Dossier. Het gezin, stuwende kracht achter de consumptie. Het aandeel van neurowetenschappen in de meting van tv-campagnes

Oktober 2008 | Nummer 26 | Afgiftekantoor: Brussel X

Dossier Het gezin, stuwende kracht achter de consumptie Nostalgie Vlaanderen en 4FM verleggen de grenzen

Het aandeel van neurowetenschappen in de meting van tv-campagnes

Differentiëren volgens de Blue Ocean Strategie

Backstage | Nummer 26 | Oktober 2008

1

Inhoud

Edito

Dossier

Het gezin, stuwende kracht achter de consumptie Het gezin, dat ondertussen vele vormen kan aannemen, blijft de echte motor van het verbruik. Gezinnen met kinderen hebben een hoger bestedingsniveau en staan open voor nieuwigheden. Maar de beslissingsprocessen binnen het gezin zijn complex en de merktrouw minder groot. Hoe kunnen we deze essentiële doelgroep integreren in de communicatieacties van de adverteerders?

Focus

Nostalgie Vlaanderen en 4FM verleggen de grenzen

10


13


16

Book: Private Label Strategy - How to Meet the Store Brand Challenge Nirmalya Kumar Jan-Benedict E.M. Steenkamp

Verantwoordelijke uitgever Freddy Tacheny

Vertaling Communication Wise Luc Franken

Redactie

Illustraties Corbis

Hoofdredacteur Marco Marini Realisatie Isabelle Joris

Lay-out Boone-Roosens n.v.

Hebben meegewerkt Anne Borgers Ludovic De Barrau François Lambert Didier Lefèvre Laetitia Mary Sylvie Van Hecke « Geen enkel deel van dit magazine mag gecopieerd of openbaar gemaakt worden zonder voorafgaande geschreven toelating vanwege de uitgever. »

18

Contact Tel: 02 337 63 91 Fax: 02 337 62 39 IP Plurimedia Arianelaan 5 1200 Brussel www.ipb.be IP TV Jacques Georginlaan 2 1030 Brussel www.ipb.be

Geen eensgezindheid over Audimeters voor de Radio Over de elektronische meting van het radiobereik (via draagbare «people meters») lopen de meningen nog altijd sterk uiteen, zowel in België als elders in de wereld. Hoewel de methode al meer dan tien jaar bestaat, zijn er nog maar weinig landen die ze hebben ingevoerd, en de grote markten staan er tot dusver weigerachtig tegenover of hebben ze gewoonweg verworpen. De radio-industrie in Groot-Brittannië en de Verenigde Staten, landen die de methode al uitgebreid konden testen, hebben besloten om ze voorlopig niet toe te passen. In 2008 heeft het merendeel van de Amerikaanse radiozenders zich officieel uitgesproken tegen de elektronische meting. Dichter bij huis heeft RAJAR (de Engelse CIM Radio) beslist om de tests die het al enkele jaren uitvoerde met radio «people meters» stop te zetten. Ze zullen de elektronische meting niet gebruiken voor de volgende radiostudie, vanwege ernstige bedenkingen bij het gedrag van de panelleden, maar ook vanwege de geloofwaardigheid van een elektronische meting van het radiobereik tegen een betaalbare prijs. Aan beide zijden van de Atlantische Oceaan hebben de markten nog altijd geen vertrouwen in de kwaliteit van het instrument en daar zijn verschillende redenen voor. Iedereen geeft grif toe belangstelling te hebben voor een passieve elektronische meting, maar de modellen die momenteel voorliggen vertonen nog grote leemtes. Ook in België lopen de meningen uiteen. Aan de ene kant zijn er de vurige verdedigers van een meer «sexy» meting, aan de andere kant de realisten die wijzen op de talrijke problemen van de methode: - het is onmogelijk om representatieve steekproeven te vormen - gedrag van de doelgroepen die het toestel niet dragen op momenten dat er veel naar de radio wordt geluisterd - bijzonder hoge prijs - en heel wat andere technische problemen, want de tot nu toe in België uitgevoerde tests waren niet echt overtuigend. De passieve meting lijkt op het eerste gezicht erg aantrekkelijk, een methode met toekomst. Maar alles wat elektronisch is, is niet per definitie beter… Momenteel is de passieve meting van het radiobereik beslist minder betrouwbaar dan de CIM-studie. s M.M. Backstage | Nummer 26 | Oktober 2008

3

© Corbis

Dossier

Het gezin, stuwende kracht achter de consumptie In de afgelopen tientallen jaren heeft het gezin grondige wijzigingen ondergaan. Zo is het aantal echtscheidingen drastisch gestegen, het aantal nieuw samengestelde gezinnen neemt voortdurend toe en kinderen wachten almaar langer om het huis te verlaten. Het typische gezin van de jaren ’60 vormt niet langer de norm. Toch luidt deze ommekeer niet het einde van het gezin in. Er is nu eerder sprake van verschillende types van gezinnen.

Gezinnen met kinderen consumeren meer Ondanks de mutaties die het ondergaat, blijft het gezin met één of meer kinderen de motor van de consumptie: gezinnen verbruiken meer en staan open voor nieuwigheden. Cijfers over de Belgische situatie bevestigen dat (zie hiernaast). De aanwezigheid van kinderen in het gezin leidt ertoe dat er vaker supermarkten worden bezocht om terug te keren met een boodschappenpakket dat groter is dan gemiddeld.

1

Volgens het consumentenpanel van GFK genereren de Belgische gezinnen met kinderen 46% van de omzet in de sector van de FMCG en de verse producten, hoewel ze slechts 37% van de bevolking uitmaken. Dat levert dus een coëfficient 126 op1. “Gepensioneerde” gezinnen daarentegen vertegenwoordigen meer dan 25% van de bevolking, maar zijn slechts goed voor 21% van de omzet van FMCG (coëfficiënt 82). Alleen wonen zet niet aan tot consumeren. Jonge vrijgezellen hebben coëfficiënt 64, oudere actieve vrijgezellen coëfficiënt 70.

4


De rechtstreekse invloed van kinderen op de aankoop van producten die voor hen zijn bestemd is bekend en er bestaat heel wat studiemateriaal over2. Deze invloed blijft niet beperkt tot de categorie van aangekochte producten, maar betreft ook de keuze van de merken, en dat al lang voor de puberteit. De Belgische verantwoordelijken voor de aankopen (VVA) die deelnamen aan de CIM PMPstudie, geven toe dat de mening van hun kind van jonger dan 12 jaar meespeelt in de merkkeuze. Hoe groter het aantal kinderen in het

1. Invloed van de aanwezigheid van kinderen in het gezin op de frequentie van het supermarktbezoek Bron: CIM PMP 2006-2007 / België Nationaal / VVA = Voornaamste Verantwoordelijke voor de Aankopen

VVA zonder kinderen

VVA met 1 of VVA met minstens meer kinderen 2 kinderen

Frequentie supermarktbezoek

Meer dan 1x per week

40,8%

45,0%

46,5%

Gemiddelde uitgaven supermarkt

Meer dan € 50

43,6%

59,6%

60,9%

Meer dan € 75

22,6%

37,8%

39,5%

Meer dan € 100

11,1%

22,6%

24,3%

Bron: GFK, Nationaal, 2006 Bron: artikel “Children’s influence upon family purchase decision-making”, Center for Marketing Research, Copenhaguen Business school, juli 2005, die een samenvatting biedt van een groot aantal studies omtrent dit onderwerp 2

Etappes in de invloed van kinderen op de aankoopbeslissingen

Dossier jaren later verlangen ze sportartikelen of elektronische gadgets.

2. Gezinnen met kinderen kopen in verhouding meer FMCG en verse producten Bron: GFK Consumer Panels / België Nationaal 2006 / IP National TV Day

% Bevolking

Tijdens de puberteit worden alle strategieën toegepast, ook het aanpraten van een sociaal schuldgevoel.

% Turnover FMCG en verse producten 25,5

Hoe ouder het kind wordt, hoe meer ook de passieve invloed toeneemt, en dan vooral voor dagdagelijkse producten. De verantwoordelijke voor de aankopen (vaak de moeder) houdt bij het beslissingsproces onbewust rekening met de voorkeur van het kind (ze zal de favoriete shampoo van zoon of dochter kiezen) zonder dat die daar expliciet om heeft gevraagd of over onderhandeld. De VVA weet uit ervaring naar welke producten of merken ieders voorkeur uitgaat.

21

15,3 12,2

6,7

6

6,3

7,6

8,6

12

13,3 13,9 11,6

10,3

9,5

8,1

7,8

4,3

Young singles

Double income no kids

HH with children youngest 0-5y



3. Keuze van de merken: belang van de mening van kinderen jonger dan 12 jaar per productcategorie Bron: CIM PMP 2006-2007/ België Nationaal Voor welke van de onderstaande producten houdt u rekening met de mening van uw kind(eren) jonger dan 12 jaar bij de merkkeuze (in %)? Speelgoed

35%

Snoepgoed/koekjes/chips

28%

Ontbijtgranen/ontbijtproducten

26%

Frisdrank

17%

Lichaamsverzorging voor kinderen (shampoo, zeep, douchegel...)

11%

Geen van deze producten

9%

Respondenten: VVA met kinderen jonger dan 12 jaar

gezin, hoe meer die invloed wordt erkend. Het zwakke punt bij de meeste van deze studies blijft echter dat ze zich baseren op verklaringen van de ouders (vragenlijsten), die de onbewuste invloed van de interacties tussen ouders en kinderen onderschatten.

HH with children youngest above 17

One income 2 pers HH

Older single

Retired

niet correct onder woorden kunnen brengen, maken hun keuze duidelijk door het product dat ze willen aan te wijzen of door het in de winkel gewoon van het rek te nemen. Vanaf de leeftijd van zeven jaar beginnen kinderen geraffineerdere strategieën toe te passen, soms lang voor het consumptiemoment. Dat is het tijdstip van de onderhandelingen, de beloftes, de compromissen en de overtuigingsstrategieën. In die periode worden de discussies ook intenser, want de producten worden duurder naarmate de leeftijd stijgt: het begint met een reep chocolade op jonge leeftijd, maar enkele

b) Van eis tot advies Wanneer de kinderen opgroeien, brengen ze zelf ook alternatieven en productinformatie aan. Hun invloed blijft niet beperkt tot het merk, maar strekt zich uit tot de plaats van aankoop. Ze hebben een belangrijke adviserende rol voor een toenemend aantal productcategorieën (vrije tijd, kleding…), inclusief duurzame goederen. Adolescenten en zelfs vroege tieners kunnen mee hun stempel drukken op aankoopbeslissingen (bijvoorbeeld voor elektronische toestellen). Voor goederen die niet rechtstreeks verband houden met hun verbruik, zoals uitrustingsgoederen, hebben kinderen een sterke invloed in de eerste fasen van het beslissingsproces, met name bij het identificeren van de behoeften. Dat ver-

4. Uitrustingsgraad van de gezinnen per gezinstype Bron: GFK Consumer Panels / België Nationaal 2006

% Households LCD TV owners (2006) 18,3

a) De “Pesting power” voorbij De Amerikaanse psychologe Deborah Roedder John heeft aangetoond dat kinderen allerlei strategieën gebruiken om het product of het merk te krijgen dat ze willen3. Deze strategieën evolueren naarmate het doorzicht en de kennis van het kind toenemen. Wanneer ze tussen drie en zeven jaar oud zijn, worden de strategieën verbaal geuit. De kinderen vragen om het product en dringen daarbij soms sterk aan, vaak met luide stem, tot ze hun zin krijgen: we noemen dit “pesting power”. Zelfs erg jonge kinderen, die hun behoeften nog

3

16,6 14,5

10,2

13,8

11,0 9,5

8,7

Young Singles





HH with children youngest above 17y

One income 2 person HH

Older single

9,4

Retired

Bron: Journal of Consumer Research, 1999 Backstage | Nummer 26 | Oktober 2008

5

5. De aanwezigheid van kinderen binnen het gezin is een belangrijke factor voor het accepteren van nieuwe technologieën Bron: GFK Consumer Panels / België Nationaal 2006 / 100 = gemiddelde alle Belgische gezinnen

New technologies index (10 equipments)

121

125

133

145

139

123 105

63

Young Singles





klaart waarom gezinnen met kinderen meer openstaan voor nieuwe uitrustingen. Dat blijkt bijvoorbeeld in België het geval voor de aanschaf van lcd-schermen. GFK heeft een composietindex opgesteld om na te gaan wie het meest openstaat voor nieuwe technologieën (gebaseerd op het bezit van tien uitrustingen, gaande van flatscreens tot gps). Daaruit blijkt duidelijk dat er een verband bestaat tussen de aanwezigheid van kinderen in het gezin en het openstaan voor nieuwe technologieën. c) Een eigen koopkracht Oudere kinderen beschikken ook over een eigen koopkracht, eerst via het zakgeld dat ze krijgen, later verdiend met vakantiejobs. Dit persoonlijke verbruik neemt toe vanaf de leeftijd van 8 à 10 jaar en kan voor bepaalde categorieën van producten flink oplopen: eerst snoep en drankjes, daarna – vanaf de vroege puberteit fastfood, schoonheidsproducten (meer bepaald make-up en deodorant), videogames en tot slot ook elektronische goederen.

Evolutie van de gezinsstructuur en het proces van de aankoopbeslissingen Verschillende sociologische evoluties in onze westerse maatschappij wijzen erop dat de in-

4



Older single

6


Retired

vloed van kinderen bij aankoopbeslissingen in stijgende lijn gaat. a) Co-shopping De gemiddelde daling van de gezinsgrootte over langere periode beïnvloedt het co-shoppinggedrag (het kind vergezelt de verantwoordelijke voor de aankopen naar het verkooppunt). Een studie in Vlaanderen bij 134 gezinnen met kinderen tussen 9 en 13 jaar toont aan dat er een verband bestaat tussen de grootte van het huishouden en de frequentie van co-shopping4: kinderen van minder kroostrijke gezinnen gaan vaker met hun ouder(s) mee naar de winkel. Als het winkelmandje van een VVA die zijn boodschappen alleen doet index 100 krijgt, kan die index naar 117 stijgen als hij samen met zijn kinderen gaat winkelen5. De aanwezigheid van het kind op het moment van de aankoop leidt niet alleen tot de toevoeging van producten in het winkelmandje die oorspronkelijk niet gepland waren, maar ook tot grotere gekochte hoeveelheden voor elk product. b) Het democratische gezin Er spelen ook andere sociologische factoren mee. Hoewel het moeilijk is om de “kwaliteit” en de kwantiteit van de communicatie tussen gezinsleden te meten, wijzen sociologen erop dat die communicatie de neiging vertoont om toe te nemen. Hedonisme, gelijkheid en in-

Bron: M. Geuens, Vlerick Management School & P. De Pelsmacker, Universiteit Antwerpen, 2002 Bron: Popai 2007 6 Bron: TOP 2 score; CIM PMP 2006-2007 7 Bron: children’s purchasing behavior & parental response, Journal of Consumer marketing, 2004, vol. 21 5

55

spraak zijn waarden die steeds belangrijker worden. We kiezen onze partner en al of niet kinderen hebben is eveneens een keuze. Autoritair gedrag en institutionele kilte moeten het afleggen tegen meer op emotie gerichte relaties. Het gezin van vandaag onderhandelt liever wanneer er beslissingen moeten worden genomen, vooral wanneer het op aankopen aankomt. Er wordt dus steeds meer rekening gehouden met de mening van de kinderen. De tevredenheid van de mensen die we graag zien speelt duidelijk een belangrijke rol bij het aankopen: meer dan 90% van de verantwoordelijken voor de aankopen verklaart dat ze op het ogenblik van de aankoop denken aan wat hun huisgenoten zouden willen6. In de Engelse vakliteratuur worden andere elementen benadrukt. Die voeren een stijging van de beslissingskracht van het gezin als collectieve entiteit aan, en meer specifiek van de kinderen binnen dat gezin7. a) De invloed van elk kind wordt groter, want er zijn minder kinderen per gezin (‘Kleine prins’effect) b) Tweeverdieners kunnen het zich veroorloven hun kroost te laten kiezen c) De ouders beginnen op latere leeftijd aan kinderen en beschikken dus meestal over een hoger inkomen d) Alleenstaande of gescheiden ouders hebben meer last van schuldgevoelens en zijn meer geneigd om te “compenseren” e) Kinderen en tieners komen meer in contact met reclame en worden beschouwd als volwaardige consumenten. Ze zijn beter op de hoogte dan vroeger, geloofwaardiger en veeleisender.

Besluit Het gezin, dat ondertussen vele vormen kan aannemen, blijft de echte motor van het verbruik. Dat het voor heel wat adverteerders de hoeksteen van de communicatie vormt, is dus gerechtvaardigd. De sociologische evolutie in onze westerse wereld zorgt ervoor dat kinderen een steeds grotere rol gaan spelen in het beslissingsproces voor de aankopen van het gezin. Hun invloedszones zijn gevarieerd en hangen af van hun leeftijd.

© Corbis

Tv-reclame en de aankoopbeslissingen van gezinnen Mensen die deel uitmaken van huishoudens met kinderen vormen voor adverteerders een belangrijke marketingdoelgroep. Ze onderscheiden zich door een hoog uitgavenniveau en ze staan open voor innovaties. Hoe past deze doelgroep in de reclamecampagnes van adverteerders?

6. Gezinnen met kinderen zijn minder zeker van hun merktrouw Bron: GFK Consumer Panels / België Nationaal 2006

low perceived loyalty

17

67

23

60

average perceived loyalty

16

68

high perceived loyalty

18

23

57

31

28

53

55

67

33

54

Een niet-gegarandeerde trouw Binnen gezinnen met kinderen moet de persoon die instaat voor de aankopen een moeilijk probleem oplossen: iedereen in het gezin tevreden stellen zonder een vast budget te overschrijden. Die verantwoordelijke wordt ook voortdurend aangemoedigd om nieuwe behoeften te bevredigen en nieuwe producten uit te proberen. De kinderen krijgen steeds meer invloed en bovendien gaat het om een generatie die grasduint: hun aandacht wordt voortdurend geprikkeld en ze staan altijd klaar om iets nieuws uit te proberen. Voor kinderen is merktrouw, en ook trouw aan producten, een concept dat maar weinig ter zake doet8. Het is dan ook niet verwonderlijk dat die VVA meer aan merktrouw twijfelt dan de oudere VVA die in een gezin zonder kinderen woont.

16

17

15

Young Singles



20 HH with children youngest 6-12y

15

16

17




Die kleinere merktrouw van gezinnen met kinderen houdt niet alleen in dat ze sneller geneigd zijn te veranderen, maar ook om “merkloze” producten uit te proberen, wanneer die als voordeliger worden ervaren. Gezinnen met kinderen vertegenwoordigen 46% van het totale verbruik in het segment van de FMCG & verse producten in België, maar slechts 44% van de omzet van A-merken9. Hard discounters en private labels zijn dus iets beter vertegenwoordigd in hun boodschappenpakket.

13 Older single

40

50

10 Retired

Er bestaan op dat vlak regionale verschillen: Hard Discount is iets beter vertegenwoordigd in het noorden van het land, terwijl de bewoners in het zuiden iets meer kiezen voor de eigen merken van de klassieke supermarkten. Het aandeel van de A-merken in het boodschappenpakket hangt zeer sterk af van de betreffende productcategorie, met een uitgesproken link tussen de reclame-investeringen van de sector en het aandeel dat de A-merken innemen10.

8

Bron: Egerie Research, 6-12-jarigen in België, 2007 Bron: GFK Consumer panels, 2006 10 Bron: Nielsen Voedingsuniversum 2007, p. 39 9


7

geneigd hun aankopen vooraf te plannen dan het gemiddelde Belgische gezin. Ze nemen minder lastminutebeslissingen op het verkooppunt, ook al kan de eventuele aanwezigheid van kinderen tijdens het shoppen het aantal impulsaankopen in bepaalde productcategorieën of de aangekochte hoeveelheden de hoogte injagen. Het moment waarop de (reële of virtuele) boodschappenlijst wordt opgesteld, is een cruciaal moment.

7. A-merken zijn minder dominant aanwezig in gezinnen met kinderen Bron: GFK Consumer Panels / België Nationaal 2006 / FMCG & Verse producten Marktaandelen (2006) Parts de marchéin%%(2006)

A-brands 11,6

17,1

Hard Discounters 12,1 12,3

15,1 15,1

73,3

Total Belgium

67,8

Young singles

75,6


14,0 17,5

Other Private Labels

11,0

11,7

18,6

19,4

10,9

10,6

13,9

15,6

15,2

13,3

10,5 11,3

68,5

70,4

68,9

73,5

74,2

72,8

78,2




HH with children youngest above 17


Older single

Retired

De televisie: het passende medium De televisie is bij uitstek het medium dat mensen bij elkaar brengt, dat alle gezinsleden bereikt: van de koper en de beslissende persoon tot de consument van het product. Via de buis bereikt men al snel alle personen die in het beslissingsproces betrokken zijn. In een gemiddelde week kijkt 87% van de bevolking van 4 jaar en ouder en wonend in een gezin met minstens één kind jonger dan 15 jaar naar de televisie11. Voor kinderen speelt de televisie een doorslaggevende rol in het bepalen van hun opinie en houding ten opzichte van merken. In de eerste plaats omdat dit het medium is dat kinderen het meest verbruiken. Voor de allerkleinsten is het bijna de enige bron van informatie. Wanneer ze opgroeien wordt het aantal informatiebronnen groter en gevarieerder. In de puberteit bijvoorbeeld winnen het internet en de mening van leeftijdgenoten aan belang, maar de televisie blijft ook dan een cruciale rol spelen door de normen te definiëren waarop groepen gestructureerd worden (Fame Effect). Door te consumeren kan men zich sociaal structureren en dus zijn de merkbekendheid en het merkimago bepalend voor producten en diensten. Individuen in het algemeen en jongeren in het bijzonder zijn gevoeliger voor boodschappen

11

a) Doeltreffendheid van tv-reclame op gezinnen Via de televisie bereikt men niet alleen alle schakels in het beslissingsproces, maar kan men ze ook allemaal samen bereiken. Er wordt hoofdzakelijk in gezelschap televisie gekeken, vooral dan ‘s avonds13. De gesprekken en nietverbale interacties tussen de gezinsleden op het moment dat een reclameblok wordt uitgezonden, maken de effecten ervan nog groter. Dat is immers het meest geschikte moment om zijn voorkeuren bekend te maken aan de VVA of om een bepaalde behoefte onder de aandacht te brengen (“We moeten cola kopen, er is nog maar één fles”). “Single Source”-studies in Engeland en Frankrijk hebben aangetoond dat een GRP van een krachtig reclameblok, vooral in primetime, tot een in verhouding grotere omzet leidt14. Een van de naar voren geschoven verklaringen is dat het precies dit soort reclameblokken is dat het

die emotie overbrengen dan voor een zuiver rationele redenering12. De televisie is een “warm” medium en is als dusdanig bijzonder doeltreffend in dit soort communicatie. Dankzij het kleine scherm kan men vooraf ingrijpen in het beslissingsproces tot aankopen, wat bij familiale doelgroepen erg belangrijk is. Huisvrouwen met kinderen zijn immers vaker

8. Gezinnen met kinderen plannen vaker hun aankopen thuis Bron: GFK – gebaseerd op de meting van de Instore Decision Rate / 2006 / België Nationaal Aandeel vandes de vooraf uitgedrukt in Proportion achatsgeplande planifiésaankopen au domicile en indice indexcijfers (100=tous gemiddelde (100= moyenne foyers) alle gezinnen)

102

100

8


98

103

86 79

Total Belgium

Young singles


HH with children

Bron: Audimetrie CIM Zuiden, maandag-zondag, gemiddelde 2007 Bron: Engagement Study, Thinkbox 2005 13 cfr. Backstage nr. 23, januari 2007 14 Bron: UK TNS 2000-2003 in tv Works, itv Sales / France: Nielsen Marketingscan, TF1, cfr. Backstage nr. 24, augustus 2007 12

102


Older single

Retired

Dossier

9. Kracht en affiniteit van tv-zenders op familiale doelgroepen

Rating Moyen des Rating (%)(%) Gemiddelde vanécrans de reclameblokken (doelgroep VVA met kinderen) publicitaires (cible PRA+ Enfants)

Bron: Bereik CIM januari – december 2007 / Vlaamse zenders (bolletje) = universum Noorden – Franstalige zenders (vierkantje) = universum Zuiden / 17u00-23u00 / maandag - zondag

7,0 6,5 6,0 5,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0

JAN.-DEC. 2007

RTL-TVI VTM

RTB1

VT4

Club RTL

2BE (K2) VIJFtv

15

AB3 RTB2 Vitaya AB4 25

Plug 35

45

55

% de l’audience 4+ constituée par des % van het bereik 4+ gevormd door personen diepersonnes wonen invivant een foyerdan avec15enfants de moins de 15 ans gezin met kinderendans van un minder jaar

grootste aandeel kijken in gezinsverband oplevert (co-viewing). De in België door GFK Consumer Panels uitgevoerde studie in het kader van de National TV Day toont op een empirische manier de doeltreffendheid van de televisie aan bij gezinnen met kinderen. GFK heeft tussen 2001 en 2006 de evolutie van de omzet van een steekproef met 147 merken bestudeerd, afkomstig uit 21 FMCG-sectoren. De evolutie van het marktaandeel, het percentage kopers van het merk (Buyer share) en de trouw werden vergeleken met de schommelingen van de bruto reclame-investeringen per medium van deze merken gemeten door de CIM MDB-studie. Deze reclamecampagnes waren niet specifiek op gezinnen met kinderen gericht want het ging om een aselecte steekproef, maar toch is het verband erg duidelijk: de merken die hun investeringen in tv-reclame hebben opgetrokken (met minstens 10% bruto) hebben 73% kans dat hun marktaandeel gelijk blijft of stijgt (positieve variatie van minstens 3% in 39% van de gevallen). Eenzelfde positieve verband is vastgesteld voor de indicatoren van Penetratie en Trouw15.

b) Keuze van de reclamedrager De commerciële zenders in België hebben altijd al een uitgebreid aanbod van programma’s voor het gezin gehad, waardoor ze bijzonder doeltreffend zijn als reclamedrager. Door alle gezinsleden te bereiken, en niet alleen de VVA, wordt het effect van campagnes versterkt. De onderstaande mapping toont de kracht van de verschillende Belgische tv-zenders en het aandeel van de gezinnen in hun bereik. In het zuiden van het land kunnen we niet om de RTL-groep heen. Die biedt immers onmiddellijk bereik, totale dekking en selectiviteit.

Besluit Gezinnen met kinderen vormen een van de stuwende krachten achter de consumptie. Maar adverteerders mogen er niet van uitgaan dat ze trouw blijven aan hun merken. Ze kunnen hun gewoontes veranderen indien een ander voorstel hun beter bevalt. Bij het beslissingsproces binnen het gezin zijn verschillende personen betrokken en de interactie tussen de gezinsleden en hun tevredenheid spelen een cruciale rol. De kinderen gaan steeds meer doorwegen in het aankoopproces. De televisie, een medium dat de mensen bij elkaar brengt, is bijzonder geschikt om alle personen te bereiken die betrokken zijn bij de beslissing. s S.V.H. en D.L.

15

Bron: GFK Consumer panels, IP National TV Day, 2007


9

© Corbis

Focus Nostalgie Vlaanderen en 4FM verleggen de grenzen Analyse van de originaliteit van hun programmering via de Radio Observer 2008 was opnieuw een jaar waarin het medium radio volop in de actualiteit stond. In het noorden van het land werd het begin van het jaar gekenmerkt door twee opvallende evenementen: de als belangrijk aangekondigde wijzigingen in de programmering van 4FM en vooral de lancering van Nostalgie Vlaanderen. Het zijn twee feiten die niets met elkaar te maken hebben, maar die toch de moeite lonen om te analyseren. Welke plaats nemen deze twee radiozenders in binnen het Vlaamse radiolandschap? Waarin verschillen ze van de overige zenders? Wie zijn hun rechtstreekse concurrenten? Om deze vragen te kunnen beantwoorden, hadden we een tussentijdse analyse via de Radio Observer nodig. Hieronder leest u onze belangrijkste bevindingen.

10


Programmering van Nostalgie Vlaanderen Nostalgie Vlaanderen besteedt bijna 80% van zijn zendtijd aan muziek. De keuze is dus duidelijk: muziek primeert. De programmering volgt een klassieke opbouw: de dag telt drie sterke momenten. Drie presentatoren nemen de ochtend voor hun rekening (Dominique Crommen, Kevin De Geest en Toon Vanden Abeele) en geven commentaar bij de actualiteit. Ze doen dat op een ontspannen manier, met een vleugje ironie. Toch wordt de programmering niet gedomineerd door hun tussenkomsten: de gesproken fragmenten (Talk) (hoofdzakelijk presentatie, maar ook vaste rubrieken, servicerubrieken en het nieuws) nemen 26,5% van de zendtijd in, tegenover 67% voor de muziek. Tussen 12u en 14u (Stefan Ackermans), en later tussen 16u en 19u (Dimitri Stuer), wordt er opnieuw ruimte gemaakt voor specifieke rubrieken die inspelen op de opvallende feiten van de dag of die zich afspelen in de vrijetijdssfeer. De tussenkomsten van de presentatoren blijven altijd joviaal en vriendelijk, maar ze zijn korter dan ‘s ochtends (hooguit 2 à 3 minuten tegenover 3 à 4 minuten ‘s ochtends). Buiten deze drie programma’s overheerst de muziek. De servicerubrieken zijn zorgvuldig gedoseerd en vormen een echte afspraak met de luisteraar. Het weerbericht en de verkeersberichten komen op het einde van de infoflash en samen duren ze zelden langer dan één minuut. Voor de luiste-

raar is dat een ideale combinatie, want hij raakt niet verveeld door te veel herhaling of te veel overbodige details.

Muziek op Nostalgie Vlaanderen Nostalgie, “What a Feeling!”. Dat klopt, want met een gemiddeld tempo van 115 bpm biedt de nieuwkomer in het Nederlandstalige radiolandschap zijn luisteraars een heus gevoel van dynamiek. De jaren ‘80 zijn bijzonder goed vertegenwoordigd: 54% van de uitgezonden liedjes dateert uit dit decennium. Toch merken we op dat bijna een op de vijf liedjes uit het huidige muziekaanbod wordt geplukt, met artiesten zoals Jack McManus, Kylie Minogue, Duffy en Adèle. De familie popular (41%) is goed voor een ruim deel van de muzikale programmering en pop (30%) vormt het meest uitgezonden genre, maar altijd met een behoorlijk hoog gemiddeld tempo van 116 bpm. Enkele typische artiesten zijn: Des’ree, Fool’s Garden… Een andere belangrijke telg van de popular-familie is de pop dance, goed voor 8%, met een beat per minute van 118! Meer dan een op de vier songs komt uit de rockfamilie, met een dominerende rol voor new wave (9%) en rock english-speaking (11%). Soft rock vertegenwoordigt 5% en met een gemiddeld tempo van 90 bpm haalt dit genre het onstuimige ritme van de zender enigszins naar beneden. Nostalgie mikt op een gemengde programmering en omdat de nadruk op de jaren ’80 ligt,

Focus

1. Muzikale format van Nostalgie Vlaanderen

2000

hit 2010

Bron: tussentijdse Radio Observer juni 2008

pop dance 8% soft rock 4%

average year

1990

pop 30%

dance 4% soul 9% rock ES 11%

new wave 9%

disco 5%

gold 1960

1970

1980

funk 6%

60 slow

90

120

150 fast

beat per minute

kunnen soul (9%), disco (5%) en funk (6%), onderdelen van de familie black music (25%), zeker niet ontbreken. 2. Muzikale format van 4FM

hit 2010


new rock 3%

2000

R&B 4%

soft rock 11%

pop dance 3%

average year

1990

pop 45%

soul 12%

rock ES 8%

1980

new wave 5%

1970

Sedert zijn lancering eind 2001 heeft 4FM onophoudelijk gepoogd om zich van de overige Nederlandstalige radiozenders te onderscheiden. Soms werd de programmering zelfs verschillende keren per jaar omgegooid om zich toch maar te kunnen positioneren als alternatief voor de vaak stereotiepe programma’s op de concurrerende muziekzenders. Het laatste idee waar de zender van de groep VMMa mee voor de dag kwam: het concept music & news. Bert Geenen, die in de jaren ’80 en ’90 mee het mooie weer maakte op Studio Brussel en Radio Donna, neemt het roer over van de ochtendprogramma’s op 4FM, met een nieuw concept voor Vlaanderen: de gedoseerde toevoeging van rubrieken aan een programmering waarin de muziek amper 50% van de zendtijd in beslag neemt. Voor 4FM is dat niet minder dan een revolutie! Op het einde van de dag neemt een andere bekende radiofiguur de teugels in handen: Leen Demaré presenteert het uurblok 16u18u, met een gelijkaardige programmaformule: rubrieken wisselen af met muziek. De rubrieken in het ochtendprogramma handelen hoofdzakelijk over actuele onderwerpen. ’s Namiddags zijn de items vaak luchtiger: vrije

Het nieuws wordt op een erg klassieke manier gebracht: journaals van maximum 3 minuten telkens op het uur en een herhaling op het half uur tijdens het ochtendprogramma. Ook nieuw in de programmering van 4FM is het belang dat aan de verkeersberichten wordt gehecht. Van 1,7% van de zendtijd in 2007 is het aandeel van de verkeersinfo in 2008 gestegen naar 3,9%, met uitschieters van 7,0% (18u-19u) en 8,5% (8u9u), wat neerkomt op 4 à 5 minuten per uur! Als we de gegevens van 2007 als uitgangspunt nemen, is 4FM de zender met het grootste aanbod aan verkeersberichten, vóór Radio Donna (3,7% van de zendtijd).

gold 1960

Programmering van 4FM

tijd, showbizznieuws, maatschappelijke thema’s… Tussen deze twee uitzendingen in voert muziek de boventoon. Ze domineert dan duidelijk de programmering. Ook ’s avonds gaat 4FM de vernieuwende toer op: naast muziek (nog altijd goed voor 82% van de zendtijd) wordt er plaats gemaakt voor adviesrubrieken. Luisteraars kunnen dan ideeën uitwisselen, vertellen waar ze enthousiast over zijn, verzoekjes aanvragen of praten over wat hen zorgen baart. Interactiviteit vormt de rode draad van het programma. De luisteraars zenden e-mails, die door presentatrice Truus Druyts tijdens de uitzending worden besproken.

60 slow

90

120 beat per minute

150 fast


11

Muziek op 4FM

3. Muzikale formats van de Nederlandstalige radiozenders ( jaar, bmp en percentage muziek)

hit 2010


Radio Contact Vlaanderen 86% TopRadio 80%

Donna 69% 2000

Studio Brussel 67% Q-music 70% Radio 1 50%

1990

4FM (2008) 73%

4FM (2007) 80%

average year

Radio 2 61%

Nostalgie Vlaanderen (2008) 79%

gold 1960

1970

1980

Be One 81%

90

60 slow

120

150 fast

beat per minute

4. Programmering van de Nederlandstalige radiozenders Bron: tussentijdse Radio Observer juni 2008

programming content talk

entert. + anim.

mag. + news Radio 1

Radio 2 Stu Bru Q-music

Klara

Donna

4FM ‘08 4FM ‘07 Nostalgie

TopRadio

Be One Contact

music

12


Het opvallendste feit van deze analyse 2008 is ongetwijfeld de gedaanteverandering die de ochtend van de zender heeft ondergaan. Het aandeel van de muziek is daardoor met 7 punten geslonken, van 80 naar 73%. Ondanks die aanzienlijke daling blijft 4FM hetzelfde territorium innemen als tijdens onze laatste analyse in 2007. De gemiddelde leeftijd van de songs (14 jaar) en de verdeling van geprogrammeerde muziek per decennium blijft nauw aansluiten bij de cijfers die we in 2007 hebben genoteerd. Bijna 40% van de liedjes zijn hedendaags en een op de drie songs dateert uit de jaren ’80. Wat de muziekstijlen betreft wordt 4FM de meest “popular” zender in het noorden: niet minder dan 52% van de uitgezonden liedjes behoort tot deze familie. Die omvat onder meer artiesten zoals Take That, James Blunt, Robbie Williams en Mylène Farmer. Soft rock (11%), met artiesten zoals REM, Elton John en Bryan Adams, neemt een stevige plaats in binnen de rock-familie, goed voor bijna een op de vier songs. Met 12% vult de soul van Aretha Franklin, Gladys Knight en Diana Ross de muzikale kaart van de zender verder aan, wat meteen zorgt voor een vleugje nostalgie. Wat opvalt bij het beluisteren van 4FM, is het “lineaire” karakter van de programmering. In het algemeen worden de geprogrammeerde liedjes met zorg gekozen om de rustige, toegankelijke sfeer die aan de luisteraars wordt geboden niet te storen. Het opvallend trage tempo van 95 bpm (het laagste in het Vlaamse radiolandschap) pleit eveneens voor een rustige programmering… Nostalgie Vlaanderen en 4FM nemen dus een heel verschillend territorium in. Ze hebben allebei een unieke, typische plaats gevonden. Nostalgie onderscheidt zich vooral door zijn muziekprogrammering: die houdt het midden tussen onvergetelijke herinneringen uit onze jeugd en hedendaagse muziek, maar wat alle songs gemeenschappelijk hebben is hun hoge tempo. De zender bekleedt daarmee een originele plaats in het Nederlandstalige radiolandschap en positioneert zich als een alternatief voor Q-music, Donna, Be One en 4FM. 4FM heeft risico’s genomen. De zender neemt een plaats in tussen de muziekzenders en de algemene zenders, en probeert op die manier een ruimer publiek aan te spreken en de concurrentie aan te gaan met gevestigde waarden zoals Radio 2 en Radio 1. Kan de zender de luisteraars verleiden met het concept music & news? Spreekt de combinatie van downtempo muziek en nieuws hen aan? De toekomst zal het ons leren. s L. de B. en F.L.

© Corbis

Focus


“Een verstandig zakenman moet weten hoe de geest van zijn klanten werkt en hoe hij hen doeltreffend kan beïnvloeden door psychologie toe te passen op reclame”, schreef psycholoog Walter Dill Scott al in 1904. Sinds die uitspraak heeft de reclamewereld nieuwe methodes toegepast die tot nu toe uitsluitend op psychologie waren gebaseerd; bij het onderzoek naar de doeltreffendheid van reclame is de tijd nu rijp om er ook de neurowetenschappen bij te betrekken.

Het geheugen, een complex proces Het menselijk brein weegt ongeveer 1,3 kilo en bestaat uit zo’n honderd miljard neuronen of zenuwcellen. Elke cel bevat informatie, maar het is de onderlinge interactie die de herinnering produceert. Het gaat dus om een bijzonder complex proces. Hoewel we de verschillende zones van het brein al langer kennen, werd de functie van elke zone afzonderlijk nog niet zo lang geleden duidelijk afgebakend. Toch kunnen we onmogelijk zeggen waar het geheugen zich precies bevindt; het zou zowat over de hele hersenschors verspreid zitten. Het mechanisme van het geheugen is echter broos; als de informatie niet voldoende sterk verankerd wordt, kan ze vervagen en zelfs verdwijnen. Zo zou ons geheugen voor namen bijvoorbeeld, waarbij een beperkt aantal neuronen betrokken zijn, een van de eerste slachtoffers zijn. Om de kansen dat een boodschap overleeft te verhogen, kunnen we ze dus beter met verschillende andere in verband brengen. Elke dag komt er een enorme hoeveelheid informatie op ons af. Enkele van die gegevens slaan we bewust op in ons geheugen (bijvoorbeeld tijdens een cursus of een werkvergadering); dat gebeurt in het expliciete geheugen. De meeste andere gegevens (zoals reclameboodschappen) worden onbewust opgeslagen in het impliciete geheugen.

We zijn ons niet altijd bewust van de invloeden die ons gedrag sturen. Zo heeft men bijvoorbeeld duidelijk vastgesteld dat wanneer men een kijker voor een tv-toestel zet waarop onderaan beursindexen van fictieve bedrijven af te lezen zijn, hij achteraf niet in staat is om deze bedrijven op te sommen (expliciet geheugen); als men hem echter vraagt om de ondernemingen te rangschikken op basis van hun prestatie, dan zet hij ze precies in de volgorde aangeduid door de beurskoers: er blijven dus niet-bewuste sporen in ons geheugen achter die onze beslissingen kunnen beïnvloeden (impliciet geheugen).

Analyse van de memorisatie van tv-campagnes in Duitsland Hoe kunnen we de niet-bewuste invloeden en voorkeuren van onze consumenten analyseren? IP Deutschland heeft, in samenwerking met Dr. Christian Scheier (Decode Marketingberatung Zwitserland), een grootscheepse studie uitgevoerd naar de memorisatie van tv-campagnes in Duitsland. Daartoe deed Dr. Christian Scheier gelijktijdig ook een “klassieke” declaratieve studie die de bewuste invloed van reclame op merken aantoont (expliciet geheugen) en een studie om het impliciete geheugen te analyseren via het principe van de “priming” (IAT-test) voor dezelfde reclameboodschappen.


13

In het voorbeeld hiernaast moet de respondent het woord “man” associëren met de foto’s. De associatie Man-Brad Pitt zal ongetwijfeld sneller verlopen dan de associatie Man-Boy George. Op basis van deze methode kan men de associatie van een product met een item bestuderen en aldus concurrenten op eenzelfde basis vergelijken. Via deze methode kunnen we niet-bewuste voorkeuren opsporen. Ze maakt het onder meer mogelijk om bepaalde vormen van aankoopgedrag aan te tonen voor producten met een lage betrokkenheid en sterk verankerde gewoonten; tot slot vermijdt men op die manier ook effecten van sociale wenselijkheid (soms oorzaak van grote fouten in declaratieve studies).

Belangrijkste conclusies Uit deze twee studies blijkt dat impliciete metingen een tweemaal zo groot onderscheid tussen merken aan het licht brengen dan expliciete metingen. De gemiddelde scores voor expliciete items zoals “is overtuigend”, “is aantrekkelijk”, “heeft duidelijke voordelen” enz. liggen voor de meeste grote merken immers vrij dicht bij elkaar en volstaan dus niet om de houding van de consument tegenover deze verschillende merken of de verschillen in perceptie na de campagne te kennen. Verder leren we uit deze studie welke rol een medium zoals de televisie speelt voor het impliciete geheugen. De studie plaatst de tv-campagnes en de printcampagnes van vijf verschillende merken naast elkaar. De doeltreffendheid van de Print op het expliciete geheugen is bewezen; televisie daarentegen werkt zowel op het expliciete als het impliciete geheugen. Het medium communiceert op een intuïtief, emotioneel en impliciet niveau; het werkt tegelijkertijd met de taal, de anekdote, de symboliek van het beeld en het zintuiglijke; televisie stimuleert het memorisatieproces en het begrijpen van de waarden van merken via reclame. Het is ook eenvoudiger om de perceptie van deze waarden en de attitude van consumenten ten opzichte van het merk te wijzigen, om op 1

Foto, beeld, woord

14


De werking van IAT-tests

TEST 2

TEST 1

Man?

Man? 24000 22000

De analyse berekent de snelheid van de associatie tussen het beeld en het woord

20000 18000 16000 14000 No of obs

Het principe van de IAT-test is heel eenvoudig. Het is gebaseerd op de associatie van een product of merk met een concept1. Het gaat om een logische oefening waarbij de fout normaal gezien miniem is. Men analyseert niet alleen de kwaliteit van de antwoorden, maar ook de snelheid van de associatie (na 2 seconden worden de resultaten niet langer meegerekend omdat het keuzeproces dan bewust verloopt; we zijn dan in het expliciete geheugen).

12000 10000

Impliciet geheugen

8000 6000 4000 2000 0

1 sec.

die manier de beslissing op het verkooppunt (POS) duidelijk te beïnvloeden. Maar opgelet: deze wijziging in attitude is niet systematisch. Er moet uiteraard op een passende manier gecommuniceerd worden. De in 2007 uitgevoerde studie, die op 17 april 2008 in Duitsland tijdens de dag rond doeltref-

Doelstelling van de studie ‘Die implizite Wirkung von TV-Werbung auf Markenwerte’ De prestaties meten van de impliciete communicatie van een reclameboodschap voor wat het merkimago betreft Methodologie - Combinatie van een declaratieve enquête en een enquête die het impliciete geheugen meet - Het rekruteren van de respondenten gebeurde via een Access Panel Online. - Steekproef van 2.500 personen in totaal (50 % mannen, 50 % vrouwen). - Alle deelnemers kennen de geanalyseerde merken. - Alle deelnemers kijken ongeveer 1u30 à 3u per dag naar de televisie. - Alle deelnemers besteden tussen 2 en 15 minuten per dag aan het lezen van tijdschriften.

2 sec.

3 sec.

fendheid werd voorgesteld, is beschikbaar op de website: http://wirkstoff.tv/de/tv-wirkungstag IP Deutschland is zich bewust van het belang van dit soort meting voor een beter inzicht in de doeltreffendheid van een campagne en heeft daarom aan Dr. Christian Scheier gevraagd om zijn studie over het onderwerp verder te zetten. Dit is dus slechts een eerste stap naar een beter begrip van het menselijk brein en de impact van reclame op dat brein. s S.V.H.

Het expliciete of declaratieve geheugen staat in voor de memorisatie van alle verbale vormen die we door taal kunnen weergeven. Het bestaat uit het episodische geheugen (autobiografische herinneringen aan feiten en gebeurtenissen uit ons persoonlijk leven) en het semantische geheugen (perceptie en verstaan van taal, het verwerven ervan is didactisch). Het impliciete of niet-declaratieve geheugen bestaat uit de emotionele conditionering en het procedurele geheugen. Dat laatste zet ons aan om motorische vaardigheden te verwerven, zoals leren lopen, fietsen of een muziekinstrument bespelen. Bron: www.linternaure.com

Focus

Interview met Dr. Christian Scheier (Decode Marketingberatung Zwitserland), Verantwoordelijk voor de studie “Die implizite Wirkung von TV-Werbung auf Markenwerte” Waarom kunnen we nog steeds fietsen, ook als we dat al tien jaar niet meer hebben gedaan? De reden daarvoor is simpel: onze motorische vaardigheden worden opgeslagen in het impliciete geheugen; en in tegenstelling tot het expliciete geheugen vergeten we de dingen die we daarin memoriseren nooit meer. Welke meerwaarde biedt de studie over het impliciete geheugen voor adverteerders in vergelijking met bestaande studies? Het is algemeen bekend dat we twee soorten geheugen hebben. Het traditionele reclameonderzoek (Bekendheid, Koopintentie…) doet echter alleen een beroep op het expliciete geheugen. Het impliciete geheugen is veel sterker en uitgebreider dan het expliciete geheugen; het is daar dat we de herinnering aan merken en het bijbehorende imago

opslaan. Het is dus van cruciaal belang voor de adverteerder om de associaties te bestuderen die de consument in verband met zijn product creëert en ze zo goed mogelijk te beïnvloeden. De impliciete associaties dicteren onbewust de aankoopbeslissingen. Waarom kan men via de televisie op het impliciete geheugen inspelen? Emotie is een van de belangrijkste sleutels om dingen in het impliciete geheugen op te slaan… en televisie brengt emoties veel beter over dan de andere media. Ze biedt bijvoorbeeld de mogelijkheid om personages op te voeren en/of te spelen met geluidscodes of visuele codes. Hoe heeft de Duitse reclamemarkt gereageerd op de voorstelling van deze studie? De Duitse reclamemarkt toonde bijzonder veel belangstelling voor de studie. Ik heb heel wat positieve reacties ontvangen. Ze stond vooral open voor de volgende boodschap: consumenten slaan veel meer informatie op dan we denken en dan standaardmetingen aan het licht brengen. Reclame is nog steeds erg doeltreffend, vooral als we bij het communiceren de juiste impliciete codes gebruiken.


15

© Corbis


Tijdens haar voordracht van 15 april 2008 presenteerde Perla Servan-Schreiber, Vicevoorzitster van Psychologies magazine, de nieuwigheden waarmee het magazine uitpakt en ze sprak ook over de waarden en de filosofie die aan de basis liggen van het internationale succes van het tijdschrift. Psychologies magazine kent al tien jaar na elkaar een explosieve groei en dat komt volgens haar omdat de redactie een welbepaalde strategie volgt, de zogenaamde “Blue Ocean Strategie”. Blue Ocean Strategy, een boek dat in 2005 werd gepubliceerd, is gebaseerd op tien jaar onderzoek door de auteurs van het werk, W. Chan Kim en Renée Mauborgne, professoren in de bedrijfsstrategie aan de befaamde INSEAD Business School. Ze gebruiken de oceaan als metafoor om de concurrentieruimte te beschrijven waarin een bedrijf kiest om te evolueren. Ondernemingen die besluiten om in blauwe wateren te varen, hebben de vraag bestudeerd, het overtollige overboord gegooid en producten gecreëerd die zo goed mogelijk aan de behoeften van de markt voldoen. De Blue Ocean strategie spoort het bedrijf dus aan om de Rode 16


Oceaan van de concurrentie achter zich te laten via de creatie van een maagdelijke strategische ruimte die elke concurrentie afdoet als van nul en generlei belang.

De creatie van nieuwe oceanen De Rode Oceaan is de traditionele ruimte, met welomschreven producten, gekende concurrenten en een concurrentie gebaseerd op prijs, kwaliteit en service. De meeste ondernemingen ontwikkelen zich in dit type van ruimte. In de Rode Oceaan proberen bedrijven beter te presteren dan hun concurrenten om hun marktaandeel te vergroten, maar omdat de markt steeds meer verzadigd raakt en de vooruitzichten weinig beterschap beloven, worden de producten steeds alledaagser. In de Blauwe Oceaan zijn de producten nog niet welomschreven, de concurrenten niet gestructureerd en de markt relatief weinig gekend. Het is in deze strategische ruimte dat er een extreem winstgevende nieuwe vraag kan ontstaan. Een Blauwe Oceaan ontstaat uit een Rode Oceaan, door de grenzen ervan te verleggen. Om deze Blauwe Oceaan te creëren, zijn er goede analytische instrumenten en een goed risicobeheer nodig, want het gaat vaak om een hachelijk avontuur. Om deze analytische instrumenten te definieren, hebben W. Chan Kim en Renée Mauborgne 150 casestudy’s bestudeerd uit heel uiteenlopende sectoren (hotelwezen, energie, automobielsector…), van 1880 tot 2000.

Een Blauwe Oceaan creëren wordt steeds belangrijker. De technologische vooruitgang en de globalisering leiden tot het banaliseren van producten, prijzenoorlogen en de aantasting van de winstmarges… Er is een Blauwe Oceaan nodig om uit deze impasse te raken. In tegenstelling tot de Rode Oceaan vergelijken ondernemingen in een Blauwe Oceaan zich niet met hun concurrenten. Door een waardesprong te maken, creëren ze een nieuwe, niet-betwiste strategische ruimte, waardoor ze de concurrentie buitenspel kunnen zetten. Het bedrijf brengt zijn innovatie-inspanningen op één lijn met zijn imperatieven op het vlak van nut, prijzen en kosten. In de Rode Oceaan moet er een keuze gemaakt worden tussen differentiëring (die gepaard gaat met een hogere kost) en kostenbeheersing (wat het risico inhoudt dat je een banaler product aanbiedt, net als de rest van de markt). In de Blauwe Oceaan worden die twee doelstellingen nagestreefd.

De grenzen tussen markten opnieuw afbakenen Dankzij een nieuwe kijk op bekende elementen kan men ondernemingen in de richting sturen van ideeën die commercieel levensvatbaar zijn en die leiden tot nieuwe strategische ruimtes. Het boek bespreekt 6 methodes die men kan gebruiken om de grenzen tussen markten te wijzigen en zich op die manier van de concurrentie te ontdoen. Aanpak 1: alternatieve oplossingen verkennen die op de markt aanwezig zijn Het komt erop aan de concurrentie te bekijken in de ruime zin van het woord en alternatieve producten in aanmerking te nemen (met een identieke te bevredigen behoefte, maar een verschillende vorm en functie).

Aanpak 2: de strategische groepen van de sector verkennen Hierbij kijken we rondom ons en we richten onze blik op de andere strategische groepen om ze te rangschikken volgens twee assen: prijs en prestaties. Marktspelers van de ene groep (bv. luxewagens) bekijken zelden de situatie van de marktspelers van een andere groep (bv. gezinswagens, 4x4…). Om een Blauwe Oceaan te creeren, moeten we onze oogkleppen afdoen, want klanten kunnen makkelijk van de ene groep naar de andere overstappen, zowel omhoog als omlaag. Het is belangrijk om te begrijpen waarom, zich te baseren op de doorslaggevende voordelen van de verschillende strategische groepen van de sector en de rest uit te sluiten of af te zwakken. Aanpak 3: de opeenvolging van kopersverbruikers verkennen De ondernemingen van een bepaalde sector hanteren vaak een gemeenschappelijke definitie van de koper tot wie ze zich richten. Nu is het zo dat een reeks personen rechtstreeks of onrechtstreeks mee verantwoordelijk is voor de aankoopbeslissing. De koper is niet altijd de gebruiker en we moeten rekening houden met de personen die het beleid bepalen. Aanpak 4: aanvullende producten en diensten verkennen Men gaat er vaak vanuit dat bijkomende producten zich buiten de grenzen van de traditioneel gedefinieerde sector bevinden. Ten onrechte, want ze hebben een impact op de vraag naar het basisproduct of de basisdienst. Ze vertegenwoordigen dus een onontgonnen waarde. Het is van vitaal belang de totaaloplossing te bepalen waarnaar de klant op zoek is. In het geval van Psychologies magazine bijvoorbeeld, zijn de lezeressen in de eerste plaats vrouwen en wanneer ze hun maandblad kopen, moet dat aansluiten bij hun dagelijkse bezigheden. Daarom vinden ze het prettig om er ook rubrieken in aan te treffen rond schoonheid, gezondheid, verzorging, voeding, dieetleer enz, thema’s die klassiek aan bod komen in vrouwenbladen. Psychologies magazine brengt die rubrieken dan ook, maar altijd bekeken vanuit zijn unieke invalshoek, die de lezers stimuleert om “beter te leven” en “zorg te dragen voor zichzelf ”. Aanpak 5: de functionele of emotionele inhoud van de sector verkennen Concurrenten uit eenzelfde sector komen tot overeenstemming over de definitie van de producten die ze voorstellen, maar ook over twee assen die voorrang krijgen bij de communicatie: het rationele (prijs, functionele of nuttige aantrekkingskracht) en het emotionele. “Emotionele” sectoren hebben vaak de neiging om meer kleine voordelen te bieden die wel de prijs verhogen, maar de werking van het product niet verbeteren. Soms volstaat het om het overbodige te schrappen om zo een eenvoudiger economisch model te verkrijgen, tegen een lagere

Focus kostprijs en dus minder duur, wat bij de klanten beter in de smaak zal vallen. Omgekeerd kunnen “functionele” sectoren hun op het eerste gezicht banale producten verrijken, door er een emotionele meerwaarde aan te geven en de vraag te stimuleren. Zo behandelt Psychologies magazine bijvoorbeeld intieme onderwerpen met een sterke emotionele inhoud. Door die emotionele inhoud te ontwikkelen en te beklemtonen heeft het blad een strategische ruimte gecreëerd. Daarmee onderscheidt het zich van alle andere magazines. Het presenteert zich als een spiegelmagazine, het enige magazine dat de lezeres als centraal onderwerp heeft. Twee andere bekende voorbeelden: Swatch, die de sector van de goedkope horloges heeft omgevormd tot een modeuniversum met sterk affectieve lading, en The Bodyshop, die het omgekeerde heeft gedaan door de verkoop van schoonheidsproducten te transformeren tot een alledaagse, functionele activiteit. Aanpak 6: het verkennen van de tijd door projectie van de grote trends Het verkennen van de tijd door projectie van de grote trends is eveneens een aanpak die Psychologies magazine toepast. Het is onmogelijk om te ontsnappen aan de invloeden van tendensen van buitenaf. Men moet de overstap maken van de waarde die vandaag wordt geboden naar de waarde die men morgen zou kunnen bieden. Zich voorbereiden op de toekomst en zich positioneren, dat is wat nodig is om een Blauwe Oceaan te creëren. Dat is iets heel anders dan “de toekomst voorspellen”, want dat is te moeilijk en te gewaagd. Het komt er eerder op neer de zin te onttrekken aan trends die vandaag al waarneembaar zijn. Die trends moeten onomkeerbaar en duidelijk zijn om als basis te kunnen dienen. Door het diepe verlangen van vrouwen naar meer zelfontplooiing te herkennen en op te merken, kon Psychologies magazine deze tendensen van nabij volgen en erop anticiperen. Op die manier wist het magazine een echte USP* te creëren, een Blauwe Oceaan, die succes op lange termijn garandeert.

Verder kijken dan de bestaande vraag Hoe kan men een zo groot mogelijke Blauwe Oceaan creëren? We moeten breken met twee gewoontes: zich concentreren op bestaande klanten en een doorgedreven segmentering als antwoord op de diversiteit van de kopers (de markten worden dan te klein). Men kan beter de niet-klanten voor ogen houden: in plaats van zich al te zeer toe te leggen op de bestaande verschillen tussen de kopers, moet men uitgaan van de gemeenschappelijke elementen van alle tot uiting gebrachte voorkeuren. Op die manier kan men verder kijken dan de bestaande vraag en een nieuwe massa klanten aanspreken, nog voor de concurrenten dat doen.

Succesvol de strategische volgorde bepalen Om een stevig economisch model te bouwen en de winstgevendheid van de nieuwe strategie te garanderen, moet men bij het uitwerken en valideren van de ideeën van “Blue Ocean” op verschillende elementen letten. Dat zijn, in volgorde, het nut voor de koper, de prijs, de kostprijs en de goedkeuring van de nieuwe strategie door het personeel van de onderneming. Merkt de koper een evidente meerwaarde van het product (nut voor de koper)? Geeft de prijs aan de massa kopers waarop men mikt een onweerstaanbare reden om het product te kopen (bepalen van de juiste prijs)? Blijft het aanbod rendabel wanneer het verkocht wordt aan de strategische prijs? Het komt erop neer een goede strategische positionering voor de prijs te vinden, zodat de klanten zin hebben om het product te kopen en er ook de middelen voor hebben. Ondernemingen denken vaak omgekeerd: ze creëren een innovatief, duur product dat door weinig klanten wordt gekocht, en daarna verlagen ze de prijs om een massa klanten aan te trekken (de ontwikkelingskosten liggen hoger dan de productiekost). Het verdient echter de voorkeur een strategische prijs te bepalen waarmee men meteen een massa klanten kan aantrekken en behouden. Een uitzonderlijke bruikbaarheid tegen een strategische prijs zorgt er bovendien voor dat de kans op imitatie verkleint. Om een Blue Ocean strategie in te voeren, is het ten slotte noodzakelijk om de werknemers bewust te maken van het feit dat er een koerswijziging nodig is. Door een cultuur van vertrouwen, engagement en vrijwillige samenwerking te creëren op alle bedrijfsniveaus, wordt het bedrijf in zijn geheel bekeken (en niet enkel de directie), en zetten alle medewerkers zich in.

Besluit: duurzaamheid en vernieuwing van Blue Ocean strategieën Het creëren van een Blauwe Oceaan is een dynamische beweging, geen statische. Zodra die gecreëerd is, lokt die navolgers aan. Men moet dus bepalen in hoeverre de Blue Ocean strategie moeilijk te imiteren is. In de meeste gevallen duurt het tien tot vijftien jaar vooraleer er ernstige concurrenten opduiken. Het risico op imitatie mag echter niet de belangrijkste bekommernis worden, ten nadele van de koper. Besluit: men kan best zo ver mogelijk zwemmen in de Blauwe Oceaan, een doelwit worden dat voortdurend beweegt, en navolgers achter zich laten en ontmoedigen. sL.M.

*

Unique Selling Proposition


17

Book Private Label Strategy - How to Meet the Store Brand Challenge Nirmalya Kumar Jan-Benedict E.M. Steenkamp

Private Labels zijn uitgegroeid tot echte merken en dreigen de A-merken uit het schap te verdringen. Nirmalya Kumar (Marketing, London Business School) en Jan Benedict E.M. Steenkamp (Marketing, Univertity of North Carolina, Chapel Hill) beschrijven in hun boek de strategieën die retailers van huismerken hanteren en geven advies hoe merkfabrikanten een effectief antwoord kunnen hebben op deze ontwikkelingen.

Gezien retailers machtiger zijn geworden, hebben zij zich meer en meer toegelegd op hun private labels. In plaats van de witte verpakkingen met zwarte letters van vroeger, zijn deze ondertussen echte merken geworden, wat maakt dat de grote groepen als Johnson & Johnson, Nestlé en Procter & Gamble nu met hun grootste afzetmarkt concurreren: de grote ketens als Carrefour, Tesco en Wal-Mart. Deze evolutie, die in het boek ook de Private Label Revolution van de voorbije 20 jaar wordt genoemd, heeft natuurlijk grote gevolgen voor beide partijen. Vandaag gaat Private Label markt naar de 1 biljoen dollar, in de VS zijn ze goed voor 20% van de verkoop, in Duitsland zelfs 34%. Er wordt onderscheid gemaakt tussen de “witte producten“ en de Copycat Private Labels: de eersten richten zich tot een extreem prijsgevoelig en kwaliteitsongevoelig publiek met producten die een zeer lage winstmarge inhouden. De tweede categorie is een Me-Too-product van een bestaand merk en wordt naast het bestaande product gepositioneerd tegen een goedkopere prijs.


Een andere piste is die van de vernieuwing waarbij vooral aandacht moet gegeven worden aan early adopters en vernieuwende markten. Natuurlijk is dit een interessante piste maar we moeten toch voor ogen houden dat de introductie van zulke producten een hoge kost met zich mee brengt. De case studies in het boek zijn interessant maar bij de ideeën die worden aangereikt, komt men toch vaak uit bij de 2 sleutelfactoren van een product: prijs en kwaliteit. s A.B.

De auteurs van het boek beschrijven aan de hand van verschillende internationale case studies en voorbeelden de nieuwe strategieën die Private Labels gebruiken en dagen A-merken uit om hierop een gepast antwoord te ontwikkelen. Ze geven strategische pistes over hoe de concurrentie met de retailers best wordt aangegaan en zelfs hoe best kan worden samengewerkt.

18

Een van de pistes die worden aangegeven is die van de dubbele strategie: produceer naast het eigen merk ook het Private Label, de voordelen zijn dat de productiecapaciteit zo wordt geoptimaliseerd, dat een deel van de inkomsten van de Private Labels terugvloeit en dat men meer inzicht krijgt in de Private Label strategie. Natuurlijk heeft dit ook nadelen waaronder een verhoogde afhankelijkheid en een zekere “strategische schizofrenie”.

Private Label Strategy - How to Meet the Store Brand Challenge, Nirmalya Kumar en Jan-Benedict E.M. Steenkamp, Harvard Business School Publishing, Boston, 2007.

✃

Indien u verdere inlichtingen wenst of indien u suggesties hebt, stuur ons dan een fax op het nummer 02 337 62 39 Naam Bedrijf Functie Adres Telefoon Artikels

Suggesties

« Wet van 8/12/92: deze gegevens zullen worden opgenomen in de geautomatiseerde verwerking van het Epona-databestand. De gegevens mogen worden doorgegeven aan derden. U heeft altijd toegangs- en correctierecht. De bewerker van het bestand is de firma Epona, Forumlaan 17 bus 18 te 1020 Brussel. Voor aanvullende inlichtingen kan u het publiek register raadplegen. »

Dossier. Het gezin, stuwende kracht achter de consumptie. Het aandeel van neurowetenschappen in de meting van tv-campagnes

Recommend Documents