Analisis Implementasi Advertising Objectives (Studi Pada Iklan Run With Heart With PT. Tokio Marine Life Insurance Indonesia)

Analisis Implementasi Advertising Objectives (Studi Pada Iklan “Run With Heart” With PT. Tokio Marine Life Insurance Indonesia) Denita Rosa Kartika Elsye Rumondang Damanik, SE.,M.Si Jurusan Marketing Communication, Fakultas Ekonomi dan Komunikasi, Bina Nusantara University Jl. Kebon Jeruk Raya No. 27, Kebon Jeruk, Jakarta Barat 11530 [email protected]

Abstract THE PURPOSE elaborating strategies to understand the objective of the advertising concept above the line and below the line to created brand awarenss. THE METHOD USED of the type of research is descriptive. The research aims to create a kind of descriptions in a systematic, factual and accurate about the facts and the nature of the population or a particular object. Data collection with Account Executive Disision, as well as the participant of the event Run With Heart. Data validation technique is done by triangulation of sources and methodes. Technique of data analysis performed with reduksi, data model, withdrawal of the conclusion. THE RESULTS indicated thet the activities above the line and below the line performed PT. Taktik Promo Sukses for the event Run With Heart can create brand awarenessto the audience. THE CONCLUSION the media selected by PT. Taktik Promo Sukses are successful in brand awareness PT. Tokio Marine Life Insurance Indonesia in print media, television, radio, outdoor and event. (DRK) Keywords: Qualitative, Integrated Marketing Communication, Above The Line, Below The Line, DAGMAR

Abstrak TUJUAN PENELITIAN, Untuk memahami analisis implementasi advertising objectives, studi pada iklan “Run With Heart”. METODE PENELITIAN Jenis penelitian yang dilakukan adalah deskriptif. Jenis riset ini bertujuan membuat deskripsi secara sistematis, faktual dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau objek tertentu. Pengumpulan data dilakukan melalui wawancara mendalam, observasi, studi dokumentasi. Wawancara dilakukan dengan Divisi Account Executive; serta Peserta event Run With Heart. Teknik validasi data dilakukan dengan triangulasi sumber dan metode. Teknik analisa data dilakukan dengan redukasi, model data, penarikan kesimpulan. HASIL YANG DICAPAI, menunjukan bahwa SIMPULAN, media yang dipilih oleh PT. Taktik Promo Sukses dalam menciptkan brand awareness PT. Tokio Marine Life Insurance adalah media cetak, televisi, outdoor, radio dan event. (DRK) Kata Kunci : Qualitative, Integrated Marketing Communication, Above The Line, Below The Line, DAGMAR

PENDAHULUAN Iklan adalah perangkat komunikasi yang digunakan organisasi untuk menyampaikan

pesan

kepada

audiensnya.

Keberhasilan

iklan

dalam

proses

penyampaian pesan sangat ditentukan oleh rigiditas yang dilakukan pada tahap pengkonsepan

iklan.

Dalam

mempersiapkan

iklannya,

organisasi

terkadang

memanfaatkan biro iklan (advertising agency) agar iklan yang dihasilkan dapat lebih berfungsi optimal. Hal ini mengingat kemampuan sumber daya yang dimiliki biro iklan dalam mengelaborasi tujuan (objektif) beriklan sangat didukung oleh sarana dan prasarana yang dimiliki biro iklan. Melalui pemaparan objektif beriklan yang disampaikan oleh organisasi, biro iklan kemudian ‘menterjemahkannya’ menjadi pesanpesan iklan. Pesan iklan yang disajikan dalam konsep iklan above the line dan below the line

tersebut

kemudian

diwujudkan

melalui

perangkat-perangkat

iklan

agar

memudahkan masyarakat dalam pemahaman makna pesan. Kemampuan biro iklan dalam mengelaborasi pesan yang disampaikan organisasi melalui objektif dalam konsep iklan merupakan kunci keberhasilan dalam beriklan setelah tujuan (objektif) iklan berhasil dielaborasi maka ada baiknya dilakukan pengukuran. Hal tersebut bertujuan untuk memahami sampai sejauh mana iklan yang dibuat sudah benar-benar mampu mengkonkritkan pesan yang ingin disampaikan ke audiens. Pemaparan berjudul “Analisis Implementasi Advertising Objectives (Studi Pada Iklan “Run With Heart”

With PT. Tokio Marine Life Insurance Indonesia)” ini merupakan pembahasan dari bagaimana tujuan beriklan mampu diuraikan untuk melihat sampai sejauh mana iklan tersebut mampu mengakomodasi pesan yang ingin disampaikan ke audiens. Hal serupa juga dilakukan oleh Extra Joss, merek ini menjadi sponsor utama pada kompetisi Divisi Utama Liga Indonesia 2010. Dengan adanya sponsor dari merek ini, kompetisi bola pun berubah nama menjadi “Liga Joss Indonesia”. Langkah yang diambil Extra Joss ini menjadikan dirinya popular di mata masyarakat. Pada tahun 2010 Extra Joss memiliki brand awareness yang paling tinggi dibandingkan minuman energi lainnya. Hal ini menggambarkan bahwa Extra Joss mendapatkan pengakuan merek yang lebih tinggi oleh konsumen dibandingkan dengan produk minuman berenergi lainnya. Banyak para pesaing yang memproduksi minuman berenergi sejenis Extra Joss, akan tetapi Extra Joss masih menempati urutan pertama dalam bisnis minuman berenergi karena telah mendapatkan pengakuan dari konsumennya (Majalah Marketing 02/X/Februari 2010). Sekali lagi keberhasilan iklan produk Extra Joss tersebut bermuara dari

kemampuan

agency

periklanan

Extra

Joss

(Avicom

Agency)

dalam

‘menterjemahkan’ pesan yang ingin disampaikan produk kepada khalayaknya.

Pertanyaan Penelitian 1.

Bagaimana memahami analisis implementasi advertising objectives dalam iklan Run With Heart ?

Tujuan Penelitian 1.

Untuk memahami analisis implementasi advertising objectives dalam iklan Run With Heart

Landasan Konseptual DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result) Tujuan periklanan melibatkan tugas komunikasi yang spesifik dan terukur untuk menciptakan iklan yang efektif. Iklan di definisikan dengan baik agar iklan dapat diukur ke akuratannya. DAGMAR oleh Mukesh (2009:80):

“DAGMAR approach is related to setting of advertising objectives in such a way against which advertising effectiveness can be easily measured. DAGMAR means 'Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results'. This approach was given by Russel Collay in 1961. Russel Collay prepared a report for the Association of National Advertisers in the year 1961. this report was titled ‘Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results’. in this report Collay developed a model for setting advertising objectives and measuring the results of advertising campaign. DAGMAR model is based on communication objective of advertising. DAGMAR model begins with awareness, moves to comprehension, then conviction and ends with action”. (pendekatan DAGMAR terkait dengan penetapan tujuan iklan sedemikian rupa terhadap efektivitas iklan yang dapat dengan mudah diukur. DAGMAR berarti ‘Mendefinisikan Tujuan Iklan untuk Hasil Iklan Terukur’. Pendekatan ini diberikan oleh Russel Collay pada tahun 1961. Russel Collay menyiapkan laporan untuk Asosiasi Pengiklan Nasional pada tahun 1961. Laporan ini berjudul ‘Mendefinisikan Tujuan Iklan untuk Hasil Iklan Terukur’. Dalam laporan ini Collay mengembangkan sebuah model untuk menetapkan tujuan iklan dan mengukur hasil kampanye iklan. Model DAGMAR didasarkan pada tujuan komunikasi periklanan. Model DAGMAR dimulai dengan kesadaran pindah ke pemahaman, maka keyakinan dan berakhir dengan tindakan.)

Pendapat lain mengenai DAGMAR menyatakan bahwa: “According to DAGMAR theory, the main objective of advertising is to accomplish clearly defined communication objectives. Many of the models lack detail as to how best to achieve an objective. Refinements to some, such as the DAGMAR model, are attempts to operationalize hierarchy models further. However there remain difficulties associated with measurement, as conceptual problems are still associated with constructs such as awareness, conviction, and preference”.(Ini berarti menurut Teori DAGMAR, tujuan utama dari iklan adalah untuk mencapai tujuan komunikasi yang jelas. Banyak model tidak ada perincian tentang cara terbaik untuk mencapai tujuan. Penyempurnaan bagi sebagian orang, seperti model DAGMAR, merupakan upaya untuk mengoperasionalkan model hirarki lebih lanjut. Namun, masih ada kesulitan yang terkait dengan pegukuran, seperti masalah konseptual yang masih terkait dengan konstruksi seperti kesadaran, keyakinan, dan preferensi.) (Massingham, G.L. 2011:248). Menurut Massingham tujuan dari teori DAGMAR adalah tujuan dari pembuatan iklan yang akan di informasikan harus memiliki definisi yang jelas agar hasil iklan dapat diukur. Pengukuran hasil tersebut didasarkan pada masalah kesadaran (awareness), pemahaman (comprehension), keyakinan (conviction) dan

pembelian sebagai bentuk dari tindakan (action) seperti yang tergambar di bawah ini

Unawaraness Awareness Comprehension Conviction Action (Purchase)

DAGMAR Model Gambar 2.1 DAGMAR Model Sumber : Massingham 2011

Karakteristik Objektif Iklan Kontribusi besar kedua DAGMAR untuk proses perencanaan iklan adalah definisi tentang apa yang merupakan objektif. Russel Colley mengatakan bahwa tujuan iklan harus dinyatakan dalam hal tugas komunikasi yang konkret dan terukur, menentukan target audiens, menunjukkan titik awal patokan dan tingkat perubahan, dan menentukan jangka waktu untuk mencapai tujuan.

Berikut ini karakteristik objektif DAGMAR beserta penjelasannya (Belch, 2012): a. Konkret dan Terukur Pengiklan umumnya menggunakan platform copy untuk menggambarkan pesan. Pernyataan platform yang objektif atau copy harus spesifik dan cukup jelas untuk memandu spesialis kreatif yang mengembangkan pesan iklan. Menurut DAGMAR, tujuannya juga harus dapat diukur.

b. Target Audiens Karakteristik penting lain dari tujuan adalah target pemirsa yang dapat di definisikan dengan baik. Target audiens utama untuk produk atau jasa perusahaan digambarkan dalam analisis situasi. Hal itu didasarkan pada variabel

deskriptif seperti

geografi,

demografi,

dan

psikografis

(berdasarkan keputusan pemilihan media iklan) serta pada variabel perilaku seperti tingkat penggunaan atau manfaat.

c. Patokan dan Tingkat Perubahan Untuk menetapkan tujuannya seseorang harus mengetahui sasaran respon variabel hirarki seperti kesadaran, pengetahuan, citra, sikap, dan minat. Sebuah studi riset pemasaran harus dilakukan untuk menentukan tingkat yang berlaku dari respon hirarki. Dalam suatu produk atau jasa yang baru, kondisi awal pada umumnya mendekati nol untuk semua variabel, sehingga tidak ada penelitian awal yang diperlukan. Menetapkan patokan langkah-langkah dalam perencanaan promosi dasar untuk menentukan apa yang perlu dicapai. Misalnya dalam sebuah studi terdahulu untuk sebuah merek dapat mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran yang tinggi tetapi mendapatkan sikap yang negatif dari konsumen. Tujuan selanjutanya adalah merubah persepsi khalayak dan sikap terhadap merek. Patokan tidak hanya berharga dalam mencapai tujuan dan sasaran komunikasi tetapi penting untuk menentukan apakah kampanye yang dilakukan itu berhasil.

d. Periode Waktu Pertimbangan akhir dalam menetapkan tujuan iklan adalah menentukan periode waktu di mana mereka harus diselesaikan. Periode waktu yang tepat dapat berkisar dari beberapa hari sampai satu tahun atau lebih. Sebagian besar kampanye iklan menentukan periode waktu dari beberapa bulan sampai satu tahun. Tergantung pada situasi yang dihadapi pengiklan dan jenis respon yang dicari. Misalnya, tingkat kesadaran merek dapat diciptakan atau naik cukup cepat melalui jadwal media yang

intensif, dengan cara iklan yang di tayangkan berulang-ulang kepada target audiens.

2.3 Kerangka Pemikiran Permasalahan Bagaimana Memahami Analisis PT. Taktik Promo Sukses

Implementasi Advertising Objectives Dalam Iklan Run With Heart ?

Metode Penelitian

Konsep

Metode penelitian kualitatif dengan jenis penelitian deskriptif.

1. Komunikasi 2. Komunikasi Massa 3. Integrated Marketing Communication 4. Periklanan 5. Above The Line & Below The Line 6. DAGMAR 7. Karakteristis Objektif Iklan

Data Primer 1. Observasi 2. Wawancara Data Sekunder 1. Dokumentasi

Expected Result Untuk Memahami Analisis Implementasi Advertising Objectives Iklan Run With Heart

Metode Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode riset kualitatif, berasal dari pendekatan interpretif (subjektif). Riset kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Dalam penelitian ini menggunakan metode penelitian: observasi (field observations), wawancara mendalam (intensive/depth interview), dan dokumentasi. Teknik analisa data yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan model Miles dan Huberman, yaitu menganalisa data dibagi menjadi tiga langkah : 1. Reduksi Data Reduksi data adalah suatu bentuk analisis yang mempertajam, memilih, memfokuskan, membuang, dan menyusun data. Disini dalam memilih informasi mana yang sesuaiatau yang tidak sesuai dengan masalah penelitian. 2. Model Data (Penyajian Data) Pada model data penulis menyajikan informasi yang sudah tersusun dan terpilih. Dan disajikan dalam bentuk tabel atau berupa uraian penjelasan. 3. Penarikan Kesimpulan Setelah melakukan reduksi data, model data, tahap terakhir adalah penarikan kesimpulan, disini menyimpulkan dari data yang telah diperoleh dan mengambil kesimpulan terhadap data yang telah direduksi ke dalam laporan secara sistematis, dengan cara membandingkan, menghubungkan dan memilih data yang mengarah pada pemecahan masalah, mampu menjawab permasalahan dan tujuan dari penelitian.

Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian di atas dalam menganalisis implementasi advertising objectives pada iklan Run With Heart PT. Taktik Promo Sukses sudah melakukan komuniksi yang spesifik dan terukur untuk menciptakan iklan yang efektif. Iklan di definisikan dengan baik agar iklan dapat diuraikan keakuratannya. Dalam pembuatan iklan Run With Heart dibuat melalui pendekatan secara emosional audiens, pengemasan iklan secara emosional agar audiens memberikan 100% atensinya sehingga pesan tersampaikan secara keseluruhan kepada audiensnya. Dalam iklan Run With Heart media yang digunakan adalah Koran Sindo, Bisnis Indonesia, Tabloid Genie, Majalah Sindo weekly, Okezone.com, Ghiboo.com, Jadwalevent.com, Kapanlagi.com,

Billboard, Global TV, MNC TV, Sindo TV, MNC Lifesytle, Gogirl Magazine, Net TV, Go Spot RCTI, Investor Daily, Intens, Wonder Teen, Dunialari.com, Majalah Media Asuransi, Indivision, Talkshow. Target audiens yang menjadi sasaran adalah orang-orang yang modern dan berasal dari kota-kota besar karena produk asuransi termasuk dalam golongan kategori tidak murah, selain itu iklan televisi yang dipilih merupakan stasiun MNC Channel yang ada pada tayangan berlangganan (TV Cable). Berdasarkan faktor di atas target audiensnya berusia 20-40+ dengan SES (Sosial Economic Status) A & AB+. Patokan tidak hanya berharga dalam mencapai tujuan dan sasaran komunikasi tetapi penting untuk menentukan keberhasilan kampanye. Dalam sehari iklan Run With Heart sudah langsung berhasil mendapatkan respon dari masyarakat karena iklannya yang dikemas secara eye-catching dan terlihat modern, dapat dilihat konkretnya yaitu dari jumlah orang yang melakukan pendaftaran sebanyak 3500, hal itu sudah melebihi 50% dari target. Tentu saja dari data tersebut dapat diketahui bahwa awareness massyarakat bertambah. Dalam meningkatkan kesadaran merek iklan Run With Heart ditayangkan melalui media dengan jadwal yang intensif, dengan cara menampilkan iklan secara berulang-ulang. Dalam satu hari iklan Run With Heart ditayangkan oleh tujuh stasiun televisi sebanyak lima kali sehingga sejak awal penayangan iklan masyarakat sudah sadar dengan adanya logo Tokio Marine Life Insurance Indonesia.

Kesimpulan Dengan memanfaatkan instrumen DAGMAR maka diperoleh pemahaman mengenai sampai sejauh mana iklan yang dibuat oleh PT. Taktik Promo Sukses sudah benar-benar mampu mengkonkritkan pesan yang ingin disampaikan ke audiens sebagai berikut: a. Konkret dan Terukur Menggunakan platform yang objektif, spesifik dan jelas untuk digambarkan dalam bodycopy, PT. Tokio Marine Life Insurance Indonesia memilih identitas yang sesuai dengan karakternya dan mengarahkan spesialis kreatif dalam

mengembangkan pesan iklan yang tujuannya dapat diukur. Adapun media yang dipilih oleh PT. Taktik Promo Sukses dalam menayangkan iklan Run With Heart antara lain sebagai berikut: Koran Sindo, Bisnis Indonesia, Tabloid Genie, Majalah

Sindo

weekly,

Okezone.com,

Ghiboo.com,

Jadwalevent.com,

Kapanlagi.com, Billboard, Global TV, MNC TV, Sindo TV, MNC Lifesytle, Gogirl Magazine, Net TV, Go Spot RCTI, Investor Daily, Intens, Wonder Teen, Dunialari.com, Majalah Media Asuransi, Indivision, Talkshow. b. Target Audiens PT. Tokio Marine Life Insurance Indonesia mendefinisikan target audiens dengan baik, digambarkan dalam analisis situasi. Berdasarkan pada variabel deskriptif seperti geografi, demografi, psikografis serta variabel perilaku seperti tingkat penggunaan atau manfaat. Dalam mendefinisikan karakter audiens PT. Tokio Marine Life Insurance Indonesia menganalisanya berdasarkan : Pertama, Cost (Define SES(Sosial Economi Status) Class) Type of Activity (Define Lifestyle). Cost : High Cost (harga tiket 150.000), Type of Activity: dari orangorang yang modern, dan berasal dari kota-kota besar. Kedua, (Define Identity Audience), karena produk asuransi bukanlah produk yang termasuk dalam golongan kategori kelas bawah. c. Patokan dan Tingkat Perubahan Dalam menetapkan tujuannya PT. Tokio Marine Life Insurance Indonesia mengamati trend iklan diseluruh media pada saat akan melakukan produksi iklan. PT. Tokio Marine Life Insurance Indonesia juga menetapkan langkahlangkah dalam perencanaan promosi dasar untuk menentukan apa yang perlu dicapai. Patokan tidak hanya berharga dalam mencapai tujuan dan sasaran komunikasi tetapi penting untuk menentukan keberhasilan kampanye. Iklan yang dilakukan sudah berhasil dapat dilihat konkretnya yaitu dari jumlah orang yang melakukan pendaftaran sebanyak 3500, hal itu sudah melebihi dari 50% dari target. Jika dilihat dari kesuksesan acara yang berlangsung tentu saja hal ini sudah dapat menambah awareness masyarakat.

d. Periode Waktu Kesadaran merek yang ingin diciptakan PT. Taktik Promo Sukses terhadap PT. Tokio Marine Life Insurance Indonesia melalui jadwal media yang intensif dengan cara menyangankan iklan secara berulang-ulang kepada target audiens. Dalam menayangkan iklan Run With Heart, selama satu (1) hari iklan Run With Heart ditayangkan oleh tujuh (7) stasiun televisi sebanyak lima (5) kali, sehingga sejak penayangan awal iklan masyarakat sudah sadar adanya logo Tokio Marine Life Insurance.

Referensi

Belch, G. E. (2012). ADVERTISING AND PROMOTION. Singapore: Mc Graw Hill. Brannan, T. (2005). Integrated Marketing Communication. Jakarta: PPM. Dr. Elvirano Ardianto, M. (2010). Metode Penelitian untuk Public Relations Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Group, F. C. (2010). Majalah Marketing 02. H. Syaiful Rohim, M. (2009). TEORI KOMUNIKASI : Perspektif, Ragam, & Aplikasi. Jakarta: Rineka Cipta. Hubies, M. K. (2012). Komunikasi Profesional Perangkat Pengembangan Diri. Bogor: PT. Penerbit IPB Press. Kotler, P. A. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi 12 Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Kriyantono, R. (2012). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: PT. Kencana Prenada Madia Group. Malik, P. D. (2013). Importance Of Brand Awareness And Brand Loyalty In Assessing Purchase Intentions Of Consumer. International Journal Of Business And Social Science, 167-171. Massingham, G. (2011). Essential of Marketing Management. uk: McGraw-Hill Education. Moleong, L. J. (2004). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Renga Rosdakarya.

Morissan. (2012). PEERIKLANAN: KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU. Jakarta: KENCANA. Mulyana, D. (2009). Ilmu Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya Offset. Nurudin, M. (2013). Pengantar Komunikasi Massa. Depok: PT. Rajagrafindo Persada. Panchal, S. K. (2012). Importance Of Brand Loyalty, Brand Awareness And Perceived Quality Parameters In Building Brand Equity In The Indian Parmacheutical Industry. Journal Of Medical Marketing, 12(2) 81-92. Prisgunanto, I. (2006). Komunikasi Pemasaran: Strategi Dan Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia. Raco, J. (2010). Metode Penelitian Kualitatif: Jenis, Karakteristik da Keunggulan. Jakarta: Grasindo. Rangkuti, F. (2009). Strategi Promosi Yang Kreatif Dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: Gramedia Pustaka Umum. Santosa, S. (2009). Creative Advertising. Jakarta: Alex Media Komputindo. Shakeel-Ul-Rehman. (2011). Integrated Marketing Communication And Promotion. Researchers World, 187-191. Shimp, T. A. (2004). Periklanan Promosi: Komunikasi Pemmasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga. Suryadi, D. (2006). Promosi Efektif. Yogyakarta: Tugu Publisher. Tjiptono, F. (2008). Brand Management and Strategy. Jakarta: Andi Publisher. Trehan, M. T. (2009). Advertising and Sales Management. India: V K Publications. Ulla, H. (2012). Consumer-Bases Brand Equity And Top-Of-Mind Awareness: A Cross-Country Analysis. The Journal Of Product And Brand Management, 329451. William Chitty, N. (2008). Integtrated Marketing Communication/2nd Edition. New Zealand, Australia: Cengage Learning Australia Pty Limited. Yaseen. (2011). Impact Of Brand Awareness, Perceived Quality and Costumer Loyalty on Brand Profitability And Purchase Intention: Resellers' View. Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In Business, 833-839.

RIWAYAT PENULIS Denita Rosa Kartika lahir di kota Semarang, Jawa Tengah pada 05 Januari 1992. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Universitas Bina Nusantara Jakarta dalam bidang Marketing Communication program Public Relations pada tahun 2014.