BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Dunia mode di Indonesia pada saat ini mengalami kemajuan yang pesat dapat
dilihat dengan cara memberikan keuntungan bagi industri dibandingkan dengan beberapa dasawarsa yang lalu bisa dilihat di tabel dibawah ini. Tabel 1.1 Kemajuan Distro Tahun Nilai
2005
2006
2007
2008
13.020.294
19.743.907
20.004.094
21.342.576
tambah
distro(juta rupiah) Sumber
:
BPS di internet
Perkembangan ini disebabkan karena meningkatnya animo masyarakat terhadap kesesuaian berbusana. Pertumbuhannya juga dimulai dari Tahun 2002, pada waktu itu jumlah distro sekitar 200 unit, dan saat ini sudah lebih dari 400 unit. Sejalan dengan perkembangan budaya dan meningkatnya taraf hidup masyarakat, maka pemenuhan kebutuhan akan pakaian tidak lagi harus berdasarkan fungsinya saja tetapi telah memasukkan banyak pertimbangan dalam memilih pakaian. Hal ini dikarenakan timbulnya kesadaran bahwa cara berpakaian dan penampilan seseorang dapat mencerminkan kepribadian disamping juga menggambarkan profesi dan status di masyarakat. Sehingga dalam memilih pakaian yang akan dikenakannya maka faktor sikap, emosi , dan kesukaan pribadi akan sangat menentukan. Bandung juga dikenal dengan julukan Paris Van Java merupakan salah satu kota yang menjadi sentral mode di Indonesia. Pada saat ini, di kota Bandung sedang diramaikan oleh maraknya usaha Distro (Distribution Outlet). Distribution Outlet (Distro) ini merupakan suatu usaha yang bergerak dibidang garment yang mayoritas dikelola oleh anak muda. Distribution Outlet (Distro) adalah istilah yang dibuat oleh para pendirinya untuk membedakan dengan usaha garment
1
lainnya seperti Factory Outlet (FO), karena pada Distro, pakaian dibuat dengan sistem Limited Edition (jumlahnya terbatas) untuk menjaga keeksklusifitasannya. Pada awal muncul dan terbentuknya Distribution Outlet (Distro) ini adalah ide-ide para anak muda untuk membuat suatu pakaian yang ditujukan untuk para peminat olahraga skate boarding dan surfing sebelumnya kebanyakan pakaian untuk para skate boarder dan surfer ini hanya dapat diperoleh dari barang impor yang harganya mahal seperti Quicksilver, Billabong, Rusty, dll. Jadi ide tersebut datang untuk membuat pakaian dengan ciri khas komunitas skate boarder dan surfer dengan harga yang relatif terjangkau. Akan tetapi, dalam perkembangannya pakaian-pakaian ini juga banyak dikonsumsi oleh para remaja yang menyukai desain unik dari pakaian ini, meskipun mereka tidak mempunyai hobi tersebut. Bandung yang dikenal sebagai pemimpin dalam dunia kreatif dan mode di Indonesia pada saat ini melahirkan inovasi baru dengan membuat toko – toko baju yang dikenal dengan nama Distro (Distribution Store) atau Clothing. Hampir disetiap jalan utama di kota Bandung terdapat satu distro bahkan lebih. Pada awalnya, pemikiran untuk memproduksi baju dengan merek lokal timbul dari suatu komunitas tertentu, supaya berbeda dengan yang lain, di produksi terbatas dan untuk digunakan sendiri. Menyadari peluang yang timbul untuk menjual produk yang dihasilkan, mulailah produk ini dipasarkan ke konsumen lain walaupun jumlahnya tetap terbatas agar tidak pasaran. Melihat peluang akan berhasilnya konsep distro tersebut, membuat banyak orang tertarik untuk membuatnya yang menyebabkan pertumbuhan distro ini menjadi semakin cepat. Beberapa distro menjual barang yang hampir sama dengan pesaingnya, akan tetapi setiap distro tersebut tetap memiliki ciri khas dan variasi produk sendiri. Dengan bervariasinya produk yang ditawarkan tersebut membuat konsumen lebih selektif dalam memilih suatu produk. Kondisi demikian merupakan tantangan bagi perusahaan untuk berlomba menciptakan berbagai produk dan jasa yang di nilai berguna atau dengan kata lain di satu sisi mampu menciptakan produk yang sesuai dengan selera dan daya beli pelanggan dan di sisi lain dari hasil penjualan produk tersebut mampu mendatangkan keuntungan yang besar bagi perusahaan.
2
Adapun kebutuhan masyarakat akan suatu produk yang sama dapat dipenuhi oleh banyaknya produk yang sejenis dengan merek – merek berbeda diantaranya ada distro – distro yang serupa, misalnya : Blindwear, Arena, Anonim, Disconnect, dll. Karena distro – distro tersebut juga bergerak di one stop shop atau menerima titipan dari clothing – clothing lain, jadi tidak hanya mengandalkan 1 brand saja. Oleh karena itu dalam memenangkan persaingan, setiap perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat untuk produk yang dihasilkannya. Di antara sekian banyak strategi pemasaran perusahaan dihadapkan pada keputusan pemberian merek atau brand. Merek adalah sesuatu yang jauh melebihi nama, logo, warna, slogan atau simbol semua ini adalah alat dan tak-tik pemasaran, merek pada hakikatnya adalah janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri, manfaat, dan layanan tertentu secara terus – menerus kepada konsumen. Pemasar harus membangun misi untuk merek tersebut dan visi tentang harus menjadi seperti apa merek tersebut dan apa yang harus dilakukannya. Image adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Image yang ada pada perusahaan terbentuk dari bagaimana perusahaan tersebut melakukan kegiatan operasionalnya. Menurut Sutisna (2003) persepsi yang positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan menciptakan Brand Image yang baik. Brand image akan menjadi prioritas utama yang dijadikan acuan bagi konsumen sebelum melakukan pembelian. Oleh karena itu perusahaan harus dapat menciptakan suatu merek yang menarik dan menggambarkan manfaat poduk yang sesuai dengan keinginan konsumen sehingga konsumen memiliki persepsi yang positif terhadap merek tersebut. Brand image yang baik merupakan salah satu aset bagi perusahaan, karena brand tersebut mempunyai suatu dampak pada setiap persepsi konsumen, di mana masyarakat akan mempunyai kesan positif terhadap perusahaan. Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh brand image diabolic store terhadap keputusan pembelian konsumen di bandung”.
3
1.2
Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan di atas, kami menganalisis
tentang pengaruh Brand image terhadap keputusan pembelian konsumen membatasinya dengan mengidentifikasi masalah sebagai berikut: 1. Faktor – faktor apa saja yang membentuk Brand Image dari Diabolic Store 2. Bagaimana pendapat konsumen tentang Brand image dari Diabolic Store 3. Bagaimana tingkat keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen pada Diabolic Store 4. Seberapa besar Brand image terhadap keputusan pembelian pada Diabolic Store
1.3
Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui faktor – faktor apa saja yang membentuk Brand Image Diabolic Store 2. Untuk mengetahui pendapat konsumen mengenai Brand image Diabolic Store. 3. Untuk mengetahui proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk Diabolic Store. 4. Untuk mengetahui pengaruh Brand image terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk Diabolic Store.
1.4
Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Pertumbuhan distro dan clothing yang semakin pesat membuat persaingan
semakin ketat. Sehingga setiap pemilik distro harus bisa melihat dan memilih peluang yang baik untuk memajukan usahanya tersebut. Disamping melihat peluang para pemilik juga dituntut untuk dapat mencermati langkah-langkah pemasaran yang akan dilakukan. Brand merupakan salah satu atribut yang sangat penting bagi sebuah perusahaan, brand tidak hanya sebuah nama bagi produk tapi lebih dari itu yaitu merupakan identitas untuk membedakan dari produk yang dihasilkan oleh perusahaan lain. Dengan adanya identitas khusus, akan mempermudah konsumen untuk memilih produk saat konsumen mempunyai minat untuk melakukan pembelian. Konsumen memilih produk tidak hanya karena kebutuhan akan produknya saja tetapi mempertimbangkan juga faktor merek. Merek adalah pengait ingatan terhadap suatu
4
merek yang mewakili citra tertentu dalam benak konsumen tentang suatu merek. Secara umum terfapat 2 hal yang akan dicapai dengan pemberian merek.
Pertama adalah
pengukuran identitas layaknya seorang manusia, produk perlu diberi nama dan kepribadian. Kepribadian ini dibangun melalui upaya komunikasi pemasaran maupun kegiatan Public Relation. Kedua, dengan adanya nama, suatu produk dapat memiliki posisi yang tegas dalam persaingan. (Susanto, 1997). Dengan pentingnya brand atau merek sebagai identitas dari suatu produk atau perusahaan maka para ahli mendefinisikan brand atau merek sebagai berikut: Pengertian brand atau merek menurut (Kotler, 2002) yaitu: “A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitor” Merek yang paling kuat menyajikan lebih daripada sekedar daya tarik rasional merek tersebut harus mengandung kekuatan emosional. Jika merek tersebut menimbulkan beberapa keyakinan dan nilai yang kuat perusahaan harus berhati – hati agar tidak menyimpang dari sini. Pemberian brand pada produk juga memerlukan biaya yang cukup besar khusunya biaya iklan dan promosi, namun konsumen dengan image yang positif terhadap suatu brand akan lebih memungkinkan untuk loyal pada suatu produk. Oleh karena itu kegunaan utama dari iklan dan promosi adalah untuk membangun citra positif terhadap merek, dengan meningkatnya citra atau image yang baik di mata konsumen hal ini dapat meningkatkan volume penjualan bagi perusahaan. Citra merek muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan, atau menilai mutunya, atau menyampaikan pernyataan tentang pengguna. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian atau yang lazim disebut dimensi merek, sebagaimana yang dijelaskan oleh Kotler (2002:460), yaitu: 1. Atribut Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. 2. Manfaat Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
5
3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Adapun pengertian Brand image menurut Kotler (2004;338), adalah sebagai berikut: ”Image is society perception to company or brand” Definisi di atas dapat diartikan bahwa konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap Brand Image, yang membuat konsumen terus melakukan pembelian ulang. Sehingga menimbulkan loyalitas pada diri konsumen tersebut. Menurut Park dan Srinivasan, 1994, Citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, merek yang positif dapat meningkatkan keuntungan yang diraih. Kedua, kesetiaan konsumen terhadap suatu merek sehingga perusahaan lebih kuat dalam menanggapi serangan dari para pesaing. Ketiga, kesempatan untuk memberikan surat ijin untuk membuka cabang, memberikan kekuatan yang positif dalam pemasaran melalui mulut ke mulut. Dengan keyakinan tersebut maka atribut – atribut pembentuk citra merek tersebut secara tidak langsung akan terbentuk sendiri sesuai dengan kepribadian konsumen sendiri. Perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan atau mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan – tindakan tersebut. Menganalisa perilaku konsumen berarti mencoba memahami sebagian dari kehidupan manusia, salah satu kegiatan yang berhubungan dengan perilaku konsumen adalah keputusan pembelian.
6
Menurut Kotler (2004;204), proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terdiri dari: 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. 2. Pencarian Informasi Melalui pengumpulan informasi konsumen, mengatahui tentang merek – merek yang bersaing dan keistimewaan produk tersebut 3. Evaluasi Alternatif Proses ini adalah suatu kegiatan yang dilakukan konsumen dalam mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang di mana posisi setiap merek dalam masing – masing atribut. 4. Keputusan Pembelian Suatu keadaan dimana konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. 5. Evaluasi pasca pembelian Evaluasi ini menyangkut seberapa jauh kinerja produk dengan harapan pembeli. Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak puas atas keputusan pembeliannya. Seandaianya konsumen meras puas, maka kemungkinan untuk melakukan pembelian kembali pada masa depan akan terjadi, sementar itu jika konsumen tidak puas atas keputusan pembeliannya, dia akan mencari kembali berbagai informasi produk yang dibutuhkannya. Proses itu akan berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian produknya.
Gambar 1.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler (2004;204) dalam buku Manajemen Pemasaran
7
Perilaku Purna Pembelian
Dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen di atas dapat disimpulkan bahwa pembelian diawali dengan suatu pengenalan konsumen akan suatu kebutuhan dan keinginan terhadap suatu produk yang kemudian dilanjutkan dengan suatu pencarian terhadap informasi yang tersedia atau disediakan oleh perusahaan setelah itu konsumen mendapatkan beberapa pilihan dan mengevaluasi setiap alternatif dalam evaluasi tersebut terdapat beberapa pertimbangan diantaranya harga, sampai image dari perusahaan tersebut yang akan didapat oleh konsumen bila menggunakan produknya. dimana secara aktual konsumen akan melakukan pembelian akan produk tersebut dan tahapan terakhir adalah perilaku pasca pembelian untuk membandingkan apakah dari produk yang konsumen beli tersebut terpenuhi semua keinginannya atau tidak. Konsumen akan melakukan pembelian ulang apabila merasa puas, atau tidak akan melakukan pembelian ulang karena tidak puas. Berdasarkan pengamatan dari hal – hal di atas kami mengajukan suatu hipotesis yaitu : ”Brand Image Diabolic Store berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Di Bandung”. 1.5
Lokasi Penelitian Untuk memperoleh data-data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini, penulis mengadakan penelitian yang dilakukan di distro Diabolic Store yang terletak di jalan Buah Batu no. 205. Waktu penelitian dimulai dari bulan juni 2009 sampai selesai.
8
