang lebih produktif dan pemenuhan kepentingan bersama yang lebih efisien” (Onong Uchjana,211). Definisi IPRA tersebut dapat dinilai sebagai definisi yang lengkap, yang menunjukan ciri khas dan meliputi faktor-faktor yang memang harus ada pada Humas. Definisi IPRA yang disepakati oleh para anggotanya dari seluruh dunia pada tahun 1960 itu, terus disepakati dan dikembangkan.
16
Definisi Public Relations menurut J.C.Seidel, PR Director, Devision of Housing, State of New York, adalah : “Public Relations adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha management untuk memperoleh goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari para pelangganya, pegawainya dan pubik yang lebih luas. kedalam dengan mengadakan analisis dan perbaikan diri sendiri, sedangkan keluar memberikan pernyataan-pernyataan”. Berdasarkan definisi diatas maka Public Relations dapat disimpulkan sebagai “suatu kegiatan untuk menanamkan dan memperoleh pengertian, goodwill, kepercayaan, pengharapan dari publik dan masyarakat umumnya.” Dalam Public Relations terdapat suatu usaha untuk mewujudkan hubungan yang harmonis antara suatu hubungan suatu badan dengan publiknya. Usaha untuk memberikan atau menanamkan kesan yang menyenangkan.
2.1.3.2. Tujuan Public Relations Untuk mengkaji tujuan Public Relations, berikut adalah kutipan dari beberapa ahli antara lain : (Yulianita, 2005: 42) 1. Charles S. Steinberg Menciptakan opini publik yang favorable tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan.
17
2. Frank Jefkins Meningkatkan favorable image/ citra yang baik dan mengurangi atau mengikis habis sama sekali unfavorable image/ citra yang buruk terhadap organisasi tersebut. 3. Dimock Marshall Cs a. Secara positif : berusaha untuk mendapatkan dan menambah penilaian dan goodwill suatu organisasi atau badan. b. Secara defensif : berusaha untuk membela diri terhadap pendapat masyarakat yang bernada negatif, bilamana diserang dan serangan itu kurang wajar, padahal organisasi atau badan tidak salah. Dengan demikian tindakan ini adalah salah satu aspek pengamanan.
2.1.3.2.1. Tujuan Public Relations secara Universal Dari berbagai pendapat tersebut, maka dapat dirumuskan tentang tujuan Public Relations secara umum yang pada prisnsipnya adalah : Untuk menciptakan, memelihara, dan meningkatkan citra yang baik dari organisasi kepada publik yang disesuaikan dengan kondisi daripada publik yang bersangkutan, dan memperbaikinya jika citra memburuk/ rusak. Dengan demikian, ada empat hal yang menjadi prinsip dari tujuan Public Relations, yaitu :
18
1. Menciptakan citra yang baik 2. Memelihara citra yang baik 3. Meningkatkan citra yang baik 4. Memperbaiki citra jika citra organisasi rusak/ buruk Dari serangkaian tujuan diatas, pada umumnya Public Relations menekankan tujuan pada aspek citra. Untuk menjelaskan hal tersebut, berikut akan dikaji tentang pengertian citra. Citra dalam bahasa komunikasi adalah : The Pictures In Ourhead, yakni gambar yang ada dalam kepala kita. Gambar yang dimaksud disini adalah “mental pictures,” yakni gambar mental yang mengandung positif dan negatif. (Yulianita, 2005: 44)
19
Tujuan Public Relations (Universal)
“Untuk menciptakan, memelihara, meningkatkan, dan memperbaiki citra organisasi dimata publik yang disesuaikan dengan kondisi daripada publik yang bersangkutan.”
1. Menciptakan 2. Memelihara 3. Meningkatkan CITRA
CITRA
4. memperbaiki
2.1.3.3. Fungsi Public Relations Cutlip & Center and Canfield merumuskan fungsi Public Relations sebagai berikut: 1. Menjunjung aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga atau organisasi) 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan publiknya sebagai khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasikan yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
20
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan saran kepada pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya ata terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. Menurut Onong Uchjana Effendy dirumuskan fungsi Public Relations sebagai berikut : 1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. 2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik publik eksternal maupun internal. 3. Menciptakan
komunikasi
dua
arah
timbal
balik
dengan
menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. 4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
2.1.3.4. Manfaat Public Relations Dalam bukunya yang berjudul “Public Relations”, Frank Jeffkins menyebutkan manfaat khusus Public Relations yang meliputi kegunaan Public Relations dalam pengelolaan atau pelaksanaan, antara lain:
21
1. Manajemen krisis Tidak ada satu pun perusahaan yang bebas krisis. Minimal mempunyai resiko mengalami krisis. Maka tim Public Relations yang ada di dalam struktur perusahaan bertugas untuk menyelesaikan krisis yang terjadi dengan serangkaian persiapan dan kesiapan tersendiri. 2. Penerbitan Desk-top Public Relations bertanggung jawab atas jurnal internal komputer perusahaan. Oleh karena itu, biasanya perusahaan memiliki bagian internal relations untuk mengurusi hal tersebut. 3. Identitas perusahaan Identitas perusahaan merupakan sebuah wahana komunikasi bagi segenap karyawan perusahaan, para pemilik saham, para agen atau dealer, konsumen, lembaga-lembaga keuangan dan berbagai pihak lainnya yang punya kepentingan dan kaitan dengan organisasi. Tim Public Relations adalah bagian yang bertanggung jawab untuk menciptakan dan memelihara identitas sebuah perusahaan. 4. Hubungan parlementer Public Relations wajib menjalin hubungan parlementer yang baik. Hubungan parlementer dalam konteks ini adalah hubungan-hubungan antara berbagai organisasi dengan pihak pemerintah, para anggota parlemen, serta para birokrat dari berbagai departemen dan instansi
22
pemerintah. Legistator atau regulator adalah publik yang sangat penting dalam keberlangsungan usaha suatu perusahaan. 5. Public Relations financial Sebagai sebuah perusahaan yang telah go public, maka perusahaan memerlukan tim Public Relations yang melakukan kegiatan-kegiatan Public Relations di seputar peristiwa keuangan atau bisnis dalam rangka mendukung rencana perusahaan kliennya untuk memasuki bursa saham atau dalam rangka mendukung peluncuran laporan keuangan tahunan.
2.1.4. Citra (Image) Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi siapapun, dan dalam hal ini terutama oleh perusahaan. Pengertian citra itu sendiri abstrak dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Penilaian atau tanggapa masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat (respect), kesan yang baik dan menguntungkan terhadap suatu citra lembaga/ organisasi atau produk barang dan jasa pelayanannya yang diwakili oleh pihak humas/ public relation (Ruslan, 2003:68-69). Lebih lanjut Ruslan mengatakan “Landasan citra itu berakar dari nilainilai kepercayaan yang konkritnya diberikan secara individual, dan merupakan pandangan atau persepsi. Proses akumulasi dari amanah
23
kepercayaan yang telah diberikan individu-individu tersebut akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang luas, yaitu sering dinamakan “citra.” Definisi citra adalah “kesan, pesan, gambaran diri publik terhadap perusahaan, kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang, atau organisasi (Soemirat dan Ardianto, 2005:111). Sedangkan Kasali mendefinisikan citra sebagai kesan yang timbul karena pemahaman atas suatu kenyataan (Kasali, 2003:30). Secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Adapun jenis-jenis citra antara lain : (Ruslan, 2003:70-72) a) Mirror image (citra bayangan), yaitu bagaimana dugaan (image) managemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya. b) Current image (citra yang berlaku), yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut informasi dan pemahaman publik. c) Wish image (citra yang diinginkan), yaitu managemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan pada sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperolh informasi secara lengkap. d) Corporate image (citra perusahaan), yaitu citra yang berkaitan dengan suatu perusahaan sebagai tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya.
24
e) Multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor cabang, atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan. f)
Performance image (citra penampilan), yaitu lebih ditujukkan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri para profesional pada perusahaan.
2.2.
Teori Khusus
2.2.1. Strategi Public Relations Strategi merupakan bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen (Ruslan, 2005:123). Strategi juga bisa diartikan sebagai kegiatan yang dilakukan oleh suatu organisasi untuk mencapai tujuan atau aksi dalam organisasi untuk mencapai performa terbaiknya. Mengacu kepada pola strategi Public Relations menurut Ahmad S. Adnanputra, batasan pengertian mengenai strategi Public Relations adalah alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations (Ruslan, 2005:124). Dan berikut penjelasan secara detil mengenai 4 tahap/ proses Public Relations :
25
a) Analyze Situation Pada tahap ini muncul pertanyaan “apakah yang terjadi sekarang?” Ini menunjukkan bahwa praktisi Public Relations perlu untuk menganalisis situasi yang ada hubungan diantara perusahaan dan publik. Hal ini penting diketahui untuk mengetahui dan memahami situasi dari permasalahan yang ada. Data/ fakta bisa diperoleh melalui penelitian berupa observasi langsung, wawancara, serta
metode-metode
lainnya
yang
bisa
digunakan
untuk
mengumpulkan data. b) Planning and Programming Setelah informasi tentang “apa yang sedang terjadi sekarang?” dikumpulkan, maka Public Relations akan mendapat gambaran mengenai permasalahan yang terjadi. Public Relations harus mampu untuk bisa menemukan solusi pemecahan atas permasalahan yang terjadi yakni dengan merencanakan strategi yang tepat. Adapun strategi tersebut bisa berupa strategi jangka pendek maupun strategi jangka panjang, sesuai dengan permasalahan yang terjadi. Dalam usaha perencanaan ini, haruslah ditentukan objektif atau tidaknya tujuan yang ingin disampaikan, karena tanpa sisi objektifitas yang nyata, maka tujuan dari perencanaan itu dibuat tidak akan tercapai. Public Relations juga perlu menyiapkan alternatif pemecahan masalah lainnya. Selain itu dalam membuat perencanaan
26
juga perlu dipertimbangkan faktor-faktor lainnya seperti biaya, dampak, dan faktor pendukung lainnya. c) Taking Action and Communication Dalam upaya mengambil tindakan, Public Relations harus mengetahui setiap kategori publiknya. Ini dikarenakan dalam menjalankan strategi Public Relations, kategori publik mungkin memiliki asumsi masing-masing. Dan juga hal ini berpengaruh pada bagaimana komunikasi yang akan disampaikan nantinya. Apakah memerlukan media/ sarana lainnya yang bisa menunjang proses komunikasi, pesan seperti apa yang hendak disampaikan, dan lainlain. d) Evaluation Langkah terakhir adalah dengan mengevaluasi dari proses strategi Public Relations yang sudah dilaksanakan. Evaluasi perlu dilakukan untuk mengetahui apakah strategi tersebut sudah tepat dalam upaya memcahkan permasalahan yang terjadi dan juga untuk mengetahui hal-hal apa saja yang harus diperbaiki dari strategi yang telah dibuat tersebut. Dengan melakukan evaluasi, Public Relations akan mampu untuk bisa membuat strategi lainnya yang lebih baik. Tak terkecuali juga evaluasi bertujuan untuk mengetahui dan mengkaji dampak yang terjadi dari pelaksanaan strategi Public Relations tersebut.
27
2.2.2. Corporate Social Responsibility 2.2.2.1. Definisi Corporate Social Responsibility Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR), atau sering kali disebut sebagai Tanggung Jawab
Sosial Perusahaan
telah
banyak
disampaikan oleh para pakar maupun lembaga internasional. Menurut McWilliams dan Siegel mendefinisikan Corporate Social Responsibility sebagai serangkaian tindakan perusahaan yang muncul untuk meningkatkan produk sosialnya, memperluas jangkauannya melebihi kepentingan ekonomi eksplisit perusahaan, dengan pertimbangan tindakan semacam ini tidak disyaratkan oleh peraturan hukum. Berdasar pada Trinidad and Tobaco Bureau of Standards (TTBS), Corporate Social Responsibility diartikan sebagai komitmen usaha untuk bertindak etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komuniti lokal dan masyarakat secara lebih luas (Wahyudi & Azheri, 20011:32). World Business Council for Sustainable Development mendefiniskan Corporate Social Responsibility sebagai komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara keseluruhan (Iriantara, 2004:49). “Corporate Social Responsibility adalah komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui praktik bisnis yang baik dan
28
mengkontribusikan sebagian sumber daya perusahaan” (Kotler & Nancy, 2005:4) Corporate Social Responsibility Forum mendefinikan Corporate Social Responsibility sebagai bisnis yang dilakukan secara transparan dan terbuka serta berdasarkan pada nilai-nilai moral dan menjunjung tinggi rasa hormat kepada karyawan, komunitas dan lingkungan (Wibisono, 2007:8). Jadi, dapat kita simpulkan bahwa Corporate Social Responsibility adalah komitmen perusahaan untuk memberikan kontribusi jangka panjang terhadap satu issue tertentu di masyarakat atau lingkungan untuk dapat menciptakan lingkungan yang lebih baik. Kontribusi dari perusahaan ini bisa berupa banyak hal, misalnya : bantuan dana, bantuan tenaga ahli dari perusahaan, bantuan berupa barang, dan lain-lain. Di sini perlu dibedakan antara program Corporate Social Responsibility dengan kegiatan charity. Kegiatan charity hanya berlangsung sekali atau sementara waktu dan biasanya justru menimbulkan ketergantungan publik terhadap perusahaan. Sementara, program Corporate Social Responsibility merupakan program yang berkelanjutan dan bertujuan untuk menciptakan kemandirian publik. Perusahaan yang menjalankan model bisnisnya dengan berpijak pada prinsip-prinsip etika bisnis dan manajemen pengelolaan sumber daya alam yang strategik dan sustainable akan dapat menumbuhkan citra positif serta mendapatkan kepercayaan dan dukungan dari masyarakat (Wibisono, 2007:66). Philip Kotler dan Nancy Lee juga mengatakan bahwa Corporate Social Responsibility memiliki kemampuan untuk meningkatkan citra perusahaan karena jika perusahaan menjalankan tata kelola bisnisnya dengan
29
baik dan mengikuti peraturan yang telah ditetapkan oleh pemerintah maka pemerintah dan masyarakat akan memberikan keleluasaan bagi perusahaan tersebut untuk beroperasi di wilayah mereka. Citra positif ini akan menjadi asset yang sangat berharga bagi perusahaan dalam menjaga keberlangsungan hidupnya saat mengalami krisis (Kotler & Nancy, 2005). Melihat pentingnya pelaksanaan Corporate Social Responsibility dalam membantu perusahaan menciptakan citra positifnya maka perusahaan seharusnya melihat Corporate Social Responsibility bukan sebagai sentra biaya (cost center) melainkan sebagai sentra laba (profit center) di masa mendatang. Logikanya sederhana, jika Corporate Social Responsibility diabaikan kemudian terjadi insiden. Maka biaya yang dikeluarkan untuk biaya recovery bisa jadi lebih besar dibandingkan biaya yang ingin dihemat melalui peniadaan Corporate Social Responsibility itu sendiri. Hal ini belum termasuk pada resiko non-finansial yang berupa memburuknya citra perusahaan di mata publiknya (Wibisono, 2007).
2.2.2.2. Manfaat Corporate Social Responsibility Dalam buku, “Membedah Konsep dan Aplikasi Corporate Social Responsibility,” Yusuf Wibisono (2007) menguraikan 10 keuntungan yang dapat diperoleh oleh perusahaan jika melakukan program Corporate Social Responsibility, yaitu:
30
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan image perusahaan. Perbuatan destruktif pasti akan menurunkan reputasi perusahaan, sebaliknya kontribusi positif pasti akan mendongkrak image dan reputasi positif perusahaan. Image / citra yang positif ini penting untuk menunjang keberhasilan perusahaan. 2. Layak Mendapatkan sosial licence to operate Masyarakat sekitar adalah komunitas utama perusahaan. Ketika mereka mendapatkan keuntungan dari perusahaan, maka dengan sendirinya mereka akan merasa memiliki perusahaan. Sehingga imbalan yang diberika kepada perusahaan adalah keleluasaan untuk menjalankan roda bisnisnya di kawasan tersebut. 3. Mereduksi Resiko Bisnis Perusahaan Mengelola resiko di tengah kompleksnya permasalahan perusahaan merupakan hal yang esensial untuk suksesnya usaha. Disharmoni dengan stakeholders akan menganggu kelancaran bisnis perusahaan. Bila sudah terjadi permasalahan, maka biaya untuk recovery akan jauh lebih berlipat bila dibandingkan dengan anggaran untuk melakukan program
Corporate
Social
Responsibility.
Oleh
karena
itu,
pelaksanaan Corporate Social Responsibility sebagai langkah preventif
untuk
mencegah
memburuknya
stakeholders perlu mendapat perhatian.
hubungan
dengan
31
4. Melebarkan Akses Sumber Daya Track records yang baik dalam pengelolaan Corporate Social Responsibility merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan yang dapat membantu memuluskan jalan menuju sumber daya yang diperlukan perusahaan. 5. Membentangkan Akses Menuju Market Investasi yang ditanamkan untuk program Corporate Social Responsibility ini dapat menjadi tiket bagi perusahaan menuju peluang yang lebih besar. Termasuk di dalamnya memupuk loyalitas konsumen dan menembus pangsa pasar baru. 6. Mereduksi Biaya Banyak contoh penghematan biaya yang dapat dilakukan dengan melakukan Corporate Social Responsibility. Misalnya: dengan mendaur ulang limbah pabrik ke dalam proses produksi. Selain dapat menghemat biaya produksi, juga membantu agar limbah buangan ini menjadi lebih aman bagi lingkungan. 7. Memperbaiki Hubungan dengan Stakehoder Implementasi Corporate Social Responsibility akan membantu menambah frekuensi komunikasi dengan stakeholder, dimana komunikasi ini akan semakin menambah trust stakeholders kepada perusahaan.
32
8. Memperbaiki Hubungan dengan Regulator Perusahaan yang melaksanakan Corporate Social Responsibility umumnya akan meringankan beban pemerintah sebagai regulator yang sebenarnya bertanggung jawab terhadap kesejahteraan lingkungan dan masyarakat. 9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan Image perusahaan yang baik di mata stakeholders dan kontribusi positif
yang
diberikan
perusahaan
kepada
masyarakat
serta
lingkungan, akan menimbulkan kebanggan tersendiri bagi karyawan yang bekerja dalam perusahaan mereka sehingga meningkatkan motivasi kerja mereka. 10. Peluang Mendapatkan Penghargaan. Banyaknya penghargaan atau reward yang diberikan kepada pelaku Corporate Social Responsibility sekarang, akan menambah kans bagi perusahaan untuk mendapatkan award.
2.2.2.3. Prinsip-prinsip Social Responsibility Ranah tanggung jawab sosial (social responsibility) mengandung dimensi yang sangat luas dan kompleks. Di samping itu, tanggung jawab sosial juga mengandung interpretasi yang sangat berbeda, terutama dikaitkan dengan kepentingan pemangku kepentingan (stakeholder). Untuk itu dalam rangka memudahkan pemahaman dan penyederhanaan, banyak ahli mencoba
33
menggarisbawahi pronsip dasar yag terkandung dalam tanggung jawab sosial (Hadi, 2011:59). Crowther David mengurai prinsip-prinsip tanggung jawab sosial menjadi tiga, yaitu : (Hadi, 2011:60) 1. Sustainability Sustainability berkaitan dengan bagaimana perusahaan dalam melakukan aktivitas tetap memperhitungkan keberlanjutan sumber daya di masa depan. Keberlanjutan juga memberikan arahan bagaimana penggunaan sumber daya sekarang tetap memperhatikan dan memperhitungkan kemampuan generasi masa depan. Dengan demikian, sustainability berputar pada keberpihakan dan upaya bagaimana
society
memanfaatkan
sumber
daya
agar
tetap
memperhatikan generasi masa depan. 2. Accountability Accountability merupakan upaya perusahaan terbuka dan bertanggung jawab atas aktivitas yang telah dilakukan. Akuntabilitas dibutuhkan
ketika
aktivitas
perusahaan
mempengaruhi
dan
dipengaruhi lingkungan eksternal. Konsep ini menjelaskan pengaruh kuantitatif aktivitas perusahaan terhadap pihak internal dan eksternal.
34
3. Transparency Transparency merupakan prinsip penting bagi pihak eksternal. Transparency bersinggungan dengan pelaporan aktivitas perusahaan dan juga dampak terhadap pihak eksternal. Post (2002) menyatakan bahwa ragam tanggung jawab perusahaan terdiri dari 3 dimensi, yaitu : (Hadi, 2011:61) 1. Economic responsibility Keberadaan perusahaan ditunjukkan untuk meningkatkan nilai bagi shareholder, seperti meningkatkan keuntungan (laba), harga saham, pembayaran dividen, dan jenis lainnya. Di samping itu, perusahaan juga perlu meningkatkan nilai bagi para kreditur, yaitu kepastian perusahaan dapat mengembalikan pinjaman interest yang dikenakan. 2. Legal responsibility Sebagai bagian anggota masyarakat, perusahaan memiliki tanggung jawab mematuhi peraturan perundangan yang berlaku. Termasuk ketika perusahaan sedang menjalankan aktivitas operasi, maka harus dapat dipertanggungjawabkan secara hukum dan perundangan. 3. Social responsibility Merupakan tanggung jawab perusahaan terhadap lingkungan dan para pemangku kepentingan. Social responsibility menjadi satu tuntutan ketika operasional perusahaan mempengaruhi pihak eksternal,
35
terutama
ketika
terjadi
exrenalities
dis-economic.
Hal
itu,
memunculkan resistensi sosial dan dapat memunculkan konflik sosial.
Economic Responsibility
Legal Responsibility Social Responsibility
Gambar 2.2.2.3. Ragam Tanggung jawab [Sumber : Post, Lawrence, dan Weber dalam Sholihin Ismail (2008)]
2.2.2.4. Strategi Corporate Social Responsibility Upaya yang dilakukan oleh perusahaan dalam menjamin pencapaian dari tujuan tanggung jawab sosial (Corporate Social Responsibility) yang dilakukan dengan berbagai strategi. Strategi-strategi yang dilakukan oleh perusahaan sudah pasti harus bisa disesuaikan dengan visi, misi, tujuan, objek, dan kebutuhan riil stakeholder. Adapun strategi Corporate Social Responsibility antara lain : (Hadi, 2011:144) a) Program dengan sentralisasi Yakni program aplikasi tanggung jawab yang berpusat di perusahaan. Artinya, perusahaan merencanakan, menentukan jenis program, merumuskan strategi perusahaan, dan juga bertindak sebagai pelaksana dari program yang telah direncanakan tersebut.
36
b) Program dengan desentralisasi Yakni program aplikasi tanggung jawab dimana perusahaan berperan sebagai pendukung kegiatan (supporting media). Dalam program ini, hal-hal seperti perencanaan, strategi, tujuan, dan target termasuk pelaksanaan ditentukan oleh pihak lain selaku mitra. Perusahaan disini hanya memposisikan diri sebagai supporting, baik dana, sponsorship, maupun material. c) Mixed Type Yakni program aplikasi tanggung jawab dengan menggunakan pola memadukan antara program sentralisasi dengan disentralisasi. Yakni dimana program aplikasi tanggung jawab tidak dilakukan oleh perusahaan ataupun pihak pendukung saja, namun mereka bekerjasama dalam program aplikasi tanggung jawab yang direncanakan.
37
2.3.
Kerangka Pemikiran
Media Indonesia
Strategi Public Relations :
F Menggunakan 4 proses Public Relations;
E
•
Analyze Situation
E
•
Planning and Programming
D
•
Taking Action and Communication
•
Evaluation
B A C K
Corporate Social Responsibility Program Green Concern : •
Menanam Pohon
•
Talkshow Edukatif
•
Aksi Peduli warga
Corporate Social Responsibility Program Green Concern terhadap pengembangan citra perusahaan
Berhasil
Tidak Berhasil
38
Keterangan : Pada penelitian kali ini, peneliti merancang konsep pemikiran terkait dengan permasalahan yang dibahas. Adapun objek penelitian ini adalah di Media Indonesia, tempat dimana peneliti melakukan observasi secara langsung. Penelitian ini menekankan pada strategi Public Relations yang digunakan oleh Media Indonesia dalam kegiatan Corporate Social Responsibility program Green Concern, dimana hal tersebut dilakukan untuk melakukan pembuktian berhasil atau tidaknya strategi Public Relations untuk mengembangkan citra perusahaan. Adapun strategi Public Relations yang digunakan adalah dengan melakukan 4 langkah proses Public Relations yaitu dengan menganalisis situasi, merencanakan program, melakukan aksi dan komunikasi, serta melakukan evaluasi terhadap perencanaan tersebut. Strategi Public Relations ini digunakan untuk menjelaskan secara rinci mengenai kegiatan Corporate Social Responsibility Green Concern yang meliputi, aksi menanam pohon, melakukan talkshow edukatif, serta kegiatan kepedulian kepada warga. Dalam penelitian ini akan membuktikan apakah strategi Public Relations yang digunakan dalam kegiatan Corporate Social Responsibility Green Concern tersebut bisa mengembangkan citra Media Indonesia sebagai salah satu perusahaan yang memiliki wujud tanggung jawab sosial. Berhasil atau tidaknya strategi Public Relations ini juga akan memberikan feedback kepada Media Indonesia.
