BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Komunikasi Istilah komunikasi berpangkal pada pendekatan latin Communis yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih. Komunikasi juga berasal dari akar kata dalam bahasa Latin Communico yang artinya membagi. Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antarmanusia (human communication) bahwa : “Komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang – orang mengatur lingkungan dengan (1) membangun hubungan antar sesama manusia; (2) melalui pertukaran informasi; (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain; serta (4) berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu” (Cangara, 2008 : 18). Komunikasi merupakan salah satu kegiatan interaksi yang sangat penting dalam semua aspek kehidupan manusia. Secara umum beberapa ahli memberikan pemahaman komunikasi diantaranya : a. Ronald B.Adler Komunikasi adalah proses dimana individu yang berbeda lingkungan melakukan pertukaran pesan dalam konteks yang spesifik melalui satu atau lebih saluran dan masing – masing saling memberi tanggapan berupa feedback verbal maupun non verbal.
10
11
b. Larry L. Barker Proses komunikasi adalah sistem dari seluruh elemen dalam kelompok yang saling berhubungan, ketergantungan dan bekerja sama untuk mencapai tujuan dan keinginan. (Soedarsono, 2009 : 27) Untu itu komunikasi sangatlah penting dalam membangun hubungan dengan seluruh stakeholder sebuah perusahaan, terlebih lagi dengan komunikasi kita mampu menciptakan hubungan untuk mencapai tujuan perusahaan dalam membangun hubungan dengan media melalui seorang public relations.
2.2. Public Relations 2.2.1.
Definisi Public Relations
Public Relations dalam makna yang sederhana adalah tatap muka (hubungan) antara kelompok – kelompok dalam suatu tatanan masyarakat. Public Relations dewasa ini bukan lagi sekedar gambaran tentang berbagai jenis hubungan yang telah ada, namun merupakan aktifitas praktik me-manage dan bekerja dengan legitimasi dan meningkatkan (memperbaiki) hubungan – hubungan tersebut. a. Menurut Frank Jefkins dalam bukunya “Public Relations”, “Humas adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang berlandasan pada saling pengertian”.
12
b. DR Rex Harlow, menyatakan bahwa definisi Public Relations adalah “Fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen
dalam
menghadapi
persoalan/permasalahan,membantu
manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak
sebagai
sistem
peringatan
dini
dalam
mengantisipasi
kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama”. (Edy Sahputra Sitepu dan Faulina, 2011 : 2). Dalam buku Komunikasi Profesional, public relations merupakan salah satu department di sebuah organisasi yang bertanggung jawab teradap hal – hal yang berkaitan dengan hubungan masyarakat dan juga terhadap company image. (Musa Hubeis, Lindawarti Kartika dan Ratih Maria Dhewi 2012 : 139) Berdasarkan pengertian mengenai public relations tersebut, seorang public relations dituntut untuk mampu membangun hubungan dengan pihak internal maupun eksternal perusahaa serta mampu mengatasi berbagai permasalahan yang terjadi dalam perusahaan untuk menciptakan image positif masyarakat. Melalui hubungan baik dengan media, menjadi salah satu tugas dan tanggung jawab yang harus dilakukan oleh seorang public relations. 2.2.2.
Peran dan fungsi Public Relations
Ria Natasya dan Eko Harry Susanto dalam jurnal mereka yang berjudul “Peranan Public Relations Dalam Pembentukan Citra Merek Mal Central Park”.
13
Dimana salah satu fungsi Public Relations adalah sebagai seorang conceptor yakni Public Relations harus memiliki kemampuan untuk membuat program kerja kehumasan untuk menunjang tujuan manajemen organisasi. (Ria Natasya dan Eko Harry Susanto, 2011 : 59) Menurut Broom peran public relations merupakan salah satu kunci penting untuk pemahaman fungsi public relations dan komunikasi organisasi. Ada beberapa fungsi dominan yang harus dilaksanakan seorang public relations sejati antara lain berperan sebagai : a. Technician Communication Kebanyakan praktisi masuk ke bidang ini sebagai teknisi komunikasi. Deskripsi kerja dalam lowongan pekerjaan biasanya menyebutkan keahlian komunikasi dan jurnalistik, sebagai syarat. Teknisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit newsletter karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi web, dan menangani kontak media. b. Expert Prescriber Communication Ketika para praktisi mengambil peran sebagai pakar/ahli, orang lain akan menganggap mereka sebagai otoritas dalam persoalan Public Relations dan solusinya. Manajemen puncak menyerahkan Public Relations di tangan para ali dan manajemen biasanya mengambil peran pasif saja. Oraktisi yang beroperasi sebagai praktisi pakar bertugas mendefinisikan
14
problem, mengembangkan program dan bertanggung jawab penuh atas implementasinya. c. Communication Facilitator Praktisi yang berperan sebagai fasilitator komunikasi ini bertindak sebagai sumber informasi dan agar kontak resmi antara organisasi dan publik. Fasilitator komunikasi menempati peran di tengah – tengah dan berfungsi sebagai penghubung antara organisasi dan publik. d. Fasilitator Pemecah Masalah Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain untuk dan organisasi untuk mengaplikasikan Public Relations dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan problem organisasional lainnya. (Edy Sahputra Sitepu dan Faulina, 2011 : 25). Public Relations dapat digambarkan sebagai pengontrol publik, mengarahkan apa yang dipikirkan atau dilakukan oleh orang lain dalam rangka memuaskan kebutuhan organisasi, merespon publik, mereaksi pengembangan, masalah, mencapai hubungan yang saling menguntungkan antara publiknya melalui hubungan harmonis. (Musa Hubeis, Lindawarti Kartika dan Ratih Maria Dhewi 2012 : 139). Sebagaimana peran dan fungsi seorang public relations tersebut, maka penting bagi seorang public relations harus selalu berusaha mendukung suksesnya sebuah organisasi atau perusahaannya untuk mampu mencapai tujuan perusahaan. Disisi lain seorang public relations dituntut untuk menciptakan
15
hubungan yang saling menguntung antara perusahaan dengan seluruh publiknya. Dengan peran dan fungsi tersebut public relations mampu menunjukan kredibilitas dalam menjalankan tugas dan tanggung jawab seorang public relations. 2.2.3.
Fungsi dan Kegiatan public relations
a. Hubungan internal adalah bagian khusus Public Relations yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara sumber manajer dan karyawan tempat organisasi mengantungkan kesusksesanya. b. Publisitas adalah sumber – sumber informasi yang disediakan oleh Public Relations dan digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. c. Advertising adalah informasi yang digunakan oleh Public Relations untuk menjangkau audiens yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi sasaran marketing, dimana informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar ruang dan waktu penempatan informsi tersebut. d. Press agentry adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik media massa dan mendapatkan perhatian publik. e. Public affairs adalah bagian khusus dari Public Relations yang membangun dan mampertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka memengaruhi kebijakan publik.
16
f.
Lobbying adalah bagian khusus dari Public Relations yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang – undang dan regulasi.
g.
Manajemen
isu
adalah
proses
proaktif
dalam
mengatisipasi,
mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespon isu – isu kebijakan publik yang memengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka. Secara administratif atau secara konseptual, manajemen isu adalah bagian fungsi public relations, akan tetapi, jika dilihat sebagai komunikasi persuasif, ia menjadi taktik untuk memengaruhi kebijakan publik, bukan sebagai bagian dari perencanaan strategi organisasi. h.
Hubungan investor adalah bagian dari public relations dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunikasi keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.
i.
Pengembangan adalah bagian khusus dari public relations dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.
j.
Promosi : aktivitas mengkreasi atau menstimulasi perhatian terhadap produk, orang, organisasi atau kasus.
k.
Intergrated marketing : fungsi Public Relations pendukung pemasaran dan tujuan beriklan sebuah organisasi.
17
l.
Manajemen krisis : menghadapi krisis, bencan, atau kegiatan negatif yang tidak terencana dan memaksimal akses positif yang dapat diraih.
m. Public informastion officer : sebagai penghubunga antara lembaga pemerintah dan media. n.
Financial relations : menghadapi dan mengkomunikasikan informasi kepada pemegang saham atau masyarakat pemodal.
o.
Community relations : memantapkan dan meningkatkan hubungan antara organisasi dan masyarakat.
p.
Indusrty relations : memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan atau atas nama perusahaan dengan industry.
q.
Minority relations : memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan grup minoritas dan individual.
r.
Media relations : menetapkan dan meningkatkan hubungan dengan media.
s.
Public diplomacy : memantapkan dan meningkatkan hubungan untuk membuka jalur perdagangan, pariwisata, dan kerja sama antar negara.
t.
Event menegement : menyiapkan, merencanakan, melakukan kegiatan yang bermanfaat dalam suatu waktu.
u.
Sponsorship : menawarkan atau menerima bantuan dana dengan imbalan public exposure.
v.
Cause/relationship marketing : memantapkan dan meningkatkan hubungan dengan konsumen.
18
w. Fund raising : memantapkan dan meningkatkan hubungan atas nama sektor nonprofit untuk mendorong terkumpulnya dana serta bantuan. (Musa Hubeis, Lindawarti Kartika, dan Ratih Maria Dhewi 2012 : 152 dan Edy Sahputra Sitepu dan Faulina, 2011 : 30) Lain halnya menurut Rosady Ruslan (1997:14) berpendapat bahwa praktisi public relations dituntut untuk mempunyai kemampuan (skill) sebagai conceptor dalam penyusunan program kerja kehumasan dan rencana program lainnya guna menunjang keberhasilan mencapai tujuan utama majemen organisasi atau perusahaan. (Ria Natasya dan Eko Hary Susanto, 2011 : 59). Dalam buku Komunikasi Profesional, fungsi public relations dikaitkan dengan model public relations, dimana dalam buku tersebut dijelaskan bahwa fungsi public relations didekatkan dengan model public relations yang dipaparkan oleh Grunig dan Hunt, yaitu press agentry/publicity model; the public information model; the two way asymmetric model; the two way symmetric model, yang dijelaskan sebagai berikut, a.
Press agentry dan publicity model digunakan praktisi public relations dan merupakan respresentasi dari one way approach dimana dengan model ini diseminasi informasi lebih banyak menggunakan media.
b.
The two way asymmetric model menekankan propaganda dan menipulasi publik, untuk mengarahkan publik kepada tujuan perusahaan melalui cara public relations mengarahkannya. Sedangkan two way symmetric model untuk memfasilitasi
apa
yang
diharapkan
oleh
publik
daripada
untuk
19
mengidentifikasi pesan apa yang dapat digunakan untuk mempersuasi publik. (Musa Hubeis, Lindawarti Kartika dan Ratih Maria Dhewi 2012 : 148) Berdasarkan fungsi dan kegiatan yang dilakukan oleh public relations tersebut terlihat jelas bahwa public relations tidak hanya harus berusaha membangun hubungan internal perusahaan nemun juga dengan pihak eksternal perusahaan yang tentunya mempengaruhi sukses atau gagalnya sebuah perusahaan. Seperti salah satu fungsinya adalah media relations, dimana public relations juga harus mampu menciptakan hubungan baik dengan media melalui kegiatan media relations. Selain itu untuk mampu mendapatkan umpan balik dari berbagai kegiatan yang dilakukan seorang public relations harus memahami model two way asymmetric yang dikombinasi dengan model two way symmetric dalam berbagai kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh public relations. 2.2.4.
Tujuan public relations
Dalam buku Public Relations menjelaskan, dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan kegiatan public relations sebuah perusahaan, beberapa di antaranya yang pokok adalah sebagai berikut. a. Untuk mengubah citra umum dimata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan – kagiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai. c. Untuk menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
20
d. Untuk memperkenalkan perusahan kepada masyarakat luas, serta membuka pasar – pasar ekspor baru. e. Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya perusahaan yang akan go public. f. Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan itu dengan khalayaknya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, atau salah paham dikalangan khalayak terhadap niat baik perusahan. g. Untuk mendidik pada pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk – produk perusahaan. h. Untuk meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis. i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilan-alihan. j. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru. k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari – hari. l. Untuk
mendukung keterlibatan
perusahaan sebagai
sponsor dari
penyelenggaraan suatu acara. m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar – benar memahami kegiatan – kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang
21
bersangkutan terhindar dari peraturan, undang – undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan. n. Untuk menyebarluaskan kegiatan – kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan. (Jefkins, 2004 : 63). Menurut Hendry Fayol, tujuan dan sasaran dari public relations adalah sebagai berikut, a. Membangun identitas dan citra perusahaan; 1. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif 2. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. b. Menghadapi krisis, dengan menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan public relations recovery of image yang bertugas memperbaiki image and damage; c. Mempromosikan aspek kemasyarakatan 1. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik 2. Mendukung kegiatan kampanye social yang dilakukan pemerintah. (Edy Sahputra Sitepu dan Faulina, 2011 : 32). Baik tujuan public relations yang ditulis dalam buku Frank Jefkins ataupun dalam buku Edy Sahputra Sitepu dan Faulina, mampu memberikan gambaran yang jelas mengenai tujuan dari public relations. Dimana dalam setiap aktifitas yang dilakukan seorang public relations harus mengacu pada tujuan
22
perushaannya, selain itu tentu harus mampu menciptakan citra yang baik serta mampu mempromosikan perusahaan. Namun selain hal tersebut yang terpenting dalam segala kegiatan public relations tentunya harus mampu menciptakan hubungan komunikasi yang baik dengan seluruh publik perusahaan khususnya dengan media, karena melalui berbagai publisitas dan publikasi yang dilakukan media terhadap perusahaan mampu menunjukan hasil kerja seorang public relations yang tentunya sesuai dengan tujuan public relations dalam menjalankan tugas dan tanggung jawabnya.
2.3. Publisitas 2.3.1.
Definisi media
Menurut Dennis McQuail, media merupakan industri yang berubah dan berkembang dengan menciptakan lapangan kerja, barang dan jasa serta menghidupkan industri lain yang terkait, media juga merupakan industri tersendiri yang memiliki peraturan dan norma – norma yang manghubungkan institusi tersebut dengan masyarakat dan institusi sosial lainya. (Nurdin, 2007 : 34). Dalam buku Public Relations, dipaparkan bahwa media merupakan kegiatan yang sangat vital bagi para praktisi public relations. Karena dalam dunia media dan publikasi selalu berubah dari waktu ke waktu, maka studi media pun harus dijadikan sebagai proses yang berkelanjutan tanpa henti. Oleh karena itu praktisi
23
public relations harus memberikan perhatian ekstra untuk studi ini. (Jefkins, 2004 : 92) Untuk itu mendia menjadi salah satu bagian dari perusahaan yang tentu tidak dapat dipisahkan dari tujuan perusahaan melalui kegiatan yang dilakukan oleh public relations dalam media relations. Dimana media memiliki peran penting dalam menunjang suksesnya perusahaan melalui berbagai pemberitaan yang dimuat dalam media. Untuk itu penting bagi seorang public relations untuk mampu memberikan perhatian khusus bagi media. 2.3.2.
Definisi Publisitas
Dalam buku “Media Relations” yang ditulis oleh Rini Darmastuti, publisitas berasal dari bahasa Inggris Publicity. “Publicity is information from an outside source that is used by the media because the information has news value. It is an uncontrolled method of placing massage in the media because the source does not pay the media placement kutipan dari Broom et al., 2000. (Darmastuti, 2012 :30).
Menurut Lesly (1992:6), publisitas adalah “penyebaran pesan yang direncanakan dan dilakukan untuk mencapai tujuan lewat media tentu untuk mencapai tujuan lewat media tertentu untuk kepentingan tertentu dari organisasi dan perorangan tanpa membayaran tertentu pada media” (Iriantara, 2011 : 190) Berdasarkan pengertian tersebut, maka dalam segala kegiatan media relations, public relations harus berusaha semaksimal mungkin untuk mendapatkan publisitas untuk mampu mencapai tujuan perusahaan. Untuk itu
24
sangat tepat bagi seorang public relations untuk menciptakan dan membangun hubungan yang baik dengan setiap media. 2.3.3.
Peranan publisitas
Joseph A. Devito dalam bukunya yang berjudul Komunikasi Antar Manusia, mengatakan bahwa kelebihan publisitas dibandingkan dengan penyampaian pesan dengan menggunakan kemasan lain, yaitu : 1. Publisitas dapat menjangkau orang –orang yang tidak mau membaca sebuah iklan. 2. Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan sebuah surat kabar atau pada posisi lain yang mencolok. 3. Publisitas lebih dipercaya oleh masyarakat dibandingkan dengan iklan. (Darmastuti, 2012 : 33). Dalam buku “Profesional Public Relations”, dikatakan peran publisitas dikaitkan dengan iklan dan promosi, dimana seorng public relations mendapatkan publisitas untuk mampu, 1. Memperluas pesan iklan dengan cara berbeda namun mungkin dengan target audience yang sama; 2. Melengkapi iklan di mass media dengan menyentuh langusng masyarakat dengan ciri – ciri demografi, psikografi, etnis tertentu; 3. Melengkapi iklan dengan mempengaruhi orang – orang berpengaruh yang pada gilirannya mereka juga nantinya akan mempengaruhi masyarakat.
25
4. Memberi suplemen pada periklanan dengan menyampaikan pesan yang sama kepada pasar yang sama atau pasar yang berbeda. (Edy Sahputra Sitepu dan Faulina, 2011 : 130) Begitu pentingnya publisitas dalam kegiatan public relations didasarkan pada kredibilitas isi berita yang disampaikan oleh media. Untuk itu public relations perlu memahami peran publisitas sehingga kegiatan media relations yang dilakukan mampu menciptakan hasil publisitas media sesuai dengan tujuan perusahaan. Selain itu, publisitas juga mampu menumbuhkan kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan melalui berbagai pemberitaan media.
26
Landasan Konseptual 2.4. Strategi Media Relations 2.4.1.
Tujuan Kegiatan Media Relations
Tujuan utama dari Media Relations adalah terciptanya hubungan yang baik antara perusahaan dengan stakeholder-nya sehingga tercipta kepercayaan dalam diri masyarakat (stakeholder) terhadap perusahaan atau organisasi tersebut. Menurut jurnal Working with the media, membangun hubungan baik dengan media juga harus memahami bagaimana bersikap saat media mewawancarai kita sebagai seorang Public Relations. Untuk itu ada beberapa tips yang perlu dipahami sebagai berikut. a.
Buat membangun hubungan baik dengan media menjadi salah satu tujuan perusahaan.
b.
Menentukan informasi yang seperti apa yang dapat disampaikan kepada wartawan.
c.
Identifikasikan khalayak untuk dapat dicapai melalui media.
d.
Menyampaikan informasi yang bersifat fakta dan sesuai dengan keadaan sebenarnya.
e.
Menjawab pertanyaan setiap wartawan dengan mampu menjebatani setiap jawaban tersebut untuk menyampaikan pesan utama dari setiap wawancara yang dilakukan wartawan.
f.
Jadi diri sendiri dengan identitas yang dimiliki perusahaan.
27
g.
Jangan mengulangi bahasa yang negatif atau jangan menyampaikan informasi yang bohong.
h.
Jangan berbicara dengan off the record.
i.
Perlakukan wartawan atau rekan media dengan sopan dan melayanimedia sebaik mungkin. (Diane Hurns dan Linda Tapp, 2010 : 54).
Dalam buku “Media Relations” yang di tulis oleh Dr. Yosal Iriantara, bahwa tujuan media relations adalah menciptakan hubungan baik dengan media sehingga berbagai kegiatan organisasi diliput media secara jujur, akurat, dan berimbang. (Iriantara, 2011 : 5). Berdasarkan pengertian tersebut, tujuan media relation menjadi bagian dalam tujuan perusahaan untuk itu perusahaan harus mampu dipelihara oleh perusahaan. Sehingga perusahaan wajib mengembangkan hubungan yang kokoh dan erat dengan media. Tujuannya agar citra positif organisasi dimata para publiknya bisa terus terjaga dengan baik. Dengan kata lain, tujuan dari kegiatan media relations yang dilakukan haruslah mampu memciptakan tujuan strategis bagi perusahaan. Untuk dengan menciptakan tujuan strategis melalui hubungan dengan media diharapkan mampu menciptakan kepercayaan masyarakat terhadap perusahaan melalui berbagai kegiatan yang dilakukan media. Namun dalam media relations perusahaan juga perlu memahami media dalam membangun hubungan baik dengan media.
28
2.4.2.
Pengertian Strategi Membangun Hubungan dengan Media
Strategi membangun hubungan dengan media adalah satu rencana yang cermat dalam membangun hubungan dengan media dalam rangka menciptakan hubungan yang baik dengan media massa. hubungan baik yang dimaksud disini adalah hubungan baik yang tercipta antara Public Relations dengan institusi media dan antara Public Relations dengan wartawan. (Darmastuti, 2012 : 153). Bentuk hubungan media dan pers, menurut Frank Jefkins (1992) (Abdurrachman, 2008: 124) adalah: 1. Kontak pribadi (personal contact) Pelaksanaan hubungan media tergantung pada apa dan bagaimana kontak pribadi dengan kedua belah pihak dalam menjalin hubungan informal. 2. Pelayanan informasi/berita (news service) Pemberian informasi, publikasi dan berita baik tertulis maupun cetak (press release, news letter, photo press), maupun rekaman (video release, cassets recorder, slide film). 3. Antisipasi kemungkinan darurat (contingency plan) Antisipasi permintaan mendadak dari pihak pers untuk wawancara, konfirmasi dan sebagainya . Sehingga Public Relations harus siap melayaninya Hubungan yang saling menguntungkan antara media dan Public Relations perlu dibangun unuk menciptakan hubungan yang harmonis. Adapun prinsip yang
29
perlu dibangun ketika berhubungan dengan pers (Good Public Relationsess Relationship) ) (Rosady Ruslan, 2003: 157) adalah : a. Sikap terus terang, jujur terbuka, ramah, tegas, dan profesional. b. Memberikan pelayanan terbaik kepada media dan tidak menutup saluran informasi khususnya saat menghadapi krisis. c. Jangan terlalu membanjiri berbagai publisitas yang tidak jelas tujuannya. d. Tidak meminta-minta atau mengemis kepada pers agar beritanya dibuat. e. Saling memahami fungsi, kewajiban dan tugas profesi serta memegang kode etik profesi masing-masing. f. Saling mengenal baik, cukup akrab antara kedua belah pihak secara individual dan fungsional namun tetap menjaga jarak demi kerahasiaan lembaga. g. Kenalilah siapa pemimpin redaksi, wakil pemimpin redaksi, redaktur pelaksana, redaktur halaman, para reporter setiap bidang liputan. ( salalu meng-up date- daftar nama). h. Meminta kartu nama, biasanya setiap jurnalis resmi/bertugas dilengkapi kartu PWI/AJI, dan kartu pers/nama. i. Menerima kedatangan jurnalis dalam rangka peliputan, konfirmasi berita, wawancara, tanpa menujukkan ragu-ragu atau penuh kecurigaan. j. Melayani dengan baik bila ada permintaan interview /wawancara dari pihak pers termasuk jika mendadak dengan catatan segala sesuatunya dipersiapkan terlebih dahulu dengan memilah informasi yang pantas untuk dipublikasikan.
30
k. Kirimkan kartu ucapan selamat, baik kepada individu maupun lembaga (penerbit) yang sedang ulang tahun, menghadapi lebaran, tahun baru dan sebagainya. Sebagai tanda penuh perhatian untuk membangun hubungan Baik l. Pemberian iklan goodwill, yaitu iklan secara insidentil di luar iklan promosi/komersil
(misal:
iklan
layanan
masyarakat)
yang
dikerjasamakan dengan media tersebut. Atau kerja sama lainnya seperti : penanggulangan bencana alam, pelestarian dan kepedulian alam atau tema sosial lainnya untuk menarik simpati berbagai pihak. m. Membentuk kerjasama publikasi/promosi bersama dengan pihak media melalui coverage (ulasan berita) / penulisan artikel/feature (advetorial) tentang suatu produk/jasa yang ingin dikampanyekan secara efektif melalui kerjasama antara Public Relations dan pihak pers. (Khadijah, 2012 : 124).
Dalam membangun hubungan dengan media, maka peran public relations diperlukan dalam menciptakan strategi terbaiknya untuk membangun hubungan dengan media, dimana hal ini merupakan dasar dari kegiatan media relations. Untuk itu dalam menciptakan strategi membangun hubungan dengan media maka public relations harus paham prinsip yang perlu dibangun ketikan berubungan dengan media seperti yang disampaikan oleh Siti Khadijah dalam jurnalnya. Hal ini penting dipahami untuk menciptakan hubungan yang baik dan harmonis dengan media.
31
2.4.3.
Strategi Public Relations dalam Membangun Hubungan dengan Media
Dalam jurnal, Scoott E. Robinson dan Joseph W. Reed memaparkan bahwa The keys to productive relationships with the media are familiarity and engagement. Hopefully, these strate-gies will help local public organizations of various kinds get the attention they need to serve the public and to receive the credit they richly deserve. Maksudnya adalah untuk membangun hubungan dengan media hingga menciptakan keakraban perusahaan perlu menetapkan berbagai strategi yang baik untuk melayani setiap stakeholder mereka khususnya media. (Scoott E. Robinson dan Joseph W. Reed, 2010 : 55) Soleh Sumirat dan Elvinaro Ardianto (2003 : 23) memberikan rincian yang sangat jelas tentang strategi komunikasi Public Relations dengan Media. Strategi komunikasi Public Relations dengan media tersebut adalah: a. By serving the media Strategi ini adalah strategi dengan memberikan pelayanan kepada media. Public Relations dituntut untuk memberikan pelayanan kepada media dengan cara selalu siap dalam memberikan pelayanannya kepada media massa, sesuai yang dibutuhkan oleh media massa tersebut. b. By establishing a reputations for reliability Strategi By establishing a reputations for reliability adalah strategi yang dilakukan oleh Public Relations sebagai upaya untuk menegakkan reputasi perusahaan supaya perusahaan tersebut tetap dapat dipercaya.
32
Untuk membangun kepercayaan masyarakat, perusahaan atau organisasi tidak bisa hanya mengandalkan promosi atau iklan dimedia massa. ada banyak cara yang dapat dilakukan untuk membangun reputasi suatu perusahaan. kegiatan dapat dilakukan dengan membuat straight news maupun feature. Cara lain adalah dengan melakukan kegiatan sosial kepada masyarakat, yang kemudian dipublikasikan dengan menggunakan media massa. c. By supplying good copy Strategi By supplying good copy adalah strategi dengan memasok maskah informasi yang baik. Naskah informasi dapat dibuat dalam bentuk artikel yang berupa opini atau pendapat tentang suatu permasalahan. Selain pengiriman naskah informasi, strategi By supplying good copy dapat dilakukan dengan cara pengiriman news release yang baik. Tujuannya supaya release yang dikirim dapat dimuat dan sesuai dengan ‘selera’ media massa. d. By cooperations in providing material Strategi By cooperations in providing material adalah strategi yang dilakukan dengan kerja sama yang baik dalam menyediakan bahan informasi.maksudnya
seorang
Public
Relations
dituntut
untuk
menghargai media massa serta pekerja media dengan menyediakan waktu yang tepat dan menghargai kedatangan mereka.
33
e. By providing verification facilities Public Relations juga harus memikirkan fasilitas yang harus disediakan bagi pekerja – pekerja media. Tujuannya adalah pekerja media merasa nyaman dalam bekerja, yaitu ketika mereka melakukan liputan terhadap perusahaan tempat Public Relations itu berada. Strategi untuk menyediakan fasilitas yang memadai ini sering disebut dengan strategi by providing verification facilities. f. By building personal relationship with the media Strategi ini merupakan strategi yang dilakukan dengan membangun hubungan secara personal antara Public Relations dengan media massa (baik itu orang – orang yang ada di institusi media maupun dengan wartawan dan pekerja media lainnya). Hubungan personal yang baik antara Public Relations dengan pekerja media di harapkan dapat digunakan sebagai dasar untuk membangun keterbukaan dan saling menghormati antar profesi masing – masing. (Rini Darmastuti, 2012 : 156) Dalam buku Strategi Public Relations yang ditulis oleh Silih Agung Wasesa, terdapat dimensi relationship salah satunya adalah media contact, dimensi media contact akan membantu Public Relations dalam melihat arti pentingnya relationship. Salah satu tekniknya melakukan pencatatan pada setiap kontak yang pernah terjadi. (Wasesa, 2010 : 47)
34
Dapat penulis jelaskan bahwa dalam menciptakan strategi public relations dalam membangun hubungan dengan media, public relations tentunya harus memahami media dengan cara memberikan pelayanan terbaik dan berusaha memenuhi kebutuhan media akan informasi yang berkaitan dengan perusahaan. Hal ini penting dipahami oleh seoran public relations dalam menetapkan strategi terbaiknya demi menciptakan hubungan baik dengan media. Sama halnya seperti yang ditulis dalam buku Silih Agung Wasesa, dimana perlu ada hubungan yang baik dengan media yang menjadi salah sati strategi public relations dalam kegiatan media relations yakni berusaha membangun hubungan baik dengan media.
2.5. Kegiatan Media Relations To clarify the necessity of MR and its impact, Bland et al. (2001) argue that good MR would contribute to strategic objectives of organisations; in which various channels need to be utilised by organisation for fulfilling their strategic purposes. (Khodarahmi, 2009 : 538) Maksudnya kegiatan media relations adalah berkontribusi pada tujuan strategis organisasi dengan berbagai media yang dapat dimanfaatkan untuk memenuhi tujuan strategi perusahaan. Menurut Lesly, media relations merupakan kegiatan yang berhubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespons kepentingan media terhadap organisasi, bahwa media relations lebih digunakan untuk fungsi publisitas. (Darmastuti, 2012 : 52).
35
Berdasarkan pengertian tersebut, maka pentingnya media relations bagi seorang public relations dalam menjalankan tugas dan tanggung jawabnya. Dimana kegiatan media relations yang dilakukan public relations merupakan bagian dalam tujuan strategis perusahaan yang diaplikasikan dalam berbagai kegiatan media relations sehingga tercipta hubungan baik dengan media. 2.5.1.
Kegiatan Media Relations Dalam Bentuk Acara (event)
a. Konferensi pers (press conferences) Konferensi pers merupakan sebuah pertemuan para jurnalistik yang sengaja berkumpul untuk mendapatkan informasi yang berhubungan dengan topik – topik yang sedang hangat dibicarakan (Jefkins, 1992 : 119). Konferensi pers diadakan
dengan
tujuan
untuk
melakukan
klarifikasi atau
untuk
memperbaiki citra perusahaan yang sempat rusak. Tidak jarang konferensi pers diadakan secara mendadak, dengan tempat seadanya. b. Resepsi pers (press reception) Menurut Frank Jefkins, 1992 : 120, Resepsi pers meruapakan acara kumpul – kumpul para jurnalis dalam kondisi yang santai dan menyenangkan. Acara ini biasanya dilakukan secara informal dalam satu acara yang sudah direncanakan dan lebih terorganisasi. c. Kunjungan pers (facility pers) Untuk memperjelas berita yang dibuat, sering kali sebuah perusahaan atau organisasi mengundang wartawan atau pekerja media untuk mengunjungi perusahaan atau organisasi mereka. Acara ini biasanya disertai dengan
36
fasilitas transportasi, jamuan, selingan ramah tamah, dan terkadang akomodasi menginap satu malam. d. Press Calls Press calls adalah kegiatan yang dilakukan oleh seorang praktisi Public Relations dari suatu perusahaan atau organisasi untuk menyampaikan suatu informasi atau berita kepada pekerja media dengan menggunakan telepon. e. Media briefing Merupakan kegiatan yang dilakukan oleh seorang Public Relations untuk memberikan penjelasan singkat kepada para jurnalis sebalum suatu kegiatan dilakukan. Tujuannya, supaya setiap wartawan yang terlibat dalam acara tersebut mengetahui tata cara dan aturan – aturan yang berlaku selama acara itu dilakukan. f. Media events Media Event yang dimaksud disini adalah kegiatan yang dilakukan dengan mengundang media massa (baik cetak maupun elektronik) ketika perusahaan itu menjadi sponsor dalam launching suatu produk. g. Radio, television, newspaper, and magazine interviews Public Relation melakukan interviu di radio, televisi, koran, maupun majalah. Yang dimaksud dengan interviu adalah media massa tersebut melakukan interviu dengan beberapa narasumber (dari perusahaan tersebut) tentang suatu topik atau permasalahan yang sedang hangat pada saat ini.
37
h. Radio talk shows and television talk shows Merupakan diskusi interaktif yang diadakan antara pihak radio atau televisi dengan nerasumber dari perusahaan atau organisasi tertentu. i. Development of your organization’s own radio or televisions programe kegiatan ini dilakukan dengan cara mengembangkan program – program televisi atau program radio dari organisasi atau perusahaan itu sendiri. j. Meeting with editors Ada banyak keuntungan ketika Public Relations menyediakan waktu-nya untuk bertemu dan diskusi dengan editor. Keuntungan tersebut adalah 1. Dengan bertemu, seorang Public Relations akan mengerti tema dan topik yang sedang dibahas di media massa tersebut dalam minggu itu; 2. Dengan bertemu, akan membuat praktisi Public Relations tahu tentang aturan menulis dan ‘selera’ menulis di media massa tersebut; 3. Bertemu dan berdiskusi dengan editor akan menciptakan hubungan yang lebih dekat antara Public Relations dengan editor dan institusi media tempat editor itu bekerja. (Darmastuti, 2012 : 181). k. Press Tour Sejumlah wartawan diajak untuk turut serta dalam event khusus atau peninjauan ke luar kota bersama dengan pejabar instansi atau pemimpin perusahaan selama lebih dari satu hari, untuk meliput secara langsung mengenai kegiatan tertentu.
38
l. Press Gathering Pertemuan pers semacam ini bersifat sosial, menghadiri acara tertentu baik formal maupun informal. Jamuan pers tersebut untuk mengikat tali silaturahmi yang lebih erat antara kedua belah pihak. (Edy Sahputra Sitepu dan Faulina, 2011 : 90) 2.5.2.
Kegiatan Media Relations Dalam Bentuk Tulisan.
a. Press releases Warren K. Agee dkk, menyatakan press release merupakan sebuah berita yang disusun oleh sebuah orangiasasi yang menggambarkan kegiatannya. Release ini menjadi satu kesempatan untuk menyalurkan fakta dan pandangan dari sebuah organisasi terhadap suatu permaslahan. b. Placing opinion pieces in the local newspaper Merupakan kegiatan yang dilakukan dengan menempatkan opini – opini yang dimiliki oleh perusahaan atau organisasi yang menjadi bagian dari kegiatan media relatons pada surat kabar lokal yang ada di daerah tersebut. c. Letters to the editor of the local newspaper Membuat surat atau tulisan – tulisan yang dikirimkan kepada editor merupakan satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh Public Relations. Kegiatan ini merupakan kegiatan yang dapat digunakan sebagai peluang bagi Public Relations.
39
Publisitas dapat dilakukan oleh Public Relations dengan menggunakan banyak cara, mulai dari membuat release, membuat opini, memberikan masukan ke editor, hingga membuat sura pembaca. Bahkan membuat tulisan – tulisan lain juga memungkinkan, seperti tulisan dalam bentuk feature. d. Public Service Announcements Bentuk tulisan lain dalam kegiatan media relations adalah pemberitahuan – pemberitahuan layanan public. Pemberitahuan – pemberitahuan layanan public ini merupakan bentuk tanggung jawab sosial suatu perusahaan kepada masyarakat. e. In-house publications, newsletters Kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh seorang Public Relations bukan hanya komunikasi eksternal, tetapi juga komunikasi internal. Komunikasi untuk pihak internal dalam dilakukan dengan membuat in-house publications seperti house journal maupun dengan membuat newsletters. f. Electronic Communications Komunikasi dapat dilakukan dengan menggunakan e-mail maupun melakukan publisitas dengan menggunakan media internet. g. Banners Banners merupakan media komunikasi tertulis yang dapat dilakukan oleh Public Relations untuk memublikasikan perusahaan atau organisasi tempat Public Relations itu berada.
40
h. Websites Salah satu media komunikasi tulis yang paling efektif yang dapat digunakan oleh praktisi Public Relations dalam menyampaikan informasi tentang perusahaan tempat Public Relations itu berasa adalah websites. Websites yang menarik akan membuat pengunjung web menyukai web tersebut dan semakin dalam mengakses informasi yang disajikan oleh perusahan tersebut. (Rini Darmastuti, 2012 : 183). i. Feature Winarta Adisubrata (dalam Christianto Wibisono, 1977 : 19) menyebutkan feature sebagai tulisan yang penuh dengan muatan human interest selain menghibur dan informastif, yang ditulis dengan diwarnai secara pribadi oleh wartawan atau penulisnya. j. Artikel Artikel merupakan pembahasan atas satu permasalahan yang kebanyakan ditulis oleh penulis luar organisasi media masa. Dalam artikel, fakta dianalisis dengan pendekatan teoritis tertentu sehingga kajiannya menjadi teoritis dan mendalam. (Iriantara, 2011 : 169) k. Advertising Iklan merupakan suatu tampilan yang memuat tentang penginformasian suatu produk atau jasa dengan bahasa yang jauh lebih ringkas dibanding dengan brosur. Biasa dimuat di media cetak untuk penerbitannya perusahaan harus membayar.
41
l. News Release Biasanya ditulis di kertas berkop untuk berbagai tujuan, diantaranya adalah untuk menjelaskan tentang suatu produk/jasa baru, memaparkan perubahan strategi perusahaan, ataupun keberhasilan perusahaan. m. Advetorial Merupakan sebuah tulisan yang memaparkan tentang produk atau layanan dari suatu organisasi secara mendetail. Advertorial bias juga dikatakan sebagai sebuah iklan dalam bentuk tulisan dan untuk penerbitannya pihak perusahaan
harus
membayar
sejumlah
uang
kepada
media
yang
bersangjutan. n. Company Profile Company profile ini menampilkan aspek historis perusahaan, susunan komusaris, jajaran direksi, system dan struktur organisasi dan manajemen, sejumlah kantor cabang yang sudah ada, jenis produk atau jasa yang dikelolah, hingga nilai – nilai filosofis perusahaan yang selalu menjadi acuan, dan ini semua dikemas dalam format mahalan yang mewah dan menarik. (Edy Sahputra Sitepu dan Faulina, 2011 : 104) Kegiatan – kegiatan tersebut sangat tepat untuk mendukung tugas dan tanggung jawab public relations dalam membangun media relations. Melalui berbagai kegiatan media relations yang dilakukan oleh public relations baik berupa kegiatan dalam bentuk acara ataupun tulisan, public relations selalu berusaha menciptakan dan menjaga hubungan baik dengan media. Dan berbagai
42
kegiatan tersebut mampu dilakukan oleh public relations Hotel Santika Premiere Jakarta dalam menciptakan hubungan baik dengan media.
43
2.6. Tinjauan Jurnal Nama Penulis
Judul Jurnal
Hasil Penelitian
Kaitan dengan Penelitian
Johnson, Elizabeth A; Sallot, Lynne M
The Gatekeeper Interview Assignment : Teaching Public Relations
Berdasarkan jurnal tersebut dapat disimpulkan bahwa dalam kegiatan Public Relations harus mampu membangun hubungan baik dengan media.
Sama halnya dalam membangun media relations, dalam penelitian ini kemampuan seorang public relations dalam menciptakan hubungan baik dengan media merupakan dasar dari terciptanya strategi media relations pada Hotel Santika Premiere Jakarta
Cho, Sooyoung (2009)
The Power of Public Relations In Media Relations : A Nations Survey of Health Public Relations Practitioners
Berdasarkan Jurnal tersebut di jelaskan bahwa hubungan media dapat tercipta dengan baik dibentuk dengan public relations yang baik pula. Baik dalam menciptakan strategi media relations ataupun dalam melakukan berbagai kegiatan media relations.
Sama halnya dengan penelitian yang penulis lakukan bahwa dalam menciptakan media relations yang baik dengan rekan media harus mampu membangun hubungan yang terbaik pula dengan media. Karena kredibilitas public relations terlihat dalam menciptakan dan membuat strategi serta beragam kegiatan media relations dalam Hotel Santika Premiere Jakarta
Samsup Jo dan Yungwook Kim (2008)
Media or Personal Relations? Exploring Media Relations Dimensions In South Korea
Sesuai dengan Jurnal tersebut dimana dapat disimpulkan bahwa taktik terbaik yang dapat digunakan untuk membangun hubungan dengan media tidak saja saat hubungan formal, namun dalam hubungan informal seorang public relations harus mampu menciptakan kedekatan secara personal dengan media. Hal ini terbukti dari kegiatan media relations yang dilakukan pada Korea Selatan
Sama hal nya seperti yang dilakukan pada penelitian ini diman membangun hubungan dengan media dilakukan dengan membangun hubungan secara personal dengan rekan media. Hal ini merupakan strategi terbaik yang dapat dilakukan oleh public relations dalam menciptakan strategi media relations melalui kegiatan media relations yang dilakukan.
(2009)
Tabel 2.1 : Tinjauan Jurnal
44
2.7. Kerangka Teori Strategi Media Relations
Kegiatan Media Relation
Membangun Hubungan Baik dengan Media
Kegiatan Media Relations dalam Bentuk Acara (Event)
1. By serving the media 2. By establishing a reputations for reliability
a. Konferensi pers (press conferences) b. Resepsi pers (press reception)
3. By supplying good copy c. Kunjungan pers (facility pers) d. Press Calls
4. By cooperations in providing material
e. Media briefing
5. By providing verification facilities
f. Media events
6. By building personal relationship with the media.
g. Radio, televition, newspaper, and magazine interviews h. Radio talk shows and televition talk shows i. Development of your organization’s own radio or televitions program
Sumber : Cutlip (Morissan, 2008)
j. Meeting with editors Kegiatan Media Relations dalam Bentuk Tulisan a. Press releases b. Placing opinion newspaper
Gambar 2.1 : Proses Kerangka Teori
pieces
in
the
local
c. Letters to the editor of the local newspaper d. Public Service Announcements e. In-house publications, newsletters f. Electronic Communications g. Banners h. Websites, Feature, dan Artikel
Frank Jefskin (Siti Khadijah, 2012) Sarah Silver, Frank Jefkins dan Warren (Rini Darmastuti, 2012) Sumirat dan Elvinaro (Rini Darmastuti, 2012)
45
2.8. Kerangka Pikir
Public Relations Hotel Santika Premiere Jakarta
Strategi Media Relations Hotel Santika Premiere Jakarta
Membangun Hubungan Baik Dengan Media
Kegiatan Media Relation
Kegiatan Media Relation
Rutin (Bentuk Tulisan)
(Bentuk Acara)
Gambar 2.2 : Kerangka Pikir Melalui kerangka pikir ini penulis melakukan penelitian dalam department Public Relations Hotel Santika Premiere Jakarta yang merupakan objek penelitian penulis. Dimana melalui kegiatan yang dilakukan oleh Public Relations ini penulis meneliti strategi media relations yang dilakukan dalam perusahaan. Selain strategi media relations, dalam penelitian ini penulis juga fokus pada berbagai kegiatan media relations yang mampu menciptakan hubungan baik dengan media.
