1
BAB 2 ASPEK PASAR & PEMASARAN By : Diana M
Studi Kelayakan Bisnis
2.1 PENDAHULUAN 2
Peranan
Pendapatan perusahaan → penjualan produk yg dihasilkan.
Aspek Pasar yg Jenis produk, banyak produk yang diminta konsumen & ditawarkan di analisis pesaing Cara atau strategi agar produk yg Aspek dihasilkan dpt sampai ke konsumen pemasaran yg dengan lebih efisien dibandingkan pesaing, produk py VA tinggi utk di analisis pelanggan diband. prod pesaing.
2.2 PENGERTIAN PASAR & PEMASARAN 3
Org2 yg py keinginan utk puas, uang utk belnja, & kemauan utk memblnjaknnya. Falsafah Bisnis
PASAR (Stanton)
“ Jangan menjual produk yg dpt kamu buat, tapi buatlah produk yang dapat kamu jual”
Sistem keslrhn dr kegiatan usaha yg di7kan utk merencanakan, menentukan hrg, mempromosikan & mendistribusikan brg/js yg dpt memuaskan kebthn pembeli yg ada maupun pembeli potensial
PEMASARAN (Stanton ‘84)
2.3 TUJUAN 4
Menganalisis permintaan atas produk yang akan dihasilkan Menganalisis penawaran atas produk sejenis Menganalisis ketersediaan rekanan atas pemasok faktor produksi yang dibutuhkan Menganalisis ketepatan strategi pemasaran yg akan digunakan
ASPEK PASAR DAN PEMASARAN DALAM LAPORAN SKB SETIDAKNYA MENCAKUP PEMBAHASAN MENGENAI : • • • •
•
Analisis Potensi Pasar Analisis Persaingan Analisis Market Share Analisis Strategi Pemasaran untuk mencapai Market Share Kesimpulan analisis Aspek Pasar dan Pemasaran
2.4 Hal yang perlu dipahami 6
2.4.1 Strategi Bauran Pemasaran (4P) a. Product c. Place b. Price d. Promotion 2.4.2 Strategi Pemasaran a. Segmentation b. Targeting c. Differentiation d. Positioning
2.4.1 Strategi Bauran Pemasaran (4P) 7
Sifat yg kompleks, baik dpt diraba/tdk termsk bungkus, a. Product warna, hrg, prestise perush pengecer, pelayanan (Swasta’84) perush & pengecer yg diterima pembeli utk memuaskan keinginan or kebutuhan. Berdasar 7an Brg Konsumsi (konvenien, shopping & spesial pemakaian konvenien → strategi distribusi Barang Industri (BB, Bhn shopping → strategi produk ½ jadi, perlengk operasi, spesial → strategi promosi instalansi, peralatan xtra tdk bs diraba, hy dirasakn manfaatnya Karakteristik produk jasa
tdk dpt dipisahkan, pros prod bersamaan dg pros kons sangat beragam, sulit distandarisasikan tdk dpt disimpan utk konsumsi yad
Mkn cpt M’ningkat Mulai ada distribusi
Puncak Tinggi Sgt bnyk Harga
Kemunduran
Rendah Negatif Sedikit Promosi
Kejenuhan
Perkenalan Pertumb Kedwsan
Kedewasaan
Pertumbuhan
Thp Karakter Penjualan Laba Pesaing 8Strategi
Perkenalan
Penysn SKB hrs tahu PLC
Kejenuhan Tgi, tdk ada pertumb Tgi, tdk ada pertumb Byk, tdk ada pertumb Harga & promosi
Kemundrn Menurun Menurun Menurun Produk
Sejml uang & or brg yg dibthkn utk mendptkan kombinasi b. Price dr brg lain yg disertai dgn pemberian jasa. 1). Cost Based Pricing (Penetapan hrg berdsr biaya) berdsr biaya yg dikeluarkan utk menghslkn produk tsb. (Cost Plus Pricing/Penetapan hrg bea plus, Mark-up Pricing, Break Event Analysis/Analisis Pulang Pokok). 2). Value Based Pricing (Penetapan hrg berdsr nilai) menggunakan satu persepsi nilai dr pembeli (bkn dr bea penjualan) utk menetapkan harga. 3). Competition Based Pricing (Penetapan hrg berdsr persaingan). menetapkan hrg dgn mempertimb. Hrg yg ditetapkan oleh peaing. (Going Rate Pricing & Scaled Bid Pricing). 9
Metode Penetapan Harga
a. Cost Plus Pricing (prod dibuat sndri kmd dijual ke phk lain) 10
Biaya Total + Marjin = Harga Jual Ex: Perush “Nike” menghslkn 1000 psg sptu sejenis. Bea yg dikeluarkan : Bea material (kulit, lem, kemasan dll)= Rp. 40 jt. Bea TK= 20 jt, Bea lain2 (peraltn knt, pnystn, telp, air)= 10 jt Total Rp. 70 jt. Margin yg di inginkan 20% dr Bea total.
Jwb : Hrg total = 70jt +(20% x 70jt). Jd total bea Rp.84jt Hrg/psg sptu = Hrg total : jumlah unit. Hrg/psg sptu = 84jt : 1000 Jd dg margin 20%, hrg ditetapkan utk perpsng sptu Rp. 84.000
b. Mark – Up Pricing (prod dibeli utk dijual lgi tnpa pengolahan lebih lanjut) 11
Harga beli + Mark Up = Harga Jual. Ex : Toko sepatu membeli 1000 pasang sepatu sejenis.Harga perpasang Rp 60.000.Mark up yg di inginkan 20% dari harga beli. Jwb : 60.000 + (20% x 60.000) = 72.000. Jd hrg per psng sptu Rp 72.000
c. Break Event Analysis
metode yg digunakan perush utk m’netapkan harga ber dasarkan Break Event Point, kmd membuat target laba yang di kehendaki.
c. Promotion (Stanton’84)
Kombinasi dr periklanan, personal selling & alat promosi lainnya yg direncanakan utk mencapai 7an program penjualan.
Semua aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan & mempromosikan produk pada target pasar. Alat promosi (Kotler’97) 12
Kotler ‘97
1. Advertising 2. Personal Selling / Penjualan perseorangan 3. Public relation 4. Sales promotion/promosi penjualan
d. Place (tempat or distribusi
Distribusi : kegiatan yg dilakukan perusaahaan dgn 7an membuat produk yg dibutuhkan & diinginkan konsumen mudah didpt pd wkt & tmpt yg tepat.
Saluran distribusi : saluran yg digunakan utk menyampaikan produk ke tgn konsumen .
Saluran distribusi
Pedagang (py hak penuh thd barang yg diperjualbelikan). Pedagang besar & pedagang kecil. Agen (perantara yg tdk py hak ats barang yg diperjualbelikan ). Agen penunjang : aktif terlibat pemind brg dr produsen ke konsumen. Agen pelengkap : tdk terlibat langsung. 13
4.4.2 Strategi Pemasaran 14
SP
serangkaian 7an & sa2ran, kebij serta aturan yg memberi arahg kpd usaha2 pmsrn dr wkt ke wkt pd msg2 tingkatan serta lokasinya.
Strategi pemasaran modern scr umum terdiri dari 3 thp yaitu : a. Segmentasi pasar (Segmenting) b. Penetapan pasar sasaran (Targeting) c. Differentiation d. Penetapan Posisi Pasar (Positioning)
KOTLER (1997)
SEGMENTING
Kegiatan membagi2 psr yg bersifat heterogen dr produk ke dlm satuan psr (segmen psr) yg bersifat homogen (Swasta, 1984)
geografis: membagi psr berdsr lokasi kota, desa, pantai, peg. demografis: umur, jenis kelamin, suku, agama, kebangsaan, pendidikan maupun pekerjaan. psikografis: faktor psikologis (kepribadian, sikap, opini & gaya hidup) dpt diukur (ukuran, daya beli) dpt dijangkau cukup besar (mghslkn laba bila Syarat melakukan segmentasi dilayani) dpt dilaksanakan (prog yg efektif & menarik) 15
TARGETING
DIFFERENTIATION
Memilih pasar sasaran dr Tind merancang pembedaan kump. pembeli yg py karakter penawaran agar berbeda dgn serupa. penawaran pesaing. (Kotler) Perlu mempertimbangkan : SD Perusahaan Variabilitas produk Tahapan produk dalam daur hidup Variabilitas pasar Strategi pesaing 16
Poduk Pelayanan Personil Saluran citra
POSITIONING
Tindakan merancang penawaran & citra perusahaan shg menempati suatu posisi kompetitif yg berarti & berada dlm benak pelanggan sasarannya (Kotler, 1997).
Strategi positioning menurut: atribut produk manfaat Harga/kualitas (terbaik) Penggunaan/penerapan 17
Pemakai Pesaing Kategori produk
2.5 SUMBER DATA 18
Data ttg kesediaan masy utk menggunakan DATA produk yg dihslkan perusahaan, strategi yg PRIMER paling tepat utk memasarkan produk, kemampuan pemasok, bhn ½ jadi & peralatan utk proses produksi. Data literatur ttg pasar & pemasaran, perkembangan hrg & penjualan, perkemb DATA pndptan masy, perkemb. hrg & penjualan SEKUNDER prod substitusi & penjualan produk komplementer yg dihasilkan.
2.6 NARASUMBER/RESPONDEN 19
Masyarakat sbg Data ttg tanggapan masy dlm pasar sasaran menggunakan produk Pelaku usaha Mengetahui kondisi psr prod sejenis sejenis Ahli pemasaran Mengetahui strategi pemasaran yg bersangkutan yg plg tpt utk memasarkan produk Mengetahui kemampuan pemasok dlm menyediakan BB, B ½ jadi & peralatan yg diperlukan.
Para pemasok
2.7 METODE & INSTRUMEN PENGUMPULAN DATA 20
Masyarakat calon target pesaing SURVEY Masyarakat pelanggan pesaing Calon pesaing INTERVIEW masyrakat calon target pesaing pelaku usaha sejenis ahli pemasaran literatur ttg pasar & pemasaran calon pemasok perkemb hrg & penjualan produk calon pesaing perkemb pndptn masyarakat perkemb.hrg & penjualan prod DOKUMENTASI substitusi & komplementer
INSTRUMEN PENGUMPULAN DATA 21
CEKLIST DATA SEKUNDER
Utk meneliti apakah data sekunder yg dibutuhkan sdh lengkap sbg bhn analisis
Utk mengumpulkan data dari calon Target psr terutama ttg daya beli, kebutuhan & keinginan (utk mengetahui keinginan berpindah). PEDOMAN WAWANCARA
KUESIONER
Berfungsi utk menghindari adanya data yg perlu ditanyakan, ttpi terlewat tdk ditanyakan.
2.8 ANALISIS DATA (Analisis Demand – Supply & Proyeksi Permintaan Potensial) 22
2.8.1 Analisis Permintaan & Penawaran
Digunakan utk mengetahui scr riil jml kebutuhan produk/jasa yg akan dihslkan di daerah & periode ttt Permintaan efektif
Permint sjml produk yg diperkirakan pasti akan dibeli Permint sjml produk yg mgkn akn Permintaan dibeli olh masy/industri pd msa yad potensial a. Menggunakan data impor produk b. Menggunakan data impor, ekspor & METODE2 produksi LN PENGUKURAN c. Metode rasio rantai PERMINTAAN
a. Mengukur permint prod (data impor). Met. ini digunakan jk produksi didaerah blm mmpu m’m’nuhi slrh permintaan 23
Ex: produksi sepatu thn 2010 = 800.000 unit. Jumlah sepatu yg di impor dr daerah lain = 250.000 unit. Brp besar permint. Efektif sepatu di Kebumen?
Jwb: Pers: PE = P + Im PE = Permint efektif P = produksi DN (daerah) Im = Impor PE = 800.000 + 250.000 PE = 1.050.000 unit Jd PE sepatu di Kebumen adalah 1.050.000 unit
b. Mengukur permint. dgn data M, X & Produksi DN 24
Ex: Produksi sepatu thn 2010=800.000 unit, produksi sepatu impor = 250.000 unit. Jumlah yg diekspor= 200.000 unit & selisih persediaan= 50.000 unit. Brp besar PE sepatu di Kebumen?
Pers: PE = P + (M-X) + DC M = impor, X = Ekspor DC = selisih persed awal & akhir Jwb : PE = 800.000 + (250.000 – 200.000) + 50.000 PE = 900.000 unit. Jd PE sepatu di Kebumen adalah 900.000 unit
c. Metode Rasio Rantai (m’mbagi komponen2 t’rkcl dr mata rantai var.yg berpengaruh thd permint produk) 25
Ex: ∑p’ndu2k di Kab. Byms = 400.000 org. P’ndptn per kapita = Rp. 1.000.000. Alokasi p’ndptn : 5% utk kebthn toiletris 20% kebthn pasta gigi 10% pasta gigi pemutih.Berapa PE pasta gigi utk memutihkan gigi?
Pers: PE = %JP x %PPk x %PPkV x %PPrd JP = jml penduduk PPk = Pghsln/kapita yang dikonsumsi PPkV= pghsln/kapita yg dikons. Utk jenis produk PPrd= Pghsln/kapita yg dikons. Utk jenis ter kecil.
Jawab : (1) PE = %JP x %PPk x %PPkV x % PPrd PE = 400.000 x 1.000.000 x 5% x 20% x 10% PE = Rp. 400.000. Jd PE psta gi2 pemutih di Kab Bnyms Rp.400.000 Contoh 2: ∑pendu2k Pwt 2010 = 500.000 jiwa, 25% py kendr. Bermotor. Kesadaran berhelm 90% & 80% pentingnya memakai helm SNI. Berapa PE helm SNI di Purwokerto? 26
Jwb: PE = %JP x %PPk x %PPkV x %PPrd PE = 500.000 x 25% x 90% x 80% PE = Rp. 90.000/unit. Jd PE helm SNI di Purwokerto adalah Rp. 90.000/unit
2.8.2 Analisis Proyeksi Permintaan Potensial 27
a. Judgment Method (Non-Statistical Method) : survei niat pembeli, pendapat para tenaga penjual & pendapat para ahli. b. Statistical Method (Analisis Tren, Analisis Korelasi & Regresi)
a. Judgment Method (NonStatistical Method)
Metode untuk memproyeksikan permintaan atas dasar pendapat.
1. Survei niat pembeli → menanyakan kpd calon konsumen apakah mrk mau membeli or tdk. Ex: Apakah saudara bersedia menabung di Bank BNI ? Alasan:……………………………… 2.Pendapat para tenaga penjual → meminta kpd tenaga penjualan utk mengestimasikan penjualan tiap produk utk area mrk msg2, kmd estimasi itu dijmlhkn utk mndpt ramalan penjualan scr keslrhn. 3.Pendapat para ahli → m’minta pndpt mrk dibid.nya utk mengestims. permint. produk berdsr analisis ilmiah. 28
b. Statistical Method 1.
Metode utk memproyeksikan permintaan atas dasar perhitungan statistik
Analisis Tren → digunakan utk memproyeksikan penjualan pd masa yad berdsr data seblmnya. Met. Kuadrat Terkecil m’n’mpatkan thn dasar di tengah. Y = a + bx a & b → parameter / koefisien regresi yang di cari.
Manual Microsoft Excel
ex: penjualan sikat gigi tahun 2011. Data diperoleh dari thn 2000 s/d 2010 sbb:
29
Thn Periode Penjualan
00 -5 85
01 -4 90
02 -3 94
03 -2 98
04 -1 104
05 0 108
06 1 114
07 2 116
08 3 118
09 10 4 5 122 126
MANUAL Thn
30
Periode Penjualan
XY
X²
2000
-5
85
-425
25
2001
-4
90
-360
16
2002
-3
94
-282
9
2003
-2
98
-196
4
2004
-1
104
-104
1
2005
0
108
0
0
2006
1
114
114
1
2007
2
116
232
4
2008
3
118
354
9
2009
4
122
488
16
2010
5
126
630
25
Y = 106,818 + 4,100 (6)
JML
0
1175
451
110
Y = 131,418 or 131.418 unit
Y = 106,818 + 4,100X Jd proyeksi penjualan sikat gi2 thn 2011 sbb:
2. Analisis Korelasi & Regresi Korelasi : digunakan utk mengetahui derajat hub linier antarsatu var dgn var lain.
Ket: = koef. korelasi product moment n = jml pengamatan
= jml pengamatan nil X
= jml pengamatan nil Y
Nilai rxy antara -1 s/d 1. (rxy mendekati 1 korelasi semakin kuat & rxy mendekati 0 korelasi semakin lemah) 31
No
32
Desa
∑ sepeda motor (X)
Penjualan helm (Y)
1
Gombong
1250
1123
2
Wonokriyo
950
898
3
Sidayu
540
445
4
Pakuncen
321
271
5
kalibeji
432
389
6
Jatinegara
543
458
7
Semanding
567
561
8
Wero
654
634
9
Semondo
453
435
10
Wonosigro
553
540
11
Klopo godo
654
645
12
Kemukus
788
778
13
Kedung puji
696
657
14
Kenteng
543
534
15
Tunjungseto
344
398
Data korelasi or hub. Ant. jumlah sepeda motor dengan penjualan helm. Sampel 15 desa. manual microsoft excel
No
33
Desa
∑ sepeda motor (X)
Penjualan helm (Y)
X²
Y²
XY
1..261.129
1.403.750
1
Gombong
1250
1123
1.562.500
2
Wonokriyo
950
898
902.500
806.404
853.100
3
Sidayu
540
445
291.600
198.025
240.300
4
Pakuncen
321
271
103.041
73.441
5
kalibeji
432
389
186.624
151.321
6
Jatinegara
543
458
7
Semanding
567
561
8
Wero
654
634
9
Semondo
453
435
10
Wonosigro
553
540
11
Klopo godo
654
645
12
Kemukus
788
778
13
Kedung puji
696
657
14
Kenteng
543
534
15
Tunjungseto
344
398
Berdasar lembar kerja 34
N = 15 ∑X = 9.288 ∑Y = 8.766 ∑X² = 6.547.598 ∑Y² = 5.794.104 ∑XY = 6.148.321
Besar koefisien korelasi product moment
Regresi : alat analisis utk membuat proyeksi, shg stp variabel bebasnya akan dapat dibuat. Y =nil yg diramal X = variabel bebas Manual Microsoft Excel a = konstanta/intercept = nilai residu b = koefisien regresi/slope
Perush Banter motor, akn menproyeksikan penjualan, dg data sbb:
35
Penjualan (jutaan) X
2
3
4
5
8
7
9
7
9
10
11
9
Promosi Y (pendapatan)
10
20
45
55
60
65
75
70
80
85
90
98
Kesimpulan 36
Aspek pasar & pemasaran dilakukan dengan menganalisis tingkat kemampuan perusahaan untuk mencapai volume penjualan yang menguntungkan. Untuk mempermudah membuat kesimpulan pada aspek pasar & pemasaran, tabel bantu kelayakan aspek pasar & pemasaran berikut dapat digunakan:
Analisis evaluasi kelayakan aspek pasar & pemasaran 37
no 1 2 3 4 5
Aspek Penilaian Kemamp mencapai vol penjualan yg menguntungkan Kemamp menghslkn produk yg lbh baik dibanding pesaing Kemamp menent hrg yg lbh baik dibanding pesaing Kemamp mendistribusikan produk yg lbh efisien dibanding pesaing Kemamp mempromosikan produk yg lbh efektif dibanding pesaing
evaluasi 1 2 3 4 5
Ket
1 = sangat jelek 2 = jelek 3 = cukup 4 = baik 5 = sangat baik 38
Evaluasi didasarkan pd hasil analisis msg2 aspek penil spt yg diuraikn sblmnya Ide bisnis layak bila rata2 ev. Penil aspek ≥ 3, dg tdk ada penil. Dibawah 3
ASPEK PASAR DAN PEMASARAN DALAM LAPORAN SKB SETIDAKNYA MENCAKUP PEMBAHASAN MENGENAI : • • • •
Analisis Potensi Pasar Analisis Persaingan Analisis Strategi Pemasaran Kesimpulan analisis Aspek Pasar dan Pemasaran
Analisis Potensi Pasar 40
Mengetahui keadaan potensial pasar Gambaran mengenai keadaan permintaan dan penawaran produk yang sejenis dengan produk yang akan dibuat, baik pada saat ini maupun masa datang. Cari data tentang : Jumlah produsen di daerah yg dituju 1. Jumlah pembeli 2. Jumlah produk terjual 3.
Contoh : 41
Analisis Persaingan 42
Jelaskan kekurangan dan kelebihan pesaing Lakukan analisis SWOT untuk ide bisnis anda
Analisis Strategi Pemasaran
Jelaskan bauran pemasaran produk anda Gambarkan segmentasi, targeting & positioning ide bisnis anda Jelaskan perbedaan ide bisnis anda dibanding pesaing (diferensiasi)
Penetapan harga berdasar biaya 43
Perush “Nike” menghslkn 1000 psg sptu sejenis. Bea yg dikeluarkan : Bea material (kulit, lem, kemasan dll) = 40 jt. Bea TK = 20 jt, Bea lain2 (peraltn knt, pnystn, telp, air) = 10 jt Total 70 jt. Margin yg di inginkan 20% dr Bea total. Harga Jual = Biaya Total + Marjin Hrg total = 70jt +(20% x 70jt) = Rp.84jt Hrg/psg sptu = Hrg total : jumlah unit. Hrg/psg sptu = 84jt : 1000 Jd dg margin 20%, hrg ditetapkan utk perpsng sptu Rp. 84.000
Lanjutan…
MARK-UP PRICING
Dengan menambahkan markup standar pada biaya produk tersebut
Biaya unit = biaya variabel + biaya tetap Unit penjualan
Biaya unit
Harga mark up =
(1 – tingkat pengembalian atas penjualan )
Biaya variable per unit : 10
Biaya Tetap 300.000
Penjualan yang diharapkan 50.000 unit
45
Biaya variable per unit : 10
Biaya Tetap 300.000
Penjualan yang diharapkan 50.000 unit
Biaya unit = 10 + (300.000/50.000) = 16
Jika produsen menginginkan mark up 20% atas penjualan =
Harga mark up = 16 / (1-0,2) = 20 Produsen akan mengenakan harga Rp 20, sehingga memperoleh laba sebesar Rp 4
-> Rp20 - Rp16
TARGET RETURN PRICING (Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran)
perusahaan tersebut dapat menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian investasi (ROI) yang dibidiknya.
Harga pengembalian sasaran = pendapatan yg diinginkan x modal investasi Biaya unit + Penjualan unit
Titik impas akan diperoleh manakala pendapatan total dan biaya total saling memotong, yaitu:
Volume titik impas = (BEP)
Biaya tetap (harga – biaya variabel)
47
Jika modal awal 1.000.000, dengan ROI 20% (yaitu 200.000) Harga = 16 + (0,20x1000000) / 50.000 = 20 Jika penjualan tdk mencapai 50.000 unit, maka penjual bisa menurunkan penjualan agar BEP : Volume BEP : 300.000 / (20-10) = 30.000
