1
ASPEK PRODUK DALAM PEMASARAN PENGERTIAN PRODUK •
Produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi/memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia, baik yang berwujud maupun tidak berwujud.
•
Setiap konsumen memandang sesuatu produk tertentu sebagai kumpulan sifat-sifat, sehingga suatu produk/jasa dapat dilihat sebagai kesatuan dari tiga tingkat atau bentuk produk sebagai berikut : Generic atau core product atau Manfaat produk Yaitu manfaat yang diberikan oleh suatu produk/jasa Tangible product atau Fakta produk Yaitu produknya sendiri yang berwujud atau jasa yang dirasakan
2
Augmented product atau Produk penunjang Yaitu produk/jasa beserta segenap pelayanan yang menyertai pembelian dan penggunaan produk/jasa tersebut
Levels of Product Installation
Augmented product
Packaging Actual product Brand Delivery name Core Features benefit and Core product or credit service AfterQuality Sale level Design service Warranty 3
Five Product Levels
4
Classifications of Products
Products
Consumer Products
Convenience Products 5
Shopping Products
Business Products
Specialty Products
Unsought Products
Product Classifications: Consumer Products Specialty products
Unsought products Types of Consumer Products
Shopping products
6
Convenience products
Product Classifications Consumer Products Convenience Products
7
Shopping Products
> Buy frequently & immediately > Low priced > Mass advertising > Many purchase locations
> Buy less frequently > Higher price > Fewer purchase locations > Comparison shop
Fast Food, Candy, Newspapers
Clothing, cars, appliances
Specialty Products
Unsought Products
> Special purchase efforts > High price > Unique characteristics > Brand identification > Few purchase locations
> New innovations > Products consumers don’t want to think about > Require much advertising & personal selling
Lamborghini, Rolex
Life insurance, blood donation
Product Classifications Industrial Products Materials and Parts
Capital Items
8
Supplies and Services
BAURAN PRODUK Komposisi dari produk yang dibuat dan atau dijual oleh suatu perusahaan yang terdiri dari : Product item:
suatu produk yang mempunyai karakteristik serta fungsi atau penggunaan tersendiri
Product line :
sekelompok produk (beberapa produk item) yang mempunyai fungsi serta karakteristik yang serupa
Secara skematis dapat digambarkan sebagai berikut :
Lebar
9
A1 B1 C1 D1
A2 B2 C2 D2 Dalam
A3 C3 D3
C4 D4
Product line A Product line B Product line C Product line D
KOMPOSISI BAURAN PRODUK
10
•
LEBAR Menunjukkan berapa jumlah lini produk yang ada
•
DALAM Menunjukkan banyaknya product item pada satu lini produk
•
KONSISTENSI Menunjukkan sejauh mana masing-masing lini produk berhubungan satu sama lain ditinjau dari pemakaiannya, teknik memproduksinya, distribusinya, dll
Product Mix
Consistency
Width: number of different product lines Length: total number of items within lines Depth: number of versions of each product 11
Product Mix: all product lines offered
Product Line Decisions Selected Proctor and Gamble Products Product Mix Width Fabric Care
Household Care
Personal Cleaning
Ivory Snow
Ivory
Ivory
Secret
Comet
Camay
Sure
Mr. Clean
Olay
Swiffer
Coast
Product Dryel Line Length Tide Joy
12
Cheer
Zest
Oxydol
Safeguard
Deodorants
Old Spice
STRATEGI BAURAN PRODUK • Perluasan (Ekspansi) bauran produk Memperluas bauran produk yang ada dengan menambah lini produk (melebarkan) dan/atau kedalaman dalam suatu lini produk. • Penciutan (kontraksi) bauran produk Menciutkan bauran produk melalui penghapusan lini produk tertentu dan/atau mengurangi banyaknya product item dalam satu lini produk.
13
• Modifikasi/pengembangan produk Sebagai alternatif lain dari mengembangkan produk yang sama sekali baru, perusahaan dapat melakukan modifikasi terhadap produk-produk yang sudah ada.
STRATEGI BAURAN PRODUK
14
• Memposisikan produk (Product positioning) Posisi produk adalah citra/kesan yang diharapkan dari suatu produk dalam hubungannya dengan produkproduk pesaing dan produk-produk lain yang dihasilkan oleh perusahaan. • Trading-up dan Trading-down Trading-up adalah menambah variasi produk dengan produk-produk yang lebih mahal serta lebih tinggi kualitas nilai prestisenya. Trading-down adalah menambah variasi produk dengan produk-produk yang lebih murah • Difeferensiasi produk Membuat berbagai variasi pada produk dengan tujuan untuk membedakannya dari produk-produk pesaing.
Product Line Decisions: Stretching Downward Present products
High Price New products
Quality
Low Low 15
High
Product Line Decisions: Stretching Upward New products
High Price
Present products
Quality
Low Low 16
High
Product Line Decisions: Stretching Both Ways New Products
High Price
Present products New products
Quality
Low Low 17
High
KEPUTUSAN MENGENAI PRODUK
18
•
Merek (Brand) ; Merek atau brand adalah identitas dari suatu produk agar produk tersebut dapat dikenali dan dibedakan dari produk yang lain. Istilah ini disamping menyangkut nama juga istilah, simbol, desain serta kombinasinya. Suatu merek hendaknya ; legal, cocok khas, dan mudah dilafalkan.
•
Kemasan ; Kemasan disamping untuk melindungi produk juga berfungsi sebagai alat ; untuk membedakan produk yang satu dari yang lainnya ; membedakan daya tarik bagi konsumen ; memudahkan pengiriman dan penyimpanan
•
Label ; Label merupakan bagian dari produk yang memberikan informasi tentang produk dan pembuatnya. Label merupakan sesuatu yg integral dengan kemasan dan merek
KEPUTUSAN MENGENAI PRODUK • Desain produk ; Salah satu cara untuk membentuk citra produk adalah dengan desain yang khas dan unggul • Jaminan; Pemberian jaminan (garansi) merupakan hal yang mutlak untuk produk atau jasa tertentu, terutama yang berharga mahal. • Pelayanan; Pelayanan yang diberikan akan menambah daya jual produk dan bahkan mutlak diperlukan dalam pemasaran jasa 19
20
Individual Product Decisions
Product Attributes
Branding
Packaging
Labeling
Product Support Services
Brands Consistency
Attributes
Defense Against Competition Credibility 21
Quality & Value
Advantages of Brand Names Brand Equity
Identification
Loyalty
Awareness
Four Brand Strategies
Brand Name
Product Category
22
Existing
New
Existing
Line extension
Brand extension
New
Multibrands
New brands
Brand Strategies Product Category
Brand Name
Existing Existing
New
Line Extension
Brand Extension
Dannon Yogurt Flavors
Honda Motorcycles
Multibrands
New Brands
Seiko Lasalle & Pulsar
23
New
Windex (by acquisition)
Packaging and Labeling Products
Sales Tasks
Competitive Advantages Packaging
Product Safety
Labeling Identifies
24
Describes
Promotes
Product Life-Cycle Strategies •
Sales Profit ($)
Antara pola siklus hidup produk dengan kehidupan manusia ada persamaan tertentu. Produk tertentu diciptakan, kemudian ia tumbuh dengan cepat, setelah itu mencapai tahapan kedewasaan yang dinamik, tetapi kemudian memasuki tahapan kemunduran
Sales
Profits
Loss ($) Development 25
Introduction
Growth
Maturity
Decline
Product Life-Cycle Strategies • Can describe a:
Fashion
Fad
Time Sales
– Styles – Fashion – Fads
Time Sales
• Applicable to:
Style Sales
– Product class – Product form – Brand
Time
26
Product Life Cycle (PLC) Introduction
Growth
Maturity
Dollars
“Product Gap” “Advantage Gap” “Market Gap” Sales
Decline New product or market or
or
Profits
Time
The PLC reflects evolving competition and customer needs 27
Product Life Cycle
28
KONSEP DAUR HIDUP PRODUK • Produk bergerak melalui daur : Introduksi, Pertumbuhan, Kedewasaan dan Kemunduran dalam kecepatan yang berbeda-beda. • Unit laba meningkat secara nyata pada periode pertumbuhan dan mulai menurun pada akhir periode pertumbuhan atau pada awal periode kedewasaan. • Usaha-usaha pemasaran untuk memanajemi produk secara optimal dapat berubah-ubah dari satu periode ke periode lain sesuai dengan kondisinya. 29
Product Life-Cycle Strategies Characteristics Introduction
30
Growth
Maturity
Decline
Sales
Low
Rapidly rising
Peak
Declining
Costs
High per customer
Average per customer
Low per customer
Low per customer
Profits
Negative
Rising
High
Declining
Customers
Innovators
Early adopters
Middle majority
Laggards
Competitors
Few
Growing number
Declining number
Marketing Objectives
Create product Maximize market awareness and trial share
Stable number beginning to decline Maximize profit while defending market share
Reduce expenditures and milk the brand
Product Life-Cycle Strategies Strategies Product
31
Introduction
Growth
Maturity
Decline
Offer basic product
Offer product extensions, service, warranty
Diversify brand and models
Phase out weak items
Price
Use cost-plus
Price to penetrate market
Price to match or best competitors
Cut price
Distribution
Build selective
Build intensive
Build more intensive
Go selective, phase out unprofitable outlets
Advertising
Build product Build awareness and awareness among early interest in the mass adopters and dealers market
Stress brand differences and benefits
Reduce to level needed to retain hard-core loyals
Sales Promotion
Use heavy sales promotion to entice trial
Increase to encourage brand switching
Reduce to minimal level
Reduce to take advantage of heavy consumer demand
PENGEMBANGAN PRODUK BARU Apakah Produk Baru Itu ??? Produk baru adalah hasil produksi baru bagi suatu perusahaan tertentu, dan tidak harus merupakan sesuatu yang baru bagi masyarakat. Produk tersebut bisa merupakan produk yang baru ditemukan dan belum pernah ada di pasar sebelumnya, bisa merupakan tiruan dari produk yang sudah ada di pasar, atau modifikasi hasil produksi sendiri. Menurut Kategorinya, Produk Baru Dapat Dibedakan Atas :
32
1.
Modifikasi Modifikasi berarti merubah variasi produk pd produk yg sudah ada dalam suatu product line.
2.
Diferensiasi Diferensiasi berarti menambah variasi produk pada produk yang sudah ada dalam suatu product line.
3.
Diversifikasi Diversifikasi berarti membuat product line baru, sehingga memperlebar product line yang sudah ada. Ada 3 macam diversifikasi : - Diversifikasi horizontal - Diversifikasi vertikal - Diversifikasi lateral
PENGEMBANGAN PRODUK BARU
A1
B1
A1
B1
A1
B1
A1
B1
C1*
A2
B2
A2
B2
A2
B2
A2
B2
C2*
A3
B3
A3
B3
A3
B3
A3
B3 A4
A4
A4*
A4
A5*
Product Mix Asli 33
Modifikasi
Diferensiasi
Diversifikasi
Three Intensive Growth Strategies: Ansoff’s Product-Market Expansion Grid
Existing products
34
New products
Existing markets
Market penetration
Product development
New markets
Market development
Diversification
MENGAPA PENGEMBANGAN PRODUK BARU DIPERLUKAN ? Mempertahankan Kelangsungan Hidup Perusahaan Pengembangan produk merupakan suatu hal yang sangat mahal dan mengandung resiko sangat tinggi, sebab pada kenyataannya :
35
•
Sebagian besar gagasan-gagasan/ide-ide produk baru yang telah dikembangan gagal untuk menghasilkan suatu produk yang dapat diterjunkan ke pasar secara kompetitif
•
Kebanyak produk-produk baru yang berhasil diciptakan dan dipasarkan ternyata tidak sukses
•
Produk-produk baru yang sukses biasanya lebih cepat menghadapi persaingan, sehingga tahap kejenuhan dari produk lebih cepat tercapai daripada biasanya
PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU Utk Mendapatkan Produk Baru, Perusahaan Dapat Menempuh 2 Cara : • •
Membeli perusahaan lain, patent atau lisensi Melaksanakan sendiri pengembangan produk baru yang berarti antara lain harus mengadakan departemen riset & pengembangan dalam perusahaan untuk menunjang. Pengembangan produk baru bisa dijalankan dengan cara-cara yang berbeda-beda, tergantung dari posisi perusahaan, organisasi perusahaan, sumber daya yang ada, dsbnya.
6 tahap kecendrungan pola umum pengembangan produk baru : • • • • • • 36
Tahap pencarian gagasan Tahap penyaringan Tahap analisis usaha Tahap pengembangan teknis Tahap uji pemasaran Tahap peluncuran
Idea search Screening Business analysis Product development Test marketing Commercialization/launch
TAHAP 1 : PENCARIAN GAGASAN
37
•
Semua produk baru dilahirkan dari suatu gagasan. Tetapi sebagian terbesar dari gagasan-gagasan tidak pernah benar-benar menjadi produk.
•
Jadi makin banyak gagasan-gagasan yang dapat dikumpulkan oleh perusahaan makin besar kemungkinannya untuk mendapatkan produk baru yang sukses.
•
Sumber utama dapat berasal dari luar perusahaan misalnya : konsumen, pesaing, ilmuwan, dsb
•
Atau dapat juga dari dalam misalnya : top management, manajer pemasaran, staf riset, salesman, dealer, dsb.
•
Beberapa macam teknik dapat diterapkan untuk mengumpulkan gagasan-gagasan ini, antara lain “brainstorming”, analisa problem, dsb.
TAHAP 2 : PENYARINGAN/ SCREENING •
Dalam tahap ini pada dasarnya yang dilakukan adalah mengurangi jumlah gagasan yang ada seperlunya, sehingga gagasan yang tidak sesuai dengan tujuan perusahaan maupun sumberdaya perusahan yang potensi labanya kurang, yang terlalu besar resikonya dsb-nya disisihkan.
•
Dalam tahap ini sebagian besar dari gagasan “gugur”
•
Dalam tahap ini perusahaan dihadapkan pada 2 jenis error/kesalahan yang harus dihindarkan : Drop error Perusahaan menolak gagasan yang sebenarnya baik, karena tidak dapat “melihat” potensinya.
38
Go error Perusahaan meneruskan gagasan yang sebenarnya kurang baik sampai ke tahap pengembangan dan peluncuran
TAHAP 3 : ANALISIS USAHA/ BUSINESS ANALYSIS Dalam tahap ini pada dasarnya didahulukan analisis yang akan memberikan indikasi tentang konsekuensi ekonomis dari produk baru itu terhadap perusahaan secara keseluruhan. Yang perlu dijalankan dalam tahap ini antara lain adalah :
39
•
Peramalan jangka panjang untuk permintaan produk baru tersebut
•
Peramalan penjualan yang bisa dicapai oleh perusahaan
•
Perkiraan harga
•
Penilaian biaya-biaya produksi
TAHAP 4 : PENGEMBANGAN TEKNIS/ PRODUCT DEVELOPMENT •
Tujuan utama dari tahap ini adalah mewujudkan produk yang secara teknis dapat dibuat dan secara komersial dapat dipertanggungjawabkan. • Ini berarti produk yang dapat memuaskan konsumen, dapat diproduksi dengan biaya serendah mungkin, dan dapat mengungguli pesaing bila dilempar ke pasar nanti. Adapun yang perlu diperhatikan adalah : •
•
•
•
40
Prototype Product : Aman dalam pemakaian ; atribut-atribut utamanya diterima/dianggap penting oleh konsumen sesuai dengan konsep produk ; dapat diproduksi dalam batas budget yang disediakan. Packaging/Kemasan : Faktor-faktor perlindungan/protection ; faktor ekonomis ; faktor praktis ; faktor promosi ; faktor ekologi Branding/Pemilihan Merk : Brand name/merk harus merupakan sesuatu yang integral dalam konsep produk ; Brand name/merk yang tepat (jelas, mudah diingat, melambangkan kualitas, mengingatkan pada product benefit) Rencana Periklanan ; Tema harus sesuai dengan konsep produk ; komunikasi harus jelas, jangan sampai disalah tafsirkan ; media harus sesuai dengan target group yang ingin dicapai.
TAHAP 5 :
UJI PEMASARAN/ TEST MARKETING
Uji pemasaran adalah tahap dimana segenap produk dan rencana pemasarannya diuji untuk pertama kali dalam daerah pemasaran terbatas yang otentik (dan telah dipilih dengan cermat). Ini bisa dianggap sebagai suatu “mini launch”, dan merupakan checking terakhir sebelum produk baru tersebut diluncurkan secara besar-besaran dengan resiko yang tinggi. Tujuan utama dari uji pemasaran ini adalah untuk : • •
Mendapatkan gambaran yang lebih meyakinkan tentang reaksi konsumen & pedagang terhadap produk baru, sehingga ramalan penjualan bisa lebih terpercaya Menjajagi “marketing mix” yang paling tepat
Bila suatu perusahaan telah memutuskan untuk melalui tahap uji pemasaran ini, beberapa hal yang penting masih harus diperhatikan, yaitu : • •
Pemilihan test area Berapa lama uji pemasaran akan dilangsungkan
Dengan menganalisa data yang terkumpul selama masa uji pemasaran ini, perusahaan dapat memutuskan untuk : 41
• • •
Menggugurkan sama sekali produk baru tersebut Menunda peluncuran produk baru tersebut Maju ketahap peluncuran
TAHAP 6 : PELUNCURAN/ COMMERCIALIZATION/LAUNCH Dalam tahap ini perusahaan harus betul-betul mempunyai tingkat kepastian yang tinggi, bahwa : • •
Produk baru tersebut sudah siap untuk pasar Pasar sudah siap untuk produk baru tersebut. Ada 4 komponen utama yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan peluncuran adalah :
42
•
Kapan
•
Dimana
•
Kepada Siapa
•
Bagaimana
This is the end of the PRESENTATION
43
