PENGARUH PEMAKAIAN ENDORSER DALAM IKLAN TELEVISI MELALUI KEPRIBADIAN MEREK DAN IMPLIKASINYA TERHADAP CITRA MEREK PEMBALUT WANITA CHARM (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang) Disusun oleh: Maya Nurmalita Anggraeni Dosen pembimbing: Drs. Sutopo, MS
ABSTRACT This study was conducted to examine the effect of attractiveness and trustworthiness of the brand personality to improve brand image in the sanitary napkin brand Charm. The sample of this research is a student of Faculty of Economics, University of Diponegoro, some 108 students. Statistical
Process
Social
Science
(SPSS),
is
used
to
analyze
the
data.
The analysis showed that the attractiveness and trustworthiness positive influence on brand personality to enhance brand image. The empirical findings indicate that attractiveness has a positive effect on brand personality with the regression value of 0.499; trustworthiness positive influence on brand personality with the regression value of 0.206; brand personality has a positive effect on brand image with a regression value of 0.491. Key words: attractiveness, trustworthiness, brand personality, brand image
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Setiap perusahaan dalam industri ini, berusaha menarik perhatian (calon) konsumen melalui pemberian informasi tentang produk. Meskipun pemberian informasi dapat dilakukan melalui packaging produk, brosur, peragaan, atau kunjungan salesgirl/salesman, namun iklan masih dianggap paling efektif alam industri consumer goods. Periklanan adalah sebuah fenomena sosial yang penting. Iklan dipercaya dapat menstimulasi konsumsi dan aktifitas ekonomi, model gaya hidup serta sebuah orientasi nilai tertentu (Pollay dan Mittal, 1993: 99). Konsumen dihadapkan dengan iklan sehari-hari yang terus menerus di dalam berbagai media. Maka tiap orang mempunyai opini tentang variasi aspekaspek dari iklan, dimulai dari nilai hiburan dan kekaguman terhadap iklan sampai sinisme dan menganggap iklan adalah sesuatu yang tidak berguna. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang memanfaatkan media ini. Iklan berperan penting sebagai salah satu sumber informasi yang diperlukan konsumen untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk. Melalui iklan, perusahaan dapat menciptakan hubungan interaksi jangka panjang yang menguntungkan antara perusahaan dengan konsumen. Para produsen dikategori ini bertahan dengan melakukan aktivitas promosi yang sangat agresif, salah satunya dengan iklan yang gencar, di banyak media seperti televisi, radio, majalah, koran dll. Adapun salah satu cara untuk dapat menyampaikan komunikasi tersebut agar lebih cepat dikenal oleh kosumen dengan cara menjadikan selebriti sebagai salah satu alat komunikasi untuk menyampaikan pesan dalam di dalam iklan. (Hermawan, 1999). Di dalam perkembangannya, sudah banyak perusahaaan di Indonesia yang menggunakan selebriti sebagai endorsers, orangorang terkenal seperti artis, olahragawan, koki, dokter, pengusaha dalam menyampaikan pesanpesan iklan dari produk yang mereka hasilkan. PT Uni-Charm Indonesia (UCI) adalah merek baru untuk pembalut wanita. Awalnya, masyarakat
hanya melihat Softex-lah (PT Softex Indonesia) yang berusaha bersaing ketat
dengan Laurier. Persaingan kedua merek itu sangat terlihat jelas, terutama di layar kaca. Keduanya begitu gencar mempromosikan berbagai keunggulan produk masing-masing pada
2
iklan televisi. Sebab, Laurier mulai menggeser dominasinya di kategori yang nilai pasarnya mencapai Rp 1,2 triliun/tahun ini. Tahun ini, pada survei yang sama, Charm mengalami penurunan di posisi ke-2. Namun, Charm berhasil meningkatkan brand share-nya. Lalu, pada survei yang berbeda, yaitu Indonesian Customer Satisfaction Award yang dilakukan SWA dan Frontier tahun 2008 ini, Charm terpilih sebagai merek yang paling memuaskan konsumen untuk kategori pembalut wanita. Prestasi ini tergolong luar biasa karena Charm bisa mengungguli Laurier yang selama 7 tahun berturut-turut menjadi peringkat atas. Bisa dimaklumi jika pada saat pertama kali muncul Charm dapat mendobrak pasarnya dan menggeser para pesaing, apalagi Charm mempunyai keunggulan yang pasti. Tapi setelah itu, masyarakat masih harus beradaptasi, karena belum terbiasa jika harus langsung berpindah ke merek baru, apalagi dapat kita lihat bahwa harga dari produk Charm itu sendiri masih tergolong mahal. Maka, Charm harus turun pada posisi kedua setelah Laurier.
1.2. Perumusan Masalah Dari latar belakang dan data yang diperoleh menunjukkan bahwa top brand indeks pembalut charm menunjukkan hasil baik, namun masih di bawah pembalut merek Laurier. Maka dalam penelitian ini dirumuskan sebuah masalah bagaimana meningkatkan respon masyarakat terhadap produk Charm, sehingga presentase citra mereknya pun dapat meningkat. Sebagaimana telah dijabarkan di atas bahwa pemilihan endorsers merupakan hal yang sangat penting karena dengan menyesuaikan antara personality dari endorsers dengan brand personality produk yang akan diiklankan, akan mengarah pada bagaimana citra merek tersebut dimasyarakatkan. Dalam majalah marketing menyatakan secara implisit bahwa keberhasilan Charm dalam mencapai kesuksesannya salah satunya adalah pemakaian endorser. Dengan demikian rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaiman menyesuaikan endorser personality terhadap kepribadian merek Charm yang nantinya berpengaruh terhadap pembentukan citra merek Charm.
3
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Konsep Dasar Perusahaan-perusahaan seringkali menggunakan selebriti dalam upaya melakukan persuasi kepada konsumen agar membeli produk yang ditawarkan (Shimp, 2002). Semua bentuk komunikasi pemasaran dan promosi pada akhirnya akan ditujukan untuk melakukan persuasi kepada kosumen agar melakukan perilaku yang nantinya akan menguntungkan pasar. Pesanpesan yang disampaikan oleh sumber-sumber yang menarik dapat mencapai perhatian (attention) dan daya ingat (recall) yang lebih tinggi. Penggunaan selebriti bisa efektif apabila mencerminkan suatu atribut utama suatu produk (Kotler, 1997). Penggunaan selebriti yang tepat akan mengikat brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebriti. Bagi marketer, brand personality ini merupakan yang sangat penting karena layaknya manusia, personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek lain. (Frans, 2004). Selebriti diharapkan nantinya dapat membangun proses citra diri pada konsumen sehingga selebriti bisa menjadi user imaginer untuk konsumen.
2.1.2 Kepribadian Merek Kepribadian merek menurut Aaker (1997) didefinisikan sebagai serangkaian karakteristik manusia yang diasosiasikan dengan merek. Kepribadian merek seperti halnya kepribadian manusia yang tentunya berbeda-beda, dimana karakteristik produk dapat menjadi pendorong utama kepribadian merek. Persepsi terhadap kepribadian merek dapat dipengaruhi kontak lansung antara customer dengan merek maupun dengan kontak secara tidak langsung. Kontak langsung antara customer dengan merek, dimana seperangkat kepribadian dari manusia diasosiasikan dengan merek atau tipikal dari pengguna merek ditransfer secara langsung pada merek tersebut. Sedangkan pada kepribadian merek yang diasosiasikan dengan merek secara tidak langsung melalui atribut produk, kategori produk, nama merek, logo atau symbol, gaya iklan, harga dan jaringan distribusi.
4
Menurut
temporal,2001
cara
untuk
menciptakan
kepribadian
merek
adalah
menyesuaikan kepribadian merek sedekat mungkin dengan kepribadian konsumen, menguatkan maka simolik bagi pemikiran dan fantasi konsumen melalui hubungan emosional yang kuat, dan menciptakan pengalaman merek. Dalam menyesuaikan kepribadian merek dengan kepibadian konsumen proses (muafi,2003) yaitu mendefinisikan target konsumen, mencari tahu apa yang konsumen perlukan, inginkan dan sukai, membangun suatu profil kepribadian konsumen, serta menciptakan kepribadian produk untuk disesuaikan dengan profil konsumen. Kepibadian merek yang tebentuk haruslah berkembang dengan lambat, jangka panjang dan tidak tunduk pada perubahan-perubahan yang cepat atau sering. Hal ini dikarenakan konsumen menyukai konsistensi ketika membangun hubungan dengan suatu merek atau perusahaan. Kepribadian merek haruslah sederhana, tidak boleh terlalu kmpleks. Hal ini dikarenakan ketika suatu merek memiliki banyak karakteristik, akan sulit bagi konsumen untuk berprilaku sesuai karakteristik-karakteristik dari kepribadian merek tersebut. Lebih mudah jika terfokus pada tiga atau empat karakteristik kepribadian dan membangunnya dengan baik dalam benak konsumen (Muafi,2003).
2.1.3 Endorsers Personality Endorser personality dikatakan sebagaimana konsumen melihat atau menggambarkan bagaimana seorang selebriti tersebut. (Frans, 2004). Sebuah perusahaan yang mengiklankan produknya dengan menggunakan dukungan selebriti mencoba mencocokkan image produk dan image perusahaan, karakteristik pasar sasaran, dengan kepribadian maupun fisik seorang selebriti. Image selebriti bagi seorang konsumen dilihat dari kecocokan dan kemampuan selebriti untuk menarik perhatian (Mochammad, et al 2003). Lebih lanjut disampaikan bahwa kredibilitas dan daya tarik saja tidak cukup untuk menjelaskan bagaimana dukungan artis berfungsi dalam mentransfer nilai sebuah produk atau perusahaan. Keefektivan seorang selebriti sebagai endorser bergantung pula pada nilai budaya yang dibawa dalam proses endorsement. Setiap selebriti memeiliki banyak arti termasuk status, kelas, jenis kelamin, usia serta kepribadian dan gaya hidup. (mochammad, et al 2003). 2.1.3.1 Daya Tarik (Attractiveness) Attractiveness dapat diartikan sebagai daya tarik sumber bagi khalayak dengan berbagai karakeristik seperti keterbukaan, humor, dan alamiah yang menyebabkan seorang selebritis
5
tersebut begitu menarik (Sri, 2007). Untuk menjelaskan pentingnya daya tarik fisik, seseorang bisa hanya dengan melihat televisi atau iklan. Kebanyakan tv dan iklan hanya menggunakan orang yang cantik. Konsumen cenderung untuk menangkap stereotipe yang positif terhadap kecantikan tersebut. Sri, 2007 menyatakan adanya pengaruh daya tarik yang kuat terhadap kepribadian merek. H1: Ada pengaruh positif daya tarik terhadap kepribadian merek
2.1.3.2 Kepercayaan (Trustworthiness) y
Trusrworthiness merupakan kejujuran, integritas, dan kemampuan untuk dapat
dipercaya dari endorser yang diterima oleh audience yang ditargetkan (Erdogan, et al, 2001 dalam Magnini P. Vincent et. Al 2008). Magnini, et al 2007 menyampaikan bahwa trustworthiness adalah salah satu hal penting dalam memberikan sebuah rasa percaya terhadap konsumen. Kemudian disampaikan pula bahwa trustworthiness ini juga salah satu komponen yang efektif dalam menampilkan brand personality. Penelitian lain yang dilakukan oleh Sri,2007 menyatakan adanya pengaruh trustworthiness terhadap brand personality. H2: Ada pengaruh positif kepercayaan terhadap kepribadian merek
2.1.3.3 Brand Image (Citra Merek) Brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebt (Keller, 1993 dalam Ferrinadewi, 2008). Citra merek didefinisikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan dengan merek dalam ingatannya. Selanjutnya juga disampaikan oleh Rajagopal, 2005 bahwa brand personality begitu besar dipengaruhi pemakaian endorser yang pada akhirnya dengan brand personality yang begitu kuat di dalam masyarakat akan memberikan image terhadap merek. H3: Ada pengaruh positif kepribadian meek terhadap citra merek
6
2.2
Pengembangan Kerangka Pemikiran Teori Gambar 2.1 Model Penelitian
Daya tarik
H1
Kepribadian merek kepercayaan
2.3
H3
Citra merek
H2
Hipotesis H1: Ada pengaruh positif daya tarik terhadap kepribadian merek. H2: Ada pengaruh positif kepercayaan terhadap kepribadian merek. H3: Ada pengaruh positif kepribadian merek terhadap citra merek.
7
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel 3.1.1 Variabel Penelitian Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat / nilai dari orang objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh penelitian untuk dipelajari dan ditarik kesimpulan. (Sugiyono,2001). a. Variabel terikat (dependent variable) yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah Citra Merek pembalut wanita merek Charm (Y2). b. Variable Intervening yaitu Kepribadian Merek pembalut wanita merek Charm (Y1) c. Variabel bebas : 1. Daya Tarik (X1) 2. Kepercayaan (X2) 3.1.2 Definisi Operasional Variabel Definisi operasional adalah melekatkan arti pada suatu variabel dengan cara menetapkan kegiatan atau tindakan yang perlu untuk mengukur variabel itu. Pengertian operasional variabel ini kemudian diuraikan menjadi indikator empiris yang meliputi : a. Variable Terikat (Dependent Variable) Citra Merek b. Variabel Antara (Variabel Intervening) Kepribadian Merek c. Variabel tidak terikat (Independent Variable); 1. Daya Tarik (X1) 2. Kepercayaan (X2)
3.2 Penentuan Populasi dan Sampel 3.2.1 Populasi Populasi yaitu gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa, hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian seorang peneliti karena itu dipandang sebagai semesta penelitian ( Ferdinand, 2006). Menurut Sugiyono (2004), populasi yaitu wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek 8
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang
3.2.2 Sampel Sampel menurut Sugiyono (2004), adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Dalam penelitian ini teknik penarikan sampel diambil dengan menggunakan teknik nonprobability sampling. Teknik nonprobability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2004). Pada penelitian ini sampel yang diambil adalah Mahasiswa Wanita Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro yang belum pernah menggunakan pembalut Charm. Penentuan jumlah sampel yang representatif menurut (Hair dkk. Dalam Ferdinand 2003) adalah tergantung pada jumlah indikator dikalikan 5-10 n = Jumlah Indikator x 9 Berdasarkan rumus tersebut, maka sampel yang diperoleh sebagai berikut n = 12x9 = 108 responden
3.3 Metode Pengumpulan Data Dalam suatu penelitian ilmiah, metode pengumpulan data dimaksudkan untuk memperoleh bahan- bahan yang relevan, akurat, dan terpercaya (Supranto, 2003). Untuk memperoleh data primer yang diperlukan, teknik yang digunakan adalah pengisian kuesioner. Kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden dengan harapan akan memberi respon atas pertanyaan tersebut. Dalam penelitian ini kuesioner menggunakan pertanyaan tertutup dan terbuka. Pengukuran variable dilakukan dengan skala Likert yang meggunakan metode scoring sebagai berikut : 1
2
3
4
5
6
7
STS
9
8
9
10 01 0 SS
Angka 1 menunjukkan bahwa responden tidak mendukung terhadap pertanyaan yang diberikan. Sedangkan angka 10 menunjukkan bahwa responden mendukung terhadap pertanyaan yang diberikan.
3.4 Uji Reliabilitas dan Validitas 3.4.1 Uji Reliabiltas Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variable atau konstruk (Ghozali, 2006). Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Adapun cara yang digunakan untuk menguji reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini adalah mengukur reliabilitas dengan uji statistic Cronbach Alpha. Untuk mengetahui kuesioner tersebut sudah reliable akan dilakukan pengujian reliabilitas kuesioner dengan bantuan computer program SPSS. 3.4.2 Uji Validitas Untuk mendukung analisis regeresi dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas dalam penelitian ini digunakan untuk menguji kevalidan kuesioner. Validitas menunjukkan sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi alat ukurnya. Uji validitas digunakan untuk mengetahui valid atau tidaknya suatu kuesioner.
3.5 Analisis Regresi Metode analisis data yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode analisa kuantitatif. Dimana untuk mencapai tujuan pertama yaitu menganalisis pengaruh days tarik, kepercayaan, dan kepribadian merek terhadap citra merek adalah dengan menggunakan analisis regresi berganda (Multiple regresional analisis). Dalam analisis regresi, selain mengukur kekuatan hubungan antara dua variabel atau lebih, juga menunjukkan arah hubungan antara variabel dependen dengan variabel independen (GHozali,2006
10
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Objek Penelitian PT UniCharm sebagai perusahaan pembalut wanita dan popok bayi yang tergolong baru ini ternyata melahirkan sebuah corporate mark yang bernama "Charm Ring" sebagai simbol baru bagi produknya. Di dalam ring bulat, ada dua buah bentuk. Di sini digambarkan hubungan saling percaya yang hangat antara "orang yang menopang" dan "orang yang ditopang". Misalnya, ibu dan anak, perawat lansia dan lansia yang dirawat, pemilik dan hewan peliharaannya. Ini menggambarkan wujud perusahaan yang akan dituju oleh Unicharm, yang memeluk konsumen dengan lembut untuk menopang suatu kehidupan yang sehat dan nyaman. Lifestyle yang selalu berubah seiring perkembangan zaman. Ditengah bertambah banyaknya aktifitas wanita baik pekerjaan maupun kegiatan pribadi, UNICHARM memahami mekanisme tubuh dan kejiwaan wanita secara ilmiah. Dengan keinginan untuk melepaskan wanita dari ikatan fisik dan psikis karena datang bulan, keputihan, dan supaya bisa beraktifitas nyaman seperti biasa, kami mempersembahkan total feminine care seperti napkin, panty liner dll. Dari waktu ke waktu UniCharm terus melakukan tracking terhadap citra mereknya. Salah satunya, dengan mengukur citra iklan yang ditayangkan. “Iklan mepunyai pengaruh yang sangat besar, karena itu harus diperhatikan dengan benar.” Sejauh ini, iklan menjadi andalan utama UCI dalam strategi komunikasi. Tak banyak aktivitas komunikasi lain yang dilakukan. Sesekali Charm memang menggelar event di mal atau pusat keramaian lainnya, tapi frekuensinya sangat kurang. Kunci keberhasilan Charm sendiri untuk menerobos posisi pertama di kategori ini terletak pada kualitas dan brand image.
4.2. Gambaran Umum Responden Jumlah partisipan konsumen dalam penelitian adalah sebanyak 108 responden mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang. Jumlah tersebut lebih banyak dari yang sebelumnya diharapkan yaitu 100 orang. Berdasarkan data dari 108 responden, melalui daftar pertanyaan di dapat kondisi responden mengenai jenis kelamin dan usia.
11
4.2.1 Gambaran Umum Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh gambaran tentang jenis kelamin dari responden yang dapat dilihat pada Tabel 4.1 sebagai berikut: Tabel 4.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin
Jumlah
Persentase (%)
-
-
Wanita
108
100,00
Jumlah
108
100,00
Pria
Sumber: Data primer yang diolah, 2011 Dari Tabel 4.1 dapat diketahui bahwa dalam penelitian ini, semua responden (100,0%) adalah berjenis kelamin wanita. Hal ini dikarenakan jenis produk yang menjadi obyek penelitian ini adalah jenis pembalut yang secara umum merupakan kebutuhan khusus untuk wanita.
4.2.2 Gambaran Umum Responden Berdasarkan Umur Umur seringkali menentukan suatu bentuk perilaku konsumen dan tindakan atau keputusan terhadap suatu produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Tabel 4.2 Responden Berdasarkan Usia Usia Responden
Jumlah
Persentase (%)
20 th
23
21.30
21 th
31
28.70
22 th
22
20.37
23 th
17
15.74
24 th
9
8.33
25 th
6
5.56
Jumlah
108
100.00
Sumber : Data primer yang diolah, 2011 Dari Tabel 4.2 dapat diketahui bahwa dalam penelitian ini jumlah responden yang berumur 21 tahun adalah yang paling banyak, yaitu sebanyak 31 orang atau 20,70% responden
12
dan diikuti oleh kelompok umur 20 tahun yaitu sebanyak 23 orang atau 21,30%. Kelompok umur 20 an merupakan umur umum bagi mahasiswa S1.
4.3 Analisis Validitas dan Reliabilitas 4.3.1 Uji Validitas Dalam penelitian ini, validiatas dari indikator dianalisis menggunakan uji korelasi. Jika r hitung (untuk tiap butir dapat dilihat nilai korelasi lebih besar dari r tabel dan nilai r positif, maka butir pernyataan dikatakan valid) (Ghozali, 2001). Sedangkan r tabel itu sendiri diperoleh dari rumus degree of freedom (df)= n-2 yaitu (df)= 108-2 = 106 (lihat r tabel pada df=106 dengan uji dua sisi). Hasil perhitungannya dapat dilihat dalam tabel 4.7 di bawah ini: Tabel 4.7 Hasil Pengujian Validitas Variabel/item Citra Merek
Kepribadian Merek
Daya Tarik
Kepercayaan
r-hitung
r-tabel
Keterangan
1
0,843
0,189
Valid
2
0,801
0,189
Valid
3
0,732
0,189
Valid
1
0,859
0,189
Valid
2
0,857
0,189
Valid
3
0,856
0,189
Valid
1
0,827
0,189
Valid
2
0,836
0,189
Valid
3
0,825
0,189
Valid
1
0,913
0,189
Valid
2
0,906
0,189
Valid
3
0,842
0,189
Valid
Sumber: Data primer yang diolah, 2011 Berdasarkan tabel 4.7 dapat disimpulkan bahwa semua item indikator tersebut dinyatakan valid karena nilai r hitung lebih besar daripada nilai r tabel yaitu lebih besar dari 0,189.
13
4.3.2 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas diukur dengan Cronbach Alpha. Menurut Ghozali (2006), suatu konstruk dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,6. Adapun hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini dapat dilihat dalam tabel 4.8 berikut ini : Tabel 4.8 Hasil Ringkasan Uji Reliabilitas Variabel
Alpha
Keterangan
Citra Merek
0,706
Reliabel
Kepribadian merek
0,823
Reliabel
Daya tarik
0,771
Reliabel
Kepercayaan
0,864
Reliabel
Sumber : Data primer yang diolah, 2011 Hasil uji reliabilitas tersebut menunjukkan bahwa semua variabel mempunyai koefisien Alpha yang cukup besar yaitu di atas 0,60 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel. Dengan demikian item-item pada masingmasing konsep variabel tersebut layak digunakan sebagai alat ukur. 4.3.3. Hasil Analisis Regresi Linier Analisis regresi berganda yang telah dilakukan diperoleh koefisien regresi, nilai t hitung dan tingkat signifikansi sebagaimana ditampilkan pada tabel 4.10 berikut :
Tabel 4.10 Hasil Analisis Regresi
Model 1
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B
Std. Error
(Constant)
2.323
2.219
Daya Tarik
.628
.108
Kepercayaan
.205
.085
a. Dependent Variable: Kepribadian Merek
14
Beta
t
Sig.
1.047
.298
.499
5.820
.000
.206
2.399
.018
Model 1
Model 1
Unstandardized
Standardized
Coefficients
Coefficients
B (Constant) Kepribadian merek
Std. Error
12.822
1.526
.433
.075
Beta
t
.491
Sig.
8.405
.000
5.806
.000
a. Dependent Variable: Citra Merek Model 2 Sumber : Data primer yang diolah, 2011 Dari hasil tersebut apabila ditulis persamaan regresi dalam bentuk standardized coefficient sebagai berikut : Y1 = 0.499 X1 + 0.206 X2 Y2 = 0.491 Y1 Pada kedua persamaan regresi berganda tersebut, semua koefisien variabel memiliki arah koefisien yang bertanda positif. Hal ini mendukung dugaan semula bahwa ada pengaruh positif dari daya tarik dan kepercayaan terhadap kepribadian merek dan pengaruh positif dari kepribadian merek terhadap citra merek.
Daya tarik Kepribadian merek kepercayaan
15
Citra merek
4.3.4 Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi (R 2 ) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu (Ghozali, 2001). Nilai koefisien determinasi dapat dilihat pada tabel 4.12 di bawah ini
Tabel 4.12 Hasil Uji Determinasi Model 1 Model Summaryb
Model
R
1
.619a
R Square
Adjusted R
Std. Error of
Square
the Estimate
.383
.371
3.26804
a. Predictors: (Constant), Kepercayaan, Daya Tarik b. Dependent Variable: Kepribadian Merek Model 2 Model Summaryb
Model
R
1
.491a
R Square
Adjusted R
Std. Error of
Square
the Estimate
.241
.234
3.17792
a. Predictors: (Constant), Kepribadian Merek b. Dependent Variable: Citra Merek Sumber : Data primer yang diolah, 2011 Hasil analisis menunjukkan bahwa nilai Adjusted R Square model 1 adalah sebesar 0,371. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kemampuan variabel daa tarik dan kepercayaan dalam menjelaskan variasi pada variabel kepribadian merek adalah sebesar 37,1% dan 62,9% dijelaskan oleh sebab-sebab lain diluar model regresi yang digunakan.
16
Dan nilai adjusted R square pada model 2 adalah sebesar 0,234 yang berarti bahwa kemampuan variabel kepribadian merek dalam menjelaskan sikap terhadap citra merek adalah sebesar 24,4% dan 75,6% dijelaskan oleh sebab-sebab lain diluar model regresi yang digunakan.
4.3.5. Pengujian Hipotesis Uji t yaitu suatu uji untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel bebas secara parsial atau individual menerangkan variabel terikat.
Tabel 4.13 Hasil Uji t Vaiabel Bebas
t hitung
Signifikansi
Model 1 Daya Tarik
5.820
0.000
Kepercayaan
2.399
0.018
5.806
0.000
Model 2 Kepribadian Merek Sumber : data primer yang diolah, 2011
Hasil tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Pengaruh Daya Tarik terhadap kepribadian merek Pengujian pengaruh daya tarik terhadap kepribadian merek pada model 1 menunjukkan nilai t sebesar (5,820) dengan tingkat signifikansi (0,000). Dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa daya tarikmemiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepribadian merek. Dengan demikian H1 diterima. 2. Pengaruh kepercayaan terhadap kepribadian merek Pengujian pengaruh trusworthiness terhadap brand personality pada model 1 menunjukkan nilai t sebesar 2,399 dengan tingkat signifikansi 0,018. Dengan nilai signifikansi 0,018 < 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa trusworthiness memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand personality. Dengan demikian H2 diterima. 3. Pengaruh kepribadian merek terhadap citra merek
17
Pengujian pengaruh brand personality terhadap citra merek pada model 2 menunjukkan nilai t sebesar 5,806 dengan tingkat signifikansi 0,000. Dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa kepribadian merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra merek. Dengan demikian H3 diterima. 4.4 Pembahasan Penelitian mengambil sampel mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro sebanyak 108 wanita. Instrumen berupa kuesioner terbuka digunakan dalam proses pengumpulan data penelitian. Teknik pengolahan data dengan menggunakan dua buah model analisis regresi linier untuk membuktikan hubungan yang dimaksudkan. Hasil penelitian mendapatkan bahwa baik daya tarik dan kepercayaan memiliki pengaruh signifikan terhadap kepribadian merek yang selanjutnya berpengaruh terhadap citra merek. Pengujian hipotesis 1 menunjukkan bahwa daya tarik memiliki pengaruh positif terhadap kepribadian merek. Hal ini berarti bahwa semakin baik penerimaan terhadap daya tarik merek, maka semakin besar merek tersebut dinilai memiliki kepribadian. Hasil penelitian mendapatkan bahwa daya tarik iklan pembalut wanita Charm dinilai sudah baik oleh responden, sedangkan personalitas dari merek Charm dinilai sedikit lebih rendah yaitu masuk dalam kategori sedang. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa penilaian akan semakin baiknya daya tarik iklan dapat mempengaruhi penilaian terhadap kepribadian merek. Beberapa responden yang menyatakan bahwa iklan Charm dengan bintang iklan Revalina S. Temat sudah dinilai baik oleh banyak responden. Dari responden yang menilai bahwa iklan yang dibintangi oleh Revalina tersebut sudah baik, dan diantaranya menilai bahwa iklan tersebut memiliki personalitas yang baik. Daya tarik iklan dapat diidentifikasi oleh kesukaan responden terhadap Revalina S Temat sebagai bintang iklannya. Dengan wajah yang cantik dan dinilai feminin, dengan aktivitas kebintangan yang cukup populer menjadikan bahwa Revalina banyak digemari di kalangan anak muda. Iklan tersebut nampaknya memberikan warna terhadap ciri iklan Charm yang dibintanginya. Hal ini ditunjukkan dengan banyaknya responden yang suka melihat iklan tersebut. Dengan kata lain daya tarik dari sosok pemeran iklan yaitu Revalina S Temat dapat menjadi penarik dan dapat menciptakan kesan positif terhadap merek. Pengujian hipotesis 2 menunjukkan bahwa kepercayaan memiliki pengaruh positif terhadap kepribadian merek. Hal ini berarti bahwa semakin baik penerimaan terhadap kepercayaan dari iklan, maka semakin besar merek tersebut dinilai memiliki kepribadian.
18
Kepercayaan terhadap iklan disadari benar oleh konsumen sebagai pemirsa atau audiens iklan karena adanya kepercayaan bahwa produk yang diiklankan sudah memberikan informasi yang benar mengenai produk. Hasil penelitian ini mendapatkan bahwa secara rata-rata tingkat kepercayaan terhadap iklan termasuk bintang iklan termasuk dalam kategori sedang. Cukup responden yang memiliki kepercayaan yang tinggi terhadap iklan tersebut memberikan penilaian positif menenai personalitas merek Charm. Adanya anggapan bahwa bintang iklan cukup memiliki pertanggungjawaban moral terhadap produk yang diiklankannya menjadikan konsumen sekaligus audiens merasa bahwa idola mereka tidak akan membohongi mereka dalam pemakaian produk yang diiklankannya. Kepercayaan konsumen terhadap iklan nampaknya juga didasarkan pada kepercayaan mereka terhadap reputasi bintang iklan. Bintang yang tidak banyak memiliki gosip negatif dalam kehidupannya dapat memberikan kesan positif pada produk yang dibintanginya. Pengujian hipotesis 3 menunjukkan bahwa kepribadian merek memiliki pengaruh positif terhadap citra merek. Hal ini berarti bahwa semakin baik penerimaan terhadap kepribadian merek, maka semakin besar merek tersebut dinilai memiliki citra merek. Kepercayaan terhadap iklan disadari benar oleh konsumen sebagai pemirsa atau audiens iklan karena adanya kepercayaan bahwa produk yang diiklankan sudah memberikan informasi yang benar mengenai produk. Hasil penelitian ini mendapatkan bahwa secara rata-rata tingkat kepercayaan terhadap iklan termasuk bintang iklan termasuk dalam kategori sedang. Cukup responden yang memiliki kepercayaan yang tinggi terhadap iklan tersebut memberikan penilaian positif menenai personalitas merek Charm. Adanya anggapan bahwa bintang iklan cukup memiliki pertanggungjawaban moral terhadap produk yang diiklankannya menjadikan konsumen sekaligus audiens merasa bahwa idola mereka tidak akan membohongi mereka dalam pemakaian produk yang diiklankannya. Kepercayaan konsumen terhadap iklan nampaknya juga didasarkan pada kepercayaan mereka terhadap reputasi bintang iklan. Bintang yang tidak banyak memiliki gosip negatif dalam kehidupannya dapat memberikan kesan positif pada produk yang dibintanginya.
19
BAB V PENUTUP
5.1
Kesimpulan Berdasakan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini maka dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Pengujian hipotesis 1 menunjukkan bahwa daya tarik memiliki pengaruh positif terhadap kepribadian merek dengan t hitung 5,820 dan nilai probabilitas sebesar 0,000 dengan menggunakan taraf signifikan 5% diperoleh nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05 dan dengan nilai koefisiennya 0,499. Hal ini berarti bahwa semakin baik penerimaan konsumen mengenai daya tarik iklan dan bintang iklannya, maka semakin besar kepribadian merek yang melekat pada merek. Dengan demikian Hipotesis 1 (H1) diterima. 2. Pengujian hipotesis 2 menunjukkan bahwa kepercayaan memiliki pengaruh positif terhadap kepribadian merek dengan t hitung 2,399 dan nilai probabilitas sebesar 0,018 dengan menggunakan taraf signifikan 5% diperoleh nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05 dan dengan nilai koefisiennya 0,206. Hal ini berarti bahwa semakin baik kepercayaan konsumen terhadap iklan dan bintang iklannya, maka semakin besar kepribadian merek yang melekat pada merek. Dengan demikian Hipotesis 2 (H2) diterima. 3. Pengujian hipotesis 3 menunjukkan bahwa kepribadian merek memiliki pengaruh positif terhadap citra merek dengan t hitung 5,806 dan nilai probabilitas sebesar 0,000 dengan menggunakan taraf signifikan 5% diperoleh nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05 dan dengan nilai koefisiennya 0,491. Hal ini berarti bahwa semakin baik asosiasi positif yang dikaitkan konsumen terhadap merek produk, maka semakin besar brand image positif yang melekat pada merek. Dengan demikian Hipotesis 3 (H3) diterima.
20
5.2
Keterbatasan Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan keterbatasan dan kelemahan sebagai berikut: 1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa alat analisis belum memberikan kontribusi yang sempurna. Vaiabel yang digunakan, hanya memberikan kontribusi 37,1%. Berarti sangat masih mungkin ada variabel lain yang juga mempengaruhi kepribadian merek pembalut wanita merek Charm. Selain itu citra merek bisa dijelaskan 23,4% oleh kepribadian merek. Berarti sangat mungkin masih ada variabel lain yang juga mempengaruhi citra merek Charm. 2. Data yang diperoleh dari penelitian ini adalah dengan cara menyebar kuesioner, sehingga memungkinkan responden tidak menyampaikan informasi secara mendalam.
5.3
Saran Berdasarkan hasil penelitian, variabel daya tarik dan kepercayaan merupakan variabel yang memiliki pengaruh positif dalam meningkatkan kepribadian merek yang selanjutnya berpengaruh positif terhadap citra merek. Dengan demikian implikasi hasil penelitian ini bagi manajerial dapat dikembangkan berdasarkan hasil tersebut. 1. Faktor daya tarik iklan dan bintang iklan dalam penelitian ini memiliki pengaruh positif yang signifikan dalam membentuk kepribadian merek sehingga harus terus dipertahankan dalam membangun citra merek yang lebih baik. Untuk produk kebutuhan wanita, penggunaan bintang iklan yang sedang banyak dikagumi oleh fans dapat diperhitungkan untuk digunakan sebagai bintang iklan. 2. Faktor kepribadian bintang iklan nampaknya harus menjadi pertimbangan dalam pemilihan bintang iklan. Kepribadian bintang iklan setidaknya dapat memberikan dampak yang sama terhadap kepribadian merek. Untuk itu pemilihan bintang iklan yang jauh dari gosip negatif serta tingkat popularitasnya bisa menjadi perhatian penting manajemen, sehingga akan memberikan dampak positif yang lebih banyak lagi bagi citra merek produk Charm. 3. Responden yang diambil tidak hanya mencakup mahasiswa Fakultas Ekonomi S1 Universitas Diponegoro sehingga bisa mewakili seluruh lapisan masyarakat terhadap citra merek pembalut merek Charm.
21
4. Pengumpulan data yang dilakukan sebaiknya bukan hanya melalui kuesioner namun dapat dilakukan dengan wawancara langsung sehingga akan memperoleh informasi yang lebih mendalam dari responden.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker David A, 1991, Managing Brand Equity, Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press: New York. ___________, 1996, Building Strong Brands 1st ed,. The Free Press: New York. Aaker, Jennifer, 1997. “The Brand Personality Dimensions of ”, Journal of Marketing Research, 8/97, pp. 347-356 Adrianto, Faris. 2010. Analisis Pengaruh Ketertarikan Pesan Iklan Dan Kepribadian Celebtrity Endorser Terhadap Brand Awareness Untuk Meningkatkan Brand Attitude. Universitas Diponegoro, Semarang. Asep Hermawan, 1991, Jurnal Bisnis dan Akuntas “Dampak Citra Selebriti Terhadap Citra Produk yang Diiklankan”, Universitas Trisakti, Jakarta. Augusty Ferdinand. 2006. Metode Penelitian Manajemen, Edisi II. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Davis, scott M, 2000, brand asset management driving profitable growth trought your brands, san fransisco California, jossey base, inc. Frans M. Royan, 2005, “Marketing Selebriti-Selebriti Dalam Iklan Dan Strategi Selebriti Memasakan Diri Sendiri” Pt. Elex Computindo, kelompok Gramedia, Jakarta. Ferrinadewi, Erna, 2008, Merek Dan Psikologi Konsumen. Graha Ilmu, Yogyakarta.
22
Ghozali. 2005, Analisis Multivariate dan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Keller, Kevin Lane, 2003, Strategic Brand Management: Building Measuring and Managing Brand Equity, 2nd edition, New York, Prentice Hall. Kapferer J, Noel, 1992, strategic brand management, new York, the free press. Kotler, Philip, 1997, Marketing Management Analysis, Planning, Implimentation Control,9 th edition; New Jersey; Prentice hall. ___________, 2003, Marketing Management, New Jersey: Pearson Education, Inc. Kuncoro. 2001. Metode Kuantitatif. Yogyakarta: Unit Penerbit dan Percetakan AMP YKPN. Low and Lamb, 2000, The Measurement and dimensioality of brand associations, The Journal of Product and Brand Management, Santa Barbara: 2000. Vol. 9, Iss. 6; pg. 350 Magnini, Vincent P ; Honeycutt, Earl D; M Cross, Asley, 2008, “Understanding The Use Of Celebrity for Hospital Firms”, Journal of Vacation Marketing; Jan; 14, 1; ABI/INFORM Global. Majalah Marketing, 2008. Edisi 09/VIII/September -----------------------, 2008, Edisi Spesial ----------------------, 2010, Edisi 02/X/Februari ---------------------, 2011, Edisi 02/XI/Februari Mochammad, Yulistiano dan Retno Tanding Suryandari, 2003, “Pengukuran Advertising Response Modeling (ARM) Iklan Televisi Dengan Endorser Selebritis dan NonSelebritis”, Empirika, Vol. 16 no. 2 Desember Muafi, 2003, “Mengelola kepribadian merek, upaya menghasilkan merek karismatik “, telaah bisnis, volume 4, nomor 1, Juli.
23
Ohanian, Roobina, 1990, “Construction And Validation Of A Scale To Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, And Attractiveness”, Journal Of Advertising, 19, 3 ABI/INFORM Global. -----------------------, 1991, “The Impact Of Celebrity Spokespersons’ On Consumers’ Intention To Purchase” Journal Of Advertising Research-February/March. Ouwersloot, Hans dan Tudorica, Anamaria, 2001, Brand Personality Creation Trough Advertising, MAXX working paper 2001-01, February 2nd, 2001 Peter J, paul dan J. C Olson, 2002, consumer behavior and marketing strategy, 6th edition; megraw hill Rajagopal, 2005, impact Of Advertising Variability On Building Customer-Based Brand Personality In A Competitive Environment: Empirical Analysis With Reference To Mexico, Latin American Business Review, Vol. 6(3) 2005 Shimp, Terence., A,. 2002, Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1 Edisi kelima, Erlangga, Jakarta. O’Loughlin, Sandra, 2006, “Adding Stars to Products Not Always a Good Equation”, Brandweek; Apr 24, 47, 17; ABI/INFORM Global. Santoso. 2001. Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo. Sri Kussujianiatun, 2007, “Analisis Pengaruh Dead Endorser Terhadap Brand Personality Pada Iklan Kompas Televisi,” Jurnal Bisnis dan Ekonomi Vol. 14 No.1, Maet 2007, Yogyakarta. Sugiono. 2004. Manajemen Pemasaran Modern. Bandung: Alfabeta. Supranto. 2002. Statistik. Jakarta: LP3ES. Sutrisno Hadi. 1995. Metodologi Research. Yogyakarta: Andi 0ffset.
24
Temporal, Paul, 2002, advanced brand management: from vision to valuation, Singapore, john willey and son, pte Itd. Zyman, Sergio, 2004, “The End Of Marketing As We Know It – Matinya Pemasaran” PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. http//google.com http//www.kompas.com http//www.topbrandindex.com
25
