BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Niat beli ulang (repurchase intention) dalam studi pemasaran merupakan isu yang menarik untuk diteliti. Hal ini dikarenakan niat beli ulang adalah penyebab terjadinya perilaku sehingga dapat menjadikan masukan bagi pemilik maupun pemasar untuk menyusun strategi pemasaran
yang tepat agar meningkatkan niat konsumen untuk
melakukan pembelian ulang pada produk yang ditawarkan sehingga pada akhirnya akan meningkatkan profitabilitas dan keberlanjutan perusahaan. Telah banyak penelitian yang dilakukan untuk mengamati niat beli ulang konsumen dengan berbagai variabel macam variabel yang mendukung (Kang, et al., 2012; Ibrahim dan Najjar, 2008; Jamal dan Goode, 2001; Bloemer dan Ruyter, 1997). Namun faktanya banyak dari penelitian peluang
terdahulu bagi
memiliki
peneliti
untuk
keterbatasan,
sehingga
menemukan
model
memberikan
alternatif
yang
menjelaskan hubungan fenomena niat beli ulang di Indonesia dengan variabel lain terutama self-congruity, functional-congruity, dan kepuasan. Selain memenuhi kebutuhan konsumen dari segi kegunaan (utility), toko juga dapat mencerminkan karakter maupun status sosial pengunjungnnya karena konsumen akan cenderung memilih toko yang memiliki kesesuaian dengan citra dirinya (self-image) (Schifman dan Kanuk, 2000 : 125). Self-congruity dapat diartikan sebagai perbandingan antara citra-diri konsumen dengan citra-toko (Sirgy et al., 2000).
1
2
Penelitian yang telah dilakukan oleh Jamal dan Goode (2001) menunjukkan bahwa Self-congruity merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Faktor lain yang menarik niat beli ulang konsumen adalah functional-congruity dari segi kegunaan atribut produk. Kesesuaian antara tingkat kegunaan atribut suatu produk dan ekspektasi konsumen terhadap atribut produk dapat disebut sebagai functional-congruity (Sirgy et al., 2000). Functional-congruity merupakan faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen (Bloemer dan Ruyter, 1998). Sehingga semakin tinggi functional-congruity yang dirasakan maka semakin tinggi pula kepuasan konsumen. Kepuasan adalah suatu tingkatan di mana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli (Kotler dan Armstrong, 2001). Penelitian terdahulu yang telah dilakukan juga menyatakan bahwa kepuasan mempengaruhi niat konsumen untuk melakukan pembelian ulang (Ibrahim dan Najjar, 2008; Yulianti et al., 2014; Adixio dan Saleh, 2013). Semakin tinggi kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan, maka akan semakin tinggi pula niat membeli kembali (Yulianti et al., 2014) Banyak pemasar dan pakar ekonomi menggunakan niat beli ulang untuk memprediksi pembelian serta kecenderungan ekonomi di masa yang akan datang (Assael, 2001 : 307). Penelitian yang dilakukan oleh (Kang et al., 2012; Ibrahim dan Najjar, 2007) menyatakan bahwa niat beli ulang merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Semakin kuat niat beli ulang konsumen untuk melakukan
3
pembelian maka semakin besar pula prediksi perilaku atau tujuan keperilakuan itu terjadi (Carolina et al., 2007). Dalam penelitian ini, penulis memilih untuk meneliti tempat yang menjual berbagai jenis minuman dengan bahan dasar kopi atau sering disebut coffee shop. Dilihat dari perkembangan saat ini, muncul tendensi minum kopi di coffee shop sebagai sebuah bentuk proses pergaulan sosial dan salah satu gaya hidup.
Sering pertambahan jumlah penduduk maka kebutuhan kopi dalam negeri maupun konsumsi kopi per kapita dari tahun ke tahun semakin
meningkat.
Selain
kebutuhan
kopi
dalam
negeri
secara aggregate, konsumsi kopi per kapita juga mengalami peningkatan yang disebabkan oleh banyaknya coffee shop yang ada di Indonesia. (Lihat lampiran tabel I. 1)
Coffee shop banyak bermunculan di kota-kota di Indonesia termasuk di Surakarta. Dalam “Prediksi Pertumbuhan Ekonomi dan Kontribusi Sektor kota Surakarta Tahun 2014 Berdasarkan Harga Konstan” menunjukkan bahwa sektor perdagangan, hotel dan restoran dengan coffee shop yang termasuk didalamnya memiliki kontribusi paling besar yaitu 27,39 % (Sumber : BPS, 2012).
Karakter masyarakat kota Surakarta yang pada umumnya menyukai kegiatan di luar rumah, tingkat konsumsi kopi lokal yang rendah, keprihatinan terhadap petani kopi dan kecintaan terhadap kopi membuat pemilik bisnis kedai Ngopi Serius Sasangka Adi melihat
4
peluang untuk menyediakan tempat yang nyaman untuk sekedar mengobrol dengan rekan kerja, komunitas dan sahabat yang diwujudkan dalam bentuk coffee shop pada bulan Juni 2014. Owner kedai Ngopi Serius menamai usahanya sebagai sosial entrepreneur karena orientasi bisnis
tidak
semata-mata
untung
atau
rugi
namun
ingin
turut
memecahkan persoalan ekonomi yang dirasakan para petani kopi di dalam negeri. Kedai kopi atau coffee shop dinamakan Ngopi Serius karena kopi yang disajikan benar-benar kopi asli, murni dan didatangkan dari daerah langsung. Keunikan kedai Ngopi Serius ada pada banyaknya jenis kopi yang ditawarkan yaitu mencapai 40 lebih jenis kopi asli nusantara yang diracik oleh barista profesional yang sudah mempelajari cara penyajian kopi.
Sampai saat ini ada beberapa konsumen yang benar-benar bersikap loyal terhadap kedai Ngopi Serius namun jumlahnya belum banyak sehingga perlu ada riset empiris yang dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor yang mendorong konsumen menjadi loyal terhadap kedai Ngopi Serius. Faktor-faktor yang mendorong konsumen untuk loyal antara lain kepuasan konsumen yang di pengaruhi oleh selfcongruity dan functional-congruity.
Niat beli ulang merupakan variabel dependen dalam penelitian ini. Sedangkan variabel self-congruity dan functional-congruity merupakan variabel independen. Sementara variabel kepuasan dianggap sebagai variabel yang memediasi hubungan self-congruity dan functionalcongruity dengan niat beli ulang. Berdasarkan latar belakang yang telah
5
diuraikan maka penelitian ini mengangambil judul “PENGARUH SELFCONGRUITY DAN FUNCTIONAL-CONGRUITY TERHADAP NIAT BELI ULANG DENGAN KEPUASAN SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi pada Kedai Ngopi Serius di Surakarta)”.
B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka yang menjadi permasalahannya antara lain: 1. Apakah terdapat pengaruh antara self-congruity terhadap kepuasan konsumen kedai Ngopi Serius? 2. Apakah terdapat pengaruh antara functional-congruity terhadap kepuasan konsumen kedai Ngopi Serius? 3. Apakah terdapat pengaruh antara kepuasan terhadap niat beli ulang konsumen di kedai Ngopi Serius?
C. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan
masalah tersebut, maka
tujuan
dari
penelitian ini adalah sebagi berikut : 1. Untuk menganalisis pengaruh dari self-congruity terhadap kepuasan konsumen kedai Ngopi Serius. 2. Untuk menganalisis pengaruh dari functional-congruity terhadap kepuasan konsumen kedai Ngopi Serius. 3. Untuk menganalisis pengaruh dari kepuasan terhadap niat beli ulang konsumen di kedai Ngopi Serius. D. Manfaat Penelitian
6
Mengacu pada tujuan penelitian, maka hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat anatara lain: 1. Manfaat teoritis : Hasil
penelitian
ini
bisa
digunakan
sebagai
referensi
dan
pengembangan ilmu dan teori tentang niat beli ulang yang dipengaruhi oleh self-congruity, functional-congruity, dan kepuasan. 2. Manfaat praktis : Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan bagi pemilik kedai Ngopi Serius untuk mengembangkan strategi pemasaran berdasarkan aspek self-congruity serta functional-congruity untuk meningkatkan niat beli ulang konsumen di kedai Ngopi Serius sehingga pada akhirnya meningkatkan omzet penjualan.
E. Justifikasi penelitian Justifikasi penelitian ini memiliki manfaat untuk memahami pentingnya penelitian dan relevansinya. Berikut penjelasan dari justifikasi penelitian ini: 1. Isu penelitian Penelitian ini mengungkapkan hubungan antara self-congruity dan functional-congruity dengan kepuasan menjadi variabel mediasi yang akan berpengaruh terhadap niat beli ulang sebagai variabel dependen.
7
2. Objek penelitian Objek penelitian ini adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian di kedai Ngopi Serius Surakarta. Objek penelitian dipilih berdasarkan pada pertimbangan homogenitas sampel yang diuji dan dimaksudkan untuk membatasi ruang lingkup serta model yang digunakan dapat menjelaskan fenomena yang terjadi. 3. Prinsip generalisasi model Penelitian ini bertumpu pada ruang lingkup metode riset yang terbatas sesuai dengan bidang kajian dan objek penelitian yang diteliti. Sehingga perlu adanya pengkajian ulang apabila akan diterapkan pada konteks penelitian yang berbeda.
