A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI
A márkainformáció jelentősége kisés középvállalatok számára Vannak márkanevek, amelyek világszerte ismertek, ilyenek például a Coca-Cola vagy a Porsche. Ezek a márkanevek nem szorulnak védelemre. De mi a helyzet a kis- és középvállalatok márkás termékeivel? Hogyan védhetik meg érdekeiket, milyen márkavédelmi információkra van szükségük és hogyan hasznosíthatják ezeket az információkat a kis- és középvállalatok? A cikk ezekre a kérdésekre keresi a választ, ismerteti a márkákkal kapcsolatos információkat, bemutatja a márkakutatással foglalkozó intézményeket és ismerteti azok tevékenységét.
Márkavédelem és márkakutatás Számos kis- és középvállalat nem rendelkezik kellő ismerettel, elegendő információval a márkák jelentőségére és a vállalat fejlődésében játszott szerepére vonatkozóan – derül ki a Stuttgarti Szabadalmi Információs Központ kisés középvállalkozók körében végzett felméréséből. A legtöbb ügyfél számára csak az a fontos, hogy bejelentsen egy márkanevet. A kérelmezők nem is sejtik, hogy a márkavédelem mennyi munkával jár és mindennek mekkora költségvonzata van (1. táblázat).
A márkanév jelentősége A márkanév egy áru vagy egy szolgáltatás védjegye. Minőséget testesít meg és garantál, üzenete van, a márkanév azt hirdeti, hogy költséges, értékes áruról vagy szolgáltatásról van szó. A márkanév növelheti és növeli is a fogyasztó, a vásárló bizalmát az adott termék vagy szolgáltatás iránt. A márkanév lehetővé teszi, hogy a termék, a szolgáltatás kiemelkedjen a többi közül, egyedi jellegű legyen, megkülönböztethető a többi hasonló árucikktől vagy szolgáltatástól. Az elektronikus kereskedelem tovább növeli a márkanév fontosságát, jelentőségét. Minél inkább kicserélhetők, helyettesíthetők egymással a különböző termékek és szolgáltatások, annál fontosabbá válik a márkaépítés. Az interneten a már létező, a korábban már bevezetett márkanevek átvé
tele és használata a célszerű, új márkák bevezetése az interneten mindeddig nehéznek és körülményesnek bizonyult. 1. táblázat Adatbázis-előállítók és adatbázis-szolgáltatók a márkanévkutatás területén Adatbázis-előállító
Internetcím
Schutz Marken Dienst Archivgesellschaft mbh
www.schutzmarkendienst.com
The Thompson Corporation
www.compumark.com www.thompson-thompson.com
Wila Verlag GmbH
www.wila-verlag.de www.ipr.village.com
Adatbázis-szolgáltató
Internetcím
DIALOG, Data Star
www.dialogweb.com
Fachinformationszentrum Technik e.V.
www.fiz-technik.de
Genios Wirtschaftsdatenbanken
www.genios.de
STN International
www.fiz-karlsruhe.de (Questel.Orbit)
Questel.Orbit
www.questel.orbit
A legtöbb vállalat arra törekszik, hogy a cég neve, termékei vagy szolgáltatásai a fogyasztóban kedvező gondolattársításokat, pozitív asszociációkat váltsanak ki. A Német Szabadalmi és Márkavédelmi Hivatalnál (Deutsche Patent- und Markenamt = DPMA) folyamatosan nő a márkanévvédelmi bejelentések száma. A szabadalmi hivatalban 1990-ban 31 ezer, 2000-ben viszont már több mint 86 ezer bejelentett igényt regisztráltak.
Márkavédelem – jogi védelem A márkanév, eltérően a szabadalomtól, nem műszaki, technikai jellegű védelmet jelent. Egy márkanevet többek között az alábbiak jellemeznek: − betűk, karakterek, − szavak, szóösszetételek, − számok, − ábrák, − háromdimenziós alakzatok,
− színek, színkombinációk, − hangeffektusok. A felsorolásban szereplő elemekből állíthatók össze a különféle márkatípusok: − márkanevek, amelyek egy szóból állnak („Persil”, „Lufthansa”), − kép, ábra, logó („Mecedes-csillag”), − szó és kép kombinációja („KODAK” felirat piros és sárga szín használatával), − színek alkalmazása (pl. a sárga és a zöld szín a BP benzinkutaknál), − hangeffektusok (pl. a Telekom vagy az Intel jellegzetes dallamai), − háromdimenziós márkák (a „Ritter-Sport” csokoládé alakja).
Márkavédelem a márkanév nyilvántartásba való felvétele révén A márkanév nyilvántartásba vételét kérvényezni kell (1. ábra). Ha nem állnak fenn kizáró okok, a Szabadalmi Hivatal a márkanevet nyilvántartásba veszi. A bejegyzés napjától számítva a márkanév védettsége tíz évre szól. Illeték ellenében a védelem további tíz évre meghosszabbítható. 2002-től kezdődően az illeték mértéke az osztálybasorolástól függően 600 euróig terjedhet.
márkavédelem
bejegyzés a márkanév nyilvántartásba
hatálybalépés
közjegyzői bejegyzés
1.ábra A márkavédelem létrejötte
Akadályok, kizáró okok A márkanévvédelem iránti kérelem elutasítható, véglegesen vagy átmenetileg, teljes mértékben vagy részlegesen kizáró okok miatt. A DPMA a bejelentett igényeket az alábbi szempontok szerint ellenőrzi és – adott estben – utasíthatja el:
Teljes mértékben kizáró okok: − ha a márkanév grafikus megjelenítése nem egyértelmű vagy nem megfelelő; − ha a márkanév a termék elérni kívánt minőségére utal. Egy cipőgyártó esetében pl. nem fogadható el a „GUTSCHUH” (jó cipő) elnevezés, mert egy ilyen márkanév sértheti más gyártók és kereskedők érdekeit; − ha a márkanév a versenytársak, a többi gyártó érdekeit sértheti. Nem jegyezhető be pl. a „Pille” (pirula, tabletta) márkanév, mert túl általános fogalom, amely bármely orvosságra alkalmazható; − ha a választott név megtévesztő, a termék típusára, gyártási időpontjára vagy származási helyére vonatkozóan. Megtévesztő lehet pl. az „Eichel seit 1845” (tölgyfából készített áruk 1845 óta) márkanév abban az esetben, ha az adott céget a jelzett dátum után, később alapították; − ha a választott márkanév félrevezető földrajzi adato(ka)t tartalmaz. Valamely habzóbor- vagy pezsgőmárka pl. csak akkor viselheti a „Champagne” nevet, ha valóban Champagne-ban állították elő. A DPMA az abszolút kizáró okokon kívül részleges, relatív kizáró okokat is megállapíthat. Ilyen okok lehetnek például az alábbiak: − ha az új márkanév egy régebben bejegyzett márkanévvel azonos vagy ahhoz rendkívül hasonlít; − ha az új márkanévvel jelzett áruk vagy szolgáltatások részben vagy teljesen azonosak valamely régebbi, korábban bejegyzett márkáéval; − ha az új márkának későbbi a prioritása, azaz nem élvez elsőbbséget más bejegyzési kérelemmel szemben. A márkavédelem nemcsak egy adott ország területére vonatkozhat. Németország – ill. egy adott ország – határain kívül az alábbi földrajzi területekre igényelhető védelem: − európai márkanévvédelem (közösségi márka vagy EU-márka); − nemzetközi márkanévvédelem (nemzetközileg bejegyzett márkanevek, IR-márkanevek); − különleges márkanévvédelem egyedi, kiválasztott országokra vonatkozóan.
Kis- és középvállalatok márkainformációigénye A nagyvállalatoktól eltérően a kis- és középvállalatok általában nem működtethetnek külön szervezeti egységet, osztályt vagy csoportot a márkanevekkel kapcsolatos feladatok ellátására. Az alkalmazottak korlátozott száma erre nem biztosít lehetőséget. Mégis, melyek azok a szempontok és területek, amelyekre e vállalakozások vezetőinek ügyelniük kell?
Szempontok a márkanév megválasztásához Nem célszerű olyan márkanevet választani, amely általánosságban dicséri a márkát. Az ilyen márkaneveket a szabadalmi hivatal nem fogadja el, nem jegyzi be. A márkanév ne általános, hanem egyéni, egyedi jellegű legyen. Az éppen divatos szavak, kifejezések tetszés szerint alkalmazhatók. Fontos szempont, hogy a márkanév nemzetközi jellegű legyen, ugyanakkor semmiféle negatív asszociációkra ne kínáljon lehetőséget. Ez fordult pl. elő a „Phanadorm” márka esetében, amely egy altató gyógyszer neve, azonban olaszul úgy hangzik, hogy „Fa no dorm”, azaz „ne hagyj engem aludni!”.
A márkakutatás feladatai A egyre nagyobb számú márkanév bejelentés miatt egyre nagyobb annak a valószínűsége, hogy a levédetni kívánt márkanév már foglalt. Milyen következményekkel járhat mindez? − panasz benyújtása; − kártérítési per indítása; − a hivatali határozat bírósági megtámadása; − tájékoztatási igény bejelentése a jogellenesen márkanévvel ellátott termékre ill. csomagolására vonatkozóan. Egy márkakutatás végrehajtása az alábbi tevékenységekből áll: − identitáskutatás adott szavakra és ábrákra vonatkozóan; − hasonlóságkutatás adott szavakra és ábrákra vonatkozóan; − szótagkutatás szavakból álló márkanevek esetén, cégnévkeresés; − domain nevek keresése; − ellenőrző keresés; − felhasználói keresések/kutatások. A márkanévkutatásokhoz különböző médiumok vehetők igénybe, nyomtatott katalógusok, CD/DVD-ROM-ok, online adatbázisok és – természetesen – az internet szolgáltatásai (2. ábra).
Következtetések Stratégiai jelentőségű, különösen a kis- és középvállalkozások számára, hogy termékeikből, szolgáltatásaikból vagy saját vállalkozásuk nevéből márkaneve(ke)t alakítsanak ki, és ezzel a névvel, ezekkel a márkanevekkel megalapozzák sikerüket a piacon. Annak érdekében, hogy céljukat elérhessék, tekintettel kell lenniük a márkanév védelemre és a márkanévkutatás folyamataira. Csak akkor állíthatja magáról egy cég, hogy maga a vállalkozás, a cég termékei vagy szolgáltatásai valódi és tartós márká(ka)t képviselnek, ha a bejegyzett márkanév (márkanevek) jogi védelemben részesülnek.
előállító/üzemeltető
ügyfélszolgálat (adatbázis-alapú, nyilvános)
szabadalmi hivatal adatszolgáltató adatbázis előállítók (CD-ROM, nyomtatott dokumentumok)
termék- és szolgáltatási információk
adatbázis szolgáltatók
Szabadalmi Információs Központ
kutatóintézetek
szabadalmi jogi hatóság
ügyfél (végfelhasználó)
2.ábra Intézményi feladatok a márkanévbejegyzés területén (Hornyák Katalin) Lipowczyk, S.; Roos, A.: „Sie sind ’ne Marke”. Die Bedeutung der Markeninformation für kleine und Mittelständische Unternehmen. = Information Wissenshaft und Praxis, 53. k. 1. sz. 2002. febr. p. 9–14. Ehrmann, T.; Biedermann, R.: Die Markteintrittsstrategie der Selbstbeschränkung und Warten auf die Wachstumschance. = Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 72. k. 5. sz. 2002. máj. p. 497–512.
