BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
Teori umum merupakan teori yang secara umum diketahui oleh banyak orang yang dimana teori tersebut dipergunakan dalam menganalisa suatu masalah. Pada bagian ini, penulis akan menggunakan teori-teori yang berkaitan dengan ilmu komunikasi massa.
2.1.1 Teori Komunikasi Kata
atau
istilah
komunikasi
(dari
bahasa
Inggris
“communication”),secara etimologis atau menurut asal katanya adalah dari bahasa Latin communicatus, dan perkataan ini bersumber pada kata communis Dalam kata communis ini memiliki makna ‘berbagi’ atau ‘menjadi milik bersama’ yaitu suatu usaha yang memiliki tujuan untuk kebersamaan atau kesamaan makna.
Komunikasi secara terminologis merujuk pada adanya proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Jadi dalam pengertian ini yang terlibat dalam komunikasi adalah manusia. Human communication is the process through which individuals –in relationships, group, organizations and societies—respond to and create 13
14
messages to adapt to the environment and one another. Bahwa komunikasi manusia adalah proses yang melibatkan individu-individu dalam suatu hubungan, kelompok, organisasi dan masyarakat yang merespon dan menciptakan pesan untuk beradaptasi dengan lingkungan satu sama lain. (Prof. Deddy, 2009, p35)
Paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in Society. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?
Paradigma Lasswell di atas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu,yaitu: (Prof. Deddy, 2009)
1. Komunikator (siapa yang mengatakan?) 2. Pesan (mengatakan apa?) 3. Media (melalui saluran/ channel/media apa?) 4. Komunikan (kepada siapa?) 5. Efek (dengan dampak/efek apa?).
Jadi berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, secara sederhana proses komunikasi adalah pihak komunikator membentuk (encode) pesan dan menyampaikannya melalui suatu saluran tertentu kepada pihak
15
penerima yang menimbulkan efek tertentu. Paradigma dari Lasswell tersebut dapat menjadi pendukung bagi penulis dalam melalukan penelitian untuk menggambarkan proses komunikasi dalam promosi produk kopi merk white coffee kepada konsumen melalui media cetak.
Efek Komunikasi
Setiap komunikasi pasti memiliki efek . Dalam konsep komunikasi paradigmatis disebutkan bahwa komunikasi merupakan sebuah pola yang meliputi sejumlah komponen (unsur) serta memiliki dampak-dampa tertentu .
Pada dasarnya komunikasi memiliki 3 dampak , yaitu (Prof. Deddy, 2009)
1. Memberikan informasi , meningkatkan pengetahuan , menambah wawasan. Tujuan ini sering disebut tujuan kognitif. 2. Menumbuhkan perasaan tertentu , menyampaikan pikiran , ide atau pendapat. Tujuan ini sering disebut tujuan afektif. 3. Mengubah sikap, prilaku dan perbuatan . Tujuan ini sering disebut tujuan konatif atau psikomotorik.
16
Untuk mencapai tujuan tersebut , maka diperlukan pola komunikasi yang sesuai dengan yang menjadi tujuan komunikasi. Seperti yang dijelaskan berikut ini.
Tabel 2.1
Pola Komunikasi
No
Dampak
01
Kognitif
02
Afektif
Pola Komunikasi
Fungsi
1. kesadaran
Menjelaskan tentang sesuatu hal agar
2. pengetahuan
sesuatu
3.
dipahami.
pengamatan
itu dapat dimengerti dan
1. Perasaan / emosi Menumbuhkan perasaan tertentu agar 2. Sikap
mudah dihayati
3. Perbuatan
03
Psikomotor
1. Prilaku
Menimbulkan perubahan sikap, agar
2. tindakan
berperilaku
langsung 3. aksi
sesuai
dengan
diinginkan oleh komunikator.
yang
17
2.1.2 Konseptualisasi Komunikasi
Sebagaimana dikemukakan John R. Wenburg dan William W. Wilmot juga Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken, menurut mereka setidaknya ada tiga kerangka pemahaman mengenai komunikasi, yaitu (Prof. Deddy, 2009, p67)
2.1.2.1 Komunikasi sebagai tindakan satu arah
Komunikasi sebagai tindakan satu – arah merupakan komunikasi yang mengisyaratkan penyampaian pesan searah dari seseorang (atau suatu lembaga) kepada seseorang (sekelompok orang) lainnya, baik secara langsung ataupun melalui media, seperti surat (selebaran), surat kabar, majalah, radio, atau televisi.
Pemahaman komunikasi sebagai proses searah ini oleh Michael Burgon disebut “definisi berorientasi-sumber” (sourceoriented definition). Definisi ini mengisyaratkan komunikasi sebagai semua kegiatan yang secara sengaja dilakukan seseorang untuk menyampaikan rangsangan untuk membangkitkan respon orang lain.
Gambar 2.1 Model Komunikasi Satu Arah
18
2.1.2.2 Komunikasi sebagai interaksi
Komunikasi sebagai interaksi menyetarakan komunikasi dengan proses sebab-akibat atau aksi-reaksi, yang arahnya bergantian. Seseorang menyampaikan pesan, baik verbal atau nonverbal, seorang penerima beraksi dengan member jawaban verbal atau menganggukkan kepala, kemudian orang pertama bereaksi lagi setelah menerima respon atau umpan balik dari orang kedua, dan begitu seterusnya.
2.1.2.3 Komunikasi sebagai transaksi
Komunikasi sebagai transaksi merupakan komunikasi ketika
kita
mendengarkan
seseorang
yang
berbicara,
sebenarnyapada saat itu kita pun bias mengirimkan pesan secara nonverbal (isyarat tangan, ekspresi wajah, nada suara).
Kelebihan konseptualisasi komunikasi sebagai transaksi adalah bahwa komunikasi tersebut tidak membatasi kita pada komunikasi yang disengaja atau respons yang dapat diamati. Artinya,
komunikasi
terjadi
apakah
para
pelakunya
menyengajanya atau tidak, dan bahkan meskipun menghasilkan respons yang tidak dapat diamati.
19
2.1.3 Segmentasi Pasar Konsumen
2.1.3.1 Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar melalui unit – unit geografis yang berbeda, seperti Negara, Negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan. Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dan data demografik untuk menghasilkan uraian yang lebih kaya tentang konsumen dan lingkungannya.
Berikut empat pembagian kelompok konsumen berdasarkan data geografis dan data demografik, yaitu (Kotlen & Keller , 2009, p303) :
Young Digerati merupakan kelompok rumah tangga dengan pasangan atau tanpa pasangan alias tunggal, kebanyakan memiliki anak, yang memutuskan tinggal di pusat kota dan tidak mau berpindah ke pinggiran kota.
Beltway Boomers merupakan kelompok yang sekarang berusia sekitar 40 – 50 tahun, memiliki rumah kelas menengah atas, dan berpendidikan perguruan tinggi. Mereka tinggal di subdivisi pinggiran kota yang nyaman dan masih mengejar gaya hidup yang berpusat pada anak.
20
The Cosmopolitant merupakan kelompok rumah tangga yang penghuni memiliki pendidikan perguruan tinggi, pemilik rumah tua, dan menikmati gaya hidup yang sangat santai.
Old Miltowns merupakan kelompok yang mencerminkan kemerosotan dari masyarakat industry yang dulunya kecil, yang sekarang penuh dengan pensiunan yang tinggal tenang dengan pendapatan tetap.
2.1.3.2 Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi ke dalam kelompok – kelompok berdasarkan variable seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. (Kotlen & Keller , 2009, p303-304)
Variabel – variabel demografis merupakan variable dasar yang paling popular untuk membedakan kelompok – kelompok pelanggan.
2.1.3.3. Segmentasi Psikografis
Psikografis adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografik untuk memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda
21
berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. Orang – orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda. (Kotlen & Keller , 2009, p304)
2.2 Teori Khusus
Teori khusus merupakan teori yang digunakan oleh penulis secara khusus digunakan sebagai suatu acuan untuk menganalisa secara mendalam topic masalah yang akan diteliti. Dengan kata lain, teori khusus ini merupakan teori pendukung yang akan membantu penulis dalam menganalisa suatu masalah.
2.2.1 Nilai dan Kepuasan Pelanggan
Konsumen biasanya menghadapi sejumlah besar produk dan jasa yang mungkin dapat memuaskan kebutuhan tertentu. Pelanggan membentuk ekspektasi tentang nilai dan kepuasan yang akan diberikan berbagai penawaran pasar dan membeli berdasarkan ekspektasi itu.
Pelanggan yang puas akan membeli lagi dan memberitahu orang lain tentang pengalaman baik mereka. Pelanggan yang tidak puas sering berganti ke pesaing dan menjelek-jelekkan produk yang mereka beli kepada orang lain. (Kotler & Armstrong, 2009, p9)
22
Dalam menciptakan suatu nilai yang dapat memenuhi kepuasan pelanggan, maka diperlukan strategi pemasaran yang cukup baik untuk dapat menarik minat dan perhatian pelanggan.
Pemasaran (marketing) adalah sebagai proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. (Kotler & Armstrong, 2009)
Menciptakan nilai untuk pelanggan dan membangun hubungan Memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan
pelanggan Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan
Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai yang unggul
Menangkap kembali nilai dari pelanggan
Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan.
Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan
Gambar 2.3 Model sederhana proses pemasaran
23
2.2.2 Produk
Pengertian (2009,p266)
Produk
(Product)
menurut
Kotler
&
Armstrong
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar
agar menarik, akuisi, penggunaan, atau konsumsi dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
Dalam arti luas, produk meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran entitas – entitas ini. Produk merupakan elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar.
Pada satu sisi, penawaran bias terdiri dari barang yang sepenuhnya berwujud, seperti sabun, pasta gigi, atau garam. Pada sisi yang lain, ada jasa sepenuhnya,di mana penawaran hanya terdiri dari jasa saja.
2.2.2.1 Tingkatan Produk
Perencanaan produk harus berpikir tentang produk dan jasa dalam beberapa tingkatan, yaitu : (Kotler & Armstrong, 2009, p267-268)
24
Produk Tambahan
Pengiriman Pelayanan Produk Aktual Dan Purnajual Penilaian Nama Fitur Manfaat merek inti Tingkat Kualitas Instalasi
Desain Kemasan Jaminan
Gambar 2.4 Tiga Tingkatan Produk
Pada (Gambar 2.3) masing – masing tingkatan menambah lebih banyak nilai pelanggan. Tingkat yang paling dasar adalah manfaat inti, yang membawa pertanyaan Apa yang benar – benar dibeli oleh pembeli?. Ketika merancang suatu produk, pemasar pemasar harus mendefinisikan inti, manfaat penyelesaian masalah atau jasa yang dicari oleh konsumen.
Pada tingkat kedua, para perencana produk harus mengubah manfaat inti menjadi produk aktual. Para perencana produk harus mengembangkan fitur produk dan jasa, desain, tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan.
25
Pada tingkat ketiga, perencanaan produk harus membangun produk tambahan di sekitar manfaat inti dan produk aktual dengan menawarkan
pelayanan
dan
manfaat
konsumen
tambahan.
Konsumen melihat produk sebagai kumpulan manfaat kompleks yang memuaskan kebutuhan mereka. Ketika mengembangkan produk, mula – mula pemasar harus mengenali kebutuhan inti pelanggan yang akan dipuaskan oleh sebuah produk.
Kemudian para pemasar harus merancang produk aktual dan menemukan cara untuk memberikan tambahan bagi produk itu agar menciptakan
sekumpulan
manfaat
yang
akan
memberikan
pengalaman pelanggan yang paling memuaskan.
2.2.2.2 Klasifikasi Produk dan Jasa
Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya. Klasifikasi produk dan jasa menurut Kotler & Armstrong (2008, p269-270) adalah sebagai berikut :
1. Produk Konsumen
Produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan produk dan jasa ini lebih jauh berdasarkan
26
bagaimana cara konsumen membeli produk. Perbedaan setiap produk adalah :
a. Produk kebutuhan sehari – hari
Produk kebutuhan sehari – hari (convenience product) adalah produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha perbandingan dan pembelian yang minimum.
b. Produk belanja
Produk belanja (shopping product) adalah produk dan jasa konsumen yang lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk secara cermat.
Ketika membeli produk dan jasa belanja, konsumen menghabiskan
banyak
waktu
dan
tenaga
dalam
mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan.
c. Produk khusus
Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen
dengan karakteristik unik atau
27
identifikasi merek di mana sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus.
d. Produk yang tak dicari
Produk yang tak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal oleh konsumen tetapi biasanya konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Kebanyakan inovasi baru utama tidak dicari sampai konsumen menyadari keberadaan produk itu melalui iklan.
2. Produk Industri
Produk Industri (industrial product) adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis.
2.2.3 Perilaku Konsumen
Buyer atau individual buyer adalah setiap orang yang melakukan kegiatan mengambil keputusan membeli suatu produk atau jasa tanpa adanya pengaruh dari orang lain. Adapun perbedaan antara customer dan buyer adalah pada saat yang bersamaan customer dapat menjadi buyer namun buyer belum tentu selalu menjadi customer. Perlu diketahui pula bahwa buyer adalah orang yang melakukan transaksi pembelian namun
28
bukan menjadi jaminan bahwa buyer adalah pemakai produk langsung. (Elsye Rumondang Damanik, Vol 02, No 01, April 2011, p397)
Berdasarkan definisi tersebut maka yang dimaksud dengan perilaku konsumen dalam kajian ini adalah suatu studi mengenai proses pembuatan keputusan beli atas suatu produk dan mengonsumsinya yang dilakukan oleh pembuat keputusan atau konsumen.
Menurut John C. Mowen & Michael Minor (2003), perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari mengenai proses pembelian dan proses pertukaran yang terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan suatu barang, jasa, pengalaman, dan ide. Perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari berbagai tahapan sebagai berikut: Mengenali Kebutuhan, Mencari Informasi, Evaluasi Alternatif, Keputusan Membeli, dan Perilaku Pasca Membeli. Perilaku konsumen tidak terlepas dari berbagai faktor pengaruh yang ada dalam lingkungan konsumen. Sebagian faktor tersebut tidak dapat
dikendalikan
oleh
pemasar namun
sanga penting untuk
diperhitungkan. Faktor tersebut adalah Faktor Eksternal, Faktor Internal/Psikologis, dan Faktor Pribadi/personal dari konsumen itu sendiri.
Karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli suatu produk dipengaruhi oleh beberapa faktor menurut (Kotler & Armstrong,2008, p159-177), yaitu :
29
1. Faktor Budaya Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian bias sangat bervariasi dari satu Negara ke Negara lain. Kegagalan menyesuaikan diri dengan perbedaan ini dapat menghasilkan pemasaran yang tidak efektif. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang diinginkan orang. 2. Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor – faktor sosial. Seperti, kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana seseorang menjadi anggotanya. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan baik langsung maupun tidak langsung dalam bentuk sikap dan perilaku seseorang.
30
Pemasar mencoba mengidentifikasikan kelompok referensi yang menjadi pasar sasaran mereka. Karena, kelompok ini memperkenalkan perilaku dan gaya hidup yang baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, dan menciptakan tekanan yang menegaskan apa yang mungkin mempengaruhi produk dan merek seseorang. Selain kelompok, anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembelian. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keterlibatan suami-istri dalam kategori produk dan tahap proses pembelian sangat beragam. Peran pembelian berubah sesuai dengan gaya hidup konsumen yang berubah.
3. Faktor Pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi konsumen. Seperti, usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Jadi, faktor pribadi tersebut tergantung pada karakter setiap orang. Melalui karakter tersebut, dapat berpengaruh terhadap perilaku dalam mengkonsumsi suatu barang/jasa.
31
4. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama. Yaitu, motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Motif atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Seseorang berusaha memenuhi kebutuhan yang paling penting dahulu. Ketika kebutuhan tersebut sudah terpenuhi, kebutuhan itu tidak lagi menjadi pendorong motivasi dan orang akan mencoba memuaskan kebutuhan terpenting berikutnya. Orang yang termotivasi siap beraksi. Aksi yang dilakukan oleh seseorang dilakukan karena adanya persepsi. Persepsi adalah suatu
proses
di
mana
orang
memilih,
mengatur,
dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti. Ketika seseorang bertindak, maka mereka akan belajar. Pembelajaran
menggambarkan
perubahan
dalam
perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan. Melalui
pelaksanaan
dan
pembelajaran,
seseorang
mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan
32
adalah pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan, sikap adalah evaluasi perasaan dan tendensi yang relative konstan dari seseorang terhadap sebuah obyek.
2.2.6 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah suatu usaha mencari kombinasi yang diberikan hasil maksimal dari unsur-unsur produk, distribusi dan komunikasi. (Buchari Alma, 2003, p.284)
Bauran pemasaran dapat berarti seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen.
Bauran pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran tersebut diklasifikasi oleh Mc Carthy (Kotler, 2005:19) menjadi 4 kelompok yang dikenal dengan 4-p, yaitu product, price, promotion, dan place ( Dian Taurina, Andika, Vol 11, No 01, March 2010).
33
2.2.7 Sales Promotion
Periklanan dan penjualan pribadi atau personal sering bekerja sama dengan pihak lain melalui alat promosi dan penjualan. Sales promotion terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu Produk atau jasa (Kotler & Armstrong, 2010, p509)
Alat utama promosi kepada konsumen meliputi samples, coupons, cash refound, price packs, premium, advertising speciality, patronage rewards,
contest,
sweeptakes,games,
discount,
allowance,
dan
point-of-purchase (Kotler & Armstrong, 2010, p511-513).
Samples adalah sebagian kecil jumlah produk yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen sebagai produk percobaan. Produk yang menjadi contoh percobaan tersebut digunakan karena produk yang ditawarkan produsen kepada konsumen sangat efektif dan sangat mahal harganya. Hal ini merupakan salah satu jalan bagi produsen untuk memperkenalkan produk baru kepada konsumen. Sekitar 84% dari kemasan barang konsumen, seorang pemasar menggunakan sampel sebagai salah satu bagian dari strategi prmosi.
Coupons merupakan suatu bentuk sertifikat yang diberikan kepada konsumen sebagai suatu simpanan ketika mereka akan membeli suatu produk yang lebih spesifik. Kupon dapat memberikan rangsangan
34
penjualan dari sebuah merk atau promosi percobaan awal dari suatu merek baru.
Premium gifts merupakan salah satu barang yang ditawarkan oleh perusahaan secara Cuma – Cuma atau gratis kepada konsumen atau membayar barang tersebut dengan harga yang rendah untuk membeli barang yang ditawarkan.
Poin – of – purchase merupakan salah satu bentuk promosi yang termasuk tampilan dan demonstrasi yang terjadi pada point tersebut. Perusahaan / pabrik sudah menaggapi dengan menawarkan materi POP yang lebih baik .
Cash refund offers (or rebates) merupakan sama seperti kupon kecuali penurunan harga terjadi setelah pembelian bukan di outlet penjualan kembali. Cash refund offers (or rebates) bisa juga disebut sebagai bentuk penawaran untuk mengembalikan sebagian dari harga pembelian sebuah produk kepada konsumen yang mengirimkan bukti pembelian barang tersebut kepada konsumen.
Patronage rewards merupakan suatu bentuk promosi dimana konsumen diberikan sejumlah uang tunai atau penghargaan lain sebagai tanda bahwa konsumen telah menggunakan secara rutin produk barang atau jasa dari perusahaan tertentu.
35
Advertising specialties merupakan
penggunaan artikel dengan
mencantumkan suatu nama pemasang iklan tersebut dengan memberikan suatu hadiah kepada konsumen. Tipe barang yang diberikan di dalamnya termasuk pena, kalender, gantungan kunci, tas belanja, kaos, topi, maupun gelas kopi.
Contests, sweeptakes, and games merupakan salah satu bentuk promosi
yang
memberikan
kesempatan
bagi
konsumen
untuk
memenangkan sesuatu, seperti uang tunai, perjalanan ke suatu tempat, atau barang. Karena, keberuntungan yang mereka dapatkan atau melalui upaya yang extra.
Discount merupakan salah satu bentuk promosi dengan cara pengurangan secara langsung harga produk pada pembelian selama jangka waktu tertentu.
Pada penelitian ini, penulis akan mempergunakan tiga alat utama promosi kepada konsumen melalui sales promotion. Karena, dari OldTown White Coffee hanya menggunakan tiga macam bentuk promosi dalam melakukan penjualan produk. Yaitu :
1. Premium Merupakan salah satu barang yang ditawarkan oleh perusahaan secara cuma – cuma atau gratis kepada konsumen
36
atau membayar barang tersebut dengan harga yang rendah untuk membeli barang yang ditawarkan. Pada bentuk promosi tersebut, OldTown White Coffee memberikan produk
free main course (item selected) jika
konsumen membeli produk OldTown sejumlah Rp. 100.000 (include main course). 2. Advertising Adalah segala bentuk penyajian informasi, ide, barang, atau jasa non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2003, p.580)
3. Poin – of – purchase Merupakan salah satu bentuk promosi yang termasuk tampilan dan demonstrasi yang terjadi pada point tersebut. Perusahaan / pabrik sudah menaggapi dengan menawarkan materi POP yang lebih baik . Pada bentuk promosi ini, akan terlihat pada saat kita akan masuk ke dalam outlet. Promosi menggunakan standing banner yang diletakkan di depan pintu masuk outlet. Tujuannya supaya dapat menarik perhatian konsumen saat melintas di depan outlet OldTown White Coffee
37
2.2.8 Keputusan Pembelian
Proses konsumen membuat keputusan pembelian suatu produk terdiri dari lima tahap proses keputusan pembelian. Yaitu (Kotler & Armstrong, 2008, p179-181) :
1. Pengenalan Kebutuhan. Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan. Pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan seseorang. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen, konsumen tidak akan membelinya kemudian. Pada tahap pencarian informasi ini merupaka tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak . konsumen hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. 3. Evaluasi Alternatif Pada tahap ini, kita dapat melihat cara konsumen menggunakan informasi untuk sampai pada sejumlah pilihan merek akhir. Pemasar harus mengetahui tentang evaluasi alternative. Evaluasi alternative
38
merupakan cara konsumen memproses informasi untuk menentukan pilihan merek yang mereka inginkan. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bias berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang yang mempunyai arti penting bagi Anda berpikir bahwa Anda seharusnya membeli mobil yang paling murah, maka peluang Anda untuk membeli mobil yang paling mahal berkurang. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen
mungkin
membentuk
niat
pembelian
berdasarkan
faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bias mengubah niat pembelian seseorang. 5. Perilaku Pascapembelian. Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh pemasar. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen jawabannya terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk.
39
Hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk terdapat tiga hubungan, yaitu : 1. Jika produk memenuhi ekspektasi, maka konsumen akan merasa puas; 2. Jika produk tidak dapat memenuhi ekspektasi, maka konsumen akan merasa kecewa; 3. Jika produk melebihi ekspektasi konsumen, maka konsumen akan merasa sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja anggapan produk, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual hanya boleh menjanjikanapa yang dapat diberikan mereknya sehingga pembeli merasa terpuaskan.
2.3 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran adalah dukungan dasar teoritis atau sebuah pola pemikiran yang dibuat oleh penulis dalam rangka memberikan jawaban terhadap pemecahan suatu masalah dalam suatu penelitian. Kerangka pemikiran penulis dapat digambarkan sebagai berikut :
40
Sales Promotion (X1)
Perilaku Konsumen (X2)
•
Point of Purchase
•
Faktor Budaya
•
Advertising
•
Faktor Sosial
•
Premium Gifts
•
Faktor Pribadi
•
Faktor Psikologis
Keputusan Pembelian (Y) •
Pengenalan Kebutuhan
•
Pencarian Informasi
•
Keputusan Pembelian
•
Perilaku Pasca pembelian
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
Pada gambar 2.4 Kerangka Pemikiran di atas, terdapat 3 variabel yang akan diteliti oleh penulis. Ketiga variabel tersebut terdiri dari 2 variabel independen, yaitu Sales Promotion (X1) dan Perilaku Konsumen (X2) dan satu variabel dependent, yaitu Keputusan Pembelian (Y).
Variabel Sales Promotion (X1) pada kerangka berpikir di atas, berhubungan dengan bagaimana seorang sales promotion yang terdapat di
41
OldTown White Coffee tersebut mampu menawarkan produk – produk perusahaan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai alat bantu promosi. Seperti sample, brosure, free selecting product, and point of purchase.
Variabel Perilaku Konsumen (X2) pada kerangka berpikir di atas, penulis memiliki pemikiran bahwa faktor – faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen tersebut meliputi faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, faktor psikologis.
Dari beberapa faktor tersebut, maka pada saat konsumen menerima suatu rangsangan atau stimulus yang diberikan oleh sales promotion tersebut, maka stimulus tersebut akan memberikan dampak kepada faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut.
Variabel Keputusan Pembelian (Y) pada kerangka pemikiran di atas, penulis beranggapan bahwa setelah adanya faktor yang saling mempengaruhi antara Variabel Sales Promotion (X1) dengan Variabel Perilaku Konsumen (X2), maka akan mengakibatkan terjadinya suatu keputusan yang diambil oleh konsumen tersebut untuk membeli produk yang ditawarkan oleh sales promotion.
Komponen yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian tersebut meliputi, pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Komponen – komponen tersebut dapat terbentuk akibat dari variabel – variabel yang mendukung proses keputusan pembelian produk OldTown White coffee.
