Vastgoed als Nike gympies Concepting en branding in de traditionele vastgoedsector
Discussiepaper ASRE Onderzoeksseminar november 2008
Drs. J.J. Sentel Drs. C.A. van Elst MRE
Discussienota ten behoeve van het ASRE Onderzoeksseminar van 27 november 2008 over het thema ‘Conceptontwikkeling’.
1
Inhoud 1. Inleiding 2. Theoretisch kader 3. Vastgoedtoepassingen van marketing, concepting en branding Marketing Concepting Branding 4. Conclusies Literatuur
2
1
Inleiding
De Nederlandse vastgoedontwikkelpraktijk wordt gedomineerd door het productieproces: eerst tekenen, dan rekenen, dan toestemming vragen en daarna realiseren, verhuren en verkopen. Marktanalyses, conceptontwikkeling en merkcreatie spelen in dat proces een bescheiden rol. De eindgebruiker is onderbelicht. In de traditionele vastgoedsector worden projectontwikkelaars geacht ‘de markt’ te kennen, maar het eindproduct wordt veelal door architecten bedacht. Het vakgebied conceptontwikkeling waarbij de eindgebruiker centraal wordt gesteld, staat in de kinderschoenen. In prille definities is de conceptontwikkelaar nog steeds een projectontwikkelaar, maar dan een die zich specialiseert in het bedenken en commercialiseren van een vastgoedproject. Blijkbaar worden conceptontwikkelaars in die positie inmiddels wel erkend, maar wordt de rol van conceptontwikkelaars veelal beperkt tot het begin van het ontwikkelproces. Van Veggel (PRO, 2007) gaat verder en ziet de conceptontwikkelaar ‘voortkomen uit de reeks van aannemer, projectontwikkelaar en gebiedsontwikkelaar’. In zijn visie spelen concepten, en dus conceptontwikkelaars, ook een centrale rol in de ontwerp-, realisatie- en beheerfase van vastgoedprojecten. Deze in omvang groeiende stroming definieert concepten op basis van trends onder eindgebruikers van vastgoed en beschouwt concepten als consistente leidraad in complexe ontwikkelprocessen. Tegen deze achtergrond is conceptontwikkeling het afgelopen decennium een vaak gebezigde term, veelal bedoeld om aan te tonen dat een vastgoedproject op een integrale en eenduidige wijze wordt benaderd. In aanvang bleken conceptdefinities vooral nuttig bij gebiedsontwikkelingen, maar al snel werden concepten ook op gebouwniveau en zelfs op het niveau van gebouwonderdelen toegepast. In die benaderingswijze begint de ontwikkeling van een vastgoedproject bij een op eindgebruikers gericht concept en niet bij het maken van een ontwerp. In toenemende mate wordt een diepgaande analyse van de vraagzijde van vastgoedmarktsegmenten leidend in het planproces: het bewustzijn groeit dat de kritische en mondige eindgebruiker bepaalt. Marketinggoeroe Philip Kotler (2004) benadrukt het belang ervan: ‘De onderneming die beschikt over een grondiger inzicht in de behoeften, percepties, voorkeuren en gedragingen van de klanten, loopt in de concurrentiestrijd voorop’. Signalen van deze trend zijn ook zichtbaar in het vastgoedonderwijs: op universiteiten en bij postdoctorale opleidingen zijn recentelijk vakken zoals conceptontwikkeling aan het lesprogramma toegevoegd. Met deze nadrukkelijke focus op de eindgebruiker doen marketingtechnieken hun intrede in de vastgoedsector. Conceptontwikkeling en branding in deze sector verschilt in de basis niet van dat in andere economische sectoren. Specialisten zoals trendwatchers, conceptontwikkelaars, brandmanagers, marketeers en communicatiedeskundigen vertalen marktontwikkelingen en gebruikerswensen naar passende en soms (ver)nieuw(d)e concepten, inclusief implementatiestrategie. Voor de vastgoedsector gelden dezelfde marketingwetten als bijvoorbeeld in de mode- en sportbranche (zoals Nike hardloopschoenen) of voor multimediale producten. De branding, identiteit, imago en communicatie van vastgoedprojecten zal daarmee steeds belangrijker worden. Rijkenberg (2005) onderstreept het belang van deze benadering: ‘bij conceptmerken steken we aanvankelijk juist al het geld in communicatie’ om exact te weten te komen wat eindgebruikers willen. Dit is de basis van conceptontwikkeling, dat buiten de vastgoedsector al langer als een volwaardig vakgebied geldt. Dit paper tast het huidige gebruik en de toekomstige bruikbaarheid van marketingwetten in de vastgoedsector af. Het is het resultaat van een kort exploratief onderzoek en daarmee een eerste aanzet om tot een nadere match tussen enerzijds vastgoed en anderzijds marketing, concepting en branding te komen. Om dit doel te bereiken worden in dit paper de volgende onderwerpen behandeld:
3
•
Theoretisch kader (hoofdstuk 2), waarin de drie disciplines marketing, concepting en branding worden ten opzichte van elkaar worden gepositioneerd;
•
Vastgoedtoepassingen van marketing, concepting en branding (hoofdstuk 3), waarin marketing, concepting en branding nader worden uitgewerkt;
•
Conclusies (hoofdstuk 4), waarin de match tussen vastgoed en marketing, concepting en branding wordt beschouwd.
4
2
Theoretisch kader
Door een blik te werpen in de richting van andere vakgebieden kunnen enerzijds theoretische inzichten ‘geleend’ worden en vinden anderzijds een basis voor de verdere plaatsbepaling van het vakgebied conceptontwikkeling in de vastgoedsector. Een drietal disciplines wordt als inspiratiebronnen hiervoor beschouwd. Dit zijn marketing, branding en concepting. Het zijn activiteiten die erop gericht zijn om vraag en aanbod (beter) op elkaar af te stemmen, maar waarbij de invalshoek per vakgebied verschilt. In het kader van de ontwikkeling van locaties en vastgoedproducten worden de begrippen branding, concepting en marketing steeds meer gebruikt. Feit is deze begrippen geen synoniemen zijn. Ten aanzien van reguliere producten zoals Nike gymschoenen, zijn concepting en branding instrumenten om bepaalde marketingdoeleinden te bereiken (Kotler, 2000). Ook Van de Sande & Ashworth (2006) geven aan dat branding een marketinginstrument is en derhalve niet een doel op zich. In hun visie zijn concepting en branding beide een marketingactiviteit en dienen ze naast andere activiteiten van marketing te worden uitgevoerd. Het is van belang hieraan toe te voegen dat zowel branding als marketing geen substituten zijn voor productverbetering. “It works when good products are insufficiently known: bad products are best left unknown, at least until they are improved” (Van de Sande & G. Ashworth, 2006). Concepting is sterk gericht op het product zelf. Ten aanzien van locaties liggen de verhoudingen tussen de disciplines marketing en branding anders. Bij city-, locatie- en vastgoedbranding kijk je naar een fysiek gebied, naar de onderscheidende waarden (Luijten, 2007). Het formuleren van de identiteit van de locatie is daarbij erg belangrijk. Citymarketing is er vooral op gericht mensen aan te trekken, aan te sporen tot aanwezigheid of deelname (Kriekaard, 1993). Bij city-, locatie- en vastgoedbranding is het ontwikkelen van een identiteit het uitgangspunt, citymarketing redeneert vanuit het begrijpen van de vraag van de doelgroepen (Therkelsen & Halkier, 2004). De essentie ligt in het denken vanuit de wensen en behoeften van de (potentiële) klanten ten aanzien van het product (Van de Sande & Ashworth, 2006). Het product is aangepast op deze wensen en behoeften. Hierdoor is (city)marketing een outside-in benadering (Therkelsen & Halkier, 2004). Bij branding zijn de identiteit en (kern)waarden van de entiteit het startpunt. Daarnaast zijn ook de zelfgekozen visie en missie richtinggevend (Riezebos, 2007). Dit is een inside-out benadering (Therkelsen & Halkier, 2004). Grofweg draait marketing om het afstemmen van het aanbod op de vraag, branding stelt de vraag centraal en concepting heeft als doel een leidraad te bieden bij de productvorming. Gevoelsmatig kan de wetenschappelijke basis voor op vastgoedontwikkeling toegesneden concepten gevonden worden door inzichten uit de voornoemde vakgebieden te confronteren met de kennis van het proces van vastgoedontwikkeling.
5
Figuur 1: Plaatsbepaling van marketing, concepting en branding
marketing concepting
branding
Op basis van deze gedachten ontstaat een denkkader waarbinnen dit paper geplaatst kan worden. Daarvoor is het ‘ringenmodel’ (zie figuur 1) als theoretisch kader te gebruiken: •
In de buitenste ring vormt het vakgebied van de marketing een breed achtergronddecor. Als zodanig levert het de belangrijkste bijdrage leveren aan het vakgebied conceptontwikkeling. Het is immers dit vakgebied waarin het volledige spectrum van markonderzoek onder eindgebruikers tot en met marketingcommunicatie wordt bestreken. Dit spectrum is doorgaans van toepassing op elk vastgoedproject: in de initiatieffase wordt voor vrijwel elk project tenminste een basaal marktonderzoek verricht en wordt via een brochure getracht het project, dan wel onderdelen ervan, aan de man te brengen.
•
In dit middelste ring vormt concepting een middel om nieuwe producten en productverbeteringen in de vastgoedsector te introduceren. Dit is noodzakelijk omdat vastgoedmarkten in beweging zijn of juist niet, omdat vastgoedobjecten een levenscyclus hebben, omdat een vertaalslag nodig is van de maatschappelijke trends naar de gebouwde omgeving of omdat men eerder vanuit een integraal gedachtegoed een project wenst te ontwikkelen dan sec vanuit een programma van eisen.
•
Tot slot vormt branding het middelpunt van het theoretische kader. Het draait hierbij vooral om de promotie van het eindproduct c.q. de eigenschappen ervan in de richting van eindgebruikers. In veel gevallen zijn dat consumenten, maar dit kunnen ook de huurders van winkel- of kantoorruimten zijn. Het omschrijven van een merk met bijbehorende kernwaarden in de vroegste fase die vervolgens ook vertaald en ‘bewezen’ kunnen worden in de laatste fase vormt de kern van de brandingactiviteiten.
Alhoewel volgens marketeers ‘branding the art and cornerstone of marketing’ is (Kotler, 2000), geeft het model geen strikte hiërarchie of rangorde tussen de drie genoemde domeinen weer. Het gekozen kader geeft enerzijds de breedte van de inzetbaarheid van elk kennisdomein aan: zo dient marketing te worden toegepast in vrijwel elke fase van projectontwikkeling.
6
Anderzijds wijst het ringenmodel ook op de relaties tussen de verschillende kennisdomeinen. Ze zijn nauw met elkaar verweven en beïnvloeden elkaar dus ook over en weer.
7
3
Vastgoedtoepassingen van marketing, concepting en branding
Tegen de achtergrond van het ringenmodel verkent dit hoofdstuk de toepassing van de begrippen marketing (hoofdstuk 3.1), concepting (hoofdstuk 3.2) en branding (hoofdstuk 3.3) in de vastgoedsector. 3.1
Marketing
Het begrip marketing is niet nieuw in de vastgoedsector. Marketing gaat volgens de gebruikelijke definitie in essentie over het tot elkaar brengen van vraag en aanbod. Tot een jaar of tien geleden was marketing in de vastgoedsector gebaseerd op enerzijds onderbuikgevoel en anderzijds op basaal marktonderzoek. Daar vragers en aanbieders van vastgoed steeds minder nauwkeurig te omschrijven zijn, is de afstemming ertussen moeilijker geworden. Vertaald naar de vastgoedsector gaat marketing in essentie over de afstemming tussen vastgoedmarkten en vastgoedproducten. Een nadere definiëring van markten en producten is dan wel noodzakelijk. Markten zijn wel of niet geografisch bepaald en voor producten kan er wel of geen functioneel onderscheid worden gemaakt (mono- versus multifunctionaliteit). In de onderstaande tabel wordt dit toegelicht. Tabel 1: Markten en producten in de vastgoedsector
Functioneel onderscheid
Functioneel geen onderscheid
Geografisch bepaalde markten
Niet-geografisch bepaalde markten
de kantorenmarkt van Amsterdam, de winkelmarkt van de regio Haaglanden
de gehele winkelmarkt, de markt voor kantoren in het topsegment, de markt voor huurwoningen.
de vastgoedmarkt van Rotterdam, in Knooppunt Arnhem-Nijmegen, WestEuropa
de vastgoedmarkt in algemene zin
Volgens de klassieke marketingtheorie (Ansoff, 1990) is er viertal strategieën om tot een (betere) afstemming van markten en producten te komen. In de onderstaande tabel zijn deze strategieën terug te vinden.
8
Tabel 2: Product-markt-strategieën
Bestaande markt Nieuwe markt
Bestaand product
Nieuw product
Marktpenetratie
Productontwikkeling
Marktontwikkeling
Diversificatie
Elk van deze strategieën is toepasbaar op de vastgoedsector: •
Bij marktpenetratie moet gedacht worden aan het aanpassen (renoveren, restaureren, upto-date maken etc.) van een vastgoedproduct waardoor de positie op de vastgoedmarkt zal verbeteren.
•
Productontwikkeling omvat de toevoeging van nieuwe functies waardoor het bewuste vastgoedproduct een groter deel van de markt naar zich toe kan trekken dan tot dusverre het geval was.
•
Bij marktontwikkeling worden vastgoedconcepten die zich in andere markten al bewezen hebben in nieuwe markten toegepast of overgenomen.
•
Diversificatie houdt simpelweg het introduceren van nieuwe vastgoed(-gerelateerde) concepten in.
Vanuit de dagelijkse praktijk van de vastgoedontwikkelaar en -belegger is een aantal ontwikkelingen te benoemen die het nadenken over vastgoedmarketing zouden moeten stimuleren. Daarbij dient in ogenschouw te worden genomen dat de vastgoedontwikkeling steeds meer in het teken komt te staan van enerzijds procesmanagement vanwege de betrokkenheid van verschillende partijen en anderzijds risicobeheersing vanwege de complexiteit en de lange termijn. Beleggen in vastgoed betekent aan de andere kant steeds vaker dat gedacht moet worden als een ontwikkelaar en naast het rendement speelt ook de alternatieve aanwendbaarheid op langere termijn een wezenlijke rol. Belangrijke argumenten die pleiten voor meer marketing zijn: •
De heterogeniteit in vragers loopt in toenemende mate vooruit op de heterogeniteit in het aanbod. Elke doelgroep heeft verschillende behoeften zowel met betrekking tot het gewenste vastgoedproduct als de noodzakelijke omgevingskenmerken.
•
Flexibiliteit van het vastgoed. Dit speelt enerzijds in ruimtelijke zin: in hoeverre is een gebouw aan gewijzigde behoeften aan te passen, bijvoorbeeld van een traditionele werkomgeving naar flexibele werkplekken of een functiewijziging van kantoor naar woning of van fabriek naar winkel? Anderzijds is flexibiliteit in functionele zin belangrijk: in hoeverre is een vastgoedproduct geschikt voor verschillende typen gebruikers? Door het niet gelijk oplopen van de technische en de economische veroudering is de noodzaak van flexibiliteit alleen maar groter geworden.
9
•
Risicobeheersing speelt niet alleen een rol bij zeer grootschalige, langlopende projecten, maar ook in vastgoedmarkten die vrijwel een niveau van verzadiging hebben bereikt. Door een gedegen kennis van de markt (dus de essentiële vraag- en aanbodfactoren) kan het risico beter ingeschat worden en hopelijk ook beter gemanaged.
•
Toenemende marktdynamiek. In toenemende mate kan worden gesteld dat het marktaanbod de vraag moet volgen. Er moet dus worden ingespeeld op steeds sneller wijzigende behoeften en wensen van de vragers. Dus bestaat de noodzaak dit telkens te blijven onderzoeken en het aanbod hier zo goed mogelijk op af te stemmen.
•
Steeds langere planningshorizon. Ontwikkelingsprocessen beslaan al snel een periode langer dan 5 jaar. Om te voorkomen dat na realisatie blijkt dat er een verouderd product op de markt is gezet, dienen concurrerende markten en producten geanalyseerd te worden op basis waarvan de planontwikkeling gedurende het proces bijgestuurd kan worden.
10
3.2
Concepting
Vanuit de marketing wordt benadrukt de vraag- en aanbodverhoudingen goed in beeld te krijgen. Bij vastgoed blijkt een inschatting van de potenties van een locatie van net zo groot belang. De worsteling zit meestal in de vraag met welk product het best de relatie wordt gelegd tussen de uitkomsten van de marktanalyses en de geconstateerde trends en ontwikkelingen. Het antwoord schuilt in de uitwerking van het concept. Een vastgoedconcept behelst de optimale vastgoedoplossing voor een plek waarin ruimtelijke en functionele aspecten zijn verwerkt die naast een kwantitatieve ook een kwalitatieve basis hebben. Juist dat kwalitatieve aspect vraagt van de professional een andere insteek dan slechts te vertrouwen op informatie die in databases voorhanden is. Het vraagt om een attitude die het mogelijk maakt om redelijk onbevangen en samen met betrokkenen een zoektocht te ondernemen die uiteindelijk een optimale vastgoedoplossing oplevert. Een paar kernbegrippen zijn dus belangrijk: •
onbevangen (zonder vooringenomen ideeën en meningen);
•
stakeholders (je doet het niet alleen maar met andere internen en externen die een belang hebben);
•
zoektocht (er zit een begin en een eind aan, maar de route is onduidelijk);
•
optimale vastgoedoplossing (het resultaat moet haalbaar zijn in meerdere dimensies).
Dit heeft dus maar deels met kennis en vaardigheden te maken. Het gaat meer om handreikingen die professionals met de juiste instelling helpen een conceptueel scenario handen en voeten te geven. De architect moet meer meekrijgen van zijn opdrachtgevers dan een compact programma van eisen met typologie en volumes. Een vastgoedconcept is gestoeld op een goed idee waarop de scheppende gedachtes van de projectontwikkelaar worden losgelaten, dus waarin ruimte is voor creativiteit en verbeelding, en dat vervolgens in een aantal kernachtig omschreven aspecten kan worden vertaald. Huisvestingsadviseur Van de Meer definieert - in de smalste zin van het woord – een concept als een specifieke huisstijl met de materialisatie van deze huisstijl. In bredere zin definieert Van der Meer concepten als ‘een begrip dat uitgangspunten en randvoorwaarden voor ontwerp, bouw en inrichting eenduidig samenvat’. Met een concept kan dan op projectniveau tot een vastomlijnd ontwerp worden gekomen (Van der Meer, 2002). ‘Conceptontwikkeling spitst zich dan toe op signage, de samenstelling van kleur- en materiaalgebruik voor het exterieur en het interieur en de vorm van losse en vaste inrichtingselementen’. In de vastgoedsector worden thans meerdere conceptuele modellen toegepast. Die van ING Real Estate Development (‘Raamwerk’) en van TCN (‘TCN Flow’) zijn het meest uitgebreid en worden hieronder kort toegelicht.
11
ING’s Raamwerk Sentel (inmiddels: The Third Place) en De Vries beschouwen voornamelijk het proces en definiëren conceptontwikkeling als het zoeken naar en vinden van de optimale vastgoedoplossing voor een locatie, rekening houdend met relevante trends en ontwikkelingen plus de wensen en eisen van de klant. De conceptontwikkeling start met de vorming van een visie (zie figuur 2). De locatie is een gegeven. De visie omschrijft het ‘droomproject’. In deze fase wordt niet gerekend noch getekend. De visie vorming vormt de leidraad voor het visualiseren van het concept, door middel van schetsen. Ruimtelijke en functionele mogelijkheden worden getoetst. In de volgende fase, de markttoets wordt het concept getoetst aan de markt en wordt de realiteit van het idee dus getoetst. De laatste fase omvat de vertaling naar concrete objecteigenschappen en de vertaling van de gebruikerseisen. Het ruimtelijk-functionele programma van eisen is hiervan het resultaat. Figuur 2: Raamwerk voor conceptontwikkeling (ING Real Estate)
De vier stappen in het model zijn: Stap 1: Visie Gestart moet worden met het ontwikkelen van een visie. De kernkwaliteit van een ontwikkelaar ligt in het met een frisse blik, ruime ervaring en voldoende professionele bagage naar locaties te kijken en daar mogelijkheden in te zien. De visie omvat daarom in hoofdlijnen het ‘gedroomde’ project, maar daarbij dient de realiteit niet uit het oog te worden verloren. Absolute randvoorwaarde is dat er in deze niet gerekend noch getekend wordt! De uitdaging ligt in het formuleren van een leidraad voor elke volgende fase. Stap 2: Concept Vervolgens worden de ruimtelijke en functionele (on)mogelijkheden voor het beoogde project in beeld gebracht. Er dient rekening te worden gehouden met alle relevante trends en ontwikkelingen die bepalend kunnen zijn voor het slagen van het concept. Dit moet leiden tot een acceptabele oplossing die het beste bij de locatie past. Dit is de fase waarin naar hartelust met oplossing geëxperimenteerd mag worden. De stedenbouwkundige discipline kan hierbij van dienst zijn.
12
Stap 3: Markttoets Het concept moet op een zeker moment markttechnisch getoetst worden. Het uitgangspunt daarbij moet wel zijn dat vanuit de karakteristieken van het eigen concept wordt geredeneerd - en niet vanuit het generieke product winkelcentrum of kantoorgebouw. Dit houdt dus in dat de ambities zoals die in de visie zijn neergelegd ook in de markttoets moeten worden meegenomen. Natuurlijk dient de markttoets er ook voor om de realiteitswaarde van het concept te toetsen. Op basis hiervan kan het concept dan worden aangepast. Hiermee wordt dan ook meteen duidelijk dat dit een iteratief proces is; er is een fase waarin constant tussen de conceptuele uitwerking en de markttoets dient te worden geschakeld. Stap 4: Objecteigenschappen In deze fase dient het concept te worden vertaald naar de wensen en eisen van de beoogde (toekomstige) gebruikersgroep. Het uiteindelijke ontwerp is hierbij zeker belangrijk, maar niet alles bepalend. Vooral projectontwikkelaars en marketeers, die veelal gebruik maken van bestaande en nieuwe marketingmethoden, verkennen de gebruiksmogelijkheden van concepten in de vastgoedpraktijk. Hoewel vrijwel nooit gebruikt in dezelfde context komt een aantal begrippen terug in veel van de geïnventariseerde definities van vastgoedconcepten en vastgoedconceptontwikkeling. Deze begrippen zijn: • concepten als startpunt van projectontwikkeling en vastgoedbeheer • integrale en innovatieve totaalvisie • markttrends als basis voor concepten • concepten als vertaling van (toekomstige) wensen en eisen van eindgebruikers • merkbeleving TCN Flow TCN start het proces van conceptontwikkeling vanuit een eenduidige basisgedachte, het vraaggerichte product ofwel ideaalbeeld. Daarna volgt de confrontatie met de specifieke locatie-context om tot een concept voor een vastgoedproject te komen. De naam TCN Flow is afgeleid van Csikszentmihaly’s ‘flow’ (2003), dat wordt gedefinieerd als ‘de gemoedstoestand van gebruikers van (vrije tijds-)producten afhankelijk van de persoonlijke vaardigheid en de uitdaging die met een activiteit gepaard gaat’. In zijn boek Psychologie van de optimale ervaring is de ‘flow’ de hoogst haalbare gemoedstoestand: ‘Deze toestand van schijnbare versmelting van het subject met haar omgeving doet zich voor bij hoge prestatieniveaus van bijvoorbeeld schakers, componisten, atleten en bergbeklimmers. In deze toestand lijkt het of de plannen voor de handeling zich als het ware vanzelf aandienen.’ Met de confrontatie van product en context beoogt de TCN Flow beoogt een natuurlijke versmelting, waarbij de eindgebruiker centraal staat.
13
Figuur 3: TCN Flow
TCN FLOW
Markt Fysiek Stakeholders
©
Context
Product
Doelgroep Functies Merkbeleving
Confrontatie
Doel
Tot stand brengen
In stand houden
Concept
Identiteit Programma Ontwerp
Project
Planning Budget/risk Organisatie/informatie
Asset
Belegging Beheer
Product De TCN Flow begint immer met een generiek product, dat - al dan niet met behulp van referentieprojecten, maar los van specifieke locaties – op basis van een marktvraag wordt gedefinieerd. Ritzer (1993) spreekt in dit kader (over een van de elementen) van de ‘McDonaldization of the market place’. De marktvraag is door McDonalds vertaald naar een product met de volgende pijlers: ‘efficiency, calculability, predictability and control’. Voor Amsterdam, Sidney en Hong Kong gelden ongeveer dezelfde waarden en wetten. Het product is los van specifieke contexten bepaald. ‘Among the types of businesses which follow this formula are theme parks and leisure centers, shopping malls, specific communities and business parks, professional sports venues and tourists resorts.’ Bestaande TCN-producten in het winkel- en vrije tijdssegment zijn bijvoorbeeld het discountcluster Floryn, het gemaks- en perifere keuzecentrum Retail Parks en de merkenwinkel Quality Squares. In de zorgsector zijn dat bijvoorbeeld zorgboulevards (Health Parks). Bij de totstandkoming van deze producten wordt de ‘verzameling individuele entiteiten’ (Franzen & Van den Berg, 2002) bewaakt, mede op basis van doelgroepen, specifieke functies, inclusief mogelijke gebouwtypologieën, en (merk-)beleving.
14
In de TCN-praktijk is veelal sprake van thematisering van de producten. In Fantasy City (Hannigan, 1998) wordt Richard Branson’s Virgin als voorbeeld gesteld voor de marketinginvloed op productontwikkeling: ‘Whereas traditional sales people has sold products on the basis of their utility and performance, marketing people now devised sophisticated psychological techniques with which they identified the insecurities and aspirations of particular socio-demographic population segments and then produced images of desire tailored to appeal to these perceived needs. Such image clusters were not just restricted to advertisements in magazines but also pervaded the built environment.’ Op basis hiervan heeft TCN het ‘outdoor & travel center The Globe’ in Den Haag opgezet. Sterk gebaseerd op de merkbeleving van enkele hoofdhuurders is het merk The Globe gericht op het afgebakende segment van natuurliefhebbers, buitensporters en avontuurlijke reizigers. Alle aspecten van het complex, van de huurdersmix en het interieur tot de communicatiestrategie en de evenementenkalender, ondersteunen het centrale thema. Context Met het generieke product wordt vervolgens de best passende locatie geselecteerd. De selectiecriteria worden opgedeeld in drie categorieën: lokale marktomstandigheden, fysieke omgevingskenmerken en het beleid van betrokken spelers. Concept Deze confrontatie levert het concept op, dat de inpassing (en veelal aanpassing) van het generieke product op een specifieke locatie inhoudt. Zo hebben aanpassingen aan het ideaalproduct Quality Squares veelal te maken met de visie van een lokale ondernemer op het product. Het ideaalproduct Retail Park is in Hengelo vrijwel zonder aanpassingen gerealiseerd. Indien de aard van de context betekent dat bovenmatige concessies aan het ideaalbeeld moeten worden gedaan, dan dient overwogen te worden om een andere locatie te selecteren. Het concept voor een locatie wordt gedefinieerd aan de hand van drie aspecten. 1. Identiteit De conceptfase start met een korte en krachtige definitie, in heldere termen. Dijkstra (2007) stelt in dit kader: ‘Het is verbeeldend en voorstelbaar.’ En: ‘Als het concept niet wordt begrepen, niet voorstelbaar is, dan staat het te ver van de werkelijkheid en zal het geforceerd aan (toekomstige) gebruikers uitgelegd moeten worden.’ TCN’s Health Park Utrecht symboliseert ‘gezondheid’, als tegenhanger van haar buurman Mesos Medisch Centrum. De identiteit van een concept kan ver zijn doorgevoerd. De straten in het Media Park zijn vernoemd naar sterren uit de mediasector. Nijs en Peters van de NHTV beschouwen concepten vooral vanuit een belevenisperspectief. In hun boek Imagineering (2002) definiëren zij het begrip belevenisconcepten als ‘concepten waarbij op geïntegreerde wijze concept-, merk- en productontwikkeling, enscenering van koop- en consumptieomgeving, personeelsbeleid en communicatiebeleid plaatsvinden, op dusdanige wijze dat een affectieve reactie bij consumenten optreedt.’ Hover en Kops, ook werkzaam bij de NHTV, geven een samenvattende definitie van een concept: ‘een concept (als uitwerking van een idee) is het werkend beginsel dat samenhang creëert en sturing geeft aan de realisatie van een of meer doelen’. Zo is tijdsefficiëntie het doel van een wegrestaurant met als werkende beginselen: self service en kant-en-klaarmaaltijden.
15
2. Programma De identiteit van het vastgoedproject wordt uitgewerkt in een concreet programma van eisen. Logischerwijs ondersteunen alle functies de identiteit van het project. Dit geldt ook voor bijvoorbeeld de functie parkeren. De identiteit van een Retail Park-concept vereist ‘drempelloze’ toegankelijkheid: parkeergelegenheden op maaiveld en voor de deur van de winkelunits verdient voorkeur boven bijvoorbeeld parkeergelegenheid op het dak van het winkelcentrum. Functies zoals evenementen zijn integraal onderdeel van het programma. Zo worden in TCN’s The Globe in samenwerking met de huurders klimdagen, (sport-) modeshows en regionale themaweken georganiseerd. Alle evenementen zijn hier identiteitsversterkend. In het concept Seniorenstad (met als initiatiefnemers onder meer Inbo Adviseurs en TCN) zullen straks alle voorzieningen en evenementen gericht zijn op de specifieke wensen van de bewonersdoelgroep. 3. Ontwerp Volgens het motto ‘forms follows function’ wordt vervolgens het programma via enkele tussenstappen vertaald naar een passend ontwerp. Deze tussenstappen zijn onder meer: een functioneel-ruimtelijk schema waarin afhankelijkheden en synergieën tussen functies onderling in kaart gebracht, een vlekkenplan en schetsontwerp. Het functioneel-ruimtelijk schema voor TCN’s Media Park gaat uit van een open (parkachtige) verbinding met het omliggende stedelijke gebied, een overlapping tussen het zakelijke en publiek gedeelte binnen het terrein en een cluster van publieksfuncties aan een levendige wandelpromenade. Deze uitgangspunten vormen de basis voor het nieuwe masterplan.
16
3.3
Branding
Over de betekenis van het begrip ‘merk’ zijn niet alle marketeers het eens, waardoor er vele definities bestaan (Boer, 2005). Ook in de literatuur komen diverse definities voor. Het is vooral de invalshoek van de bedenker die bepaalt met welke woorden het merk gedefinieerd wordt (Boer, 2005). Een van de meest gebruikte definities van een merk, is die van marketinggoeroe Philip Kotler: ‘A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors’ (Kotler, 2000). Aan deze definitie valt op dat het een omschrijving is die vanuit het oogpunt van de aanbieder van het betreffende merk is geschreven. Het gaat hoofdzakelijk om het onderscheiden van de concurrentie. Een definitie geschreven vanuit een psychologische invalshoek is: ‘Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen’ (Franzen & van den Berg, 2002). Hierbij staat het mentale proces centraal. In deze benadering is een merk pas een merk wanneer het aanwezig is in het geheugen van mensen. Een definitie die de nadruk legt op de essentiële elementen van een merk is: ‘Een samenvatting van identiteit, oorsprong, specifiek karakter en verschil’ (Strijp & de Witte, 2003). Tenslotte zijn er definities die het accent leggen op de symbolische meerwaarde van een merk: ‘A product that provides functional benefits plus added values that some consumers value enough to buy’ (Kavaratzis & Ashworth, 2005). Op basis van verscheidene definities kan er een aantal kernelementen van een merk worden onderscheiden: • een merk onderscheid zich van de concurrentie; • een merk is een mentale constructie in het brein van mensen; • een merk is een afspiegeling van een specifiek karakter en identiteit; • een merk biedt meerwaarde. ‘Branding is the art and cornerstone of marketing’ (Kotler, 2000). Een merk/brand roept een beeld van associaties op dat niet direct is gerelateerd aan het functioneren van het product, waardoor het wordt onderscheiden van vergelijkbare producten en meerwaarde kan creëren (van de Sande & Ashworth, 2006). De uitdaging van branding is om dit beeld van associaties zo positief mogelijk te laten zijn (Kotler, 2000). Het beïnvloeden van dit beeld dient echter niet willekeurig te gebeuren. ‘Branding is een min of meer systematische poging om het imago –het totaal aan denkbeelden, opinies en gevoelens dat bij de doelgroepen bestaat over een product of plaats- te ontwikkelen en/of te managen’ (Duijvestijn et al, 2004). Branding houdt zich specifiek bezig met dit denkbeeld en probeert hier invloed op uit te oefenen. Dit betekent dat branding veel meer is dan een slogan, naam, of logo. Dat zijn namelijk instrumenten die deel uitmaken van een brandingstrategie, maar geen strategieën op zich zijn. ‘Het is dus meer dan het onderscheiden van een product, of andere entiteit: het is het ‘kunstmatig’ creëren van associaties bij de betreffende entiteit’ (Kavaratzis & Ashworth, 2005). Anders geformuleerd: ‘branding is een proces waarbij er geprobeerd wordt ‘plaats’ te bemachtigen in het brein van de consument’ (Dempsey, 2004). Het geeft een meerwaarde aan de entiteit, bovenop de functionele waarde daarvan (Hauben et al, 2002). Een definitie van citybranding die aantoont op basis waarvan een locatie zich onderscheidt, is die van Roothart (2003): ‘Citybranding is een middel om te bouwen aan een duidelijke stadsidentiteit op basis van helder omschreven kernwaarden met als doel het aangaan van relaties met doelgroepen’. Ook Luijten (2007) geeft aan dat ‘city- of locatiebranding vooral gaat over het formuleren van identiteit’.
17
Op basis van diverse definities van branding in de literatuur, kan de conclusie worden getrokken dat er een viertal aspecten zijn die veelvuldig terugkomen. Deze aspecten kunnen worden gezien als de belangrijkste elementen waaruit branding bestaat: • onderscheiden van de concurrentie. • meerwaarde creëren. • creëren en positief beïnvloeden van associaties. • formuleren en versterken identiteit. De identiteit van een merk is de zelfpresentatie van een merk (EURIB, 2008). Dit komt tot uitdrukking in communicatie, gedrag en symboliek. Het imago van een merk is het voorstellingsbeeld dat een groep consumenten heeft van het merk. Ten aanzien van de identiteit van een merk staat de zender centraal. Vanuit deze invalshoek is de identiteit een mix van elementen die het merk uniek, duurzaam en van belang maakt voor de doelgroepen (Kapferer, 2004). Bij imago wordt er vanuit de ontvanger gekeken: het totaal aan indrukken dat de consument heeft van het merk. Dit betekent dat een merkeigenaar niet alleen het merk moet proberen te laden op grond van wat consumenten aangeven (imago), maar ook zelf moet kunnen benoemen op basis waarvan het merk zich onderscheidt in de markt (identiteit). Naast het verschil tussen imago en identiteit, kan er een onderscheid worden gemaakt tussen mentale en visuele merkidentiteit. Mentale merkidentiteit is een verwoording van de ziel en het DNA van het merk: waar staat het merk voor? De visuele merkidentiteit heeft te maken met de beeldtaal van het merk en wordt gevormd door wat je ziet, hoort, ruikt, proeft en voelt. Daarnaast bestaat de visuele merkidentiteit ook uit de taal die het merk spreekt en de personen die kenmerkend zijn voor het merk (Boer, 2005). Ook Birkigt & Stadler (1986, zie figuur 4) beschrijven de combinatie van visuele en niet visuele identiteitselementen. De persoonlijkheid van een merk wordt gevormd door communicatie, gedrag en communicatie. Figuur 5: Identiteit en imago (bron: Birkigt & Stadler, 1986)
De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van, of ervaring met het merk (Franzen & van den Berg, 2002). ‘Merkassociaties zijn alle aan het merk gekoppelde materiële en immateriële beelden, ervaringen, overtuigingen en opvattingen in het hoofd van de consument. Ze vormen een associatienetwerk op basis waarvan de consument kiest voor merk A en niet voor merk B’ (Boer, 2005). Het zijn de verbindingen tussen merken en de emoties die het betreffende merk oproept (Franzen & van den Berg, 2002).
18
Definities van meerwaarde in de literatuur zijn niet eenduidig. De Engelse term voor merkmeerwaarde is brand equity. In de marketingliteratuur deed aan het eind van de jaren ’80 dit begrip zijn intrede (Riezebos, 1994). Op dat moment had brand equity voornamelijk betrekking op de financiële (meer)waarde die het merk had voor de producent. Niet veel later, werd brand equity ook gebruikt om de (meer)waarde van een merk vanuit het oogpunt van de consument uit te drukken. In de huidige literatuur refereert brand equity vaak nog aan het totaal aan functionele, psychologische, symbolische, financiële, emotionele en juridische waarde van het merk, waarbij er geen onderscheid wordt gemaakt bij een benadering vanuit de consument, of merkeigenaar. Steeds meer wordt er echter wel een onderscheid gemaakt. In dat geval refereert brand equity naar ‘de waarde van een merk voor de merkeigenaar zoals die tot uitdrukking komt in financiële, strategische en managementvoordelen’ en brand-added value naar ‘de mate waarin een merk en de daaraan gerelateerde associaties bijdragen aan de waardering van de consument voor het merkproduct als geheel’ (Riezebos, 1994). De brand equity van een merk wordt beïnvloed door de waardering van de consument –brand added value- welke drie invloedsfactoren kent: 1. Gepercipieerde prestatie: de mate waarin het merk voorziet in een behoefte. 2. Psychologische betekenis: de mate waarin het gebruik van het merk, bijdraagt aan hetgeen de consument wil zijn, of wil uitdrukken. 3. Merknaamsbekendheid: de mate waarin het merk bekend is bij consumenten (brand awareness). Zowel de betekenis van meerwaarde, als de factoren die aan meerwaardecreatie ten grondslag liggen zijn toegelicht. Één aspect van meerwaarde is nog onderbelicht: waarom wil een merkeigenaar meerwaarde creëren voor zijn merk? Zes redenen (Kotler, 2000; Aaker, 1991). 1. Reduceren van marketingkosten vanwege brand awareness en loyaliteit (trouwe klanten zijn goedkoper dan het werven van nieuwe klanten). 2. Handelsvoordelen (trouwe klanten vertegenwoordigen een stabiele inkomstenbron voor de tussenhandel). 3. Eenvoudiger prijs te verhogen (de gepercipieerde kwaliteit van het merk is hoger). 4. Minder risicovol om merk uit te breiden / andere producten te lanceren (het merk heeft een bepaalde kwaliteitsgarantie). 5. Het merk biedt bescherming (tot op bepaalde hoogte) tegen prijsconcurrentie (loyale en niet snel switchende klanten geven de merkeigenaar langer de tijd om te kunnen reageren op concurrentieaanvallen). 6. Aantrekkingskracht op nieuwe klanten (huidige klanten kunnen de naamsbekendheid vergroten, waardoor er nieuwe klanten worden aangetrokken). ‘Bedrijven concurreren meer en meer op de immateriële waarden van hun organisatie en op de betekenis en beleving van hun producten en diensten’ (Kombrink, 2007). Iedere beleving van het merk moet in samenhang zijn met de overige aspecten van het merk. Adverteren alleen kan nooit voldoende zijn om een bepaalde brand-ervaring te realiseren. Het is een onderdeel van een proces. Het moet duidelijk zijn waar een brand voor staat, wat de visie, waarden en beloften zijn. Een bedrijf als Starbucks komt systematisch haar merkbelofte na en verschaft de consument een consistente beleving. Merken moeten hun beloften nakomen door middel van ervaringen, niet door woorden (Adamson, 2001). Deze ervaringen moeten een match zijn tussen het imago en de verlangde associaties. Wanneer percepties veranderd moeten worden dan is dat een zeer complex en soms onmogelijk proces. Autobedrijven zoals Mercedes Benz en
19
General Motors hebben bijvoorbeeld miljarden geïnvesteerd in marketingcampagnes rondom het aspect veiligheid. Het effect in de perceptie van consumenten was nihil. Burger King heeft geprobeerd zich de associatie ‘snel’ toe te eigenen en kwam na ruim een miljard dollar tot de conclusie dat deze aan McDonald’s toebehoort, waarna het weer het pad van de superieure smaak koos. Bij de branding van een bestaand product of locatie moet het imago als uitgangspunt worden genomen en kan dit worden bijgestuurd, aangescherpt en voorzichtig van nieuwe, positieve associaties worden voorzien, om de brand aspiratie ‘dichterbij’ het imago te brengen (Duijvestijn et al, 2004). Marketeers hebben hierdoor de continue uitdaging om de juiste ervaringen met het merk en marketingprogramma’s te creëren, zodat de verlangde percepties en houdingen worden gekoppeld aan het merk (Keller, 2001). Keller (2001) beschrijft vier elementen van branding die centraal staan bij het ontwikkelen van een merk. Deze aspecten hebben betrekking op vier vragen die consumenten ten aanzien van een merk hebben: 1. Wie ben je? = merkidentiteit. 2. Wat ben je? = merkbetekenis. 3. Wat denk ik van je? = merkresponse. 4. Wat voor associatie en connectie wil ik met je hebben? = merkrelatie. Figuur 6. Van merk naar merkmeerwaarde (Bron: Keller, 2001)
Op basis van deze vragen, heeft Keller een model ontwikkeld waarbij het proces van het bouwen aan sterke merken in kaart wordt gebracht. De stappen die Keller in dit proces beschrijft –met bovenstaande vier vragen als basis- zijn opeenvolgend: merkbetekenis kan niet worden gecreëerd zonder een identiteit, response kan zich niet voordoen zolang de merkeigenaar niet de juiste merkbetekenis ontwikkelt en een merkrelatie kan niet worden opgebouwd zonder response van de klant. Het model is gericht op het bouwen van een sterk merk en de ontwikkeling van merkmeerwaarde voor de consument: brand-added value. Het proces kan worden gezien als de ontwikkeling die een merk doorloopt, waarbij het aan verscheidene eisen moet voldoen om meerwaarde te creëren. Het hoogste niveau van merkmeerwaarde wordt gerealiseerd wanneer een merk zich in de top van de piramide bevindt.
20
1. ‘Brand salience’: het benoemen en ontwikkelen van de identiteit van het merk. Deze stap verwijst naar de vraag ‘wie ben je?’. Om een identiteit van een merk te ontwikkelen dient de consument een associatie te hebben met het merk. Hiervoor moet merknaamsbekendheid worden opgebouwd. Saillantie is de mate waarin consumenten bekend zijn met het merk. De aanwezigheid van merksaillantie is een voorwaarde om de volgende stap in de piramide te bereiken. 2. ‘Brand performance’ en ‘brand imagery’: het bouwen aan de merkbetekenis. Deze stap geeft antwoord op de vraag ‘wat ben je?’. Een merk krijgt betekenis door de gepercipieerde prestatie (brand performance) en imago (brand imagery). Gepercipieerde prestatie heeft betrekking op de mate waarin een merk voorziet in een behoefte van een consument. Imago speelt in op de emotionele en psychologische betekenis van het merk voor de consument. De betekenis kan worden ontwikkeld door directe ervaringen met het merk (bij aanschaf en/of gebruik) en op een indirecte manier (reclame). 3. ‘Brand judgements’ en ‘brand feelings’: het realiseren van (positieve) merkresponse. Deze stap refereert naar de vraag ‘wat denk ik van je?’. Deze stap is een reactie op de prestatie en imago van het merk. Het merk wordt in deze fase beoordeeld. Op basis van deze evaluatie ontwikkelt de consument een bepaalde houding ten aanzien van het merk. Deze houding kent twee aspecten: een rationele (brand judgments) en een emotionele (brand feelings) mening. 4. ‘Brand resonance’: het bouwen van relaties met consumenten. De mate van merkresonantie geeft antwoord op de vraag ‘welke relatie wil ik met je hebben?’. Om een merk in de top van de piramide te realiseren moet de in stap 3 ontwikkelde response positief zijn. Indien een consument bereid is een relatie aan te gaan met het merk is er sprake van merkloyaliteit. Resonantie onstaat volgens Keller (2001) ‘when the consumer has a high level of awareness and familiarity with the brand and holds some strong, favourable, and unique brand associations in memory’. Volgens Henshon is inspelen op de emoties van doelgroepen essentieel bij branding. Om de uitgangspunten van branding te onderstrepen, geeft Henshon een omschrijving van wat vastgoedbranding niet is: ‘Placing consistent and prominent signage on a property is not successful real estate branding’. Deze vorm van branding kan wel onderdeel zijn van een overall brandingproces, maar is niet een strategie, of brandingproces op zich (Henshon, 2002). Om op lange termijn succes te hebben met branding, moet de brandingbelofte consistent worden nagekomen en waargemaakt. Met het plaatsen van logo’s, of reclameborden, kan een vastgoedbedrijf succes hebben op de korte termijn -doordat het bijvoorbeeld naamsbekendheid genereert- maar daarbij moet het de externe merkbelofte die het doet nakomen, om ook op de lange termijn succesvol te zijn. Achter die externe belofte moet een consistente naleving zijn van de boodschap. Is dat niet het geval dan zal die boodschap in de vorm van logo’s, of advertenties het tegenovergestelde bereiken.
21
Henshon onderstreept dit met een voorbeeld van Simon Property Group, de grootste winkelcentra-eigenaar van de Verenigde Staten, die in januari 2001 meer dan $25 miljoen had uitgegeven aan een nationale brandingcampagne. Met behulp van logo’s en reclameborden werden regionale winkelcentra omgedoopt tot ‘Simon malls’. In onder andere advertenties werd de nadruk gelegd op het feit dat het een ‘Simon winkelcentrum’ betrof. Ook werd er een nationale televisiecampagne gelanceerd, waarin de servicevoordelen van een ‘Simon mall’ ten opzichte van concurrerende winkelcentra centraal stond. In reactie op deze grootschalige campagne reageerde klanten verward en was er sprake van misverstand. Verwarring werd mede veroorzaakt doordat niet voor iedereen duidelijk was, wie ‘Simon’ precies was. Daarnaast was het winkelcentrum niet anders dan de week ervoor, toen het nog niet de naam Simon droeg. Ten derde bestond er niet een duidelijke connectie (voor de consumenten) tussen de verschillende winkelcentra, in termen van kwaliteit, service, of beleving. Een van de oorzaken van het niet aanslaan van de campagne, had te maken met het feit dat het overgrote deel van de werknemers van de winkelcentra niet in dienst was van ‘Simon’, maar voor de verschillende winkels in het winkelcentrum. Het aandeel Simon-medewerkers in de malls bestond uitsluitend uit de persoon bij de informatiebalie. Het contact tussen Simonmedewerkers en bezoekers was minimaal.
22
4
Conclusies
Vastgoed als een Nike Gymschoen? Ja, dit paper ziet parallellen. En vooral op het gebied van branding is in de vastgoedsector nog veel te winnen. Vanuit het oogpunt van de aanbieder van een merk is het doel van branding: ‘het keuzegedrag van afnemers beïnvloeden’. De keuze kan worden beïnvloed door het creëren van meerwaarde. Het ultieme doel hiervan is het rendement op de investeringen -die door de merkaanbieder zijn gedaan- op lange termijn veilig te stellen en zo mogelijk te vergroten. Vanuit het oogpunt van de consument heeft branding ook een functie. Branding vereenvoudigt de keuze door het voor consumenten mogelijk te maken om (snel) producten te identificeren waarvan het aanbod is gegarandeerd, kwaliteit bewaard en betrouwbaar is. De functies van branding kunnen worden onderscheiden naar voordelen voor de consument en voor de aanbieder (van het vastgoedmerk). Bepaalde voordelen zijn specifiek van toepassing op productbranding en niet op locaties. Voordelen voor de consument: •
Vereenvoudiging keuzeproces: het onderscheidende karakter van merken faciliteert in de identificatie van producten en locaties.
•
Bekend wat er van het merk kan worden verwacht: het merk staat voor een bepaalde mate van kwaliteit, service en nazorg (dit biedt een geruststelling).
•
Versterking van het zelfbeeld: het beeld dat de consument uitstraalt / wil uitstralen door middel van de aanschaf/het gebruik van het merk.
Voordelen voor de aanbieder: •
Consistente concepten verkopen beter: het in de markt zetten van een concept dat afgestemd is op de markt heeft een grotere potentie van succes.
•
Onderscheiden van vergelijkbare entiteiten: vergroten van herkenbaarheid.
•
‘Met scherp schieten in plaats van met hagel’: gestructureerd(er) denken en inspelen op / aanboren van een specifieke behoefte van de markt.
•
Gerichter te werk gaan: branding zet een koers uit, waardoor er overtuigender kan worden geopereerd.
•
Mogelijkheid voor het opbouwen van een relatie met de consument (brandloyaliteit): dit biedt de aanbieder van het merk enige vorm van bescherming tegen concurrentie.
•
Een merk biedt juridische bescherming: verkleint het risico op ‘copycats’ en beschermt de ‘intellectual property rights’.
•
Branding helpt de aanbieder de markt te segmenteren: op deze manier kan de aanbieder verscheidene merken ontwikkelen, waarbij ieder merk specifieke kenmerken en kwaliteiten heeft die zijn gericht op verschillende marktsegmenten.
23
•
Sterke merken leveren een positieve bijdrage aan het imago van de aanbieder: hierdoor is het voor de aanbieder van het merk ‘eenvoudiger’ om andere merken te lanceren, vanwege een verhoogd potentieel tot acceptatie.
De voordelen van marketing, concepting en vooral branding mogen duidelijk zijn, maar het prille en inventariserende karakter van dit paper betekent dat een vervolg vereist is. Verdere theorievorming rond conceptontwikkeling kan met de professionalisering van de vastgoedsector simpelweg niet uitblijven. De auteurs nodigen derhalve een ieder uit om mee te helpen aan de wording van het nieuwe vakgebied. Dit is in landsbelang, want zoals De Zeeuw (2007) in zijn intreerede bij de aanvaarding van het praktijkhoogleraarschap Gebiedsontwikkeling aan de TU Delft zei: ‘Conceptueel ontwikkelen is uitgegroeid tot een Nederlands exportproduct’.
24
Literatuur
•
Ansoff, I & E. McDonnell (1990), Implanting Strategic Management, Prentice Hall, New Jersey, V.S.
•
Boer, R. (2005): Brand design – Het vormen en vormgeven van merken voor een optimale merkidentiteit. Amsterdam: Pearson Education Benelux.
•
Cadman, D., L. Austin-Crowe, R. Topping & M. Avis (1991): Property development (3rd edition). London: Spon.
•
Capodagli, W. & L. Jackson (1998): The Disney way – Harnessing the management secrets of Disney in your company. Columbus, Ohio: McGraw-Hill.
•
Collins, J. (2001): Good to great. London: Random House.
•
Csikszentmihalyi, M. (2003): Flow – Psychologie van de optimale ervaring. Amsterdam: Boom.
•
Christensen, C.M., S.D. Anthony & E.A. Roth (2004): Seeing what’s next – Using the theories of innovation to predict industry change. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.
•
Davenport, T.H. & L. Prusak (1998): Working knowledge - How organizations manage what they know. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.
•
Dempsey, B. (2004), Target your brand. Library Journal, August 2004, p. 32-35.
•
Duijvestijn, H.H., P. van Ham, R. van Kralingen, T. van Bekkum, J. Melissen, W. Olins (2004), Branding NL, Nederland als merk. SMO-publikatie 2004-5. Den Haag: Stichting Maatschappij en Onderneming.
•
Dijkstra, D. (2007): Het concept als wet; essay vastgoed & ruimtelijke ordening. Amsterdam: Total Identity.
25
•
Drucker, P.F. (1999): The discipline of innovation; in: Harvard Business Review on Breakthrough Thinking. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.
•
Franzen, G. & M. van den Berg (2002): Strategisch management van merken. Deventer: Kluwer.
•
Fraser, W.D. (1984): Principles of property investment and pricing. London: MacMillan.
•
Gaspersz, F. (2006): Concurreren met creativiteit – De kern van innovatiemanagement. London: Financial Times Prentice Hall.
•
Genne, F. van (2005): Weg met vernieuwing; tekst van de openbare les ter gelegenheid van de installatie van Van Genne als lector Vastgoed aan de Hanzehogeschool Groningen – Instituut voor Bedrijfskunde.
•
Hannigan, J. (1998): Fantasy city – Pleasure and profit in the postmodern metropolis. London & New York: Routledge.
•
Hargadon, A. & R.I. Sutton (2002): Het opzetten van een innovatiefabriek; in: Harvard Business Review over Innovatie. Zaltbommel: Thema.
•
Hultink, E.J. & J. Schoormans (red.)(2004): Productontwikkeling en marketing. Amsterdam: Pearson Education Benelux.
•
Keller, K.L. (2001), Building Customer-Based Brand Equity. Marketing Management 2001, p. 14-20.
•
Kombrink, D. (2007), Iedereen kan een winnaar zijn, ‘just do it’; het bouwen van een sterk organisatiemerk met een inspirerende merkcultuur. Merk & reputatie, nummer 3, 2007, p. 41-43.
•
Kombrink, D. L. van Beers (2007), Bezielde merken. Communicatie nummer 12, 2007, p. 3437.
•
Kotler, P. (2000), Marketing Management, The Millennium Edition. Londen: Prentice Hall International, Inc.
26
•
Koolhaas, R. (2004): Content. Köln: Taschen.
•
Kotler, P. (2006): De tien doodzonden van marketing – Waarschuwingssignalen en oplossingen. Schiedam: Scriptum.
•
Kotler, P. (1999), Kotler on marketing, Free press, Detroit, V.S.
•
Kralingen, R. van (2006): Make dus tor eat dust – Marktleiders creëren in een tijdperk van hyperconcurrentie. Amsterdam: Pearson Education Benelux.
•
Kriekaard, J.A. (1993). City marketing management. Publication 93/03/CM. Erasmus Rotterdams Instituut voor Bedrijfseconomische Studies. Rotterdam: Universiteit Rotterdam.
•
Luijten, A. (2007), Branding zet probleemwijken positief op de kaart. Building Business, november 2007, p. 32 – 35.
•
Leupen, B. et al (2001): Ontwerp en analyse. Rotterdam: Uitgeverij 010.
•
Lynch, K. (2000): The image of the city. Cambridge, Massachusetts: MIT Press.
•
Meer, H.J. van der (2002): De waarde van conceptontwikkeling in de publieke dienstverlening; in: BOSS Magazine, 2002, nr. 17, p.40-45.
•
Miles, M.E., Berens, G en Weiss, M.A. (2000), Real estate development – Principles and process, Urban Land Institute, Washington D.C., V.S.
•
Min, R.A.Q. van (1995): Strategische marketingplanning – Concepten voor het ontwikkelen van een marketingstrategie op ondernemings- en produktniveau. Alphen aan den Rijn: Samsom Bedrijfsinformatie.
•
Minto, B. (2002): The pyramid principle. London: Financial Times Prentice Hall.
•
Nijs, D. & F. Peters (2003): Imagineering – Het creëren van beleveniswerelden. Amsterdam: Boom.
•
Pleunis, J.W. & Wagenberg, D van (2001): Beter bouwen in de gezondheidszorg. Naarden: CFM.
27
•
Rijkenberg, J. (2005): Concepting – Het managen van Concept-merken in het communicatiegeorienteerde tijdperk. Den Haag: BZZTôH.
•
Ritzer, G. (1993): The McDonaldization of society. Thousand Oaks, California: Pine Forge Press.
•
•
Roothart, H. & W. van der Pol (2001): Van trends naar Brands. Deventer: Kluwer. ROZ/IPD (2008): Prestaties ROZ/IPD Nederlandse Vastgoedindex - Resultaten tot en met 31 december 2007. London/Den Haag.
•
Schoenmaker, M. (2008): lezing tijdens de Tweede week van gebiedsontwikkeling (TU Delft).
•
Sande, J. van de, G.J. Ashworth (2006), Locatiemarketing: waar hebben we het over? Euroform uitgeverij.
•
Strijp, P., V. de Witte (2003), Public branding: over zin en onzin van het merkenbeleid bij de overheid, communicatiedossier 20. Alphen aan den Rijn: Kluwer.
•
Therkelsen, A., H. Halkier (2004), Umbrella place branding, a study of friendly exoticism and exotic friendliness in coordinated national tourism and investment promotion. Discussion paper no. 26/2004.
•
Thomke, S. (2005): Verlicht experimenteren – De nieuwe voorwaarde voor innovatie; in: Harvard Business Review over Innovatie. Zaltbommel: Thema.
•
Urhahn, G. (2006): Industry in the city – Accommodating industrial activities in the contempaorary city. Amsterdam: Urhahn Urban Design.
•
Veggel, H. van (2007): De conceptontwikkelaar: een gebouw is een gevolg (interview); in: PRO (13 juli 2007). Voorburg: Neprom.
•
Ven, L.A.M.C. van de (2003): Vastgoedontwikkeling. Eindhoven: Technische Universiteit Eindhoven.
28
•
Venturi, R., S. Izenour & D. Scott Brown (1977): Learning from Las Vegas. Cambridge, Massachusetts: MIT Press.
•
Wamelink, J.W.F. (2006): Inspireren, integreren en innoveren; intreerede als hoogleraar Bouwmanagement aan de TU Delft – faculteit Bouwkunde.
•
Willis, C. (1995): Form follows finance – Skyscrapers and skylines in New York and Chicago. New York: Princeton Architectural Press.
•
Zeeuw, F. de (2007): De engel uit het marmer; intreerede als praktijkhoogleraar Gebiedsontwikkeling aan de TU Delft – faculteit Bouwkunde.
•
Zuckerman, H.A. en Blevins, G.D. (1997), Real estate development handbook and manual, Aspen Publishers, New York City, V.S.
29
