DIRECT MARKETING. Lindsay De Winter Sigrid Louwet Jeroen Vanderspikken Kristof Witters

DIRECT MARKETING Lindsay De Winter Sigrid Louwet Jeroen Vanderspikken Kristof Witters

Provinciale Hogeschool Limburg Dept. Handelswetenschappen en bedrijfskunde

3 MAR EF Geïntegreerd marketingproject Intelligente kleding Onderdeel: Direct en interactieve marketing Docent: Katrien Weytjens Academiejaar 2012-2013

Inhoudsopgave INHOUDSOPGAVE ............................................................................................................ 2 1

INTISPORT? ............................................................................................................... 3

2

INLEIDING.................................................................................................................. 4

3

KLANTENWERVING .................................................................................................... 5

4

CUSTOMER LOYALTY PROGRAM EN DATABASEMANAGEMENT ................................... 6

5

E-COMMERCE, WEBSITE, SEM .................................................................................. 12

6

MEDIAKEUZE ........................................................................................................... 17

7

WORD OF MOUTH EN SOCIAL MEDIA ....................................................................... 23

8

BIJLAGE ................................................................................................................... 25 INTISPORT DIRECT PRINT MAIL (WOMEN) .................................................................................... 25 INTISPORT DIRECT PRINT MAIL (MEN) ......................................................................................... 26

1 IntiSport?

Intelligente kleding, toekomst? Niet helemaal! De wereld waarin fashion en technologie samenkomen staat namelijk wagenwijd open. Onder intelligente kleding wordt verstaan: kleding waarbij gebruik wordt gemaakt van technologie om het persoonlijk comfort van de drager te maximaliseren. Naast het gebruik van elektronica in kleding, zijn er ook samenstellingen van stoffen die als intelligent kunnen worden beschouwd. Intelligente textiel mag voor de modale Belg dan wel een heel nieuw begrip zijn, toch bestaat het concept al sinds het begin van de 21ste eeuw. Bovendien is het niet zomaar een uitvinding, maar een innovatie die voor vele onder ons een heel nieuwe wereld doet opengaan. Een wereld waarin fashion en technologie elkaar ontmoeten en waar er ruimte is voor creativiteit, mobiliteit en diversiteit. Uit het marktonderzoek bleek dat er in het sportsegment veel potentieel wordt gezien. Vooral de sporttakken lopen en fietsen bieden interessante mogelijkheden voor het lanceren van intelligente sportkleding op de Vlaamse markt. De merknaam ‘IntiSport’ is geboren. IntiSport, een dynamische en vernieuwende organisatie die in de nabije toekomst dé aanbieder van intelligente sportkleding voor lopers, wielrenners en mountainbikers in Vlaanderen zal worden. IntiSport richt zich zowel tot de mannelijke als vrouwelijke loper of fietser tussen de 15 en 54 jaar. De beoogde doelgroep bevindt zich in de sociale klasse van 1 tot en met 4, kent een levenswijze die er op gericht is om het persoonlijk comfort te maximaliseren en streeft ernaar om zijn conditie op peil te houden of zelfs te verbeteren. De klanten die wij voor ogen hebben beoefenen hun sport vooral in de natuur, het park of op de openbare weg. De gezochte benefits voor intelligente loop- of fietskleding binnen onze doelgroep is vooral de mogelijkheid om je prestaties te meten en deze te registreren op je computer, tablet of smartphone om zo een logboek van je prestaties bij te houden. De marketingmix van IntiSport is zo samengesteld dat de waarde voor de klant wordt gemaximaliseerd. Het product is intelligente loop- en fietskleding waarbij de focus ligt op het registreren van de sportprestaties. Het product kan geclassificeerd worden als een specialty good. De prijs is relatief hoog en IntiSport werkt volgens een exclusieve distributie. De activiteiten worden gestuurd vanuit één speciaalzaak gelegen in het centrum van Hasselt. Hier kan de klant terecht voor een exclusieve behandeling. Verder zullen de producten ook via de website beschikbaar worden gesteld. Aangezien wij bij IntiSport onze klanten als de belangrijkste assets ervaren en hen op een persoonlijke manier willen benaderen, werken we een direct marketingplan uit.

2 Inleiding

Onze productgroep van intelligente sportkleding voor lopers en fietsers wordt voor de eerste keer geïntroduceerd op de Vlaamse markt en bevindt zich bijgevolg nog in de introductiefase van de PLC. In de introductiefase zal onze winst nog beperkt zijn aangezien we nog met een erg hoog aantal kosten zitten. De consument is nog niet bekend met ons concept. Het voornaamste doel tijdens de introductiefase is om de beoogde positionering te creëren in de gedachten van onze doelgroep en zo marktaandeel op te bouwen. Het wordt belangrijk dat we aan prospectie gaan doen en onze prospects omtoveren tot klanten. Wanneer een prospect klant is geworden, willen we een relatie uitbouwen met hem zodat hij een echte supporter van ons merk wordt. Bovendien willen we onze trouwe klanten verwennen want trouwe klanten zijn namelijk winstgevende klanten, en we willen zeker de nadruk leggen op het behoud van deze klanten. We willen dat onze trouwe supporters klant blijven door hen te laten zien dat we hen echt goed kennen. We maken bij onze direct marketingstrategie een onderscheid tussen het zoeken naar nieuwe klanten en het behoud van de winstgevende klanten. Aangezien we een nieuwe firma zijn, bevat ons klantenbestand momenteel nog geen enkele klant. Om suspects te lokken naar onze winkel werken we een acquisitiestrategie uit. Om in een later stadium de verworven klanten te behouden en trouw te maken, werken we een loyaliteitsprogramma uit. Allereerst bespreken we de manier waarop wij gegevens van zowel prospects als klanten proberen te verzamelen en deze gegevens bijhouden in een database. Vervolgens motiveren we waarom we aan e-commerce gaan doen en bespreken we het concept. We bespreken een aantal mediakanalen die we zullen inschakelen om onze merknaam en ons productgamma bekend te maken bij onze doelgroep. Aangezien WOM erg belangrijk is voor ons product werken we een concreet idee uit hoe we met sociale media zullen omgaan. Tot slot werken we een getrouwheidsprogramma voor onze klanten uit.

When sports, technology and fashion come together.

Geïntegreerd marketingproject

4

3 Klantenwerving

Om een goede interne database te kunnen aanleggen, moet er eerst naar manieren gezocht worden om de klant te overtuigen zijn gegevens achter te laten. Dit zal hij enkel doen wanneer hij er zelf voordeel bij heeft. Daarom staan hieronder enkele strategieën omschreven die ons onze eerste klantgegevens zullen opleveren. 1. Opendeurdagen Om IntiSport bekend te maken, organiseren we opendeurdagen. Deze opendeurdagen trekken voornamelijk mensen aan die interesse hebben in het concept. Zij zijn dus als het ware onze prospects. Door een wedstrijd te organiseren tijdens deze opendeurdagen, trachten we gegevens van onze prospects te bemachtigen. De bezoekers kunnen hun gegevens invullen en maken zo kans op een intelligente fiets- of loopoutfit ter waarde van 300 EUR. Deze opendeurdagen zorgen bovendien voor gratis publiciteit en misschien voor extra media-aandacht. 2. Outdoor advertising & QR-codes Om klanten te lokken, werken we ook via enkele directe mediakanalen. Zo maken we bijvoorbeeld gebruik van outdoor direct ads en QR-codes. Deze twee kanalen worden gecombineerd om een meetbaar resultaat te bekomen. De verdere uitwerking van dit aspect wordt later besproken. 3. Banners Om prospects te vinden maken we ook gebruik van Banners op een aantal websites (running.be en cycling.be). Deze banners moeten prospects lokken naar onze website. Dit passen we zowel toe om klanten te lokken naar de opendeurdagen als om naderhand nieuwe klanten te zoeken. 4. IntiSport en permission marketing Telkens wanneer de klant zijn gegevens achterlaat, hetzij via onze website hetzij via een IntiSportformulier, wordt er aan permission marketing gedaan. Dit betekent dat de klant ons eerst de toestemming moet geven alvorens wij het recht hebben om nieuwsbrieven of gepersonaliseerde printmails te versturen.


5

4 Customer Loyalty Program en Databasemanagement

Een degelijke database met juiste data is fundamenteel voor het doen slagen van direct en interactieve marketingcampagnes. Daarom is het van belang om informatie van onze klanten en toekomstige klanten op te slaan in een database zodat we de informatie kunnen beheren en gebruiken in onze marketingstrategie. Klantenprofiel Zoals in de inleiding vermeld staat, wilt IntiSport een meerwaarde bieden voor sportieve mannen en vrouwen tussen de 15 en 54 jaar die ernaar streven om hun persoonlijk comfort tijdens het sporten te maximaliseren, die hun conditie op pijl willen houden en daarnaast ook een gezonde levensstijl willen aangaan. Aangezien het gaat om een exclusief aanbod, richt IntiSport zich op sporters uit de sociale klasse van 1 tot en met 4. Waar vinden we gegevens over onze klanten? 

Field research: door zelf gegevens te verzamelen over de potentiële klanten en op die manier interne databases aan te maken.



Desk research: door reeds bestaande gegevens te gebruiken en dus gebruik te maken van externe databases. Het belangrijkste externe medium voor ons is het internet.

Desk research: Aangezien het aankopen van externe gegevens van marktonderzoekbureaus zoals AC Nielsen en GfK te duur is voor een startende onderneming als IntiSport en aangezien er op dit moment nog weinig concrete gegevens over intelligente sportkleding op de markt zijn, is dit de eerste jaren nog niet echt gebruikelijk. Wanneer we in de toekomst een vaste klantenbasis hebben uitgebouwd en over meerdere financiële middelen beschikken en wanneer bovendien de bestaande markt verder geëvolueerd is, zien we de mogelijkheid wel om aan desk research te doen. Customer Loyalty Program Vanaf het moment dat de consument overgaat tot een aankoop, wordt hij door ons als klant beschouwd. Bij zijn eerste aankoop wordt de consument (indien hij dat wil) gevraagd om een informatieformulier in te vullen. Hij ontvangt dan een gepersonaliseerde klantenkaart die hem later wordt toegestuurd, zo bouwen we een extra ‘contact’-moment in. De klantenkaart wordt gepersonaliseerd met de naam van de klant en heeft een unieke klantencode. We verzamelen zo al de gegevens van deze klant, inclusief gegevens over zijn aankoopgedrag.


6

Waarom maken we de klantenkaart niet onmiddellijk aan nadat de klant zijn gegevens heeft ingevuld? Aangezien IntiSport met iedere klant een one-to-one relatie wilt aangaan, hechten we uiterst veel belang aan een persoonlijke benadering. Door de IntiSport Member Card op een later tijdstip op te sturen, kunnen wij een gepersonaliseerde printmail opstellen waarin we onze klant allereerst bedanken voor het feit dat hij of zij lid geworden is. Daarnaast kunnen we hem op de hoogte brengen van de manier waarop punten verzameld worden en hoe het beloningssysteem werkt. Ondanks de extra kosten die deze printmails met zich meebrengen, lijkt dit ons toch één van de meest efficiënte manieren om de consument ervan te overtuigen dat wij een persoonlijke relatie met hem willen aangaan. Gegevens uit het getrouwheidsprogramma De gegevens die voortkomen uit dit getrouwheidsprogramma worden onderverdeeld in 2 belangrijke categorieën: 1. NAW-gegevens: dit zijn persoonlijke gegevens van de klant zoals zijn naam, adres en woonplaats. 2. RFMW-gegevens: dit zijn gegevens met betrekking tot het aankoopgedrag. De IntiSport Member Card is zo ontworpen dat ze de volgende gegevens kan achterhalen:    

de recentheid van de aankopen de aankoopfrequentie het gemiddeld bestedingsbedrag aangekochte productsoorten

Al deze eerder verzamelde gegevens worden volgens het principe van database management opgeslagen. Dit betekent dat we door middel van computertechnologieën alle relevante informatie over onze huidige en toekomstige klanten verzamelen, opslaan, analyseren en beheren. Een goed beheer is noodzakelijk voor een goede marketingstrategie.


7

Waarom is een getrouwheidsprogramma interessant voor IntiSport? 1. Omdat het gaat over producten met een voldoende grote winstmarge, waardoor de kosten van het loyaliteitsprogramma gedekt worden. 2. Omdat IntiSport een innovatieve onderneming is met een positieve cultuur ten op zichtte van dienstverlening. 3. Omdat IntiSport steeds gemotiveerd is om het beter te doen. IntiSport is exclusief en doet er alles aan om uitmuntend te zijn. Wat wil IntiSport bereiken met deze CLP? Het hoofddoel van een lange termijn relatie met iedere klant is om een blijvend concurrentieel voordeel op te bouwen. Hierbij is het belangrijk dat IntiSport in dialoog gaat met de klant door gebruik te maken van allerlei interessante marketingtechnieken. Hoe meer tijd IntiSport hierin steekt, des te groter de kans wordt op herhalingsaankopen. Het ligt natuurlijk voor de hand dat IntiSport streeft naar een win-winsituatie. Daarom wordt het programma zo opgesteld dat de klant meer geld zal uitgeven dan hij voor ogen had. Een CLP opstellen Om de klant reeds in een vroeg stadium aan ons merk te binden, willen we een goed doordacht loyaliteitsprogramma opstellen. Op die manier trachten we een goede klantenbasis te hebben opgebouwd alvorens andere merken in België met een gelijkaardig aanbod op de markt komen. Om over de meest actuele gegevens te beschikken, is het bijhouden van een goede database onontbeerlijk. Het is hierbij vanzelfsprekend dat we rekening houden met de privacywetgeving. Hoe we onze CLP gaan opstellen, en wat er juist in verwerkt zal worden, komen we hieronder te weten. Fase 1: Doelstellingen van onze CLP De CLP is voor ons een belangrijk middel om onze klanten aan Intisport te binden over een langere periode en op die manier ook de opbrengst per klant te doen stijgen. Tevreden klanten zullen een positieve mond-aan-mondreclame stimuleren en bijgevolg zullen er meerdere klanten geneigd zijn om onze winkel te bezoeken, wat een positief gevolg kan hebben op ons ondernemingsresultaat. Als marktleider voor dit segment in België, is het belangrijkste doel voor IntiSport ervoor zorgen dat trouwe en winstgevende klanten dit ook blijven, ook wanneer er concurrenten op de markt komen. Een ander belangrijk doel is om door middel van dit programma zoveel mogelijk informatie te verkrijgen over de klant om zo de relatie te verbeteren. Fase 2: het concept Het beloningsprogramma van onze CLP wordt automatisch gekoppeld aan de sportsector. Een ‘IntiSporter’ is iemand die geïnteresseerd is in manieren om zijn conditie op peil te houden, iemand die houdt van een comfortabele en innovatieve fiets- of loopoutfit. Daarom geven we hem als dank voor zijn trouw bijvoorbeeld een geschenkbon met een minimumwaarde van € 20 en een maximumwaarde van € 50, een korting van 10% op de hele collectie bij de volgende aankoop, een drinkbus, een polsbandje, één paar fluorescerende sportkousen, enzovoort.


8

Het puntensysteem Aangezien IntiSport een exclusief productassortiment aanbiedt, liggen de prijzen doorgaans veel hoger dan in de gewone sportwinkels. Daarom hebben we unaniem besloten om de klant 1 punt toe te kennen bij een aankoopbedrag van minimum € 20,00. Indien de klant voor € 200,00 aankoopt, heeft hij onmiddellijk 10 punten op zijn IntiSport Member Card staan. Wanneer de klant minimum 50 punten verzameld heeft, mag hij deze inruilen voor een waardebon van € 20 of een kortingsbon van 10% bij zijn volgende aankoop. Bij 100 punten mag de klant deze inruilen voor een waardebon van € 50 of een kortingsbon van 20% bij zijn volgende aankoop. De overige gadgets worden bij speciale acties zoals bijvoorbeeld op de opendeurdag, cadeau gegeven. Ook krijgt de klant bij zijn verjaardag een eenmalige korting van 15% bij zijn volgende aankoop. Deze attentie wordt uiteraard gecommuniceerd via een direct print mail. De geldigheidsperiode van de gespaarde punten wordt vastgelegd op een periode van 3 jaar. De klant wordt echter wel op tijd verwittigd wanneer zijn punten vervallen zodat hij nog voldoende tijd heeft om deze in te ruilen. Fase 3: de database opstellen Aangezien we zelf zoveel mogelijk inzicht willen verwerven in onze database en over onze klanten, gaan we onze CLP niet uitbesteden. Bovendien beschikken we alle vier over voldoende kennis van Microsoft Office om een dergelijk klantensysteem op te stellen en uit te bouwen. Een van ons, zal hiervoor verantwoordelijk voor worden gesteld. Deze persoon is dan wekelijks bezig met het beheer van de interne database. Het programma dat we hiervoor zullen hanteren is enerzijds Access en anderzijds Excel. Bovendien wordt het systeem zo opgesteld dat iedere klant elektronisch of via de post op de hoogte gebracht wordt van het niveau dat hij in het systeem bereikt heeft en wat dat voor hem precies als voordeel heeft. Fase 4: gegevensverzameling De gegevens worden steeds verzameld door middel van een gegevensformulier dat de klant invult op onze website of in ons filiaal bij het aanmaken van een member card. Tot deze gegevens behoren: -

Voornaam Achternaam Adres Gemeente Email Gsm-nummer Telefoonnummer Geboortedatum Geboorteplaats Geslacht OPT-in optie


9

Fase 5: communicatie Men kan de meest exclusieve CLP hebben uitgedacht, als er niet over gecommuniceerd wordt, heeft het geen nut. Daarom is de communicatie rond onze CLP één van de belangrijkste aandachtspunten in ons direct marketingplan. We willen de consument op allerlei manieren voortdurend op de hoogte houden van de voordelen die hij kan verkrijgen bij ons als trouwe klant. Daarom plaatsen we een aantal affiches van het CLP-concept van IntiSport in ons filiaal en maken we hier ook reclame over via onze geluidsband. Fase 6: tracking, onderhoud, following up, belonging Om een onprofessioneel imago te vermijden, besteedt het IntiSportteam veel zorg aan het beheer van het programma en de database. Zo wordt de klant automatisch gecontacteerd wanneer hij een bepaald aantal punten verzameld heeft en wat hij ermee kan doen. Wanneer hij vragen, klachten of problemen heeft over het CLP, dan kan hij zowel telefonisch als elektronisch contact opnemen met het IntiSportteam. Een klacht wordt altijd uiterlijk binnen de drie dagen behandeld. Fase 7: analyse en verbetering Het CLP dat wij voor ogen hebben, staat beschreven bij het concept. Wanneer we in de toekomst merken dat de klant echter meer tevreden zou zijn met een aangepast programma of een ander beloningssysteem, dan passen wij dit uiteraard aan. De tevredenheid van de klant met betrekking tot het programma zal ook jaarlijks onderzocht worden door middel van bevragingen. Klantengegevens worden uiteraard nooit verwijderd uit onze database, ook al is de klant tijdelijk inactief. Voor klanten die gedurende een periode van 6 maanden niets meer hebben aangekocht, wordt een reactiveringsprogramma opgesteld. Er wordt dus nagegaan waarom de klant al een tijd wegblijft. Fase 8: partnerships Aangezien IntiSport nog geen echte partners heeft op de Belgische markt, opteren wij de eerste jaren voor een traditionele CLP zonder partners. In eerste instantie heeft IntiSport een traditionele CLP zonder partners voor ogen om het exclusieve karakter te behouden. Wanneer er zich in de toekomst toch sponsors zouden aanbieden of wanneer de overheid graag subsidies zou willen toekennen aan een innoverend en sport stimulerend bedrijf, dan zullen wij altijd bereid zijn om hierover te onderhandelen.


10

Een budget opstellen voor het CLP Om een idee te krijgen over de uitgaven en de inkomsten die gepaard gaan met het CLP, dient er dus een budget te worden opgesteld. Bij het opstellen van dit budget wordt er rekening gehouden met de volgende elementen: Kosten:  Kosten van de database (programma, ontwikkeling, ondersteuning, …)  Kosten van beloning (waardebonnen, verjaardagskortingen, kortingen bij volgende aankoop)  Kosten van de klantendienst (personeel, telefoonkosten, overheadkosten, …)  Kosten van het lidmaatschap (reclame, printkosten, drukkosten, …)  Kosten van communicatie (nieuwsbrieven, puntenuittreksels, folders, affiches, …)  Kosten van marktonderzoek (tevredenheidsonderzoeken of enquêtes)  Kosten van administratie (personeel, interne communicatie, ...) Opbrengsten  Incremental sales


11

5 E-commerce, website, SEM

E-commerce is een verzamelnaam van alle manieren waarop men handel kan drijven op het internet en op netwerken. Internet heeft dan ook gezorgd voor een enorme toename hiervan. E-commerce brengt geringe kosten met zich mee en er kan een veel grotere markt betreden worden. Als deel van onze communicatiestrategie hebben wij dus ook een website met een webshop in mekaar gestoken omdat we via internet een veel groter bereik hebben dan met eender welk medium. IntiSport website: intisport.tk Het internet biedt vele voordelen zoals: •

makkelijk om respons te krijgen

•

veel mogelijkheden qua creativiteit

•

relatief goedkoop

•

interactief

•

flexibel

•

mogelijkheid tot een webshop

Daarnaast heeft het internet ook zo zijn nadelen zoals: •

niet elke doelgroep wordt bereikt

•

beperkt publiek voor e-commerce, wel in stijgende lijn

•

privacy?

• • •

geen persoonlijk contact online leesproces is trager, en er blijft minder hangen e-commerce: technische problemen

Rekening houdend met volgende voor- en nadelen hebben we de website samengesteld. Het logo van IntiSport lag reeds vast en daarop hebben we de stijl van de website aangepast. We hebben voor een simpel en duidelijk design gekozen dat bovendien modern en tijdloos oogt. Het kleurenpallet van de website bestaat voornamelijk uit wit, de balken in het zwart en blauw dat we gebruiken als accentkleur. Het is bovendien geen ‘zware’ site waardoor deze op elke computer gemakkelijk laadt. We hebben de website opgebouwd uit volgende onderdelen: •

Home Op onze startpagina vindt u een korte omschrijving van wat IntiSport doet en wat er te vinden is op onze site. Daarnaast hebben we links naar andere belangrijke pagina’s geplaatst achter enkele afbeeldingen.

•

Over ons Hier vindt u de reden van het bestaan van Intisport. Daarnaast hebben we de site en IntiSport een gezicht gegeven door een afbeelding van onszelf op de site te zetten


12

met daarbij een korte omschrijving. We linken onze Facebook-pagina hier ook aan de website, maar dit komt op meerdere plaatsen voor omdat we ook veel belang hechten aan social media. •

Webshop Hierop staat het hele productgamma en krijgt de consument de mogelijkheid deze ook aan te kopen. Ook dit is zeer duidelijk en simpel opgesteld. Verder in dit rapport komt dit onderdeel uitgebreider aan bod.

•

Winkelmandje Hierop vindt u een overzicht van alle producten die u aan het mandje hebt toegevoegd. U kan nog steeds wijzigingen aanbrengen zoals hoeveelheid, maar u kan het product ook wissen. Het totaalbedrag staat onderaan en past zich automatisch aan als u een wijziging aanbrengt. Helemaal onderaan vindt u dan de mogelijkheid om af te rekenen.

•

Events De events die we gaan organiseren en georganiseerd hebben staan op deze pagina klaar en duidelijk uitgelegd. Hiermee willen we de consument overtuigen om naar de geplande events te komen. Van de afgelopen events plaatsen we foto’s op de site om de consument een beeld te geven van de goede sfeer op het event.

•

Contact Via deze pagina komen we in contact met onze klanten en prospects. Men kan ons bereiken via mail, daaronder hebben we een kaartje geplaatst met het adres van onze exclusieve winkel. En als laatste geven we nog een keer de link van onze Facebookpagina weer zodat deze pagina geliked kan worden.

•

Log in Dit is onze registratiepagina, wanneer men zijn klantenkaart ontvangen heeft, kan men zich inloggen op de site. Hier komen al de gegevens van je sportprestaties op te staan. Dit onderdeel maakt deel uit van ons loyalty program.


13

Om onze producten aan de consumenten aan te bieden hebben we niet alleen voor een eigen fysieke winkel gekozen, maar ook voor een webshop. In het tijdperk waarbij haast iedereen beschikt over een internetverbinding kunnen we deze mogelijkheid niet links laten liggen. Onze doelgroep van 15 tot 54 jaar is actief op het internet, en het zou zonde zijn om dit medium niet te gebruiken om hen te bereiken. Uit het marktonderzoek is gebleken dat de kledingsector een e-volutie doormaakt. Meer en meer consumenten kopen hun kleding en accessoires via het internet. Dit is een doorslaggevende factor voor de investering in een webshop. Om aan e-commerce te kunnen doen moeten we ons ook afvragen of ons product hier wel geschikt voor is. Hiervoor hebben we enkele korte vraagjes. •

Afzetgebied? Heel Vlaanderen  e-commerce

•

Is mijn product zeldzaam? Ja  e-commerce

•

Waar gebruikt onze doelgroep het internet? Thuis  e-commerce

•

Kan mijn product met de post verzonden worden? Ja  e-commerce

•

Complex product? Ja  geen e-commerce

Uit deze vraagjes kunnen we afleiden dat we best starten met e-commerce omdat het product er zich, toch voor het grootste deel, toe leent. We zien een webshop als een relatief goedkope manier om onze producten aan een groot publiek aan te bieden. Hoe werkt het? Stap 1: Bekijk de verschillende producten en klik op het product dat u aanspreekt.

Stap 2: Er opent zich dan een pop-up scherm met een grotere afbeelding en de productinformatie. U kan de gewenste maat en kleur selecteren en daarna op ‘toevoegen’ klikken. U kan door op het kruisje rechts bovenaan het witte vak te klikken het pop-up scherm sluiten of via de pijltjes links en rechts van het witte vak naar het vorige of volgende product gaan.


14

Stap 3: Om de geselecteerde producten te bekijken en daarna definitief te bestellen klikt u in de zwarte balk bovenaan op ‘winkelmandje’. Hier vindt u een overzicht waarop nog steeds wijzigingen kunnen worden aangebracht. Zo kan u het aantal veranderen of het product schrappen uit het winkelmandje. De prijs onderaan past zich automatisch aan. Daarna moet u enkel nog op ‘Afrekenen’ klikken. We hebben het design van de webshop volledig laten aansluiten op de rest van de website. Hetzelfde simpele en tijdloze design hebben we volledig overgenomen. Door met grote afbeeldingen te werken, krijgt de consument een duidelijk beeld van hetgeen hij bestelt. Om dit beeld voor de consument nog meer te verduidelijken is er het virtueel pashokje, in een later stadium willen we dit introduceren op de website en de webshop. We willen dit nog even uitstellen omdat we van mening zijn dat de kost niet op weegt tegen de voordelen ervan. Aangezien de website van IntiSport het belangrijkste online medium is, is het gebruik van SEM erg belangrijk. Search Engine Marketing of zoekmachinemarketing slaat op het feit dat ruim 80% van alle surfers op een website belandt via zoekmachines zoals Google. Dit wil dus zeggen dat IntiSport ervoor moet zorgen dat de website een zo hoog mogelijke plaats bij de niet gesponsorde zoekresultaten inneemt wanneer de gebruiker een voor onze website relevante zoekterm intypt. Doordat de pagina beter gevonden kan worden, zal dit leiden tot meer bezoekers en dus bijgevolg op een hoger succespercentage. Om tot dit resultaat te komen, moet IntiSport eerst aan SEO en KWB doen. SEO & KWB Uit onderzoek is gebleken dat slechts 10% van de zoekmachinegebruikers naar meerdere pagina’s van de zoekresultaten kijken. Het is dus uiterst belangrijk dat IntiSport weet hoe een zoekmachine werkt (zie verder) en welke sleutelwoorden surfers intypen wanneer ze naar onze producten zoeken. Om erachter te komen welke sleutelwoorden dit zijn, dient de website gemonitord te worden met behulp van Google Analytics. IntiSport zal dus een lijst moeten maken van de sleutelwoorden die consumenten of geïnteresseerden intypen wanneer ze op zoek zijn naar ons assortiment. Bijgevolg moet IntiSport deze woorden aankopen bij zoekmachines door middel van veilingen en deze woorden zo veel mogelijk op de website vermelden. De plaats die Intisport inneemt bij de commerciële zoekresultaten is steeds afhankelijk van de prijs die betaald werd voor de sleutelwoorden en het aantal bezoekers van de website.


15

Voorbeelden van sleutelwoorden -

Intelligente sportkleding Intelligente sportmode Intelligente sportwinkel België

Werking van een zoekrobot Om zo efficiënt mogelijk gebruik te kunnen maken van SEM, gaat IntiSport zich verder verdiepen in de werking van een zoekrobot. Uit de lessen van direct marketing werd al duidelijk dat de zoekrobot op zoek gaat naar websites met tekst en links en dat de tekst geïndexeerd moet kunnen worden opdat er kan geteld worden hoe vaak de sleutelwoorden voorkomen. Daarnaast moeten de links ook werken. De zoekrobot geeft dan vervolgens al deze informatie door aan de index, die dan de browser titel, de woorden op de pagina’s van een website en andere parameters rangschikt. Tot slot geeft de query processor dan een ranking aan de website ten opzichte van andere websites.


16

6 Mediakeuze

Om onze producten en het merk IntiSport bekend te maken bij onze doelgroep hebben we een zeer grote keuze aan verschillende media. Uit dit grote aanbod van media hebben we een combinatie van online en geschreven media gekozen waarmee we trachten onze doelgroep te bereiken. 1. Advertenties in sportbladen Voor onze advertenties die we gaan plaatsen in de geschreven media hebben we nog verschillende mogelijkheden. • • • • • •

Knack sportmagazine Fiets: Het race & MTB magazine O2 Bikers Runner’s world Grinta: magazine voor de actieve fietser Fietsen moet kunnen

We hebben deze magazines gekozen omwille van twee redenen. De eerste reden is vanwege het kwaliteitsvolle karakter van het magazine. Omdat het magazine in kleur en op goed papier gedrukt is, is het mogelijk om een zeer creatieve advertentie te plaatsen. Door onze advertentie hierin te plaatsen willen we het imago van het magazine doortrekken naar ons bedrijf. De tweede reden voor onze keuze is omdat ze specifiek op onze doelgroep gericht zijn. Onze kleding is niet voor iedereen betaalbaar, en daarom willen we ook vooral de mensen die er het geld echt voor over hebben bereiken. 2. Outdoor marketing en QR-codes Tijdens het openingsweekend van de winkel in Hasselt huren we enkele bekende sporters in die in het centrum van Hasselt gaan fietsen en joggen. Tom Boonen, Bart Wellens, Elodie Ouedraogo, Hans van Alphen maar ook Marc Hermans en Marieke Vervoort. Uiteraard zijn zij volledig gekleed in een IntiSportoutfit. Op hun rug prijkt een QR-code die de passanten aanzet om het te scannen. De QR-code leidt de voorbijganger naar de website van IntiSport waarbij men wordt uitgenodigd op het openingsweekend en onze opendeurdagen. Ook zullen we het openbaar vervoer gebruiken als outdoor marketing gelinkt met deze zelfde QR-code. Bushokjes en achterkanten van bussen in Hasselt worden voorzien van een reclamecampagne waar de QR-code weer zeer groot wordt benadrukt. Het doel is zo veel mogelijk mensen te lokken naar onze website en hen in contact te brengen met het merk IntiSport. De QR-code zal ook in zowel de printmedia als de online media gebruikt worden.


17

De IntiSport QR-code:

3. Banners Een Banner wordt beschouwd als een grafische reclame-uiting op het internet. IntiSport wenst op een creatieve en aangename manier gebruik te maken van verschillende banners. Door op één van onze banners te klikken, wordt automatisch de website van IntiSport geopend. IntiSport maakt hier gebruik van om onder meer klanten te lokken naar de opendeurdagen en om nieuwe klanten te zoeken. Aangezien het gebruik van banners enkel verantwoord is wanneer de inhoud gerelateerd kan worden aan de website waarop hij geplaatst wordt, werkt IntiSport samen met running.be en cycling.be. Uiteraard ontvangen deze online magazines hier een vergoeding voor. Voorbeeld van een banner

X KLIK HIER Om de nieuwe collectie te ontdekken! 4. Direct e-mail Direct mail is een zeer belangrijk onderdeel van de directe kanalen die we gebruiken in verband met de toenadering naar onze klanten. E-mail is onmisbaar geworden dezer tijden en dit wordt dan ook dagelijks of wekelijks gecheckt door een groot deel van de populatie. Met direct mail kan je klanten op de hoogte houden van alle nieuwtjes en herinner je hem dat je als bedrijf steeds aan hem blijft denken. Het is dan ook zeer belangrijk dat de direct mails uiterst persoonlijk worden gemaakt. Om te beginnen gebruik je de voornaam van de klant als aanspreekpunt. Vervolgens moet de boodschap worden aangepast aan de behoeften en kenmerken van die klant. Je gaat bijvoorbeeld geen direct mail die bedoeld is om de nieuwe mannencollectie aan te kondigen, versturen naar de vrouwelijke klanten. Tot slot moet de klant op zo’n manier aangetrokken zijn tot de direct mail dat hij beslist om er op te klikken. Hij gaat dan verder naar de website waar meer uitleg staat over de boodschap die vermeld staat in de direct mail.


18

5. Direct print mail Algemeen Wij leven in een wereld waarin de internettoepassingen legio zijn en waarin e-mail een belangrijk medium is geworden in direct marketing aangezien het snel, efficiënt en relatief goedkoop is. Maar naast deze belangrijke voordelen zijn er ook enkele belangrijke nadelen aan verbonden. Ten eerste zal een e-mail nooit dezelfde meerwaarde kunnen bieden dan dat bij een direct print mail het geval is. Daarnaast krijgt men als consument dagelijks zoveel e-mails van verschillende bedrijven waardoor de kans vergroot dat onze e-mail niet meer zou opvallen tussen de rest en dus waarschijnlijk ook niet gelezen wordt. Tot slot wordt de consument ook steeds kritischer en veeleisender waardoor men als bedrijf genoodzaakt is om op een uiterst creatieve en persoonlijke manier de klant te overtuigen. Om deze redenen, gaat de voorkeur van IntiSport uit naar het gebruik van direct print mails, en niet naar ‘gepersonaliseerde e-mails’, ook al brengt dit een aantal extra kosten met zich mee. Gebruik Telkens wanneer een klant lid is geworden van IntiSport en dus een IntiSport Member Card heeft aangevraagd, wordt hem binnen een periode van 5 dagen een gepersonaliseerde en geadresseerde printmail opgestuurd (met daarin zijn IntiSport Member Card) waarin we hem allereerst bedanken voor zijn lidmaatschap en hopen op een langdurige samenwerking. Ook staat er in de brief nog eens in het kort omschreven hoe het loyaliteitsprogramma werkt. De volgende items komen aan bod: -

-

Hoe punten kunnen verzameld worden. Per aankoopschijf van € 20,00 krijgt de klant 1 punt. Wanneer de punten kunnen omgeruild worden. Wanneer de klant 50 of 100 punten heeft verzameld. De geldigheidsperiode van de punten. De gespaarde punten zijn steeds 3 jaar geldig. Dat de consument op de hoogte wordt gebracht wanneer hij in een ander niveau van het programma terecht komt. Wanneer de klant 50 punten verzameld heeft, stuurt IntiSport hem opnieuw een gepersonaliseerde printmail om hem te laten weten dat hij deze punten kan omruilen of verder kan sparen totdat hij er 100 heeft. Voor welke beloningen de klant kan sparen Waardebonnen of een korting bij zijn eerstvolgende aankoop,...

Onderdelen Omslag Het is de bedoeling dat de we bij onze klanten een ‘wauw-effect’ creëren en hem iets toesturen wat hij totaal niet verwacht. Dit effect willen we al bereiken bij het zien van de omslag. Niet alleen is de enveloppe gepersonaliseerd en bestaat het uit de volgende woorden “Proficiat ‘naam van de klant’! Je bent nu officieel een IntiSporter!” Ook is de


19

enveloppe voorzien van het IntiSport logo, de adresgegevens van de klant en een bijhorende foto. IntiSport heeft 2 gepersonaliseerde enveloppes ontworpen: één voor de mannelijke klanten, en één voor de vrouwelijke klanten.


20

IntiSport Member Card Wanneer de klant de enveloppe opent, ziet hij onmiddellijk zijn IntiSport Member Card verschijnen. Deze lidkaart is geactiveerd en gebruiksklaar. Op de voorkant is er een afbeelding geïntegreerd met betrekking tot de sportwereld. De klant zal onze kaart hierdoor onmiddellijk herkennen tussen zijn andere klantenkaarten. Daarnaast staan de naam van de klant en de bijhorende woorden ‘Je persoonlijke IntiSport Member Card’ op de kaart vermeld om zo weer de nadruk te leggen op de persoonlijke benadering die IntiSport hanteert. Uiteraard is de voorkant ook voorzien van het IntiSport logo. Op de achterkant staat er een unieke streepjescode, die nodig is om de kaart te kunnen inscannen.

De IntiSport Member Card:


21

Voordelen printmail Deze creatieve maar eenvoudige ontwerpen zijn het levende bewijs dat een print mail niet alleen zeer selectief en zeer gericht kan gebruikt worden maar ook erg flexibel. Een paar kleine aanpassingen volstaan indien het concept niet aanslaat. De volledige print mail vindt u in bijlage.


22

7 Word of mouth en social media De doelstellingen

Allereerst willen we social media gebruiken om de bekendheid van ons merk en onze producten te verhogen. Social media is een gratis medium om promotie te voeren, het zou dus dom zijn om dit medium links te laten liggen. Daarnaast is het bereik van social media ook enorm groot, met ongeveer 1 miljard actieve gebruikers op Facebook en 500 miljoen Twitter accounts. De tweede reden waarom we social media gaan gebruiken is om onze klanten met elkaar te verbinden. De gegevens die opgeslagen zijn tijdens het sporten kunnen via de verschillende social media gedeeld worden. Voor de invulling van deze doelstellingen hebben we Facebook en Twitter gekozen.

Om de merkbekendheid te verhogen posten we regelmatig iets, de mensen die onze pagina geliked hebben zien dit dan. Dit kan bijvoorbeeld een foto zijn, of de webshop die online is, een nieuw product in het gamma, … We willen ook mensen bereiken die onze pagina niet geliked hebben d.m.v. een wedstrijd waarbij men een foto moet delen om iets te winnen. Om onze tweede doelstelling in te vullen hebben de klanten de mogelijkheid om hun prestaties te posten via de IntiSportApp. Dit verhoogt de interactie tussen ons en onze klanten.

We hebben dit medium vooral gekozen om de tweede doelstelling in te vullen. Onze klanten kunnen hun prestaties delen via de hashtag ‘ #intisport ’ of via de link op de IntiSportApp. Daarnaast posten we regelmatig een tweet om onze volgers up-to-date te houden. In combinatie met onze gekozen social media hebben we de IntiSportApp. De gemeten sportprestaties kunnen bekeken en geanalyseerd worden doordat de applicatie in constante verbinding staat met de kleding. De IntiSportApp is te verkrijgen in de Appstore en op Android en werkt op elke smartphone en pc.


23

Deze applicatie wordt vooral gebruikt om een goed overzicht te hebben van je prestaties, maar even belangrijk is ook het delen van je sportprestaties. Via de applicatie kan je heel gemakkelijk je prestaties delen via social media zoals Facebook en Twitter.

We hebben de stijl, die we gekozen hebben voor de site en het logo, ook doorgetrokken in het ontwerp van onze applicatie. Hetzelfde strakke, simpele en tijdloze design vinden we terug op de applicatie.


24

8 Bijlage

IntiSport direct print mail (Women)


25

IntiSport direct print mail (Men)


26

DIRECT MARKETING. Lindsay De Winter Sigrid Louwet Jeroen Vanderspikken Kristof Witters

Recommend Documents