VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ FAKULTA INFORMATIKY A STATISTIKY
Analýza problematiky firemní identity Tomasz Hatlapa
Autor bakalářské práce: Tomasz Hatlapa (
[email protected]) Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Stanislav Horný, CSc.
Praha 2006
PROHLÁŠENÍ
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Analýza problematiky firemní identity“ vypracoval samostatně a že jsem uvedl všechny prameny a literaturu, ze kterých jsem čerpal.
V Praze, dne 11.8.2006
2
PODĚKOVÁNÍ
Tímto bych rád poděkoval panu doc. Ing. Stanislavu Hornému, CSc. za pomoc při výběru tématu, odkázání na zajímavou literaturu a také velmi přínosné přednášky a cvičení z předmětu „DTP – počítačová grafika a sazba“.
3
Abstrakt Obsahem této práce je zkoumání problematiky firemní identity – nástroje, pomocí kterého se firma (resp. subjekt) snaží vybudovat pozitivní image, díky kterému bude schopná obstát v dnešním konkurenčním prostředí. Jedná se o komunikaci a prezentaci jak dovnitř vůči svým zaměstnancům, tak navenek vůči široké veřejnosti. Tyto požadavky na komunikaci a prezentaci jsou východiskem pro tvorbu firemního stylu. Tato práce se věnuje podrobněji právě firemnímu stylu, jakožto subsystému firemní identity, a největší důraz klade na jeden z prvků firemního stylu – logo. Práce konfrontuje teoretická východiska při tvorbě firemního stylu s praktickým vnímáním tohoto stylu. Pozornost je věnována detailům jako jsou barvy, křivky, tvary nebo typografie a jejich vnímání. Práci doplňují analýza čtyř konkrétních firemních značek a stručná anketa.
Abstract The subject of this thesis is the study of issues of a corporate identity – an instrument which a company (subject) makes an attempt to create a positive image that would allow it to withstand present competitive environment. It is the matter of communication and presentation as to the inside in relation to the employees so to the outside towards the general public. This need of communication and presentation is a starting point of a corporate design creation. This thesis deals specifically with the corporate design as a subsystem of a corporate identity, and the strongest stress is laid upon one of the first elements of the corporate design – logo. The thesis confronts the theoretical basis of a corporate design creation with the practical reception of this design. Special features like colours, curves, shapes and typography and thier perception are taken into consideration. The thesis is supplemented by the analysis of four specific company logos and a concise questionnaire.
4
Obsah 1.
Úvod................................................................................................................................... 6
2.
Firemní identita a její subsystémy.................................................................................. 6
3.
4.
5.
2.1.
Firemní identita .......................................................................................................... 6
2.2.
Firemní image ............................................................................................................ 7
2.3.
Firemní komunikace................................................................................................... 8
2.4.
Firemní kultura........................................................................................................... 9
2.5.
Produkt ..................................................................................................................... 10
Firemní styl ..................................................................................................................... 12 3.1.
Firemní barvy ........................................................................................................... 14
3.2.
Firemní písmo .......................................................................................................... 17
Firemní značka ............................................................................................................... 21 4.1.
Substituce loga a vnímání loga z hlediska psychologie ........................................... 24
4.2.
Redesign loga ........................................................................................................... 26
4.3.
Tvorba firemní značky ............................................................................................. 27
Analýza firemních značek ............................................................................................. 29 5.1.
Czech Republic ........................................................................................................ 29
5.2.
ČEZ .......................................................................................................................... 32
5.3.
Budweiser Budvar .................................................................................................... 34
5.4.
Škoda-Auto............................................................................................................... 36
6.
Závěr................................................................................................................................ 38
7.
Literatura........................................................................................................................ 39
8.
Přílohy ............................................................................................................................. 40 5
1. Úvod Cílem této práce je analýza firemní identity (corporate identity), jakožto nástroje sloužicího k vybudování image subjektu. Jako subjekt může vystupovat firma, organizace, geografická oblast nebo událost. Firemní identita je však pojem velmi široký, proto se ve své práci zaměřím na subsystém firemní identity – firemní styl (corporate design). Zvláštní důraz bude kladen na nejdůležitější element firemního stylu – firemní značku (logo). Ve své práci nahlížím na logo jako na nástroj vizuální komunikace mezi subjektem a vnějším okolím. Konfrontuji teoretická východiska při tvorbě firemního stylu s praxí. Pokouším se také odpovědět na otázku, jak vnímáme logo a jakým dojmem na nás působí.
2. Firemní identita a její subsystémy 2.1. Firemní identita Firemní identita označuje cílevědomě utvářený strategický koncept vnitřní struktury, fungování a vnější prezentace konkrétního subjektu. Cílem je jednoznačně identifikovat a tím i odlišit firmu (subjekt) od konkurence. Firemní identita má vnitřní i vnější cíle. K základnímu vnitřnímu cíli patří identifikace zaměstnance s firmou (vytvoření pocitu sounáležitosti), vnějším cílem je pak celková prezentace firmy. Proces vytváření firemní identity je vždy individualní a klade si za cíl být výjimečným a odlišným. Jak uvádí [2], můžeme zde pozorovat také jakousi analogii s projektováním informačního systému. Ačkoliv je cíl vždy stejný – zvýšení efektivnosti a racionalizace podnikových procesů, neexistuje jednotná šablona, která by pasovala na dvě různé firmy. Firemní identita by stejně jako informační systém měla být vždy „šitá na míru“ konkrétnímu subjektu. Tvorba firemní identity by měla být systematickým procesem začínajícím ihned při vzniku samotné firmy. Tento proces je však v dnešní době mnohdy opomíjen a chybně označován jako nedůležitý. Přitom formování firemní identity je profesionálním postupem, který se řídí zákony trhu. Mnohdy vytváření firemní identity končí u zadání a vytvoření firemní značky. Často tento krok řeší firmy dokonce svépomocí a s použitím poloprofesionálních nástrojů (výpočetní technika a grafické programy jsou dostupné skoro pro každého). Vytvářejí bez jakéhokoliv marketingového a estetického cítění značky, které místo budování pozitivní relace mezi zákazníkem a firmou spíše tuto relaci ničí. 6
Firemní identitu můžeme rozdělit na čtyři subsystémy: •
Firemní komunikace
•
Firemní kultura
•
Produkt
•
Firemní styl
Pomocí těchto subsystémů vytváří subjekt svou identitu, kterou pak vnější prostředí interpretuje na základě svých informací, představ a postojů. Takto interpretovanému obrazu říkáme firemní image (corporate image).
2.2. Firemní image Každý kontakt se zákazníkem, a to za jakýchkoliv okolností a prostřednictvím kteréhokoliv zaměstnance, je součástí celkového obrazu, který si zákazník o podniku vytváří a podle kterého bude podnik hodnotit. [6] Pod pojmem firemní image rozumíme představu veřejnosti o určitém subjektu. Image je hodnoticím prvkem, který může nabývat dvou hodnot – pozitivní nebo negativní. Neboli jedná se o produkt komunikace mezi jednotlivcem a okolím. Tato komunikace je sdělitelná, analyzovatelná a působí na názory a chování. Podstatným způsobem také tyto názory ovlivňuje. Tomáš Baťa dosud, nepřekonaný český marketingový génius*, jako první kladl důraz na jednotnou image společnosti. Prodejny po celé republice ladil do stejných barev, důraz kladl i na jednotné oblečení prodavačů. Pomocí nízkých cen, reklamních letáků a krátkých filmů se postaral o to, aby se jeho botám dostalo náležité popularity. Propagoval značku a logo. Od roku 1907 si firma pomocí obchodních zástupců budovala vlastní obchodní síť a každý obchod byl označen vývěsným štítem a logem firmy Baťa.
*
Tomáš Baťa , moravský podnikatel, před 130 lety jako první přišel s cenami, které končili devítkami (tzv. „Baťovy ceny”). S touto strategií prorazil i v cizině a dnes ji kopírují všichni obchodníci. Číslice, která je lichá, je zákazníky vnímána jako menší než sudá.
7
2.3. Firemní komunikace Komunikace je výměna informací mezi dvěma nebo více účastníky, včetně řízení této výměny. [5] Znakem dobré komunikace je určitá odezva, která je pro odesílatele informace zpětnou vazbou motivující k další výměně informací. Cílovou skupinou firemní komunikace je veřejnost, kterou můžeme definovat jako všechny koho firma oslovuje a s kým buduje svoje vztahy. [2] Tento široký pojem můžeme rozdělit do následujících okruhů: •
Zákazníci
•
Investoři
•
Konkurence
•
Zaměstnanci
•
Zájmové skupiny
Úkolem firemní komunikace je vytvářet pozitivní postoj k organizaci a udržovat jednotný styl komunikačních aktivit vnějším i vnitřním směrem. [1] V dlouhodobějším horizontu pak budovat a zejména udržet příznivý image firmy a její dobrou pověst. [2] Pro kvalitní komunikaci je nutno najít vhodné komunikační prostředky a zvolit způsob realizace samotného komunikačního procesu. Zde máme na výběr nástroje přímé a nepřímé komunikace. Mezi přímé nástroje můžeme zařadit [2]: •
Rozhovory
•
Upomínkové předměty
•
Novoročenky 8
K nepřímým nástrojům firemní komunikace patří zejména: •
Brožury o organizaci
•
Informace o výrobcích a službách v písemné formě
Do firemní komunikace řadíme kompletní mix marketingové komunikace: •
Public Relations
•
Osobní prodej
•
Direct marketing
•
Podpora prodeje
•
Reklama
Poslední tři vyjmenované prvky jsou po obsahové stránce součásti firemní komunikace, významnou roli však zde hraje i forma, kterou je firemní styl.
2.4. Firemní kultura Firemní kultura je souhrnem sdílených názorů, postojů a očekávání, které ovlivňují chování jedinců v organizaci. Zjednodušeně můžeme firemní kulturu považovat za atmosféru uvnitř podniku. Společenské a hodnotové zázemí kultury podniku tvoří [6]: •
Sdílené hodnoty (např. tradice, poslání a dlouhodobé cíle).
•
Nepsané, ale obecně přijímané předpoklady chování uvnitř podniku (způsob jednání se zákazníky, důraz na zákaznickou spokojenost, styl vnitropodnikové komunikace, důraz na etické chování, respekt pro individuální odlišnosti dané do služby týmu.
•
Cílevědomě pěstované metody a postupy jednání manažerů podniku (např. důraz na transparentní motivační a kompenzační systém podniku, ale třeba i na tzv. „open door policy“, umožňující přímý kontakt pracovníků s manažery bez ohledu na jejich hierarchické zařazení. 9
•
Typické znaky projevu podniku (objekty, logo).
K tomu, aby organizace byla úspěšná musí vědět, co je pro ni důležité, jaké má cíle a jak toho chce dosáhnout. Vytváří interní pravidla (psaná i nepsaná), dodržuje je a vytváří tak u zaměstnanců pocit sounáležistosti a ztotožnění s firemní strategií. Právě proto se vnitřní atmosféra z vysoké části podílí na úspěšnosti podniku. Naopak neúspěšné organizace charakterizuje vnitřní rozkolísanost, kde dílčí zájmy převažují nad zásadními cíli. Pozitivním důsledkem kvalitní podnikové kultury je i to, že přitahuje kvalitní zaměstnance. Do podnikové kultury patří např. [1]: •
jednání se zákazníky,
•
chování sekretářky při přijímání telefonického hovoru,
•
chování vrátného,
•
jednání pracovníků na telefonní infolince,
•
způsob oblékání (toto patří spíše do firemního stylu).
2.5. Produkt Produkt je jednou ze čtyř (vedle ceny, distribuční cesty a marketingové komunikace) výsledných složek marketingového mixu. V marketingu zaujímá dominantní pozici. Nejedná se pouze o hmotný statek, ale o cokoli, co lze na trhu nabídnout nebo co může uspokojit nějaké přání či potřebu. Produktem jsou tak vedle prášku na praní služby poskytované bankou či cestovní kanceláří, nebo také nehmotné cenné papíry či informace. Produkt není nakupován jen pro svou základní funkci (hodinky umožňují zjištění přesného času), ale při rozhodování o koupi působí celá řada dalších aspektů, jako jsou: značka, provedení, design, barva, záruka. Na produkt se tedy můžeme dívat ze dvou úhlů a jeho charakteristiky rozčlenit na: •
funkční o hmotné (fyzikální a chemické vlastnosti)
10
o služby
•
doplňující (např. bezplatný odvoz pračky)
tvořící podstatu výrobku (např. služby banky)
spojené s image (značka, design)
V poslední době je právě design rozhodujícím faktorem při nákupním rozhodování. V důsledku tvrdé globalizace ekonomiky volného trhu se také design stal skutečně globálním jevem. Po celém industrializovaném světě výrobci všeho druhu stále více a více uznávají a používají design jako nezbytný prostředek k upoutání nového mezinárodního publika a získávání konkurenčních výhod. Design spustil přesun od masové výroby k masové výrobě na zakázku. Volnost a snadná dostupnost komunikačních technologií také vedly ke stále se zvyšující výměně představ o designu a ke vzájemnému ovlivňování disciplín. [3] Různé uspořádání funkčních vlastnosti a vlastnosti spojených s image nacházejí odraz v různých konstrukcích tzv. komplexního výrobku. Obrázek 1 – komplexní výrobek
Vnější vrstvu tvoří image, jakožto představa o výrobku, firmě a značce, která vzniká ve vědomí spotřebitelů a zákládá se na tom, co vědí, co si myslí a na tom, co cítí.
11
Tak např. image značky Rolex lze vyjádřit jako: „nejdražší, nejluxusnější z drahých hodinek“. Naproti tomu společnost Timex má úplně odlišnou image – vyrábí kvalitní hodinky za rozumnou cenu. Obě společnosti jsou úspěšné, obě mají své odběratele a příznivce. Ale zatímco hodinky Timex si koupíte kvůli účelu, za kterým byly vyrobeny (ukazatel času), hodinky Rolex nejsou jen časoměřičem, módním doplňkem či bižuterií, ale hlavně ukazatelem společenského postavení majitele. Přeje-li si firma mít image dodavatele levného kvalitního zboží pro lidové vrstvy, nemůže být její produkt dostupný v luxusní distribuční sítí za luxusní cenu. [1]
3. Firemní styl Subjekt, který chce být výjimečný, chce se odlišovat od konkurence a čerpat z toho konkurenční výhody, předávat veřejnosti informace o své filozofii, musí s touto veřejností vizuálně komunikovat, a to jednotným a promyšleným způsobem. Komunikovat může pomocí systému vizualních prostředků, kterým se říka firemní styl. Při budování silného jednotného firemního stylu subjektu aktivně působícího na veřejnost je nutné mít dobře připravenou koncepci vytvořenou na základě znalosti tohoto subjektu, která odpovídá skutečným potřebám organizace. Je totiž nezbytně nutné, aby veřejnost v souladu vnímala to, co subjekt o sobě říká, s tím jak vypadá. Základními elementy, které tvoří jednotný vizualní styl subjektu jsou: •
značka (logotyp, logo, obchodní název)
•
firemní písmo
•
firemní barvy
Cílem při vytváření jednotného firemního stylu je vytvořit pro určitý subjekt sadu unikátních vizualních atributů (logo, barvy, písmo), které pomohou jednoznačně se odlišit od konkurence. Příkladem může být Coca-Cola, která desítky let systematicky prodává svůj výrobek s charakteristickým logotypem v prakticky nezměněné podobě (původní značku z roku 1887 navrhnul Frank M. Robinson). Dynamická bíla stuha na červeném pozadí září na
12
pultech obchodů a je jednou z nejznámějších značek na světě. Při vytváření svého firemního stylu šla Coca-Cola ještě o krok dál navržením charakteristického tvaru láhve* (tento tvar láhve je registrovanou ochrannou známkou). Podobným směrem se vydal i švédský výrobce vodky Absolut. Obrázek 2 – nestárnoucí logo Coca-Coly
Úkolem firemního stylu je dělat dobrý dojem. Zde můžeme pozorovat analogii s člověkem. Člověk, který chce udělat dojem, musí, kromě toho, že bude inteligentní, vtipný, sympatický apod., také dobře vypadat. Student, který denně nosí džíny a tričko, si na zkoušku veme oblek a kravatu. Nebude díky tomu chytřejší, ale vyšle zkoušejícímu signál, že si ho váží, a udělá tak dobrý dojem. A právě to chtějí pomocí kvalitního firemního stylu říci firmy svým odběratelům – vážíme si vás. Horný ve své publikaci [2] rozlišuje čtyři základní dimenze firemního stylu: •
složitost (minimalismus na straně jedné, na straně druhé ornamentalismus)
•
znázornění (míra realističnosti resp. abstrakce)
•
dynamika (znázornění pohybu)
•
síla (vyjádření převahy firmy)
*
Tvar láhve Coca-Coly vznikl v důsledku inspirace krásou ženského těla.
13
Obrázek 3 – loga Nike, Philip Morris, Puma
Geniální logo společnosti Nike (navrženo studentkou grafického designu Carolyn Davidsonovou v roce 1971), výrobce sportovního příslušenství, minimalistickým způsobem dokonale znázorňuje dynamiku a rychlost. Naproti tomu logo společnosti Philip Morris (v prakticky nezměněné podobě od roku 1919), výrobce cigaret, je odrazem statiky, konservatismu a ve svém provedení je znát ornamentální přístup. Logo firmy Puma evokuje dynamiku , pohyb a ve svém provedení je narozdíl od abstraktní Nike doslovné (logem společnosti Puma je puma).
3.1. Firemní barvy Lidské oko dokáže rozlišit několik milionů barev. [2] Při identifikaci značky barvy nehrají klíčovou roli (kvalitní logo musí dobře vypadat v černobílém provedení, barvy jsou pouze doplňkem), ovšem pro celkovou komunikaci subjektu je naopak barevnost velmi důležitá. Určité barevné kombinace nesou jasnou informaci, kdo je iniciátorem komunikace a tak např. v oblasti nealkoholických nápojů kombinace červené a bílé je jasným projevem Coca-Coly, kombinace žluté a červené v oblasti čerpacích stanic patří společnosti Shell (viz. Obrázek 4). Velmi inteligentní byl výběr firemních barev společnosti BP (dříve British Petroleum). Kombinace žluté a zelené asociuje pocit klidu a spojení s přírodou. Spolu s redesignem značky (žluto-zelené sluníčko „the helios mark“ vytvořené společnosti Landor) působí BP na okolí velmi „ekologickým“ dojmem. Přitom naftařský průmysl si s ekologií spojujeme jen velmi obtížně.
14
Obrázek 4 – loga společností Shell a BP
Barevnost subjektu často vychází z národních barev (barev vlajky státu) jako např. u leteckých společností ČSA nebo Alitalia. Obrázek 5 – loga společnosti Alitalia a ČSA
Při tvorbě firemního stylu lze vycházet z fyzio-psychologického vlivu některých barev: •
teplé × studené – barvy s krátkou, resp. dlouhou vlnovou délkou; červená, žlutá, oranžová jsou barvy teplé, zatímco modrá, zelená, fialová působí chladně
•
neutrální – např. šedá, černá, bílá
•
pozitivní × negativní – jedná se o kombinace barev; bílý text na černém pozadí je negativní kobinací; stejná barva (např. červená) může působit pozitivně (láska) i negativně (zloba)
•
aktivní × pasivní – některé barvy navozují pocit aktivity nebo klidu
Na téma vnímání barev vzniklo mnoho různých psychologických studií s často odlišnými výsledky. Zde uvádím několik příkladů vnímání základních barev:
15
•
červená – vzrušení, energie, akce, převrat, revoluce, oheň, krev, nebezpečí, výstraha, zákaz, láska
•
tmavočervená – klid po bouři, důstojnost, majestátnost, spravedlnost
•
růžová – něha, volnost
•
oranžová – bohatství, úroda, slunce, radost (možná proto je tato barva poslední dobou velmi oblíbená v reklamním průmyslu, ale i u volebních kampaní u nás i v zahraničí)
•
modrá – voda, stabilita, klid, oddanost, věrnost, tradice, pozornost, příkaz
•
tmavomodrá – harmonie, rozjímání, přemýšlivost
•
světle modrá – veselí, svoboda, vzduch, obloha, ticho
•
zelenomodrá – chlad, hygienická sterylita
•
fialová – tajemství
•
zelená – příroda, klid, vnitřní energie, bezpečí
•
žlutá – dynamika, pohyb, ryziko, výstraha
•
hnědá – zem, teplo, bezpečí, tradice, pořádek, jistota
•
černá – vzdor, smrt, smutek, nicota, konkrétnost
•
bílá – nevinnost, čistota, chlad, mír, svoboda, obecno
•
šedá – neutrálnost, neurčitost, nuda, chudoba
Uvedené základní barvy a asiociace k nim jsou pouze jednou z teorií a v jiném kulturním či demografickém prostředí mohou být uvedené asociace naprosto odlišné. Je to však jakýsi odrazový můstek pro další zkoumání barev. Firemní barvy můžeme rozdělit na: •
základní (většinou jedna až tři barvy; často vychází ze značky)
16
•
doplňkové (musí být v souladu s barvami základními a nesmí narušit jejich dominantní postavení)
Na barvy je ještě nutno nahlížet z čistě technické perspektivy. Vzhledem k různým technologiím aplikace vizuálního stylu, je třeba barevnost definovat v barevných systémech: •
RGB (Red Green Blue) – míchání barev pomocí rozkladu světelného paprsku na červenou, zelenou a modrou. Model RGB se používá pouze při zobrazování na obrazovkách. Každá složka barvy nabývá hodnoty na stupnici 0 až 255 (např. černá má hodnotu 0/0/0).
•
CMYK (Cyan Magneta Yellow blacK) – čtyřbarvotisk používaný výhradně pro výstup z tiskárny. Soutiskem čtyř barev – azurové, purpurové, žluté a černé – lze dosáhnout obrovského množství různých barevných odstínů. Každá složka barvy nabývá hodnoty na stupnici 0 až 100% (např. černá ma hodnotu 0/0/0/100 nebo 100/100/100/100).
•
PANTONE – přímé barvy. Jednotlivé barvy jsou registrovány pod třímístným čiselným kódem. Součástí kódového označení je i písmeno C (coated neboli lesklý) nebo U (uncoated neboli matný).
3.2. Firemní písmo Jednou ze složek firemního stylu je i firemní písmo (neboli font). Je důležité, aby se subjekt dbající o svou celkovou vizuální prezentaci soustředil i na jednotnou typografii. Stejně jako u volby loga a barev i zde správný výběr písma dokáže navodit požadovanou atmosféru. Písma můžeme rozdělit do dvou základních kategorií na: •
Patkové neboli serifové (např. Times),
•
Bezpatkové neboli bezserifové (např. Arial).
17
Obrázek 6 – ukázky patkového fontu Times a bezpatkového Arial
Podle řezu dělíme fonty do těchto základních skupin: •
Základní (regular),
•
Tučné (bold),
•
Kurzíva (italic).
Dále můžeme písma dělit na: •
Verzálky – velká písmena,
•
Mínusky – malá písmena,
•
Kapitálky – velká písmena speciálně překreslená na výšku mínusek (nejsou to zmenšené verzálky).
Patková písma mají klasičtější charakter. Jako příklad mohou sloužit české celostátní deníky. Patková písma se používají při sazbě těch prestižnějších novin, jako jsou např. „Hospodářské noviny“, ve kterých je prezentováno větší množství textu. Platí totiž, že patková písma se lépe čtou. Naopak bulvární časopisy a noviny ve stylu deníku „Aha!“ spoléhají na velké titulky, více obrázků a málo textu. Právě pro velké titulky je na místě volba písma bezpatkového. Dále můžeme písma dělit na jednoduchá a složitá. Některá jsou svým jednoduchým charakterem předurčena k sazbě např. naučné literatury, jiné více ozobné jsou vhodné pro sazbu např. krásné literatury apod. (předpokládá se totiž, že jejich četba bude probíhat v klídných podmínkách a při dobrém osvětlení). Zhlediska vzhledu, můžeme písma dělit na: •
Antikvu, 18
•
Grotesk,
•
Geometrické,
•
Typografické,
•
Rukopisné,
•
Amorfní,
•
Destruktivní,
•
Historické a další.
Vhodné firemní písmo by mělo mít několik základních vlastností. Jednou z nich je snadná čitelnost. Při výběru fontu je tedy nutné brát v úvahu, jaký bude výstup. Tisk na laserové tiskárně je kvalitní a reprodukce bezproblémová (v úvahu ovšem musíme brát také druh i kvalitu papíru). Některé dokumenty však v dnešní době už nejsou vůbec tištěné a jsou prezentovány pouze v elektronické podobě. Takto prezentované fonty mohou na LCD monitorech vypadat odlišně. Otestovat se musí všechny možnosti použití fontu na různých objektech jako jsou kromě dokumentu např. i auta, nástěnky či informační tabule. Další vlasností je vhodný design písma, který musí korespondovat s ostatními prvky firemního stylu. Pozornost si určitě zaslouží i kombinování různých písem, kde však žádné přesné pravidlo neexistuje. Je nutné si uvědomit, že estetický, harmonický a kompaktní vzhled celého dokumentu je otázkou osobního vkusu a estetického cítění. [2] Pokud se na písmo budeme dívat z technického hlediska, tak je nutné upozornit na dostupnost fontů v různých počítačových operačních systémech (v úvahu přicházejí Windows, Mac OS a Linux). Při přenosu dokumentů by za žádných okolností nemělo docházet k přeformatování textu. Idealní by proto bylo použivání multiplatformních fontů OpenType, se kterými si však některé aplikace neví rady. Mnoho kancelářských aplikací pro psaní korespondence či vystavování faktur podporuje pouze formát TrueType. Dalším z formátů je i Type1. Globalizace a vznik nadnárodních společností mají minimálně v typografii velmi pozitivní důsledek: tvůrci písma se musejí více věnovat i minoritním jazykům. Pomalu se stává samozřejmostí začlenění tzv. východoevropské znakové sady (označovaná jako CE – Central 19
European), stále častěji se vyskytuje i azbuka nebo alfabeta. U korporací obchodujících s asijskými státy musí typografové najít i vhodné písmo pro japonštinu a čínštinu. [1] Při výběru firemního písma musí subjekt dbát na to, že stejně jako je tomu např. u patentů i písma jsou chráněna ochrannou známkou. Při volbě může tedy firma postupovat následujícími způsoby [1]: •
Výběr existujícího písma – nejjednodušší a také nejlevnější řešení. Firma zakoupí licenci už existujícího písma. Nevýhodou může být nekompatibilita mezi platformami, ale i chybějící znaky některých jazků.
•
Modifikace stávajícího písma – velmi populární řešení. Firma si vybírá existující písmo a následně ho modifikuje. Modifikace probíhá různými způsoby, např. konverze do vhodného formátu, doplnění speciálních znaků, doplnění nelatinkových písmen, úpravy řezu.
•
Tvorba nového písma – nákladné a časově náročné řešení. Písmo je vytvářeno od základu na zakázku a je šité na míru. Často vychází z logotypu a je jasně identifikovatelné se společností. Písmo na zakázku většinou vytváří profesionální typograf (designer) samostatně za asistence produkčního týmu. Designer připravuje návrh základní sady, která je následně digitalizována a upravována produkčním týmem (vytváří se např. CE znaky).
Vytváření písma na zakázku si mohou většinou dovolit pouze větší a bohatší firmy. Je nutné poznamenat, že proces výroby firemního fontu šitého na míru je záležitostí nejen nákladnou, ale i velmi časově náročnou. Příkladem může být font Die Schrift Siemens (tři rodiny v šesti řezech) z dílny typografa Hanse Jürga Hunzikera z firmy URW++ pro společnost Siemens, který vznikal dva roky. Mezi nejznámější písma na míru patří bezesporu velmi zajímavé písmo Marlboro. Obrázek 7 – typografická loga Marlboro a Siemens vycházející z firemních fontů
Při výběru (nebo vytváření) písma se kromě základního písma hledá i alternativní písmo substituční. Toto písmo by se mělo základnímu co nejvíce podobat. Často se setkáváme 20
s definováním písma pro marketingovou komunikaci pro konkrétní reklamní kampaň. Pro použití v merkantilních tiskovinách (vizitky, dopisní papír, faxy, obalky apod.) se při sazbě používá i písmo doplňkové, které se vybírá ze základních fontů kancelářských aplikací.
4. Firemní značka Firemní značka neboli logo (z řeckého „logos“ = slovo, řeč, zákon, pojem...) je nejzákladnějším prvkem firemního stylu. Logo (často se používá i pojem logotyp) je písmová nebo slovní značka, graficky znázorněný název společnosti, firmy, výrobku, geografické oblasti
apod. Obvykle je použit charakteristický typ písma (často výtvarně upravený).
Důsledně používáný logotyp (ve spojení s dalšími propagačními prvky) je důležitou součástí propagačního stylu firmy. První použití loga jako grafického zastupného symbolu proběhlo před více než pěti tisíci lety. Mezi velmi staré, avšak dodnes používané značky můžeme zařadit historické symboly církví a ideologií: půlměsíc, hvězda či svastika*. Ačkoliv by zástupci katolické církve pravděpodobně nesouhlasili, kříž jakožto symbol křesťanství se stal nejpoužívanější značkou v historii a mnohými odborníky přes reklamu je považován za nejznámější logo vůbec. Obrázek 8 – historické symboly církví a ideologií
*
Svastika je pozitivním symbolem který pochází pravděpodobně z Indie, a symbolizuje dobro, pravdu, radost a vítěztví. Tato značka byla však v Evropě ve 20. století zneužitá a stala se symbolem Třetí říše (svastika pootočená o 45 stupňů v bílém kruhu na červeném pozadí).
21
V historickém vývojí značek hrají významnou roli také pečetě a zvláště pak erby, které byly umísťovány na oblečení, vlajky a štíty a sloužily k odlišení rytířů. Z heraldiky čerpají i některé dnešní značky jako jsou např. automobilky Porsche nebo Ferrari. Obrázek 9 - loga (erby) automobilek Porsche a Ferrari
Značky lze obecně rozdělit do tří skupin: •
Značky obrazové – např. Shell (viz. Obrázek 4)
•
Značky typografické – např. Siemens (viz. Obrázek 7)
•
Značky kombinované – např. BP (viz. Obrázek 4)
Při pojednávání o problematice firemní značky, je nutné zmínit se i o ochranné známce. Ochranná známka patří mezi intelektuální vlastnictví a je to označení, pomocí kterého firmy identifikují samy sebe, své výrobky a služby. Tím se pro zákazníky odlišují od ostatních firem, které na trh přinášejí stejné nebo podobné výrobky a služby. Ochrannou známku* tvoří označení schopné grafického znázornění, tvoří ji například slovo, fráze, logo, kterým se označuje vyrobené zboží, barvy, tvar výrobku či obalu, nebo kombinace předchozích způsobů. Ochranné známky mohou mít obrovskou hodnotu (viz. Tabulka 1 a Obrázek 10). Často se stává, že firma kupuje jinou firmu pouze proto, že má
*
Pro ochrannou známku se také používá označení trademark (TM). Registrovaná ochranná známka je také označována symbolem R v kroužku - ®, (R)
22
zájem o vlastnictví jejích ochranných známek. Ochranná známka musí být zapsaná v rejstříku ochranných známek, který vede Úřad průmyslového vlastnictví. Před zápisem nové ochranné známky zkoumá tento úřad, zda má ochranná známka všechny předepsané náležitosti a vlastnosti a zda není shodná nebo zaměnitelná s jinou ochrannou známkou. Formou ochranné známky může být: •
Logo – např. McDonald’s (dvojitý oblouk), Škoda (okřídlený šíp)
•
Slovo – jedná se o slovo ne logotyp, např. Budweiser (o právo používání tohoto označení se dlouho soudí Budějovický Budvar s americkým pivovarem)
•
Tvar výrobku nebo obalu – např. tvar láhve Coca-Coly
Tabulka 1 – nejhodnotnější firemní značky v roce 2005 [10]
Umístění
Značka
Firma
Hodnota (mld USD)
1 Coca-Cola
Coca-Cola
67,525
2 Microsoft
Microsoft
59,941
3 IBM
International Business Machines Corporation
53,376
4 GE
GE
46,996
5 Intel
Intel
35,588
6 Nokia
Nokia
26,452
7 Disney
Walt Disney Company
26,441
8 McDonald's
McDonald's Corporation
26,014
9 Toyota
Toyota Motor Corporation
24,837
10 Marlboro
Altria Group
21,189
11 Mercedes-Benz
DaimlerChrysler AG
20,006
12 Citi
Citigroup
19,967
13 Hewlett-Packard
Hewlett-Packard
18,866
14 American Express
American Express
18,559
15 Gillette
Gillette
17,534
16 BMW
Bayerische Motoren Werke AG
17,126
17 Cisco
Cisco
16,592
18 Louis Vuitton
LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton
16,077
19 Honda
Honda
15,788
20 Samsung
Samsung
14,956
23
Obrázek 10 – ukázky nejhodnotnějších značek
4.1. Substituce loga a vnímání loga z hlediska psychologie* K tomu, aby na nás zapůsobila nějaká firemní značka, není nutné ukazovat nám logo. Stačí jen mimochodem ukázat speciálně upravený znak, který původní značku pouze připomíná. Podvědomě spojíme tento znak se značkou, i když si to nebudeme ani uvědomovat. Psychologové tomuto jevu říkají „substituce loga“. Substitut je abstraktním obrazem, ve kterém byly záměrně ukryty charakteristické prvky vytažené z původního loga. Jako příklad může posloužit znak basketbalového družstva Huston Rockets. Jedná se o substituci loga japonského automobilového giganta Toyoty – hlavního sponzora Huston Rockets (viz. Obrázek 11).
*
Hlavním zdrojem této kapitoly je článek z časopisu Newsweek Polska [9]
24
Obrázek 11 – loga basketbalového mužstva Houston Rockets a jejího hlavního sponzora Toyoty
V dnešní době mnoho reklamních agentur inkasuje od svých klientů obrovské peníze a snaží se prodávat jejich produkty a služby. Často to ovšem provádí bez základních vědomostí z oblasti psychologie. Dokazují to pokusy PhDr. Rafala Ohme, profesora SWPS*. U jeho pokusů se jednalo o vnější reklamu (konkrétně billboardy) jedné z bank, která nabízela výhodné půjčky. Úspěšnost billboardu se hodnotí podle toho, kolikrát si lidé projíždějící kolem reklamy všimnou marketingové informace. Na základě svých vědomostí o zrakové pozornosti a percepční filtraci PhDr. Ohme billboardy vylepšil. Značnou část plochy přebarvil firemní barvou dané banky a vyexponoval logo, které bylo doposud ukryté v rohu. Následně na stočlené skupině testoval, zda je nový billboard úspešnější. Ukázalo se, že se úspěšnost zvýšila šestinásobně. Tento příklad pouze dokazuje, jak důležitou roli hraje při vytváření firemního stylu – ať už se jedná o logo či firemní barvy – psychologie. Reklama jejíž hlavním cílem je vytvářet pozitivní image firmy, sdělovat informace o produktech, lákat potenciální zákazníky nás dnes obklopuje všude. Naučili jsme se vnímat reklamu co nejméně, umíme filtrovat informace. Dnešní reklama očekává od odběratele plnou soustředěnost, chová se jako zdroj informací o produktu. Když je člověk soustředěný, jeho mozek pracuje v tzv. režimu „high involvement“ – analyzuje a snaží se dojít k nějakým závěrum. Takto se však na reklamu nikdo nedívá. Z hlediska počtu odběratelů je pro reklamu
*
SWPS – Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej (The Warsaw School of Social Psychology)
25
ideálním médiem televize. Nemusí tomu ovšem tak být. Dívat se neznamená totiž to samé co vnímat. Dnes informace filtrujeme a když zrovna běží reklamy, raději přepínáme program nebo si vaříme čaj. I když se rozhodneme reklamy sledovat, tak se s námi děje to, co pozoroval už v 70. letech minulého století americký psycholog Herbert Krugman. Televize jako médium totiž automaticky přepína náš mozek do tzv. režimu „low involvement“. Dobře provedená tištěná reklama (která je také mnohem levnější) může mít mnohem lepší odezvu než ta televizní. Více tedy neznamená nutně lépe. Budoucností reklamy je tedy působení na naše podvědomí s použitím moderních psychologických metod, tak abychom reklamu vnímali aniž bychom o tom vědeli. Může to být např. už zmíňovaný substitut loga, kde inteligentně vytvořený znak basketbalového mužstva nahrazuje logo hlavního sponzora. Protikladem může být např. česká hokejová extraliga, kde kluziště, mantinely, drezy a dokonce i ochranná plexiskla jsou dnes doslova přecpaná firemními značkami všech barev a druhů. Výsledek je však takový, že divák stěží vnímá samotnou hru a loga sponzorů považuje spíš za nutné zlo. Trpí všichni – sport, sponzoři i diváci. U diskuze na téma vnímání firemní značky, reklamy a psychologie je určitě na místě zmínit se o tzv. podprahové reklamě. Psychologové se shodují, že se jedná o mýtus. Neexistují totiž žádné věrohodné důkazy o účinosti této metody, která je paradoxně v USA a Evropě zakázána. Na otázku proč se zakazuje něco, co podle mnoha odborníků nemůže vůbec fungovat se odpovídá jen velice obtížně (PhDr. Ohme reaguje takto: „Tobychom klidně mohli zakázat i sexualní styk s mimozemšťany. Jen tak pro všechny případy.“). Pokusy, kde byl do promítaného filmu vložen jeden snímek (jedna vteřina je asi pětadvacet snímků) s nápisem: „Máš žízeň? Dej si colu.“, se možná mohly jevit jako úspěšné (prodej Coca-Coly se v kině po promítnutí pokusného filmu zvýšil o 18 procent), vždy však byly pouze jenorázové a nepodařilo se je zopakovat. U podprahové reklamy máme šanci, jestli vůbec, vnímat pouze obrazy nikoliv písmena. Jedná se však o obrazy, které jsou zakódovány přímo v nás během stovek tisíc let evoluce lidského druhu, jako jsou např. erotika nebo výrazy obličeje. Takovou sílu nemá žádné logo na světě.
4.2. Redesign loga Není to pravidlem, ale i nejlepší logo, potřebuje jednou za čas osvěžit a proto je nutné přistoupit k redesignu. Hlavním důvodem je móda a měnící se estetický vkus a vizuální hodnoty veřejnosti. Lidé, ať chtějí nebo ne, podvědomě podléhají módním trendům, které ovlivňují naše vizuální preference. V současnosti mají loga tendenci se zjednodušovat. 26
Důvodem je už dříve zmiňovaný boom informací a následná filtrace těchto informací. Při použití selektivního vnímání je vyšší šance, že si cílová skupina zapamatuje jednodušší značku, než složitější a rychleji jí identifikuje. Při zjednodušování však nelze pokračovat do nekonečna (některá loga jsou už tak jednoduchá, že další stylizace není prakticky možná). Proto se v dnešní době používá velmi oblíbený efekt trojrozměrnosti (odlesk, stín), který doslova dá značce nový rozměr. Ke změně značky se subjekty nejčastěji rozhodují z těchto důvodů: •
Fúze subjektu – subjekt se stává součástí jiného a přistupuje na nová vizuální pravidla.
•
Změna situace na trhu – nová konkurence, změna cílové skupiny, změna strategie. Příkladem může být společnost ČEZ, která se rozhodla pro změnu své identity z důvodu expanze na zahraniční trhy.
•
Stáří – značka zestárla a už nevyhovuje estetickým hodnotám veřejnosti.
K redesignu přistupují i globální společnosti a to i přes obrovské náklady. Jako příklad může posloužit Český Telecom (dříve SPT Telecom), který měnil jak jméno, tak i logo (odborníkům se však nové grafické zpracování značky moc nelíbilo, veřejnost zase byla pobouřena tím, že to bylo moc drahé). Redesign bude pravděpodobně pokračovat, neboť byl Český Telecom prodán španělské společnosti Telefónica, a ačkoliv stále používa původní logo, oficiální název společnosti zní Telefónica O2 Czech Republic, a.s..
4.3. Tvorba firemní značky Při tvorbě loga subjektu je nutné si pamatovat, že podstatou dobře koncipované značky je sdělovat správnou image. Namísto křiklavé a příliš ilustrativní grafiky je lépe řídit se pravidlem „v jednoduchosti je síla“ resp. „v jednoduchosti je krása“. Jednoduchý grafický prvek dokáže často sdělit mnohem více. Logo musí být exkluzivní, musí mít myšlenku a vtip. Ačkoliv musí logo vypadat dokonale v černobílém provedení, důležitý je i správný výběr barev při barevném provedení (o barvách a vnimání barev pojednává kapitola 3.1). Samotný proces tvorby firemní značky začíná grafickým návrhem. Grafický designer se snaží ztvárnit zadavatelem specifikovanou myšlenku. První etapa většinou nevyžaduje ani žádné počítačové vybavení – designer si vystačí s tužkou a listem papíru. Další zpracování je už počítačové. Hledá se správný tvar, myšlenka, nápad. Tento proces je často velmi zdlouhavý, nutná je konzultace se zadavatelem. Pro klienta se většinou vytváří několik návrhů, ze kterých 27
si klient následně vybere. Aleš Najbrt, vynikající český grafik, creaitve director a spoluzakladatel studia Najbrt, prozradil ve svém rozhovoru s Markem Ebenem v pořadu „Na plovárně”, že při navrhování loga často vytváří několik návrhů, ale většinou se vrací k těm, které vytvořil hned na začátku. První nápad je totiž mnohdy ten nejlepší, nicméně i v tomto oboru platí, že kromě vzdělání a talentu je zapotřebí velká dávka zkušeností. Najbrt také poznamenal, že při vytváření loga je nejtěžší částí tohoto procesu přesvědčení zadavatele o tom, že daný návrh je nejlepší. Ačkoliv rozhodující slovo má vždy ten, kdo platí, čili zadavatel, designer by se měl pokud možno vyvarovat kompromisům. Ačkoliv při vytváření značky nelze postupovat podle nějakého schématu, neexistuje žádný algoritmus pro vytvoření idealního loga, lze specifikovat několik pravidel a principů, jak vytvořit správné logo. Logo musí splňovat estetické normy, musí být čitelné a typograficky čisté, musí také respektovat účel a místo svých aplikací. Základní pravidla, jaké ma být správne logo [2]: •
obsažné, okamžitě vyjadřující misi a osobnost firmy,
•
snadno rozpoznatelné, příjemné pro oko,
•
vhodné pro využití v reklamě ve všech médiích,
•
moderní a nadčasové,
•
z grafického hlediska tvarově dokonalé a vyvážené.
Ve své publikaci [2] Horný dále poukazuje na to, že základním elementem, který člověk vnímá zrakem je tvar a jeho čtyři dimenze: hranatost, symetrie, proporce a velikost. Například hranatost je spojována s konfliktem, dynamikou mužnosti, naopak oblé tvary jsou spojovány s harmonií, měkkostí a ženskostí. Psychologickým šetřením bylo zjištěno, že tvar který je spotřebitelem vnímán nejpříznivěji je horizontálně orientovaný ovál vyjádřený poměrem 2,25:1. Výsledkem grafického návrhu loga je manuál firemního stylu (ukázky manuálu firemního stylu společnosti ČEZ viz. Příloha 1 této práce). Manuál má většinou tištěnou podobu, připravuje se i digitální podoba na nosičích DVD nebo CD, pro společnost ČEZ byl vytvořen také internetový portál vizuálního stylu (http://www.cez-brand.cz/).
28
5. Analýza firemních značek Náplní této kapitoly je analýza čtyř českých logotypů: •
Czech Republic,
•
ČEZ,
•
Budweiser Budvar,
•
Škoda-Auto.
Výběr těchto značek není náhodný. V prvním případě se jedná o poněkud netradiční logo geografické oblasti. Logo ČEZ je příkladem moderní, minimalistické značky nadnárodní společnosti, která má ambice stát se největším dodavatelem energie ve střední Evropě. Zbylé dvě značky jsou naopak klasické, vycházejí z dlouholeté tradice obou podniků. Součástí této kapitoly je i anketa, kde mnou oslovená skupina studentů různých pražských vysokých škol odpovídala na jednoduchou otázku, jak danou značku vnímají. Jiná skupina studentů měla za úkol zmíňované čtyři značky zpaměti nakreslit. Výsledky jejich tvorby tvoří obsah Přílohy 2.
5.1. Czech Republic Obrázek 12 – logo Czech Republic
V roce 2006 z pověření vlády ČR vyhlásilo Ministerstvo zahraničních věcí soutěž na vytvoření loga České republiky. Logo by mělo sloužit jako jednotný a zapamatovatelný symbol ČR během prezentačních a informačních aktivit české státní správy v zahraničí (např. 29
veletrhy, výstavy, marketingové publikace, mediální kampaně, kulturní akce, konference atd.). Základním zadáním soutěže bylo předložit návrh loga ČR v černobílém a barevném provedení v několika velikostech a dále představit logo v následných aplikacích na titulní straně prezentační brožury a na propagačním předmětu. Porota nezávislých odborníků z oblasti vizuální komunikace, grafiky a designu se jednoznačně shodla na vítězném návrhu, kterým je návrh grafického studia Side2 autorů Tomáše Machka, Luďka Kubíka a Karla Halouna. Porota ocenila především jeho originalitu, vtip, proveditelnost a otevřenost poskytující potenciál širokého využití. Návrh studia Side2 nejlépe vyjadřuje filozofii zadání soutěže, originalitu a nezaměnitelnost České republiky, je srozumitelné a přitažlivé a jednoznačně odliší zemi od ostatních. Barevná škála zvolená pro základ loga vychází ze spektrálního rozkladu bílého světla a symbolizuje tak mnohostrannost, otevřenost pohledu na svět. Stylizované komiksové bubliny jsou schopné velice dobře hovořit s cílovou skupinou, jsou rychle identifikovatelné a především snadno srozumitelné všude na světě. Symbolizují mluvu, rozhovor, vyprávění. Důležitým prvkem logotypu je i písmo – v tomto případě bezpatkový font z dílny českého typografa Františka Štorma – John Sans. Logo Czech Republic otevřelo veřejnou diskuzi na téma, zda je vůbec takové logo potřebné a zda tuto funkci dostatečně nesplňují státní vlajka a znak. Ministerstvo zahraničních věcí ujišťovalo veřejnost, že logo v žádném případě nebude nahrazovat státní symboly České republiky, jejichž užívání je upraveno zákonem č. 3/1993 Sb. o státních symbolech ČR a zákonem 352/2001 Sb. o užívání státních symbolů ČR. Ty přesně určují, kdo je oprávněn státní symboly používat a k jakým účelům. Nový vizuální styl by měl být používán v prezentačních tiskovinách, v mediálních kampaních, internetové prezentaci či na propagačních předmětech. Nové logo je určitě kontroverzní. Je moderní, vtipné a nechybí mu sebevědomí. Mnozí namítají, že nemá s Českou republikou mnoho společného (barevné provední například nijak nekoresponduje s trikolórou). Z marketingového hlediska je však perfektní, protože do komiksových bublin se dá napsat jakákoliv zpráva. Samotní autoři pak o svém díle tvrdí: „Naučili jsme naše logo mluvit. Jsme otevřená a přátelská země, stojí za to nás navštívit a dozvědět se o nás více. Těšíme se na Vás!”. 30
Anketa: „Jak na Vás působí toto logo?” Písmo trochu strohé, bubliny působí zajímavým dojmem, evokují hovor různých subjektů s různými názory, barevnost působí zajímavě (přitahuje pozornost). Na můj vkus příliš mnoho barev, působí sice moderně, ale trochu nesourodě. Není kompaktní a nereprezentuje „výrobek”, který má propagovat. Logo na můj vkus obsahuje příliš mnoho barev a elementů. Díky tomu má nejasný obrys a žádný jasně patrný jednotící prvek. Ještě bych rád poznamenal, že nechápu význam těch bublin. Logo ve mě vzbuzuje rozpor mezi obrázkovou částí (bubliny) a nápisem (Czech republic). Bubliny působí otevřeně, komunikativně, přátelsky a tolerantně k okolí – což je podle mě v zásadním rozporu s nápisem. Každý stát má svůj jednoslovný název – Polsko, Francie, Británie, Rusko a ne republika Polska, Spojené království, Ruská federace apod. Uvedení názvu Czech republic je podle mě pravý opak toho, jak mají naši zemi prezentovat bubliny. A mimochodem navrhuji název Czekia (Česko). Moderní písmo, jasné barvy, znamená to snad moderní zemi? Asi těžko, bubliny dohromady s názvem země nedávají smysl. Toto logo na mě působí jako spojování kultur a různých řečí a národů v rámci obyvatel České republiky. Komunikace je základ mezilidských vztahů – viz. bubliny a barvy jsou typografií zástupců Čechů i menšin pohybujících se na území ČR. Myslím, že to vyjadřuje i „Haló všichni, je tu Česká republika připravena komunikovat se světem a dáme o sobě vědět” – v dobrém slova smyslu. Spousta barviček, nějaký pokus o zobrazení různorodosti (nicmoc), celkově opravdu nic neřikající neslaný nemastný.
31
5.2. ČEZ Obrázek 13 – logo společnosti ČEZ
Společnost ČEZ se rozhodla pro změnu svého firemního stylu hlavně z důvodu expanze na další evropské trhy. Požadovala jednotný styl, který bude snadno identifikován ve všech zemích, ve kterých bude společnost provozovat svou činost. V roce 2003 představilo grafické studio Marvil světu nový vizuální styl společnosti ČEZ, jehož základním stavebním kamenem bylo i nové logo. Značku tvoří velké písmeno (verzálka) „E“ ve čtverci, které symbolizuje hlavní produkt společnosti: energii. Jednoduché geometrické provedení ve spojení s výraznou barevností evokuje základní charakteristiky společnosti a potažmo celé Skupiny ČEZ: stabilitu, efektivitu a kvalitu. Čtvercový tvar evokuje dynamičnost. Oranžová barva symbolizující slunce a energii se stala základní firemní barvou (jako barvy doplňkové byly zvoleny odstíny šedé) a působí velmi pozitivním dojmem. Nová barva navíc akcentuje i změnu zaměření společnosti z čistě technického na obchodně-technické. Značka je velmi minimalistická a graficky čistá. Název společnosti (Obrázek 13 znázorňuje logo bez názvu) je vysázený z upravených verzálek písma Futura (základní firemní písmo). Jedná se o výrazně geometrický, elegantní a seriózní grotesk, který se výborně hodí k obchodně-technickému zaměření společnosti.
32
Anketa: „Jak na Vás působí toto logo?” Uzavřené a jasné logo. Oranžová působí mírně agresivně, ale profesionálně. Není ovšem poznat, jakou společnost představuje, evokuje spíše nějakou IT firmu. Jednoduché logo, tvar působí příliš ostře. Logo je jednoduché a snadno rozpoznatelné, k čemuž přispívá i volba poměrně kontrastujících barev. Ačkoliv vnímám výše uvedené vlastnosti jako pozitivní, preferoval bych spíše logo, ze kterého je snažší poznat o kterou firmu se vlastně jedná (nádherný příklad viz. firma Sun Microsystems). Toto logo je typickým příkladem rčení „v jednoduchosti je síla”. Písmeno „E” v dnešní době samo o sobě evokuje cosi elektronického či elektrického. Logo je pojato přísně moderně, což plně vyhovuje snaze ČEZu prezentovat se jako moderní (nebo alespoň modernizující se) podnik. Moderní logo, hranatý tvar symbolizuje techniku, „E” uprostřed znamená energii. Jasné, čisté. Je určitě moderní, ale dle mého názoru až příliš. Volil bych jinou barvu než oranžovou, která by byla více nadčasová. Jinak křivky a tvary jsou zdařilé. Logo působí jednoduše a snadno zapamatovatelně. Jednoduché geometrické tvary – jasnost, jednoduchost, přímost. Oranžová a bílá – dravost a klid. Trochu postrádám ČEZ – je to jen „E” a symbolika žádná – jen energie ale třeba Duhová energie působí lépe, barevně sladěné, zajímavé, kulaté a hravé. Tohle je moc dominantní a násilné logo.
33
5.3. Budweiser Budvar Obrázek 14 – logo pivovaru Budweiser Budvar
Budějovický pivovar charakterizuje jistý druh nekonzistence při používání svých značek. Společnost používá hned několik logotypů: Budějovický Budvar, Budweiser Budvar, Bud či charakteristické písmeno „B” na červeném pozadí připominající erb. V USA a Kanadě Budvar prodává své produkty kvůli známkoprávním sporům pod názvem Czechvar. Jméno pivovaru i piva se váže k místu jeho původu Českým Budějovicím. Budweis oficiální název města byl až v roce 1918 počeštěn na České Budějovice a je i dnes oficiálním překladem do cizích jazyků. Pivovar od samého počátku na svých výrobcích používal různé pojmy s využitím slova Budweiser a v průběhu své obchodní činnosti začal tato označení registrovat jako ochranné známky. V současné době Budějovický Budvar hájí svá historická práva ke svým ochranným známkám před soudními útoky americké společnosti AnheuserBusch ve více než 40 soudních sporech po celém světě. Velká většina soudních rozhodnutí potvrzuje práva Budějovického Budvaru k jeho ochranným známkám. Samotný logotyp (ať už v podobě nápisu Budweiser Budvar nebo Budějovický Budvar) se během desítek let prakticky nezměnil a došlo jen k nepatrným stylizacím. Charakteristické psané písmo (obzvlášť „baculaté” písmeno „B”) je nepřehlednutelné, ale kvůli grafické složitosti může být špatně čitelné, zvláště na malých plochách. Použití psaného písma evokuje pocit dlouholeté tradice a tím i jakosti. Použití červené barvy je zdařilé (kvůli kontrastu), avšak pouze ve spojení s bílou. Na tmavém pozadí by logo bylo špatně čitelné (to bylo možné pozorovat např. u televizních reklam, kde bylo logo Buvaru umístěno na černém pozadí).
34
Anketa: „Jak na Vás působí toto logo?” Dvoujazyčný název nepůsobí dobře, písmo je komplikovanější, přesto působí uhlazeně. Klasika, nepůsobí moderně, ale spíše tradicionalisticky. U piva je ale tradice důležitá, takže působí důvěryhodně. Poněkud útočně se mi jeví „w” a vlastně celé slovo Budweiser. Není to slovo české a je takové hranaté. Budvar je naproti tomu kulatý a evokuje příjemné posezení u piva. Použití tradičně vyhlížejícího fontu není v oboru pivovarnictví ničím neobvyklým a je pro tento obor logické. Společně s zvučným názvem zcela vystihuje image světoznámé a zavedené značky piva. Logo je na rozdíl od ostatních jednoznačně složitější. Křivka nápisu je komplikovaná, ale ne zase příliš. Tím upoutává pozornost a zároveň je snadno zařaditelná. Ostatně k nápojům složitější loga patří. Jemné a decentní logo. Působí vcelku upraveně, ale z větší dálky může být méně čítelné díky použitému řezu písma. Obávám se, že na tmavším podkladu by logo beze změny barvy viceméně zaniklo. Vyjadřuje tradici. Logo je složité, ale neumím si představit, že by použili jiný typ písma. Vyjadřuje hodnoty, něco stabilního, co je tu dlouho a je to harmonické. Psacím písmem už skoro nikdo nepíše. Přijde mi to hezky osobní.
35
5.4. Škoda-Auto Obrázek 15 – logo společnosti Škoda-Auto
Autorství loga mladoboleslavské automobilky Škoda je připisováno někdejšímu komerčnímu řediteli společnosti T. Magličovi. Bylo vytvořeno pravděpodobně na základě portrétu indianského sluhy rodiny Škodových přivezeného z Ameriky. Vznikla tak stylizovaná hlava s péry, která se v roce 1923 proměnila v okřídlený šíp. V této podobě je značka používána prakticky dodnes. Během vývoje došlo k několika stylizacím. Asi nejdůležitější byla ta po roce 1991 (okřídlený šíp dostal zelený „kabát”), kdy se Škoda stala součástí automobilového koncernu Volkswagen. Prvním společným projektem se stal model Škoda Felicia, jehož výroba začala v roce 1994. Škoda se snaží jít s dobou a dnes používá logo s trojrozměrným efektem (Obrázek 15 znázorňuje logo bez tohoto efektu). Často se logo objevuje i s doprovodným nápisem „Škoda” nebo „ŠkodaAuto” (psáno dohromady, každé slovo však jiným řezem). Okřídlený šíp symbolizuje na jednu stranu rychlost a dynamiku, na straně druhé zelená barva evokuje pocit klidu a bezpečí. Tato kombinace se v případě automobilky jeví jako dokonalá. Snaží se říci: „Vyrábíme rychlá a spolehlivá auta, která jsou zároveň komfortní a bezpečná”. Kulatý tvar značky je spíše výsledkem jakési nepsané dohody automobilek. Většina výrobců aut volí oblý tvar značek (BMW, Mercedes, Audi, Opel, Saab atd.), jen někteří dávají přednost návratu do minulosti a čerpají z heraldiky (např. už zmíňované Porsche nebo Ferrari). Bezesporu velkým kladem značky je i její tradice, která přispívá k jednodušší identifikaci. 36
Anketa: „Jak na Vás působí toto logo?” Klasická značka, vyvolává pocit známé, kvalitní firmy, motiv okřídleného šípu působí zajímavě (není hned jasné, že je to šíp) Klasický a velmi známý znak, i přes svoje stáří pořád působí zajímavě. Šíp v kruhu je ucelený a dobře vyjadřuje dynamiku společnosti. Zajímavá kombinace černé a zelené barvy navozuje originalitu. Na tomto logu si cením kombinace barev a použitých tvarů. Výsledek působí velmi klidně a seriózně. Logo je snadno rozpoznatelné i z dálky a velkou roli v tom bezesporu sehrává i jeho dlouholetá tradice (pozn.: prostě klasická „zelená slepice”). Použití okřídleného šípu v postkomunistické verzi loga je logickým navázáním na slávu značky, která dosud nebyla během čtyřicetiletého úpadku zcela zapomenuta. Jeho vypuštění by tak pravděpodobně bylo spíše kontraproduktivní a připomínalo by budování značky na zelené louce. Přidáním nápisu „AUTO” pak došlo k jednoznačnému odlišení automobilky od dalších podniků Škoda, které stihl v polistopadové éře různý osud. Při prvním pohledu mě napadne tradice. Logo je tradiční, zaběhlé a působí seriózně. Symbolizuje jistotu. Zelená barva uklidňuje, černo-bílý kruh okolo zaujme. Význam šípu nechápu, pro mě symbolizuje spíš dobu socialismu. No, už je to dost zastaralé. Design nic moc, mezinárodní to taky není a navíc mě tam ruší ten nápis. Logo by mělo být proto, aby se i bez názvu firmy ihned poznalo, jaká to je firma – podle loga. Proto všichni ví, že OOOO je audi, že VW je volkswagen, že tři proužky jsou adidas a odškrtnutí nike.
37
6. Závěr Během psaní této práce jsem došel k závěru, že problemtika firemní identity je v mnoha podnicích opomíjená nebo považována za nedůležitou. Často také dochází k naprosté neznalosti nebo zaměňování pojmů. Firemní identita je ztotožňována s firemním stylem nebo logem. Manažeři mnohokrát považují budování jednotného vizualního stylu za příliš nákladné nebo dokonce zbytečné a neuvědomují si, že firemní identitu lze koordinovat a řídit. Firma (subjekt), která chce budovat vnější poztivní image a kvalitně vizuálně komunikovat s okolím, musí věnovat patřičnou pozornost systematickému budování svého firemníhu stylu. Klíčovou roli v tomto procesu hrají profesionální grafická studia. K tomu, aby člověk pochopil, v čem spočívá síla dobrého firemního stylu, je nutná značná teoretická příprava z mnoha odvětví. Kvalitní logo nevznikne bez znalosti z oblasti typografie, poznatků na téma vnímání barev a tvarů, zralého estetického cítění, marketingu a také velkého množství zkušeností. Grafický designer zabývající se tvorbou firemního stylu by měl být na jedné straně umělcem na staně druhé pak psychologem a obchodníkem . Ani to však nezaručí, že nově vzniklé logo bude úspěšné. Neexistuje totiž žádná metodika popisující postup tvorby loga. Podle teoretických závěrů by totiž dokonalé logo mělo mít tvar horizontálně orientovaného oválu nejlépe oranžové barvy. Takto vzniklá „oranžová vajíčka“ by však postrádala základní charakteristiky loga jakými jsou orginalita a jedinečnost. K zajímavým závěrům lze dospět také na základě provedené ankety. Každý z respondentů si ke všem čtyřem značkám vybudoval nějaký vztah. Odpovědi se až na výjimky příliš nelišily. Logo ČEZu jasně evokovalo modernost a techničnost, Škoda jistotu a klasiku, Budvar zase tradici. Problematické bylo snad jen logo Czech Republic, kde každý interpretoval „bubliny“ trochu jinak. Domnívám se, že tento znak budí v lidech extrémní pocity a je těžké být vůči němu lhostejný: jedni ho milují, ti druzí zatracují. Mnozí toto logo ani neznají a pod pojmem „logo České republiky“ si představují českou vlajku (viz. Příloha 2). Logo má obrovskou sílu. Je všude kolem a obklopuje nás ze všech stran. Denně zaregistrujeme obrovský počet firemních značek, ale jen některé jsou schopny nás zaujmout a vybudovat pozitivní image subjektu, jenž symbolizují.
38
7. Literatura [1]
Kafka, Ondřej a Kotyza, Michal – „Corporate Identity Set”, Kafka Design, Praha 2005
[2]
Horný, Stanislav – „Vizuální komunikace firem“, VŠE, Praha 2004
[3]
Fiellovi, Charlotte a Peter – „Design pro 21. století“, Nakladatelství Slovart, Bratislava 2004
[4]
Stehlík, Eduard – „Základy marketingu“, VŠE, Praha 1999
[5]
Vodáček, Leo – „Informační management: pojetí, poslání a aplikace“, Management Press, Praha 1997
[6]
Dohnal, Jan – „Řízení vztahů se zákazníky: procesy, pracovníci, technologie“, Grada Publishing, Praha 2002
[7]
Kafka, Ondřej – „Bublina česká, domov můj“, časopis FONT , leden 2006
[8]
Luňáková Zuzana – „Průkopník reklamy objevil sílu devítek“, Hospodářské noviny, 7. – 9. dubna 2006
[9]
Zarembina, Jolanta – „Reklama z kabaretu“, časopis Newsweek Polska, 9. dubna 2006
[10] BusinessWeek Online, http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ [11] Ministerstvo zahraničních věcí České republiky, Explikace loga Czech Republic, http://www.mzv.cz/servis/soubor.asp?id=16315 [12] Grafický manuál společnosti ČEZ
39
8. Přílohy Ukázky z grafického manuálu společnosti ČEZ.
40
41
42
43
44
Příloha 2: „Jakou paměť máme na loga (Czech Republic, ČEZ, Budweiser Budvar, Škoda)?”
45
46
