DE KRACHT VAN HET BETER LEVEN KEURMERK 1-METING

DE KRACHT VAN HET BETER LEVEN KEURMERK 1-METING

Marcel Temminghoff en Niek Damen Presentatie door Monique van Holland Mei 2015, project 18016 © GfK 2015 | Beter Leven keurmerk 1-meting | Maart 2015

1

Resultaten 1.1 Relevantie keurmerk en diervriendelijker 1.2 Bekendheid keurmerk 1.3 Imago Beter Leven keurmerk 1.4 Koopintentie en koopgedrag Beter Leven keurmerk 1.5 Retail

© GfK 2015 | Beter Leven keurmerk 1-meting | Maart 2015

2

1.1 Relevantie keurmerk en diervriendelijker


3

Vers, prijs, smaak zijn belangrijkste aankoopredenen

71% 69%

Versheid / houdbaarheid

66% 66%

Prijs 40% 43%

Smaak

Diervriendelijk staat bij kip, ei en varkensvlees als derde/vierde.

33% 34%

Diervriendelijker geproduceerd

24% 28%

Goed voor de gezondheid

24% 24%

Keurmerk(en) op de verpakking Milieuvriendelijker geproduceerd

20% 21%

Biologisch

21% 20%

18% 19%

Afkomstig uit eigen land

13% 11%

Vetgehalte

Q1 Waar let u op bij de aankoop van kip?

5% 6%

Ik koop dit product nooit

Alle respondenten, 0-meting n=1.023 en 1-meting n=1.045

0% © GfK 2015 | Beter Leven keurmerk 1-meting | Maart 2015

20%

40%

60%

80%

100% 4

Aandacht voor het welzijn van dieren is de belangrijkste motivatie van aankoop van vleesproducten met BLk. Aandacht voor het welzijn van de dieren

87% 81% 30%

Beter van kwaliteit

52% 40% 49%

Gezonder vlees Vermindering van het antibioticagebruik in de veehouderij

44% 47% 24%

Lekkerder

15%

Veiliger Geen vlees kopen dat over grote afstanden is vervoerd

• Vergeleken met de 0-meting wordt een betere kwaliteit relatief vaker als reden opgegeven (52% vs. 30%). • Ook wordt vergeleken met de 0meting relatief vaker gekozen voor vleesproducten met BLk omdat het lekkerder is (37% vs. 24%) en veiliger (26% vs. 15%).

37%

26%

20% 25%

14% 20%

Het klimaat te beschermen

Q13 Wat is de reden dat u meestal tot altijd vleesproducten met het BLk koopt?

2% 3%

Anders


20%

40%

60%

80%

100%

Alle respondenten die het BLk kennen en meestal tot altijd vleesproducten met het BLk kopen, 0-meting n=110 en 1-meting n=120

5

Keurmerk is belangrijk maar moeilijk spontaan te noemen

60% van de shoppers vindt diervriendelijker met keurmerk belangrijk 36.9%

63.1%

63% van de shoppers weet spontaan geen keurmerk te noemen


Keurmerk genoemd

Ik ken geen keurmerken

6

1.2 Bekendheid keurmerken


7

Spontane naamsbekendheid is hoogst voor BLk en EKO • Er zijn geen significante verschillen tussen beide metingen.

10%

EKO-keurmerk (EKO)

12%

10%

Beter Leven keurmerk (BLk)

12%

9%

Biologisch (keurmerk) (Bio)

10%

5%

Fairtrade-Max Havelaar

7%

8%

Stichting Ik kies bewust (IKB)

7%


5%

10%

15%

Q3 Welke keurmerken voor dierlijke producten zoals vlees (rund/varken), kip, vleeswaren, eieren en zuivel kent u, ook al is het alleen van naam? TOTAAL SPONTAAN

Alle respondenten, 0-meting n=1.023 en 1-meting n=1.045

9

Geholpen bekendheid BLk significant gestegen +7% naar 74% 66%

AH Puur & Eerlijk

75%

73%

EKO-keurmerk

75%

67%

Beter Leven keurmerk

74%

45%

Stichting Weidegang

44%

28% 26%

Milieukeur

Q4 Welke van de volgende keurmerken voor dierlijke producten kent u? GEHOLPEN Alle respondenten,

0%

20%


40%

60%

80%

100%

0-meting n=1.023 en 1-meting n=1.045 10

BLk heeft hoogste % ‘kenners’. Groep die ‘alleen kent van naam’ is ook gestegen naar 39%. BLk

100%

Puur & Eerlijk

90% 80%

33

25

25

35

EKO

29

27

70%

St. Weidegang Milieukeur 18

27

16

7

6

21

20

72

74

• Hoe ouder, hoe minder vaak men bekend is met het Beter Leven keurmerk

28

60% 50%

34

41 39

50

44

48

40% 30%

20% 10%

55 33

26

34

25

27

56

25

0% Q4 Welke van de volgende keurmerken voor dierlijke producten kent u? GEHOLPEN Alle respondenten, 0-meting n=1.023 en 1-meting n=1.045 © GfK 2015 | Beter Leven keurmerk 1-meting | Maart 2015

11

1.3 Imago Beter Leven keurmerk


12

Een grote groep heeft geen uitgesproken mening over BLk Vleesproducten, eieren en zuivel met één ster dragen voor mij Top2Box nog te weinig bij aan welzijnsverbetering van dieren 0-meting

3

12

56

21

1-meting

3 12 56 21 Vleesproducten, eieren en zuivel met één ster vind ik een grote stap vooruit 0-meting 2 11 51 33

7

28%

8

29%

3

36%

3 10 50 33 3 Ik vind vleesproducten, eieren en zuivel met drie sterren niet zo nodig 0-meting 11 17 45 22 5

36%

1-meting

24%

1-meting

9

19

47

19

5

27%

Het sterrensysteem is voor mij onduidelijk 0-meting

12

1-meting

10 0%

22 25 20%

40%


36

22

8

29%

36

21

8

29%

60%

80%

100%

Q24 In welke mate bent u het eens of oneens met de volgende stellingen? Alle respondenten, 0-meting n=1.023 en 1-meting n=1.045 13

Bij de ‘kenners’ is betrokkenheid DB onveranderd positief Top2Box

Ik vind dit positief 0-meting 13

19

1-meting 2 2

56

20

22

58

77%

18

76%

Het keurmerk wordt voor mij betrouwbaarder 0-meting 2 7

29

1-meting

32

3 5

46

15

47

61%

13

60%

Het keurmerk wordt voor mij aantrekkelijker 0-meting

3

1-meting

4 6

8

35

38

41

16 39

53%

9

49%

Ik vind dit niet passen bij de Dierenbescherming 0-meting

26

1-meting

29

20 0%

32 20%

40%

23 25 60%

15

7

22%

17

7

23%

80%

100%

Q6 Wat vindt u ervan dat het Beter Leven keurmerk van de Dierenbescherming is? Alle respondenten die het BLk kennen en weten waar het voor staat, 0-meting n=338 en 1-meting n=362


14

Belang van BLk op product? Bijna 60% vindt dit belangrijk! Top2Box

Rundvlees 0-meting

2 5

1-meting

3 5

29

46 36

40

18

64%

16

56%

Varkensvlees

0-meting

3 5

1-meting

4 5

31

44 37

38

17

61%

16

54%

Aandachtspunt: groep ‘noch belangrijk, noch onbelangrijk’ groeit.

Kip 0-meting

2 5

1-meting

3 5 0%

28

44

33 20%

40 40%

60%

80%

21

65%

19

59%

100%

Q8(1) In welke mate vindt u het voor vleesproducten belangrijk dat deze voorzien zijn van het BLk? Alle respondenten die bekend zijn met het BLk , 0-meting n=684 en 1-meting n=768


15

Imago van het BLk: diervriendelijk en past in de tijd!

Past helemaal niet 2

3

0-meting

1-meting

3.3

3.3

3.3

3.3

3.5

3.5

3.8

3.8

3.5

3.5

3.2

3.1

3.3

3.2

3.2

3.2

3.2

3.1

3.0

3.0

3.7

3.7

4 Past helemaal wel

Q15 In welke mate vindt u onderstaande eigenschappen passen bij het Beter Leven keurmerk? © GfK 2015 | Beter Leven keurmerk 1-meting | Maart 2015

Alle respondenten die bekend zijn met het BLk, 0-meting n=684 en 1-meting n=768

16

1.4 Koopintentie en koopgedrag BLk


18

Van de kenners & kopers, is 40 tot 50% ‘heavy user’ BLk Top3 Box

Rundvlees 0-meting 22 1-meting 22 0-meting

Varkensvlees 21

1-meting

23

33

25

33

12

27

34

10

27

35

11

27

8

45%

7

44%

8

10

5

46%

40-50% koopt 3-5 x van de 5 aankopen met BLk!

42%

Kip 0-meting

20

1-meting

33

18 0%

33 20%

24 26

40%

60%

12

10

46%

15

8

49%

80%

Zelden (bij 1 van de 5 aankopen van vleesproducten) Af en toe (bij 2 van de 5 aankopen van vleesproducten) Regelmatig (bij 3 van de 5 aankopen van vleesproducten) Meestal (bij 4 van de 5 aankopen van vleesproducten) Altijd (bij 5 van de 5 aankopen van vleesproducten)

100% Q11 U geeft aan wel eens vleesproducten te kopen met het Beter Leven keurmerk. Hoe vaak koopt u doorgaans deze producten met dit keurmerk? Alle respondenten die het BLk kennen en wel eens vleesproducten met het BLk kopen, 0-meting n=431 en 1-meting n=487


20

Aandeel ‘heavy users’ in Nederland Shoppers bekend met BLk 74% (67%)

NL 41% (37%) Kopers van rundvlees met BLk 56% (55%)

NL 35% (33%) Kopers van varkensvlees met BLk 48% (49%)

NL 42% (38%) Kopers van kip met BLk 58% (57%)

NL 18% (17%)

NL 15% (15%)

Koopt regelmatig tot altijd rundvlees met BLk 44% (45%)

Koopt regelmatig tot altijd varkensvlees met BLk 42% (45%)

NL 21% (18%) Koopt regelmatig tot altijd kip met BLk 49% (47%)

Leeswijzer: 74% van de shoppers is bekend met het BLk, hiervan koopt 56% rundvlees met het BLk waarvan 44% dit regelmatig tot altijd koopt. © GfK 2015 | Beter Leven keurmerk 1-meting | Maart 2015

* Cursieve aantallen is data 0-meting

21

Waarom af en toe kopen (light user)? De prijs van vleesproducten met het BLk vind ik wel eens te hoog

58% 62%

Niet alle vleesproducten zijn voorzien van het BLk

38%

44%

Ik kan vleesproducten met het BLk niet altijd vinden in mijn vaste supermarkt

22% 21%

Vleesproducten met het BLk zijn niet altijd beschikbaar in mijn vaste supermarkt

27% 21%

Vleesproducten voorzien van het BLk zijn niet in elke supermarkt verkrijgbaar

Q12 U geeft aan dat u regelmatig tot zelden vleesproducten met het BLk koopt. Wat is de reden dat u niet altijd vleesproducten met het BLk koopt?

23% 19%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Alle respondenten die het BLk kennen en regelmatig tot zelden vleesproducten met het BLk kopen, 0-meting n=321 en 1-meting n=367


22

Kopers, kiest u maar!

€3.00

€4.38

€1.09 €3.50

€5.69

€2.19

€2.69

€0.89

€1.49

€0.99

Note: het BLk is het enige verschil tussen de producten. Daarbij is het prijsverschil hoger dan in de werkelijkheid. De bias van sociaal wenselijk antwoorden is zodoende minder sterk aanwezig en het % kopers daarmee realistischer. © GfK 2015 | Beter Leven keurmerk 1-meting | Maart 2015

23

Van kopers is 30% tot 50% bereid hogere prijs te betalen! 100% Rundergehakt 90% (500 gram) 80%

73% 71%

Kipfilet (500 gram) 73% 70%

70%

Gegrilde beenham 66% 65%

Verse scharreleieren (6 stuks) 63% 57%

60% 50%

43%

40% 30%

27% 29%

27% 30%

34% 35%

Halfvolle melk (1L)

54%

51% 49% 46%

37%

20% 10% 0%

Q19-23 Hieronder ziet u twee producten, één met BLk en één zonder BLk. Welk product zou u kopen? Alle respondenten die vleesproducten kopen (evt. wel eens met BLk),


0-meting n=951 en 1-meting n=946

24

1.5 Retail


25

Primaire shoppers van Plus zijn het meest bekend met het Beter Leven keurmerk. Shoppers van Aldi het minst. 100% 90%

78%

77%

80% 71% 70%

81% 75%

74%

74%

66%

64%

60% 50% 50%

40% 30% 20%

13%

16% 8%

10%

11%

11%

15%

13%

8%

4%

2%

0%

% bekend met de betekenis

0-meting1-meting

0-meting1-meting

0-meting1-meting

0-meting1-meting

0-meting1-meting

40% 38%

27% 38%

34% 39%

34% 34%

22% 26%


26

Samenvatting & Conclusies


28

1 Meer bewust maken van makkelijke keuze voor diervriendelijker

WHAT?

• Het imago van het BLk is positief. • In korte tijd belangrijkste keurmerk voor dierlijke producten! • Aandacht voor dierenwelzijn is een belangrijke motivatie voor BLk aankopen. Maar ook: • De groei in bekendheid gaat gepaard met meer shoppers die neutraal staan t.o.v. BLk.

• Shoppers lijken “neutraler” te worden in het belang van het BLk op vleesproducten. • De eerste grote groep kenners & kopers sterk gedreven door dierenwelzijn: de massa die volgt heeft dat minder sterk.

• Verhoog het bewustzijn onder shoppers ten aanzien van keuze voor dierenwelzijn met behulp van frequentere informatievoorziening (exposure blijft belangrijk). • Meer bewustzijn onder shoppers dat iedereen kan kiezen voor diervriendelijker (en vaker) • Verheft BLk tot nieuwe norm: Iedereen doet het’ (alledaags, erbij horen) • Vergroot zichtbaarheid BLk in winkel, winkelschap, reclamemateriaal en on pack © GfK 2015 | Beter Leven keurmerk 1-meting | Maart 2015

29

2: Verbeter het kennisniveau en/of betrokkenheid onder de shoppers

WHAT?

• De bekendheid is onder shoppers significant gestegen: 74% van de shoppers kent geholpen het keurmerk. • Shoppers kennen keurmerk van naam, maar zijn niet altijd bekend zijn met de betekenis. • 29% van de shoppers geeft aan het sterrensysteem onduidelijk te vinden. • 40% van de shoppers kiest door prijs vaak voor een vleesproduct zonder BLk.

• De nieuwe groep neutralen is minder uitgesproken over dierenwelzijn: andere aspecten meer benadrukken: op andere wijze betrokkenheid realiseren. • Een hogere prijs is beter te rechtvaardigen als ze weten waar ze precies voor betalen. • Informatie van belang voor niet-kenners en voor zij die wel bekend zijn met logo maar niet weten waar het voor staat: informatie dient hier beide doelengroepen.

• Verhoog het kennisniveau onder de shoppers (doelgroep is massa) dat het Beter Leven keurmerk staat voor BETER dierenwelzijn + gecontroleerd met verschillende stappen (sterrensysteem). • Betrokkenheid vergroten kan via het dierenwelzijnaspect (voor runderen bijv nog minder helder) maar ook via persoonlijke belangen van de koper: smaak, kwaliteit, veiligheid, de nieuwe norm. • Inspiratie: kema-keur? Geen rationele en/of belerende communicatie. © GfK 2015 | Beter Leven keurmerk 1-meting | Maart 2015

30

3: Verbeter de aantrekkelijkheid om te kopen: verleiding!

WHAT?

• Het imago van het BLk past goed in deze tijd maar kan nog aantrekkelijker en goede informatievoorziening is belangrijk. • In vergelijking met de 0-meting wordt ook relatief vaker betere kwaliteit, smaak en veiliger vlees genoemd. • 41% van de shoppers heeft een voorkeur voor vleesproducten met dit keurmerk; voor 31% geldt dit ook als de prijs hoger ligt.

• Een verbeterd dierenwelzijn weegt voor veel shoppers niet op tegen een hogere prijs. • Mensen geven een voldoende maar magere score om ermee gezien te willen worden. • Aandacht voor verantwoorde vleesproductie is van deze tijd: niet alleen door dierenwelzijnaspect, ook omwille van belangen dichter bij huis.

• BLk 1 ster is makkelijk verkrijgbaar en betaalbaar. • Imago in communicatie over BLk versterken richting aantrekkelijkheid van kopen door ook nadruk te leggen op een betere kwaliteit, smaak, veiliger vlees (gezonder?). • ‘Verhipping van het logo? Trots zijn dat het in je mandje ligt!


31

DE KRACHT VAN HET BETER LEVEN KEURMERK 1-METING

Recommend Documents