Bab 2 Landasan Teori
Untuk menghindari kesalahan persepsi dalam istilah-istilah dan pemikiran penulis, maka penulis akan menguraikan landasan dasar teori yang sesuai dengan beberapa ahli dan literature yang sejalan dengan penelitian ini. 2.1 Customer Relationship Management (CRM) Menurut William G. Zikmund Raymond McLeod, Jr, dan Faye W. Gilbert yang dikutip oleh Vanessa Gaffar (2007:33), pengertian dari CRM adalah “suatu proses dalam mengumpulkan berbagai informasi yang akan mengingkatkan pemahaman mengenai bagaimana mengelola suatu hubungan perusahaan dengan pelanggannya.” Sedangkan menurut Siahaan (2008:81) CRM adalah “pengelolaan hubungan dua arah antara suatu perusahaan dengan orang yang menjadi pelanggan di perusahaan tersebut”. Menurut Soliman (2011:168), CRM berdasarkan cara pandangnya adalah sebagai berikut: •
Process CRM menciptakan dan meningkatkan hubungan antara penjual dan pembeli. Perusahaan harus mampu mencari keinginan pelanggan dan menanggapinya.
•
Strategy Perusahaan harus berinvestasi untuk terus menjaga hubungan dengan pelanggan yang bernilai tinggi secara berkelanjutan.
8
9
•
Philosophy CRM bukanlah proyek sementara, tetapi adalah sebuah filosofi perusahaan yang harus fokus terhadap pelanggan yang dimana kebutuhan pelanggan yang sering berubah setiap waktu.
•
Ability Kemampuan perusahaan untuk menjaga dan menjalin hubungan dengan pelanggan dengan cara perusahaan menyesuaikan diri dengan keinginan pelanggan.
•
Technology CRM adalah teknologi yang digunakan untuk mengintegrasikan sistem penjualan, sistem pemasaran dan sistem informasi untuk menjalin hubungan dengan pelanggan.
Tipe-tipe dan Karakteristik dari CRM menurut Francis Buttle (2009:4) dibagi menjadi empat, yaitu: 1. Strategi Strategi CRM adalah sebuah strategi inti customer-centric atau pemasaran yang berdasarkan kepada kebutuhan dan keinginan pelanggan yang bertujuan untuk memenangkan dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. 2. Operasional Operasional CRM berfokus pada proses menghadapi para pelanggan seperti penjualan, pemasaran dan layanan pelanggan. 3. Analitis Analitis CRM berfokus pada menganalisis dan mengolah data yang berhubungan dengan pelanggan untuk kepentingan pembuatan strategi perusahaan.
10
4. Kolaborasi Kolaborasi CRM yaitu berbagai department dari organisasi seperti front office, housekeeping, sales dan marketing saling berbagi informasi dan hasil interaksi yang mereka dapat tentang pelanggan dengan maksud untuk mengoptimalkan perusahaan, dan menjaga kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Gambar 2.1 Proses CRM Proses CRM menurut Melinda Nykamp yang dikutip oleh Vanessa Gaffar (2007:37): Sebagai suatu siklus, proses CRM ini harus saling bergantung dan berkesinambungan. menyelesaikan
Artinya
tahap
tidak
bisa
melaksanakan
sebelumnya
yang
diawali
suatu
dengan
tahap
pemahaman
tanpa dan
membedakan hingga tahap mendapatkan dan mempertahankan. a. Memahami dan membedakan Suatu perusahaan tidak dapat menjalin hubungan dengan pelanggan tanpa memahami kebutuhan pelanggan tersebut dan juga melakukan pembedaan pelayanan tergantung dari karakteristik dan sikap pelanggan.
11
Pemahaman pelanggan tersebut meliputi: -
Pembuatan profil pelanggan Pembuatan profil pelanggan adalah suatu proses mengidentifikasi karakteristik
demografis
dan
geografis
pelanggan
seperti
usia,
kelompok-kelompok
yang
penghasilan, jarak menuju lokasi penjualan terdekat. -
Segmentasi pelanggan Mengidentifikasi
pelanggan
kedalam
menunjukkan perilaku dan karakteristik yang sama terhadap pembelian dan penggunaan barang yang diproduksi. Bertujuan untuk memahami kebutuhan dan sikap pelanggan terhadap produk, jasa dan organisasi secara keseluruhan. -
Penilaian pelanggan Menentukan bagaimana dan berapa banyak andil kelompok pelanggan terhadap profitabilitas organisasi saat ini dan juga nilai potensial di masa yang akan datang.
b. Mengembangkan dan menyesuaikan Selanjutnya adalah tahapan mengembangkan produk dan jasa berdasarkan kebutuhan dan harapan yang pelanggan. Pelanggan akan merasa puas ketika produk dan jasa yang diberikan sesuai dengan harapannya. c. Interaksi dan penyampaian Interaksi merupakan komponen penting dalam CRM. Semakin sering perusahaan berinteraksi dengan pelanggan dan mempelajarinya, semakin mudah perusahaan mengetahui nilai terbesar bagi suatu perusahaan. Untuk mengimplementasikan CRM dengan baik maka karyawan harus terlatih dengan baik bagaimana berkomunikasi, penyampaian informasi serta
12
berinteraksi dengan pelanggan, baik secara berhadapan langsung dengan pelanggan maupun melalui media telp, website maupun media komunikasi lainnya. d. Mendapatkan dan mempertahankan Sukses atau tidaknya ketahanan pelanggan bagi suatu perusahaan akan tergantung kepada kemampuan organisasi secara konsisten menjalankan tahapan tahapan sebelumnya seperti membangun relasi dengan berinteraksi dua arah antara pihak perusahaan dan pihak konsumen, selalu siap terhadap perubahan dan memodifikasi produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Program CRM yang dibagi menjadi tiga tipe program menurut Sheth, Parvatiyar dan Shainesh yang dikutip oleh Vanessa Gaffar (2007:42) yaitu continuity marketing, one to one marketing, dan partnering program. a. Continuity Marketing Tipe ini bertujuan untuk mempertahankan pelanggan dan loyalitas mereka agar terus melakukan pembelian secara konsisten seperti dengan program kartu anggota, diskon, pemberian voucher, dan pemberian fasilitas khusus. b. One to One Marketing Pendekatan pemasaran secara individual yang bertujuan untuk kepuasan pelanggan, seperti pelayanan secara individual, kecepatan, ketepatan, kesopanan dan penanganan keluhan pelanggan, memberikan kartu ucapan dan kue ulang tahun.
13
c. Partnering Program Melakukan kerjasama dengan perusahaan lain dan memberikan atau menyediakan layanan lain yang dibutuhkan pelanggan untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Siahaan (2008:82), untuk mengimplementasikan sebuah strategi CRM diperlukan paling tidak tiga faktor kunci yaitu: “1) Orang-orang yang profesional (orang-orang dengan kualifikasi yang memadai). Yang dimaksud di sini, adalah tenaga profesional yang mempunyai kemampuan yang tangguh, proporsional dan smart (knowledge), mempunyai keterampilan (skill), sikap (attitude), semangat (spirit) bekerja, disiplin, tahu menghargai waktu, menjaga kepercayaan, kredibilitas, tepat janji, jujur, dapat bekerja sama (team work), komunikatif, berkoordinasi, ramah tamah (friendly), efisien dan ekonomis. 2) Proses yang didesain dengan baik. Lembaga atau organisasi yang melaksanakan CRM harus sudah mengetahui tujuan dan tuntutan pelanggan yang diinginkan, melalui evaluasi yang dilakukan. Berdasarkan hasil evaluasi itulah tim CRM membuat strategi baru untuk membuat prosedur proses yang baik, yang mana proses (bisa produk layanan baru ataupun produk layanan lama, tetapi di perbaharui prosedurnya menjadi sebuah prosedur atau produk yang memuaskan semua pihak) baru ini harus dapat diketahui maksud, tujuan dan manfaatnya, baik oleh petugas layanan, pihak manajemen ataupun oleh pelanggan. 3) Teknologi yang memadai (leading-edge technology). Dengan adanya teknologi komputerisasi (information technology), maka penerapan CRM menjadi hal yang sangat penting. Hal ini dikarenakan berbagai data pelanggan, berbagai karakteristik dan perilaku pelanggan bisa disimpan dalam suatu database,
14
sehingga tim CRM dapat dengan mudah mengevaluasi berbagai produk layanan dan prosedur layanan yang ada. Karena bagaimanapun program CRM adalah suatu program yang terus menerus, hubungan dan kepuasan pelanggan harus terus dipelihara.” Menurut Yahya (2008:85), manfaat CRM adalah: o Jumlah konsumen bertambah, yaitu mencari konsumen baru di samping tetap memelihara tingkat kepuasan konsumen yang sudah ada. o Mengetahui tingkat kepemilikan perusahaan pada konsumen, yaitu dengan mengetahui kebutuhan konsumen. o Mengetahui kebutuhan konsumen pada masa yang akan datang, yaitu melalui hasil transaksi yang sudah dilakukan dan dari hasil analisa data transaksi yang sudah terkumpul. o Mengetahui perbaikan yang harus dilakukan pada service yang diberikan kepada konsumen. o Mampu menganalisa pola data transaksi, sebagai contoh mampu mengetahui kombinasi produk yang akan dijual pada waktu-waktu tertentu. o Mengurangi resiko operasional, yaitu dengan mengetahui prediksi yang akan terjadi dan kesalahan yang pernah dilakukan melalui customer history. Menurut Amoako (2012:20), ada empat permasalahan yang sering terjadi pada CRM yaitu: 1. Exorbitant costs: Dalam pengimplementaian CRM dibutuhkan ekstra cost untuk membuat database pelanggan seperti komputer, software, professional untuk menoperasikan dan juga me-maintain program CRM. Terkadang perusahaan
15
gagal untuk menutupi cost yang dihasilkan dari CRM dan membuat perusahaan berfikiran negatif tentang CRM yang menyebabkan runtuhnya CRM. 2. Inadequate focus on objectives and ignoring overall business strategy: Perusahaan kehilangan arah yang sebenarnya ketika pengimplementasian CRM. 3. Insufficient resources: Ketika menjalankan tahap implementasi CRM, dan kondisi perusahaan sedang memburuk maka terkadang perusahaan mengurangi biaya untuk menjalankan CRM tersebut sehingga CRM gagal untuk dijalankan. 4. No customer focus and misunderstanding customer needs: Perusahaan perlu memotivasi karyawan untuk benar-benar fokus terhadap customer-centric. Masalah muncul ketika karyawan enggan fokus terhadap menarik pelanggan dan kurang terlatihnya karyawan untuk menjalankan CRM yang menyebabkan biaya untuk mengimplementasikan strategi terhadap pelanggan menjadi sangat mahal. 2.2 Loyalitas Pelanggan Menurut Jill Griffin yang diterjemahkan oleh Dr. Dwi Kartini Yahya (2005:31), pengertian dari pelanggan adalah “seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari Anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu.” Menurut Jill Griffin yang diterjemahkan oleh Dr. Dwi Kartini Yahya (2005:31) menyatakan bahwa, ada empat perilaku dari pelanggan yang loyal, yaitu: •
Melakukan pembelian berulang secara teratur.
•
Membeli antarlini produk dan jasa.
16
•
Mereferensikan kepada orang lain.
•
Menunjukkan penolakan produk dan jasa dari pesaing.
Tahapan-tahapan konsumen dari suspects menjadi advocate berdasarkan Francis Buttle (2009:34) adalah: 1. Suspect Pada tahap ini adalah tahap dimana kita percaya dan yakin bahwa orang tersebut adalah target yang akan membeli produk atau jasa dari pasar yang kita buat. 2. Prospect Orang yang membutuhkan produk dan jasa kita dan mempunyai kemampuan untuk membeli. Orang tersebut belum melakukan pembelian tetapi sudah mendapatkan pendekatan pertama kali tentang produk dan jasa yang Anda tawarkan, seperti dari rekomendasi dari teman atau iklan. 3. First-time customer Pembeli pertama kali membeli produk dan jasa yang Anda tawarkan. Pada tahap ini, loyalitas masih belum terbentuk, karena masih rawan sekali pembeli akan berpindah kepada pesaing. 4. Repeat customer Pembeli melakukan pembelian ulang dua kali atau lebih. Menurut Jill Griffin yang diterjemahkan oleh Dr. Dwi Kartini Yahya (2005:18), siklus pembelian dari first time customer menjadi repeat customer ada lima tahap, yaitu: pertama, menyadari produk atau jasa, dan kedua, melakukan pembelian awal. Kemudian, tahap berikutnya adalah pembentukan sikap evaluasi pasca pembelian dan berlanjut pada tahap keputusan membeli kembali. Bila keputusan membeli kembali telah disetujui, maka akan berlanjut pada tahap yang terakhir yaitu pembelian kembali.
17
Tahap evaluasi pasca pembelian, keputusan membeli kembali, hingga pembelian kembali akan terus berulang hingga beberapa kali. 5. Majority customer Seiring dengan pembelian ulang yang terus dilakukan oleh pelanggan dan terbentuknya citra positif dari perusahaan Anda dimata pelanggan maka pelanggan akan menempatkan perusahaan Anda sebagai salah satu pilihan utamanya pada saat pembelian. 6. Loyal customer Pada tahap inilah loyalitas dari pelanggan terbentuk. Pelanggan tidak akan berpindah ke perusahaan pesaing dan pelanggan mempunyai sikap yang positif terhadap perusahaan Anda. 7. Advocate Pelanggan akan mendorong orang lain untuk melakukan pembelian pada perusahaan Anda, seperti memberitakan hal-hal positif kepada temannya dari mulut ke mulut (word of-mouth). Ada empat jenis loyalitas menurut Jill Griffin yang diterjemahkan oleh Dr. Dwi Kartini Yahya (2005:22), yaitu: 1. Tanpa Loyalitas Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak menggembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Pelanggan tidak perduli terhadap kualitas suatu produk atau jasa asal bisa mendapatkan harga yang murah karena dia beranggapan bahwa semuanya sama saja walaupun pada kenyataannya kualitasnya berbeda. Pelanggan ini jarang untuk pergi ke tempat yang sama berulang kali.
18
2. Loyalitas yang Lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian “karena kamu selalu menggunakannya” atau “karena sudah terbiasa”. Dengan kata lain faktor non sikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Pembeli ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, minimal tanpa kepuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli. 3. Loyalitas Tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situsasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. 4. Loyalitas Premium Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan , terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga. Sedangkan menurut Curasi dan Kennedy yang dikutip oleh Balakrishnan (2008:11), loyalitas pelanggan dibagi menjadi lima tipe, yaitu: •
The Prisoner (a captive customer – who has no choice)
•
The Detached loyalist (who faces high switching costs)
•
The Purchased loyalist (loyalty is bought using structural rewards)
19
•
The Satisfied loyalists (satisfied so no reason to switch)
•
The Apostles (emotionally involved participants)
Pelanggan yang diharapkan adalah pelanggan yang mempunyai tipe apostle yang akan menjadi duta dari perusahaan untuk menarik pelanggan lain lewat word-ofmouth seperti yang terlihat pada gambar 2.2 berikut ini:
Gambar 2.2 Efek Kepuasaan Pelanggan 2.3 Hubungan antara CRM dengan Loyalitas Pelanggan Laporan data dari Gartner Inc yang dikutip oleh Francis Buttle (2009:69). Penelitian mereka menunjukkan bahwa tujuan CRM umumnya dibagi menjadi tiga bidang: meningkatkan kepuasan pelanggan atau loyalitas, meningkatkan pendapatan atau mengurangi cost.
20
Gambar 2.3 Statistik Tujuan Strategi CRM Menurut Jill Griffin yang diterjemahkan oleh Dr. Dwi Kartini Yahya (2005:134), ada tiga jenis nilai untuk membangun loyalitas pelanggan, antara lain: 1. Keistimewaan Operasi Keistimewaan operasi berarti memungkinkan pelanggan mendapatkan produk atau jasa dengan harga yang bersaing dan juga dapat dipercaya yang didapat dari operasional perusahaan yang berbeda dari perusahaan pesaingnya. 2. Keakraban dengan Pelanggan Kunci dari keakraban pelanggan adalah dengan pengetahuan yang rinci tentang pelanggan serta operasional yang fleksibel. Berbeda dengan keistimewaan operasi yang bergantung pada operasional yang efisien, keakraban dengan pelanggan menuntut untuk lebih memberikan nilai kepada pelanggan lebih daripada hanya sekedar transaksi dan meyakinkan pelanggan akan memperoleh apa yang sesungguhnya diinginkan.
21
3. Kepemimpinan Produk Pada katagori kepemimpinan produk, perusahaan memiliki produk dan jasa yang terbaik antara para pesaingnya yang seolah-olah membuat produk dan jasa pesaing terasa sangat kuno. Pada kategori kedua, keakraban dengan pelanggan, bisa dibangun dengan menggunakan CRM untuk pengetahuan rinci mengenai pelanggan sehingga dapat merespons kebutuhan pelanggan dengan cepat dan membidik kemauan pelanggan dengan ketepatan yang akurat.
