BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art) Penelitian mengenai pembentukan brand image Keds oleh marketing communication Metrox Group menggunakan beberapa referensi dari penelitian terdahulu. Jurnal Role of Online Education in Building Brand Image of Educational Institutions yang ditulis oleh Parikshat S. Manhas dimuat dalam Journal of Economics, Finance and Administrative Science Vol. 17. Dalam jurnal ini menyajikan kesan mengenai pembelajaran secara online. Interprestasi dari pendidikan online, dilihat dari dalam proses pengerjaan, kelebihannya serta pengaruhnya terhadap para stakeholders. Penelitian ini berguna untuk memberikan wawasan mengenai isu pendidikan online dan bagaimana dapat meningkatkan brand image
dari
lembaga
pendidikan.
Melalui
penelitian
ini
telah
mampu
mengidentifikasi faktor yang mendasari persepsi siswa yang dikembangkan, yang dapat berguna besar untuk pendidikan lembaga. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif, dengan melakukan survey dengan menyebarkan kuisioner pada para pelajar. Hasil dalam penelitian terdapat faktor – faktor penting yang mempengaruhi pendidikan online, yaitu perceived benefit factor (faktor manfaat yang dirasakan), access factor (faktor akses atau kemudahan), the technical know how factor (faktor tentang mengetahui teknisi atau prosedur). Dari ketiga faktor tersebut, perceived benefit factor merupakan faktor yang paling mempengaruhi pendidikan online, karena semakin banyak manfaat yang dirasakan oleh pelajar, akan mempengaruhi persepsi mereka terhadap lembaga pendidikan yang akan mereka pilih. Dengan demikian, popularitas lembaga pendidikan dan brand image dapat dinilai dengan jumlah siswa memilih untuk program dalam institusi pendidikan. Kini, sebagian besar dari lembaga pendidikan tinggi pun menyadari bahwa untuk 7
8
membangun nilai brand yang kuat dari mereka lembaga mereka harus mengadopsi konsep edukasi secara online. Edukasi online tidak hanya digunakan untuk mahasiswa, pelajar maupun pada tutor pada umumnya. Namun juga dapat digunakan pada sebuah produk. Sebuah perusahaan kini mengadopsi inisiatif yang inovatif seperti meminimalkan biaya perjalanan eksekutif dengan memilih untuk video conference (Manhas, 2012). Berdasarkan hasil penelitian mengenai pembentukan brand image yang dilakukan oleh lembaga pendidikan tersebut dalam direfleksikan terhadap pembentukan brand image Keds. Pihak marketing communication Metrox Group membutuhkan pendidikan online dalam membentuk brand image Keds di mata masyarakat, seperti membuat situs website resmi Keds, blog, dan lain sebagainya. Selain dapat memperkenalkan Keds, juga dapat membangun hubungan yang lebih interpersonal kepada masyarakat, khususnya target pasar Keds. Jurnal Social Media Branding and Brand Image Development – Concept and Cases yang ditulis oleh Dr. Sandeep Kumar dan Prabhat Kumar Bhaskar dimuat dalam International Journal of Research in Management & Social Science Vol. 2. Dalam jurnal ini membahas mengenai studi kasus ilustrasi bisnis yang kreatif dengan menggunakan social media. Dalam penelitian ini, social media dianggap secara alami memiliki daya tarik untuk dapat menarik perhatian pemasar dan memiliki upaya untuk dapat meningkatkan jangkauan dan akses jejaringan sosial. Selain itu, social media juga dapat digunakan untuk mempromosikan sebuah brand dalam penjualan dan layanan pelanggan. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif. Pada jurnal ini dipaparkan mengenai bagaimana cara untuk membangun sebuah brand dengan menggunakan teknologi digital, khususnya social media. Social media bersifat dinamis dan interaktif, sehingga perusahaan dituntut dapat aktif dan terus menerus terlibat dengan target pasarnya. Untuk mengsukseskan media sosial perusahaan membutuhkan investasi yang signifikan antara waktu dan kreatifitas. Penelitian ini memfokuskan dua jaringan social media yang paling dominan, yaitu Facebook dan Twitter untuk menyoroti kisah sukses yang terjadi dengan menggunakan jejaring social media.. Hasil dari penelitian ini adalah dengan hadirnya media baru tersebut memaksa perusahaan untuk terus berpikir di luar kotak (out of the context) serta
9
mendefinisikan kembali konsep pemasaran. Sehingga, pada akhirnya dalam jurnal ini menunjukan tentang tren – tren yang ada di masa depan
dalam media sosial
marketing, memberikan saran bagi perusahaan mengenai strategi – strategi yang dapat digunakan dalam menghadapi menghadapi kompetisi yang ada dan meraih keuntungan yang besar. (Kumar & Bhaskar, 2014). Melihat
persaingan
yang
semakin
kompetitif,
pihak
marketing
communication Metrox Group perlu memfokuskan diri terhadap penggunaan social media. Bila dalam penelitian terdahulu hanya menyoroti mengenai penggunaan social media Facebook dan Twitter, saat ini marketing communication Metrox Group juga perlu menggunakan Intagram, Path, dan social media lainnya untuk pembentukan brand image Keds. Jurnal Sponsorship Portfolio as a Brand-Image Creation Strategy yang ditulis P. Monica Chien, T. Bettina Cornwell dan Ravi Pappu dimuat dalam Journal of Business Research 64 (2011), dalam jurnal ini membahas mengenai peran sponsor memiliki kaitan yang besar dalam pembentukan brand image di mata masyarakat. Sponsor yang memiliki portofolio yang bagus akan turut membentuk brand image perusahaan yang menjadi patnership. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif. Hasil dalam penelitian ini adalah bahwa sponsorship mempengaruhi terhadap brand image, dimana riset - riset sebelumnya berkonsentrasi pada hubungan antara sponsor dan properti. Riset ini berkonsentrasi terhadap literatur yang berdemontrasi pada portofolio sponsorhip. Penelitian ini menginterprestasikan mengenai langkah awal untuk menuju teori praktis - praktis umum dalam hal menangkap strategi portoflio sponsor. Jadi intinya dalam penelitian ini adalah bagaimana cara yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengelola portofolio agar sponsor tersebut mempengaruhi brand image yang dimiliki (Chien, Cornwell, & Pappu, 2011). Berdasarkan hasil dalam penelitian ini bahwa peran sponsor mempengaruhi pembentukan brand image perusahaan, sehingga pihak marketing communication Metrox Group perlu melakukan seleksi terhadap sponsor – sponsor yang ingin diajak untuk patnership atau bekerja sama. Hal ini dikarenakan image yang ditimbulkan oleh patner akan memberikan dampak terhadap pembentukan brand image Keds di mata masyarakat.
10
Jurnal Peran Public Relations dalam Pembentukan Citra Merek Mal Central Park, yang ditulis oleh Ria Natasya dan Eko Harry Susanto yang dimuat dalam Jurnal Komunikasi Universitas Tarumanagara, Tahun III/02/2011. Jurnal ini membahas mengenai bagaimana peran public relation dalam membentuk brand image Mal Central Park. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah studi kuantitatif dengan jenis penelitian eksplanatif. Dalam upaya menarik perhatian banyak pengunjung, maka Mal Central Park harus memberikan beragam program atau kegiatan menarik sehingga mampu menyedot perhatian publik sekaligus mempengaruhinya untuk datang ke Mal Central Park. Acara Jakarta Great Sale 2010 merupakan salah satu strategi yang dijalankan public relations Mal Central Park dalam upaya menarik perhatian pengunjung. Penelitian pengaruh peran public relations dalam acara Jakarta Great Sale 2010 terhadap citra merek Mal Central Park didasarkan pada hasil pengolahan data kuesioner berdasarkan variabel penelitian yang kemudian di spesifikasikan lebih jauh kedalam dimensi-dimensi. Penulis menjabarkan variabel peran public relations kedalam lima dimensi yang masing-masing diturunkan menjadi indikator-indikator. Lima dimensi tersebut, antara lain image maker, communicator, back-up management, conceptor, dan mediator. Dari keseluruhan analisis data yang ada baik melalui dokumen Mal Central Park maupun data hasil kuesioner yang telah diolah pada penelitian ini, maka dapat dikatakan bahwa acara Jakarta Great Sale 2010 Mal Central Park berpengaruh terhadap pembentukan brand image Mal Central Park dimata publik (Natasya & Susanto, 2011). Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh dari penelitian terdahulu ini dapat diketahui bahwa tingkat kesuksesan peran public relations dalam membentuk brand image dapat dilihat dari lima dimensi. Sehingga, pihak marketing communication Metrox Group yang menjalankan peran dan fungsi public relation perlu menguasai lima dimesi tersebut, yaitu image maker, communicator, back-up management, conceptor dan mediator. Jurnal Pengaruh Brand Ambassador terhadap Brand Image serta Dampaknya Terhadap Keputusan Pembelian yang ditulis oleh Muhammad Ikhsan Putra,
11
Suharyono dan Yusri Abdillah yang dimuat dalam Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Vol. 12 No. 1 Juli 2014. Dalam jurnal ini menggunakan metode penelitian kuantitatif, untuk mengetahui pengaruh anatara brand ambassador terhadap brand image serta dampaknya dalam keputusan pembelian. Penelitian ini berfokus pada penggunaan Instant Messenger LINE. Melihat kepada pentingnya sebuah merek, diperlukan suatu brand management yang merupakan suatu seni dalam membangun sebuah merek. Konsep ini dilakukan oleh LINE dalam membangun brand image atas produknya untuk mencapai tahap brand recognition. Hasil dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan brand ambassador sebagai bentuk komunikasi untuk meningkatkan brand image, sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian cenderung menunjukkan bahwa penggunaan brand ambassador memiliki efek paling positif. Brand ambassador sangat berperan dalam membantu kelancaran aktivitas pemasaran baik secara lokal maupun global. Brand ambassador akan membantu membuat hubungan emosional yang lebih kuat antara sebuah merek/perusahaan dengan konsumen sehingga secara tidak langsung akan membangun citra produk berdampak terhadap keputusan pembelian maupun pemakaian produk. Pemilihan Brand Ambassador yang disesuaikan dengan target market dan fasilitas-fasilitas lain yang sekiranya mendukung merupakan hal yang dijadikan tolak ukur oleh LINE dalam memilih alat promosinya. Berdasarkan hasil uji analisis yang dilakukan dapat diketahui bahwa variabel brand ambassador berpengaruh signifikan terhadap variabel brand image dan keputusan pembelian (Putra, Suharyono, & Abdillah, 2014). Melihat brand ambassador memliki peran positif dalam pembentukan brand image sehingga diperlukannya peranan brand ambassador dalam membentuk brand image Keds. Keds yang memiliki target pasar anak muda yang enerjik dan simpel, dapat mengunakan brand ambassador yang dapat mewakili brand image yang diinginkan agar dapat mencapai target pasar Keds.
Secara garis besar, kelima jurnal terdahulu dapat digambarkan melalui tabel berikut ini: No
Judul Penelitian & Peneliti
Tempat &
Metode
Objek Penelitian
12
Tahun
Penelitian
Penelitian
Role of Online Education in Building Brand Image of Educational Institutions 1. oleh Parikshat S. Manhas
Pelajar dari Global
Jammu, India
Kuantitatif
2011
Understanding Course yang berjumlah 140 orang
University of Jammu
Social Media Branding and Brand Image Development – Concept and Cases
2.
Facebook dan Twitter
oleh Dr. Sandeep Kumar1
Ranchi,
dan Prabhat Kumar Bhaskar
2014
Kualitatif
yang merupakan jejaring sosial yang paling dominan
St. Xavier’s College
Jurnal Sponsorship Portfolio as a Brand-Image Creation Strategy Para mahasiswa dari
Brisbane, 3.
oleh P. Monica Chien, T. Bettina Cornwell dan Ravi Pappu
The University of Queensland, Brisbane
Australia 2009
Kuantitatif
universitas negri di pusat kota Australia
13
Peran Public Relations dalam Pembentukkan Citra Merek Mal Central Park (Studi tentang Jakarta Great Sale 4
2010 Mal Central Park)
Para pengunjung Mal Central Park atau
Jakarta, Indonesia
Kuantitatif
2011
berbelanja di acara Jakarta Great Sale 2010 yang berjumlah 100
Oleh Ria Natasya dan Eko
orang
Harry Susanto Universitas Tarumanagara
Pengaruh Brand Ambassador terhadap Brand Image serta
5
Dampaknya Terhadap
Pengguna loyal LINE di
Keputusan Pembelian
lima negara tujuan
Oleh : Muhammad Ikhsan
Malang,
Putra, Suharyono, dan Yusri
Indonesia
Abdillah
2014
Kuantitatif
penelitian (Indonesia, Philipines, Malaysia, India & Thailand) yang berjumlah 136 orang
Universitas Brawijaya
2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Public Relations Public relations diartikan oleh pakar maupun ahli secara berbeda sesuai dengan sudut pandang dari pengalaman praktik masing-masing. Beberapa para ahli mendefinisikan public relations sebagai berikut : Public relations merupakan fungsi manajemen yang memiliki program kerja yang keras dan rinci untuk mencapai suatu target tertentu. Hal ini dapat dilakukan mulai dari tahap pencarian fakta, merencanakan,
14
mengkomunikasikan hingga mengevaluasi hasil- hasil yang telah dicapai. (Ruslan, 2008). Menurut Frank Jefkins mendefinisikan public relations sebagai pihak yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik kepada publik internal maupun eksternal dari suatu perusahaan dalam rangka untuk mencapai tujuan-tujuan spesifik yang pada saling pengertiani (Morissan, 2008). Griswold merupakan
dalam
fungsi
menyatakan
manajemen
bahwa public relations adalah
dalam
melakukan
evaluasi
publik,
memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur, membuat perencanaan serta melaksanakan program kerja untuk memperoleh pengakuan dan pemahaman publik (Ardianto, 2011). Melihat uraian definisi diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa public relations merupakan sebuah fungsi manajemen yang merangkum keseluruhan dari komunikasi terencana, menjadi penghubung diantara publik internal maupun eksternal di dalam suatu perusahaan dengan tujuan membangun citra yang baik serta memelihara hubungan yang saling menguntungkan perusahaan dengan publik. Dalam penelitian ini untuk membentuk image dari brand – brand yang ada dibawah naungan Metrox Group ini memerlukan public relations dalam menjalankan fungsi manajemen, dengan tujuan untuk membentuk brand image serta menjalin hubungan yang baik dengan para stakeholders, baik internal maupun eksternal perusahaan. 2.2.1.1 Fungsi Public Relations Seorang public relations harus mampu menjalankan fungsi dan peranannya sesuai dengan apa yang diharapkan publik, baik internal maupun eksternal. Dalam buku Pengantar Public Relations Teori dan Praktik., Cutlip&Centre mengemukakan bahwa fungsi public relations meliputi hal-hal berikut (Butterick, 2012) 1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
15
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik serta menyalurkan opini publik kepada perusahaan. 3.
Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum.
4.
Membina hubungan harmonis antara organisasi dan publik, internal maupun eksternal Dari penjelasan fungsi – fungsi diatas dapat ditarik D, bahwa
public relations memegang peranan yang penting dalam aktifitas manajemen perusahaan, yakni sebagai jembatan dari berbagai kebijakan yang dibentuk oleh perusahaan, lalu dikomunikasikan kepada publik internal maupun eksternal, serta mampu menjalin hubungan baik untuk meningkatkan citra perusahaan. Fungsi public relations dalam Metrox Group ini dijalankan oleh divisi marketing communication. Dimana setiap marketing communication memagang brand tertentu dan bertanggung jawab terhadap pembentukan image dari brand tersebut. 2.2.1.2 Tujuan Public Relations Public relations merupakan fungsi manajemen dalam sebuah perusahaan atau organisasi yang melaksanakan fungsi komunikasi, sehingga pada dasarnya tujuan public relations sama dengan tujuan komunikasi yaitu untuk mempengaruhi serta mengubah pandangan seseorang. Tujuan public relations dalam menurut (Kriyantono,2012). 1. Menciptakan
pemahaman
(mutual
understanding)
antara
perusahaan dan publiknya. 2. Membangun citra korporat (corporate image). 3. Citra korporat melalui Program CSR. 4. Membentuk opini publik yang favourable. 5. Membentuk goodwill dan kerja sama. Dapat ditarik kesimpulan bahwa tujuan public relations adalah menciptakan citra positif perusahaan dengan didasari rasa saling pengertian antara perusahaan dan publiknya, dengan melakukan
16
serangkaian kegiatan positif seperti Corporate Social Responbility (CSR)
pada lingkungan sekitar perusahaan agar terbentuk opini
publik yang favourable terhadap perusahaan, serta terjalin hubungan kerja sama yang baik. Dalam penelitian ini membahas mengenai tujuan public relations yaitu untuk membentuk brand image salah satu brand di Metrox Group yaitu brand Keds 2.2.1.3 Strategi Public Relations Untuk melaksanakan fungsi dan tujuan pada sebuah organisasi atau perusahaan, public relations memiliki beberapa strategi yang digunakan dalam ruang lingkup pekerjaan. Secara sederhana strategi – strategi yang biasa dilakukan public relations tersebut disingkat menjadi PENCILS (Kriyantono, 2008). Strategi public relations yaitu PENCILS terdiri dari: 1. Publication & Publicity (Publikasi dan Publisitas) Pekerjaan public relations untuk memperkenalkan perusahaan kepada publik. Kegiatan publikasi ini dapat dilakukan melalui media baik cetak maupun elektronik. 2. Events (Membentuk kegiatan) Tugas public relations dalam mengorganisasikan kegiatan atau event(s) sebagai upaya untuk membentuk serta meningkatkan citra perusahaan. 3. News (Menciptakan berita) Public relations juga menghasilkan produk-produk berupa tulisan untuk membentuk berita yang sifatnya menguntungkan bagi perusahaan. Contohnya seperti press release, newsletter, berita dan lain - lain. 4. Community Involvement (Keterlibatan masyarakat) Public relations harus membuat perencanaan program-program yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitar. public relations juga diharapkan dapat memposisikan perusahaan menjadi bagian dari komunitas. Dengan melakukan rangkaian kegiatan tersebut, diharapakan dapat menimbulkan opini publik yang positif.
17
5. Identity-Media (Hubungan dengan media) Media merupakan mitra kerja abadi public relations. Keduanya memiliki hubungan yang erat, karena sama – sama saling membutuhkan. Media membutuhkan public relations sebagai sumber berita dan public relation membutuhkan media untuk mempublikasi informasi untuk membangun opini publik serta citra perusahaan atau organisasi. Oleh karena itu, sangatlah penting bagi public relations dalam membina hubungan dengan media. 6. Lobbying (Negoisasi) Public relations dituntut mempunyai keahlian persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak. Contohnya: negoisasi dengan pemerintah. Dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undangundang dan memahami regulasi yang dibentuk, sehingga keahlian negoisasi
ini
penting
dilakukan
untuk
memperoleh
kata
kesepakatan antar kedua pihak yang bersangkutan. 7. Social Investment (Social Responbility) Pekerjaan public relations untuk membuat program-program
yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial
masyarakat di sekitar perusahaan atau yang berkaitan dengan jenis usaha yang dijalankan.
Dalam penelitian ini menggunakan konsep PENCILS dalam upaya pembentukan brand image Keds, marketing communication yang menjalankan fungsi public relations akan melakukan serangkaian kegiatan yaitu dengan publikasi, membuat event, menulis news, berkerja sama dengan para komunitas, berhubungan baik dengan media, negoisasi dan melakukan kegiatan yang yang bermanfaat bagi kepentingan masyarakat.
2.2.2 Definisi merek (Brand) Dalam
buku
Strategic
Brand
Management
Building,
Measuring and Managing Brand Equity, menurut American Marketing Association (AMA), brand merupakan sebuah nama, istilah, tanda, lambang, desain, atau kombinasinya yang digunakan
18
untuk mengidentifikasi suatu barang atau jasa dari satu produsen maupun kelompok dan membedakannya dengan para pesaing (Keller, 2013). Menurut David Aaker dikutip dalam buku Lauching (Jonathan, 2007) sebuah brand adalah nama atau simbol yang menjadi pembeda dari komponen elemen – elemen brand guna mengidentifikasi barang dan jasa dari penjual tertentu, dengan demikian timbulah differensiasi terhadap barang dan jasa yang dihasilkan para pesaing. Aaker juga menyebutkan bahwa suatu brand memberikan tanda terhadap konsumen mengenai sumber produk tersebut dan melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan kesan produk yang terlihat identik. Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa brand merupakan sebuah nama, simbol ataupun tanda yang digunakan oleh pihak produsen untuk mengidentifikasi suatu produk atau jasa guna membedakannya dengan para pesaing, serta melindungi konsumen maupun produsen dalam menghadapi produk yang yang terlihat serupa di pasaran. Seperti halnya yang dilakukan oleh brand Keds, Keds memiliki brand yang menjadi merupakan ciri khas tersendiri untuk membedakannya dengan brand sepatu sneakers lainnya yang akan berdampak pada pembentukan image Keds dimata para konsumen. 2.2.2.1 Fungsi merek (Brand) Brand memiliki tiga fungsi primer (Wheeler, 2009), yaitu: 1. Navigation Brand membantu konsumen untuk dalam memilih produk saat dihadapi oleh pilihan yang membingungkan dari berbagai pilihan produk maupun jasa yang ada di masyarakat.Seperti navigasi, brand menunjukkan kepada konsumen pilihan yang sesuai dengan apa yang mereka ingin dan butuhkan. 2.
Reassurance Suatu brand membantu mengkomunikasikan tentang informasi mengenai unsur – unsur intrinsik serta segi kualitas produk
19
maupun jasa, sehingga dapat menyakinkan para konsumen bahwa apa yang mereka pilih merupakan suatu pilihan yang tepat. 3. Engagement Adanya ciri khas, bahasa, serta asosiasi – aosiasi yang muncul antara konsumen dengan produk atau jasa yang ditawarkan dapat mendorong konsumen untuk mengidentifikasi brand tertentu dan membedakan nya dengan para pesaing lainnya. Dapat ditarik kesimpulan bahwa fungsi dari brand yaitu sebagai navigasi yang menunjukan pada konsumen mengenai pilihan apa yang sedang mereka ingin serta butuhkan, memberikan informasi mengenai unsur – unsur yang terkandung di dalam sebuah produk maupun jasa, serta menjadi ciri khas, bahasa serta asosiasi yang membedakannya dengan para pesaing. Dengan demikian, fungsi – fungsi dari sebuah brand tersebut dapat memudahkan konsumen dalam mengingat dan mengenal brand Keds sehingga akan terbentuk sebuah brand image. 2.2.2.2 Branding Dalam buku Designing Brand Identity (Wheeler, 2009), Istilah branding didefinisikan sebagai suatu proses disiplin yang digunakan untuk membangun brand awareness dan loyalitas konsumen. Dalam setiap kesempatan kegiatan branding sendiri menunjukkan tentang alasan setiap konsumen memilih suatu brand tertentu dibanding dengan brand para pesaing. Branding sebagai salah satu faktor pembentuk identitas dalam sebuah perusahaan yang di dalamnya terdapat logo, nama maupun ciri khas tertentu. Selain komponen visual yang nyata, branding juga membentuk sebuah ikatan emosional antara brand dengan konsumennya. (Davis, 2005). Dalam buku Adverstising and Promotions, Blech&Blech mengatakan bahwa branding merupakan proses membangun dan memelihara identitas dari citra perusahaan melalui asosiasi – asosiasi mengenai brand yang ada di dalam benak konsumen. (Belch & Belch, 2011)
20
Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan pengertian branding, yaitu merupakan suatu proses displin yang lakukan oleh setiap perusahaan dalam membangun suatu brand agar dapat membentuk suatu identitas dan dikenal luas di masyarakat. Dengan melakukan branding akan terjalin suatu terbentuk sebuah label mengenai bagaimana konsumen mengenal dan memaknai brand tersebut. Tipe – tipe branding (Wheeler, 2009) : 1. Co – branding Suatu brand melakukan kerja sama atau patnership dengan brand lain, dengan tujuan untuk memperluas pangsa pasar serta memudahkannya untuk menjangkau target pasarnya. 2. Digital branding Merupakan rangkaian kegiatan branding yang dilakukan secara digital. Contohnya seperti melalui website, sosial media, e-commerce dan lain sebagainya. 3. Personal Branding Melakukan
branding terhadap
individu,
dengan
cara
membangun
reputasinya. 4. Cause Branding Kegiatan branding yang sering disebut Corporate Social Responbility (CSR). Perusahaan melakukan branding dengan menyelaraskan brand terhadap keadaan di lingkungan sekitar, sebagai wujud tanggung jawab sosial perusahaan. 5. Country Branding Branding
yang digunakan untuk menarik wisatawan atau bisnis
mancanegara.
Dalam penelitian ini mengunakan jenis digital branding, dimana marketing
communication
melakukan
serangkaian
kegiatan
dalam
mengenalkan brand Keds kepada para konsumen dengan menggunakan teknologi digital, seperti social media. 2.2.2.3 Citra Merek (Brand Image)
21
Menurut Kotler, pengertian brand image adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Brand image dipengaruhi oleh banyak faktor diluar kontrol perusahaan. Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa uang diwakili oleh mereknya (Kotler & Keller, 2006). Brand image yang kuat akan memberikan sejumlah keunggulan, seperti kenaikan penjualan, posisi pasar yang lebih superior dibandingkan pesaing, loyalitas pelanggan, dan produk yang sulit untuk ditiru pihak lain. Keunggulan seperti itulah yang mendorong perusahaan untuk menjaga atau mengelola mereknya sedemikian rupa sehingga dapat memperoleh posisi terbaik dalam benak pelanggan. Dalam membangun sebuah brand image, diperlukan brand awareness yang tinggi terdengar familiar serta mempunyai brand associations yang kuat di mata masyarakat (Keller, 2013). Dengan terbentuknya brand awareness, para pemasar dapat dengan mudah membangun brand image yang diinginkan karena masyarakat telah familiar bila dihadapkan dengan brand tersebut. Selain itu, Keller mengatakan bahwa bila ingin membangun sebuah brand image yang positif, perusahaan perlu membentuk sebuah asosiasi – asosiasi yang menjalin hubungan yang positif, kuat serta unik mengenai sebuah brand di dalam ingatan setiap konsumen. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk kesan terhadap merek (brand image). 1. Strong of brand associations Asosiasi merek yang kuat akan terbentuk dari informasi tentang produk yang didapatkan dari hubungan pribadi (personal relevance) dengan konsistensi produk atau jasa yang disajikan dari waktu ke waktu serta pengetahuan masyarakat tentang merek (brand knowledge). 2. Favorability of brand associations Asosiasi merek yang disukai
dapat dicapai oleh perusahaan dengan
meyakini konsumen bahwa brand dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan masyarakat, sehingga terbentuk pemikiran positif tentang brand. 3. Uniqueness of brand associations Asosiasi merek haruslah unik, sehingga terdapat alasan mengapa masyarakat harus mengkonsumsi produk atau jasa tertentu. Hal ini dapat
22
dicapai oleh perusahaan dengan disambungkan secara langsung perbedaan eksplisit dengan kompetitor.
Penting bagi setiap perusahaan untuk memiliki brand image yang positif, agar perusahaan tersebut dapat memperoleh tempat khusus di benak konsumen. Untuk itu, marketing communication Metrox Group melakukan berbagai strategi dengan upaya untuk memperkenalkan brand Keds, membentuk rangkaian asosiasi brand Keds, sehingga tercipta brand image Keds di mata konsumen. 2.2.2.4 Kesadaran merek (Brand Awareness) . Menurut David Aaker yang dikutip dari buku Brand Operation, pengertian dari brand awareness adalah kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu brand termasuk ke dalam kategori produk tertentu. (Kertajaya, 2010) Sedangkan Keller berpendapat bahwa, istilah brand awareness merupakan usaha dalam meningkatkan keakraban konsumen terhadap suatu brand melalui paparan yang berulang (repeat exposure) dan memberikan identitas dengan mengaitkan elemen merek (brand element) kepada kategori produk maupun jasa, serta asosiasi – asosiasi yang melekat pada produk tersebut (Keller, 2013). Dari kedua definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa brand awareness merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh perusahaan, agar konsumen mampu untuk mengenali atau mengingat sebuah brand melalui pemaparan yang berulang serta identitas dari brand element. Oleh karena itu, brand awareness merupakan suatu langkah awal yang digunakan oleh pemasar saat ingin menciptakan asosiasi – asosiasi yang positif serta brand image yang kuat di masyarakat (Latif, Islam, Noor, Saaban, & Halim, 2014). Menurut Keller, brand awareness terdiri atas dua kategori, yaitu brand recognation dan brand recall (Keller, 2013). 1. Brand Recognation
23
Kemampuan konsumen dalam mengenali atau mengidentifikasi sebuah brand yang terlihat atau disebutkan dari salah satu brand element yang ada. 2. Brand Recall Kemampuan konsumen untuk dapat mengingat memori mengenai suatu brand, ketika diberikan kategori produk atau pada situasi pembelian tanpa diberikan stimulus. Biasanya direfleksikan melalui berbagai brand element seperti slogan, characters atau jingle dalam situasi yang berbedabeda. Seperti yang diketahui bahwa Keds merupakan sebuah brand yang berasal dari Amerika, sehingga tingkat kesadaran masyarakat mengenai brand Keds tersebut belum terbentuk secara maksimal, sehingga inilah yang menjadi tahapan awal yang dilakukan
oleh
marketing
communication
Metrox
Group
adalah
dengan
memperkenalkan brand Keds, sehingga brand Keds akan terdengar familiar di mata konsumen Indonesia. 2.2.2.5 Asosiasi merek (brand association) Pembentukan brand associations suatu produk atau jasa sangat perlu dilakukan bagi setiap perusahaan. Seperti yang dikatakan Aaker di dalam buku Pemasaran Strategik (Sumawarman, 2009), brand associations merupakan suatu dasar bagi konsumen saat melakukan keputusan pembelian ataupun loyalitasnya terhadap brand tersebut. Brand associations mengandung beragam atribut atau citra yang terkandung di dalam suatu brand. Sedangkan, menurut pendapat Aaker dalam jurnal The Mediating Effects of Brand Associations, Brand Loyalty, Brand Image, and Perceived Quality on Brand Equity adalah segala sesuatu yang terhubung di ingatan pelanggan terhadap sebuah brand meningkatkan kesan dari brand tertentu. Dengan adanya brand associations dapat dijadikan sebagai suatu alat yang efektif untuk membentuk suatu differensiasi dan brand extension serta meningkatkan loyalitas dari konsumen (Severi & Choon Ling, 2013). Maka dapat simpulkan bahwa pengertian dari brand associations i t u s e n d i ri adalah segala kesan atau sesuatu hal yang diingat oleh masyarakat mengenai
24
suatu brand, berdasarkan atribut serta citra atas suatu brand yang menjadikannya sebagai nilai tambah atau pembeda dengan para kompetitor. Brand asossciations pun dijadikan dasar akan keputusan pembelian dan loyalitas konsumen. Dengan menggunakan brand associations perusahaan dapat membangun dan menciptakan sikap positif terhadap suatu brand, sedangkan bagi konsumen brand associations digunakan membantu membimbing keputusan mereka terhadap kesan yang ditimbulkan oleh dari brand tersebut (Latif, Islam, Noor, Saaban, & Halim, 2014). Sehingga, terlihat jelas bahwa brand associations merupakan salah satu kunci untuk membangun brand image. Hal ini disadari oleh marketing communication Metrox Group, sehingga dibentuklah serangkaian asosasi – asosiasi yang kemudian dilekatkan pada brand Keds. Dalam buku Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, brand associations dibedakan menjadi dua bentuk, yaitu brand attribute (Product-related) dan brand benefit (Non-Product Related) (Keller, 2013). 1. Brand Attributes (Product-related) Brand attribute merupakan deskripsi yang dapat menjelaskan ciri-ciri merek produk termasuk di dalamnya kualitas maupun fitur-fitur produk atau jasa (Keller, 2013). Brand attribute berguna baik bagi konsumen maupun perusahaan. Konsumen menggunakan brand attribute sebagai dasar untuk melakukan evaluasi terhadap suatu produk maupun jasa, karena brand attribute tersebut dapat dijadikan konsumen sebagai alat pembandingan dengan brand lain. Sedangkan bagi perusahaan brand attribute dapat dan juga sebagai dasar untuk mengembangkan produk atau jasa baru (Al-Abdallah & Abo-Rumman, 2013). Pada brand attribute, marketing communication melekatkan nilai – nilai yang memiliki sifat mengarah terhadap bentuk, kegunaan dan kualitas dari produk sepatu Keds. 2. Brand Benefits (Non-Product Related) Brand benefits didefinisikan sebagai suatu bentuk nilai pribadi yang dilekatkan konsumen terhadap atribut non-produk yang pada akhirnya
25
membentuk perbedaan dengan brand lain. Brand benefits melibatkan sisi – sisi emosional dari konsumen, sehingga menimbulkan kondisi dimana konsumen tidak menemukan apa yang ditawakan perusahaan dibandingkan dengan kompetitor lain (Keller, 2013). Benefits juga mencakup dampak positif terkait dengan konsumsi produk dan terbagai menjadi rational benefits dan psychological benefits. Rational benefits terkait erat dengan atribut produk dan akan menjadi bagian dari proses rasional dalam pengambilan keputusan. Sedangkan psychological benefits terkait dengan proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang muncul ketika membeli atau menggunakan brand tertentu. (Al-Abdallah &
Abo-Rumman,
2013:125).
Dari segi brand benefits, marketing
communication Metrox Group melekatkan nilai – nilai yang mengarah pada segi psikologis atau kepribadian yang kemudian dilekatkan pada produk sepatu
Keds.
26
2.3 Kerangka Konseptual
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Fungsi Public Relations
Strategi Public Relations Metrox Group
Branding
Brand Image
Brand Associations
Brand Awareness
Brand Attributes
Brand Benefits
Penelitian ini memiliki kerangka konseptual sebagai dasar melakukan penelitian yang yaitu: Sebagai produk baru yang masuk ke Indonesia, peranan dari public relation sangat dibutuhkan untuk membentuk brand image Keds di mata masyarakat. Marketing communication Metrox Group yang menjalankan fungsi dari public relations menjalankan serangkaian strategi yang dilakukan untuk membentuk brand image. Pada tahapan branding, marketing communication Metrox Group mulai memperkenalkan Keds kepada para konsumen.
27
Dengan memasuki memori konsumen dan meningkatkan brand awareness bahwa Keds kini telah hadir di Indonesia, kemudian untuk membangun sebuah brand image yang positif marketing communication menggunakan membentuk asosiasi – asosiasi yang menyatukan kekuatan (strong), kesukaan (favorable), dan keunikan (unique) dari brand associations di dalam benak konsumen. Asosiasi merek (brand associations) tidak lepas dari brand attributes yaitu penjelasaan tentang kegunaan yang memberikan karakteristik pada produk atau layanan, dan brand benefits yang adalah nilai pribadi atau makna dari merek yang didapat konsumen dari atribut produk atau jasa.
28
