BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Penelitian Ketatnya persaingan pasar saat ini membuat setiap perusahan berlomba
untuk menjual produknya dengan berbagai cara. Hal ini dibuktikan salah satunya dengan adanya ekspansi ritel modern oleh perusahaan nasional maupun global sebesar 27,5% dalam dua tahun terakhir1. Akibatnya, kompetisi semakin ketat dan ratusan produk yang berada dalam satu kategori saling berebut untuk memuaskan konsumen. Dengan kondisi persaingan tersebut maka perusahaan melakukan berbagai inovasi produknya tidak hanya terbatas pada keunggulan kualitas atau teknologi saja, tetapi juga pada usaha untuk bisa mendapatkan nilai tambah untuk memberikan emotional benefit kepada konsumen 2. Estetika merupakan salah satu nilai tambah yang dapat berfungsi sebagai ―perangkap emosional‖ yang sangat ampuh untuk menjaring konsumen3. Menurut Hermawan Kertajaya kita tidak boleh menganggap remeh estetika4. Hal ini disebabkan oleh bertambahnya jumlah produsen yang ikut serta dalam persaingan pasar. Dahulu ketika jumlah produk di pasar masih sedikit, estetika tidak punya arti apa-apa di mata konsumen, konsumen tidak peduli dengan bentuk produk yang unik, pilihan kemasan yang lain daripada yang lain. Saat ini ketika informasi lebih mudah didapatkan dari berbagai sumber media, maka estetika mempunyai peran penting dan menjadi nilai tambah suatu produk disamping kualitas produk dan layanan setelah penjualan. Estetika menjadi penting di dalam pemasaran karena dapat menciptakan loyalitas konsumen dengan memberikan pengaruh psikologis dan emosional, menjadi standar perusahaan untuk menetapkan harga,
1
Wulandari, Dwi.‖Indonesia Retail Update : Trade Promo ROI-nya Tertinggi.‖ Majalah MIX Mei 2009, hal 7. 2 Wirya, Irwan.Kemasan yang Menjual.Jakarta: PT. Gramedia Pusta Utama,1999, hal 9. 3 Ibid. 4 Kertajaya, Hermawan. Marketing Plus 2000 Siasat Memenangkan Persaingan Global Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 1996, hal 201.
1
2
dan dapat membuat sebuah produk menjadi berbeda (point of differentiation) di tengah persaingan merek yang semakin ketat5. Selain dengan estetika maka agar tetap dapat bertahan dalam pasar, para produsen memerlukan strategi komunikasi massa yang efektif. Salah satunya melalui periklanan. Menurut Frank Jefkins6, iklan bertujuan untuk mempersuasi orang agar membeli produk yang diiklankan tersebut. Sedangkan menurut Durianto, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk
atau
menggiring
orang
untuk
mengambil
tindakan
yang
menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan sendiri menurut McCarthy pada dasarnya merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix), khususnya tercakup dalam bauran promosi (promotion mix). Seperti yang kita ketahui bahwa bauran pemasaran terdiri dari komponen-komponen 4 P yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Perpaduan
antara
estetika
dengan
konsep
pemasaran
tersebut
menghasilkan strategi kemasan, seperti pendapat Pickton dan Broderich7, bahwa kemasan sebagai alat komunikasi pemasaran merupakan kombinasi desain dan konsep pemasaran. Saat ini kita bisa melihat bahwa kemasan merupakan salah satu kegiatan periklanan, sesuai dengan pendapat Wells, Moriarty dan Burnett8 yang menyatakan bahwa kemasan produk merupakan iklan terakhir yang dilihat konsumen sebelum mengambil keputusan untuk membeli produk. Selain itu Tom Duncan9 juga menyatakan bahwa kemasan merupakan iklan terakhir yang dilihat oleh konsumen, packaging is the last ad. Kemasan dapat didefinisikan sebagai keseluruhan tampilan fisik dari sebuah produk, termasuk desain, warna, bentuk dan material pembuatnya10. Sedangkan pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau 5
Wirya, Irwan.Kemasan yang Menjual.Jakarta: PT. Gramedia Pusta Utama,1999, hal 9. Jefkins, F.Periklanan.Jakarta: Penerbit Erlangga, hal 16. 7 Pickton, David & Brodreich, Amanda.Integrated Marketing Communication Edinburgh: Pearson Education Ltd., 2001. 8 Wells, William, Sandra Moriarty, and John Burnett.Advertising Principle and Practice 7th ed New Jersey: Pearson Education Inc. Prentice Hall, 2006, hal 226. 9 Duncan, Tom.Integrated Marketing Communication : Using Advertising and Promotion to Build Brands.New York : McGraw-Hill, 2002, hal 481. 10 Arrens, William F.Contemporary Advertising 4th Edition.New York: McGraw-Hill, 1986, hal 550. 6
3
bungkus atau kemasan suatu produk11. Kemasan sudah dikenal oleh manusia semenjak zaman purbakala, pada zaman dahulu orang-orang purba menggunakan kulit binatang, cangkang, keranjang rumput untuk mewadahi makanan yang mereka ambil atau kumpulkan. Kemudian 8000 tahun yang lalu bangsa Cina mulai mengenal teknik pembuatan keramik dan dipakai untuk mewadahi atau mengemas benda padat ataupun cair, di Indonesia sendiri memakai pada zaman dahulu
membuat
wadah
penyimpanan
menggunakan
bambu.
Sejalan
berkembangnya waktu, maka pada abad pertengahan mulai berkembang juga bahan-bahan lain yang digunakan untuk mengemas seperti menggunakan kain, kulit, kayu, kaca dan batu. Fungsi dari pengemasan pada waktu itu hanyalah sebatas untuk melindungi barang atau mempermudah barang untuk dibawa. Peranan kemasan lainnya baru terasa pada tahun 1950-an saat mulai banyak munculnya pasar swalayan atau supermarket
12
. Dalam pola penjualan swalayan,
konsumen bebas memilih dan melihat produk sendiri tanpa adanya komunikasi dengan pelayan toko. Persaingan pada rak-rak penjualan toko ritel atau swalayan merupakan lingkungan pemasaran yang paling kompetitif yang pernah ada 13, maka karena itu kemasan harus bisa ―menjual‖ dirinya sendiri kepada konsumen atau menurut Paul Southgate (Total Branding by Design, 1996) kemasan dikenal juga sebagai silent sales person. Suatu produk tidak bisa terlepas dari kemasannya, sebuah produk dibeli karena kemasannya dan penjualan produk tidak mungkin terjadi tanpa adanya kemasan14. Sebenarnya fungsi utama dari kemasan adalah melindungi produk pada saat dikirim dari pabrik menuju pusat distribusi atau pengecer
15
. Seiring
dengan berkembangnya teknologi, maka fungsi kemasan juga turut berkembang. Menurut Hermawan Kertajaya, teknologi telah membuat kemasan berubah fungsi. 11
Kotler,Philip.Principles of Marketing.New Jersey: Prentice-Hall A Division of Simon & Schuster Inc, Englewood Cliff ,1986, hal 457. 12 Cenadi, Christine Suharto."Peranan Desain Kemasan Dalam Dunia Pemasaran." Jurnal Nirmana Vol. 2, 2000 : hal 92-103. 13 Wheeler, Alina.Designing Brand Identity, 2nd edition.New Jersey: John Wiley & Sons, Inc, 2006, hal 135. 14 Seibert, Joseph c.Concepts of Marketing Management. New York: Harper & Row Publishers, 1973, hal 186. 15 Globe, Marc.Emotional Branding. New York: Allworth Press, 2003,hal 212.
4
Dahulu ada anggapan bahwa kemasan melindungi apa yang dijual namun sekarang ini fungsi kemasan adalah menjual apa yang dilindungi di dalamnya 16. Perkembangan fungsional kemasan juga terus mengalami perluasan. Sekarang ini kemasan juga berfungsi sebagai media dan pembawa pesan komunikasi17, misalkan di kemasan bagian belakang produk dicantumkan nomor telepon tollfree untuk bisa dihubungi oleh konsumen yang ingin menyampaikan keluhan, saran atau pertanyaan tentang produk tersebut. Selain itu kemasan juga berfungsi untuk mengkomunikasikan suatu citra tertentu18. Contohnya adalah produkproduk makanan Jepang yang kemasannya unik dan bagus. Permen buatan Jepang seringkali lebih menarik dilihat daripada dinikmati rasanya, produsen berani menggunakan bahan-bahan yang mahal untuk mengemas produk yang dijual sehingga kemasannya mengkomunikasikan suatu citra yang baik19. Kemasan harus mampu menarik perhatian konsumen. Mendapatkan perhatian konsumen sangat penting, karena apabila sebuah produk tidak mendapat perhatian konsumen (consumer attention), maka konsumen tidak mempunyai gambaran mengenai produk tersebut20. Kemasan dapat memberi gambaran awal mengenai suatu produk, baik itu dari segi kualitas maupun nilai produk yang ditawarkan oleh produsen. Selain itu kondisi mayarakat yang saat ini menjadi visual obsessed society (Marketing Week, 2007) menandakan konsumen selalu ingin melihat apa yang akan ia beli, bagaimana warna atau bentuknya. Oleh karena itu kemasan dengan unsur visual yang baik, seperti warna, bentuk yang unik akan mampu menarik perhatian dari konsumen. Hal ini menjadi penting mengingat konsumen hanya membutuhkan waktu 2,5 detik untuk menilai apakah ia suka dengan kemasan tersebut atau tidak21. Sedangkan menurut Holland, kemasan sendiri hanya mempunyai waktu 0,1 detik saja untuk bisa menarik 16
Kertajaya, Hermawan. Marketing Plus 2000 Siasat Memenangkan Persaingan Global. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 1996, hal 263. 17 Wells, William, Sandra Moriarty, and John Burnett.Advertising Principle and Practice 7th ed New Jersey: Pearson Education Inc. Prentice Hall, 2006, hal 226. 18 Cenadi, Christine Suharto. "Peranan Desain Kemasan Dalam Dunia Pemasaran." Jurnal Nirmana Vol. 2, 2000 : hal 92-103. 19 Ibid. 20 Hine, Thomas. The Total Packaging. Boston: Little Brown Company, 1995. 21 Wiria, Roslyn N. "Kemasan Itu Bisa Menjual, Vol 10." Marketing, 2007.
5
perhatian konsumen22. Kemasan yang menarik diharapkan berpengaruh pada peningkatan penjualan dan menjaga kesetiaan konsumen pada produk tersebut23. Beberapa produk mampu berkembang dengan baik di benak konsumen karena keberhasilannya dalam membuat ruang di pikiran konsumen melalui komunikasi visual. Konsumen dapat dirangsang perhatiannya dengan memanfaatkan 80% daya tarik visual, artinya memanfaatkan warna, bentuk, ilustrasi, dan merek adalah cara efektif memikat konsumen
24
. Seringkali konsumen memutuskan
sebuah pembelian dengan melihat pada kemasannya terlebih dahulu, baik dari imagery, brand value, product functionalty, maupun inovasi pada kemasan terebut25. Kemasan yang baik harus dapat mempertimbangkan dan dapat menampilkan beberapa faktor antara lain adalah: faktor pengamanan, faktor ekonomi, faktor pendistribusian, faktor komunikasi, faktor ergonomi, faktor estetika, faktor identitas, faktor promosi dan faktor lingkungan26. Semua faktor tersebut merupakan satu kesatuan yang saling mendukung dalam keberhasilan penjualan produk. Sedangkan menurut Bob Cotton27, sebuah kemasan yang berhasil merupakan perpaduan antara pemasaran dan desain yang harus memenuhi kriteria sebagai berikut: stand out (menonjol), contents (isi tentang kemasan dan yang terkandung di dalam produk), distinctive (unik dan berbeda dengan produk kompetitor), dan suitable (desain kemasan sesuai dengan produk yang dikemas). Kemasan suatu produk dapat menjadi penentu dalam mengkomunikasikan suatu merek
dan
mempengaruhi
persepsi
konsumen
terhadap
merek
yang
dikomunikasikan karena menurut Tom Duncan28 yang dibeli oleh konsumen bukan hanya produk itu sendiri secara fisik tetapi lebih kepada persepsi yang ada 22
Hollland, DK. Greate Package Design : Creating Competitive Edge. Massachussets: Rockfort Publishes, Inc, 1992, hal 4 23 Swan, Allan. The New Graphic Design School. London: New Burlington Books, 1997, hal 156. 24 Susanti, Ariana. "Aspek Legal dalam Desain." Pra Konvensi Desain Nasional. Surabaya: Federasi Pengemasan Indonesia, 2002. 25 Hartanto, David. "The Making of Packaging : Introduction." In BranDNA Magazine, hal 56. 26 Kertajaya, Hermawan. Marketing Plus 2000 Siasat Memenangkan Persaingan Global. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 1996. 27 Cotton, Bob. The New Guide to Graphic Design. Oxford: Phaidon Press Limited, 1990, hal 171. 28 Duncan, Tom. Integrated Marketing Communication : Using Advertising and Promotion to Build Brands. New York : McGraw-Hill, 2002, hal 13.
6
di pikiran konsumen. Dalam proses persepsi, daya tarik suatu kemasan akan diserap otak sadar dan otak bawah sadar konsumen. Hal ini pada akhirnya banyak mempengaruhi reaksi atau tindakan konsumen di tempat penjualan29. Kemasan harus bisa memberikan respons yang positif terhadap konsumen, dalam hal ini adalah respons untuk membeli produk karena tujuan akhir dari pengemasan adalah menciptakan penjualan30. Enesis Group yang berdiri pada tahun 1988, merupakan perusahaan pertama yang memproduksi lotion anti nyamuk di Indonesia dengan merek dagang Sofell, yang hingga saat ini merupakan lotion anti nyamuk terlaris di Asia dan Timur Tengah. Kesuksesan Sofell mendorong perusahaan ini untuk mengembangkan bidang usahanya di kategori minuman fungsional sejak tahun 1996, yang ditandai dengan peluncuran Adem Sari / Sensa Cools sebagai minuman suplemen berkhasiat. Sensa Cools meningkatkan sistem imunitas, meredakan sembelit, serta menyembuhkan sakit tenggorokan dan sariawan. Prestasi lain dari Enesis adalah produk Vegeta, serbuk minuman serat alami yang diluncurkan pada tahun 2000. Pada awal tahun 2012 ini, Enesis mengeluarkan sebuah produk minuman berenergi dengan merek dagang Proman Energenesis. Minuman energi adalah jenis minuman yang ditujukan untuk menambah energi seseorang yang meminumnya. Bagi beberapa kalangan minuman energi diminum dengan tujuan untuk mencegah kantuk. Pangsa pasar minuman berenergi di Indonesia saat ini sangatlah besar, tidak kurang dari 1 triliyun rupiah lebih diperebutkan oleh banyak merek ternama di Indonesia. Pada awal perkembangannya, pasar ini didominasi oleh merek asing seperti Lipovitan, Kratingdaeng dan M-150. Akan tetapi dominasi asing pun mulai tergerus seiring munculnya produk lokal seperti Extra Joss di tahun 1994. Extra Joss menawarkan inovasi berupa bubuk extract pada kemasan sachet yang membuat harga relatif lebih murah dan dapat dijangkau oleh masyarakat menengah ke bawah. Pada saat itu, merek lain menawarkan produk 29 30
Wirya, Irwan. Kemasan yang Menjual. Jakarta: PT. Gramedia Pusta Utama, 1999, hal 10. Wirya, op.cit., 8.
7
dengan kemasan botol, sehingga membuat harga relatif mahal dan hanya terjangkau oleh kalangan menengah atas. Beberapa strategi dilakukan oleh Extra Joss dan berbuah sukses Extra Joss menguasai pasar minuman energi di tahun 2007 sebesar 45,6 %.31 Seiring berjalannya waktu, kedigdayaan Extra Joss saat ini mulai terancam.
Hal
ini
dikarenakan
munculnya
Kuku
Bima
Energi
yang
menyempurnakan kekurangan Extra Joss, salah satunya dengan strategi pada rasa dan warna. Kuku Bima Energi menawarkan beragam rasa dan warna kepada pasar, seolah ingin mendobrak persepsi bahwa minuman energi harus berwarna kuning dan berasa asam. Strategi ini dirasa cukup berhasil karena Kuku Bima Energi mulai sedikit menggerogoti ―kue‖ yang selama ini dimakan oleh Extra Joss. Menurut data paparan publik PT. Kalbe Farma, Tbk per September 2009, market share Kuku Bima Energi melejit dengan penguasaan 30% dari sebelumnya di tahun 2007 hanya meraih 8,9%. Sementara itu walau masih menjadi market leader, pangsa pasar Extra Joss relatif menurun dengan pencapaian 34%. Proman Energenesis merupakan minuman berkarbonasi dan berperisa anggur. Kemasan Proman Energenesis memiliki bentuk dan volume yang berbeda dengan produk minuman berenergi yang ada sekarang. Volume Proman Energenesis per botolnya adalah 200 ml, sedangkan produk minuman berenergi seperti Kratingdaeng, Hemaviton Energy Drink dan M150 per botolnya 150 ml. Sehingga, Proman Energenesis memiliki botol yang lebih besar dibandingan produk lainnya. Kemasan Proman Energenesis memiliki warna hitam dove pada botolnya sehingga langsung menunjukkan identitas sebagai minuman lelaki.32 Karena kemasan yang berbeda dengan prooduk minuman energi yang sudah ada dan sengaja dibentuk untuk menunjukkan identitas sebagai minuman lelaki ini,
31
32
Dani, Agi Ginanjar (2011,30 Desember).Persaingan Merek Lokal di Pasar Minuman Energi.[online].Diakses pada tanggal 11 Nopember 2012 dari http://ekonomi.kompasiana.com/marketing/2011/12/30/persaingan-merk-lokal-di-pasarminuman-energi/ Dwi Sapta. Produk Baru TVC Proman Kedepankan Branding & Image.[online].Diakses pada tanggal 19 Januari 2013 dari http://dwisapta.com/post/news/client-activity-1/produk-barutvc-proman-kedepankan-branding-image/
8
peneliti tertarik untuk melihat apakah desain kemasan ini dapat menarik perhatian dan kemudian memberikan pengetahuan pada merek Proman Energenesis. Tegar Baskoro, Product Executive dari Proman Energenesis mengatakan bahwa Proman ini merupakan sebuah umbrella brand yang kedepannya akan diluncurkan lagi varian untuk kemasan yang lain dari Proman Energenesis. Target pasar dari Proman Energenesis sendiri adalah SES AB atau menengah ke atas dan fokus kepada target pasar dengan jenis kelamin pria. Alasan dari bentuk botol yang berbeda adalah untuk mendapatkan imej yang diinginkan, mengingat Proman Energenesis ini ditujukan untuk SES AB.
Tegar Baskoro juga
menyatakan bahwa menurut data internal mereka, Proman Energenesis telah mencapai market share sebesar 8,61% di modern market per bulan Juli 2012 semenjak diluncurkan pada awal tahun 2012. Distribusi dari Proman Energenesis sendiri lebih fokus pada modern market seperti hypermarket, supermarket dan minimarket dengan fokus utama mini market seperti Indomaret dan Alfamaret. Gambar 1.1 Perbandingan Bentuk Proman Energenesis dengan Produk lainnya
9
1.2.
Perumusan Masalah Pangsa pasar minuman energi saat ini lebih banyak dikuasai oleh
minuman energi dengan kemasan sachet dikarenakan harga yang relatif lebih murah dan dapat dijangkau oleh masyarakat menengah ke bawah. Sedangkan, Proman Energenesis sebagai minuman energi yang baru memasuki industri ini pada tahun 2012 memiliki kemasan botol kaca dengan desain unik harus bersaing dengan minuman - minuman energi kemasan sachet tersebut ditambah lagi dengan produk kemasan botol tersebut Proman berhasil mendapatkan market share sebesar 8,61% di modern market. Terlebih lagi dengan banyaknya pasar swalayan yang menuntut sebuah produk harus bisa menjual dirinya sendiri ( silent sales service ) membuat perusahaan melakukan berbagai inovasi produknya melalui peningkatan mutu produk, harga dan juga kemasan. Sehingga kemasan saat ini tidak hanya berperan untuk melindungi dan mewadahi isi suatu produk saja melainkan untuk mengkomunikasikan produk itu sendiri dan juga untuk memberikan emotional benefit kepada khalayak. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk menarik strategi pemasaran Proman Energenesis yang memiliki kemasan botol dengan desain unik menurut peneliti sebagai objek penelitian. Peneliti hendak meneliti pengaruh penggunaan desain kemasan Proman Energenesis terhadap tingkat pengetahuan khalayak pada merek Proman Energenesis. Maka yang menjadi pertanyaan penelitian di sini adalah : a. Apakah desain kemasan mempengaruhi tingkat pengetahuan pada merek Proman Energenesis? b. Seberapa besar pengaruh desain kemasanan terhadap tingkat pengetahuan khalayak pada merek Proman Energenesis? 1.3.
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh penggunaan desain
kemasan Proman Energenesi terhadap tingkat pengetahuan khalayak pada merek Proman Energenesis.
10
1.4.
Manfaat Penelitian a. Manfaat Teoritis / Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberi kontribusi terhadap dunia periklanan dan pemasaran khususnya studi mengenai kemasan atau packaging mengenai pengaruh penggunaan desain kemasan terhadap tingkat pengetahuan khalayak pada merek. b. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi para praktisi periklanan, pemasaran dan pemilik merek untuk membuat strategi pemasaran melalui desain kemasan yang lebih baik sehingga dapat meningkatkan tingkat pengetahuan khalayak terhadap produknya. Penelitian ini juga bisa menjadi bahan rujukan untuk mengetahui sejauh mana
pengaruh
penggunaan
desain
kemasan
terhadap
tingkat
pengetahuan khalayak. Selain itu dengan adanya penelitian ini, diharapkan bisa menjadi bahan masukkan dan evaluasi pula bagi Enesis Group terhadap strategi kemasan produk Proman Energenesis yang mereka lakukan.
