ANALISIS PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN, KEBUTUHAN MENCARI VARIASI, KETERLIBATAN KONSUMEN, HARGA DAN DAYA TARIK PESAING TERHADAP PERILAKU BRAND SWITCHING (Studi Kasus pada Pengguna Telepon Seluler Sony Ericsson di Kota Semarang) Disusun oleh
: Diana Vita Lestari
Dosen Pembimbing
: Drs. Sutopo, MS
Universitas Diponegoro
ABSTRACT Brand switching is one of interesting objects to be studied. Companies need to know what motivates people to switch and using competitor’s product. Especially in cell phone market in Indonesia. Cell phone is not included in convenient goods categories, but people recently have tendency to buy the new phones although their old one still can be used. Some people buy different brand instead of buying the same brand with their previous mobile phone. This study aimed to test a model of brand switching behavior of cell phone products. This model emphasized on the influence of consumer dissatisfaction, needs of variety-seeking, involvement, price, and competitors attractiveness towards brand switching behavior. There were five hypotheses being tested in this study, only two are acceptable while the other three refused. This condition indicates that there are two variables have positive influence on the brand switching behavior in purchasing mobile phone products in Semarang, namely: Needs of variety-seeking and competitors attractiveness. The result shows that the research model can be accepted. Key words: consumer dissatisfaction, needs of variety-seeking, involvement, price, competitors attractiveness, and brand switching
1
1. PENDAHULUAN Produk yang berkualitas dengan harga bersaing merupakan kunci utama dalam memenangkan persaingan, yang pada akhirnya akan dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan. Pelanggan kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam karena pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan produk, berupa barang maupun jasa yang dapat mereka beli. Dalam hal ini penjual harus memberikan kualitas produk yang dapat diterima, karena bila tidak, pelanggan akan segera beralih kepada produk lain yang sama (brand switching). Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan suatu fenomena yang dipengaruhi oleh faktor-faktor keperilakuan, persaingan, dan waktu
(Srinivasan,
1996 dalam Shellyana dan Dharmesta 2002), namun pada dasarnya perilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen terjadi akibat adanya alasan-alasan tertentu seperti : ketidakpuasan pasca konsumsi, harga, iklan dan yang terakhir adalah mencari variasi. Menurut Hendrowijono (Sinyal 2010, h. 20), dari jumlah ponsel yang sudah terjual hingga semester pertama 2010, Nokia masih memimpin pasar dengan pangsa pasar 45 persen disusul jauh oleh Samsung 12 persen, dan tempat ketiga sebesar 7 persen diduduki Nexian yang berhasil melampaui Sony Ericsson yang tergusur ke 6 persen dan HT Mobile di posisi 5 persen. Pilihan ponsel yang ada di pasaran beraneka ragam. Persaingan yang terjadi saat ini tidak hanya terjadi pada segi produk saja, tetapi lebih ditekankan pada fungsifungsi atau fitur tambahan yang dihasilkan oleh suatu perusahaan seperti model kemasan (packaging), layanan purna jual (after sales services), pelayanan yang diberikan (service), iklan (advertising), promosi (promotion), dan fitur-fitur lainnya yang cukup dihargai oleh konsumen. Terlebih lagi, dewasa ini ponsel kategori Smartphone semakin berkembang baik dari segi bentuk maupun ragam sistem operasinya. Mayoritas pengguna ponsel menyukai ponsel multimedia yang sekaligus dapat
menunjang
profesinya.
Namun
vendor-vendor
ternama
cenderung
mengeluarkan ponsel berfitur lengkap dengan harga mahal. Hadirnya produk baru
1
membuat peta persaingan ponsel di pasaran semakin ketat. Apalagi produk baru seringkali hadir dengan tawaran harga yang menarik sehingga mendorong konsumen untuk mencari variasi.
Tabel 1 TOP Brand Index 2010-2011 Kategori Telekomunikasi dan TI
MEREK TBI 2010 Nokia 72,0% Huawei 2,4% Sony Ericsson 9,6% Nexian Samsung 3,3% Sumber: http://www.topbrand-award.com/
TBI 2011 61,5% 12,5% 5,8% 3,7% 2,7%
Top Brand Index diukur menggunakan 3 parameter: Top of Mind (TOM), Last Usage (LU) dan Future Intention (FI). Tiga parameter tersebut memungkinkan aplikasi untuk menampilkan brand position diagnosis. Berdasarkan survey merek yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group seperti yang tertera pada Tabel 1.2, Sony Ericsson terlihat mengalami penurunan dari 9,6% menjadi 5,8%. Ini mengindikasikan merek tersebut tidak lagi melekat kuat di benak konsumen dan kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian tidak setinggi tahun sebelumnya.
Sebelum melakukan penelitian tentang Brand Switching terhadap produk telepon seluler Sony Ericsson, penulis melakukan wawancara dengan 320 orang warga Kota Semarang. Dari 320 orang itu, 195 orang pernah menggunakan Sony Ericsson tetapi sekarang telah beralih ke merek lain, 73 orang pernah menggunakan Sony Ericsson dan masih menggunakannya sampai sekarang, dan 42 orang tidak pernah memakai telepon seluler Sony Ericsson sama sekali. Terlihat dari gambar
3
tersebut bahwa terjadi perpindahan merek yang cukup tinggi dilakukan oleh warga Kota Semarang. Pada laporan keuangan Sony Ericsson secara global diketahui kuartal ketiga 2009 produk yang terjual sebanyak 14,1 juta unit sedangkan kuartal ketiga 2010 turun menjadi 10,4 juta unit. Periode ini Sony Ericsson mencatat laba bersih sebesar 49 juta Euro. Namun pencapaian ini sangat kontras dengan kerugian yang diderita perusahaan ini pada tahun 2009 yaitu sebesar 164 juta Euro. Penurunan jumlah penjualan tersebut mengindikasikan adanya gejala ketidakpuasan pelanggan pada ponsel Sony Ericsson sehingga tidak terjadi pembelian ulang terhadap merek tersebut atau dapat dikatakan bahwa terjadi perpindahan merek. Kemungkinan hal ini disebabkan karena akhir-akhir ini Sony Ericsson tidak memproduksi ponsel dengan fitur-fitur yang disukai pasar. Perilaku brand switching yang timbul akibat adanya perilaku variety seeking perlu mendapat perhatian dari pemasar. Perilaku ini tidak hanya cenderung terjadi pada produk yang memerlukan tingkat keterlibatan yang rendah, akan tetapi terjadi juga pada produk dengan tingkat keterlibatan tinggi (high involvement). Tingkat keterlibatan produk dikatakan tinggi, apabila konsumen melibatkan banyak faktor pertimbangan dan informasi yang harus diperolehnya sebelum keputusan untuk membeli diambil. Termasuk dalam faktor pertimbangan tersebut adalah faktor resiko, yaitu resiko performance,fisik, keuangan dan waktu. Proses pembelian konsumen yang melibatkan pengambilan keputusan khususnya dalam kondisi limited decision making, akan memposisikan konsumen pada situasi untuk berperilaku variety seeking. Pada waktu tingkat keterlibatan konsumen rendah, konsumen akan cenderung untuk berpindah merek, mencari merek lain diluar pasar dan situasi ini menempatkan konsumen dalam sebuah usaha mencari variasi lain. Selain itu faktor harga juga berperan penting. Kesalah dalam penetepan harga menyebabkan konsumen merasa dirinya tidak berada pada kelas merek tersebut dan memutuskan untuk menggunakan merek lain.
4
Dalam penelitian ini digunakan produk elektronik yaitu telepon seluler dimana menurut Chernev (dikutip oleh Junaidi,2002) objek penelitian untuk perilaku perpindahan merek hendaknya berupa produk yang menimbulkan perasaan senang atau rasa kenikmatan seperti makanan, parfum, rokok dan produk sejenisnya yang membutuhkan pengalaman dalam melakukan pilihan terhadap suatu merek. Produk tersebut hendaknya memenuhi karakteristik kategori produk untuk variabel fitur hedonis. Banyak penelitian yang menemukan bahwa konsumen beralih ke merek lain kemungkinan karena dipengaruhi oleh motivasi eksternal (harga, kupon) maupun motivasi internal (keinginan untuk mencoba merek baru) (Mazursky dkk dalam Sahay dan Sharma, 2010). Pada industry telekomunikasi, konsumen cenderung berpindah ke merek lain karena alasan perilaku seperti variety-seeking (Givon, 1984), dorongan keinginan hati (Stern, 1962), dan konteks situasi (Skoglan dan Siguaw, 2004, dalam Lee dan Murphy 2005). Perpindahan merek diindikasikan dengan berhenti menggunakan merek tertentu secara total dan mengalokasikan pembelian secara keseluruhan pada merek baru.
2. TELAAH TEORI 2.1 Perilaku Konsumen Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen, sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda. Kotler dan Armstrong menyatakan bahwa faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen. Engel (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu tindakan yang langsung mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan. The American 5
Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Paling tidak ada tiga ide penting dalam definisi di atas: (1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian sekitar; dan (3) Hal tersebut melibatkan pertukaran (Peter dan Olson, 2003). Menurut Mowen (1995), perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi mengenai pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan konsumsi dan pertukaran barang, jasa, pengalaman, dan ide.
2.2 Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Kepuasan konsumen adalah fungsi seberapa dekat harapan konsumen atas produk dengan kinerja yang dirasakan dari produk tersebut. Jika kinerja produk lebih buruk dari harapan konsumen, maka konsumen akan mengalami ketidakpuasan. Menurut Kotler (1997), jika produsen melebih-lebihkan manfaat suatu produk maka harapan konsumen tidak akan tercapai sehingga akan mengakibatkan ketidakpuasan. Hasil dari evaluasi merek yang dilakukan konsumen adalah niat atau keinginan memebeli atau tidak membeli melalui proses yang kompleks (Assael, 1995). Engel
(1995)
mendefinisikan
kepuasan
konsumen
sebagai
evaluasi
pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Kepuasan konsumen merupakan konsep yang penting dalam riset pemasaran. Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa kepuasan konsumen memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas (Lein-Ti Bei dan Yu-Ching Chiao, 2001, dikutip oleh Marco van der Heijden and Tim Snijder, 2007). Vasquez-Carrasco dan Foxall (2006) membuktikan bahwa kepuasan konsumen mempunyai pengaruh positif terhadap ingatan konsumen pada merek tersebut. 2.3 Brand Loyalty Engel (1973) mendefinisikan brand loyalty sebagai kecenderungan dari beberapa konsumen untuk membeli produk dengan merek tertentu secara konsisten. 6
Jacob Jacoby dalam Engel (1973) mendefinisikan perilaku loyal terhadap merek sebagai tindakan nyata dari pembelian ulang selektif berdasarkan pada proses keputusan psikologis yang evaluatif. Brand loyalty melibatkan perilaku pembelian ulang berdasarkan pada kognitif, afektif, evaluatif beserta faktor-faktor yang mempengaruhi.
2.4 Perpindahan Merek (Brand Switching) Menurut Roos seperti yang dikutip oleh Marco van der Heijden dan Snijder (2007) ada dua kategori perpindahan merek. Kategori pertama, perpindahan konsumen didasarkan pada keputusan pribadi, yang kedua perilaku brand switching dilakukan secara tidak segaja tanpa dipengaruhi pertimbangan pribadi. Pada kategori pertama, penyebab dari perilaku berpindah merek dapat berupa ketidakpuasan, kebiasaan yang berubah, alternatif lain yang lebih baik atau kebutuhan akan variasi. Sedangkan menurut Junaidi dan Dharmmesta (2002), perpindahan merek merupakan gambaran dari beralihnya pengkonsumsian konsumen atas suatu produk ke produk lainnya. Hal ini dikarenakan seseorang selalu melakukan perbandingan antara merek satu dengan merek yang lain pada saat ia mengevaluasi merek tertentu atau pada saat ia membentuk sikapnya terhadap merek (Laroche, Flou, dan Zhou, 1994).
2.5 Ketidakpuasan Konsumen Ketidakpuasan konsumen digambarkan sebagai lawan dari kepuasan (Mittal dkk dalam Heijden dan Snijder, 2007) keduanya dilihat sebagai dua dimensi yang berbeda (Mano dan Oliver dalam Heijden dan Snijder, 2007). Sumber literatur tidak menyediakan kerangka kerja konseptual untuk ketidakpuasan konsumen namun ketidakpuasan dapat diukur dengan dimensi yang sama seperti kepuasan, yaitu waktu, fokus, dan respons afektif. Ketidakpuasan secara nyata memiliki pengaruh negatif terhadap loyalitas konsumen. Ini secara tidak langsung menunjukkan adanya perngaruh positif dari ketidakpuasan terhadap switching behavior.
7
Solomon (1992) menyatakan bahwa konsumen memiliki tiga tindakan yang berbeda dalam menghadapi ketidakpuasan (mungkin saja terjadi lebih dari satu tindakan). 1. Voice
response.
Konsumen
dapat
menyerukan
secara
langsung
ketidakpuasan mereka kepada penjual untuk mendapatkan perbaikan atau penggantian. 2. Private response. Konsumen dapat menceritakan ketidakpuasan terhadap toko atau produk kepada teman dan/atau memboikot toko tersebut. Negative word of mouth (WOM) dapat merusak reputasi perusahaan. 3. Third-party response. Konsumen dapat mengambil tindakan hukum untuk menentang pedagang, mendaftarkan keluhan pada lembaga konsumen atau menulis surat pembaca di surat kabar. Ketidakpuasan konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dalam evaluasi terhadap suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi masa lalu dan masa sekarang untuk melihat manfaat yang mereka harapkan.
2.6 Kebutuhan Mencari Variasi (Needs of Variety-Seeking) Mowen dan Minor (2002) mengemukakan bahwa mencari keragaman (variety-seeking) mengacu pada kecenderungan konsumen untuk mencari secara spontan membeli merek produk baru meskipun mereka terus mengungkapkan kepuasan mereka dengan merek yang lama. Salah satu penjelasan tentang mencari keragaman adalah bahwa konsumen mencoba untuk mengurangi kejenuhan dengan membeli merek baru. Pembelian berdasarkan mencari keragaman diklasifikasikan sebagai bersifat pengalaman, karena pembelian tersebut dilakukan untuk mempengaruhi perasaan. Yaitu, apabila konsumen merasa jenuh, mereka akan merasa di bawah optimal. Dengan membeli merek yang baru, mereka mencoba untuk membuat diri mereka menjadi lebih baik.
8
2.7 Keterlibatan Menurut
Setiadi
(2003),
keterlibatan
adalah
status
motivasi
yang
menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Van Trijp dkk., seperti yang dikutip oleh Shellyana dan Dharmmesta (2002) menjelaskan bahwa keterlibatan berkaitan dengan pilihan produk dan perilaku memilih yang dilakukan konsumen. Pembelian produk dengan keterlibatan rendah menyebabkan mudah terjadinya perilaku mencari variasi dibandingkan dengan pembelian produk dengan keterlibatan tinggi. Konsumen juga dapat menjadi terlibat dengan produk atau merek. Mereka akan lebih mungkin untuk melihat perbedaan dalam sifat yang ditawarkan oleh berbagai produk atau merek, dan hasilnya yang lazim adalah kesetiaan atau loyalitas yang lebih besar ketika preferensi didasarkan atas keterlibatan yang dirasakan tinggi. Namun pada kenyataannya, perpindahan merek tidak hanya terjadi pada produk low involvement, namun juga terjadi pada produk high involvement. Tingkat persaingan yang terjadi antara produsen produk yang rentan terhadap perpindahan merek juga semakin ketat.
2.8 Harga Harga suatu barang merupakan penentu bagi permintaan pasar, mempengaruhi posisi persaingan dan juga market share tiap produsen. Kesalahan yang paling umum adalah penetapan yang berorientasi biaya, harga yang sering kurang direvisi, harga yang yang kurang bervariasi untuk produk- produk dan segmen pasar yang berbeda. Menurut William dan Lamarto (1997) jika perubahan harga tidak sesuai dengan persepsi konsumen terhadap kelas merek dimana produk tersebut berada, akan menyebabkan konsumen enggan untuk melakukan pembelian karena menganggap merek tersebut tidak sesuai dengan kelasnya. Namun apabila manfaat yang diberikan sebanding dengan harga yang ditawarkan, walaupun mahal maka konsumen tetap akan membelinya dan tidak akan ada keputusan perpindahan ke merek lain.
9
2.9 Daya Tarik Pesaing Menurut Bansal et al., 2006 (dalam Sai, 2009) daya tarik pesaing adalah ketersediaan alternatif jasa yang sejenis yang dapat menarik perhatian pelanggan. Apabila pesaing dirasa lebih menarik dan memuaskan, maka konsumen akan berpindah ke layanan yang lebih menarik, lebih dapat dipercaya, atau menyediakan kualitas yang lebih tinggi. Banyak konsumen berpindah ke layanan yang lebih baik meskipun penyedia layanan lebih mahal (Sulistiyani, 2006: 261). Konsumen mengatakan bahwa lebih baik berpindah ke layanan produk yang lebih baik daripada menerima layanan dari penyedia produk yang tidak memuaskan (Sulistiyani, 2006: 260).
3. KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS Berdasarkan pada faktor-faktor yang memiliki pengaruh terhadap perilaku brand switching produk telepon seluler, maka kerangka pemikirannya ditunjukkan pada gambar berikut: Gambar 1 Kerangka Pemikiran Ketidakpuasan Konsumen Kebutuhan Mencari Variasi
Keterlibatan
X1 X2
BRAND SWITCHING
X3 X4
Y
Harga
X5
Daya Tarik Pesaing
10
Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini antara lain: H1: Semakin tinggi tingkat ketidakpuasan pasca konsumsi (X1) maka akan semakin kuat keputusan perpindahan merek (Y) H2: Semakin tinggi tingkat kebutuhan mencari variasi (X2) maka akan semakin kuat keputusan perpindahan merek (Y) H3: Semakin tinggi tingkat keterlibatan konsumen (X3) maka akan semakin kuat keputusan perpindahan merek (Y) H4 : Semakin tinggi harga (X4) maka akan semakin kuat keputusan perpindahan merek(Y) H5: Semakin tinggi Daya Tarik Pesaing (X5) maka akan semakin kuat keputusan perpindahan merek(Y)
4. METODE PENELITIAN 4.1 Pemilihan Populasi, Sampel dan Pengumpulan Data Menurut AntaraNews, jumlah penduduk Kota Semarang, Jawa Tengah, diperkirakan naik sekitar 5,6 persen menjadi 1.592.632 orang pada 2010 dari 1.507.826 orang pada 2009. Sedangkan pengguna telepon seluler Sony Ericsson di kota Semarang menduduki urutan ketiga di Indonesia setelah Jakarta dan Bandung. Karena populasi dalam penelitian ini yaitu pengguna produk telepon seluler Sony Ericsson di Kota Semarang jumlahnya sangat banyak maka dilakukan pengambilan sampel untuk penelitian ini. Dalam menentukan data yang akan diteliti, teknik pengambilan sampling yang digunakan adalah dengan non probability sampling yaitu teknik sampling yang tidak memberikan kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dijadikan sampel. Pengambilan responden dilakukan dengan teknik purposive sampling. Tujuan penggunaan teknik purposive sampling dalam penelitian ini untuk memperoleh responden yang merupakan konsumen atau pengguna dari telepon seluler Sony Ericsson yang kini telah berpindah ke merek lain.
11
Ferdinand (2006) mengemukakan bahwa analisis regresi dengan empat variabel independen membutuhkan kecukupan sampel sebanyak 100 sampel responden. Karena dasar itulah peneliti menentukan jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. Data primer dari penelitian ini diperoleh dengan cara melakukan diskusi (interview) dengan responden yang menjadi sampel penelitian dengan kuesioner atau daftar pertanyaan yang berkaitan dengan penelitian. Adapun sampel dari penelitian ini diambil dengan menggunakan metode non probability sampling, yaitu dengan metode purposive sampling (sampel bertujuan) dan accidental sampling. Sampel bertujuan adalah sampel non probabilita yang menyesuaikan diri dengan kriteria tertentu. Adapun kriteria yang telah ditetapkan adalah : merupakan pengguna telepon seluler Sony Ericsson yang pernah melakukan pembelian terhadap produk tersebut namun saat ini sudah berpindah menggunakan merek lain. Penulis memanfaatkan fasilitas Google Docs dari google.com untuk membuat kuesioner dan menyebarkannya melalui internet. Data dari responden diperoleh melalui account facebook penulis dan pengisian kuesioner menggunakan Google Docs. Sebelum memberikan link kuesioner kepada calon responden, penulis mengajukan pertanyaan terlebih dahulu, yaitu: 1. Apa responden pernah menggunakan produk telepon seluler Sony Ericsson dalam kurun waktu sejak 2006-2011? 2. Apa responden saat ini responden tidak lagi menggunakan Sony Ericsson dan telah berpindah ke merek lain? Karena teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability sampling, tidak semua orang memiliki kesempatan untuk menjadi responden. Oleh karena itu perlu diajukan pertanyaan filtering untuk menyaring responden. Data sekunder diperoleh dengan jalan membaca literatur-literatur yang berkaitan dengan penelitian dan melalui internet.
12
4.2 Metode Analisis Data 4.2.1 Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2005). Suatu kuesioner dikatakan sah atau valid jika pertanyaan pada kuesioner tersebut mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner itu. Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung (nilai Corrected item-Total Correlation pada output Cronbach alpha) dengan nilai r tabel untuk degree of freedom (df) = n – k (100- 5 = 95), dengan alpha 0,05. Jika r hitung lebih besar daripada r tabel maka butir atau pertanyaan tersebut valid. 4.2.2 Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2005: 41). Pengukuran reliabilitas dilakukan dengan uji statistik Cronbach Alpha (). Suatu variabel dikatakan reliabel apabila memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60 (Ghozali, 2005: 42). 4.2.3 Uji Asumsi Klasik 4.2.3.1 Uji Multikolinieritas Uji ini digunakan untuk menguji ada atau tidaknya korelasi antara variabel bebas atau variabel independen. Dilakukan dengan cara menganalisis matriks korelasi variabel-variabel independen. Jika variabel-variabel independen saling berkorelasi (diatas 0,90) maka mengindikasikan adanya multikolinieritas (Ghozali, 2005: 91) 4.2.3.2 Uji Heteroskesdastisitas Bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas. Dua cara yang digunakan dalam penelitian ini untuk melihat heteroskedastisitas adalah dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel dependen (ZPRED) dengan residualnya (SRESID), dan dengan menggunakan uji
13
Glejser yakni dengan meregresikan nilai absolut residual terhadap variabel independen (Ghozali, 2001; 70-75) 4.2.3.3 Uji Normalitas Uji normalitas digunakan untuk menguji tingkat kenormalan variabel dependen dan variabel independen. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Untuk uji normalitas dalam penelitian ini adalah dengan melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi kumulatif dari data sesungguhnya dengan distribusi kumulatif dari distribusi normal. 4.2.4 Analisis Regresi Linear Berganda Secara umum analisis ini digunakan untuk meneliti pengaruh dari beberapa variabel independen (variabel X) terhadap variabel dependen (variabel Y). Pada regresi berganda variabel independen (variabel X) yang diperhitungkan pengaruhnya terhadap variabel dependen (variabel Y), jumlahnya lebih dari satu. Dalam penelitian ini, variabel independent adalah ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, keterlibatan dan harga (X1,X2,X3,X4,X5). Variabel dependent dalam penelitian ini adalah brand switching (Y1) sehingga persamaan regresi bergandanya adalah: Y1 = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5+ e Dimana: Y1 = brand switching, X1 = ketidakpuasan konsumen, X2 = kebutuhan mencari variasi, X3 = keterlibatan, X4 = harga,X5 = daya tarik pesaing a = Konstanta, b1b2b3b4b5 = Koefisien masing-masing faktor, e = Error. 4.2.5 Uji Goodness of Fit 4.2.5.1 Pengujian terhadap regresi parsial (Uji t) Uji t dilakukan untuk menguji masing-masing variabel independen (X) dengan Variabel dependen (Y). Uji t dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh masing-masing variabel persepsi kualitas, reputasi merek dan kualitas pelayanan mempengaruhi nilai pelanggan. 4.2.5.2 Pengujian terhadap koefisien regresi simultan (Uji F) Uji Anova untuk melihat sebaran varian yang disebabkan oleh regresi dan varians yang disebabkan oleh residual. Hal ini dapat dianalisis melalui Uji-F Anova 14
yang membandingkan mean square dari regresi dan mean square dari residual (Ferdinand, 2006). F=
F hitung ini lalu dibandingkan dengan F-tabel. Apabila F hitung lebih besar daripada F-tabel maka hipótesis Anova ini dapat diterima bahwa semua variabel independen layak untuk menjelaskan variabel dependen yang dianalisis. 4.2.6 Uji Koefisien Determinasi Koefisien determinasi (R2) pada intinya digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model regresi dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2005).
5. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 5.1 Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Perhitungan dilakukan dengan bantuan program SPSS. Nilai korelasi lebih besar dari nilai r tabel maka menunjukkan nilai item yang valid. Pengujian validitas selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 2 berikut ini. Tabel 2 Uji Validitas No. Indikator
Korelasi r tabel
Keterangan
1 Ketidakpuasan Indikator 1
0,803
0,168 Valid
Indikator 2
0,839
0,168 Valid
Indikator 3
0,828
0,168 Valid
Indikator 1
0,886
0,168 Valid
Indikator 2
0,814
0,168 Valid
2 Variety Seeking
15
0,844
0,168 Valid
Indikator 1
0,859
0,168 Valid
Indikator 2
0,901
0,168 Valid
Indikator 3
0,874
0,168 Valid
Indikator 1
0,764
0,168 Valid
Indikator 2
0,900
0,168 Valid
Indikator 3
0,895
0,168 Valid
Indikator 1
0,919
0,168 Valid
Indikator 2
0,936
0,168 Valid
Indikator 3
0,941
0,168 Valid
Indikator 3 3 Keterlibatan
4 Harga
Daya Tarik 5 Pesaing
Tabel 2 menunjukkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai nilai korelasi item-total lebih besar dari r tabel. Dari hasil tersebut menunjukkan bahwa semua indikator tersebut adalah valid.
5.2 Uji Reliabilitas Suatu instrumen (kuesioner) dikatakan reliabel jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu kewaktu (Ghozali, 2006). Pengujian reliabillitas dalam penelitian ini adalah menggunakan rumus cronbach alpha. Hasil pengujian reliabilitas untuk masing-masing variabel dapat dilihat pada Tabel 3 di bawah ini: Tabel 3 Uji Reliabilitas No. 1. 2.
Variabel Ketidakpuasan Variety Seeking
Alpha 0,769 0,803
Keterangan Reliabel Reliabel 16
3. 4. 5.
Harga Keterlibatan Daya Tarik Pesaing Hasil uji reliabilitas tersebut menunjukkan
0,850 0,812 0,924
Reliabel Reliabel Reliabel
bahwa semua variabel mempunyai
koefisien alpha yang cukup besar yaitu di atas 0,6 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukur masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel yang berarti bahwa kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner yang handal. 5.3 Uji Asumsi Klasik 5.3.1
Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya kolerasi antar variabel independen. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara independennya. Suatu model regresi dapat dikatakan tidak terjadi multikolinearitas apabila (Ghozali, 2005) : - Mempunyai nilai VIF < 10 - Mempunyai angka TOLERANCE > 0,1 Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka diperoleh nilai sebagai berikut: Tabel 4 Uji Multikolinearitas Coefficients
Model 1
Unstandardized
Standardized
Collinearity
Coefficients
Coefficients
Statistics
B (Constant)
a
Std. Error
4.370
2.626
KETIDAKPUASAN
.040
.085
VARIETY
.358
.100
Beta
t
Sig.
Tolerance
VIF
1.664
.099
.042
.472
.638
.778
1.286
.073
.415
4.892
.000
.863
1.159
.087
.108
1.152
.252
.698
1.432
SEEKING KETERLIBATAN
17
Harga
.119
.090
.128
1.326
.188
.669
1.494
DAYA TARIK
.206
.092
.239
2.243
.027
.548
1.826
PESAING a. Dependent Variable: BRAND SWITCHING
Berdasarkan hasil tersebut maka dalam model regresi tidak terjadi multikolinearitas atau korelasi yang sempurna antara variabel-variabel bebas, yaitu ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, keterlibatan, harga, dan daya tarik pesaing mempunyai VIF < 10 dan TOLERANCE > 0,1. Hal ini berarti tidak terjadi Multikolinearitas.
5.3.2
Uji Heterokedastisitas Gambar 2 Uji Heterokedastisitas
Berdasarkan gambar di atas diketahui bahwa tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di baawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi Heterokedastisitas.
18
5.3.3
Uji Normalitas Gambar 3 Uji Normalitas
Berdasarkan hasil analisis data pada gambar, maka dapat diketahui bahwa data pada model regresi tersebut menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas, karena data dari hasil jawaban responden tentang ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, keterlibatan, harga, dan daya tarik pesaing menyebar mengikuti garis diagonal. 5.4 Analisis Regresi Linear Berganda Berdasarkan perhitungan regresi berganda antara ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, keterlibatan, harga, dan daya tarik pesaing terhadap keputusan perpindahan merek dengan menggunakan program SPSS, diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel 5 Uji Model Regresi Coefficients
a
Unstandardized Coefficients Model 1
B (Constant) KETIDAKPUASAN
Std. Error 4.370
2.626
.040
.085
Standardized Coefficients Beta
t
.042
Sig. 1.664
.099
.472
.638
19
VARIETY SEEKING
.358
.073
.415
4.892
.000
KETERLIBATAN
.100
.087
.108
1.152
.252
HARGA
.119
.090
.128
1.326
.188
DAYA TARIK PESAING
.206
.092
.239
2.243
.027
a. Dependent Variable: BRAND SWITCHING
Dari Tabel 5 maka dapat disusun persamaan regresi linier berganda sebagai berikut: Brand Switching = 0,042 ketidakpuasan + 0,415 variety seeking + 0,108 keterlibatan + 0,128 harga + 0,239 daya tarik pesaing Dari model hasil penelitian diatas memberikan pengertian sebagai berikut : 1. Variabel Ketidakpuasan ( X1 ) berpengaruh positif terhadap brand switching dengan nilai koefisien sebesar 0,042. Jika variabel ketidakpuasan semakin tinggi, maka brand switching juga akan semakin tinggi. 2. Variabel Variety-Seeking ( X2 ) berpengaruh positif terhadap brand switching dengan nilai koefisien sebesar 0,415. Jika variabel variety-seeking semakin tinggi, maka brand switching juga akan semakin tinggi. 3. Variabel Keterlibatan ( X3 ) berpengaruh positif terhadap brand switching dengan nilai koefisien sebesar 0,108. Jika variabel keterlibatan semakin tinggi, maka brand switching juga akan semakin tinggi. 4. Variabel Harga ( X4 ) berpengaruh positif terhadap brand switching dengan nilai koefisien sebesar 0,128. Jika variabel harga semakin tinggi, maka brand switching juga akan semakin tinggi. Variabel daya tarik pesaing ( X5 ) berpengaruh positif terhadap brand switching dengan nilai koefisien sebesar 0,239. Jika variabel daya tarik pesaing semakin tinggi, maka brand switching juga akan semakin tinggi.
5.5 Uji Goodness of Fit 5.5.1 Uji-t 1. Uji hipotesis kekuatan ketidakpuasan konsumen terhadap brand switching. Dari hasil perhitungan yang diperoleh t hitung untuk X1 sebesar 0,472 dengan probabilitas sebesar 0,638. Dengan menggunakan taraf signifikansi 5%
20
diperoleh nilai probabilitas lebih besar dari 0,05, berarti Ho diterima dan Ha ditolak. Dengan demikian berarti Hipotesis 1 (H1) ditolak. Arah koefisien regresi positif namun tidak signifikan terhadap brand switching. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa jika ketidakpuasan konsumen semakin tinggi, belum tentu keputusan konsumen untuk berpindah merek semakin tinggi. Ketidakpuasan konsumen tidak berpengaruh secara signifikan terhadap brand switching. 2. Uji hipotesis pengaruh variety seeking terhadap brand switching. Dari hasil perhitungan yang diperoleh t hitung untuk X2 sebesar 4,892 dengan probabilitas sebesar 0,000. Dengan menggunakan taraf signifikansi 5% diperoleh nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05, berarti Ha diterima dan Ho ditolak. Dengan demikian berarti Hipotesis 2 (H2) diterima. Arah koefisien regresi positif dan signifikan terhadap brand switching. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa jika kebutuhan mencari variasi semakin tinggi, maka brand switching juga akan semakin tinggi. 3. Uji hipotesis pengaruh keterlibatan terhadap brand switching. Dari hasil perhitungan yang diperoleh t hitung untuk X3 sebesar 1,152 dengan probabilitas sebesar 0,252. Dengan menggunakan taraf signifikansi 5% diperoleh nilai probabilitas lebih besar dari 0,05, berarti Ho diterima dan Ha ditolak. Dengan demikian berarti Hipotesis 3 (H3) ditolak. Arah koefisien regresi positif namun tidak signifikan terhadap brand switching. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa jika keterlibatan semakin tinggi, belum tentu brand switching juga akan semakin tinggi. 4. Uji hipotesis pengaruh harga terhadap brand switching. Dari hasil perhitungan yang diperoleh t hitung untuk X4 sebesar 1,326 dengan probabilitas sebesar 0,188. Dengan menggunakan taraf signifikansi 5% diperoleh nilai probabilitas lebih besar dari 0,05, berarti Ho diterima dan Ha ditolak. Dengan demikian berarti Hipotesis 3 (H4) ditolak. Arah koefisien regresi positif namun tidak signifikan terhadap brand switching. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa jika 21
harga semakin tinggi, belum tentu keputusan
brand switching juga akan
semakin tinggi. 5. Uji hipotesis pengaruh daya tarik pesaing terhadap brand switching. Dari hasil perhitungan yang diperoleh t hitung untuk X5 sebesar 2,243 dengan probabilitas sebesar 0,027. Dengan menggunakan taraf signifikansi 5% diperoleh nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05, berarti Ha diterima dan Ho ditolak. Dengan demikian berarti Hipotesis 5 (H5) diterima. Arah koefisien regresi positif
dan signifikan terhadap brand switching. Sehingga, dapat
disimpulkan bahwa jika daya tarik pesaing semakin tinggi, maka brand switching juga akan semakin tinggi.
5.5.2
Uji F
Untuk mengetahui apakah model yang dianalisis memiliki tingkat kelayakan model yang tinggi yaitu variabel-variabel yang digunakan model mampu untuk menjelaskan fenomena yang dianalisis, salah satu cara yang dapat dilakukan dengan menggunakan uji F test yaitu dengan cara membandingkan antara F hitung dengan F tabel. Tabel 6 Uji F b
ANOVA Model 1
Sum of Squares df
Mean Square
F
Sig.
Regression
1482.833
5
296.567
13.471
.000
Residual
2069.357
94
22.014
Total
3552.190
99
a
a. Predictors: (Constant), DAYA TARIK PESAING, VARIETY SEEKING, KETIDAKPUASAN, KETERLIBATAN, harga b. Dependent Variable: BRAND SWITCHING
Dari hasil perhitungan statistik yang menggunakan SPSS yang tertera pada tabel 4.17, diperoleh nilai F sebesar 13,471 dengan tingkat signifikansi 0,000. F tabel 2,311 lebih kecil daripada F hitung. Nilai signifikansi yang dihasilkan tersebut lebih kecil dari 0,05. Hal ini berarti bahwa variabel brand switching dapat dijelaskan secara
22
signifikan oleh variabel ketidakpuasan konsumen, variety seeking, keterlibatan, harga, dan daya tarik pesaing. 2
5.6 Uji Kebaikan Model (R ) Koefisien determinasi merupakan petunjuk mengenai besarnya pengaruh variable bebas terhadap variabel terikatnya. Nilai koefisien determinasi ditunjukkan dengan nilai adjusted R2. Hasil penelitian ini memberikan hasil nilai adjusted R2 pada tabel 19 sebesar 0,386. Hal ini mengindikasikan bahwa 38,6 % brand switching produk telepon seluler dapat dijelaskan oleh ketidakpuasan konsumen, variety seeking, keterlibatan, harga, dan daya tarik pesaing, sedangkan selebihnya 61,4 % brand switching dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak termasuk dalam model ini. Hal ini mengindikasikan bahwa brand switching tidak hanyadipengaruhi oleh ketidakpuasan konsumen, variety seeking, keterlibatan, harga, dan daya tarik pesaing, namun ada variabel lain yang mempengaruhi brand switching. Tabel 7 Uji Kebaikan Model Koefisien Determinasi b
Model Summary
Mod el R 1
.646
a
Change Statistics Std. Error R Adjusted R of the R Square F Square Square Estimate Change Change df1
df2
Sig. F Change
.417
94
.000
.386
4.692
.417
13.471 5
a. Predictors: (Constant), DAYA TARIK PESAING, VARIETY SEEKING, KETIDAKPUASAN, KETERLIBATAN, harga
Dalam penelitian ini memberikan hasil bahwa tidak semua hipotesis yang diajukan dapat diterima. Hasil pengujian menunjukkan bahwa variety-seeking dan daya tarik pesaing merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi brand switching pada telepon seluler merek Sony Ericsson. Penelitian ini juga menerangkan bahwa variabel independent yang digunakan yaitu ketidakpuasan, variety-seeking, keterlibatan, harga, dan daya tarik pesaing dapat menerangkan variabel brand switching sebesar 38,6 %, sisanya 61,4 % variabel
23
brand switching telepon seluler merek Sony Ericsson dijelaskan oleh variabel variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Pada variabel variety-seeking memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap brand switching dengan nilai koefisien sebesar 0,415. Hal ini berarti varietyseeking merupakan pertimbangan yang penting bagi brand switching pada produk telepon seluler Sony Ericsson. Semakin tinggi kebutuhan seseorang akan variasi maka akan semakin tinggi pula brand switching. Sony Ericsson seharusnya membuat produk yang dapat memenuhi kebutuhan mencari variasi para konsumen. Pada pengujian hipotesis yang kelima, daya tarik pesaing memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap brand switching dengan nilai koefisien sebesar 0,239. Hal ini berarti bahwa daya tarik pesaing mempengaruhi brand switching pada telepon seluler merek Sony Ericsson. Namun dari kelima hipotesis tersebut, terdapat tiga hipotesis yang tidak terbukti. Ketidakpuasan konsumen, harga, dan keterlibatan bukan termasuk variabel yang memicu pengguna telepon seluler Sony Ericsson untuk berpindah menggunakan merek lain. 5.7 Pengujian Ulang Dua Variabel yang Berpengaruh Positif Signifikan Berdasarkan Uji hipotesis yang telah dilakukan, diketahui bahwa hanya ada dua variabel bebas yang memiliki pengaruh positif signifikan terhadap brand switching, yaitu kebutuhan mencari variasi dan daya tarik pesaing. Maka penulis mencoba melakukan regresi hanya dengan dua variabel tersebut. Ini dilakukan untuk mengetahui apakah variabel-variabel yang tidak memiliki pengaruh positif signifikan terhadap brand switching menjadi gangguan dan mempengaruhi hasil regresi. Hasil regresi variabel kebutuhan mencari variasi dan daya tarik pesaing dapat dilihat dalam tabel berikut.
24
Tabel 8 Analisis Regresi dengan Dua Variabel Bebas yang Berpengaruh Coefficients
Standardize d Coefficients
Unstandardized Coefficients Model 1
B
a
Std. Error
(Constant)
6.720
1.867
VARIETY SEEKING
.382
.070
DAYA TARIK PESAING
.308
.070
Beta
Collinearity Statistics t
Toleranc e
Sig.
VIF
3.600
.001
.442
5.447
.000
.945
1.059
.358
4.410
.000
.945
1.059
a. Dependent Variable: BRAND SWITCHING
Standardized
coefficients
dari
masing-masing
variabel
mengalami
peningkatan yaitu kebutuhan mencari variasi besarnya 0,415 saat pengujian dengan lima variabel menjadi 0,442 saat pengujian dengan dua variabel. Variabel daya tarik pesaing besarnya 0,239 saat pengujian dengan lima variabel menjadi 0,358 pada pengujian dengan dua variabel. Dengan menggunakan taraf signifikansi 5% diperoleh nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05. Sehingga H2 dan H5 terbukti. Tabel 4.20 Uji F dengan Dua Variabel Bebas yang Berpengaruh b
ANOVA Model 1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
1411.508
2
705.754
Residual
2140.682
97
22.069
Total
3552.190
99
F 31.980
Sig. .000
a
a. Predictors: (Constant), DAYA TARIK PESAING, VARIETY SEEKING b. Dependent Variable: BRAND SWITCHING
Dari hasil perhitungan statistik yang menggunakan SPSS yang tertera pada tabel 4.20, diperoleh nilai F sebesar 31,980 dengan tingkat signifikansi 0,000. F tabel 3,090 lebih kecil daripada F hitung. Nilai signifikansi yang dihasilkan tersebut lebih
25
kecil dari 0,05. Hal ini berarti bahwa variabel brand switching dapat dijelaskan secara signifikan oleh variabel variety seeking dan daya tarik pesaing. Berdasarkan hasil analisis, diketahui bahwa perolehan nilai koefisien regresi maupun F hitung lebih besar pada pengujian hanya dengan dua variabel. Hal ini menunjukkan bahwa variabel-variabel lain yang tidak memiliki pengaruh positif signifikan, yaitu ketidakpuasan konsumen, harga, dan keterlibatan konsumen memberikan residu yang besar terhadap model regresi.
6. SIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN Penelitian ini dilatarbelakangi oleh timbulnya fenomena munculnya merekmerek baru untuk kategori produk telepon seluler di Indonesia. Secara khusus, penelitian ini mengulas kategori produk telepon seluler, dimana Sony Ericsson mulai tersaingi oleh merek-merek lainnya baik dari perusahaan global yang sudah mapan seperti Nokia hingga merek-merek baru buatan China. Berdasarkan data yang diperoleh bahwa terjadi penurunan laba maupun jumlah produk yang dijual Sony Ericsson secara global serta kemerosotan pendapatan yang dimulai sejak tahun 2008. Sony Ericsson mengalami penurunan penjualan handset di Indonesia. Hal ini terlihat dari penurunan brand share dimana Sony Ericsson dengan brand share 6,8% berhasil dilampaui Huawei dengan brand share 13,7% yang menjadikan market share Sony Ericsson tergusur hingga tinggal 6%. Pergeseran market share merek telepon seluler Sony Ericsson merupakan indikasi adanya keputusan perpindahan merek pada konsumen telepon seluler. Selain itu, bukti terjadi perpindahan merek diperkuat oleh data yang diperoleh sebelum penelitian. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Kebutuhan Mencari Variasi, Harga, Daya Tarik Pesaing, dan mengetahui faktor manakah yang paling dominan pengaruhnya terhadap Keputusan Perpindahan Merek Telepon Seluler Merek Sony Ericsson di Kota Semarang. Berdasarkan hasil
26
analisis dan pembahasan yang telah dilakukan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Berdasarkan hasil analisis regresi berganda dapat diketahui bahwa diantara variabel ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, keterlibatan, harga, dan daya tarik pesaing, Variabel ketidakpuasan berpengaruh positif terhadap brand switching dengan nilai koefisien 0,042. Begitu juga dengan variety-seeking berpengruh positif terhadap brand switching dengan nilai koefisien 0,415. Hal yang sama juga terjadi pada variabel keterlibatan, harga dan daya tarik pesaing dengan nilai koefisien masing-masing sebesar 0,108;0,128 dan 0,239. Jika variabel ketidakpuasan, variety-seeking, keterlibatan, harga dan daya tarik pesaing semakin tinggi maka kecenderungan konsumen untuk berpindah merek juga semakin tinggi.
2. Hipotesis pertama (H1) menunjukkan bahwa variabel Ketidakpuasan konsumen berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap Keputusan Perpindahan Merek pada telepon seluler Sony Ericsson. Hal ini dibuktikan dengan nilai signifikansi sebesar 0,638 yang lebih besar dari nilai alpha yang ditetapkan (0,05). Hal ini berarti ketidakpuasan konsumen terhadap produk Sony Ericsson bukanlah salah satu faktor yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan perpindahan merek telepon seluler Sony Ericsson ke telepon seluler merek lain. Jika produsen melebih-lebihkan manfaat dari suatu produk dan tingkat ekspektasi atau harapan konsumen tidak tercapai akan mengakibatkan ketidakpuasan konsumen (Kotler, 1994).
27
3. Hipotesis kedua (H2) yang menyatakan bahwa variabel Kebutuhan
Mencari Variasi Produk berpengaruh signifikan dan berarah positif terhadap Keputusan Perpindahan Merek pada telepon seluler Sony Ericsson. Hal ini dibuktikan dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 yang lebih kecil dari nilai alpha yang ditetapkan (0,05). Hal ini dikarenakan konsumen dihadapkan dengan berbagai macam variasi produk dengan berbagai jenis merek serta aneka teknologi baru yang ditawarkan, keadaan ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mencoba-coba berbagai macam produk dan merek sehingga konsumen tidak akan sepenuhnya setia akan suatu produk. Kebutuhan mencari variasi adalah sebuah komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda karena berbagai alasan yang berbeda, keinginan baru atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi (Peter dan Olson, 1999). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa semakin tinggi Kebutuhan Mencari Variasi Produk maka semakin tinggi Keputusan Perpindahan Merek.
28
4. Hipotesis ketiga (H3) yang menyatakan bahwa varibel keterlibatan konsumen berpengaruh signifikan dan berarah positif terhadap Keputusan Perpindahan Merek pada telepon seluler Sony Ericsson tidak terbukti. Hal ini dibuktikan dengan nilai signifikansi sebesar 0,252 yang lebih besar dari nilai alpha yang ditetapkan (0,05).Hipotesis keempat (H4) yang menyatakan bahwa variabel harga produk berpengaruh signifikan dan berarah positif terhadap Keputusan Perpindahan Merek pada telepon seluler merek Sony Ericsson tidak terbukti. Hal ini terlihat dari nilai signifikansi sebesar 0,188 yang lebih besar dari nilai alpha yang ditetapkan (0,05). Harga telepon seluler yang lebih mahal dari telepon seluler merek lain atau harganya tidak sesuai dengan manfaat yang diperoleh akan mengakibatkan konsumen berpindah ke telepon seluler merek lain. Menurut Price, dkk (dalam Dwi Ermayanti, 2006) perbedaan harga antar merek dapat mempengaruhi perilaku berpindah merek. Namun pada telepon seluler Sony Ericsson harga tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku perpindahan merek.
29
5. Hipotesis kelima (H5) yang menyatakan bahwa variabel daya tarik pesaing berpengaruh signifikan dan berarah positif terhadap Keputusan Perpindahan Merek pada telepon seluler merek Sony Ericsson terbukti. Hal ini terlihat dari nilai signifikansi sebesar 0,027 yang lebih besar dari nilai alpha yang ditetapkan (0,05). Adanya pesaing yang produknya lebih menarik dan lebih dapat dipercaya mengakibatkan konsumen berpindah ke telepon seluler merek lain. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa semakin tinggi Daya Tarik Pesaing maka semakin tinggi Keputusan Perpindahan Merek. 6. Berdasarkan hasil analisis, diketahui bahwa perolehan nilai koefisien regresi maupun F hitung lebih besar pada pengujian hanya dengan dua variabel. Yaitu koefisien regresi kebutuhan mencari variasi sebesar 0,442 dan daya tarik pesaing sebesar 0,358. Hal ini menunjukkan bahwa variabel-variabel lain yang tidak memiliki pengaruh positif signifikan, yaitu ketidakpuasan konsumen, harga, dan keterlibatan konsumen memberikan residu yang besar terhadap model regresi.
5.2 Saran 5.2.1 Implikasi Kebijakan Berdasarkan hasil pertanyaan terbuka yang diajukan dalam kuesioner, saran yang dapat diberikan kepada perusahaan Sony Ericsson, selaku produsen produk telepon seluler Sony Ericsson sebagai berikut:
30
1. Variabel Kebutuhan Untuk Mencari Variasi Produk memberikan pengaruh terbesar terhadap Keputusan Perpindahan Merek. Banyaknya merekmerek baru yang bermunculan membuat konsumen lebih bebas dalam memilih telepon seluler sehingga konsumen tidak akan sepenuhnya setia akan suatu produk. Hal ini mengakibatkan konsumen Sony Ericsson dapat berpindah ke merek lain karena adanya rasa penasaran. Sony Ericsson harus selalu berinovasi terhadap produknya seperti meciptakan ponsel dengan desain yang lebih bervariasi dan up-to-date, software yang lebih menarik, fitur yang sesuai dengan tren yang sedang disukai masyarakat dan lain-lain agar konsumen tidak cepat bosan. Hal tersebut patut untuk diperhatikan sebagai daya tarik, agar konsumen Sony Ericsson tidak berpindah ke merek lain.
31
2. Variabel Daya Tarik Pesaing menunjukkan pengaruh yang nyata terhadap Keputusan Perpindahan Merek. Oleh karena itu kualitas Sony Ericsson harus terus semakin ditingkatkan agar konsumen merasa puas. Namun kepuasan saja tidak cukup, Sony Ericsson harus berupaya meningkatkan daya saing serta ekuitas mereknya sehingga lebih diterima di masyarakat. Ekuitas merek yang tinggi diperoleh dari kepercayaan masyarakat yang tinggi. Dengan kepercayaan masyarakat yang tinggi maka harga jual kembali produk Sony Ericsson tidak akan jatuh. Upaya yang sebaiknya dilakukan oleh Sony Ericsson untuk meningkatkan kepercayaan masyarakat adalah after-sales-service yang dapat diandalkan, hardware yang mudah ditemukan, desain maupun teknologi yang up-to-date, serta memory card maupun jack headset yang lebih umum digunakan. Selain itu perlu meningkatkan kualitas pelayanan dengan layanan bebas pulsa agar dapat mengatasi keluhan pelanggan dengan baik. Respon yang cepat atas keluhan mereka membuat konsumen lebih percaya. 5.3 Keterbatasan Penelitian Penelitian ini dilakukan pada konsumen telepon seluler merek Sony Ericsson yang berada di wilayah Kota Semarang dengan metode pengambilan sampel yang purposive. Dengan demikian, hasil penelitian ini tidak dapat digeneralisasi untuk kasus di luar objek penelitian. Keterbatasan lainnya terkait dengan jenis produk yang diteliti dalam penelitian ini, yaitu telepon seluler merek Sony Ericsson. Dengan demikian, kesimpulan terhadap hasil penelitian ini hanya terbatas dan berlaku pada kajian produk tersebut dan tidak dapat diterapkan pada produk lain. Dari sudut pandang metodologi, masih terdapat keterbatasan dalam hal teknik sampel yang digunakan. Sampel penelitian ini diambil dari teman-teman facebook di account penulis yang saat ini berdomisili di Semarang. Dalam kenyataannya,
32
responden dalam penelitian ini cukup beragam dan memiliki heterogenitas yang tidak dapat dikontrol dalam penelitian ini. Bagi penelitian selanjutnya hal yang dapat dijadikan sebagai pertimbangan yaitu dikarenakan kemampuan prediksi dari 5 variabel independen terhadap keputusan perpindahan merek sebesar 38,6 %, sedangkan sisanya 61,4 % dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar model regresi. Maka bagi penelitian selanjutnya disarankan untuk menambah atau menggunakan variabel-variabel independen lainnya yang potensial memberikan kontribusi terhadap keputusan perpindahan merek pada telepon seluler.
REFERENSI Engel, James F., David T. Kollat and Roger D. Blackwell. 1973. Consumer Behavior 2nd Edition.United States of America: Holt, Rinehart and Winston, Inc. Engel F.James, et al. 1995. Perilaku Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara. Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro Frontier Consulting Group. 2011. Top Brand Index. Diakses 31 Maret 2011 dari http://www.topbrand-award.com
Geffen, Gijs van. 2009. “The Moderating Effect of Variety-seeking Behavior on the Satisfaction – loyalty relationship”. Final Thesis in Master of Science International Business Concentration: Strategic Marketing at Maastricht University. Diakses pada 29 December 2010 dari www.google.com Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro Heijden, Marco van der and Tim Snijder. 2007. “Switch Intentions in the Dutch Cellular Subscription Market”. Accessed: December 30th 2010 from www.filestube.com
Hendrowijono, Moch. S.,2010, ”Kontribusi Data Makin Dominan bagi Operator” Tabloid Sinyal, 6-19 August 2010, h. 20.
33
Hidayat, Taufik., 2010, ”Survei CS 2010: Kepuasan Pelanggan Terus Bergerak Dinamis” SWA, 21/XXVI/4-13 October 2010, p. 24-50. Hyeon Ahn, Jae, Sang Pil Han, and Yung Seop Lee. (2006). ”Customer Churn Analysis: Churn Determinants and Mediation Effects of Partial Defection in the Korean Mobile Telecommunications Service Industry”. Available online at www.sciencedirect.com. Accessed: December 29th 2010.
Istibsaroh, Nur. “Jumlah Penduduk Semarang Diperkirakan Naik 5,6 Persen” diakses dari http://www.antarajateng.com/detail/index.php?id=25335 pada 17 Maret 2011 Junaidi Shellyana dan Basu S. Dharmmesta. (2002). “Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 17, No. 1, 2002: 91-104 Keaveney, Susan M. (1995). “Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study”. Journal of Marketing, Vol. 559, April, pp. 71-82. Kotler, P dan Gary Armstrong.1997. Prinsip – prinsip Pemasaran, Jilid V. Jakarta: Erlangga. .2002. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Prenhallindo. Kotler, P dan Kevin L. Keller. 2008. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks. Lee, Richard and Jamie Murphy. (2005). “From Loyalty to Switching: Exploring the Determinants in the Transition”. ANZMAC Conference: Consumer Behaviour. Mowen, John C. dan Michael Minor. 1995. Consumer Behavior 4th ed. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Noviandra K, W. Mahestu. 2006. ”Evaluasi Citra Produk dan Accessibility pada Perilaku Perpindahan Merek Pembelian Produk Pemutih Kulit”. MODUS, Vol. 18, No. 1, h. 62-72 Peter, J. Paul and Jerry C. Olson. 1999. Consumer Behavior: And Marketing Strategy 4th Edition. Jakarta: Erlangga.
34
Redaksi Tabloid Ponsel., 2010, ” 146 Juta Penduduk Indonesia Memakai Ponsel” Tabloid Ponsel, 16 Agustus 2010, p.18. Sahay, Arvind and Nivedita Sharma. (2010). ”Brand Relationships and Switching Behaviour for Highly Used Products in Young Consumer”. VIKALPA Vol. 35, No. 1, 2010 January-March Sai, Citra. n.d. ”Model Intensi Perpindahan Pelanggan dan Perumusan Program Retensi Pelanggan CDMA Prabayar, Studi Kasus: Kota Bandung”, www.ittetelkom.ac.id/library/index.php?view=article&catid=25:industry&id=4 62:perpindahan-pelanggan&option=com/content&Itemid=15, diakses 30 Desember 2009 Sekaran, Uma. 2007. Research Methods for Business 4th ed. Jakarta: Salemba Empat Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen. Bogor: Kencana Setyaningrum, Ari. 2005. ”Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan Variety Seeking terhadap Keputusan Perpindahan Merek”. Jakarta: Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya. Accessed: November 24th 2010 Simamora, Bilson. 2002. Aura Merek (7 Langkah Membangun Merek yang Kuat). Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Solomon, Michael. 1992. Consumer Behavior 3rd ed. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Sony Ericsson. (2010). “Sony Ericsson Reports Third Quarter 2010 Results”, October 15 2010. diakses 8th 2010 dari www.sonyericsson.com/news/sony-ericsson-reportsthird-quarter-2010-results Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta Supranto, J dan Nandan Limakrisna. 2007. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta: Mitra Wacana Media Tabloid Selular, 2003, Trend Gaya Hidup Digital, No. 34, Januari. Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Ed. 2. Yogyakarta: Andi Waluyo, Purwanto dan Agus Pamungkas. (2003). “Analisis Perilaku Brand Switching Konsumen dalam Pembelian Produk Handphone”. Kumpulan Artikel Seminar Pemasaran 35
Widyasari, Suzy. (2008). “Analisis Perilaku Brand Switching Konsumen dalam Pembelian Produk Sepeda Motor”. Jurnal Bisnis dan Ekonomi, September 2008, Hal. 107-127 Ying Ho, Shuk.,Michael J. Davern, and Kar Yan Tam. (2004). “Transaction-Driven Personalization: The Moderating Effects of Personality Traits”. 11th PacificAsia Conference on Information Systems. Accessed: December 30th 2010
36
