ACHTERGROND Citymarketing

pluis

ACHTERGROND | Citymarketing

8

21 mei 2010 | Binnenlands Bestuur

008-013_BB20_ACH_City 8

Binnenlands Bestuur | 21 mei 2010

19-05-2010 12:25:17

ACHTERGROND

Welk beeld hebben burgers en ondernemers van de G50-steden? BB-onderzoek wijst uit dat Amsterdam zich op bijna alle terreinen het best onderscheidt. Alleen bij wonen moet de hoofdstad Almere en bij ondernemen Rotterdam laten voorgaan. martijn delaere

Hoofdstad heeft beste uitstraling Almere heeft de beste woonuitstraling van de Nederlandse G50-steden. Op het gebied van de ‘leuke dingen des levens’ steekt Amsterdam met kop en schouders boven de rest uit. Wat betreft kunst en cultuur, toerisme en sport heeft Amsterdam de meeste uitstraling. Ook bij onderwijs scoort de hoofdstad het hoogst. Rotterdam steekt de G50-steden naar de kroon op het terrein van het ondernemersklimaat. Den Haag staat alleen in de top 3 in de kunstranglijst, terwijl Utrecht vaak op plek 4 staat. ’s Lands vijfde stad Eindhoven heeft een goede sport- en ondernemersuitstraling, maar geen vertier. Maastricht wél, dat zich op de tweede

plek nestelt in de categorie toerisme en recreatie. Tilburg is de bleekste stad van het land. Met ruim 200 duizend inwoners staat de zesde stad van het land alleen in de top 10 in de onderwijsranglijst. Breda is bijna net zo flets. Tot deze conclusies komt onderzoeksbureau TNS Nipo in een in o pdracht van Binnenlands Bestuur uitgevoerd onderzoek onder 1021 burgers en 500 ondernemers naar de ‘G50 steden met de beste uitstraling op het gebied van wonen, ondernemen, onderwijs, sport, cultuur en recreatie’. Dat Almere in de BB Citymarketing Top 50 de beste uitstraling heeft op het gebied van wonen, bewijst vol-

Top 10 steden met meeste uitstraling voor burgers:

voor ondernemers:

1. Amsterdam 1. Amsterdam 2. Rotterdam 2. Rotterdam 3. Almere 3. Almere 4. Maastricht 4. Den Haag 5. Groningen 5. Alkmaar 6. Utrecht 6. Amersfoort 7. Eindhoven 7. Utrecht 8. Den Haag 8. Maastricht 9. Apeldoorn 9. Zwolle 10. Leiden 10. Amstelveen Dit is een gewogen top 10. Het aantal stemmen is afgezet tegen het belang dat respondenten hechten aan de deelgebieden (wonen, ondernemen, onderwijs, sport, cultuur en recreatie) waarop een stad zich kan onderscheiden. Zie ook de grafiek op pagina 9.


008-013_BB20_ACH_City 9

gens TNS Nipo-onderzoeker Peter Kanne dat citymarketing werkt. ‘Je wilt bij citymarketing een bepaald beeld in hoofden prenten. Almere is dat gelukt. Als je mensen vraagt waar ze het liefst wonen, dan komt Almere op plaats 13. Maar als je vraagt welke stad zich het best onderscheidt met wonen, dan zeggen de meesten Almere. Met afstand. Dat is citymarketing. Er is iets in gang gezet in de hoofden van mensen dat niet spoort met hun eigen gevoel. Het kan blijkbaar in Almere.’

Beeldvorming De BB Citymarketing Top 50 draait louter om beeldvorming, benadrukt TNS Nipo-onderzoeker Peter Kanne. Amsterdam staat met gemak nummer 1 wat betreft kunst en cultuur. Maar, zegt Kanne: ‘Veel mensen zullen niet weten dat het Stedelijk Museum dicht is, dat het Rijksmuseum al sinds 2003 wordt verbouwd en dat veel kunstenaars het niet meer trekken in Amsterdam. Misschien gaan de respondenten wel nooit naar een museum. De Top 50 geeft een beeld van wat mainstream Nederland vindt. Als je kunstenaars en kunstliefhebbers ernaar vraagt, dan zeggen ze denk ik dat Rotterdam de meeste uitstraling heeft.’ Dat Amsterdam glorieus aan kop gaat, bewijst volgens economisch geograaf aan de Universiteit Twente en bijzonder hoogleraar citymarkeBinnenlands Bestuur | 21 mei 2010

9

19-05-2010 12:25:19

ACHTERGROND

©B-GRAPHIC

ting aan de Radboud Universiteit Nijmegen Gert-Jan Hospers Einsteins stelling dat een atoom gemakkelijker te splijten is dan een vooroordeel. Hospers: ‘Dat geldt zeker voor citymarketing. We hebben een beeld van een stad of een gebied en dat houden we, zeker als we voortdurend beelden blijven zien van de plekken die we herkennen. We gaan als toerist naar plekken om te kijken of het

Leuren met de Lek Na jaren van bezadigdheid, maakt het stadje Schoonhoven werk van de slogan ‘Creatieve Zilverstad aan de Lek’. Met succes, want ze zijn genomineerd voor de Nationale Citymarketing Trofee in de categorie kleine steden. ‘De nominatie is voor ons de hoofdprijs.’ Nog geen 5 jaar geleden kauwde het Zuid-Hollandse Schoonhoven nog loom op een eeuwenoude zilvertraditie. Stadspromotie stond op een laag pitje. Burgemeester Dick de Cloe (PvdA) had er in 2004 11 maanden gewerkt, dus hij wist precies wat hij na zijn tweede benoeming tot waarnemer in Schoonhoven eind 2005 zei in het Goud-, Zilver- en Klokkenmuseum op het Kazerneplein. Waar was de stedelijke promotie? Waarom waren de winkels tussen de middag dicht? Waarom had het Doelenplein in de binnenstad zo weinig uitstraling? Waarom waren de zilverwerkplaatsen verstopt in achtertuinen en verworden tot opslagschuren? Waarom heetten

slechts twee of drie kleine bordjes bezoekers welkom in de zilverstad? De stad verdroeg volgens De Cloe geen ‘worst- en biercultuur met veel lawaai’ maar diende een gestadig programma van evenementen te hebben met kunst en cultuur waar inwoners trots op konden zijn en waar bezoekers van zouden genieten. ‘Als u daar níet naar streeft en alleen instemmend knikt, dan ben ik niet thuis.’ Dick de Cloe bleef en warempel, Schoonhoven is dit jaar samen met Assen, Deventer, Leeuwarden en Roermond genomineerd voor de eerste Nationale Citymarketing Trofee in de categorie steden onder de 100 duizend inwoners. Een kleintje van 12 duizend inwoners. Schoonhoven in de Krimpenerwaard is louter te bereiken via provinciale wegen of over smalle Hollandse dijken met knotwilgen. Meer dan 30 duizend bezoekers kan het stadje op één dag ook niet hebben. ‘Schoonhoven heeft geen treinstation en ligt niet direct langs de snelweg. Maar die relatieve isolatie heeft ook voordelen. Zo hebben we hier niet in volle omvang de

problemen van de grote stad’, zegt citymanager Michiel van der Schaaf. En: ‘De andere steden in de competitie zijn veel groter en gooien er tonnen budget tegenaan. Met een klein budget word je gedwongen creatief te zijn. Misschien is dat ook wel onze kracht. Je moet altijd op zoek naar andere partijen, waardoor meteen het draagvlak voor citymarketing wordt vergroot.’

Locatie Welke stad heeft geen slogan? Schoonhoven heeft er dus ook één: Creatieve zilverstad aan de Lek. Maar tot burgemeester De Cloe zich in het Goud-, Zilver- en Klokkenmuseum beklaagde over de stadspromotie, speelde de rivier amper een rol. De Cloe zit op het terras van het rustieke hotel Belvédère aan de Lekdijk en wijst over de rivier. De burgemeester: ‘De oude levensader van de stad heeft een prominente plek gekregen in onze marketing. Vorig jaar hebben we een eerste proef gedaan met een vaardienst voor dagtochtjes op een salonboot over de Lek tussen Dordrecht, Kinderdijk, Schoonhoven en Vianen. Dat doen we dit jaar weer.

HET KÁN IN ALMERE

100% WINTERSWIJK

Accounthouder citymarketing van Almere, Paul van Vilsteren: ‘In marketingtermen zijn kleurrijk en grensverleggend onze waarden. Dat laatste slaat op onze pioniersmentaliteit. Er is ruimte voor wonen, ondernemen en creëren. Alles kan hier. Almere heeft een fantastisch boegbeeld in burgemeester Jorritsma. Ze heeft een streepje voor als oud vice-premier en minister. Woorden worden hier gekoppend aan daden. De ruimtelijke ontwikkelingsplannen zijn spraakmakend. Almere is een new town met veel politiek gekrakeel. Allemaal prima. Als je op een feestje in Amsterdam of Utrecht komt, nemen mensen je als Almeerder al snel de maat. Altijd in de verdediging. Mede daarom hebben wij onze marketingactiviteiten vooral gericht op eigen inwoners. Zij zijn onze ambassadeurs. We kiezen voor een grass roots-benadering; 1.200 Almeerders willen zich inmiddels afficheren met de stad. Zij zijn onze advertentie.’

Gemeentelijk projectleider citymarketing Winterswijk Ester Reusink: ‘Winterswijk profileerde zich nauwelijks. Met krimp en vergrijzing is dat onhoudbaar. Daarom zijn we vorig jaar gestart met een imago-campagne. We richten ons vooral op jonge gezinnen en draagkrachtige senioren. 100% Winterswijk is een keurmerk. We proberen Winterswijkse bedrijven zover te krijgen dat ze het logo 100% Winterswijk aan hun bedrijf verbinden. HSF Logistics rijdt sinds januari met twee vrachtwagens door Nederland die volledig met onze citymarketing-huisstijl zijn bestickert. De gemeenteraad volgt het project kritisch. Als er geld beschikbaar moet worden gesteld, is er discussie. Wat levert het op? We zien zo weinig! We hebben een budget van 100 duizend euro. Maar mensen realiseren zich niet dat er bijvoorbeeld een half jaar overleg aan vooraf is gegaan voordat de opleggers van HSF bestickert konden worden. We willen citymarketing onderbrengen in een onafhankelijke stichting. We hebben als gemeente te weinig menskracht. Het was mooi geweest als we eerst de organisatie rond hadden gehad. Dan hadden we de campagne meer kracht kunnen geven.’

10


008-013_BB20_ACH_City 10


19-05-2010 11:56:40

ACHTERGROND klopt. De meeste foto’s worden gemaakt van objecten die al het meest zijn gefotografeerd. In Parijs gaan we gaan naar de Eiffeltoren. Het meest gefotografeerde object ter wereld. We zoeken bevestiging. Als we twee mensen zien kussen in Parijs, dan zien we daarin de bevestiging van het romantische Parijs. Amsterdam heeft dat ook, hoeven ze niets voor te doen. Dat noemen we het

Mattheüs-effect: wie al wat heeft, zal nog meer krijgen. De duvel schijt altijd op de grote hoop, kun je ook zeggen.’ Bestaande indrukken bepalen de uitstraling van een stad. Daar moeten steden of regio’s die zichzelf willen ‘herontdekken’, in hun citymarketing bij aansluiten. Koester het vooroordeel en borduur daarop voort, adviseert Gert-Jan Hospers. ‘Het Ruhrge-

In september hebben we hier het Nazomerfestival en is ook de Rivierdag. Dit jaar voor de derde keer, met een historische vloot zalmschouwen, een vaartocht, het shantykorenfestival en oude ambachten. Eind van deze maand organiseert de businessclub langs de oever van de Lek het evenement ‘Monaco aan de Lek’. Op een circuit van 250 meter kunnen teams met professionele karts racen. We hebben inmiddels een voordurend programma van evenementen. De Lek heeft daar een centrale plek in gekregen.’ Burgemeester De Cloe heeft citymarketing in zijn portefeuille, en zo hoort het ook, meent citymanager Michiel van der Schaaf. ‘Een burgemeester met zoveel contacten die ook nog eens in de Tweede Kamer heeft gezeten, moet je ambassadeur van je stad maken.’ De Cloe zit ook in het bestuur van citymanagement Schoonhoven, dat een jaarlijks budget heeft van 130 duizend euro. De winkeliersvereniging zit erin, net als de horecavereniging, de ondernemers en natuurlijk het Goud-en Zilversmidgilde St. Eloy. ‘We moeten het hebben van onze authenticiteit en niet van moderne hippigheid. We zijn al eeuwen de zilverstad van Nederland. Op Tweede Pinksterdag is het centrum van de stad tijdens de Nationale Zilverdag één grote goud- en zilverwerkplaats. De Zilverdag organiseren we voor de 26e keer, dus er is niets nieuws onder de zon, maar wat wél nieuw is, is dat we die dag sinds een paar jaar verbinden met andere evenementen in de stad. We zijn niet langer één dag in het jaar de creatieve zilverstad langs de Lek, maar betrekken honderden inwoners, winkeliers en verenigingen voortdurend bij de promotie en ontwikkeling van de stad’, aldus Van der Schaaf. En, voegt burgemeester De Cloe eraan toe: ‘De herinrichting van het Doelenplein in de binnenstad is daar een voorbeeld van. De Historische Vereniging en de Winkeliersvereniging heb-

ben verschillende belangen, maar beide hebben belang bij de promotie van Schoonhoven. En dus zijn ze samen met citymanagement om de tafel gaan zitten en is er een plan voor de herinrichting van het plein uit de bus gekomen. Daarmee is de gemeente aan de slag gegaan.’ Het gemeentelijk apparaat moet als partner bij de promotie van de stad oplossingen zoeken en geen problemen maken, zegt burgemeester Dick de Cloe. Monaco aan de Lek is daar volgens hem een mooi voorbeeld van De Cloe: ‘Je kunt volop redenen bedenken waarom een gemeente daar nee


008-013_BB20_ACH_City 11

bied is het groenste deel van Duitsland. De meeste fabrieken zijn allang dicht, maar mensen bleven aan rokende fabriekspijpen denken. De regiocampagne die voor 30 miljoen euro het groen en de cultuur benadrukte, werd gewoonweg niet geloofd. Toen ze besloten om in hun regiocampagne juist in te spelen op het vooroordeel en daar iets aan toe te voegen, geloofden de mensen de

Nazomerfestival in Schoonhoven.

op zou kunnen zeggen, maar tegelijk moet je als gemeente verheugd zijn dat een businessvereniging zo’n evenement zelf financiert. Natuurlijk kun je als gemeente niet alles goed vinden of alles willen. Citymanagement kwam laatst met het voorstel om langs de Lek nog voor de zomer een stadsstrant in te richten. Door de dijkverzwaring worden de bestaande strandjes namelijk binnenkort afgegraven. Ik heb gezegd: “Goed plan, maar laten we wel waken voor struikelpartijen door alles te snel te willen.’ Daarom deze zomer alleen eind juni een Lekstrand, volgens jaar waarschijnlijk de hele zomer. <


11

19-05-2010 11:56:49

ACHTERGROND regiocampagne wel. Ze zijn opgelucht. Zie je wel, industrie, maar ik wist niet dat er ook iets anders was. Het Ruhrgebied benadrukt nu de industriecultuur, de nostalgie van de stampende fabrieken. Daarmee zijn ze de culturele hoofdstad van Europa in 2010 geworden.’ Campagnes, slogans, logo’s - hoogleraar citymarketing Hospers heeft er niets mee. ‘Maar bestuurders, wethouders, burgemeesters, geloven er heilig in. Ze willen iets doen voor hun stad, en snel! Wat is er dan tastbaarder dan een campagne, een slogan en een logo of een evenement? Het toeval wil dat er volop adviesbureaus zijn die daarbij kunnen helpen. We lijden aan de evenementenziekte. Die citymarketing kan best een smalle effectiviteit hebben. Goed uit-

gevoerd, maar waar is de effectiviteit in brede zin? Verandert het gedrag van mensen erdoor? Ik zeg: hou op met die campagnes en logo’s, het heeft geen enkele zin. Wie verhuist er nu naar Alphen aan den Rijn omdat ‘het Allemaal Alphen’ is? Kijk nou eens waarom mensen écht voor een stad kiezen. De meeste mensen verhuizen vanwege een nieuwe baan, een nieuwe relatie of de studie. Tweederde van de Nederlanders verhuist ook nog eens binnen de gemeente, net als 75 procent van de bedrijven. Het lijkt wel of marketeers denken dat mensen van Haarlem naar Hengelo verkassen omdat het ‘Helemaal Hengelo’ is. Volgens mij kan citymarketing alleen effectief zijn als je inspeelt op de geograﬁe van het geluk. Zorg ervoor dat er

MEESTE EVENEMENTEN IN AMSTERDAM

©B-GRAPHIC

In Amsterdam zijn vorig jaar de meeste evenementen georganiseerd (161), gevolgd door Rotterdam (152), Den Haag (118), Utrecht (99), Den Bosch (58) en Eindhoven (53). Een analyse van het evenementenaanbod van de G50-steden in 2009 wordt op 7 juni gepresenteerd tijdens het Nationaal Congres Citymarketing en Evenementen in Haarlem door data- en onderzoeksbureau Respons. ‘Gemeenten willen weten waar ze staan en hoe ze presteren. Ze kijken naar het aantal evenementen, bezoekersaantallen en naar de evenementensubsidies. Ze vergelijken zichzelf met andere G50-gemeenten. Kijk ons het eens beter doen dan de buren’, zegt Responsdirecteur Lex Kruijver. ‘Steden die het goed doen zijn Dordrecht en Nijmegen. Ze bieden goede faciliteiten en zijn professioneel. Deventer ook. Zij organiseren duidelijke imago-evenementen voor de buitenwacht, maar ook evenementen voor de eigen bevolking.’ Steden als Ede en Zaanstad kunnen er volgens Respons-directeur Kruijver veel meer uithalen en hebben weinig evenementenuitstraling. ‘Zij missen een historische stadskern, maar juist dán zijn evenementen een extra aantrekkelijk instrument. Doe bijzondere dingen! Kijk naar Rotterdam en Eindhoven, die hebben ook geen historische binnensteden en zien in dat ze met evenementen reuring kunnen creëren die een binnenstad zonder historische kern nodig heeft. Ede en Zaanstad laten kansen liggen. Evenementen zijn namelijk goed voor het imago en goed voor de economische spin-off. De Vuelta heeft vorig jaar 2,5 miljoen aan overheidsgeld gekost en 9 miljoen opgeleverd. En evenementen zijn goed voor de cohesie en leveren stadstrots op. Dat gaat van een mega-evenement als de Giro d’Italia tot de braderie op de Amsterdamsestraatweg.’

stageplekken zijn voor studenten. 30 procent blijft plakken. Creëer bezienswaardigheden, zorg ervoor dat bedrijven eenvoudig kunnen uitbreiden. Laat ik het de brede gedragbeinvloedende citymarketing noemen, anders dan de smalle marketing van de professionele campagne.’ Citymarketing in brede zin moet volgens hoogleraar Hospers beginnen bij bedrijven en inwoners die de stad al heeft. Gemeenten moeten investeren in de bewoners als ambassadeurs al ze écht willen dat er meer bewoners, bezoekers, bedrijven en bollebozen komen. Hospers: ‘Iedereen wil Chinese bedrijven binnenhalen. Hoe doen ze dat? Met z’n allen naar Sjanghai. Bestuurders zouden eerst in de eigen gemeente moeten rondkijken. Ga alle Chinese restaurants langs. Kunnen jullie ons in contact brengen met je geboortestad? Kunnen we daar iets doen? Zo’n Chinese restauranteigenaar is vereerd. Maak mensen trots op hun plek, daarmee zijn ze ook je beste ambassadeur. Buit het gevoel dat mensen hebben bij je stad uit, want hun geloofwaardigheid is het grootst.’ < Gert-Jan Hospers is op 7 juni spreker op het Nationaal Congres Citymarketing en Evenementen in Haarlem.

Verantwoording De Nationale Citymarketing Trofee wordt dit jaar voor het eerst uitgereikt. In de categorie steden met meer dan 100 duizend inwoners zijn Amersfoort, Den Haag, Groningen, Haarlem en Rotterdam genomineerd voor de Citymarketing Trofee. In de groep steden tot 100.000 inwoners zijn Assen, Deventer, Leeuwarden, Roermond en Schoonhoven genomineerd. De nominaties zijn op basis van aanmeldingen van burgemeesters van andere gemeenten tot stand gekomen. De trofeeën worden op 7 juni tijdens het Nationaal Congres Citymarketing en Evenementen in de Philharmonie in Haarlem uitgereikt. De genomineerde steden hebben begin deze maand een bidbook moeten presenteren aan de jury, die wordt voorgezeten door oud-burgemeester van Maastricht Gerd Leers. Andere juryleden zijn directievoorzitter van bouwer Van Wijnen Holding Cees van Bemmel, Erik Braun van de Erasmus Universiteit, Gerard Marlet van de Stichting Atlas voor Gemeenten en hoofdredacteur Erik van Zwam van Binnenlands Bestuur.

Voor het volledige rapport zie: binnenlandsbestuur.nl/citymarketing 21 mei 2010 | Binnenlands Bestuur

008-013_BB20_ACH_City 13

‘WAT IS ER NOU MEER TASTBAAR DAN EEN SLOGAN?’


13

19-05-2010 11:56:51

ACHTERGROND Citymarketing

Recommend Documents