ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN D’COST PLAZA ATRIUM SENEN JAKARTA PUSAT
SKRIPSI
SHANNY LAURA SIANTURI H34061648
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010
Ringkasan SHANNY LAURA SIANTURI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen, Jakarta Pusat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan ANITA RISTIANINGRUM). Globalisasi menuntut masyarakat untuk memiliki pemahaman dan pengenalan akan perkembangan iptek dimana iptek mampu membantu masyarakat dengan memberi kemudahan dalam melakukan aktifitas sehari-hari, mempermudah mendapatkan informasi, dan menambah pengetahuan dan wawasan. Informasi mengenai gaya hidup mudah didapat sehingga masyarakat yang semula berperilaku tradisional berubah menjadi masyarakat yang berperilaku modern yang cenderung berorientasi pada kesenangan dan rekreasi. Perubahan perilaku masyarakat sebagai dampak globalisasi dapat diamati melalui gaya hidup, makanan,pakaian, komunikasi, perjalanan, nilai-nilai, dan tradisi. Gaya hidup masyarakat Jakarta telah mengalami banyak perubahan yang lebih terbuka terhadap informasi dan pola kebiasaan mengkonsumsi cenderung ke arah yang lebih praktis. Kesibukan masyarakat di Jakarta menyebabkan mereka tidak lagi mempunyai waktu untuk menyiapkan makan di rumah dan lebih memilih menikmati makanan dan minuman di luar rumah seperti di restoran. Kecenderungan pola konsumsi masyarakat ini membuat bisnis restoran semakin diminati oleh para pengusaha sehingga jumlah restoran meningkat. Pertumbuhan restoran yang pesat membuat tingginya persaingan di tingkat bisnis restoran. Restoran D’Cost terletak di dalam Plaza Atrium Senen wilayah Jakarta Pusat dimana daerah ini merupakan salah satu wilayah padat aktivitas dan banyak terdapat perkantoran, universitas, apartemen dan banyaknya kawasan pemukiman. Restoran D’Cost merupakan salah satu restoran yang menghadapi persaingan di daerah Jakarta Pusat terutama di dalam kawasan Plaza Atrium Senen yang baru berdiri sejak 8 Agustus 2008 dengan menyajikan berbagai jenis variasi makanan yang berbahan baku seafood. Restoran D’Cost ingin menarik minat konsumen lebih banyak dan meningkatkan penjualan dengan mencari tahu apa yang diinginkan konsumen, dan hal apa yang mampu mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen sehingga pengetahuan akan konsumen membantu D’Cost dalam mengevaluasi strategi yang diterapkan D’Cost selama ini yang sebelumnya belum pernah dievaluasi. Penelitian ini dilakukan di Restoran D’Cost cabang Plaza Atrium Senen. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Pengambilan sampel responden dilakukan dengan metode non probability sampling yang jenisnya adalah Convinience sampling. Jumlah responden yang diwawancarai adalah 100 orang. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Penelitian ini juga menganalisis loyalitas konsumen berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari alasan konsumen berkunjung ke Restoran D’Cost karena faktor harga (switcher buyer), karena faktor kebiasaan (habitual buyer), karena mendapatkan kepuasan setelah melakukan pembelian (satisfied buyer), karena menyukai secara keseluruhan restoran (liking the brand),
dan konsumen merekomendasikan Restoran D’Cost kepada orang lain (committed buyer). Karakteristik konsumen Restoran D’Cost didominasi oleh konsumen berjenis kelamin perempuan, berusia 24-30 tahun, pendidikan terakhir sarjana, bekerja sebagai pegawai swasta, status pernikahan adalah belum menikah, kewarganegaraan Indonesia, pendapatan rata-rata perbulan Rp 1.000.000 sampai Rp 2.000.000. karakteristik keputusan pembelian didominasi oleh konsumen yang termotivasi karena harganya yang terjangkau. Sebagian besar konsumen memperoleh informasi dari teman dan hal yang paling penting diketahui dari informasi tersebut adalah rasa makanan dan minuman. Lokasi restoran yang strategis dan mudah dijangkau pertimbangan yang penting bagi konsumen dalam melakukan pembelian. Pembelian dilakukan terkadang mendadak, terkadang terencana, tergantung situasi. Hari pembelian tidak tentu dan waktu kunjungan yang sering dilakukan adalah siang hari. Secara keseluruhan konsumen mengunjungi restoran sekali dalam sebulan. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis, pada kuadran satu terdapat atribut-atribut fasilitas wastafel, kecepatan pramusaji dalam menyelesaikan keluhan pelanggan, keramahan dan kesopanan pramusaji, kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan. Atribut yang berada pada kuadran dua yaitu kehigienisan makanan dan minuman yang disajikan, kesegaran bahan baku, kebersihan ruangan, kenyamanan ruang makan, perlengkapan makan yang higienis, citarasa makanan dan minuman, harga yang terjangkau dan relatif murah, kecepatan dan ketanggapan dalam pelayanan penyajian, dan pelayanan tanpa memilih pelanggan. Atribut yang berada pada kuadran tiga yaitu penyajian makanan dan minuman yang menarik, aroma makanan yang sedap, penataan interior dan eksterior yang menarik, kebersihan dan kerapian pramusaji, kemudahan untuk memperoleh informasi dan promosi), porsi menu, kecepatan bertransaksi, dan pengetahuan pramusaji mengenai menu. Sedangkan pada kuadran empat terdapat atribut pencahayaan ruang makan, menu yang bervariasi, dan reputasi restoran. Berdasarkan analisis Customer Satisfaction Index (CSI) maka nilai Indeks Kepuasan Konsumen adalah sebesar 78,32 persen (0,7832). Nilai tersebut berada pada rentang indeks kepuasan konsumen antara 0,66 sampai 0,80 yang berarti konsumen puas terhadap kinerja yang ada pada atribut-atribut Restoran D’Cost. Atribut yang dinilai rendah kepuasannya adalah fasilitas wastafel dan atribut yang dinilai tinggi kepuasannya adalah penetapan harga menu makanan. Berdasarkan analisis piramida loyalitas diperoleh bahwa kondisi Restoran D’Cost cukup baik. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang merupakan switcher sebesar empat persen, responden yang merupakan habitual buyer sebesar lima persen, tidak ada konsumen yang merupakan satisfied buyer, konsumen yang merupakan liking the brand sebesar 18 persen, dan konsumen yang merupakan committed buyer sebesar 73 persen. Restoran perlu meninjau kembali kinerja atribut-atribut restoran, mempertahankan kinerja atribut kuadran dua, dan memperbaiki atribut terutama atribut pada kuadran satu untuk segera diperbaiki agar kepuasan pelanggan dapat terjaga. Atribut pada kuadran tiga dan empat perlu ditinjau lebih dalam lagi untuk melakukan perbaikan yang dianggap perlu oleh Restoran D’Cost.
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN D’COST PLAZA ATRIUM SENEN JAKARTA PUSAT
SHANNY LAURA SIANTURI H340616488
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010
Judul Skripsi
: Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat
Nama
: Shanny Laura Sianturi
NIM
: H34061648
Disetujui, Pembimbing
Ir. Anita Ristianingrum, M.Si NIP. 19671024 199302 2 001
Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Mananjemen Institut Pertanian Bogor
Dr.Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP 19580908 198403 1 002
Tanggal Lulus:
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Agustus 2010
Shanny Laura Sianturi H34061648
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 28 Juni 1988. Penulis merupakan anak pertama dari tujuh bersaudara dari pasangan suami istri dengan ayah bernama Pender Sianturi dan ibu bernama Manna Samosir. Penulis menempuh pendidikan formal Sekolah Dasar di SD ST Fransiskus III Kampung Ambon, Jakarta Timur pada tahun 1994 sampai dengan tahun 2000. Selanjutnya penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama di SMP ST Fransiskus II Kampung Ambon Jakarta Timur pada tahun 2000 sampai tahun 2003. Pada tahun 2003, penulis diterima sebagai siswa Sekolah Menengah Atas di SMA Negeri 21 Jakarta dan berhasil menamatkan pendidikan pada tahun 2006. Seusai menamatkan pendidikan di Sekolah Menengah Atas, penulis melanjutkan pendidikan formalnya di Institut Pertanian Bogor pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB). Selama kuliah, penulis aktif di kegiatan kemahasiswaan HIPMA (Himpunan Profesi Mahasiswa Peminat Agribisnis). Penulis memperoleh beasiswa Bantuan Belajar Mahasiswa (BBM) tahun 2007-2009, beasiswa Karya Salemba
Empat
(KSE)
tahun
2009-2010
dan
lulus
Pengembangan Kewirausahaan Mahasiswa CDA tahun 2009.
.
seleksi
Program
KATA PENGANTAR Puji dan syukur selalu penulis ucapkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas segala berkat dan anugerahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat” merupakan salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana dalam Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Managemen, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Restoran D’Cost yang berada didalam Plaza Atrium Senen. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih terdapat kekurangan dalam menyusun skripsi ini. Keterbatasan penulis dan berbagai kendala yang dihadapi merupakan penyebab ketidaksempurnaan skripsi ini. Harapan penulis, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membacanya.
Bogor, Agustus 2010 Shanny Laura Sianturi
UCAPAN TERIMA KASIH Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan yang telah membantu penulis dalam segala hal, terutama dalam menyelesaikan skripsi sehingga skripsi ini bisa selesai dengan baik melalui berbagai pihak yang ikut serta mendukung dan memberikan masukan kepada penulis. Untuk itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih dan penghargaan kepada: 1.
Ir. Anita Ristianingrum, M.Si selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2.
Dr.Ir. Nunung Kusnadi, MS selaku dosen pembimbing akademik selama menjalani kuliah di Departemen Agribisnis yang telah memberikan saran dan motivasi selama ini terkait peningkatan akademik.
3.
Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen penguji utama pada sidang penulis yang telah bersedia meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi.
4.
Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.
5.
Seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis.
6.
Store Manager, Staff Store Manager Pak Imam dan seluruh karyawan dan pegawai restoran D’Cost cabang Plaza Atrium Senen yang namanya tidak dapat disebutkan satu per satu, yang telah banyak memberikan informasi dan memberikan izin untuk melakukan penelitian di Restoran D’Cost.
7.
Orangtua dan keluarga tercinta, khususnya Papa dan Mama untuk setiap dukungan cinta kasih dan doa yang diberikan. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik untuk orangtua terbaik yang saya miliki.
8.
Abang Citra J. Sinaga atas semua arti kesabaran dan keindahan hidup yang telah diberikan, selalu mendengarkan keluh kesah, selalu memberikan nasihat dan menghibur dan selalu membantu dan memotivasi selama penyusunan skripsi.
9.
Teman-teman satu dosen pembimbing, Rozak Ade Rahmanto dan Siti Nurlaela untuk segala motivasi dan bantu membantu dalam memberikan informasi, bersama-sama berusaha yang terbaik dalam penyusunan skripsi.
10. Teman-teman satu kosan Kantika untuk segala suka dan duka yang dialami bersama, khususnya dalam dilema pengerjaan Tugas Akhir, semoga teman-teman juga dapat segera lulus.
11. Teman dan sahabat Gladikarya Mekarwangi, Adhi Nugroho, R.R Pritasari Eka Putriana, Devi Mustikawati, dan Yunita Rahma Fauziah untuk cinta dan kasih, untuk motivasi selama ini agar dapat selesai mengerjakan skripsi. Terimakasih banyak teman-teman.
12. Beasiswa Karya Salemba Empat (KSE bersama Indofood) yang telah memberikan bantuan penunjang untuk membiayai skripsi ini.
13. Teman-teman seperjuangan angkatan 2006 khususnya teman-teman AGB’43 Departemen Agribisnis atas semangat dan sharing selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terima kasih atas bantuannya
Bogor, Agustus 2010
Shanny Laura Sianturi
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL .......................................................................................... iv DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... vi DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. vii I.
PENDAHULUAN ............................................................................... 1.1. Latar Belakang ............................................................................. 1.2. Perumusan Masalah ..................................................................... 1.3. Tujuan Penelitian ......................................................................... 1.4. Manfaat Penelitian ....................................................................... 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ............................................................
1 1 5 9 9 9
II.
TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................... 2.1. Definisi Jasa Boga Restoran ......................................................... 2.2. Jenis Restoran ............................................................................... 2.3. Kategori Restoran Berdasarkan Jenis Makanan yang Disediakan 2.4. Faktor-Faktor Kesuksesan Restoran............................................. 2.5. Dimensi Kualitas Jasa .................................................................. 2.2. Penelitian Terdahulu ....................................................................
10 10 11 13 15 16 19
III.
KERANGKA PEMIKIRAN ............................................................... 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ....................................................... 3.1.1. Definisi Konsumen ............................................................ 3.1.2. Perilaku Konsumen............................................................ 3.1.3. Karakteristik Konsumen .................................................... 3.1.4. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ....................... 3.1.5. Kepuasan Konsumen ......................................................... 3.1.6. Loyalitas ............................................................................ 3.1.7. Tingkatan Loyalitas Merek ................................................ 3.1.5. Bauran Pemasaran Jasa ...................................................... 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional .................................................
22 22 22 22 24 25 28 31 32 35 37
IV. METODE PENELITIAN.................................................................... 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian........................................................ 4.2. Jenis dan Sumber Data ................................................................. 4.3. Metode Pengambilan Sampel ....................................................... 4.4. Metode Pengumpulan Data .......................................................... 4.5. MetodePengolahan dan Analisis Data .......................................... 4.5.1. Analisis Deskriptif............................................................. 4.5.2. Atribut Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat .................................................................................. 4.5.3. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ...................................... 4.5.3.1. Uji Validitas ........................................................ 4.5.3.2. Uji Reliabilitas..................................................... 4.5.4. Importance Performance Analysis (IPA) .......................... 4.5.5. Customer Satisfaction Index (CSI) .................................... 4.5.6. Analisis Loyalitas Konsumen............................................
40 40 40 40 41 42 42 43 46 46 46 47 51 52
4.6. Definisi Operasional ..................................................................... 53 V.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ............................................. 5.1. Sejarah Restoran D’Cost .............................................................. 5.2. Lokasi Restoran ............................................................................ 5.3. Produk Restoran ........................................................................... 5.4. Motto Restoran ............................................................................. 5.5. Keunggulan D’Cost ...................................................................... 5.5.1. Quick Service..................................................................... 5.5.2. Good Service ..................................................................... 5.5.3. Teknologi Tinggi ............................................................... 5.6. Promosi......................................................................................... 5.7. Struktur Organisasi Restoran .......................................................
56 45 58 59 60 61 61 61 62 62 64
VI.
HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................. 6.1. Karakteristik Konsumen Restoran D’Cost ................................... 6.1.1. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin............... 6.1.2. Sebaran Responden Berdasarkan Usia .............................. 6.1.3. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan ................... 6.1.4. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan...................... 6.1.5. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan......... 6.1.6. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan ................... 6.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian .................................. 6.2.1. Pengenalan Kebutuhan ...................................................... 6.2.1. Pencarian Informasi............................................................ 6.2.3. Evaluasi Alternatif ............................................................. 6.2.4. Pembelian .......................................................................... 6.2.5. Hasil (Perilaku Setelah Pembelian) ................................... 6.2.6. Rangkuman Hasil Proses Keputusan Pembelian ............... 6.3. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran D’Cost............. 6.3.1. Indeks Kepuasan Konsumen ............................................. 6.3.2. Diagram Kartesius ............................................................. 6.3.2.1. Kuadran I (Prioritas Utama) ................................ 6.3.2.2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi)....................... 6.3.2.3. Kuadran III (Prioritas Rendah) ............................ 6.3.2.4. Kuadran IV (Cenderung Berlebihan) .................. 6.4. Analisis Loyalitas Konsumen Restoran D’Cost ........................... 6.4.1. Switcher Buyer .................................................................. 6.4.2. Habitual Buyer .................................................................. 6.4.3. Satisfied Buyer ................................................................... 6.4.4. Liking The Brand ............................................................... 6.4.5. Committed Buyer ............................................................... 6.4.6. Rangkuman Analisis Loyalitas Konsumen ....................... 6.5. Rekomendasi Strategi Bauran Pemasaran .................................... 6.5.1. Strategi Product ................................................................. 6.5.2. Strategi Price ..................................................................... 6.5.3. Strategi Promotion ............................................................ 6.5.4. Strategi Place .................................................................... 6.5.5. Strategi People ..................................................................
65 65 65 66 66 67 68 68 69 69 71 72 74 77 77 78 79 81 84 85 87 88 89 90 90 91 92 93 94 95 95 96 97 97 97
ii
6.5.6. Strategi Process ................................................................. 98 6.5.7. Strategi Physical Evidence ................................................ 99 VII. KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................ 100 7.1. Kesimpulan................................................................................... 100 7.2. Saran ............................................................................................. 101 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 103 LAMPIRAN .................................................................................................... 106
iii
DAFTAR TABEL Nomor
Halaman
1. Perkembangan PDRB Per Kapita Antar Kota Administrasi Jakarta 2007-2008 ............................................................................... 2 2. Nilai PDRB, Laju dan Sumber Pertumbuhan Ekonomi Jakarta Pusat Tahun 2008 ......................................................................................... 3 3. Perbandingan Data Usaha Industri Pariwisata DKI Jakarta Tahun 2005-2009 .......................................................................................... 4 4. Rekapitulasi Jumlah Data Usaha Industri Pariwisata DKI Jakarta Tahun 2009 ......................................................................................... 5 5. Atribut Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat Berdasarkan Bauran Pemasaran7P...................................................... 44 6. Sebaran Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ................................. 66 7. Sebaran Konsumen Berdasarkan Usia ................................................ 66 8. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pendidikan ..................................... 67 9. Sebaran Konsumen Berdasarkan Pekerjaan ........................................ 67 10. Sebaran Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan ........................... 68 11. Sebaran Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan ........................ 68 12. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Motivasi Mengunjungi Restoran .............................................................................................. 70 13. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Sumber Informasi ........... 71 14. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Informasi yang Penting untuk Diketahui ..................................................................... 72 15. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Pertimbangan dalam Mengunjungi Restoran ....................................................................... 73 16. Alternatif Restoran Selain Restoran D’Cost ...................................... 74 17. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian ............................................................................................ 75 18. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Pihak yang Mempengaruhi Kunjungan ................................................................. 75 19. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Hari Berkunjung ............. 76 20. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Waktu Kunjungan ........... 76 21. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan Per Bulan ............................................................................................. 77 22. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Kepuasan Dalam Mengkonsumsi .................................................................................... 77
23. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) ................................. 80 24. Perhitungan Importance Performance Analysis (IPA) ....................... 82 25. Frekuensi dan Persentase Tingkat Loyalitas Konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat .......................................... 94
v
DAFTAR GAMBAR Nomor
Halaman
1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi .................................................... 24 2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian ........................................ 28 3. Model Piramida Loyalitas yang Belum Memiliki Ekuitas Merek Kuat ..................................................................................................... 34 4. Model Piramida Loyalitas yang Memiliki Ekuitas Merek Kuat ......... 34 5. Kerangka Pemikiran Operasional ....................................................... 39 6. Diagram Kartesius............................................................................... 49 7. Sruktur Organisasi Restoran D’Cost ................................................... 64 8. Hasil Matriks IPA ............................................................................... 83 9. Piramida Loyalitas Restoran D’Cost ................................................... 94
DAFTAR LAMPIRAN Nomor
Halaman
1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ........................................................ 107 2. Karakteristik Umum Responden Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat ............................................................................. 110 3. Proses Keputusan Pembelian .............................................................. 111 4. Persentase dan Nilai Rata-Rata Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran D’Cost ..................................................................... 114 5. Daftar Menu Restoran D’Cost ............................................................ 115 6. Komitmen Restoran D’Cost ................................................................ 116 7. Peta Plaza Atrium Senen ..................................................................... 117 8. Kuesioner ............................................................................................ 118
9. Dokumentasi Foto ............................................................................... 124
I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Globalisasi mempunyai pengaruh yang kuat terhadap masyarakat.
Masyarakat dituntut untuk memiliki pemahaman dan pengenalan akan perkembangan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (IPTEK) terutama dalam era globalisasi1. Ilmu Pengetahuan dan Teknologi mampu membantu masyarakat dengan diberi kemudahan dalam melakukan aktifitas sehari-hari, mempermudah mendapatkan informasi, dan menambah pengetahuan dan wawasan. Informasi mengenai gaya hidup mudah didapat sehingga masyarakat yang semula berperilaku tradisional berubah menjadi masyarakat yang berperilaku modern yang cenderung berorientasi pada kesenangan dan rekreasi 2. Semua perubahan pada masyarakat adalah dampak dari Era Globalisasi. Perubahan perilaku masyarakat sebagai dampak globalisasi dapat diamati melalui gaya hidup, makanan, pakaian, komunikasi, perjalanan, nilai-nilai, dan tradisi. Gaya hidup adalah pola tingkah laku sehari-hari. Gaya hidup masyarakat terutama di kota-kota besar umumnya seperti di Kota Jakarta telah mengalami banyak perubahan. Masyarakat dengan tingkat pendidikan dan pendapatan yang tinggi biasanya akan lebih terbuka terhadap informasi dan perubahan yang terjadi dalam kehidupan sosial masyarakat, dimana pola kebiasaan mengonsumsi masyarakat cenderung ke arah yang lebih praktis3. Kesibukan masyarakat di Jakarta umumnya menyebabkan mereka tidak mempunyai waktu untuk menyiapkan makan di rumah dan lebih memilih menghabiskan waktu luang dan uang dengan menikmati makanan dan minuman di luar rumah seperti di restoran atau rumah makan4. Pemenuhan kebutuhan pangan ini dilakukan baik atas dasar efisiensi waktu maupun hanya sekedar untuk melepas lelah setelah seharian beraktivitas. Saat ini sebagian masyarakat ibukota memanfaatkan restoran sebagai tempat bersosialisasi dengan relasi bisnis. Fenomena ini didukung pula dengan adanya perbaikan di sektor ekonomi yang kemudian diikuti dengan peningkatan pendapatan penduduk per kapita yang pada akhirnya mendorong masyarakat 1 2 3 4
www.bunghatta.ac.id Perekonomian Menuntut Penerapan Teknologi (19 Maret 2010) http://wartawarga.gunadarma.ac.id Perkembangan Iptekdi Indonesia (21 Maret 2010) www.detikfood.com (15 April 2010) www.koran-jakarta.com (15 April 2010)
untuk lebih banyak mengonsumsi barang dan jasa yang cenderung berorientasi pada kesenangan. Hal ini ditegaskan oleh Galler (1984) perubahan pada pendapatan yang menyebabkan meningkatkan kekayaan akan membawa perubahan pada pola makan seseorang dan menyebabkan akan semakin banyak orang yang mengonsumsi pangan berorientasi pada unsur kepraktisan. Perubahan perilaku pola makan dari berbagai masyarakat dapat mempengaruhi timbulnya tuntutan akan pangan yang berkualitas, terjangkau daya beli, efisien, dan praktis serta menginginkan kenyamanan dan pencarian hiburan dalam melakukan kegiatan konsumsi. Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Jakarta Pusat per kapita merupakan gambaran nilai tambah yang dapat diciptakan oleh masing-masing penduduk akibat dari adanya aktivitas produksi. Perbandingan PDRB per kapita antar kota administrasi dapat dipakai sebagai indikator untuk membandingkan kemakmuran antar wilayah. Dari lima wilayah kota administrasi di Propinsi DKI Jakarta, PDRB per kapita tertinggi pada tahun 2007-2008 dijumpai pada Jakarta Pusat dan terendah pada Jakarta Timur (Tabel 1). Pertumbuhan riil PDRB per kapita Jakarta Pusat selama periode 2007-2008 sebesar 21,76 persen dimana PDRB Jakarta Pusat lebih tinggi daripada wilayah lain di Jakarta. Hal ini juga menunjukkan bahwa masyarakat yang tinggal di Jakarta Pusat produktif dan taraf hidupnya lebih baik dibanding dengan wilayah lain di DKI Jakarta. Tabel 1. Perkembangan PDRB Per Kapita Antar Kota Administrasi Jakarta 2007-2008 Kota/ Kabupaten City
PDRB Per Kapita (Rupiah) 2007*) 2008*)
Kepulauan 53.979.275 Seribu Jakarta Selatan 61.284.583 Jakarta Timur 41.257.133 Jakarta Pusat 163.894.313 Jakarta Barat 39.253.382 Jakarta Utara 71.142.031 DKI Jakarta 62.490.338 * Angka Perbaikan Sumber: BPS 2009 (diolah)
54.287.569 71.039.678 48.281.970 199.565.166 45.835.292 84.187.063 74.037.731
Kenaikan Riel PDRB Per Kapita tahun 2007 (%) 0,57 15,92 17,03 21,76 16,77 18,34 18,48
2
Salah satu wilayah di Jakarta yang merupakan daerah padat aktivitas adalah Jakarta Pusat, dimana di daerah ini banyak terdapat perusahaan asing maupun domestik terutama yang berskala besar. Selain itu sebagian besar wilayah Jakarta Pusat adalah daerah perkantoran, dan banyaknya ruangan kantor maupun tempat tinggal yang disewakan. Aktivitas masyarakat Jakarta terutama Jakarta Pusat yang padat telah membawa perubahan pada laju pertumbuhan ekonomi Jakarta Pusat yang mempunyai tren meningkat. Berdasarkan data pendapatan regional Jakarta Pusat 2004-2008 diketahui bahwa laju pertumbuhan ekonomi Jakarta Pusat terus mengalami peningkatan (Badan Pusat Statistik, 2009) Perkembangan restoran membawa dampak positif khususnya dalam bidang perekonomian dimana restoran memberikan kontribusi dalam Produk Domestik Regional Bruto (PDRB). Hal ini dapat dilihat pada dari data peranan PDRB Jakarta Pusat tahun 2007-2008 dimana laju pertumbuhan sektor perdagangan, hotel dan restoran Jakarta Pusat berkisar 6,93 persen dan merupakan sumber pertumbuhan wilayah Jakarta Pusat sebesar 19,54 persen (Tabel 2). Tabel 2. Nilai PDRB, Laju dan Sumber Pertumbuhan Ekonomi Jakarta Pusat Tahun 2007-2008
Lapangan Usaha
Laju
Sumber
Harga Berlaku
Harga Konstan
Pertumbu-
Pertumbu-
(Milyar Rp)
(Milyar Rp)
han
han
(%)
(%)
2008**
2008**
2007*
2008**
2007*
25
29
16
17
3,43
0,02
1.839
2.218
1.229
1.259
2,46
1,19
695
872
309
328
6,14
0,49
4. Bangunan
13.565
17.121
7.519
8.140
8,25
9,59
5. Perdagangan, Hotel dan
28.710
35.611
16.396
17.531
6,93
19,54
7.720
9.217
5.094
5.932
16,46
5,16
72.142
88.580
43.364
45.437
4,78
49,61
21.113
24.997
11.850
12.580
6,17
14,00
145.819
178.558
85.780
91.228
6,35
100,00
1. Pertanian 2. Industri Pengolahan 3. Listrik, Gas dan Air Bersih
2008**
Restoran 6. Pengangkutan dan Komunikasi 7. Keuangan, Persewaan dan Jasa 8. Jasa-jasa PDRB
* Angka Perbaikan ** Angka Sementara Sumber: BPS (2009)
3
Dinas Pariwisata dan Kebudayaan
mencatat bahwa pada tahun 2009
jumlah restoran dan rumah makan berskala menengah dan besar bertambah menjadi 2.215 perusahaan. Hal ini berarti terdapat tambahan sebanyak 201 perusahaan atau naik 9,98 persen dibandingkan tahun 2008. Meningkatnya jumlah restoran dan rumah makan berskala menengah dan besar di Jakarta menunjukkan tingginya tingkat persaingan restoran yang ada di DKI Jakarta. Data usaha Industri Pariwisata DKI Jakarta dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Perbandingan Data Usaha Industri Pariwisata DKI Jakarta Tahun 2005-2009 No
Jenis Usaha
TAHUN 2005
2006
2007
2008
2009
1570
1849
1779
2014
2215
517
504
526
586
600
25
48
2625
2863
1.
Restoran
2.
Bar
3.
Pusat Jajan
-
-
-
JUMLAH
2087
2353
2305
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta (2010) (diolah) Berdasarkan data Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta didapat bahwa Jakarta Pusat merupakan wilayah kedua tertinggi setelah wilayah Jakarta Selatan yang memiliki jumlah restoran terbesar yaitu sebanyak 622 restoran. Banyaknya jumlah restoran di Jakarta Pusat mengidentifikasikan bahwa persaingan restoran di Jakarta Pusat tinggi. Setiap pemilik usaha bisnis restoran perlu memperhatikan kepuasan konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh restoran tersebut agar dapat
menghadapi tingginya tingkat persaingan bisnis
restoran. Kepuasan konsumen perlu ditingkatkan karena tingginya tingkat persaingan restoran yang ada di DKI Jakarta (Tabel 4). Kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan konsumen akan dapat dijadikan bahan perbaikan oleh pemilik restoran untuk meningkatkan kualitasnya, baik kualitas produk maupun jasa.
4
Tabel 4. Rekapitulasi Jumlah Data Usaha Industri Pariwisata DKI Jakarta Tahun 2009 WILAYAH
Jenis
No.
Usaha
PUSAT
UTARA
BARAT
SELATAN
TIMUR
JUMLAH
1.
Restoran
622
362
283
821
127
2.215
2.
Bar
162
90
97
244
10
603
3.
Pusat jajan
19
13
3
12
2
49
803
465
383
1.077
139
2.867
JUMLAH
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta (2010) (diolah) Kesuksesan
sebuah
restoran
dapat
dinilai
dari
kepuasan
para
pelanggannya, dimana pihak restoran harus berusaha untuk memperhatikan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Penekanan pada kualitas makanan yang dihasilkan dan layanan yang diberikan pada pelanggan bila semakin baik maka semakin tinggi pula kepuasan pelanggannya. Konsumen yang puas akan membeli ulang produk restoran dan pembelian ulang yang terus menerus dari produk restoran akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap restoran sehingga restoran dapat berkembang dan semakin diminati masyarakat. Restoran D‟Cost adalah salah satu dari sekian banyak restoran yang ada di DKI Jakarta. Restoran D‟Cost merupakan usaha keluarga dengan menyajikan berbagai jenis variasi makanan yang berbahan baku seafood. Restoran D‟Cost ingin berbeda dari restoran lainnya dan menginginkan pangsa pasar menyeluruh tanpa adanya segmentasi pasar, oleh sebab itu D‟Cost memiliki motto “Mutu bintang lima, Harga kaki lima” dengan harapan D‟Cost dapat diterima di hati konsumen. Restoran D‟Cost ingin menarik minat konsumen lebih banyak lewat pengetahuan akan konsumen sehingga dapat merumuskan strategi pemasaran yang efektif yang membuat konsumen puas dan kemudian akan loyal terhadap restoran. 1.2
Perumusan Masalah Dalam dua tahun terakhir, industri restoran berkembang sangat pesat. Dari
2.014 restoran dan rumah makan berskala menengah dan besar di DKI Jakarta pada 2008, menjadi 2.215 pada tahun 2009. Tingkat pertumbuhan yang tinggi sejalan dengan tingkat persaingan antar restoran yang juga semakin tinggi. Strategi yang diterapkan restoran tidak dapat hanya mengandalkan kualitas
5
makanan dan minuman, namun juga pelayanan dan kenyamanan suasana serta pengetahuan akan keinginan konsumen. Restoran D‟Cost merupakan usaha keluarga dengan menyajikan berbagai jenis variasi makanan yang berbahan baku seafood. Nama D‟Cost berawal dari ide “The Cost” yang artinya harga, dengan maksud bahwa restoran ini dapat dilihat dari harganya yang terjangkau oleh seluruh konsumen. Awal berdirinya restoran ini karena ingin mengubah image masyarakat yang beranggapan bahwa harga tergantung tempat. Umumnya restoran seafood menetapkan harga mahal bagi konsumennya, terutama restoran yang berada di dalam mall. Restoran D‟Cost ingin berbeda dari restoran lainnya dan menginginkan pangsa pasar menyeluruh tanpa adanya segmentasi pasar, oleh sebab itu D‟Cost memiliki motto “Mutu bintang lima, Harga kaki lima” dengan harapan D‟Cost dapat diterima di hati konsumen. Restoran D‟Cost pusat yang pertama kali di buka adalah Restoran D‟Cost Kemang. Pada awal berdirinya sempat mengalami kerugian hampir seperempat dari modal awalnya, namun sekarang sudah berkembang dan memiliki banyak cabang yang terdapat di beberapa kota besar seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Solo, Denpasar, Makasar, Pekanbaru dan Banjarmasin. Restoran D‟Cost Atrium merupakan salah satu cabang dari Restoran D‟Cost yang kantor pusatnya berada di Sunter. Setiap cabang Restoran D‟Cost dikepalai oleh seorang store manager yang bertanggungjawab atas kejadian di setiap cabang Restoran D‟Cost dan berusaha mencapai target harian Restoran D‟Cost yaitu sebanyak 700 orang per hari. Restoran D‟cost cabang Atrium berada di dalam kawasan Plaza Atrium Jakarta Pusat. Banyaknya restoran di Kawasan Jakarta Pusat terutama di dalam Plaza Atrium menyebabkan lingkungan kompetitif semakin tinggi dalam persaingan merebut hati konsumen. Pesaing Restoran D‟Cost adalah restoran yang menyajikan makanan dan minuman, terutama restoran yang menyajikan makanan berat. Plaza Atrium memiliki 7 lantai, yaitu lantai basemen, ground, lantai 1 sampai dengan lantai 5. Berdasarkan data yang diperoleh dari pengamatan didapat bahwa terdapat 55 restoran yang menyajikan makanan dan minuman, baik menyajikan makanan berat maupun makanan selingan. Beberapa restoran saingan
6
D‟Cost di Plaza Atrium Senen adalah KFC, Hoka Hoka Bento, Platinum Resto, Kana Tepan, Ichiban Sushi, Solaria, Chicken Story, BMK, AW dan lain-lain. Berdasarkan informasi yang didapat dari store manager, Restoran D‟Cost Atrium dibuka tanggal 8 Agustus 2008, dan baru berdiri selama 1,5 tahun. Plaza Atrium Senen berdiri tahun 1990 sehingga restoran ini termasuk restoran baru dimana banyak menghadapi persaingan bisnis dengan restoran yang sudah lama berada di Plaza Atrium Senen. Restoran D‟Cost memiliki fluktuasi jumlah pengunjung setiap bulan dimana awal bulan banyak pengunjung dan terkadang di akhir bulan sepi pengunjung sehingga keadaan ini membuat fluktuasi di dalam penjualan harian. Fluktuasi ini membuat Restoran D‟Cost Plaza Atrium Senen terkadang tidak mencapai target pengunjung harian dibandingkan Restoran D‟Cost lainnya yang berada di dalam kawasan mall terutama yang berada di daerah DKI Jakarta. Restoran D‟Cost cabang Plaza Gajah Mada selalu mencapai target walaupun luas Restoran Plaza Gajah Mada lebih kecil dari luas D‟Cost Plaza Atrium Senen. Hal ini menjadi pertanyaan bagi store manager D‟Cost Plaza Atrium Senen untuk mengetahui kinerja restoran dan mengevaluasi kinerja restoran selama ini agar dapat dilakukan perbaikan terhadap kinerja sehingga dapat mencapai target harian pengunjung dan meningkatkan penjualan restoran. Rata-rata jumlah pengunjung dan penjualan dari Restoran D‟Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat yang lebih rendah dari cabang D‟Cost lainnya terutama yang berada di dalam mall akan mendorong pihak Restoran D‟Cost Plaza Atrium Senen untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen agar jumlah pengunjung restoran dapat meningkat seperti cabang lainnya dan dapat mencapai target pengunjung. Restoran D‟Cost memiliki banyak saingan di dalam Plaza Atrium. Oleh karena itu, adanya pesaing ini akan menjadikan Restoran D„Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat untuk lebih memperhatikan keunggulan kualitas produk dan jasa yang ditawarkan kepada konsumennya agar semakin puas dan loyal terhadap Restoran D‟Cost Plaza Atrium Senen dibandingkan terhadap restoran lainnya yang berada di Plaza Atrium Senen. D‟Cost ingin dapat menarik minat masyarakat lebih banyak dan meningkatkan penjualan dengan mencari tahu apa yang diinginkan konsumen, dan hal apa yang membuat konsumen puas sehingga pengetahuan akan konsumen membantu D‟Cost dalam
7
mengevaluasi kinerja yang diterapkan D‟Cost Atrium selama ini yang sebelumnya belum pernah dievaluasi. Dalam menyikapi persaingan industri restoran yang semakin tinggi, Restoran D‟Cost mempunyai strategi bisnis sendiri yang sesuai dengan visi dan misinya yaitu menjadi restoran seafood terbesar se-Indonesia dan selalu melekat di benak konsumen dalam jangka panjang. Motto dari restoran ini adalah : Mutu bintang lima, Harga kaki lima “. Namun, dalam usaha untuk mempertahankan identitasnya Restoran D‟Cost dituntut untuk lebih fleksibel dalam menyikapi perubahan lingkungan. Kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Restoran D‟Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat dapat ditelusuri melalui karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen. Restoran D‟Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat perlu mengetahui apa yang diinginkan konsumennya dimana keinginan setiap konsumen dapat berbeda dengan konsumen lainnya sesuai dengan karakteristik yang dimiliki oleh masing-masing konsumen. Kepuasan dan loyalitas konsumen tersebut membantu Restoran D‟Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat dalam memperbaiki kinerja atribut-atribut restoran dan menjalankan strategi bauran pemasaran. Berdasarkan uraian tersebut maka perumusan masalah penelitian ini adalah: 1.
Bagaimana karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran D‟Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat?
2.
Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran D‟Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat?
3.
Bagaimana loyalitas konsumen terhadap Restoran D‟Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat?
4.
Bagaimana strategi bauran pemasaran yang dapat direkomendasikan untuk Restoran D‟Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat?
8
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang dirumuskan di atas, maka tujuan
penelitian ini adalah: 1.
Mengidentifikasi dan mengkaji karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran D‟Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat
2.
Mengukur dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen Restoran D‟Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat
3.
Mengukur dan menganalisis tingkat loyalitas konsumen Restoran D‟Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat
4.
Merumuskan
alternatif
strategi
bauran
pemasaran
yang
dapat
direkomendasikan untuk Restoran D‟Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat agar dapat meningkatkan kinerja serta kepuasan konsumen Restoran D‟Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat 1.4
Manfaat Penelitian Penelitian ini bermanfaat untuk:
1.
Restoran D‟Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat sebagai sumber informasi mengenai karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen, tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen serta memberikan rekomendasi strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan pihak restoran dalam membentuk kebijakan pemasaran untuk menghadapi persaingan
2.
Penulis sebagai sarana melatih diri dalam memahami konsep perilaku konsumen di lapangan dan mempraktekkan teori yang didapat di perkuliahan
3.
Pembaca lainnya yang mendapatkan informasi yang berguna sebagai bahan literatur dan referensi untuk penelitian selanjutnya
1.5
Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini hanya dilakukan di salah satu cabang Restoran D‟Cost yaitu
yang terletak di Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat dengan pertimbangan restoran baru berdiri yang berada di dalam mall dan paling banyak pesaing serta kinerjanya dinilai rendah dibandingkan Restoran D‟Cost lainnya.
9
II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Definisi Restoran Menurut UU RI No. 34 Tahun 20005, restoran adalah tempat menyantap
makanan dan minuman yang disediakan dengan dipungut bayaran, tidak termasuk usaha jenis tataboga atau catering. Berdasarkan Peraturan Daerah Nomor 16 Tahun 2002 tentang Pajak Restoran6, pengertian restoran adalah usaha penyediaan dan penjualan makanan bertempat di sebagian atau seluruh bangunan termasuk penyediaan atau penjualan makanan dan minuman yang diantar atau dibawa pulang. Pengertian restoran menurut Marsum (1994)7, restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua tamunya baik berupa makan dan minum. Menurut Departemen Kesehatan (1995), definisi restoran adalah jenis jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum tempat usahanya. Hal ini sesuai dengan definisi restoran menurut BPS (1996) yaitu suatu kegiatan usaha yang menyajikan, menghidangkan, menjual makanan dan minuman bagi khalayak umum di tempat usahanya. Menurut Kotler (2000), bahwa usaha restoran termasuk pada pelayanan jasa yang bersifat campuran yang merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk dan jasa. Adapun tujuan operasionalnya adalah mencari keuntungan dan memberikan kepuasan bagi para konsumen. Industri jasa boga merupakan industri yang bergerak dalam pengelolaan dan penyajian makanan siap santap. Jasa boga ini dinilai sebagai sebuah sistem yang merupakan program gabungan dari proses pembelian, penyimpanan, persiapan, dan penyajian makanan, penyediaan peralatan, metode-metode, dan tenaga kerja untuk mencapai kepuasan konsumen yang optimal dalam hal mutu
5
http://abectipub.wordpress.com (3 Maret 2010) http://www.kotabogor.go.id/index.php (5 Maret 2010) 7 http://abectipub.wordpress.com (3 Maret 2010) 6
dan biaya. Salah satu usaha yang tergolong ke dalam industri jasa boga adalah restoran. Menurut Keputusan Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi Nomor 73/PW.105/MPPT/1985 dalam Christvelldy (2007), restoran adalah salah satu jenis usaha pangan yang bertempat tinggal di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian, dan penjualan makanan dan minuman bagi umum di tempat usahanya dan memenuhi ketentuan dan persyaratan yang ditetapkan. 2.2
Jenis Restoran Torsina (2000), diacu dalam Christvelldy (2007) menyatakan bahwa
terdapat sepuluh jenis restoran original yang berkembang saat ini, yaitu: 1.
Family Conventional Restoran ini lebih banyak dikunjungi oleh keluarga. Mementingkan masakan yang enak, suasana, dan harga yang bersahabat. Jenis restoran ini biasanya menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana.
2.
Fast Food Restoran jenis ini juga dikenal sebagai restoran siap saji, memiliki keterbatasan dalam jenis menu yang disajikan, ruang dengan dekorasi warnawarna utama dan terang. Harga yang ditawarkan relatif tidak mahal dan mengutamakan banyak pelanggan yang berkunjung. Restoran ini menyiapkan pelayanan dalam bentuk eat-in (makan di restoran) dan take-out (dibungkus untuk makan di luar restoran). Jenis restoran inilah yang saat ini banyak diminati dan diusahakan oleh para pelaku restoran di Indonesia.
3.
Speciality Restaurants Restoran ini menyediakan suasana yang khas bagi orang-orang yang ingin mentraktir teman dan keluarga. Restoran ini sengaja dibangun di tempat yang jauh dari keramaian, namun menyajikan makanan khas yang menarik perhatian konsumen dan menyediakan makanan yang berkualitas.
4.
Kafetaria Pengunjung kafe relatif banyak dan homogen tergantung dari menu yang disajikan. Hal ini disebabkan karena kafe biasanya didirikan di dalam 11
perkantoran, sekolah, pabrik, swalayan dan tempat-tempat keramaian lainnya. Harga yang ditawarkan relatif murah dan menunya berganti-ganti tiap hari serta jumlah menu terbatas seperti menu yang disajikan di rumah. 5.
Coffe Shop Ditandai dengan pelayanan secara cepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Untuk menarik perhatian pengunjung yang akan makan siang atau coffee break, lokasi utamanya ditempatkan di gedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi, selain itu dibuat banyak sitting yang menempati counter service untuk menimbulkan suasana informal.
6.
Gourmet Restoran berkelas yang ditujukan bagi pelanggan yang menginginkan pelayanan yang tinggi dan bergengsi. Ruangannya didekorasi untuk menciptakan suasana yang nyaman dan bersifat artistik.
7.
Etnik Menyediakan menu daerah (suku atau negara) tertentu. Dekorasi ruangan dan lingkungan restoran disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam pramusajinya bernuansa etnik. Ada juga yang masuk dalam tipe snack bar etnik yang menyajikan menu yang murah, terbatas pada sajiansajian umum yang dikenal.
8.
Snack Bar Restoran ini melayani orang-orang yang ingin makanan kecil atau jajan dan ukuran ruangan relatif kecil. Penyajian yang ditawarkan berupa eat-in (makan di restoran) dan take-out (makanan dibungkus), sehingga mereka dapat memperoleh volume penjualan yang baik.
9.
Buffet Berupa swalayan, tetapi untuk produk wine, liquor, dan bir dapat dilayani dengan khusus. Buffet dicirikan dengan berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya. Peragaan dan display makanan sangat memegang peranan disini, sebab langsung menjual produknya.
12
10. Drive In/ Drive Thru or Parking Pelanggan yang berkendaraan dengan menggunakan mobil tidak perlu keluar dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take-away dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas secara praktis. 2.3
Kategori Restoran Berdasarkan Jenis Makanan yang Disediakan The “ JAKARTA KINI” Restaurant Guide 2003/2004, diacu dalam
Christvelldy (2007) membedakan kategori restoran berdasarkan jenis makanan yang disediakan: 1.
American Food Amerika Serikat adalah negara yang dihuni imigran dari berbagai negara di seluruh dunia. Makanan khas dari Amerika Serikat adalah hot dogs, humburgers dan fries. Namun dari Amerika sendiri tidak ada makanan yang benar-benar asli berasal dari sana. Banyak restoran Amerika yang menyediakan beberapa jenis makanan yang merupakan bauran dari negaranegara lain di luar Amerika seperti Roast beef (Inggris) dan Lasagna (Italia). Ada makanan yang terkenal dari Amerika bauran dari Meksiko yang merupakan negara perbatasan Amerika Selatan yang biasa disebut Tex-Mex seperti nachos, tachos dan enchilados.
2.
Chinese Food Bagi
masyarakat
memperhatikan
Cina,
makanan
adalah
kandungan
makanan
yang
hidup akan
mereka
mereka
dengan
konsumsi.
Masyarakat Cina sangat memperhatikan kesehatan, sehingga tak jarang mengandung bahan yang dapat menjaga kebugaran tubuh. 3.
European Food Masakan Eropa terkenal dengan kemewahannya di seluruh dunia. Banyak orang masih belum mengenali keragaman cara memasak masakan Eropa karena benua Eropa sendiri dihuni oleh beberapa negara dengan kebudayaan yang sangat beragam.
4.
Indian Food Masakan India dapat dengan mudah dikenali oleh masyarakat karena kekhasannya yaitu aroma dan warna yang memiliki ciri tertentu. Masakan 13
India bahkan mempengaruhi negara Asia lainnya, seperti Thailand, Malaysia dan Indonesia. 5.
Indonesian Food Masakan Indonesia yang kaya akan rempah-rempah menghasilkan variasi makanan yang sangat beragam, mengingat Indonesia saat ini terdiri dari 33 provinsi yang masing-masing memiliki ciri khas yang terpengaruh dengan budaya yang ada di provinsi tersebut.
6.
International Food Restoran Internasional tidak menyediakan makanan khas yang hanya berasal dari satu negara, biasanya menu-menu yang disajikan berasal dari beberapa negara. Berbagai macam menu masakan yang disajikan membuat kemudahan pemilihan akan masakan yang diinginkan.
7.
Italian Food Masakan Italia terkenal dengan sajian berbagai jenis masakan yang berbahan dasar pasta yang dikombinasikan dengan ikan dan makanan laut lainnya. Masyarakat Italia memperhatikan makanan yang mereka konsumsi, maka tak heran jika masakan Italia memiliki cita rasa yang tinggi.
8.
Japanese Food Masakan Jepang terkenal dengan keunikannya, karena masakannya disajikan tanpa proses pematangan sebelumnya. Mereka menganggap bahwa masakan yang dikonsumsi mentah lebih sehat dan bergizi karena tidak ada kandungan gizi dari bahan makanan yang hilang bersamaan dengan proses pematangan.
9.
Middle Eastern Food Masakan Timur Tengah sangat eksotik sesuai dengan namanya. Kaya akan nilai-nilai sejarah, budaya dan masakan Timur Tengah sangat khas dengan rasa pedasnya yang merupakan perbatasan antara budaya Timur dan Barat.
10. Sea Food Indonesia adalah negara maritim yang kaya akan keanekaragaman kehidupan laut. Indonesia terdiri dari 10.000 pulau yang dibatasi oleh samudera dan laut. Karena itu tidaklah mengejutkan jika Indonesia
14
merupakan penghasil makanan laut terbesar. Rasa yang segar dan alami mendominasi rasa masakan laut. 11. Thai Food Masakan Thailand banyak dipengaruhi oleh masakan India, Malaysia dan Cina. Namun tidak mengurangi keragaman masakannya dengan ciri khas tertentu yang berbeda. 12. Vegetarian Food Kecenderungan hidup sehat sebagian masyarakat membuat permintaan akan masakan yang berbahan sayuran dan buah-buahan semakin meningkat. Masyarakat mulai mengkonsumsi makanan yang sehat, yaitu berbahan dasar sayuran dan buah-buahan sehingga ini menjadi salah satu alasan yang membuat tingginya persaingan restoran bagi para vegetarian. 2.4
Faktor-faktor Kesuksesan Restoran Menurut Rangkuti (2008), kualitas pelayanan merupakan kualitas cara
penyampaian jasa. Menurut Tjiptono (2004), kualitas jasa merupakan tingkat persepsi terhadap pelaksanaan suatu jasa. Faktor-faktor sukses sebuah bisnis restoran dapat dijabarkan menjadi lima kategori utama (Torsina 2000, diacu dalam Soemawinata 2010) yaitu: 1.
Kemampuan Manajemen Untuk dapat melancarkan semua fungsi dan operasi bisnis restoran demi mencapai efisiensi dan efektifitas pertumbuhan restoran. Dalam hal ini termasuk kontrol keuangan, arus barang, proses produksi, promosi dan lainlain.
2.
Kemampuan Problem Solving Kemampuan dalam menangani masalah yang timbul, sehingga tiap bagian restoran dapat melaksanakan semua fungsi dengan baik.
3.
Pencarian dan manfaat peluang Terdapat tiga tipe peluang yang dapat diaktifkan untuk mencapai sukses yaitu O-spotting (memergok atau dipergok peluang), O-seeking (menyidik peluang), dan O-building (membangun peluang).
15
4.
Jeli waktu dan ruang Faktor ini menyangkut waktu dan ruang. Tidak jarang kategori ini dinamakan sebagai bagian dari “hoky” atau “business luck”. Termasuk di dalamnya penetapan timing yang bernilai dan pemilihan ruang (lokasi) restoran yang tepat. Khusus untuk ruang, business luck dapat dijabarkan dalam empat tempat, yaitu memperoleh ruang atau bangunan, lokasi, sistem pemilikan ruang atau bangunan dan harga yang tepat.
5.
Perubahan Strategi Perubahan dalam gaya hidup masa kini secara langsung mempengaruhi selera dan gaya konsumen, maka selanjutnya akan menuntut perubahan dalam strategi usaha restoran. Penentu keberhasilan bisnis restoran meliputi kegiatan-kegiatan seperti
penentuan harga menu, kontrol posisi menu, hubungan antara pegawai dengan pelanggan, serta pelatihan karyawan. Terdapat dua unsur penting yang mempengaruhi kesuksesan bisnis restoran yaitu pelayanan yang efisien dimana staf pengelola restoran mengorganisasikan operasional pelayanan makanan yang dijual dan menyajikan produksi makanan secara efektif serta adanya pelayan yang ramah dan baik dalam melayani konsumen. Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi harus dipandang dari sudut pandang penilaian pelanggan. Oleh karena itu dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan memperhatikan komponen kualitas pelayanan. 2.5
Dimensi Kualitas Jasa Salah satu cara agar penjualan jasa perusahaan lebih unggul dibandingkan
pesaingnya adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas dan bermutu, yang memenuhi tingkat kepentingan konsumen. Bila jasa yang konsumen nikmati berada jauh di bawah jasa yang diharapkan maka para konsumen akan kehilangan minat terhadap pemberi jasa tersebut dan sebaliknya, jika jasa yang konsumen nikmati memenuhi atau melebihi tingkat kepentingan maka konsumen cenderung memakai kembali produk jasa tersebut.
16
Restoran diklasifikasikan dalam jenis jasa, oleh karena itu untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap kualitas restoran dapat digunakan lima dimensi kualitas jasa. (Zeithaml et al.1990 diacu dalam Rangkuti 2008). Dimensi-dimensi tersebut meliputi: 1.
Tangible (Kasat Mata) Dimensi ini mencakup fasilitas fisik, peralatan dan perlengkapan, komunikasi serta penampilan karyawan. Karena jasa tidak dapat diamati langsung, maka konsumen sering kali berpedoman pada kondisi yang terlihat mengenai jasa dalam melakukan evaluasi.
2.
Reliability (Keandalan) Dimensi ini menunjukkan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan akurat dan andal, dapat dipercaya, bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan, tidak pernah memberikan janji yang berlebihan, dan selalu memenuhi janjinya. Secara umum, dimensi ini merefleksikan konsistensi dan keandalan dari kinerja perusahaan untuk memberikan pelayanan dengan cepat dan memuaskan konsumen.
3.
Responsiveness (Daya Tanggap) Dimensi ini mencakup keinginan karyawan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang tepat dan cepat kepada konsumen.
4.
Assurance (Jaminan) Dimensi ini mencakup pengetahuan, kesopanan dan keramahan karyawan, kemampuan karyawan untuk menumbuhkan rasa percaya konsumen kepada perusahaan, serta keamanan perusahaan.
5.
Emphaty (Empati) Dimensi ini mencakup kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan
perusahaan,
kemampuan
melakukan
komunikasi
untuk
menyampaikan informasi kepada konsumen, dan usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Elemen-elemen yang menjadi bagian dari produk restoran yang juga mempengaruhi pengalaman makan (meal experience) antara lain: (Food and Beverage Management, 2002)
17
1.
Food and Drink Elemen ini meliputi makanan dan minuman, pilihan, ketersediaan, dan fleksibilitas untuk permintaan menu khusus (special request) serta kualitas dari makanan dan minuman yang ditawarkan. Makanan dan minuman dalam bentuk menu atau daftar makanannya harus terfokus pada kebutuhan dan permintaaan
pengunjung.
Banyak
pengusaha
rumah
makan
yang
membedakan tipe makanan dan minuman yang disajikan untuk menawarkan sesuatu yang lain dari pesaingnya contoh menu tersebut seperti masakan Italy, makanan khas oriental, masakan khas Indonesia, dan lain-lain 2.
Atmosphere Faktor atmosfir ruangan berpengaruh pada faktor emosional atau perasaan yang dapat muncul. Hal ini dibentuk dari kombinasi dari beberapa unsur seperti rancangan (design), tata ruang (setting), dekorasi, suhu, perlengkapan dan tingkat suara ruangan. Dekorasi ruangan seharusnya lain dari yang umumnya sehingga dapat menimbulkan perasaan menyenangkan dan rileksasi. Dekorasi dan tata ruang juga berperan penting dalam hal meal experience, sedangkan tata pencahayaan ruang berhubungan dan disesuaikan dengan dekorasi ruangan. Dengan banyaknya kemajuan saat ini, pengusaha restoran dapat menciptakan atau menyesuaikan atmosfir ruangan restorannya sesuai dengan konsep makanan yang dijual.
3.
Cleanliness Masalah kebersihan dan kehigienisan erat hubungannya dengan peralatan yang digunakan, karyawan, dan merupakan dasar dari kerapian, seragam yang sesuai, dan penggunaan sarung tangan contohnya yang dapat memberikan nilai positif dalam hal ini.
4.
Level of Service Service atau pelayanan ialah bagian dari produk dan bisa dianggap sebagai hubungan langsung antar produk dengan pelanggan. Pada intinya, pelayanan melibatkan interaksi langsung antara pelanggan dengan karyawan yang melayani
18
2.6
Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai perilaku konsumen khususnya kepuasan dan loyalitas
konsumen pada sebuah restoran sudah pernah dilakukan. Antara lain oleh Sudarsono (2009), Allesandro E Ginting (2009), Reni Rahmatillah (2009) dan Mohamad Amir Elbany (2009). Sudarsono (2009), melakukan kajian mengenai respon konsumen yang berjudul “Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran De’Leuit di Kota Bogor”. Data diperoleh dari wawancara langsung konsumen yang terpilih dan pengambilan sampel responden dilakukan dengan teknik Convinience Sampling dengan jumlah sampel 85 responden. Alat analisis yang digunakan dalam pengolahan data yaitu Importance Performance Analysis, analisis deskriptif, dan Costumer Satisfaction Index. Atribut-atribut yang digunakan dalam pengukuran tingkat kepentingan dan kinerja adalah tempat parkir, pelayanan, kesigapan dalam menangani konsumen, kualitas keramahtamahan karyawan restoran, penanganan keluhan konsumen, kemudahan dalam menghubungi restoran, kemampuan karyawan berkomunikasi dengan konsumen dan yang pengetahuan karyawan terhadap produk. Allesandro (2009) dalam penelitiannya yang berjudul “ Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat” memperoleh data dari wawancara langsung, dan pengambilan sampel menggunakan metode non probability sampling dengan jumlah responden sebanyak 97 orang. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA). Penelitian ini juga menganalisis loyalitas konsumen berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Karakteristik yang dianalisis yaitu domisili, jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, status pernikahan, suku bangsa, dan pendapatan per bulan. Atribut-atribut yang digunakan dalam pengukuran tingkat kepentingan dan kinerja adalah atribut kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, kecepatan penyajian, citarasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, lokasi, porsi
19
makanan, sarana parkir, dekorasi restoran, penampilan pramusaji, penggunaan iklan dan harga. Reni (2009) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan (Kasus: Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok Jalan Bukit Tunggul, Bogor)” menggunakan data primer dan sekunder. Pengambilan data primer dengan metode wawancara langsung dan metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probability sampling, jenisnya Convenience Sampling. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian adalah analisis deskriptif, Importance and Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan analisis tingkat loyalitas. Karakteristik konsumen yang dianalisis yaitu jenis kelamin, usia, domisili, pendidikan terakhir, profesi, status pernikahan dan pendapatan per bulan. Atributatribut yang digunakan dalam pengukuran tingkat kepentingan dan kinerja adalah perlengkapan makan, toilet, sarana parkir dan kecepatan hidangan, citarasa makanan, kehigienisan makanan, harga, kenyamanan ruang makan, kebersihan ruangan, wastafel, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, porsi makanan, promosi, pemutaran musik, pencahayaan ruangan, lokasi, aroma masakan, kerapihan pakaian pramusaji, kemudahan dan kecepatan transaksi pembayaran serta dekorasi. Mohamad (2009) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut, Jawa Barat” bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran Pujasega Garut, dan untuk menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Pujasega Garut. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis Struktural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan 5 dimensi kualitas pelayanan yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. Hasil analisis SEM dengan menggunakan LISREL 8.80 for windows menunjukkan bahwa tidak dilakukan perbaikan model karena berdasarkan nilai uji model, model yang didapatkan sudah baik dan layak menjadi model. Variabel manifes yang digunakan untuk mengukur dimensi tangibles adalah fasilitas restoran, penampilan fisik restoran, dan penampilan karyawan. Variabel laten dimensi reability diukur dengan menggunakan empat variabel
20
indikator, yaitu keramahan karyawan, sistem pembayaran, komitmen pelayanan, dan kecepatan dan ketepatan penyajian menu. Variabel manifes untuk variabel laten responsiveness yaitu kecepatan menanggapi masalah, dan kesediaan memberikan informasi. Variabel manifes untuk variabel laten assurance adalah pengetahuan karyawan, dan keamanan mengkonsumsi makanan. Kesungguhan manajemen dan karyawan dan tidak adanya diskriminasi pelanggan merupakan variabel manifes untuk variabel laten emphaty. Manfaat yang diperoleh dari penelitian terdahulu adalah sebagai referensi untuk penelitian yang akan dilakukan dalam menentukan atribut-atribut yang digunakan dalam pengukuran tingkat kepentingan dan tingkat kinerja restoran pada umumnya. Atribut-atribut tersebut antara lain atribut cita rasa makanan, aroma makanan, kehigienisan makanan, porsi makanan, harga makanan, kebersihan restoran, kenyamanan restoran, kesigapan pelayan, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, kecepatan penyajian, dan penampilan pramusaji. Penelitian ini memiliki persamaan dan perbedaan dengan penelitian terdahulu, yaitu penelitian ini mengkaji kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran D’Cost Atrium dimana penelitian ini belum pernah dilakukan sebelumnya di Restoran D’Cost Atrium. Penelitian ini menggunakan metode yang umumnya digunakan yaitu Analisis Deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), serta Customer Satisfaction Index (CSI). Metode penarikan sampel yang digunakan yaitu non probability sampling (convenience sampling).
21
III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1
Kerangka Teoritis
3.1.1
Definisi Konsumen Masyarakat awam umumnya mengartikan istilah konsumen sebagai orang
yang membeli dan mengonsumsi barang atau jasa yang diproduksi dan dipasarkan oleh produsen atau penyedia jasa. Menurut Undang-undang Nomor 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Menurut Sumarwan (2002), konsumen terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Sedangkan Kotler (1995) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. 3.1.2
Perilaku Konsumen Ada banyak hal menarik yang dapat dipelajari dari konsumen termasuk di
dalamnya adalah perilaku dari konsumen itu sendiri. Setiap konsumen baik sebagai individu maupun organisasi memiliki perilaku yang berbeda dan selalu berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan proses pembelajaran yang mereka terima. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang karena berbagai alasan, berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan, dan perlindungan konsumen serta kebijakan umum (Engel et al. 1994) Peter dan Jerry C. Oslo dalam Rangkuti (2008), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup
mereka. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) dalam Rangkuti (2008), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sementara menurut Sciffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2002) perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Berdasarkan definisi perilaku konsumen di atas, Sumarwan (2002) menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal tersebut atau kegiatan mengevaluasi. Perilaku konsumen penting untuk dipahami karena jika suatu perusahaan telah memahami perilaku konsumennya maka implikasinya perusahaan mampu mempertahankan konsumen yang sudah ada dan mampu bertahan di pasar. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor : 1. Faktor Lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi 2. Perbedaan Individu, yang meliputi sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi 3. Proses Psikologis, yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku Hubungan ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan dijelaskan secara sederhana pada Gambar 1.
23
PENGARUH LINGKUNGAN Budaya Kelas sosial Pengaruh peribadi Keluarga Situasi
PERBEDAAN INDIVIDU
PROSES KEPUTUSAN
PROSES PSIKOLOGI
Sumberdaya konsumen Motivasi & keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian & Gaya hidup Demografi
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Hasil
Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/perilaku
STRATEGI BAURAN PEMASARAN Product/produk Price/harga Promotion/Promosi Place/Tempat
Gambar 1.
3.1.3
Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan FaktorFaktor yang Mempengaruhi Sumber : Engel, et al. (1994)
Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi karena ia sudah cukup dengan pengetahuan untuk mengambil keputusan. Konsumen yang memiliki kepribadian yang senang mencari informasi meluangkan waktu untuk mencari informasi yang banyak. Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan, dan lain sebagainya. Memahami usia konsumen adalah penting
24
karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk atau jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik demografi konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsive terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi
konsumen
dalam
pilihan
produk
maupun
merek
(Sumarwan, 2002). 3.1.4
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Ada suatu proses sebelum akhirnya konsumen memutuskan untuk
mengonsumsi suatu produk. Proses ini akan membawa konsumen tiba pada suatu tahap keputusan untuk membeli produk tersebut. Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Menurut Engel et al. (1994) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian, antara lain: 1.
Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan dapat didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pada dasarnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada antara keadaan aktual (yaitu situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (yaitu situasi yang diinginkan oleh konsumen). Kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal merupakan kebutuhan dasar konsumen seperti rasa lapar, haus, dan lain-lainnya yang akan timbul suatu saat pada suatu tingkat tertentu 25
dan menjadi sebuah dorongan yang memotivasi orang itu untuk segera memuaskan dorongan tersebut. 2.
Pencarian informasi Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat internal yang melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan atau pencarian dapat bersifat eksternal yang terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Engel et al. (1994) juga mengemukakan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian informasi meliputi situasi pencarian, produk, lingkungan eceran dan karakteristik konsumen. Salah satu sumber pengaruh situasi adalah tekanan waktu. Situasi mendesak mengakibatkan konsumen hanya memiliki sedikit waktu untuk melakukan pencarian yang ekstensif dan teliti. Ciri-ciri produk yang dapat mempengaruhi pencarian konsumen diantaranya adalah tingkat diferensiasi produk, harga produk dan stabilitas kategori produk. Karakteristik konsumen seperti pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta demografi juga merupakan faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi
menjalankan
fungsi
proses yang
pencarian
berbeda
konsumen.
dalam
Tiap
informasi
mempengaruhi
keputusan
pembelian. Menurut Kotler (2000), sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu: a) sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan b) sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko c) sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen d) sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. Konsumen selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari informasi. Apabila dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia maka konsumen akan bersedia untuk membelinya. 3.
Evaluasi Alternatif Engel et al. (1994) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi
26
kebutuhan konsumen. Konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat pilihan alternatif secara teliti terhadap produk yang akan dibelinya. Evaluasi alternatif menggambarkan tahap pengambilan keputusan dimana konsumen mengevaluasi alternatif-alternatif untuk membuat pilihan. Pada tahap ini konsumen harus menentukan kriteria evaluasi yang digunakan untuk menilai alternatif, memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. 4.
Keputusan Pembelian Pada tahap ini konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu : kapan membeli, dimana membeli (tempat pembelian dilakukan) dan bagaimana membayar. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan yang diikuti dengan adanya kemungkinan konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Niat pembelian dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori yaitu produk dan merek, dan kelas produk. Kategori produk dan merek umunya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya. Pembelian berdasarkan kategori produk dan merek akan menjadi lebih selektif karena konsumen akan lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja. Niat pembelian yang masuk kategori kelas produk dapat disebut sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek terjadi di tempat pembelian. Setelah konsumen mempunyai evaluasi alternatif maka konsumen akan membuat keputusan untuk membeli. Penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek diantara beberapa merek yang tersedia. Dalam penjelasan tentang proses keputusan pembelian ini Engel et al. (1994) menggambarkannya dalam suatu model dimana sebelum mencapai keputusan pembelian terdapat tiga faktor yang akan mempengaruhi keputusan pembelian tersebut. Ketiga faktor itu adalah pengaruh lingkungan (budaya, kelas sosial, keluarga, situasi), perbedaan individu ( sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian dan gaya hidup,
27
demografi) dan proses psikologi (pemrosesan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku). 5.
Pasca Pembelian Perilaku proses keputusan tidak berhenti begitu pembelian dilakukan. Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk pembandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Pada Gambar 2 dapat dilihat dengan jelas tahapan-tahapan proses keputusan
pembelian konsumen secara sederhana.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 2.
3.1.5
Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel, et al (1994)
Kepuasan Konsumen Perusahaan sebagai penyedia produk maupun jasa memiliki kewajiban
untuk menyediakan segala sesuatu yang menjadi kebutuhan dan melayani permintaan konsumen. Semua ini dilakukan perusahaan untuk memberikan kepuasan bagi konsumen. Menurut Kotler (2000), kepuasan yang timbul dari dalam hati konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan ini berfungsi mengukuhkan loyalitas konsumen sebagai pembeli sementara. Ketidakpuasan dapat menyebabkan adanya keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya konsumen untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum (Engel et al. 1994). Sementara menurut Rangkuti (2008), kepuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap ketidaksesuaian
28
antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk, harga, dan faktor-faktor yang bersifat pribadi serta yang bersifat situasi sesaat. Kepuasan menurut Umar (2000) dapat dibagi menjadi dua jenis kepuasan yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk. Jika kinerja perusahaan berada di bawah harapan yang diinginkan oleh konsumen maka konsumen akan merasakan tidak puas. Konsumen yang tidak puas ini jika mengambil tindakan, maka tindakannya dapat berupa mengeluh, memperingatkan kawan, mengeluh pada yang berwenang, dan mengambil tindakan hukum bahkan konsumen dapat langsung menghentikan pembelian terhadap produk atau jasa (Simamora, 2003). Sebaliknya jika kinerja perusahaan memenuhi harapan yang diinginkan konsumen, maka konsumen akan merasa puas dan akan melakukan pembelian berulang terhadap produk/jasa. Menurut Kotler (2000) terdapat empat metode untuk mengukur kepuasaan pelanggan, yaitu: 1.
Complaint and Suggestion System (Sistem keluhan dan saran) Banyak perusahaan yang berhubungan dengan pelanggan membuka kotak saran dan menerima keluhan-keluhan yang dialami oleh langganan. Ada juga perusahaan yang memberi amplop yang telah ditulis alamat perusahaan untuk digunakan menyampaikan saran keluhan serta kritik setelah mereka sampai di tempat tujuan. Saran-saran tersebut dapat juga disampaikan melalui kartu komentar, customer hot line. Informasi ini dapat memberikan ide-ide dan masukan kepada perusahaan yang memungkinkan perusahaan mengantisipasi dan cepat tanggap terhadap kritik dan saran tersebut.
2.
Customer Satisfaction Surveys (Survei Kepuasaan Pelanggan) Tingkat keluhan yang disampaikan oleh konsumen tidak bisa disimpulkan secara umum untuk mengukur kepuasaan konsumen pada umumnya. Umumnya penelitian mengenai kepuasaan pelanggan dilakukan melalui survei, melalui pos surat, telepon, atau wawancara pribadi. Ada juga
29
perusahaan yang mengirimkan angket ke orang-orang tertentu. Survei-survei tersebut meliputi: a) Laporan kepuasaan secara langsung, yaitu dengan memberikan pertanyaan mengenai faktor pelayanan yang berhubungan dengan konsumen dengan menyediakan suatu skala tersendiri dari angka-angka yang akan dipilih oleh konsumen untuk menyatakan pendapatnya. Menanyakan kepada konsumen tentang harapan mereka terhadap pelayanan yang diberikan. b) Analisis konsumen, yaitu menganalisis penyebab ketidakpuasan terhadap pelayanan. c) Data-data kepentingan, yaitu variabel yang dianggap paling berperan dalam pembentukan kualitas pelayanan sehingga tercipta suatu kepuasaan. 3.
Ghost Shopping (Pembeli bayangan) Dalam hal ini perusahaan menyuruh orang-orang tertentu sebagai pembeli ke perusahaan lain atau ke perusahaannya sendiri. Pembeli-pembeli misteri ini
melaporkan
keunggulan
dan
kelemahan
pelayan-pelayan
yang
melayaninya. Ia juga melaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan mengambil keputusan oleh manajemen. Bukan saja orang-orang lain yang disewa untuk menjadi pembeli bayangan tetapi juga manajer sendiri harus juga turun ke lapangan, belanja ke toko saingan dimana ia tidak dikenal. Pengalaman ini sangat penting karena data dan informasi yang diperoleh langsung dialami sendiri 4.
Lost Customer Analysis (Analisis pelanggan yang beralih) Perusahaan-perusahaan
yang
kehilangan
pelanggan
mencoba
menguhubungi pelanggan tersebut. Mereka dibujuk untuk mengungkapkan mengapa mereka berhenti, pindah ke perusahaan lain, adakah sesuatu masalah yang terjadi yang tidak bisa diatasi. Dari kontak semacam ini akan diperoleh informasi dan akan memperbaiki kinerja perusahaan sendiri agar tidak ada lagi pelanggan yang lari dengan cara meningkatkan kepuasaan mereka.
30
3.1.6
Loyalitas Konsumen Semakin banyak kemunculan perusahaan-perusahaan baru dewasa ini,
maka produk yang ditawarkan di pasaran akan semakin banyak. Hal terpenting saat ini, menurut Kotler, Jain dan Maisincee dalam Durianto et al. (2004) adalah kenyataan bahwa pasar berubah lebih cepat daripada pemasaran. Karena itu, pemasaran harus didekonstruksi, diredefinisi, dan dibentangkan seluas mungkin. Dengan demikian kegiatan pemasaran harus dapat beradaptasi dengan keadaan tersebut. Kegiatan pemasaran saat ini tidak bisa dilepaskan dari perilaku konsumen yang menjadi target pasar suatu perusahaan. Perusahaan harus bisa mengenali karakter konsumen agar konsumen tersebut dapat menjadi pembeli yang potensial. Menurut Griffin (1995), loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang. Menurut Kotler (2002), loyalitas konsumen mencerminkan tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen terhadap kinerja suatu produk atau harapan konsumen tersebut. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek atau produk tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian walaupun dihadapkan pada banyak alternatif pilihan. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal akan mudah beralih pembelian apabila dihadapkan dengan alternatif pilihan yang menawarkan produk alternatif. Keinginan perusahaan adalah menciptakan dan memiliki pelanggan yang loyal sehingga secara langsung atau tidak langsung perusahaan akan mendapatkan keuntungan dan kelangsungan hidup perusahaan akan terjamin. Griffin (2002) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal. Keuntungan-keuntungan tersebut meliputi: 1.
Mengurangi biaya pemasaran yang mahal untuk menarik pelanggan. Perusahaan tidak perlu mengeluarkan dana yang besar untuk biaya pemasaran karena pelanggan sudah loyal
2.
Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak dan pemrosesan pesanan
31
3.
Mengurangi biaya turn over pelanggan karena penggantian pelanggan sedikit
4.
Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5.
Word of Mouth lebih menunjukkan respon positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal berarti mereka puas
6.
Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian Menurut Griffin (1996), pelanggan yang loyal adalah mereka yang sangat
puas dengan produk atau jasa tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Menurut Griffin (1996), karakteristik pelanggan yang loyal antara lain: 1.
Melakukan pembelian secara teratur
2.
Membeli di luar lini produk atau jasa
3.
Menolak produk atau jasa dari perusahaan lain
4.
Kebal terhadap daya tarik pesaing
5.
Menarik pelanggan baru untuk perusahaan
6.
Kelemahan atau kekurangan akan diberitahukan kepada perusahaan
3.1.7
Tingkatan Loyalitas Merek Dalam kaitannya dengan loyalitas suatu produk, didapati adanya beberapa
tingkatan loyalitas.
Masing-masing tingkatannya
menunjukkan tantangan
pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas menurut Durianto (2004) adalah sebagai berikut: 1.
Switcher ( berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merekmerek lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
32
2.
Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3.
Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).
4.
Liking the brand (menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5.
Committed buyer (pembeli yang komit) Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek
33
tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Tampilan piramida loyalitas merek yang umum dapat dilihat pada Gambar 3.
Committed buyer Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher
Gambar 3. Model Piramida Loyalitas yang Belum Memiliki Ekuitas Merek Kuat Sumber: Durianto, 2004 Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki ekuitas merek yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher dan porsi terkecil ditempati oleh commited buyer. Meskipun demikian bagi merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat, tingkatan dalam loyalitas mereknya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Maksudnya makin ke atas makin melebar sehingga diperoleh jumlah commited buyer yang lebih besar daripada switcher seperti tampak pada Gambar 4.
Committed buyer Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher
Gambar 4. Model Piramida Loyalitas yang Memiliki Ekuitas Merek yang Kuat Sumber: Durianto, 2004
34
3.1.8 Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran pada produk barang berbeda dengan bauran pemasaran pada produk jasa. Bauran Pemasaran produk barang mencakup 4P yaitu: product, price, place dan promotion, ditambah tiga indikator lagi untuk produk jasa yaitu: people, process dan physical evidence (Lupiyaodi 2001, diacu dalam Soemawinata 2010). Ketiga indikator terakhir yang terkait dengan sifat jasa, dimana produksi atau operasi hingga konsumen merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya, sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Adapun karakteristik-karakteristik pemasaran jasa dapat diuraikan sebagai berikut: 1.
Product (Produk) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler, 2000). Strategi dalam bauran produk memerlukan berbagai keputusan yang terkoordinasi antara bagian produksi dan pemasaran. Sebuah perencanaan suatu klasifikasi produk sangat berguna sebagai alat bagi seorang manajer untuk membantu merencanakan programprogram strategi pemasaran.
2.
Price (Harga) Harga merupakan determinan penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian terhadap barang yang diinginkan. Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kolter, 2000). Harga merupakan variabel yang berubah dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya. Meskipun demikian, bauran harga merupakan satu-satunya variabel yang menghasilkan pendapat, sementara variabel lainnya menimbulkan biaya. Perusahaan harus dapat menentukan strategi harga yang tepat agar dapat berhasil dalam memasarkan produk yang dihasilkannya
35
3.
Place (Tempat) Tempat adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dan sekaligus memasarkannya. Hal-hal yang diperlakukan dalam menentukan lokasi adalah: a) Place, hal ini berhubungan dengan letak atau posisi. Apakah di tengah komunitas yang besar atau di daerah pinggiran atau bahkan di tepi jalan yang dekat daerah penduduknya. b) Parking, apakah tempat parkir merupakan bagian dari properti perusahaan atau tempat parkir umum. c) Accesibility, hal ini menyangkut ketersediaan jalan yang memudahkan untuk mencapai perusahaan tersebut. d) Viability, perusahaan tersebut sebaiknya mudah dilihat dan diketahui orang banyak.
4.
Promotion (Promosi) Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut. Adapun program promosi yang digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya antara lain promosi periklanan dan promosi penjualan.
5.
People (Orang) Orang merupakan unsur bauran pemasaran yang memiliki peran penting karena terlibat langsung dalam kegiatan penyampaian produk ke tangan konsumen. Menurut Umar (2003), yang dimaksud orang disini adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan komunikasi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Yang dimaksud dengan partisipan ini diantaranya adalah staf perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa tersebut. Dengan menyadari kontribusi orang dalam menarik dan mempertahankan konsumen, didalam pemasaran keseluruhan, kinerja kompetitif perusahaan jasa secara substansial akan meningkat.
36
6.
Process (Proses) Proses meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk disampaikan kepada konsumen yang diatur dalam manajemen proses. Payne (2001) menyatakan bahwa seluruh kegiatan adalah proses. Hal ini melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan pelanggan dan keleluasaan karyawan. Manajemen proses ini melibatkan unsur orang yang merupakan salah satu unsur bauran pemasaran jasa sehingga kedua bauran pemasaran jasa ini saling berinteraksi terutama dalam layanan konsumen.
7.
Physical Evidence (Bukti fisik) Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan, penyediaan jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Dalam bisnis jasa, pemasar harus berusaha mengimbangi kondisi dengan menyediakan petunjuk-petunjuk fisik untuk menguatkan positioning dan citra (Payne,2001).
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional Globalisasi yang didukung oleh pertumbuhan ekonomi telah membawa
banyak perubahan dalam kehidupan sosial masyarakat. Salah satunya adalah perubahan gaya hidup terutama dalam pola mengkonsumsi pangan. Aktivitas masyarakat khususnya perkotaan yang padat dan memiliki waktu luang yang sempit mendorong masyarakat perkotaan cenderung memilih untuk makan di restoran yang menyajikan kepraktisan daripada membuat makanan sendiri. Hal ini membuat pertumbuhan rumah makan atau restoran di perkotaan semakin tinggi yang menyebabkan persaingan ketat. Persaingan bisnis restoran yang tinggi menimbulkan berbagai tantangan baru bagi Restoran D’Cost untuk merebut hati konsumen dan merupakan peluang besar bagi peningkatan kegiatan usaha dalam menghadapi persaingan. Restoran D’Cost dituntut untuk lebih fleksibel dalam menyikapi perubahan lingkungan. Restoran D’Cost perlu menerapkan strategi pasar yang tepat dengan menitikberatkan kepada kepentingan konsumen, karena konsumen memegang peranan penting dalam menentukan keberhasilan usaha. Oleh sebab itu penting 37
bagi Restoran D’Cost untuk menganalisis perilaku konsumen, yang meliputi analisis karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen, analisis kepuasan konsumen dan analisis loyalitas konsumen. Karakteristik konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian dapat dianalisis secara deskriptif. Karakteristik konsumen yang dianalisis terdiri dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan rata-rata per bulan.Kepuasan pelanggan diukur dengan melihat tingkat kinerja dan kepentingan atribut dan dapat dianalisis dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan Costumer Satisfaction Index (CSI). Atribut yang digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan dan tingkat kinerja restoran yaitu yaitu penyajian makanan dan minuman, makanan dan minuman yang higienis, aroma makanan, kesegaran bahan baku, penataan interior dan eksterior, kebersihan ruangan, kenyamanan ruang makan, pencahayaan ruang makan, perlengkapan makan yang higienis, tersedianya wastafel, kebersihan dan kerapian pramusaji, kemudahan untuk memperoleh informasi dan promosi, citarasa makanan dan minuman (mutu makanan), porsi menu, menu yang bervariasi, harga yang terjangkau (relatif murah), kecepatan dan ketanggapan dalam pelayanan penyajian, kecepatan bertransaksi, kecepatan dalam menyelesaikan keluhan pelanggan, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan pramusaji mengenai menu, reputasi restoran, kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan, dan pelayanan tanpa memilih pelanggan. Pengukuran loyalitas konsumen dapat dianalisis dengan menggunakan lima atribut yaitu faktor perubahan harga (Switcher buyer), kebiasaan (Habitual buyer), kepuasan (Satisfied buyer), kesukaan terhadap merek (Liking the brand), dan kesetiaan (Committed buyer). Pengukuran loyalitas konsumen diukur dengan menggunakan analisis tingkat loyalitas. Hasil dari ketiga analisis tersebut menghasilkan implikasi yang dapat direkomendasikan dalam alternatif strategi pemasaran. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5.
38
Globalisasi Perubahan Gaya Hidup
Perkembangan jumlah Restoran di Jakarta Pusat menyebabkan persaingan ketat
Restoran D’Cost 1. Fluktuasi jumlah pengunjung restoran yang menyebabkan tidak mencapai target restoran 2. Keinginan mengevaluasi kinerja D’Cost 3. Lingkungan Mall Atrium yang sangat kompetitif
Analisis Perilaku Konsumen
*Karakteristik Jenis Kelamin Usia Pendidikan Pekerjaan status pernikahan pendapatan *Proses Keputusan pembelian Konsumen
Analisis Kepuasan Konsumen
Analisis Tingkat Kinerja dan Kepentingan Atribut
Importance Performance Analysis
Customer Satisfaction Index
Analisis Loyalitas Konsumen
-Switcher Buyer - Habitual Buyer -Satisfied Buyer -Liking The Brand -Comitted Buyer
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil (Pasca Pembelian)
Analisis Deskriptif
Informasi Tingkat Kepuasan dan Loyalitas
Rekomendasi Strategi Pemasaran
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional
39
IV METODE PENELITIAN 4.1
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai analisis kepuasan dan loyalitas konsumen ini
mengambil lokasi di Restoran D’Cost, Plaza Atrium Senen, lantai dasar, pintu 2, Jakarta Pusat. Pengambilan data ini memerlukan waktu kurang lebih 3 bulan yang dimulai dari bulan Maret 2010 dan berakhir di bulan Mei 2010. Pengambilan objek penelitian di lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive), dengan pertimbangan bahwa Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen merupakan salah satu cabang Restoran D’Cost yang berada di dalam mall dimana restoran sering tidak mencapai target dibandingkan Restoran D’Cost lainnya yang berada di dalam mall. Restoran ini termasuk restoran yang baru berdiri yang juga menghadapi banyak persaingan dengan restoran lain di Plaza Atrium Senen yang sudah terlebih dahulu berdiri di plaza ini. 4.2
Jenis dan Sumber Data Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian adalah data primer dan data
sekunder, baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data primer yang diperoleh melalui hasil survei langsung ke lapangan, baik melalui wawancara langsung dengan store manager, penyebaran daftar pertanyaan (kuesioner) dan wawancara langsung dengan responden yang terpilih dengan menggunakan instrumen kuesioner. Data sekunder diperoleh dari laporan ilmiah, jurnal ilmiah, skripsi, BPS, Perpustakaan IPB, Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, internet dan lain-lain yang memiliki relevansi dengan topik atau permasalahan penelitian ini. 4.3
Metode Pengambilan Sampel Metode penarikan sampel dilakukan dengan teknik Convinience sampling,
yaitu ketika konsumen yang dijadikan sampel sedang makan di lokasi penelitian yang bersedia untuk diwawancarai dengan panduan kuesioner (metode penentuan responden yang dilakukan secara sengaja di mana responden yang akan dijadikan responden sudah memenuhi kriteria peneliti). Responden yang terpilih adalah responden yang sudah pernah melakukan pembelian di Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat, sehingga responden sudah mengetahui Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen dan pernah mengkonsumsi produk Restoran D’Cost
Plaza Atrium Senen. Hal ini dilakukan agar konsumen memiliki pertimbangan untuk menilai tingkat kepentingan, tingkat kinerja, dan tingkat loyalitas terhadap Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat. Ada screening di awal kuesioner untuk menyaring konsumen yang dijadikan responden yaitu konsumen yang sudah berkunjung sebelumnya ke Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen ini minimal dua kali karena konsumen dianggap sudah dapat menilai kinerja restoran. Jumlah responden dalam penelitian ini sebanyak 100 orang responden. Kriteria Siagian (2002) menyatakan bahwa syarat minimal sampel data terdistribusi normal dalam statistik adalah 30 sampel agar distribusi peluang ratarata akan mengikuti distribusi normal. Penentuan jumlah tersebut berdasarkan kemampuan peneliti, sudah mencukupi syarat minimal sebaran normal (30 responden), dan merupakan jumlah yang dapat mewakili seluruh konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat. Penelitian dilakukan pada hari kerja (Senin-Jumat) maupun hari libur (Sabtu-Minggu), hal ini dikarenakan jumlah pengunjung antara hari kerja dan hari libur tidak sama. 4.4
Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner yang diberikan kepada
konsumen Restoran D’Cost dimana konsumen diminta untuk mengisi kuesioner tersebut (Lampiran 8). Kuesioner berisi pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan sehingga responden hanya memilih salah satu dari alternatif jawaban yang paling sesuai. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan jawaban sesuai apa yang dipikirkan oleh responden tanpa batasan tertentu. Bagian pertama kuesioner merupakan screening yang bertujuan untuk menyaring konsumen yang dapat menjadi responden dalam penelitian ini. Responden dalam penelitian ini merupakan pelanggan yang datang sendiri maupun bersama dengan orang lain atau keluarga yang sedang bersantap di restoran dengan golongan umur di atas 17 tahun yang dinilai dapat memberikan jawaban secara objektif. Apabila responden datang ke restoran bersama dengan keluarga, maka kuesioner yang dibagikan hanya kepada salah satu keluarga saja seperti ayah atau suami sebagai kepala keluarga atau kepada anggota keluarga 41
yang lebih tua. Hal ini dilakukan agar menghindari kesamaan jawaban dari responden. Survei dilakukan pada hari kerja (Senin-Jumat) dan hari libur (Sabtu dan Minggu) di sepanjang jam kerja restoran melayani konsumen (pukul 11.00-21.00). Pemilihan waktu tersebut bertujuan agar seluruh populasi terwakili, baik makan pada siang hari maupun pada malam hari, baik hari kerja maupun hari libur sehingga diharapkan hasil penelitian yang diperoleh merupakan kesimpulan dari keseluruhan populasi. 4.5
Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan alat analisis untuk
mengkaji karakteristik responden, proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, penilaian tingkat kepentingan dan kepuasan responden terhadap kinerja Restoran D’Cost dan penilaian loyalitas konsumen. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), Costumer Satisfaction Index (CSI) dan Piramida Loyalitas. 4.5.1
Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik dan
proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, dan tingkat loyalitas Restoran D’Cost. Data primer yang diperoleh akan ditabulasikan ke dalam kerangka tabel dan dilakukan analisis yang kemudian akan diintepretasikan. Karakteristik konsumen yang akan dianalisis meliputi jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, status pernikahan, tingkat pendapatan, dan tingkat pendidikan. Lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Restoran D’Cost dianalisis secara deskriptif, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil pembelian. Analisis tingkat loyalitas konsumen digunakan piramida loyalitas (switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer). Analisis
deskriptif
dipilih
karena
analisis
ini
dinilai
mampu
mendeskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian yang tengah berlangsung pada saat penelitian dilakukan. Jawaban-jawaban dari hasil penyebaran kuesioner yang dinilai sama akan
42
diklasifikasikan dan dilihat presentasinya. Jawaban-jawaban yang dominan akan menunjukkan karakteristik konsumen serta perilaku keputusan pembelian konsumen. 4.5.2 Atribut Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat Atribut yang digunakan mengacu pada dimensi kualitas pelayanan jasa, 7P bauran pemasaran dan penelitian terdahulu. Atribut-atribut yang akan digunakan dalam pengukuran tingkat kepuasan konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen adalah atribut-atribut yang mencakup atribut produk dan pelayanan. Atribut-atribut dari Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat merupakan penjabaran dari 7P bauran pemasaran (marketing mix). Ketujuh bauran pemasaran tersebut adalah product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi), people (orang), process (proses), dan physical evidence (bukti fisik). Penentuan atribut-atribut tersebut diperoleh melalui diskusi antara peneliti dengan pihak restoran dengan mempertimbangkan atribut yang sering dikeluhkan konsumen dalam kotak saran. Selain itu, penentuan atribut juga diperoleh berdasarkan penelitian terdahulu. Penelitian terdahulu dijadikan acuan dalam menentukan atribut. Peneliti mengusulkan 25 atribut restoran terlebih dahulu dan setelah diuji validitas dan reliabilitasnya diperoleh 24 atribut yang valid dan reliabel (hasil uji validitas dan reliabilitas atribut dapat dilihat pada Lampiran 1). Terdapat 24 atribut dari Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat yang digunakan dalam kuesioner seperti yang dapat dilihat pada Tabel 5.
43
Tabel 5. Atribut Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat berdasarkan 7P Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Atribut Penyajian makanan dan minuman Makanan dan minuman higienis Aroma makanan
Produk (Product)
Kesegaran bahan baku (seafood) Citarasa makanan dan minuman Porsi menu Menu yang bervariasi
Harga (Price)
Harga makanan dan minuman Kebersihan dan kerapian pramusaji
Orang (People)
Keramahan dan kesopanan pramusaji Pengetahuan pramusaji mengenai menu Kecepatan dan ketanggapan dalam pelayanan penyajian Kecepatan bertransaksi
Proses (Process)
Kecepatan
dalam
menyelesaikan
keluhan pelanggan Kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan Penataan interior dan eksterior restoran Kebersihan ruangan Tempat (Place)
Kenyamanan ruangan Pencahayaan ruang makan Kemudahan
Promosi (Promotion)
untuk
memperoleh
informasi dan promosi Reputasi restoran
Bukti Fisik (Physical Evidence)
Perlengkapan makan yang higienis Tersedianya wastafel
44
Atribut Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen apabila dikelompokkan dalam dimensi jasa, yaitu: 1.
Dimensi Tangible: X1
= Penyajian makanan dan minuman
X2
= Makanan dan minuman higienis
X3
= Aroma Makanan
X4
= Kesegaran bahan baku
X5
= Penataan interior dan Eksterior
X6
= Kebersihan ruangan
X7
= Kenyamanan ruang makan
X8
= Pencahayaan ruang makan
X9
= Perlengkapan makan yang higienis
X10 = Tersedianya wastafel X11 = Kebersihan dan kerapian pramusaji X12 = Kemudahan untuk memperoleh informasi dan promosi 2.
Dimensi Reliability X13 = Citarasa makanan dan minuman (mutu makanan) X14 = Porsi menu X15 = Menu yang bervariasi X16 = Harga yang terjangkau (relatif murah)
3.
Dimensi Responsiveness X17 = Kecepatan dan ketanggapan dalam pelayanan penyajian X18 = Kecepatan bertransaksi X19 = Kecepatan dalam menyelesaikan keluhan pelanggan
4.
Dimensi Assurance X20 = Keramahan dan kesopanan pramusaji X21 = Pengetahuan pramusaji mengenai menu X22 = Reputasi Restoran
5.
Dimensi Emphati X23 = Kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan X24 = Pelayanan tanpa memilih pelanggan
45
4.5.3. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Atribut-atribut dalam kuesioner yang akan ditanyakan kepada responden terlebih dahulu dilakukan pengujian. Atribut-atribut tersebut perlu diuji validitas dan reliabilitasnya. Menurut Rangkuti (2009), pada umumnya uji validitas dan uji reliabilitas ini dilakukan terhadap 30 responden (di luar 100 responden yang dibutuhkan dalam penelitian). 4.5.3.1. Uji Validitas Uji Validitas atau kesahihan digunakan untuk mengetahui seberapa tepat suatu alat ukur mampu melakukan fungsi (Triton, 2006). Alat ukur yang dapat digunakan dalam pengujian validitas suatu kuesioner adalah angka hasil korelasi antara skor pernyataan dan skor keseluruhan pernyataan responden terhadap informasi dalam kuesioner. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS 15,0. Validitas suatu variabel (atribut) dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Item-Total Statistics. Menilai valid/tidaknya masing-masing variabel (atribut) dapat dilihat dari nilai Corrected Item-Total Correlation masing-masing variabel (atribut).
Suatu variabel (atribut) dapat dikatakan valid jika nilai
Corrected Item-Total Correlation > 0,2407 dan dikatakan tidak valid jika nilai Corrected Item-Total Correlation < 0,2407 (Triton, 2006). Variabel (atribut) yang tidak valid harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data dalam penelitian. Hasil uji validitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa 24 atribut dari 25 atribut yang diusulkan tidak valid yaitu atribut ketersediaan ruangan smoking dan no smoking. Atribut sebanyak 24 atribut Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation > 0,2407, yaitu berkisar antara 0,331-0,756. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa semua atribut tersebut sudah valid untuk ditanyakan kepada responden dan dapat dijadikan sebagai alat ukur dalam penelitian ini (Lampiran 1). 4.5.3.2. Uji Reliabilitas Setelah pengujian validitas, selanjutnya dilakuka pengujian reliabilitas. Tujuan utama pengujian reliabilitas adalah untuk mengetahui konsistensi atau
46
keteraturan hasil pengukuran suatu instrumen apabila instrumen tersebut digunakan lagi sebagai alat ukur suatu objek atau responden (Triton, 2006). Dapat dikatakan pula bahwa reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2002). Dalam penelitian ini, teknik pengukuran reliabilitas yang digunakan adalah teknik Alpha-Cronbach karena skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert (1-5). Sama halnya dengan uji validitas, uji reliabilitas juga dilakukan dengan menggunakan software SPSS 15,0. Reliabilitas suatu variabel (atribut) dapat dilihat pada hasil output SPSS pada tabel dengan judul Reliability Coefficients. Menilai reliabel/tidaknya masing-masing variabel (atribut) dapat dilihat dari nilai Alpha. Indikator reliabilitas variabel-variabel (atribut-atribut) adalah sebagai berikut (Triton, 2006) :
Alpha 0,00-0,20 = kurang reliabel
Alpha 0,21-0,50 = agak reliabel
Alpha 0,51-0,60 = cukup reliabel
Alpha 0,61-0,80 = reliabel
Alpha 0,81-1,00 = sangat reliabel
Jika kurang reliabel, maka variabel (atribut) yang memiliki nilai Alpha if Item Deleted terbesar harus dihilangkan dan tidak ditanyakan kepada responden pada saat pengambilan data dalam penelitian. Hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini menunjukkan bahwa ke 24 atribut yang sudah diuji validitas dikatakan reliabel karena memiliki nilai Alpha = 0,745, di mana nilai tersebut berada dalam rentang 0,61-0,80. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa semua atribut tersebut sudah konsisten dalam pengukurannya pada penelitian ini (Lampiran 1). 4.5.4
Importance Performance Analysis Importance Performance Analysis (IPA) merupakan suatu teknik
penerapan yang mudah untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan dan tingkat kinerja suatu perusahaan yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang efektif.
47
Penelitian ini menggunakan analisis tingkat kepentingan dan kinerja (Importance Performance Analysis) untuk mengidentifikasi tingkat kinerja perusahaan berdasarkan apa yang diharapkan konsumen. Skala yang digunakan dalam pertanyaan kuesioner adalah skala Likert, dimana responden menyatakan tingkat penting atau tidak penting, puas atau tidak puas, setuju atau tidak setuju mengenai pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner (Rangkuti, 2003), Bobot dalam skala Likert dibuat ke dalam lima penilaian, yaitu: a
Jawaban sangat penting diberi bobot 5
b
Jawaban penting diberi bobot 4
c
Jawaban cukup penting diberi bobot 3
d
Jawaban kurang penting diberi bobot 2
e
Jawaban sangat tidak penting diberi bobot 1 Secara teknik Importance Performance Analysis menggunakan diagram
kartesius
dimana penilaian kinerja perusahaan ditunjukkan dengan kartesius
horizontal (X), sedangkan untuk penilaian kepentingan konsumen ditunjukkan dengan kartesius vertikal (Y). Rumus Importance Performance Analysis (IPA) menurut Supranto (2006) adalah: x 100% Keterangan: Tki = tingkat kesesuaian responden Xi = skor penilaian kinerja perusahaan Yi = skor penilaian kepentingan responden Selanjutnya sumbu mendatar (X) akan diisi oleh skor tingkat kinerja, sedangkan sumbu tegak (Y) akan diisi oleh skor tingkat kepentingan. Maka untuk setiap faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah:
̅
̅=
Keterangan : ̅ = skor rata-rata tingkat kinerja ̅ = skor rata-rata tigkat kepentingan n = jumlah responden
48
Diagram kartesius merupakan suatu bangunan yang dibagi atas empat bagian yang dibatasi oleh dua garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (Q,P). Titik-titik tersebut diperoleh dari rumus : ̅̅̅
̅̅̅
Keterangan: Q = batas sumbu X (tingkat kinerja) P = batas sumbu Y (tingkat kepentingan) k = banyaknya atribut yang mempengaruhi kepuasan responden Selanjutnya tingkat unsur-unsur tersebut akan dijabarkan dan dibagi menjadi empat kuadran I, II, III, dan IV ke dalam diagram kartesius dapat dilihat pada Gambar 6. Kuadran I adalah prioritas utama yang menjadi perhatian khusus dari pihak restoran untuk menanganinya agar tingkat loyalitas konsumen meningkat. Kuadran II merupakan kinerja restoran yang dianggap baik oleh konsumen. Kuadran III merupakan prioritas rendah dari tanggapan konsumen dan Kuadran IV cenderung berlebihan yang bisa diefektifkan sehingga dapat dihemat. Y(Tingkat kepentingan)
I. Prioritas Utama
II. Pertahankan Prestasi
III. Prioritas Rendah
IV. Berlebihan
P
Q Gambar 6.
X (Tingkat kinerja)
Diagram Kartesius Sumber : Supranto (2001)
Keterangan: 1.
Kuadran I (Prestasi Utama) Kuadran ini memuat variabel-variabel yang dianggap penting oleh konsumen namun pada kenyataannya kinerja dari variabel ini belum sesuai
49
dengan yang diharapkan. Artinya tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen masih sangat rendah dan produsen atau penyedia jasa perlu melakukan perbaikan terus menerus. 2.
Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran ini memuat variabel-variabel yang dianggap penting oleh konsumen dan dianggap pula sudah sesuai dengan yang diharapkan sehingga kepuasan konsumen atas variabel-variabel ini relatif tinggi. Pihak produsen atau penyedia jasa berkepentingan mempertahankan prestasi yang sudah dicapai.
3.
Kuadran III (Prestasi rendah) Variabel-variabel yang dimuat dalam kuadran ini adalah variabel-variabel yang dianggap kurang penting oleh konsumen dan pada kenyataannya kinerjanya juga tidak terlalu istimewa. Perbaikan atau peningkatan kinerja variabel-variabel dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya tidak terlalu berpengaruh pada konsumen.
4.
Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran ini memuat variabel-variabel yang dianggap kurang penting oleh konsumen namun telah dijalankan dengan sangat baik oleh pihak perusahaan dan sangat memuaskan konsumen tetapi dianggap berlebihan. Kinerja variabel-variabel ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat menekan pengeluaran biaya. Konsep Importance Performance Analysis ini sebenarnya berasal dari
konsep service quality (SERQUAL). Inti dari konsep ini adalah tingkat kepentingan konsumen (customer expectation) yang diukur dalam kaitannya dengan apa yang seharusnya dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk atau jasa yang berkualitas tinggi (Rangkuti, 2008). Melalui Importance Performance Analysis manajemen dapat mengambil keputusan tentang tindakan apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki kinerja perusahaan demi meningkatkan kepuasan konsumen.
50
4.5.5
Customer Satisfaction Index (CSI) Model Customer Satisfaction Index (CSI) atau Index Kepuasan Pelanggan
diperlukan untuk mengetahui tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk yang bersangkutan. Terdapat empat tahap perhitungan dalam melakukan pengukuran terhadap CSI yaitu: 1.
Weighting Factor (WF), adalah fungsi dari Mean Importance Score atau nilai dari rata-rata tingkat kepentingan (MIS-i) masing-masing atribut yang dinyatakan dalam bentuk persen terhadap total Mean Importance Score untuk seluruh atribut yang diuji.
2.
Weighted Score (WS), adalah fungsi Mean Satisfaction Score (MSS) dikali dengan Weighting Factor (WF). Mean Satisfaction Score atau nilai rata-rata tingkat kepuasan diperoleh dari nilai rata-rata tingkat performance atau nilai rata-rata tingkat kinerja dari suatu atribut.
3.
Weighted Total (WT), yaitu menjumlahkan weighted score dari semua atribut kualitas jasa.
4.
Menghitung Satisfaction Index, yaitu weighted total dibagi skala maksimal yang digunakan, kemudian dikali 100 persen. Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan pelanggan berdasarkan Panduan Survei Kepuasan Pelanggan (Santoso, 2006) dengan kriteria sebagai berikut: 0,00-0,35 = Sangat Tidak Puas 0,36-0,50 = Tidak Puas 0, 51-0,65 = Cukup Puas 0,66-0,80 = Puas 0,81-1,00 = Sangat Puas
51
4.5.6
Piramida Loyalitas Piramida loyalitas merupakan alat analisis yang dapat digunakan untuk
menganalisis keloyalan konsumen terhadap Restoran D’Cost Atrium. Dalam melakukan analisis dapat digunakan metode sebagai berikut: 1.
Switcher/Price Buyer Pada tingkat ini, terdapat dua pertanyaan dengan masing-masing pertanyaan memberikan tiga pilihan jawaban dan tiap pilihan jawaban memiliki skor (jawaban A = skor 1, jawaban B = skor 2, dan jawaban C = skor 3). Jika responden memiliki rata-rata skor ≥ 3, maka responden dapat lanjut ke pertanyaan berikutnya. Sedangkan responden dengan rata-rata skor < 3 harus berhenti pada pertanyaan ini dan dapat dikatakan bahwa responden termasuk ke dalam tipe switcher buyer.
2.
Habitual Buyer Pada tingkat ini, terdapat dua pertanyaan dengan masing-masing pertanyaan memberikan dua pilihan jawaban dan tiap pilihan jawaban memiliki skor (jawaban A = skor 1 dan jawaban B = skor 2). Jika responden memiliki rata-rata skor > 2, maka responden dapat lanjut ke pertanyaan berikutnya. Sedangkan responden dengan skor rata-rata ≤ 2 harus berhenti pada pertanyaan ini dan dapat dikatakan bahwa responden termasuk ke dalam tipe habitual buyer.
3.
Satisfied Buyer Pada tingkat ini, terdapat dua pertanyaan dengan masing-masing pertanyaan memberikan empat pilihan jawaban dan tiap pilihan jawaban memiliki skor (jawaban A = skor 1, jawaban B = skor 2, jawaban C = skor 3, dan jawaban D = skor 4). Jika responden memiliki rata-rata skor ≥ 4, maka responden dapat lanjut ke pertanyaan berikutnya. Sedangkan responden dengan rata-rata skor < 4 harus berhenti pada pertanyaan ini dan dapat dikatakan bahwa responden termasuk ke dalam tipe satisfied buyer.
4.
Liking the Brand Pada tingkat ini, terdapat dua pertanyaan dengan masing-masing pertanyaan memberikan tiga pilihan jawaban dan tiap pilihan jawaban memiliki skor (jawaban A = skor 1, jawaban B = skor 2, dan jawaban C =
52
skor 3). Jika responden memiliki rata-rata skor ≥ 3, maka responden dapat lanjut ke pertanyaan berikutnya. Sedangkan responden dengan rata-rata skor < 3 harus berhenti pada pertanyaan ini dan dapat dikatakan bahwa responden termasuk ke dalam tipe liking the brand. 5.
Commited Buyer Pada tingkat ini, terdapat satu pertanyaan yang memberikan tiga pilihan jawaban dan tiap pilihan jawaban memiliki skor (jawaban A = skor 1, jawaban B = skor 2, dan jawaban C = skor 3). Jika responden memiliki skor < 3, maka responden dikatakan tidak commit atau termasuk ke dalam tipe liking the brand. Sedangkan responden dengan skor = 3 dapat dikatakan bahwa responden termasuk ke dalam tipe commited buyer.
4.6 Definisi Operasional 1.
Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Restoran D’Cost pada saat dilakukan penelitian
2.
Produk Restoran D’Cost merupakan sesuatu yang dijual atau ditawarkan oleh Restoran D’Cost kepada konsumen untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen
3.
Responden adalah orang yang sedang melakukan pembelian di Restoran D’Cost dan bersedia untuk mengisi kuesioner
4.
Pendidikan terakhir adalah pendidikan terakhir yang telah diselesaikan oleh responden
5.
Pendapatan adalah sejumlah uang yang diperoleh oleh konsumen per bulan sebagai kompensasi dari pekerjaan atau uang saku yang diperoleh per bulan bagi pelajar atau mahasiswa
6.
Loyalitas konsumen adalah ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek
7.
Pengemasan makanan yaitu seberapa menarik cara menyajikan makanan dan minuman sehingga konsumen menyukai masakan tersebut
8.
Kehigienisan makanan dan minuman adalah seberapa bersih makanan yang disajikan
53
9.
Aroma makanan yang sedap yaitu bagaimana keharuman makanan dapat menggugah selera konsumen
10. Kesegaran bahan baku yaitu bagaimana konsumen dapat menilai makanan yang disajikan dan dikonsumsi dibuat dari bahan baku yang segar 11. Penataan interior dan eksterior yang menarik yaitu bagaimana penataan ruang dan hiasan yang digunakan untuk menghias dalam dan luar restoran 12. Kebersihan ruangan yaitu bagaimana kebersihan di ruang makan restoran 13. Kenyamanan ruang makan yaitu bagaimana keadaan di restoran dapat membuat konsumen merasa nyaman 14. Pencahayaan ruang makan yaitu bagaimana pencahayaan ruang makan dapat membuat konsumen nyaman berada di ruangan 15. Perlengkapan makan yang higienis yaitu seberapa bersih perlengkapan makan yang dimiliki restoran 16. Ketersediaan wastafel dan toilet yaitu tersedianya jumlah wastafel dan toilet yang memadai dan mudah ditemukan 17. Kebersihan dan kerapian pramusaji yaitu bagaimana penampilan pramusaji yang dinilai dari pakaian pramusaji berupa seragam yang harus bersih, rapi, serta sopan 18. Kemudahan untuk memperoleh informasi dan promosi yaitu sejauh mana konsumen mudah mendapatkan informasi dan promosi 19. Cita rasa makanan dan minuman yaitu seberapa enak makanan dan minuman yang disajikan sehingga konsumen menyukai masakan tersebut 20. Porsi menu yaitu seberapa takaran makanan yang membuat konsumen kenyang dalam satu kali penyajian makanan 21. Menu yang bervariasi yaitu seberapa banyak variasi makanan dan minuman yang membuat konsumen tidak jenuh dengan menu yang ada 22. Harga yang terjangkau yaitu harga yang ditetapkan sesuai dengan keuangan konsumen 23. Kecepatan dan ketanggapan dalam pelayanan penyajian yaitu bagaimana kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen dan seberapa cepat pramusaji dapat memenuhi pesanan konsumen
54
24. Kecepatan bertransaksi yaitu bagaimana sistem yang ada memudahkan dan mempercepat proses pembayaran 25. Kecepatan dalam menyelesaikan keluhan pelanggan yaitu seberapa cepat pramusaji membantu menyelesaikan keluhan pelanggan 26. Keramahan dan kesopanan pramusaji yaitu bagaimana pramusaji dapat membuat konsumen merasa senang dan dihormati 27. Pengetahuan pramusaji mengenai menu yaitu bagaimana pramusaji dapat menjelaskan mengenai menu yang ada di daftar menu 28. Reputasi restoran yaitu bagaimana reputasi restoran selama ini sehingga konsumen mempercayai restoran dan merasa aman mengkonsumsi makanan dan minuman yang dihidangkan restoran 29. Kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan yaitu bagaimana kesiapan dan keberadaan pramusaji untuk mendengarkan atau menerima keluhan pelanggan 30. Pelayanan tanpa memilih pelanggan yaitu bagaimana pramusaji melayani semua konsumen tanpa memilih-milih
55
V GAMBARAN UMUM PENELITIAN 5.1
Sejarah Restoran D’Cost Saat ini dapat dinyatakan bahwa restoran D’Cost merupakan restoran
seafood paling fenomenal. Awalnya pada tahun 2006 saat membuka restoran D’Cost pertama kalinya, yaitu di daerah Kemang Jakarta Selatan, pemiliknya ingin mematahkan anggapan orang-orang bahwa tempat makan di daerah Kemang hanyalah untuk kalangan menengah ke atas. Dengan berawal dari pemikiran tersebut maka pemilik D’Cost mencoba menyediakan tempat makan bagi semua kalangan. Bagi kalangan menengah dan menengah ke bawah, restoran ini bisa menjadi pilihan mereka saat datang ke daerah Kemang untuk berakhir pekan. Sedangkan bagi kalangan atas yang biasanya tidak memiliki waktu yang banyak untuk memasak, D’Cost bisa menjadi salah satu pilihan untuk menu sehari-hari karena harganya terjangkau dan tidak jauh berbeda dengan harga yang harus dikeluarkan bila harus memasak sendiri. Sebenarnya pemilik restoran D’Cost adalah tiga orang bersaudara, namun banyaknya cabang yang dimiliki membuat banyak orang yang berfikir bahwa pemilik di setiap cabang D’Cost adalah orang yang berbeda atau bisa dimiliki siapa saja dengan sistem francise. Semenjak awal D’Cost dibuka sampai dengan memiliki 32 cabang hingga saat ini, pemiliknya adalah tiga orang yang sama. Mereka mengembangkan D’Cost dengan melihat perkembangan yang terus meningkat di seluruh cabang yang mereka miliki. Cabang yang pertama kali dibuka adalah cabang Kemang, dilanjutkan dengan pembukaan cabang lainnya seperti cabang Kelapa Gading, cabang BSD, cabang Puri Indah, cabang Bekasi Square, cabang Atrium Senen, cabang Cibubur, cabang Depok, cabang Tanggerang, cabang Gajah Mada Plaza, cabang Permata Hijau, cabang Blok M, cabang Sunter, cabang Plaza Semanggi, cabang Thamrin, cabang Menteng, cabang Bintaro, cabang Daan Mogot, cabang Pantai Indah Kapuk, cabang Rawamangun, cabang Citra Land, cabang Season City dan cabang Cinere. Untuk cabang luar Jakarta dan sekitarnya seperti cabang Bandung, cabang Surabaya Barat, cabang Surabaya Selatan, cabang Kapas Krampung Plaza, cabang Denpasar, cabang Makassar, cabang Banjarmasin, cabang Solo dan cabang Pekan Baru.
D’Cost beroperasi sejak jam makan siang, yaitu pukul 11.00 hingga pukul 15.00 dan jam makan malam yaitu pukul 17.00 hingga pukul 21.00. D’Cost berharap dapat memenuhi kebutuhan konsumennya karena pada dasarnya D’Cost lebih berfokus kepada konsumen yang hanya ingin makan bukan untuk bersantai atau mengobrol. Sedangkan dari pukul 15.00 sampai pukul 17.00, D’Cost memberikan waktu kepada karyawannya untuk beristirahat dan makan siang. Istirahat sangat penting bagi karyawan yang harus melayani lebih dari 700 pengunjung setiap hari kerja. Pengunjung sering membuat karyawan D’Cost kewalahan dalam melayani, namun hal itu dapat diantisipasi oleh D’Cost dengan memberikan karyawannya training selama 3 bulan sebelum mereka bekerja dan setiap harinya para store manager tidak pernah absen memberikan briefing harian sebelum restoran dibuka. Hasilnya, hingga saat ini restoran D’Cost dapat beroperasi dengan sangat efisien. D’Cost cabang Plaza Atrium Senen dibuka pada tanggal 8 Agustus 2008 dan berada di dalam pusat perbelanjaan Plaza Atrium Senen. D’Cost banyak dikunjungi pengunjung, baik dari kalangan bawah hingga kalangan atas dengan kapasitas kurang lebih 400 bangku yang disediakan. Selain harga fantastik dan rasa yang lezat, pelanggan juga tertarik datang karena tempatnya yang nyaman dan ber-AC. Semua lokasi restoran D’Cost termasuk cabang Plaza Atrium Senen juga sangat strategis, yaitu dekat dengan pusat perbelanjaan atau berada dalam mall. D’Cost cabang Plaza Atrium Senen memilih menggunakan mall sebagai lokasi agar lahan parkirnya memadai dan Plaza Atrium Senen merupakan daerah kawasan segitiga Senen yang di sekitarnya dikelilingi banyak pertokoan dan gedung-gedung perkantoran. Lokasi dan tempat inilah yang menjadi kelebihan restoran D’Cost dibandingkan seafood kaki lima. Dengan harga yang sama atau bahkan lebih murah, konsumen dapat menikmati hidangan dengan tempat yang jauh lebih nyaman. D’Cost cabang Plaza Atrium Senen
juga menyediakan
ruangan khusus untuk konsumen yang ingin makan dan merokok, sehingga konsumen dapat memilih sendiri tempat yang diinginkannya smooking atau no smooking.
57
5.2
Lokasi Restoran Restoran D’Cost memilih tempat yang terdapat dalam pusat perbelanjaan
Plaza Atrium Senen, pemilik D’Cost berharap bahwa lahan parkir mall dapat menampung kendaraan konsumen lebih banyak dibandingkan dengan restoran D’Cost Kemang yang terdapat dipinggir jalan. Namun kekurangannya adalah bentuk fisik yang seharusnya dapat menarik minat masyarakat yang kebetulan lewat tidak dapat ditonjolkan, tidak seperti di pinggir jalan yang selalu dilewati oleh banyak orang setiap harinya. Pemilihan daerah Plaza Atrium dan semua cabang Restoran D’Cost lainnya dengan alasan yang jelas. Dengan bersumber pada moto yang dimiliki, lokasi yang dipilih harus sesuai dengan image bintang lima yaitu terletak di kawasan elit atau menengah ke atas serta terletak di ruko atau mall yang letaknya strategis. Letak strategis dan elit inilah yang disukai oleh masyarakat karena selain mudah dikunjungi juga terlihat lebih bergengsi bila dibandingkan dengan makan di kedai kaki lima. Restoran D’Cost Atrium terletak di dalam kawasan Plaza Atrium Senen. Plaza Atrium Senen merupakan salah satu tempat yang paling sering dijadikan tempat berakhir pekan oleh masyarakat disekitarnya karena letaknya yang strategis. Di sekitar daerah Plaza Atrium Senen banyak dijumpai pusat perkantoran, universitas, pemukiman penduduk, apartemen dan hotel yang menjadi target pasar Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat. Lokasi Plaza Atrium Senen terletak di pinggir jalan besar yang membuat konsumen mudah menemukan billboard D’Cost sehingga konsumen yang sedang dalam perjalanan pulang dapat singgah
untuk mengunjungi Restoran D’Cost
Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat. Jika dilihat dari bentuk, Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat tidak berbeda jauh dengan bentuk restoran pada umumnya. Hanya saja design restoran dibuat dengan tema minimalis sesuai dengan trend saat ini sehingga terlihat lebih modern bila dibandingkan dengan restoran yang memiliki design lainnya.
58
5.3
Produk Restoran Produk yang dimiliki Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat
adalah semua jenis seafood mulai ikan, kerang, kepiting, udang, cumi-cumi yang dimasak dengan berbagai macam bumbu dan saus mulai dari saus mentega, saus tiram, saus padang, lada hitam, cabe garam, bakar, goreng kering, mayonaise, hingga goreng telor asin, dan dalam penyajiannya selalu fresh dan halal. Selain itu Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen juga menyediakan tumis sayuran berupa taoge, kangkung dan kaylan serta nasi goreng, bakmi goreng dan bihun goreng. Sedangkan untuk jenis minuman Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen menyediakan berbagai jenis minuman dan jus serta kelapa muda. Di setiap cabang Restoran D’Cost jenis makanan yang ditawarkan relatif sama, namun khusus untuk cabang Kemang Jakarta Selatan ada beberapa menu yang disediakan disana, tetapi tidak bisa dijumpai di cabang Restoran D’Cost lainnya. Hal itu terjadi karena Restoran D’Cost Kemang merupakan pusat dari semua cabang D’Cost sehingga Restoran D’Cost Kemang dijadikan tolak ukur inovasi-inovasi baru dalam makanan dan dapat menilai jenis makanan baru tersebut apakah disukai oleh konsumen atau tidak. Jika respon konsumen Kemang terhadap menu tersebut baik, maka jenis makanan tersebut akan diterapkan di semua cabang Restoran D’Cost. Sedangkan untuk menghasilkan produk dengan mutu yang baik dan sama di setiap cabang Restoran D’Cost maka pemilik restoran mengadakan training kepada koki dan pelayan baru sebelum di tempatkan di semua cabang Restoran D’Cost. Dalam hal bahan baku produk, Restoran D’Cost memiliki gudang di daerah Jakarta dan Surabaya. Gudang di Jakarta dikhususkan untuk memenuhi kebutuhan bahan baku cabang-cabang Restoran D’Cost di wilayah Jabodetabek dan Bandung, sedangkan gudang di daerah Surabaya digunakan untuk menyediakan bahan baku Restoran D’Cost Surabaya, Solo dan Bali. D’Cost daerah Banjarmasin, Makasar dan Pekan Baru, bahan baku dipasok di daerahnya masing-masing karena dapat dengan mudah diperoleh bahan baku dan harganya relatif lebih murah dibandingkan dengan wilayah Jabodetabek. Selain mengandalkan gudang pusat milik Restoran D’Cost, setiap cabang Restoran D’Cost memiliki pemasok untuk beberapa bahan baku yang merupakan keluaran
59
pabrik seperti sambal, saos tomat, kecap, mentega, gula, beras, garam dan lainlain. Hal ini dilakukan untuk menghemat biaya pengiriman dari gudang pusat ke cabang masing-masing. 5.4
Motto Restoran Sejak Restoran D’Cost dibuka untuk pertama kalinya, D’Cost memang
mengandalkan harga yang murah untuk menarik minat masyarakat. Salah satu caranya adalah dengan menuliskan motto restoran mereka pada billboard atau banner yang digunakan untuk berpromosi, yaitu “Rasa Bintang Lima, Harga Kaki Lima”. Hal inilah yang membuat banyak orang tertarik dan pada akhirnya membuktikan dengan mencoba makan di Restoran D’Cost. Kisaran harga yang ditetapkan oleh D’Cost adalah mulai dari harga Rp 100,- sampai dengan Rp 52.800,-. Harga Rp 100,- adalah harga teh tawar yang berlaku untuk sekali pesan dan berlaku untuk isi ulang tanpa harus mengeluarkan biaya tambahan. Sedangkan untuk nasi putih, D’Cost menetapkan harga Rp 1.000,- per orang sepuasnya. Walaupun Restoran D’Cost menawarkan harga yang murah, tetapi bukan berarti mutu yang diberikan rendah. D’Cost selalu berusaha menyediakan masakan dengan mutu yang baik sesuai dengan motto yang dimilikinya. Untuk menjaga bahan-bahan yang dipergunakan selalu segar di setiap cabangnya, D’Cost memiliki dua buah gudang untuk menampung bahan baku dari berbagai macam supplier dari Jakarta dan pelosok Jawa. Dengan harga makanan yang sangat murah, sulit ditebak berapa keuntungan
yang
diperoleh
restoran
D’Cost,
namun
dengan
melihat
perkembangannya yang cukup pesat, yaitu sejak tahun 2006 sudah memiliki 32 cabang sudah dapat dipastikan keuntungan yang dihasilkan cukup menjanjikan. Sejak awal restoran D’Cost memang memiliki prinsip untuk tidak mengambil margin profit yang besar, tetapi dengan minat pengunjung yang sangat tinggi omset besar tetap bisa diraih. Dengan harga murah D’Cost berharap dapat menjadi tempat makan sehari-hari, bukan seperti kebanyakan restoran yang hanya dikunjungi konsumen untuk berakhir pekan saja.
60
5.5
Keunggulan D’Cost
5.5.1
Quick Service Saat ini Restoran D’Cost memiliki 32 cabang, rata-rata karyawan yang
dimiliki adalah 60-80 karyawan di setiap cabangnya dengan pembagian 30-40 pelayan dan 30-40 staf dapur untuk melayani lebih dari 700 pengunjung setiap harinya dan pada hari libur bisa mencapai lebih dari 1.000 pengunjung. Koki yang dimiliki oleh D’Cost merupakan koki yang telah berpengalaman di restoran dan hotel-hotel ternama, tidak hanya di dalam negeri tetapi juga di luar negeri. D’Cost berharap dengan memiliki koki yang handal dalam hal memasak, variasi menu yang dihasilkan dapat lebih menarik bila dibandingkan dengan restoran seafood lainnya. Di setiap cabangnya D’Cost memiliki satu orang store manager yang bertanggungjawab pada semua kejadian yang ada di setiap cabangnya. Tidak jarang karena situasi restoran yang selalu ramai terutama pada akhir pekan, store manager juga ikut melayani para pengunjungnya. Khusus untuk cabang Kemang, D’Cost memiliki satu orang konsultan, namun bukan berarti hanya cabang Kemang saja yang diprioritaskan. Konsultan ini juga bertanggungjawab pada setiap perkembangan cabang D’Cost lainnya dan Kemang dipilih sebagai tolak ukur dalam menetapkan kebijakan baru untuk seluruh cabang D’Cost. Dengan menyediakan pelayan yang memadai, D’Cost berharap dapat melayani pelanggannya dengan cepat. D’Cost menjanjikan bahwa walaupun restoran dalam keadaan ramai, hidangan akan datang tidak lebih dari 20 menit untuk pelanggan yang berkelompok dan untuk yang datang perorangan sekitar 10 sampai 15 menit. 5.5.2
Good Service Semua cabang Restoran D’Cost memiliki lokasi yang strategis dan
ruangan yang nyaman dengan tujuan yang sama yaitu untuk menjadi restoran yang melayani semua segmen dengan harga yang murah, tetapi harga yang murah tidak mungkin bisa bertahan untuk menarik konsumen apabila tidak didukung dengan mutu yang baik. Agar semua makanan memiliki mutu yang sama, maka setiap pelayan dan koki D’Cost harus menjalani training dari D’Cost pusat. Untuk
61
para store manager, pemilik Restoran D’Cost selalu melibatkan mereka dalam membuat kebijakan baru dengan cara mengadakan evaluasi dan rapat setiap minggunya (rabuan) dan setiap bulannya dengan dibantu oleh seorang konsultan. Dalam
melayani
pelanggannya
para
pelayan
selalu
berusaha
menghidangkan makanan dengan cepat sesuai dengan waktu yang dijanjikan. Jika pelanggan yang dilayani lewat dari waktu yang dijanjikan, maka pelayan akan datang ke meja konsumen untuk meminta maaf dan menjanjikan bahwa hidangan akan segera datang. 5.5.3
Teknologi Tinggi Untuk mendukung kecepatan pelayanannya, D’Cost juga menggunakan
teknologi yang cukup canggih bila dibanding pesaingnya agar konsumennya tidak menunggu lama, yaitu dengan menggunakan PDA (Personal Data Assistance) untuk mencatat menu yang diinginkan oleh konsumen. Data pesanan yang masuk ke dalam PDA secara otomatis akan masuk ke dalam tiga buah komputer yang disediakan, yaitu di dapur, kasir dan di tengah ruangan untuk mencegah terjadinya kesalahan pemesanan dan kemungkinan eror dari data yang didapat dari PDA. 5.6
Promosi Promosi yang digunakan oleh Restoran D’Cost meliputi promosi
penjualan dan pemasaran langsung yang didukung oleh promosi dari mulut ke mulut yang sangat efektif karena dilakukan oleh konsumen yang merasa puas terhadap mutu dan harga Restoran D’Cost. Selain menggunakan bauran promosi dan Word of Mouth ternyata penggunaan PDA (Personal Data Assistance) ikut mendukung promosi Restoran D’Cost dimata pelanggannya. Karena walaupun tujuan utama menggunakan PDA hanya untuk mempercepat pelayanan Restoran D’Cost sehingga pengunjung tidak perlu menunggu lama, penggunaan PDA juga membuat konsumen merasa dilayani dengan lebih cepat yang pada akhirnya mendukung promosi Restoran D’Cost. Promosi yang dilakukan oleh Restoran D’Cost adalah: 1.
Promosi penjualan Saat Restoran D’Cost membuka cabang-cabangnya, Restoran D’Cost selalu melakukan promosi penjualan. Bentuk promosi penjualan yang
62
digunakan adalah dengan mengadakan program “Up to you price” yang biasanya diadakan sebulan penuh pada hari tertentu setiap minggunya. Program ini memberikan kebebasan kepada masyarakat untuk mencoba makanan di Restoran D’Cost sepuasnya dan membayar sesukanya dengan menunjukkan kartu kredit silver, gold atau juga platinum yang dikeluarkan oleh Bank manapun dan satu kartu kredit berlaku untuk lima orang. Up to you price bukan tipuan atau bahasa marketing yang mempergunakan persyaratan, akan tetapi program “Up to you price” benar-benar makan sepuasnya bayar sesukanya berlaku untuk semua makanan dan minuman yang dipesan oleh konsumen. Hal ini sulit dipercaya oleh konsumen sehingga banyak konsumen yang awalnya merasa tidak percaya dan bingung dengan promosi yang dilakukan oleh D’Cost. Tujuan D’Cost melakukan promosi ini adalah bukan untuk langsung meraup keuntungan tetapi untuk menarik perhatian konsumen sehingga konsumen semakin tertarik untuk mencoba makan di Restoran D’Cost. D’Cost berharap dengan melakukan promosi dengan cara tersebut, masyarakat semakin tertarik untuk mencoba makan di D’Cost. Biasanya di setiap cabang yang baru buka, program Up to you price diadakan empat kali dalam sebulan yang harinya tidak ditentukan. Rata-rata konsumen yang datang dalam program ini adalah sekitar 1.500 sampai 2.800 dalam sehari. 2.
Pemasaran Langsung Selain promosi penjualan, promosi yang digunakan Restoran D’Cost adalah dengan menyebarkan brosur-brosur berupa harga menu dan memberitahukan program “Up to you price” dengan menggunakan website Restoran D’Cost yaitu www.dcostseafood.com.
3.
Promosi dari mulut ke mulut Promosi yang dianggap efektif bagi Restoran D’Cost adalah promosi dari mulut ke mulut atau biasanya disebut dengan Word of Mouth. Kebudayaan masyarakat Indonesia yang suka berkumpul menjadi tempat yang sangat baik dalam perkembangan promosi dari mulut ke mulut yang umumnya promosi ini lebih dipercaya oleh masyarakat karena dilakukan oleh konsumen yang merasa terpuaskan atau kerabat dekat yang lebih dipercayai kebenarannya
63
bila dibandingkan dengan iklan di media massa atau media elektronik yang belum tentu kebenarannya. Restoran D’Cost menganggap tidak perlu melakukan promosi lewat media cetak atau elektronik karena Restoran D’Cost menganggap promosi dari mulut ke mulut lebih efektif dan restoran berharap melalui promosi dari mulut ke mulut dapat menjangkau semua segmen yang ada yaitu lapisan atas, menengah dan menengah ke bawah. 5.7
Struktur Organisasi Restoran D’Cost sebagai salah satu restoran cukup fenomenal dan berkembang
sangat pesat saat ini, tidak lepas dari peran semua pihak yang ada di dalamnya, salah satunya yaitu peran yang dijalankan oleh store manager, karyawan dan koki di setiap cabangnya. Berikut struktur organisasi perusahaaan restoran D’Cost secara sederhana disajikan pada gambar 7.
3 Orang Pemilik Restoran
Store Manager Setiap Cabang
Staff Store Manager
Kepala Gudang
Konsultan
Staff Store Manager
Bagian Pemesanan
Koki
Kasir
Pelayan (Waiters)
Gambar 7. Struktur Organisasi Restoran D’Cost
64
VI HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1
Karakteristik Konsumen Restoran D’Cost Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen penting untuk mengetahui
karakteristik konsumen yang umumnya berkunjung ke restoran ini karena dapat membantu restoran mengevaluasi apakah strategi restoran sudah sesuai dengan konsep Segmentation, Targeting dan Positioning (STP) yang ingin dicapai restoran. Restoran D’Cost membagi segmentasi pasar menjadi tiga yaitu segmen atas yang memiliki penghasilan diatas rata-rata dan sangat sering makan di luar rumah, segmen menengah yang memiliki penghasilan rata-rata, dan segmen menengah ke bawah yang hanya pada akhir pekan atau acara-acara tertentu saja mengunjungi restoran dan sehari-hari terbiasa makan di rumah karena dirasa lebih hemat. Target pasar Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen dibagi menjadi dua yaitu target utama yang terdiri dari kalangan atas yang diharapkan menjadikan D’Cost tempat makan di akhir pekan dan tempat makan sehari-hari. Target kedua yaitu masyarakat menengah dan menengah ke bawah yang mengunjungi Restoran D’Cost saat akhir pekan, liburan atau acara-acara tertentu. Positioning yang dibangun oleh Restoran D’Cost diharapkan dapat menempati posisi yang khas dibenak konsumen sesuai dengan motto-nya “Mutu bintang lima, Harga kaki lima”. 6.1.1
Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan data yang diperoleh dari total 100 responden yaitu 42 persen
atau sebanyak 42 responden berjenis kelamin laki-laki dan sebesar 58 persen atau sebanyak 58 responden berjenis kelamin perempuan (Tabel 6). Persentase responden yang berjenis kelamin laki-laki tidak jauh berbeda dengan responden perempuan yang berkunjung ke restoran D’Cost. Hal ini dikarenakan Restoran D’Cost bisa menjadi pilihan bagi laki-laki atau perempuan untuk bisa menikmati hidangan restoran, selain itu juga merupakan tempat yang cocok untuk bertemu dengan teman dan relasi bisnis.
Tabel 6. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Total 6.1.2
Jumlah (Orang) 42 58 100
Persentase (%) 42 58 100
Sebaran Responden Berdasarkan Usia Berdasarkan data yang dikumpulkan dapat dilihat kisaran usia yang paling
tinggi persentasenya adalah usia 24-30 tahun yaitu sebanyak 43 persen dan diikuti oleh responden berusia 17-23 tahun sebanyak 39 persen. Pengunjung yang umumnya datang berkunjung adalah konsumen muda yang berusia 17 hingga 30 tahun, dimana usia ini termasuk usia produktif. Hal ini menunjukkan bahwa pengunjung Restoran D’Cost yaitu pegawai kantoran, pelajar dan mahasiswa yang sengaja berkunjung untuk makan bersama teman dimana letak kantor, sekolah dan kampus dekat dengan Plaza Atrium Senen.. Tabel 7. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Umur (tahun) 17-23 24-30 31-40 41-50 ≥51 Total
6.1.3
Jumlah (Orang) 39 43 11 5 2 100
Persentase (%) 39 43 11 5 2 100
Sebaran Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan Pada Tabel 8. dapat dilihat bahwa tingkat pendidikan terakhir responden
sebagian besar adalah berpendidikan terakhir sarjana yaitu sebanyak 43 persen. Hal ini menandakan bahwa konsumen Restoran D’Cost adalah pegawai swasta yang merupakan orang-orang yang berpendidikan (terpelajar). Hal ini sesuai dengan target Restoran D’Cost yang menginginkan restoran sebagai tempat makan sehari-hari bagi masyarakat yang padat aktivitas dan yang tidak mempunyai waktu luang untuk memasak. Restoran perlu menginformasikan manfaat mengonsumsi seafood karena umumnya masyarakat yang terpelajar sadar akan pentingnya makanan yang sehat dan bergizi.
66
Tabel 8. Sebaran Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan Pendidikan
Jumlah (Orang)
Persentase(%)
SMP
1
1
SMA
32
32
Diploma
20
20
Sarjana
43
43
4
4
Pascasarjana Total
6.1.4
100
100
Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan yang dimiliki sebagian besar berprofesi sebagai pegawai swasta
sebesar 33% dan diikuti oleh golongan pelajar atau mahasiswa sebanyak 28 persen dan golongan pegawai negeri atau BUMN sebanyak 19 persen. Hal ini disebabkan karena lokasi restoran yang berada di dalam Mall Plaza Atrium Senen tidak jauh dari lingkungan perkantoran dan lingkungan sekolah atau kampus. Restoran ingin membidik semua segmen pasar sehingga letak restoran yang strategis dapat dengan mudah diakses oleh pengunjung yang datang. Tabel 9. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan
Jumlah (Orang)
Persentase (%)
5
5
Pelajar/Mahasiswa
28
28
Pegawai Negeri/BUMN
19
19
Pegawai Swasta
33
33
TNI/POLRI
1
1
Ibu Rumah Tangga
2
2
Wiraswasta
6
6
Lainnya
6
6
100
100
Tidak/Belum Bekerja
Total
67
6.1.5 Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Sebaran responden yang melakukan kunjungan ke Restoran D’Cost didominasi oleh responden dengan status belum menikah sebanyak 73 persen dan yang status sudah menikah sebanyak 27 persen. Hal ini dikarenakan konsumen yang sedang mengunjungi restoran lebih didominasi oleh pemuda atau pemudi yang menyatakan bahwa Restoran D’Cost merupakan tempat yang menyenangkan untuk berkumpul dengan teman dan rekan bisnis. Selain itu restoran D’Cost juga merupakan tempat yang cocok untuk bersantai bersama keluarga. Sebaran responden berdasarkan status pernikahan dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Status Menikah Belum Menikah Total 6.1.6
Jumlah (Orang) 27 73 100
Persentase (%) 27 73 100
Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Pendapatan berkaitan erat dengan daya beli responden untuk dapat
mengunjungi Restoran D’Cost. Berdasarkan hasil wawancara menggunakan kuisioner, diketahui bahwa sebanyak 17 persen konsumen berpendapatan kurang dari Rp 1.000.000 , sebanyak 34 persen konsumen berpendapatan Rp 1.000.000 hingga Rp 2.000.000 dan sebanyak 24 persen berpendapatan Rp 2.000.000 hingga Rp 3.000.000, menyatakan bahwa restoran dapat dijangkau oleh kalangan menengah ke bawah. Sebaran responden berdasarkan tingkat pendapatan menunjukkan bahwa sebaran sesuai dengan target pasar D’Cost yaitu semua kalangan, baik menengah ke atas maupun menengah ke bawah. Sebaran responden berdasarkan tingkat pendapatan dapat dilihat pada Tabel 11 . Tabel 11. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan Pendapatan < Rp 1.000.000 Rp 1.000.000- Rp 2.000.000 Rp2.000.000- Rp 3.000.000 Rp3.000.000- Rp 4.000.000 Rp4.000.000- Rp 5.000.000 >Rp 5.000.000 Total
Jumlah (Orang) 17 34 24 10 5 10 100
Persentase (%) 17 34 24 10 5 10 100
68
6.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Ada suatu proses sebelum akhirnya konsumen memutuskan untuk
mengonsumsi suatu produk. Proses ini akan membawa konsumen tiba pada suatu tahap keputusan untuk membeli produk tersebut. Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu: (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) pembelian dan (5) hasil (Engel et al. 1994). Penelitian ini berusaha menganalisis perilaku konsumen yang akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Pengetahuan karakteristik konsumen sangat penting bagi restoran karena karakteristik konsumen dapat terkait dengan perilaku konsumen dimana informasi ini dapat dijadikan dalam pemangsaan pasar. Di dalam penelitian ini setiap responden diperbolehkan untuk memilih jawaban lebih dari satu sesuai dengan apa yang dirasakan oleh konsumen sehingga total pilihan tidak sama dengan jumlah responden. Adapun uraian kelima tahapan tersebut adalah sebagai berikut: 6.2.1
Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan dapat dilihat dari perbedaan persepsi atas keadaan
aktual (yaitu situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan (yaitu situasi yang diinginkan oleh konsumen). Kebutuhan dapat timbul karena adanya rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal merupakan kebutuhan dasar konsumen seperti rasa lapar, haus, dan lain-lainnya yang akan timbul suatu saat pada suatu tingkat tertentu dan menjadi sebuah dorongan yang memotivasi orang itu untuk segera memuaskan dorongan tersebut. Untuk mempelajari proses pengenalan kebutuhan, diperlukan adanya informasi yang cukup tentang motivasi konsumen dalam mengunjungi restoran. Harga yang terjangkau merupakan motivasi pertama sebagian besar konsumen dalam mengunjungi Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen yaitu sebanyak 50 persen. Hal ini dapat dilihat dari daftar menu yang menyediakan makanan seafood dan minuman yang relatif murah dibandingkan restoran lain yang berada di dalam kawasan mall, yang umumnya relatif lebih mahal. Restoran perlu mempertahankan strategi harga murah karena terbukti konsumen mengunjungi restoran karena faktor harga.
69
Motivasi kedua konsumen dalam mengunjungi Restoran D’Cost adalah karena kebutuhan akan makan dengan persentase 13,4 persen dimana konsumen pengunjung mall yang telah lelah berbelanja dan konsumen telah lelah bekerja memiliki motivasi untuk menghilangkan rasa lapar dan dahaga agar tenaga dapat pulih. Motivasi ketiga konsumen dalam mengunjungi Restoran D’Cost adalah karena D’Cost dekat dengan lokasi (tempat tinggal, kantor, dan lain-lain) dengan persentase 12,5 persen. Berdasarkan pengamatan di lapangan, setiap hari restoran ramai dikunjungi dimana pada hari kerja (Senin-Jumat) ramai dikunjungi oleh para pekerja dan mahasiswa yang lokasi tempat kerja atau kuliah berada di dekat lokasi Restoran D’Cost dan Plaza Atrium senen, keluarga yang sedang mengunjungi Plaza Atrium Senen. Sedangkan pada hari libur (Sabtu/ Minggu) pengunjung Restoran D’Cost umumnya adalah pengunjung mall. Rasa yang khas merupakan motivasi keempat konsumen dalam mengunjungi Restoran D’Cost yaitu sebanyak 11,6 persen. Restoran selalu ramai dikunjungi baik pada hari kerja maupun hari libur, sehingga wajar jika konsumen memilih Restoran D’Cost sebagai restoran yang menyediakan makanan dengan citarasa makanan yang enak dan memiliki rasa yang khas. Konsumen sebanyak 9,8 persen memiliki motivasi untuk sekedar ingin mencoba menu masakan yang disediakan oleh Restoran D’Cost dan 2,7 persen konsumen memiliki motivasi lain dalam mengunjungi Restoran D’Cost seperti bertemu dengan teman, atau memilih D’Cost untuk merayakan event bersama keluarga atau teman. Hasil penelitian mengenai motivasi kunjungan ke restoran D’Cost dapat dilihat pada tabel 12. Tabel 12.Pengelompokkan Responden Berdasarkan Motivasi Mengunjungi Restoran Motivasi Kunjungan Kebutuhan akan makan Rasa yang khas Harga yang terjangkau Sekedar ingin mencoba Dekat dengan lokasi Lainnya Total
Jumlah 15 13 56 11 14 3 112
Persentase (%) 13,4 11,6 50,0 9,8 12,5 2,7 100
70
6.2.2 Pencarian Informasi Setelah melalui tahap pengenalan kebutuhan, konsumen selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari informasi. Apabila dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia maka konsumen akan bersedia untuk membelinya. Proses pencarian informasi ini dapat dijelaskan melalui sumber informasi yang diperoleh konsumen dan informasi apa yang penting untuk diketahui oleh konsumen tentang keberadaan Restoran D’Cost. Hasil analisis menunjukkan bahwa 59,4 persen konsumen menganggap teman merupakan sumber informasi utama dalam memilih Restoran D’Cost (Tabel 13). Hal ini dikarenakan konsumen biasanya sengaja menjamu teman atau rekannya di Restoran D’Cost. Rekomendasi teman sangat efektif dalam mempromosikan Restoran D’Cost. Sumber informasi kedua bagi konsumen dalam memilih Restoran D’Cost yaitu dari papan nama restoran sebanyak 25,7 persen. Pemasangan papan nama restoran di depan mall Plaza Atrium Senen dan di depan bangunan restoran membuktikan keefektifan papan nama sehingga dapat terlihat langsung oleh konsumen yang sedang melintas di jalan raya atau yang berada di dalam mall. Anggota keluarga dapat dijadikan sebagai sumber informasi bagi konsumen dalam memilih Restoran D’Cost. Hal ini terlihat dari persentasenya yaitu sebanyak 14,9 persen. Hal ini dikarenakan Restoran D’Cost juga banyak dikunjungi bersama keluarga. Restoran dipromosikan lewat Mouth ot Word dan terbukti sangat efektif terbukti dengan sumber informasi yang umumnya didapat konsumen dari anggota keluarga dan teman. Tabel 13. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Sumber Informasi Sumber Informasi Papan nama restoran Anggota keluarga Teman Total
Jumlah 26 15 60 101
Persentase (%) 25,7 14,9 59,4 100
Selain sumber informasi, proses pencarian informasi perlu untuk mengetahui informasi apa yang penting didapatkan konsumen dari sumber informasi tersebut. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa rasa makanan dan
71
minuman merupakan informasi penting yang dibutuhkan oleh konsumen dalam memilih Restoran D’Cost yaitu sebanyak 40,9 persen. Informasi kedua yang dianggap perlu diketahui oleh konsumen adalah harga yang ditawarkan oleh restoran sebanyak 40 persen. Informasi ketiga yang dianggap penting oleh konsumen adalah lokasi restoran yaitu sebanyak 9,6 persen. Informasi mengenai lokasi dan letak restoran dapat memudahkan konsumen dalam menemukan Restoran D’Cost. Informasi mengenai pelayanan menempati urutan keempat informasi yang diperlukan konsumen yaitu sebanyak 8,7 persen dan informasi lainnya sebanyak 0,8 persen dianggap penting untuk diketahui oleh konsumen seperti kesesuaian antara harga dan rasa yang ditawarkan oleh Restoran D’Cost. Hasil penelitian mengenai informasi yang penting diketahui dari sumber informasi dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Informasi yang Penting Untuk Diketahui Informasi Penting Lokasi restoran Rasa makanan dan minuman Harga yang ditawarkan Pelayanan Lainnya Total 6.2.3
Jumlah 11 47 46 10 1 115
Persentase (%) 9,6 40,9 40,0 8,7 0,8 100
Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif menggambarkan tahap pengambilan keputusan dimana
konsumen mengevaluasi alternatif yang dalam hal ini Restoran D’Cost untuk membuat pilihan restoran yang akan dikunjungi konsumen. Pada tahap ini konsumen harus menentukan kriteria evaluasi yang sesuai dengan keinginannya dan digunakan untuk menilai alternatif, memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan membuat pilihan akhir yaitu mengunjungi Restoran D’Cost. Lokasi yang strategis dan mudah dijangkau merupakan indikator pertama yang menjadi pertimbangan awal yaitu 44 persen bagi konsumen dalam melakukan kunjungan ke Restoran D’Cost. Lokasi D’Cost berada di lantai ground
72
dan berada dekat parkiran, hal ini memudahkan konsumen dalam menemukan Restoran D’Cost. Cita rasa makanan dan minuman menempati posisi kedua yang menjadi pertimbangan konsumen yaitu sebanyak 30,2 persen. Restoran D’Cost dapat menyediakan makanan dengan rasa yang enak dengan harga yang relatif murah sehingga terjangkau dan dapat dinikmati oleh seluruh lapisan masyarakat. Keamanan dan kenyamanan restoran merupakan salah satu pertimbangan yang memiliki proporsi sebanyak 10,3 persen dan kehigienisan makanan dan minuman memiliki proporsi sebanyak 5,2 persen. Indikator lainnya memiliki proporsi sebanyak 10,3 persen seperti kandungan gizi yang terkandung di dalam mengonsumsi makanan Restoran D’Cost. Indikator yang digunakan sebagai pertimbangan konsumen dalam memilih Restoran D’Cost dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Pengelompokkan Responden Mengunjungi Restoran
Berdasarkan
Indikator Lokasi yang strategis dan mudah dijangkau Cita rasa makanan dan minuman Kehigienisan makanan dan minuman Keamanan dan kenyamanan restoran Lainnya Total
Pertimbangan
Jumlah 51 35 6 12 12 116
Dalam
Persentase (%) 44,0 30,2 5,2 10,3 10,3 100
Berdasarkan data restoran yang sering dikunjungi selain Restoran D’Cost yang diperoleh dari kuesioner diketahui bahwa KFC memiliki peringkat pertama dengan persentase 24,9 persen yang menandakan bahwa KFC merupakan restoran alternatif yang dipilih konsumen selain Restoran D’Cost. Peringkat kedua tertinggi dengan persentase 17,8 persen adalah Restoran Hoka-Hoka Bento dan peringkat ketiga tertinggi adalah Restoran Solaria dengan persentase 16,1 persen. Keunggulan Restoran D’Cost dibanding restoran lainnya adalah berada dekat dengan pintu masuk samping Plaza Atrium Senen, terletak di ground sehingga memudahkan konsumen yang bukan pengunjung mall, seperti pegawai kantoran yang berkantor di dekat Plaza Atrium Senen untuk mengunjungi
73
restoran. Alternatif pilihan konsumen selain Restoran D’Cost dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Alternatif Restoran Selain Restoran D’Cost Restoran KFC Mc. Donalds Platinum Resto AW Hoka-Hoka Bento Solaria Go Kana Tepan Ichiban Sushi Chicken Story BMK Es Teler 77 Lainnya
6.2.4
Jumlah 62 28 14 12 44 40 7 6 10 9 15 2
Persentase (%) 24,9 11,2 5,6 4,8 17,8 16,1 2,8 2,4 4 3,6 6 0,8
Pembelian Keputusan konsumen dalam mengunjungi Restoran D’Cost dapat dilihat
dari cara memutuskan pembelian, pihak yang mempengaruhi pembelian, waktu melakukan pembelian dan frekuensi melakukan pembelian dalam satu bulan. Sebanyak 49 persen konsumen memutuskan mengunjungi Restoran D’Cost tergantung situasi yang dihadapi oleh konsumen. Berdasarkan hasil wawancara dengan responden diketahui bahwa kondisi yang dimaksud oleh konsumen ada dua macam, yaitu kondisi pribadi konsumen dan kondisi restoran. Contoh keadaan tergantung kondisi pribadi konsumen adalah saat dimana konsumen sangat membutuhkan makan sedangkan konsumen berada di lantai atas yang membuat konsumen berniat turun untuk makan di D’Cost atau malas untuk turun ke lantai ground dan mencari restoran alternatif lain yang terdekat. Sedangkan kondisi restoran yang dimaksud adalah saat restoran dalam keadaan penuh atau tidak. Jika restoran dalam keadaan penuh maka konsumen mencari alternatif restoran lain. Pembelian secara mendadak dilakukan oleh 37 persen konsumen. Konsumen tersebut umumnya memutuskan untuk makan di Restoran D’Cost ketika melihat billboard atau papan nama restoran atau ketika melewati Restoran D’Cost. Pembelian secara terencana dilakukan oleh 14 persen konsumen yang sebelumnya sudah memiliki pengalaman makan di Restoran D’Cost sehingga
74
citarasa makanan yang dihidangkan sesuai dengan selera konsumen. Cara konsumen memutuskan pembelian di Restoran D’Cost disajikan pada Tabel 17. Tabel 17. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Pembelian Cara memutuskan pembelian Jumlah Terencana 14 Mendadak 37 Tergantung situasi 49 Total 100
Cara
Memutuskan
Persentase (%) 14 37 49 100
Pihak yang paling besar mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi restoran adalah teman yaitu sebanyak 51,5 persen. Hal ini dikarenakan pada hasil sebelumnya diketahui bahwa teman merupakan sumber informasi utama dalam memilih Restoran D’Cost dan umumnya pengunjung datang ke Restoran D’Cost bersama teman atau rekan kerja. Sebanyak 39,8 persen berdasarkan inisiatif sendiri mengunjungi Restoran D’Cost. Inisiatif sendiri yang dimaksud adalah konsumen yang datang berkunjung sendiri atau bersama teman dan keluarga dimana memutuskan untuk makan di Restoran D’Cost karena keinginan sendiri tanpa dipengaruhi orang lain. Sebanyak 8,7 persen konsumen dipengaruhi oleh keluarga dalam memutuskan mengunjungi Restoran D’Cost karena umumnya konsumen datang bersama keluarga untuk mengunjungi Restoran D’Cost. Pihak yang mempengaruhi memutuskan pembelian di Restoran D’Cost disajikan pada Tabel 18. Tabel 18. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Pihak yang Mempengaruhi Kunjungan Pihak yang mempengaruhi Inisiatif sendiri Keluarga Teman Total
Jumlah 41 9 53 103
Persentase (%) 39,8 8,7 51,5 100
Konsumen sebanyak 79 orang atau sebanyak 79 persen melakukan pembelian pada Restoran D’Cost tidak tentu harinya baik hari libur maupun hari kerja (Tabel 19). Konsumen yang menyatakan melakukan pembelian pada hari kerja sebanyak 14% dan konsumen yang menyatakan melakukan pembelian ke restoran D’Cost pada hari libur yaitu sebanyak 7%.
75
Tabel 19. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Hari Berkunjung Hari Kunjungan Hari kerja Hari libur Tidak tentu Total
Jumlah 14 7 79 100
Persentase (%) 14 7 79 100
Waktu kunjungan yang paling sering dilakukan oleh konsumen yaitu pada waktu siang hari yaitu sebanyak 46 persen. Menurut hasil pengamatan di lapangan diketahui bahwa puncak ramainya Restoran D’Cost yaitu pada saat jam makan siang yang umumnya pengunjung restoran adalah pekerja dan pengunjung mall. Konsumen yang sering melakukan kunjungan pada sore hari yaitu sebanyak 42 persen dan konsumen yang melakukan kunjungan pada malam hari sebanyak 12 persen. Waktu kunjungan yang sering dilakukan konsumen pengunjung Restoran D’Cost disajikan pada Tabel 20. Tabel 20. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Waktu Kunjungan Waktu Kunjungan Siang hari Sore hari Malam hari Total
Jumlah 46 42 12 100
Persentase (%) 46 42 12 100
Frekuensi kunjungan yang dilakukan oleh konsumen dalam satu bulan sebanyak satu kali yaitu sebesar 44 persen, frekuensi sebanyak dua kali yaitu sebesar 27 persen, frekuensi sebanyak tiga kali yaitu sebesar 12 persen, frekuensi sebanyak empat kali sebesar 4 persen dan frekuensi kunjungan sebanyak lima kali atau lebih dari lima kali yaitu sebesar 13 persen. Frekuensi kunjungan yang sering dilakukan konsumen pengunjung Restoran D’Cost dalam sebulan disajikan pada Tabel 21.
76
Tabel 21. Pengelompokkan Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan Per Bulan Frekuensi Pembelian Satu kali Dua Kali Tiga kali Empat kali ≥ 5 kali Total
6.2.5
Jumlah 44 27 12 4 13 100
Persentase (%) 44 27 12 4 13 100
Hasil (Perilaku Setelah Pembelian) Perilaku proses keputusan tidak berhenti begitu pembelian dilakukan.
Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk pembandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Konsumen akan mengevaluasi apakah pembelian yang dilakukan sesuai dengan yang mereka harapkan. Hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Perilaku pasca pembelian ini akan mempengaruhi niat pembelian di masa yang akan datang. Berdasarkan hasil penelitian yang disajikan pada Tabel 22, diketahui sebanyak 94 persen konsumen menyatakan puas terhadap hidangan restoran, sebanyak 6 persen konsumen merasa tidak puas. Hal ini disebabkan adanya beberapa atribut yang dirasakan masih kurang baik, seperti menu makanan terutama minuman yang kurang bervariasi, kecepatan penyajian menu, keramahan pramusaji, kecepatan pelayanan dan ketanggapan pramusaji dalam menyelesaikan keluhan pelanggan serta fasilitas wastafel yang dirasa penempatannya jauh dari ruang makan dan tidak adanya penunjuk dimana wastafel berada. Tabel 22. Pengelompokkan Mengkonsumsi Tingkat Kepuasan Puas Tidak Puas Total 6.2.6
Responden
Berdasarkan
Jumlah 94 6 100
Kepuasan
Dalam
Persentase (%) 94 6 100
Rangkuman Hasil Proses Keputusan Pembelian Berdasarkan hasil penelitian untuk proses keputusan pembelian, konsumen
Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat secara keseluruhan merupakan konsumen yang pada tahap pengenalan kebutuhan memiliki motivasi melakukan
77
pembelian di Restoran D’Cost karena harga yang ditawarkan relatif lebih murah untuk memenuhi kebutuhan akan makan. Untuk tahap pencarian informasi, secara keseluruhan konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat memperoleh informasi mengenai restoran dari teman dan rasa makanan adalah pertimbangan utama konsumen dari sumber informasi tersebut. Konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat juga menganggap bahwa lokasi yang mudah dijangkau adalah salah satu hal yang perlu dibandingkan dalam pemilihan restoran. Alternatif pilihan konsumen selain Restoran D’Cost yang terbanyak persentasenya adalah KFC, Hoka-Hoka Bento dan Solaria. Untuk tahap keputusan pembelian, konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat melakukan pembelian tergantung situasi dan melakukan pembelian bersama teman dan keluarga. Pihak yang mempengaruhi pembelian adalah teman, umumnya mengunjungi restoran tidak tentu (hari libur maupun hari kerja) dimana waktu kunjungan yang dilakukan adalah pada waktu siang hari dengan frekuensi pembelian per bulan adalah sebanyak satu kali. Secara keseluruhan, konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat merasakan kepuasan setelah mengkonsumsi produk Restoran D’Cost, ingin melakukan pembelian kembali. 6.3
Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran D’Cost Skala yang digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen
Restoran D’Cost ada lima yaitu sangat tidak puas, tidak puas, cukup puas, puas dan sangat puas. Konsumen yang berada pada kategori sangat puas merupakan konsumen yang merasakan kinerja yang diberikan Restoran D’Cost lebih dari yang diharapkan. Konsumen tersebut kemungkinan akan sulit untuk berpindah ke restoran lain yang pada akhirnya membuat konsumen loyal. Sedangkan konsumen yang berada pada kategori konsumen yang puas menyatakan bahwa kinerja yang didapatkan sudah sesuai dengan apa yang diharapkan. Konsumen yang berada pada kategori tidak puas dan sangat tidak puas adalah konsumen yang merasakan bahwa kinerja restoran tidak sesuai dengan yang diharapkan. Konsumen yang berada pada kategori ini merupakan konsumen yang kemungkinan sangat kecil untuk melakukan pembelian berikutnya ke Restoran D’Cost.
78
6.3.1 Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) Indeks kepuasan konsumen (Customer Satisfaction Index) merupakan metode yang menggunakan indeks untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Pengukuran terhadap kepuasan konsumen sangat diperlukan untuk menentukan sasaran-sasaran di masa yang akan datang dan untuk mengetahui tingkat kepuasan yang dihasilkan oleh suatu atribut. Penghitungan tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan Customer Satisfaction Index (CSI) memerlukan skor rata-rata tingkat kepentingan dan skor rata-rata tingkat kinerja atribut yang ada di Restoran D’Cost. Indeks kepuasan konsumen terhadap kinerja restoran dapat dilihat pada Tabel 23. Berdasarkan hasil perhitungan dapat dilihat nilai Customer Satisfaction Index (CSI) di Restoran D’Cost sebesar 78,32 persen (0,7832). Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) ini diperoleh dengan membagi Weighting Total dengan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian ini (skala maksimum 5). Nilai ini berada pada rentang indeks kepuasan konsumen antara 0,66 sampai 0,80 yang berarti konsumen puas terhadap kinerja yang ada pada atribut-atribut Restoran D’Cost. Meskipun nilai indeks kepuasan konsumen berada pada kriteria “puas”, Restoran D’Cost masih harus meningkatkan kinerjanya karena dengan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 78,32 persen berarti masih ada 21,68 persen konsumen yang belum dapat dipuaskan sepenuhnya oleh Restoran D’Cost. Oleh karena itu, pihak Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat perlu mengetahui dan menilai lebih lanjut kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat yang dapat dilihat dari tingkat kepentingan (importance) dan tingkat kinerja (performance) atribut-atribut tersebut.
79
Tabel 23. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Atribut Restoran Penyajian makanan dan minuman yang menarik Makanan dan minuman higienis Aroma makanan yang sedap Kesegaran bahan baku Penataan interior dan Eksterior yang menarik Kebersihan ruangan Kenyamanan ruang makan Pencahayaan ruang makan Perlengkapan makan yang higienis Tersedianya wastafel Kebersihan dan kerapian pramusaji Kemudahan untuk memperoleh informasi dan promosi Citarasa makanan dan minuman (mutu makanan) Porsi menu Menu yang bervariasi Harga yang terjangkau (relatif murah) Kecepatan dan ketanggapan dalam pelayanan penyajian Kecepatan bertransaksi Kecepatan dalam menyelesaikan keluhan pelanggan Keramahan dan kesopanan pramusaji Pengetahuan pramusaji mengenai menu Reputasi Restoran Kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan Pelayanan tanpa memilih pelanggan Total Weighted Total (WT) Customer Satisfaction Index (CSI)
Rata-rata Kepentingan
Importance Weighting Factors (%)
Rata-rata Skor Kinerja
Weighted Score
4,05 4,64 4,20 4,55
3,88 4,45 4,03 4,36
3,72 4,01 3,85 3,93
0,144336 0,178445 0,155155 0,171348
3,89 4,65 4,49 4,05
3,73 4,46 4,31 3,88
3,76 4,16 4,05 3,96
0,140248 0,185536 0,174555 0,153648
4,59 4,41
4,40 4,23
3,94 3,70
0,17336 0,15651
4,25
4,08
3,83
0,156264
3,90
3,74
3,73
0,139502
4,61 4,02 4,23
4,42 3,86 4,06
4,04 3,82 3,95
0,178568 0,147452 0,16037
4,59
4,40
4,26
0,18744
4,52 4,30
4,33 4,12
4,01 3,87
0,173633 0,159444
4,43
4,25
3,80
0,1615
4,50
4,32
3,86
0,166752
4,31 4,14
4,13 3,97
3,88 3,95
0,160244 0,156815
4,43
4,25
3,84
0,1632
4,53 104,28
4,34 100
3,96
0,171864 3,916189
(WT/5)*100 = 78,32378 %
= 0,78
80
6.3.2
Diagram Kartesius Seiring berjalannya waktu dan berlangsungnya suatu usaha, setiap atribut
suatu perusahaan perlu untuk diperbaiki tingkat kinerjanya. Berdasarkan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) yang masih di bawah 100 persen, yaitu 78,32 persen maka perusahaan masih memiliki 21,68 persen nilai kepuasan atribut yang perlu untuk ditingkatkan. Peningkatan kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan memperbaiki kinerja atribut-atribut perusahaan. Salah satu cara untuk menentukan prioritas perbaikan terhadap atribut adalah dengan metode Importance
Performance
Analysis
(IPA).
Penyajian
hasil
Importance-
Performance Analysis diharapkan dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya variabel-variabel di mata konsumen dan dapat mengkaitkan pentingnya variabel dengan kenyataan yang dirasakan oleh konsumen. Berdasarkan tingkat kepentingan dari variabel Restoran D’Cost yang diamati dalam penelitian ini maka dapat diperoleh informasi mengenai atribut restoran yang dianggap sangat penting oleh responden dimana atribut-atribut ini menjadi faktor pertimbangan yang penting bagi responden untuk datang ke sebuah restoran, yaitu penyajian makanan dan minuman, makanan dan minuman yang higienis, aroma makanan, kesegaran bahan baku, penataan interior dan eksterior, kebersihan ruangan, kenyamanan ruang makan, pencahayaan ruang makan, perlengkapan makan yang higienis, tersedianya wastafel, kebersihan dan kerapian pramusaji, kemudahan untuk memperoleh informasi dan promosi, citarasa makanan dan minuman (mutu makanan), porsi menu, menu yang bervariasi, harga yang terjangkau (relatif murah), kecepatan dan ketanggapan dalam pelayanan penyajian, kecepatan bertransaksi, kecepatan dalam menyelesaikan keluhan pelanggan, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan pramusaji mengenai menu, reputasi restoran, kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan, dan pelayanan tanpa memilih pelanggan. Berdasarkan Tabel 24, langkah selanjutnya adalah memasukkan setiap skor atau nilai rata-rata tersebut ke dalam masing-masing kuadran dalam diagram kartesius. Untuk menentukan posisi, garis pembagi ditetapkan berdasar nilai total rata-rata tingkat kepentingan yaitu 4,35 dan total rata-rata tingkat kinerja yaitu
81
sebesar 3,91. Kedua nilai ini akan menjadi garis tengah pada diagram kartesius. Untuk lebih jelasnya, posisi masing-masing atribut dapat dilihat pada Gambar 8. Tabel 24. Perhitungan Importance Performance Analysis (IPA) Kode 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24.
Atribut Restoran Penyajian makanan dan minuman yang menarik Makanan dan minuman higienis Aroma makanan yang sedap Kesegaran bahan baku Penataan interior dan Eksterior yang menarik Kebersihan ruangan Kenyamanan ruang makan Pencahayaan ruang makan Perlengkapan makan yang higienis Tersedianya wastafel Kebersihan dan kerapian pramusaji Kemudahan untuk memperoleh informasi dan promosi Citarasa makanan dan minuman (mutu makanan) Porsi menu Menu yang bervariasi Harga yang terjangkau (relatif murah) Kecepatan dan ketanggapan dalam pelayanan penyajian Kecepatan bertransaksi Kecepatan dalam menyelesaikan keluhan pelanggan Keramahan dan kesopanan pramusaji Pengetahuan pramusaji mengenai menu Reputasi Restoran Kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan Pelayanan tanpa memilih pelanggan Rata-rata Max Min
Tingkat Kepentigan (Y) 4,05 4,64 4,2 4,55 3,89 4,65 4,49 4,05 4,59 4,41 4,25
Tingkat Kinerja ( ̅) 3,72 4,01 3,85 3,93 3,76 4,16 4,05 3,96 3,94 3,7 3,83
3,90
3,73
4,61 4,02 4,23 4,59
4,04 3,82 3,95 4,26
4,52 4,30
4,01 3,87
4,43 4,50 4,31 4,14
3,80 3,86 3,88 3,95
4,43 4,53 4,35 4,65 3,89
3,84 3,96 3,91 4,16 3,76
82
Importance Performance Analysis 3,9117
4,7
M Gambar 8.I HasilBMatriks IPA
4,6
D
I
Tingkat Kepentingan
4,5 4,4
X
T S
J
Q
G
F P
II
W
4,345
RU
4,3
K
O
C
4,2
III
4,1
IV
V
A
H
N
4,0 L
3,9
E
3,8 3,7
3,8
3,9
4,0 Kinerja
4,1
4,2
4,3
Gambar 8. Diagram Kartesius Restoran D’Cost Keterangan: A : Penyajian makanan dan minuman
O : Menu yang bervariasi
B : Makanan dan minuman higienis
P : Harga
yang
terjangkau
(relatif
murah)
C : Aroma Makanan
Q : Kecepatan dan ketanggapan dalam
D : Kesegaran bahan baku E : Penataan interior dan Eksterior
pelayanan penyajian
F : Kebersihan ruangan
R : Kecepatan bertransaksi
G : Kenyamanan ruang makan
S : Kecepatan dalam menyelesaikan
H : Pencahayaan ruang makan I:
Perlengkapan makan yang higienis
J:
Tersedianya wastafel
untuk
memperoleh
informasi dan promosi M : Citarasa makanan dan minuman (mutu makanan) N : Porsi menu
T : Keramahan
dan
kesopanan
pramusaji
K : Kebersihan dan kerapian pramusaji L : Kemudahan
keluhan pelanggan
U : Pengetahuan pramusaji mengenai menu V : Reputasi Restoran W : Kepekaan
pramusaji
dalam
menerima keluhan pelanggan X : Pelayanan tanpa memilih pelanggan
83
Diagram kartesius menggambarkan posisi masing-masing atribut kualitas kepuasan konsumen Restoran D’Cost sesuai dengan kuadrannya masing-masing. Lebih lanjut akan dibahas mengenai masing-masing posisi sebagai berikut: 6.3.2.1 Kuadran I (Prioritas Utama) Pada kuadran prioritas utama, kinerja (tingkat pelaksanaan) suatu atribut adalah lebih rendah dari kepentingan konsumen sehingga pihak restoran harus meningkatkan kinerjanya secara optimal. Caranya adalah dengan restoran melakukan perbaikan secara terus-menerus sehingga performance atribut yang ada dalam kuadran ini akan meningkat. Adapun atribut yang perlu diprioritaskan adalah fasilitas wastafel (J), kecepatan pramusaji dalam menyelesaikan keluhan pelanggan (S), keramahan dan kesopanan pramusaji (T), kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan (W). Konsumen menilai bahwa fasilitas wastafel kurang diperhatikan oleh pihak restoran. Fasilitas ini mungkin dilihat sebagai bagian yang kecil, tetapi pada kenyataannya mampu mempengaruhi penilaian konsumen terhadap restoran secara keseluruhan, karena fasilitas wastafel digunakan oleh semua konsumen untuk mencuci tangan sebelum dan sesudah makan. Konsumen mengeluhkan akan fasilitas wastafel yang jauh dari ruang makan dan tidak adanya penunjuk tempat dimana wastafel berada. Hal yang dapat dilakukan oleh pihak restoran untuk meningkatkan kinerja atribut dan sebagai solusi mengenai masalah fasilitas wastafel adalah menata ulang tempat dan memberikan tempat untuk menambah fasilitas wastafel seperti menambah wastafel pada sudut ruang makan yang lokasinya dekat dengan ruang makan. Apabila kurang memungkinkan untuk menambah wastafel maka yang dapat dilakukan oleh pihak restoran adalah membuat penunjuk jalan dimana fasilitas wastafel mudah ditemukan oleh konsumen. Kemampuan pramusaji dalam berkomunikasi dengan konsumen perlu diperhatikan oleh restoran karena pramusaji berhubungan langsung dengan konsumen dan sangat mempengaruhi penilaian konsumen terhadap pelayanan yang diberikan oleh restoran. Kecepatan pramusaji dalam menyelesaikan keluhan pelanggan perlu diperhatikan oleh restoran. Pihak restoran harus mempunyai kesigapan dalam menangani kebutuhan dan keluhan konsumen sehingga apabila
84
ada konsumen yang memerlukan sesuatu dapat sesegera mungkin ditangani oleh restoran. Hal yang dapat dilakukan oleh pihak restoran untuk meningkatkan kinerja pelayanan adalah dengan menetapkan posisi kapten area dengan tepat yang dapat memantau kondisi restoran dan dapat memperhatikan kondisi dan kebutuhan konsumen. Konsumen memberikan perhatian besar pada keramahan dan kesopanan pramusaji dalam melayani kebutuhan konsumen. Konsumen menginginkan pramusaji yang melayani dengan sikap sopan dan mimik muka yang ramah. Oleh karena itu restoran perlu memperhatikan atribut ini dan berusaha memperbaiki kinerja restoran. Apabila restoran tidak memperhatikan atribut ini, restoran dapat kehilangan pelanggan. Hal yang dapat dilakukan oleh pihak restoran
untuk
meningkatkan kinerja adalah dengan mengingatkan pramusaji untuk tetap bersikap sopan dan ramah kepada konsumen, dan mengingatkan untuk berbicara sopan dan tetap tersenyum kepada konsumen. Kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan berkaitan dengan ketidakpuasan konsumen terhadap kecepatan pramusaji dalam menyelesaikan keluhan pelanggan. Oleh karena itu pihak restoran perlu memperhatikan kebutuhan konsumen dan melayani kebutuhan konsumen secara sigap. Kemampuan pramusaji dalam berkomunikasi dengan konsumen, mendengarkan semua keinginan yang diinginkan konsumen dan kesigapan dalam menyelesaikan keluhan konsumen perlu ditingkatkan agar konsumen puas atas kinerja pelayanan restoran. 6.3.2.2 Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Pada kuadran II, tingkat kinerja dari restoran sesuai dengan tingkat kepentingan konsumen. Oleh karena itu, pihak restoran perlu mempertahankan kinerja dari atribut-atribut restoran yang berada pada kuadran ini. Adapun atributatribut restoran yang perlu dipertahankan kinerjanya adalah kehigienisan makanan dan minuman yang disajikan (B), kesegaran bahan baku (D), kebersihan ruangan (F), kenyamanan ruang makan (G), perlengkapan makan yang higienis (I), citarasa makanan dan minuman (M), harga yang terjangkau dan relatif murah (P), kecepatan dan ketanggapan dalam pelayanan penyajian (Q), dan pelayanan tanpa memilih pelanggan (X).
85
Restoran D’Cost harus dapat mempertahankan beberapa atribut yang berada pada kuadran ini yang telah dinilai baik oleh konsumen, karena disinilah kekuatan dan keunggulan restoran yang menjadikan restoran dapat menarik minat konsumen untuk berkunjung. Beberapa atribut ini perlu dikontrol oleh pihak restoran dan perlu peninjauan serta pengelolaan secara terus-menerus terhadap beberapa atribut agar tidak terjadi pergeseran posisi. Pihak restoran harus tetap memperhatikan kehigienisan makanan dan minuman mulai dari proses pengolahan sampai pada proses penyajian. Hal ini untuk meyakinkan konsumen bahwa restoran menyajikan makanan yang bermutu. Bahan baku makanan terutama untuk ikan seafood selalu baru dan segar. Setiap pagi hari bahan baku dipasok ke restoran dan langsung segera diolah oleh koki restoran. Oleh karena itu makanan yang disajikan oleh restoran dijamin ikan segar dan terasa lezat. Restoran perlu mempertahankan kinerja bahan baku yang segar, karena ini merupakan keunggulan restoran yang dinilai baik oleh konsumen sehingga konsumen percaya akan kualitas makanan yang dihidangkan. Pihak restoran perlu memantau kebersihan restoran, baik kebersihan ruang makan, peralatan makan, wastafel dan toilet setiap harinya agar dapat mempertahankan kinerja atribut kebersihan ruang makan dan kehigienisan perlengkapan makan. Pihak restoran dapat lebih mendisiplinkan pegawai kebersihan agar terus menjaga kebersihan restoran sehingga dapat memberikan kenyamanan kepada konsumen saat berada di ruang makan. Komitmen restoran untuk menetapkan harga relatif murah perlu dipertahankan. Hal yang dapat dilakukan restoran dalam mempertahankan kinerja atribut adalah bekerja lebih efisien dan mencari suplay bahan baku yang lebih murah dan bermutu, dan terus berinovasi dalam menyuguhkan hidangan yang menarik dengan harga yang relatif murah. Kecepatan dan ketanggapan pramusaji dalam menyajikan makanan perlu dipertahankan oleh restoran. Hal ini dikarenakan Restoran D’Cost dilengkapi dengan otomatisasi restoran mutakhir menggunakan sistem telekomunikasi internet (PDA) dalam pemesanan yang langsung tersambung pada dapur restoran, sehingga pramusaji tidak perlu ke dapur untuk menyampaikan pesanan dan pramusaji dapat melayani konsumen lebih banyak.
86
Konsumen menilai bahwa pelayanan yang dilakukan oleh restoran tidak memilih pelanggan. Hal ini dikarenakan bahwa restoran menganggap semua konsumen memiliki hak yang sama untuk dapat menikmati pelayanan dan hidangan makanan. Kinerja atribut ini perlu dipertahankan mengingat bahwa restoran menginginkan pangsa pasarnya yang berasal dari semua kalangan. 6.3.2.3 Kuadran III (Prioritas Rendah) Konsumen menilai pelaksanaan kedelapan atribut yang berada dalam kuadran III ini adalah sedang atau biasa saja. Pada kuadran III kinerja dan tingkat kepentingan konsumen pada suatu atribut berada pada tingkat rendah, sehingga restoran belum perlu melakukan perbaikan. Adapun atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini antara lain adalah penyajian makanan dan minuman yang menarik (A), aroma makanan yang sedap (C), penataan interior dan eksterior yang menarik (E), kebersihan dan kerapian pramusaji (K), kemudahan untuk memperoleh informasi dan promosi (L), porsi menu (N), kecepatan bertransaksi (R), dan pengetahuan pramusaji mengenai menu (U). Pada dasarnya sejumlah atribut tersebut memerlukan perbaikan terhadap kinerjanya walaupun konsumen menilai tingkat kepentingannya rendah. Hal ini akan lebih baik jika dilakukan perbaikan karena kemungkinan besar pada masa yang akan datang tingkat kepentingan konsumen akan beberapa atribut ini dapat berubah dan mengalami peningkatan. Hal yang dapat dilakukan oleh pihak restoran jika ingin melakukan perbaikan terhadap atribut aroma makanan yang sedap adalah berinovasi dengan meracik bumbu yang dapat membuat makanan menjadi lebih lezat dan beraroma sedap sehingga lebih dapat menggugah selera makan konsumen. Untuk penataan interior dan eksterior, restoran perlu menata ulang baik di luar ruangan maupun dalam ruangan. Hal ini untuk memberikan konsumen perasaan lebih nyaman berada di restoran. Kebersihan dan kerapian pramusaji perlu diperhatikan karena pramusaji berhadapan langsung dengan konsumen. Pihak restoran dapat menegur pramusaji yang tidak rapi dan tetap mengingatkan pramusaji akan pentingnya kebersihan dan kerapian. Hal ini penting untuk diperbaiki agar konsumen dapat nyaman berhadapan dengan pramusaji.
87
Hal yang dapat dilakukan oleh pihak restoran jika ingin melakukan perbaikan terhadap atribut kemudahan untuk memperoleh informasi dan promosi adalah dapat memberikan brosur kepada konsumen atau melalui pramusaji dengan menginformasikan promosi kepada konsumen. Porsi menu dinilai konsumen tingkat kepentingannya rendah karena konsumen menganggap porsi menu sudah sesuai dengan harga. Apabila restoran ingin menambah porsi menu maka restoran perlu mencari pemasok bahan baku yang lebih murah dan tetap bermutu, agar dapat menekan biaya produksi. Kecepatan bertransaksi dinilai konsumen tingkat kepentingan dan kinerjanya rendah. Apabila restoran ingin memperbaiki atribut ini, maka restoran dapat menambahkan pelayanan beberapa perbankan untuk pembayaran dengan kartu kredit sehingga konsumen tidak perlu membayar biaya tambahan akibat restoran tidak memiliki pelayanan perbankan dari kartu kredit yang dimiliki oleh konsumen. Pengetahuan pramusaji akan menu perlu diperhatikan oleh pihak restoran mengingat kinerja atribut ini rendah walaupun tingkat kepentingan yang dinilai konsumen juga rendah. Konsumen yang tidak mengetahui akan jenis makanan yang terdapat di daftar menu dapat menanyakan informasi kepada pramusaji dan pramusaji dapat menginformasikan kepada konsumen apabila menu yang dipesan oleh konsumen tidak dapat disajikan karena bahan baku ikan seafood tertentu musiman. Oleh karena itu, restoran perlu meningkatkan pengetahuan pramusaji mengenai menu dan menginformasikan kepada pramusaji menu apa saja yang bahan bakunya musiman sehingga menu tersebut tidak dapat dihidangkan. 6.3.2.4 Kuadran IV (Cenderung Berlebihan) Pada kuadran IV, atribut yang termasuk ke dalam kuadran ini merupakan atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen tetapi kinerjanya sudah sangat baik atau sangat memuaskan sehingga konsumen menilai kinerja atribut ini dinilai berlebihan. Kinerja atribut restoran berada pada tingkat tinggi akan tetapi kepentingan konsumen akan kinerja atribut rendah. Adapun atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini antara lain adalah pencahayaan ruang makan (H), menu yang bervariasi (O), dan reputasi restoran (V).
88
Pencahayaan ruang makan dinilai konsumen sebagai atribut yang berlebihan. Hal ini dikarenakan pencahayaan terlalu terang dan cahaya kuning yang membuat mata cepat lelah. Untuk atribut ini, restoran dapat lebih efisiensi dengan mengatur pencahayaan yang pas dan tidak membuat mata lelah. Menu yang bervariasi dianggap terlalu berlebihan oleh konsumen karena tidak hanya variasi seafood tetapi juga ada menu rumahan. Seharusnya restoran memperbanyak variasi menu yang berbahan baku seafood agar menarik konsumen untuk mencobanya. Reputasi restoran dinilai tingkat kepentingannya rendah tetapi kinerja yang diberikan restoran memuaskan. Walaupun tingkat kepentingan reputasi restoran rendah, restoran harus tetap menjaga citra restorannya agar tetap dipercaya oleh konsumen dan konsumen semakin loyal terhadap restoran. 6.4
Analisis Loyalitas Konsumen Restoran D’Cost Alat analisis yang digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen restoran
D’Cost adalah melalui piramida loyalitas. Loyalitas dapat diukur dengan menganalisis termasuk tingkatan apakah responden yang diteliti. Tingkatantingkatan loyalitas meliputi switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan committed buyer. Pada penelitian ini, loyalitas konsumen terhadap kualitas produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat dinilai berdasarkan kriteria loyalitas yang terdiri dari alasan konsumen mengkonsumsi produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat karena faktor harga dan paket hemat/bonus (switcher buyer), alasan konsumen mengkonsumsi produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat karena faktor kebiasaan (habitual buyer), alasan konsumen mengkonsumsi produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat karena mendapatkan kepuasan setelah mengkonsumsi produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat sebelumnya (satisfied buyer), konsumen benar-benar menyukai produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat (liking the brand), dan konsumen yang mempromosikan/menyarankan kepada orang lain untuk mengkonsumsi produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat (commited buyer). Pertanyaan-pertanyaan mengenai tingkat loyalitas yang diajukan kepada responden dalam penelitian ini dibuat dalam bentuk bertingkat
89
dan adanya pemberian skor. Hal ini dilakukan untuk lebih menegaskan penggolongan tingkat loyalitas responden tersebut. 6.4.1
Switcher buyer Switcher buyer adalah konsumen yang tidak loyal dan sama sekali tidak
tertarik dengan merek tersebut. Fokus utama dari switcher buyer adalah harga. Konsumen tipe ini sering berpindah-pindah merek dalam mengkonsumsi suatu produk karena adanya pengaruh harga dari produk tersebut. Konsumen tipe ini berada pada tingkatan loyalitas yang paling bawah karena tingkat loyalitasnya paling rendah. Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada konsumen untuk tipe switcher buyer. Pertanyaan pertama yaitu mengenai apakah konsumen akan berpindah merek karena alasan harga dan pertanyaan kedua yaitu mengenai apakah konsumen akan berpindah merek karena adanya paket hemat atau bonus yang ditawarkan restoran lain. Konsumen yang termasuk dalam tipe switcher buyer adalah konsumen yang menjawab dua pertanyaan dalam kuisioner dengan total skor < 3, yaitu menjawab “ya dan tidak akan kembali lagi” pada pertanyaan pertama yang memiliki skor = 1 dan “ya dan tidak akan kembali lagi” pada pertanyaan kedua yang juga memiliki skor = 1. Hasil penelitian menunjukkan terdapat empat orang konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat yang termasuk ke dalam konsumen dengan tipe switcher buyer. Konsumen ini menjawab “ya dan tidak akan kembali lagi” untuk pertanyaan pertama dan “ya dan tidak akan kembali lagi” untuk pertanyaan kedua, di mana dua jawaban tersebut memiliki total skor 2 < 3 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe switcher buyer. Berdasarkan hasil penelitian ini, pihak restoran perlu menerapkan strategi bauran pemasaran yang dapat meminimalisasi konsumen dengan tipe switcher buyer tersebut. 6.4.2
Habitual Buyer Habitual buyer dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk
yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Konsumen tipe ini mungkin bisa disebut sebagai para pembeli kebiasaan. Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam
90
kuesioner yang diajukan kepada konsumen untuk tipe habitual buyer. Pertanyaan pertama yaitu mengenai apakah konsumen melakukan pembelian di Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat karena faktor kebiasaan dan pertanyaan kedua yaitu mengenai apa yang dirasakan konsumen jika tidak melakukan pembelian di Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat dalam satu minggu. Konsumen yang termasuk dalam tipe habitual buyer adalah konsumen yang menjawab dua pertanyaan dalam kuesioner dengan total skor ≤ 2, yaitu menjawab “ya” pada pertanyaan pertama yang memiliki skor = 1 dan “merasa ada yang kurang” pada pertanyaan kedua yang juga memiliki skor = 1. Hasil penelitian menunjukkan terdapat lima orang konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat yang termasuk ke dalam konsumen dengan tipe habitual buyer. Konsumen ini menjawab “ya” untuk pertanyaan pertama dan “merasa ada yang kurang” untuk pertanyaan kedua, di mana dua jawaban tersebut memiliki total skor 2 ≤ 2 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe habitual buyer. Berdasarkan hasil penelitian ini, pihak restoran perlu menerapkan strategi bauran pemasaran yang dapat meminimalisasi konsumen dengan tipe habitual buyer. 6.4.3
Satisfied Buyer Satisfied buyer adalah konsumen yang dapat dikatakan puas namun
mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam hal waktu, uang, maupun risiko kinerja. Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada konsumen untuk tipe satisfied buyer. Pertanyaan pertama yaitu mengenai apa yang dirasakan konsumen setelah mengkonsumsi produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat dan pertanyaan kedua yaitu mengenai apakah konsumen rela menunggu jika Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat yang dikunjungi penuh. Konsumen yang termasuk dalam tipe satisfied buyer adalah responden yang menjawab dua pertanyaan dalam kuesioner dengan total skor < 4, yaitu menjawab dengan kombinasi antara jawaban “tidak puas dan tidak lagi melakukan pembelian” atau “tidak dapat memutuskan akan kembali lagi atau tidak” pada pertanyaan pertama yang masing-masing memiliki skor = 1 dan 2 dengan jawaban
91
“segera mencari restoran lain dan tidak ingin kembali lagi” atau “segera mencari restoran lain dan kemungkinan kembali lagi di lain waktu” pada pertanyaan kedua yang masing-masing juga memiliki skor = 1 dan 2. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak ada satu pun konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat yang termasuk ke dalam konsumen dengan tipe satisfied buyer. Konsumen ini menjawab “Puas dan akan kembali lagi tidak terencana maupun terencana” untuk pertanyaan pertama dan “Menunggu dengan batas waktu tertentu atau menunggu hingga mendapatkan meja” untuk pertanyaan kedua, di mana dua jawaban tersebut memiliki total skor ≥ 4 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah bukan termasuk konsumen tipe satisfied buyer. 6.4.4
Liking The Brand Konsumen dengan tipe liking the brand adalah konsumen yang sungguh-
sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait terhadap merek. Dalam penelitian ini, terdapat dua pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada konsumen untuk tipe liking the brand. Pertanyaan pertama yaitu mengenai tanggapan konsumen setelah mengkonsumsi produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat dan pertanyaan kedua yaitu mengenai apakah konsumen bersedia menjadi member Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat jika ada penawaran tersebut. Konsumen yang termasuk dalam tipe liking the brand adalah konsumen yang menjawab dua pertanyaan dalam kuesioner dengan total skor < 3, yaitu menjawab “sangat tidak suka” pada pertanyaan pertama yang memiliki skor = 1 dan “tidak bersedia” pada pertanyaan kedua yang juga memiliki skor = 1. Selain melalui jawaban dari pertanyaan mengenai liking the brand, konsumen dengan tipe ini juga dapat diketahui melalui jawaban dari pertanyaan mengenai commited buyer. Jika skor < 3 maka dapat dikatakan konsumen tersebut termasuk dalam tipe konsumen yang tidak commit atau hanya sampai pada tingkatan liking the brand. Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 91 orang konsumen lolos dari tahapan tipe liking the brand sehingga memiliki kemungkinan untuk termasuk dalam tipe commited buyer. Namun, melalui pertanyaan commited buyer terdapat 18 orang konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat yang termasuk ke
92
dalam konsumen dengan tipe liking the brand. Kedelapan belas konsumen ini menjawab satu pertanyaan pada pertanyaan commited buyer yang memiliki total skor 2 < 3, yaitu “belum terpikir akan mempromosikan” sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe liking the brand. Berdasarkan hasil tersebut, pihak restoran dapat mempertahankan dan meningkatkan kinerja restoran yang sudah ada agar jumlah konsumen dengan tipe liking the brand tetap tinggi.
6.4.5
Committed Buyer Commited buyer adalah konsumen yang memiliki suatu kebanggaan
sebagai pengguna merek dan merek tersebut dianggap sangat penting bagi mereka karena dipandang sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Konsumen dengan tipe ini dapat dikatakan sebagai konsumen yang setia. Salah satu wujud loyalitasnya adalah dengan merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Dalam penelitian ini, terdapat satu pertanyaan dalam kuesioner yang diajukan kepada responden untuk tipe commited buyer, yaitu
mengenai
apakah
konsumen
sudah
merekomendasikan
atau
mempromosikan produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat kepada orang lain. Konsumen yang termasuk dalam tipe commited buyer adalah konsumen yang menjawab pertanyaan dalam kuesioner yang memiliki skor = 3, yaitu menjawab “akan mempromosikan”. Berdasarkan hasil penelitian, terdapat 73 orang konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat yang termasuk ke dalam konsumen dengan tipe commited buyer. Konsumen ini menjawab “akan mempromosikan” pada pertanyaan untuk tipe commited buyer yang memiliki total skor = 3 sehingga menunjukkan bahwa konsumen tersebut adalah konsumen tipe commited buyer. Berikut adalah hasil penelitian untuk tingkat loyalitas konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat (Tabel 25) dan piramida loyalitas konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat (Gambar 9).
93
Tabel 25. Frekuensi dan Persentase Tingkat Loyalitas Konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat Tingkat Loyalitas Konsumen
Jumlah
Persentase (%)
Switcher Buyer
4
4
Habitual Buyer
5
5
Satisfied Buyer
0
0
Liking The Brand
18
18
Committed Buyer
73
73
100
100
Total
Commited Buyer 73% Liking the Brand 18 % Satisfied Buyer 0% Habitual Buyer 5%
Switcher Buyer 4%
Gambar 9. Piramida Loyalitas Restoran D’Cost 6.4.6
Rangkuman Analisis Loyalitas Konsumen Berdasarkan hasil analisis loyalitas konsumen Restoran D’Cost Plaza
Atrium Senen Jakarta Pusat, dapat dikatakan bahwa masih terdapat sebanyak empat persen konsumen tipe switcher buyer, lima persen konsumen tipe habitual buyer dan tidak terdapat konsumen tipe satisfied buyer. Hasil ini menunjukkan bahwa pihak restoran perlu mempertahankan bahkan meningkatkan kinerja
94
restoran agar jumlah konsumen dengan tipe liking the brand dan commited buyer semakin meningkat. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh pihak restoran adalah dengan menindaklanjuti strategi bauran pemasaran yang sudah ada untuk meningkatkan loyalitas konsumen Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat. Strategi yang dapat dilakukan untuk meminimalisasi konsumen tipe switcher buyer, habitual buyer, dan satisfied buyer adalah dengan memberikan penawaran-penawaran yang dapat meningkatkan minat konsumen untuk tetap melakukan pembelian di Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat, seperti pemberian potongan harga sesuai umur seperti yang dilakukan oleh Restoran D’Cost cabang yang lain. 6.5
Rekomendasi Strategi Bauran Pemasaran Hasil
analisis
perilaku
konsumen
berimplikasi
terhadap
strategi
pemasaran. Adapun strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen sasaran (Kotler, 2000). Restoran D’Cost memiliki letak yang sangat strategis yang memungkinkan semua segmen dari sekitar wilayah Jakarta Pusat untuk datang ke Restoran D’Cost. Target utama restoran D’Cost adalah masyarakat semua segmen yang menjadikan restoran D’Cost bukan sebagai tempat makan berakhir pekan saja, tapi sebagai tempat makan sehari-hari. Strategi pemasaran restoran berkaitan dengan tujuh unsur bauran pemasaran yang terdiri dari strategi produk, harga, promosi, tempat, orang, proses dan bukti fisik. Dengan meningkatkan kinerja 24 atribut restoran, diharapkan akan meningkatkan skor Indeks Kepuasan Konsumen terhadap kinerja restoran. Adapun rekomendasi yang dapat diberikan berdasarkan hasil penelitian ke pihak restoran adalah sebagai berikut: 6.5.1
Strategi Product Produk yang ditawarkan Restoran D’Cost adalah semua jenis seafood dan
dalam penyajiannya selalu fresh dan halal. Hal ini dikarenakan bahan baku makanan selalu dipasok setiap hari. Kesegaran bahan baku makanan perlu dipertahankan oleh pihak restoran karena bahan baku yang segar mempengaruhi cita rasa makanan menjadi lebih enak. Penyajian makanan dan minuman, dan
95
aroma makanan dinilai kinerjanya rendah dan tingkat kepentingannya rendah, namun pihak restoran dapat mempertimbangkan untuk memperbaiki atribut ini karena penyajian makanan yang baik dan aroma makanan yang sedap dapat menggugah selera makan konsumen. Atribut citarasa makanan dan kehigienisan makanan perlu dipertahankan karena kinerjanya sudah baik dan dapat memuaskan konsumen. Citarasa yang enak dapat membuat konsumen puas dan akan membuat konsumen mengunjungi Restoran D’Cost dimasa yang akan datang. Porsi menu dinilai konsumen kinerja dan
tingkat
kepentingannya
rendah,
namun
pihak
restoran
dapat
mempertimbangkan atribut ini karena pengaruhnya tidak terlalu berpengaruh pada konsumen. Variasi menu dinilai konsumen tingkat kepentingannya rendah dan kinerjanya tinggi. Hal ini dikarenakan menu yang disajikan tidak hanya menu berbahan baku seafood tetapi juga terdapat menu rumahan. Walaupun atribut ini dinilai cenderung berlebihan, namun variasi menu ini masih dapat dipertahankan karena kemungkinan besar pada masa yang akan datang tingkat kepentingan konsumen akan beberapa atribut ini dapat berubah dan mengalami peningkatan. Variasi menu yang disajikan restoran perlu memperhatikan kandungan gizi dan kebersihan makanan mengingat bahan dasar yang digunakan berbahan baku seafood yang banyak kandungan gizinya dan mudah sekali berbau apabila tidak ditangani dengan baik. 6.5.2
Strategi Price Komitmen restoran yang menetapkan harga kaki lima untuk mutu yang
setara dengan bintang lima membuat Restoran D’Cost selalu ramai dikunjungi oleh konsumen. Atribut harga yang relatif murah dibandingkan restoran sejenis perlu dipertahankan karena kinerjanya sudah baik dan dapat memuaskan konsumen. Dalam analisis loyalitas diketahui bahwa konsumen yang akan beralih ke restoran lain apabila harga mengalami kenaikan adalah sebanyak 36 persen. Oleh karena itu, pihak restoran sebaiknya mempertimbangkan hal tersebut jika ingin melakukan kenaikan harga. Apabila terjadi kenaikan harga bahan baku maka pihak restoran harus beroperasi dengan lebih efisien.
96
6.5.3 Strategi Promotion Promosi
sangat
penting
dalam
memperkenalkan
produk
kepada
masyarakat luas, terutama apabila ingin menjangkau seluruh lapisan masyarakat. Konsumen menilai atribut kemudahan dalam memperoleh informasi dan promosi, kinerja dan tingkat kepentingannya rendah. Hal ini dikarenakan restoran hanya menggunakan bilboard atau papan nama restoran dan brosur menu dalam mempromosikan restoran. Adanya website D’Cost hanya dapat menjangkau masyarakat sebagian yang umumnya tingkat menengah ke atas dan tingkat pendidikannya tinggi yang sering mengakses internet. Promosi yang paling efektif dirasakan oleh pihak restoran adalah Word of Mouth atau promosi dari mulut ke mulut. Konsumen yang puas dapat merekomendasikan restoran kepada kerabat atau rekan kerjanya, namun hal ini dapat membahayakan restoran apabila kinerja restoran tidak dipertahankan atau kinerjanya tidak diperbaiki terus menerus yang membuat konsumen tidak puas dan beralih ke restoran lain. Promosi unik D’Cost perlu dipertahankan karena hal ini dapat menjadi ketertarikan konsumen dalam mengunjungi Restoran D’Cost. 6.5.4
Strategi Place Lokasi yang strategis, kenyamanan dan kebersihan restoran merupakan
faktor penting dalam usaha jasa restoran. Atribut kebersihan ruangan dan kenyamanan ruang makan perlu dipertahankan karena kinerjanya sudah baik dan dapat memuaskan konsumen. Kenyamanan restoran dapat menyebabkan konsumen merasa betah dan akan kembali berkunjung. Pencahayaan ruang makan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi kenyamanan konsumen sehingga perlu diperhatikan oleh pihak restoran. konsumen menilai pencahayaan diruang makan terlalu berlebihan dan terlalu terang, oleh karena itu pihak restoran perlu mengatur ulang pencahayaan di ruang makan. 6.5.5
Strategi People Strategi orang yang perlu diperhatikan adalah kinerja seluruh karyawan
restoran terutama kinerja pramusaji karena pramusaji berhubungan langsung dengan konsumen. Kinerja pramusaji yang perlu mendapatkan perhatian dari
97
pihak restoran adalah kebersihan dan kerapian pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, pengetahuan pramusaji mengenai menu dan kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan. Berdasarkan hasil wawancara dengan pramusaji Restoran D’Cost diketahui bahwa pramusaji hanya mendapatkan libur satu hari dalam seminggu yaitu antara hari senin sampai dengan hari jumat. Waktu satu hari yang hanya dapat digunakan oleh pramusaji untuk beristirahat penuh. Pramusaji setiap hari Senin hingga Kamis bekerja mulai pukul 11.00 hingga pukul 15.00, istirahat selama 2 jam dan kemudian melanjutkan pekerjaan dari pukul 17.00 hingga pukul 21.00. Pada hari Jumat, Sabtu dan Minggu restoran buka pukul 11.00 hingga pukul 21.00. Setiap hari pramusaji melayani ratusan konsumen, dimana konsumen yang dilayani mempunyai banyak keinginan yang harus dipenuhi. Pramusaji dituntut untuk bekerja cepat namun tetap ramah dan tersenyum kepada konsumen. Gaji pramusaji berada dikisaran Rp 750.000 sampai Rp 850.000 dan baru akan mendapatkan bonus Rp 100.000 apabila target restoran dalam sebulan terpenuhi (target setiap harinya 700 konsumen). Gaji yang tidak sesuai dengan tenaga yang dikeluarkan oleh pramusaji dapat membuat pramusaji tidak termotivasi untuk meningkatkan kinerjanya. Oleh karena itu, untuk meningkatkan kinerja pramusaji sehingga konsumen puas terhadap kinerja restoran maka pihak restoran dapat memberikan insentif berupa kenaikan gaji atau bonus bagi pramusaji yang kinerjanya terbaik, sehingga pramusaji termotivasi untuk terus memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumen. 6.5.6 Strategi Process Restoran adalah sebuah usaha yang menjual produk sekaligus jasa. Oleh karena itu, pihak restoran perlu memberikan pelayanan yang baik melalui proses kerja yang baik. Kecepatan dan ketanggapan dalam menyelesaikan keluhan konsumen dan kecepatan bertransaksi perlu ditingkatkan kinerjanya. Alternatif strategi proses yang dapat dilakukan adalah dengan mengatur ulang pembagian tugas yang telah ditetapkan sebelumnya, menempatkan kapten area di tempat yang dapat memantau seluruh kondisi restoran dan menetapkan standar waktu pelayanan.
98
Pihak restoran perlu mempertahankan kebiasaanya selama ini yaitu melakukan briefing sebelum membuka restoran untuk mengingatkan kembali tugas karyawan dan memberikan motivasi untuk memberikan pelayanan yang terbaik. Sementara kecepatan dan ketanggapan dalam penyajian perlu dipertahankan. Hal ini dikarenakan D’Cost menggunakan teknologi yang cukup canggih bila dibanding pesaingnya agar konsumennya tidak menunggu lama, yaitu dengan menggunakan PDA (Personal Data Assistance) untuk mencatat menu yang diinginkan oleh konsumen. 6.5.7
Strategi Physical Evidence Fasilitas-fasilitas fisik seperti toilet dan wastafel merupakan penunjang
aktivitas restoran, terutama bagi konsumen yang membutuhkan toilet dan wastafel. Oleh karena itu ketersediaan fasilitas dan kebersihan fasilitas perlu mendapat perhatian dari pihak restoran. Kebersihan ruangan dan kehigienisan perlengkapan makan dinilai sudah memuaskan konsumen dan kinerjanya perlu dipertahankan. Keberadaan wastafel yang jauh dan tidak ada petunjuk tempat membuat konsumen sering mengeluh dan menilai kinerjanya rendah, oleh sebab itu pihak restoran dapat mengatur ulang posisi wastafel atau membuat petunjuk arah dimana wastafel berada.
99
VII KESIMPULAN DAN SARAN 7.1
Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis, maka dapat disimpulkan: 1. Hasil analisis karakteristik konsumen menunjukkan bahwa restoran dapat menjangkau konsumen dari seluruh kalangan masyarakat baik kalangan menengah ke atas maupun kalangan menengah ke bawah. Strategi yang diterapkan oleh restoran lewat motto restoran sudah tepat dan dapat menarik perhatian konsumen. 2. Hasil analisis Customer Satisfaction Index (CSI) menunjukkan bahwa konsumen umumnya “puas” dengan kinerja atribut restoran dengan nilai 78,32 persen. Berdasarkan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) yang masih di bawah 100 persen, yaitu 78,32 persen maka perusahaan masih memiliki 21,68 persen nilai kepuasan atribut yang
perlu untuk
ditingkatkan. Peningkatan kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan memperbaiki kinerja atribut-atribut perusahaan. Salah satu cara untuk menentukan prioritas perbaikan terhadap atribut adalah dengan metode Importance Performance Analysis (IPA). Hasil analisis Importance and Performance
Analysis
menunjukkan
bahwa
atribut
yang
perlu
dipertahankan kinerjanya yaitu kehigienisan makanan dan minuman yang disajikan, kesegaran bahan baku, kebersihan ruangan, kenyamanan ruang makan, perlengkapan makan yang higienis, citarasa makanan dan minuman, harga yang terjangkau dan relatif murah, kecepatan dan ketanggapan dalam pelayanan penyajian, dan pelayanan tanpa memilih pelanggan. Sedangkan
atribut yang perlu diperbaiki kinerjanya yaitu
fasilitas wastafel, kecepatan pramusaji dalam menyelesaikan keluhan pelanggan, keramahan dan kesopanan pramusaji, kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan. 3. Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat memiliki konsumen yang sebagian besar termasuk ke dalam tipe commited buyer, yaitu konsumen yang loyal atau setia terhadap produk Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat.
4. Strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan pada penelitian ini terdiri dari 7 bauran pemasaran yaitu: 1) Strategi produk dengan lebih memperhatikan penampilan makanan dan minuman seperti penyajiannya dan aroma makanan; 2) Strategi harga dengan mempertahankan harga yang sudah terjangkau tanpa mengurangi kualitas makanan yang disajikan; 3) Strategi promosi dengan mempertahankan cara Word of Mouth dan dengan mempromosikan D’Cost melalui media massa; 4) Strategi tempat dengan tetap menjaga kenyamanan dan kebersihan ruangan serta mengatur ulang intensitas pencahayaan agar tidak terlalu terang; 5) Strategi orang dengan menegur pramusaji yang tidak disiplin dan memberikan insentif kepada pramusaji untuk mendorong pramusaji meningkatkan kinerjanya; 6)Strategi proses dengan mengatur ulang pembagian tugas yang telah ditetapkan
sebelumnya,menetapkan
standar
waktu
pelayanan,
mempertahankan kebiasaan briefing sebelum restoran dibuka dan menempatkan kapten area di posisi yang tepat.; 7) Strategi bukti fisik dengan membuat wastafel yang letaknya dekat dengan ruang makan atau membuat petunjuk arah letak wastafel. 7.2
Saran Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka ada beberapa saran
yang dapat dijadikan masukan bagi kemajuan Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat, yaitu: 1. Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen dapat meningkatkan kualitas pramusaji dengan memberikan pelatihan training kembali bagi pramusaji yang dinilai kualitas pelayanannya masih rendah. Restoran juga dapat memberikan insentif kepada karyawan yang kinerjanya baik agar memotivasi karyawan D’Cost untuk memberikan kinerja yang memuaskan konsumen. 2. Restoran dapat memvariasikan menu minuman dan dapat melakukan variasi paket menu makanan agar dapat lebih menarik minat konsumen dan tidak kalah dengan pesaing D’Cost seperti KFC dan Hoka-Hoka Bento menerapkan variasi menu paket makanan dan variasi minuman.
101
3. Umumnya rata-rata pengunjung D’Cost pada hari kerja dan hari libur adalah pegawai swasta dan mahasiswa. Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat dapat memberikan promosi paket harga murah untuk makan siang dan Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen dapat melakukan promosi kepada kantor-kantor yang berada di sekitar Plaza Atrium Senen dengan melakukan pelayanan Delivery Service, mengantarkan makanan langsung ke kantor tanpa konsumen harus datang ke Restoran D’Cost. 4. Restoran D’Cost yang terus berkembang dapat melakukan penelitian lanjutan terutama berkaitan dengan strategi pengembangan agar restoran D’Cost semakin menguasai pasar.
Kelemahan Penelitian
1. Prosedur pengambilan data pada saat penyebaran kuesioner dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen dan membiarkan konsumen mengisi kuesioner sendiri. Hal ini membuat persepsi konsumen dalam kuesioner tidak sesuai dengan apa yang dimaksud peneliti dalam kuesioner sehingga kebenaran data dari hasil kuesioner sedikit diragukan. 2. Penentuan atribut dalam mengukur tingkat kepentingan dan tingkat kinerja restoran D’Cost tidak melibatkan store manager Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen sehingga kemungkinan masih ada atribut yang tidak masuk dalam kuesioner.
102
DAFTAR PUSTAKA Aaker DA. 1997. Manajemen Ekuitas Merek. Ananda A, penerjemah; Jakarta: Mitra Utama. Terjemahan dari: Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Budi TP. 2006. SPSS 13.0 Terapan Riset Statistik Parametrik. Yogyakarta: Andi. [BPS] Badan Pusat Statistik DKI Jakarta. 2009. Pendapatan Regional Jakarta Pusat 2004-2008. Jakarta: BPS Pusat DKI Jakarta. Christvelldy A. 2007. Analisis perilaku konsumen dan implikasinya terhadap bauran pemasaran pada Warung Kebun Cempaka Tantri Bogor [skripsi]. Bogor : Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta. 2010. Data Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta. Jakarta: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Provinsi DKI Jakarta. Durianto et al. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Elbany MA. 2009. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut, Jawa Barat [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan manajemen, Institut Pertanian Bogor. Engel, James F., Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid I dan II. Edisi 7. Jakarta: Binarupa Aksara. Ginting AE. 2009. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Kotler P. 1995. Managemen Pemasaran. Edisi ke-7. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Kotler, P. 2000. Managemen Pemasaran. Jilid 1 dan 2. Edisi Milenium. Jakarta: PT. Prenhallindo. Kotler P, Armstrong G. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Ed ke-12 Jilid 1. Jakarta: Penerbit Erlangga
Nazir M. 1983. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia. Rachmina D, Burhanuddin. 2008. Panduan Penulisan Proposal dan Skripsi. Bogor: Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Rahmatillah R. 2009. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan (Kasus: Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok, Jalan Bukit Tunggul, Bogor) [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Rangkuti F. 2008. Measuring Customer Satisfaction. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Rangkuti F. 2009. Mengukur Efektivitas Program Promosi dan Analisis Menggunakan SPSS. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Kasus
Schiffman L, Kanuk LL. 2004. Perilaku Konsumen. Ed ke-7. Kasip Z, penerjemah; Maharani R, editor. Jakarta: PT Indeks. Terjemahan dari: Consumer Behaviour. 7th Edition. Siagian, Dergibson dan Sugiarto. 2002. Metode Statistik Untuk Bisnis dan Ekonomi. Cetakan Ke 2. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Simamora B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Soemawinata DK. 2010. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Ayam Goreng Fatmawati di Kota Bogor Jawa Barat [Skripsi]. Bogor: Fakultas
Pertanian, Institut Pertanian Bogor Sudarsono. 2009. Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran De’Leuit di Kota Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor Sumarwan U. 2002. Perilaku Konsumen. Bogor: PT Ghalia Indonesia. Supranto J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan untuk Menaikkan Pangsa Pasar. Jakarta: PT. Bineka Cipta. Umar H. 2002. Metode Riset Bisnis. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
104
Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen Pemerintah Indonesia. Jakarta
105
LAMPIRAN
Lampiran 1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Pengujian Validitas dan Reliabilitas Pada 25 Atribut Item-Total Statistics
pent1
Scale Mean if Item Deleted 210,2667
Scale Variance if Item Deleted 317,720
Corrected Item-Total Correlation ,651
Cronbach's Alpha if Item Deleted ,729
pent2
209,7667
324,944
,443
,736
pent3
210,4000
324,938
,410
,736
pent4
209,9000
321,541
,573
,733
pent5
210,4667
325,085
,285
,737
pent6
209,7000
322,769
,574
,734
pent7
210,1000
323,197
,401
,735
pent8
210,3667
316,240
,565
,729
pent9
209,8333
322,489
,494
,734
pent10
210,5000
323,845
,478
,735
pent11
210,3667
323,482
,457
,735
pent12
210,5333
316,878
,620
,729
pent13
210,2667
317,720
,651
,729
pent14
210,5667
320,047
,560
,732
pent15
210,3000
312,907
,719
,725
pent16
209,8667
328,120
,312
,739
pent17
210,0667
324,823
,429
,736
pent18
210,1667
319,178
,603
,731
pent19
210,0667
324,823
,429
,736
pent20
209,7667
322,392
,631
,733
pent21
209,9333
323,926
,513
,735
pent22
210,3000
319,459
,520
,731
pent23
209,7667
322,392
,631
,733
pent24 pent25
210,5333 210,6333
316,878 331,689
,620 ,087
,729 ,743
Tot
107,2333
83,702
1,000
,892
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,743
N of Items 26
107
Pengujian Validitas dan Reliabilitas Pada 24 Atribut Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Item-Total Correlation
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Penyajian makanan dan minuman yang menarik
202,60
313,145
,639
,732
Makanan dan minuman yang higienis
202,10
319,334
,476
,738
Aroma makanan yang sedap
202,73
319,995
,411
,739
Kesegaran bahan baku
202,23
315,978
,604
,735
Penataan interior dan eksterior yang menarik
202,80
320,097
,288
,740
Kebersihan ruangan
202,03
317,757
,579
,736
202,43
317,909
,415
,737
202,70
310,907
,581
,731
Perlengkapan makan yang higienis
202,17
317,109
,515
,736
Tersediannya wastafel
202,83
318,695
,489
,737
Kebersihan dan kerapian pramusaji
202,70
318,424
,464
,737
Kemudahan untuk memperoleh informasi dan promosi
202,87
312,120
,616
,732
Citarasa makanan dan minuman (mutu makanan)
202,60
313,145
,639
,732
Porsi menu
202,90
315,403
,550
,735
Menu yang bervariasi
202,63
307,620
,735
,727
Harga yang terjangkau (relatif murah)
202,20
323,131
,315
,741
Kecepatan dan ketanggapan dalam pelayanan dan penyajian
202,40
320,248
,413
,739
Kecepatan bertransaksi
202,50
314,534
,594
,734
Kecepatan dalam menyelesaikan keluhan pelanggan
202,40
320,248
,413
,739
Keramahan dan kesopanan pramusaji
202,10
317,748
,618
,736
Pengetahuan pramusaji mengenai menu
202,27
319,444
,492
,738
Reputasi restoran
202,63
314,447
,525
,734
Kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan
202,10
317,748
,618
,736
Pelayanan tanpa memilih pelanggan
202,87
312,120
,616
,732
jmlhskor
103,40
82,455
1,000
,899
Kenyamanan ruang makan Pencahayaan ruang makan
108
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,745
N of Items 25
Interpretasi Reliabilitas dan Validitas 1. Pada bagian Case Processing Summary terlihat bahwa responden yang diteliti pada uji coba kuesioner berjumlah 30 orang (N=30) dan semua data tidak ada yang exclude atau dikeluarkan dari analisis. 2. Pada bagian Reliability Statistics terlihat bahwa nilai Alpha Cronbach adalah 0,745. Nilai r tabel untuk diuji dua sisi pada taraf kepercayaan 95% atau signifikansi 5% (p=0,05) dapat dicari berdasarkan jumlah responden atau N. Oleh karena N=30, maka derajat bebasnya adalah N -2=30-2=28. Pada buku statistik, nilai r tabel satu sisi df = 28, dan p = 0,05 adalah 0,2407 Kesimpulan: oleh karena nilai Alpha Cronbach = 0,745 ternyata lebih besar dari r tabel = 0,2407; maka kuesioner yang diuji coba terbukti reliabel. Nilai Alpha Cronbach = 0,745 terletak diantara nilai 0,60 hingga 0,80 sehingga tingkat reliabilitasnya adalah reliabel. 3. Pada bagian Item Total Statistics. Nilai r tabel untuk uji dua sisi pada taraf kepercayaan 95% atau signifikansi 5% (p=0,05) dapat dicari berdasarkan jumlah responden atau N. Oleh karena N=30, maka derajat bebasnya adalah N-2=30-2=28. Pada buku statistik, nilai r tabel satu sisi pada df=28 dan p=0,05 adalah 0,2407. Pada bagian Corrected Item-Total Correlation, semua atribut memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation r>r tabel, maka dapat diputuskan bahwa semua atribut (24 atribut) dapat dinyatakan valid
109
Lampiran 2. Karakteristik Umum Responden Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Keterangan Jenis Kelamin
Umur
Pendidikan
Jumlah
Persentase
Laki-laki
42
42
Perempuan
5
5
17-23
39
39
24-30
43
43
31-40
11
11
41-50
5
5
≥51
2
2
SMP
1
1
SMA
32
32
Diploma
20
20
Sarjana
43
43
Pascasarjana
4
4
Tidak/Belum Bekerja
5
5
Pelajar/Mahasiswa
28
28
Pegawai Negeri/BUMN
19
19
Pegawai Swasta
33
33
TNI/POLRI
1
1
Ibu Rumah Tangga
2
2
Wiraswasta
6
6
Lainnya
6
6
Menikah
27
27
Belum Menikah
73
73
< Rp 1.000.000
17
17
Rp 1.000.000- Rp 2.000.000
34
34
Rp2.000.000- Rp 3.000.000
24
24
Rp3.000.000- Rp 4.000.000
10
10
Rp4.000.000- Rp 5.000.000
5
5
>Rp 5.000.000
10
10
Terakhir
Pekerjaan
Status Pernikahan
Pendapatan
110
Lampiran 3. Proses Keputusan Pembelian Motivasi Mengunjungi & Makan di Restoran D'Cost
Valid
1 2 3 4 5 6 Total
Frequency 15 13 56 11 14 3 112
Percent 13,4 11,6 50,0 9,8 12,5 2,7 100,0
Valid Percent 13,4 11,6 50,0 9,8 12,5 2,7 100,0
Cumulative Percent 13,4 25,0 75,0 84,8 97,3 100,0
Asal Perolehan Informasi
Valid
1 2 3 Total
Frequency 26 15 60 101
Percent 25,7 14,9 59,4 100,0
Valid Percent 25,7 14,9 59,4 100,0
Cumulative Percent 25,7 40,6 100,0
Hal yang Menjadi Fokus Perhatian dari Sumber Informasi
Valid
1 2 3 4 5 Total
Frequency 11 47 46 10 1 115
Percent 9,6 40,9 40,0 8,7 ,9 100,0
Valid Percent 9,6 40,9 40,0 8,7 ,9 100,0
Cumulative Percent 9,6 50,4 90,4 99,1 100,0
Pertimbangan yang Digunakan Dalam Mengunjungi Restoran D'Cost
Valid
1 2 3 4 5 Total
Frequency 51 35 6 12 12 116
Percent 44,0 30,2 5,2 10,3 10,3 100,0
Valid Percent 44,0 30,2 5,2 10,3 10,3 100,0
Cumulative Percent 44,0 74,1 79,3 89,7 100,0
111
Niat Dalam Memutuskan Pembelian di Restoran D'Cost
Valid
1 2 3 Total
Frequency 14 37 49 100
Percent 14,0 37,0 49,0 100,0
Valid Percent 14,0 37,0 49,0 100,0
Cumulative Percent 14,0 51,0 100,0
Pihak yang Mempengaruhi Kunjungan
Valid
1 2 3 Total
Frequency 41 9 53 103
Percent 39,8 8,7 51,5 100,0
Valid Percent 39,8 8,7 51,5 100,0
Cumulative Percent 39,8 48,5 100,0
Hari Kunjungan yang Biasanya Dilakukan
Valid
1 2 3 Total
Frequency 14 7 79 100
Percent 14,0 7,0 79,0 100,0
Valid Percent 14,0 7,0 79,0 100,0
Cumulative Percent 14,0 21,0 100,0
Waktu Kunjungan yang Paling Sering Dilakukan
Valid
1 2 3 Total
Frequency 46 42 12 100
Percent 46,0 42,0 12,0 100,0
Valid Percent 46,0 42,0 12,0 100,0
Cumulative Percent 46,0 88,0 100,0
Frekuensi Kunjungan ke Restoran D'Cost Dalam sebulan
Valid
1 2 3 4 5 Total
Frequency 44 27 12 4 13 100
Percent 44,0 27,0 12,0 4,0 13,0 100,0
Valid Percent 44,0 27,0 12,0 4,0 13,0 100,0
Cumulative Percent 44,0 71,0 83,0 87,0 100,0
112
Kepuasan Setelah Mengkonsumsi Produk D'Cost
Valid
1 2 Total
Frequency 94 6 100
Percent 94,0 6,0 100,0
Valid Percent 94,0 6,0 100,0
Cumulative Percent 94,0 100,0
Selain D'Cost, Restoran yang Biasa Dikunjungi
Valid
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Total
Frequency 62 28 14 12 44 40 7 6 10 9 15 2 249
Percent 24,9 11,2 5,6 4,8 17,7 16,1 2,8 2,4 4,0 3,6 6,0 ,8 100,0
Valid Percent 24,9 11,2 5,6 4,8 17,7 16,1 2,8 2,4 4,0 3,6 6,0 ,8 100,0
Cumulative Percent 24,9 36,1 41,8 46,6 64,3 80,3 83,1 85,5 89,6 93,2 99,2 100,0
113
Lampiran 4. Persentase dan Nilai Rata-Rata Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Varia -bel (X) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
% Tingkat Kepentingan 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
2 3 1 1 1 4 0 0 2 1 0 1 3 0 1 3 0 0 0 1 0 0 0 0 0
3 19 7 13 9 31 6 9 25 8 13 15 29 6 26 16 4 6 13 9 6 14 20 9 10
4 44 19 51 24 37 23 33 39 22 33 38 39 27 43 36 33 36 44 36 38 41 46 39 27
5 33 73 35 66 28 71 58 34 69 54 45 28 67 30 45 63 58 43 54 56 45 34 52 63
% Tingkat Kinerja 1 0 0 0 1 0 0 1 0 0 4 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 1
2 3 1 3 1 1 0 1 0 3 11 1 7 3 5 3 1 3 2 3 5 2 0 4 0
3 38 22 30 32 39 18 21 28 27 22 35 31 21 30 26 19 24 28 34 29 32 29 31 29
4 43 52 46 36 43 48 46 48 43 37 44 44 45 43 44 33 38 51 39 41 42 47 42 42
5 16 25 21 30 17 31 31 24 27 26 20 18 31 22 27 47 34 19 23 25 24 24 23 28
Rata-rata Kepentingan 4,05 4,64 4,2 4,55 3,89 4,65 4,49 4,05 4,59 4,41 4,25 3,9 4,61 4,02 4,23 4,59 4,52 4,3 4,43 4,5 4,31 4,14 4,43 4,53
Ratarata Kinerja 3,72 4,01 3,85 3,93 3,76 4,16 4,05 3,96 3,94 3,7 3,83 3,73 4,04 3,82 3,95 4,26 4,01 3,87 3,8 3,86 3,88 3,95 3,84 3,96
114
Lampiran 5. Daftar Menu Restoran D’Cost Daftar Menu Restoran D’Cost Makanan Nasi putih – per orang Lalap Sayur Asem Pete Bakar – 1 papan Terong Bakar Tahu/ Tempe (Bakar/Goreng) – isi 3 Sambal Terasi/ Mangga Tumis Kangkung Tauge Ikan Asin Baby Kailan Saus Tiram Kerang Hijau Saus Tiram/ Saus Padang Nasi / Bakmi / Bihun Goreng Nasi / Bakmi / Bihun Goreng Seafood Kerang Bambu Saus Tiram / Saus Padang Tahu Kipas – isi 3 Cumi Goreng Tepung / Goreng Mentega Cumi Saus Padang Udang Pancet Bakar/ Saus Padang – isi 4 Udang Pancet Lada Hitam – isi 4 Udang Pancet Goreng Mentega – isi 4 Udang Mayonaise – isi 3 Ikan Patin Bakar / Tim Ikan Gurame Bakar / Goreng Ikan Kuwe Putih Bakar / Goreng Ikan Kerapu Bakar Ikan Kakap Bakar Ikan Bawal Hitam Bakar Kepiting Saus Mentega / Saus Padang Kepiting Lada Hitam (musiman) Kepiting Soka Cabe Garam (musiman) Kepiting Telur (musiman) Ikan Baronang Bakar / Goreng Kepiting Jumbo (musiman)
Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp
1.000,- semaunya 1.000,-/ porsi 2.800,-/ porsi 2.800,-/ porsi 2.800,-/ porsi 2.800,-/ porsi 2.800,-/ porsi 4.800,-/ porsi 4.800,-/ porsi 4.800,-/ porsi 4.800,-/ porsi 6.800,-/ porsi 9.800,-/ porsi 9.800,-/ porsi 13.800,-/ porsi 13.800,-/ porsi 13.800,-/ porsi 21.800,-/ porsi 21.800,-/ porsi 21.800,-/ porsi 21.800,-/ porsi 26.800,-/ porsi 26.800,-/ porsi 26.800,-/ porsi 26.800,-/ porsi 26.800,-/ porsi 32.800,-/ porsi 32.800,-/ porsi 32.800,-/ porsi 32.800,-/ porsi 37.800,-/ porsi 42.800,-/ porsi 52.800,-/ porsi
Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp
100,- semaunya 250,- semaunya 250,-/ gelas 500,-/ gelas 1.800,-/ gelas 3.800,-/ gelas 3.800,-/ gelas 4.800,-/ gelas 4.800,-/ gelas 4.800,-/ gelas 4.800,-/ gelas
Minuman Teh Tawar – per orang Es Teh Tawar – per orang Teh Manis Es Teh Manis Aqua Botol / Teh Botol / Soft Drink Es Lemon Tea Jeruk Nipis / Peras ( Es/ Hangat) Jus Alpukat / Melon / Belimbing Jus Jambu Klutuk Merah Jus Sirsak (musiman) Kelapa Jeruk
115
Lampiran 6. Komitmen Restoran D’Cost Komitmen D’Cost Kami menyajikan aneka makanan (terutama hidangan laut) yang cepat, segar, hangat dan lezat dalam ruang makan yang sejuk, bersih, nyaman, dengan kapasitas ratusan kursi yang dilengkapi dengan otomatisasi restoran mutakhir dengan sistem telekomunikasi internet sehingga tercapai operasi yang efektif dan efisien (Mutu Bintang 5). Kebijakan harga kami hanya mengizinkan kami menentukan harga tidak lebih dari harga ibu memasak sendiri (Harga Kaki 5). Pada awalnya kami mempromosikan diri secara inovatif dan kemudian para tamu kami yang puas secara sukarela merekomendasikan kami kepada teman dan familynya. Mutu Bintang 5 – Harga Kaki 5 adalah motto sekaligus janji kami, manajemen mendapatkan peringatan penyimpangan dari SMS tamu dan laporan berjenjang yang diperoleh dari sistem akuntansi manajemen, peringatan ini memacu manajemen melakukan rencana tindakan perbaikan
untuk
mencapai
dan
mempertahankan
keunggulan
bersaing
yang
berkesinambungan. Para karyawan diperlakukan sebagai mitra, mereka mendapatkan imbalan yang layak dan lingkungan kerja yang nyaman sehingga timbul motivasi dan rasa memiliki yang tinggi. Lingkungan kami menikmati limpahan tamu kami disamping kepedulian kami terhadap lingkungan. Hanya apabila tingkat skala ekonomis tertentu tercapai disertai dengan kinerja yang efisien, efektif dan ekonomis, barulah manajemen memperoleh bagian dan yang terakhir dan tak kalah penting kami harus bekerja secara cerdik sehingga dapat memberikan tingkat pengembalian investasi kepada para investor kami.
116
Lampiran 7. Peta Plaza Atrium Senen Peta Plaza Atrium Senen
117
Lampiran 8. Lembar Kuesioner Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen Jakarta Pusat
Kepada Yth. Bapak/Ibu/Sdr/i Pelanggan Restoran D’Cost Di Tempat
Responden yang terhormat, Saya Shanny Laura Sianturi adalah Mahasiswa Departemen Agribisnis IPB yang sedang melakukan penelitian tentang Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran D’Cost Seafood, Plaza Atrium Senen, Jakarta Pusat. Kuesioner ini merupakan bagian dari penelitian skripsi yang sedang saya kerjakan. Demi tercapainya hasil yang diinginkan, saya mohon kesediaan Anda sebagai responden untuk berpartisipasi mengisi kuesioner ini secara lengkap dan benar. Informasi yang diterima dari wawancara ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Tidak ada jawaban yang salah dalam menjawab kuesioner ini. Atas bantuannya saya ucapkan terima kasih.
Jakarta, Maret 2010
Shanny Laura Sianturi
118
KUESIONER PENELITIAN No. Kuesioner : Tgl Kuesioner :
Kuesioner ini digunakan sebagai bahan penyusunan skripsi “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran D’Cost Seafood, Plaza Atrium Senen, Jakarta Pusat” oleh Shanny Laura Sianturi (H34061648), Mahasiswa Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Managemen, Institut Pertanian Bogor. Petunjuk pengisian : Isilah pertanyaan-pertanyaan dibawah ini sesuai dengan pengetahuan dan penilaian anda. Untuk pertanyaan pilihan beri tanda checklist [√] pada tempat yang telah disediakan sesuai dengan pilihan anda. Bagian 1 : SCREENING Sudah berapa kali anda mengunjungi Restoran D’Cost Atrium? [ ] Satu kali (Stop) [ ] ≥ 2 kali (Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya) Kapan terakhir anda makan di Restoran D’Cost Atrium? [ ] > 2 bulan yang lalu (Stop) [ ] Dalam dua bulan terakhir (Lanjutkan) Bagian 2 : IDENTITAS RESPONDEN Nama : Alamat : 1. Jenis Kelamin : [ ] Laki-laki [ ] Perempuan 2. Umur : ............. Tahun 3. Pendidikan Terakhir : [ ] SD [ ] SMA [ ] Sarjana [ ] SMP [ ] Diploma [ ] Pascasarjana 4. Pekerjaan [ ] Tidak/ Belum Bekerja [ ] Pegawai Swasta [ ] Ibu Rumah Tangga [ ] Pelajar/ Mahasiswa [ ] TNI/ POLRI [ ] Wiraswasta [ ] Pegawai Negeri/ BUMN [ ] Pensiunan [ ] lainnya................... 5. Status Pernikahan : [ ] Belum Menikah [ ] Menikah 6. Rata-rata Pendapatan per bulan (Bagi mahasiswa bisa uang saku) : [ ] < Rp 1.000.000 [ ] Rp 3.000.000- Rp 4.000.000 [ ] Rp 1.000.000- Rp 2.000.000 [ ] Rp 4.000.000- Rp 5.000.000 [ ] Rp 2.000.000- Rp 3.000.000 [ ] > Rp 5.000.000
119
Bagian 3 : PERILAKU DAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Petunjuk pengisian: Berilah tanda silang (X) pada jawaban anda 1. Apa yang menjadi motivasi anda dalam mengunjungi Restoran D’Cost Atrium : a. Kebutuhan akan makan d. Sekedar ingin mencoba b. Rasa yang khas e.Dekat dengan lokasi(tempat tinggal, kantor) c. Harga yang terjangkau f. Lainnya, sebutkan......................................... 2. Darimana anda mengetahui informasi tentang Restoran D’Cost Atrium : a. Papan nama Restoran c. Teman b. Anggota keluarga d. Lainnya, sebutkan......................................... 3. Menurut anda, dari sumber informasi tersebut hal apa yang penting untuk anda ketahui : a. Lokasi restoran d. Pelayanan b. Rasa makanan dan minuman e. Lainnya, sebutkan......................................... c. Harga yang ditawarkan 4. Pertimbangan apa yang anda gunakan dalam mengunjungi Restoran D’Cost Atrium : a. Lokasi yang strategis dan mudah dijangkau b. Cita rasa makanan dan minuman c. Kehigienisan makanan dan minuman d. Keamanan dan kenyamanan restoran e. Lainnya, sebutkan......................................... 5. Bagaimana anda memutuskan untuk datang ke Restoran D’Cost Atrium : a. Terencana b. Mendadak c. Tergantung situasi 6. Pihak yang mempengaruhi kunjungan ke Restoran D’Cost Atrium : a. Inisiatif sendiri c. Teman b. Keluarga d. Lainnya, sebutkan......................................... 7. Kapan biasanya anda mengunjungi Restoran D’Cost Atrium (Pilih yang lebih sering) : a. Hari kerja b. Hari libur c. Tidak tentu 8. Waktu kunjungan yang paling sering dilakukan : a. Siang hari b. Sore hari c. Malam hari 9. Berapa kali anda melakukan kunjungan ke Restoran D’Cost Atrium dalam sebulan : a. 1 kali c. 3 kali e. ≥ 5 kali b. 2 kali d. 4 kali 10. Apakah anda puas setelah mengkonsumsi hidangan Restoran D’Cost Atrium : a. Ya, alasan............................................ b. Tidak, alasan.................................................... 11. Selain di Restoran D’Cost, anda biasanya mengunjungi restoran lain seperti : a. KFC e. Hoka Hoka Bento i. Chicken Story b. Mc. Donalds f. Solaria j. BMK c. Platinum Resto g. Kana Tepan k. Es Teler 77 d. AW h. Ichiban Sushi l. Lainnya,.........................
120
Bagian 4: TINGKAT KEPENTINGAN TERHADAP RESTORAN D’COST Petunjuk : Berilah tanda (X) pada tabel sesuai dengan pilihan anda yang menunjukkan tingkat kepentingan dari setiap atribut yang anda rasakan saat ini: 1 = Sangat Tidak Penting 2 = Tidak Penting 3 = Cukup Penting 4 = Penting 5 = Sangat Penting Tingkat Kepentingan: Seberapa penting atribut-atribut di bawah ini menjadi pertimbangan Anda dalam berkunjung ke Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen, Jakarta Pusat. Penilaian Terhadap Tingkat Kepentingan Performance Restoran No 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24.
Atribut Performance
1
Kepentingan 2 3 4
5
Penyajian makanan dan minuman yang menarik Makanan dan minuman higienis Aroma makanan yang sedap Kesegaran bahan baku Penataan interior dan Eksterior yang menarik Kebersihan ruangan Kenyamanan ruang makan Pencahayaan ruang makan Perlengkapan makan yang higienis Tersedianya wastafel Kebersihan dan kerapian pramusaji Kemudahan untuk memperoleh informasi dan promosi Citarasa makanan dan minuman (mutu makanan) Porsi menu Menu yang bervariasi Harga yang terjangkau (relatif murah) Kecepatan dan ketanggapan dalam pelayanan penyajian Kecepatan bertransaksi Kecepatan dalam menyelesaikan keluhan pelanggan Keramahan dan kesopanan pramusaji Pengetahuan pramusaji mengenai menu Reputasi Restoran Kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan Pelayanan tanpa memilih pelanggan
121
Bagian 5: TINGKAT KINERJA/ PELAKSANAAN RESTORAN D’COST Petunjuk : Berilah tanda (X) pada tabel sesuai dengan pilihan anda yang menunjukkan tingkat kepentingan dari setiap atribut yang anda rasakan saat ini: 1 = Sangat Tidak Puas 2 = Tidak Puas 3 = Cukup Puas 4 = Puas 5 = Sangat Puas Tingkat Kinerja: Seberapa baik kinerja/ pelaksanaan Restoran D’Cost Plaza Atrium Senen, Jakarta Pusat terhadap atribut yang dianggap memuaskan konsumen. Penilaian Terhadap Tingkat Kinerja Performance Restoran No 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24.
Atribut Performance
1
Kepuasan 2 3 4
5
Penyajian makanan dan minuman yang menarik Makanan dan minuman higienis Aroma makanan yang sedap Kesegaran bahan baku Penataan interior dan Eksterior yang menarik Kebersihan ruangan Kenyamanan ruang makan Pencahayaan ruang makan Perlengkapan makan yang higienis Tersedianya wastafel Kebersihan dan kerapian pramusaji Kemudahan untuk memperoleh informasi dan promosi Citarasa makanan dan minuman (mutu makanan) Porsi menu Menu yang bervariasi Harga yang terjangkau (relatif murah) Kecepatan dan ketanggapan dalam pelayanan penyajian Kecepatan bertransaksi Kecepatan dalam menyelesaikan keluhan pelanggan Keramahan dan kesopanan pramusaji Pengetahuan pramusaji mengenai menu Reputasi Restoran Kepekaan pramusaji dalam menerima keluhan pelanggan Pelayanan tanpa memilih pelanggan
122
Bagian 6 : LOYALITAS KONSUMEN Petunjuk : Berilah tanda (X) pada jawaban yang paling sesuai menurut Anda (jawaban hanya satu) 1. Jika harga rata-rata menu Restoran D’Cost atrium mengalami kenaikan, apakah anda akan pindah ke Restoran lain ? a. Ya dan tidak akan kembali lagi b. Ya dan ada kemungkinan untuk kembali lagi c. Tidak akan pindah ke restoran lain 2. Apakah Anda akan berpindah ke restoran lain jika restoran tersebut menawarkan paket hemat/bonus ? a. Ya dan tidak akan kembali lagi b. Ya dan ada kemungkinan kembali lagi c. Tidak akan pindah ke restoran tersebut 3. Apakah anda mengunjungi Restoran D’Cost Atrium karena faktor kebiasaan? a. Ya b. Tidak 4. Apa yang Anda rasakan jika tidak mengunjungi Restoran D’Cost Atrium dalam satu minggu ? a. Merasa ada yang kurang b. Biasa saja 5. Apa yang Anda rasakan setelah mengunjungi Restoran D’Cost Atrium ? a. Tidak puas dan tidak lagi melakukan pembelian b. Tidak dapat memutuskan akan kembali lagi atau tidak c. Puas dan akan kembali lagi namun tidak terencana d. Puas dan akan kembali lagi dengan terencana 6. Jika Restoran D’Cost Atrium yang Anda kunjungi penuh, apakah anda rela menunggu ? a. Segera mencari restoran lain dan tidak ingin kembali lagi b. Segera mencari restoran lain dan kemungkinan kembali lagi di lain waktu c. Menunggu dengan batas waktu tertentu dan jika melewati batas waktu saya akan segera pergi d. Saya akan menunggu hingga saya mendapatkan meja 7. Bagaimana tanggapan Anda setelah mengunjungi Restoran D’Cost Atrium? a. Sangat tidak suka b. Biasa saja c. Sangat suka 8. Apakah Anda bersedia untuk menjadi member dari Restoran D’Cost jika ada penawaran tersebut ? a. Tidak bersedia b. Menanyakan terlebih dahulu manfaat dan keuntungannya c. Langsung bersedia 9. Apakah Anda akan merekomendasikan Restoran D’Cost Atrium kepada orang lain? a. Tidak akan mempromosikan b. Belum terpikir akan mempromosikan c. Akan mempromosikan Saran atau masukan Anda untuk Restoran D’Cost Atrium : .................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................
Anda telah sampai pada bagian akhir kuesioner ini. Terima kasih atas perhatian dan kerjasama Anda.
123
Lampiran 9. Dokumentasi Foto
124
125
126
