BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Tinjauan Terhadap Objek Studi PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk. (Telkom) merupakan perusahaan
penyelenggara informasi dan telekomunikasi (InfoComm) serta penyedia jasa dan jaringan telekomunikasi secara lengkap (full service and network provider) yang terbesar di Indonesia. Telkom (yang selanjutnya disebut juga Perseroan atau Perusahaan) menyediakan jasa telepon tidak bergerak kabel (fixed wire line), jasa telepon tidak bergerak nirkabel (fixed wireless), jasa telepon bergerak (cellular), data & internet dan network & interkoneksi baik secara langsung maupun melalui Perusahaan asosiasi. Logo Telkom terlihat dari gambar berikut: GAMBAR 1.1 LOGO PT. TELKOM
Sumber : www.telkom.co.id
Salah satu layanan unggulan Telkom adalah Telkom Speedy. Telkom Speedy merupakan Layanan internet access end to end dari PT. Telkom dengan basis teknologi Asymetric Digital Subscriber Line (ADSL), yang dapat menyalurkan data dan suara secara simultan melalui satu saluran telepon biasa dengan kecepatan maksimal 384 kbps yang dijaminkan dari Modem sampai BRAS (Broadband Remote Access Server) di sisi perangkat Telkom. Dengan slogan "Broadband Internet Access for Home and Small Office" maka Telkom Speedy menjadi solusi utama bagi akses broadband 1
koneksi Internet tidak hanya di kalangan bisnis namun meluas sampai ke rumah-rumah. Telkom Speedy pertama kali diluncurkan pada awal Mei 2006 dengan cakupan layanan nasional secara bertahap. Beberapa daerah yang sudah dapat dilayani (first package) meliputi: 1) Sumatera: Medan, Pekanbaru, Padang, Batam, Palembang, Lampung 2) Jawa: Bandung, Cirebon, Semarang, Yogyakarta, Solo Cakupan layanan Telkom Speedy senantiasa terus diperluas ke daerah-daerah lainnya pada tahun-tahun berikutnya untuk memenuhi kebutuhan akses broadband yang telah meningkat pesat. Paralel dengan perluasan layanan akses broadband, Telkom Speedy juga menyiapkan beragam layanan Content Broadband seperti : Game Broadband Online, Video Streaming, Audio download, web conferences, Home surveillances dan masih banyak lagi. Dalam segi layanan Telkom Speedy memiliki beberapa keunggulan, diantaranya adalah: 1) Akses internet lebih cepat (hingga 3 Mbps), Telkom Speedy memberikan kecepatan downoad lebih cepat. 2) Menggunakan alat pemisah (splitter), maka saat koneksi internet dengan Telkom Speedy, maka saluran telepon tetap dapat digunakan. 3) Dedicated Internet, dengan akses internet yang tetap (dedicated), Telkom Speedy menjamin koneksi 24 jam selama modem terhubung. 4) Koneksi memiliki sifat highly reliability dan highly secure, setiap pelanggan mendapat satu password yang unik untuk melakukan koneksi ke internet. Selain itu Telkom Speedy juga menerapkan 2
binding-port security sehingga penggunaan username & password pelanggan A tidak mungkin dipakai oleh pelanggan lain di lokasi yang berbeda. 5) Jumlah pemakaian mudah dikendalikan, dengan menggunakan info usage di www.telkomspeedy.com dan aplikasi quota alert, setiap pelanggan dapat mengendalikan jumlah pemakaian setiap bulannya. Kehadiran Telkom Speedy di Bandung cukup diminati masyarakat terlihat dari pertumbuhan jumlah pelanggan yang cukup besar tiap tahunnya. Berdasarkan data dari Consummer Service Bandung, perkembangan pelanggan Telkom Speedy di Kota Bandung untuk tahun 2007, 2008, 2009 dan 2010 ditunjukkan dalam gambar 1.2. GAMBAR 1.2 JUMLAH PELANGGAN TELKOM SPEEDY KOTA BANDUNG
Sumber: Data Consummer Service Bandung Sedangkan untuk pertumbuhan jumlah pelanggan Telkom Speedy seluruh wilayah Indonesia sampai dengan semester pertama 2010 tercatat sudah mencapai hampir 1,4 juta SSL (Satuan Sambungan Layanan), atau meningkat 69,7% dibanding jumlah pelanggan yang diraihnya pada April 2009 sebanyak 683 ribu SSL. (Kurnia: 2010)
3
Saat ini sebagian besar masyarakat mulai menggunakan alat komunikasi wireless. Jumlah penetrasi pengguna layanan komunikasi kabel pun jauh di bawah Jumlah penduduk yang ada. Namun, pada kenyataannya lifestyle itu tidak absolut, ada kecenderungan orang akan lebih senang dan bangga kalau mempunyai alat komunikasi dengan basis kabel karena sesuai dengan perkembangan teknologi telepon kabel yang akan menjadi alat komunikasi Triple Play (bisa untuk komunikasi suara, untuk komunikasi data, dan internet dan gambar) secara bersamaan. 1.2.
Latar Belakang Masalah Dewasa ini kebutuhan masyarakat tidak hanya terbatas pada kebutuhan
sandang, pangan dan papan. Kesadaran masyarakat tentang pentingnya mendapatkan informasi juga telah menjadi salah satu kebutuhan utama. Seiring dengan perkembangan teknologi maka bermunculan berbagai sarana dan prasarana yang memudahkan dalam mendapatkan informasi, salah satunya adalah internet. TABEL 1.1 DATA PERKEMBANGAN PENGGUNA INTERNET INDONESIA Tahun 1996 1997
Jumlah Pengguna 110,000 384,000
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
512,000 1,000,000 1,900,000 3,000,000 6,500,000 9,000,000 9,000,000 12,000,000 14,000,000 (Bersambung)
4
TABEL 1.1. (sambungan) Tahun 2007 2008 2009
Jumlah Pengguna 18,000,000 24,000,000 32,000,000
Sumber: Direktorat Jenderal Aplikasi Telematika Departemen Komunikasi dan Informatika (Depkominfo:
2010)
Tabel 1.1. menunjukan bahwa pertumbuhan jumlah pengguna internet di Indonesia sangat pesat dari tahun ke tahun yang juga membuktikan bahwa kebutuhan masyarakat yang semakin meningkat terhadap akses internet. Pemenuhan terhadap kebutuhan informasi melaui internet tidak hanya cukup dengan ketersediaan informasi. Namun juga harus ditunjang dengan kemudahan, kenyamanan, keamanan dan kecepatan dalam mendapatkan informasi. Tingginya kebutuhan masyarakat terhadap informasi melalui penggunaan internet mendorong banyak pihak bermain dalam industri, salah satunya adalah Telkom dengan menyediakan layanan Telkom Speedy. Koneksi internet dari Telkom Speedy merupakan layanan paling luas jangkauannya (coverage area). Hal ini karena infrastruktur kabel Telkom yang tersedia hampir di seluruh Indonesia. Walaupun banyak keluhan atas lambatnya atau mahalnya, Telkom Speedy tetap menjadi pilihan utama koneksi internet di banyak daerah di Indonesia, salah satunya adalah Bandung. Untuk pertumbuhan pengguna internet secara keseluruhan, Bandung termasuk dalam 3 besar kota dengan pertumbuhan pengguna internet yang cukup signifikan. Hal ini didasarkan pada hasil survey Yahoo- TNS Net Index Highlights tahun 2009, tercatat jumlah pengguna internet terbesar ada di kota Jakarta, Bandung dan Surabaya dengan tingkat frekuensi pengaksesan yang juga tinggi. Berdasarkan data yang diberikan oleh internetworldstats, penduduk Indonesia yang menggunakan Internet pada tahun 2009 berjumlah 5
25.000.000. Namun demikian, persentasi antara pengguna Internet dan penduduk, masih sangat sedikit. Penduduk Indonesia yang menjadi pengguna Internet hanya 10,5%. (Ratih: 2011) Kota Bandung dipilih sebagai tempat penelitian karena selain tercatat sebagai kota dengan jumlah pengguna internet terbesar ketiga seIndonesia, Bandung juga merupakan daerah terpadat di Jawa Barat. Jumlah penduduk Bandung sampai dengan akhir 2010 mencapai sekitar 2.393.633 orang dengan tingkat kepadatan penduduk mencapai 14.228 orang per kilo meter persegi. (PikiranRakyat: 2010). Dari sisi tingkat pendapatan masyarakat kota bandung sudah cukup baik. Proyeksi IDB masyarakat kota Bandung pada tahun 2010 diperkirakan mencapai 66,98. Nilai ini berada diatas rata-rata tingkat pendapatan Jawa barat yang sebesar 63,28. (Galamedia: 2010) Sampai dengan pertengahan tahun 2010, jumlah pelanggan Speedy Telkom Divisi Consummer Service area Jawa Barat (Jabar) menembus angka 200.000. Jumlah total pelanggan telepon kabel di Jabar mencapai lebih dari 850.000. (Bataviase: 2010) GAMBAR 1.3 PERBANDINGAN ANTARA PENGGUNA TELEPON KABEL DAN PENGGUNA SPEEDY DI JAWA BARAT TAHUN 2010
Sumber: bataviase (2010) Gambar 1.3 menunjukan bahwa baru sekitar 23,53% pengguna telepon kabel yang berlangganan Telkom Speedy sehingga masih besar yaitu sekitar 76,47% pengguna telepon kabel yang belum tercover untuk menggunakan 6
Telkom Speedy yang merupakan peluang untuk meningkatkan jumlah pelanggan Telkom Speedy. Menurut data dari Divisi Consummer Service Bandung, 80% dari total pelanggan Telkom Speedy di Jawa Barat merupakan pelangan yang berdomisili di Bandung. Maka dapat diasumsikan bahwa untuk daerah Bandung masih besar jumlah pengguna telepon kabel yang belum menggunakan Telkom Speedy. Pada dasarnya pasar terdiri dari konsumen yang berbeda-beda karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik sehingga konsumen merupakan pasar potensial tersendiri. Konsumen merupakan sumber pendapatan bagi perusahaan dan merupakan faktor terpenting yang harus menjadi perhatian utama. Untuk Telkom Speedy yang menjadi target konsumennya adalah pelanggan telepon kabel Telkom. Berdasarkan hasil wawancara dengan Asman Consummer Service Bandung Barat pada tanggal 24 Februari 2011 menjelaskan bahwa Telkom Speedy pada saat ini melakukan strategi pemasaran dengan segmentasi menggunakan uses sebagai basis offering. Segmentasi ini terbagi menjadi tujuh segmen berupa paket layanan yang ditawarkan. Paket yang ditawarkan tersebut memiliki range harga dan kualitas yang cukup lebar. Tujuannya untuk memenuhi kebutuhan konsumen mulai dari yang berpendapatan menengah ke bawah sampai dengan menengah ke atas. Dalam melakukan penetrasi pasar, pemain dalam insustri (perusahaan) idealnya mendesain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing konsumen, namun hal itu membutuhkan biaya yang tinggi. Disisi lain sebagian besar pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan karena terbentur batasan lain seperti tingkat ekonomi, budaya dan lain-lain.
7
Oleh karena itu dalam upaya meningkatkan penetrasi pasar, Telkom Speedy perlu melakukan suatu perencanaan dan membuat strategi pemasaran yang tepat. Langkah awal yang perlu dilakukan adalah melakukan segmentasi pasar. Perusahaan membutuhkan informasi pembagian pasar ke dalam segmen-segmen tertentu atas dasar pengelompokkan variabel tertentu yaitu dengan menggunakan metode clustering. Dengan melakukan segmentasi pasar maka perusahaan dapat mengetahui dan mengevaluasi karakteristik serta perilaku anggota dari segmen hasil clustering, karena anggota dari tiap segmen mempunyai ciri khas yang berbeda-beda. Segmentasi yang dilakukan didasarkan pada Demografi, Geografi, Perilaku dan Psikografi dengan model Vals II (Value and Lifestyle). Pemilihan dasar segmentasi tersebut ditujukan agar segmentasi yang terbentuk dapat terperinci dengan jelas. Berdasarkan pemaparan diatas maka penulis akan membahas mengenai: “ANALISIS SEGMENTASI PENGGUNA TELKOM SPEEDY DI KOTA BANDUNG”
1.3.
Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang, maka masalah yang akan penulis bahas
adalah sebagai berikut: 1.Bagaimana segmentasi pengguna Telkom Speedy di Kota Bandung? 2.Bagaimana profil cluster dari pengguna segmen Telkom Speedy di Kota Bandung yang terbentuk ?
1.4.
Tujuan Penelitian 8
Tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penulisan skripsi ini adalah: 1.Untuk mengetahui segmentasi pengguna Telkom Speedy di Kota Bandung. 2.Untuk mengetahui profil cluster dari segmen pengguna Telkom Speedy di Kota Bandung yang terbentuk.
1.5.
Kegunaan Penelitian 1.Bagi penulis Penelitian bermanfaat bagi penulis untuk menerapkan teori yang telah dipelajari selama ini dalam perkuliahan ke dalam dunia praktek nyata yaitu dengan melakukan penelitian secara langsung. Penelitian ini juga akan memberikan pengalaman dan pengetahuan sebagai sarana pengembangan pemikiran terutama yang berkaitan dengan segmentasi pasar. 2.Bagi perusahaan Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai informasi yang bermanfaat bagi perusahaan. Perusahaan dapat menggunakannya sebagai bahan evaluasi dan perbandingan terhadap segmentasi pasar pengguna Telkom Speedy yang telah terbentuk saat ini. Dan dapat dijadikan sebagai rujukan pembentukan segmentasi pasar pengguna Speedy yang baru dan pertimbangan dalam melakukan marketing mix dalam rangka meningkatkan penetrasi pasar. 3.Bagi akademisi Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi pembaca dan dapat memberikan informasi bagi penelitian lain yang berkaitan dengan bidang pemasaran terutama segmentasi.
9
1.6. Sistematika penulisan Sistematika penulisan ini disusun untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan. Dengan sistematika sebagai berikut : 1.
BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini berisi tentang tinjauan objek studi, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan.
2.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA Pada bab ini kajian pustaka dan uraian umum tentang teori-teori yang digunakan serta literatur-literatur yang berkaitan dengan penelitian yang mendukung permasalahan,
kerangka pemikiran serta ruang
lingkup penelitian.
3.
BAB III METODE PENELITIAN Pada bab ini menjelaskan tentang jenis penelitian yang digunakan, operasionalisasi variabel dan skala pengukuran, data dan teknik pengumpulan, teknik sampling, serta analisis data.
4.
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN Pada bab ini akan menjelaskan secara rinci tentang segmentasi yang terbentuk dari pengguna Telkom Speedy di Kota Bandung beserta profil tiap segmen (cluster) yang terbentuk dan analisis manajerial dari hasil penelitian.
5.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 10
Berisi kesimpulan akhir dari analisis dan pembahasan pada bab sebelumnya serta saran-saran yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan berkaitan dengan segmentasi pengguna Telkom Speedy yang terbentuk di kota Bandung.
11
