DETERMINANTY INDIVIDUÁLNÍHO A FIREMNÍHO DÁRCOVSTVÍ V ČR

Ma sa r yk o v a u n iv e rz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika a správa

DETERMINANTY INDIVIDUÁLNÍHO A FIREMNÍHO DÁRCOVSTVÍ V ČR Determinants of individual and corporate giving in the Czech Republic Diplomová práce

Vedoucí diplomové práce:

Autor:

Ing. Gabriela VACEKOVÁ, Ph.D.

Bc. Lenka KOZLOVÁ

Brno, 2014

MASARYKOVA UNIVERZITA Ekonomicko-správní fakulta

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Akademický rok: 2013/2014 Studentka:

Bc. Lenka Kozlová

Obor:

Veřejná ekonomika a správa

Téma práce:

Determinanty individuálního a firemního dárcovství v ČR.

Téma práce anglicky:

Determinants of individual and corporate giving in the Czech Republic

Cíl práce, postup a použité metody:

Cíl práce: Cílem diplomové práce je zhodnotit současný stav zkoumané problematiky, identifikovat klíčové faktory, které mohou ovlivňovat dárcovství a navrhnout postup pro další zkoumaní darcovství v ČR. Postup práce a použité metody: 1. Rešerše literatury, sběr informací, vymezení základních pojmů použitých v práci a jejich uspořádání do tematických skupin. 2. Teoretické vymezení zdrojů financování neziskových organizací a určení místa dárcovství ve struktuře jejich finančních zdrojů. Deskripce individuálního a firemního dárcovství. 3. Vymezení ekonomických, sociálních, legislativních a politických faktorů, které dárcovství mohou ovlivňovat. 4. Shrnutí výzkumů provedených v ČR a vymezení determinantů, které dosud nebyly zkoumány. 5. Formulace výzkumných otázek a navržení postupu pro další zkoumání vybraných determinantů. 6. Syntéza poznatků, formulace závěrů. Rozsah grafických prací:dle pokynů vedoucího práce Rozsah práce bez příloh:60 – 80 stran Seznam odborné literatury: FRIČ, P. 2001. Dárcovství a dobrovolnictví v ČR. Vyd. 1. Praha: Agnes, 115 s. ISBN 80-902633-7-2. BARTOŠOVÁ, Z. 2006. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, 38 s. ISBN 80-902965-5-6. LINDAHL, W. E. 2010. Principles of fundraising: theory and practice. Boston: Jones and Bartlett, 299 s. ISBN 978-0-7637-5914-8. HLADKÁ, M. – ŠINKYŘÍKOVÁ, T. 2009. Dárcovství v očích veřejnosti. Brno: Centrum pro výzkum neziskového sektoru, 20 s. ISBN 978-80-904150-4-1. HLOUŠEK, J. – HLOUŠKOVÁ, Z. 2011. Získávání zdrojů na aktivity NNO působící v sociální oblasti. Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus, 158 s. ISBN 978-80-7435121-1.

Rozsah grafických prací:

Podle pokynů vedoucího práce

Rozsah práce bez příloh:

60 – 80 stran

Literatura: Vedoucí práce:

Ing. Gabriela Vaceková, Ph.D. Strana 1 z 2

Pracoviště vedoucího práce:

Ekonomicko-správní fakulta Katedra veřejné ekonomie

Datum zadání práce: 5. 1. 2013 Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

.................................. vedoucí katedry

.................................. prof. Ing. Antonín Slaný, CSc. děkan

V Brně dne: 13. 5. 2014

Strana 2 z 2

J m éno a pří j m ení aut ora:

Bc. Lenka Kozlová

Náz ev di pl om ové práce:

Determinanty individuálního a firemního dárcovství v ČR

Náz ev prác e v an gl i čt i ně:

Determinants of individual and corporate giving in the Czech Republic

Kat edra:

veřejné ekonomie

Vedoucí di pl om ové práce:

Ing. Gabriela Vaceková, Ph.D.

R ok obhaj ob y:

2014

Anotace Předmětem diplomové práce „Determinanty individuálního a firemního dárcovství v ČR“ je zhodnocení současného stavu zkoumání problematiky, identifikování klíčových faktorů, které mohou dárcovství ovlivňovat a navrţení postupu pro další zkoumání dárcovství v České republice. První kapitola se zabývá strukturou finančních zdrojů neziskových organizací. Druhá kapitola popisuje individuální a firemní dárcovství z hlediska právní úpravy a forem darování. Poslední dvě kapitoly identifikují determinanty individuálního a firemního dárcovství a navrhují výzkumné otázky pro jejich další zkoumání v ČR.

Annotation The goal of the submitted thesis “Determinants of individual and corporate giving in the Czech Republic” is to evaluate the current status of this research area, to identify the key factors that may have influence on giving and to suggest the options for further research of giving in the Czech Republic. The first chapter deals with the structure of the financial resources of non-profit organizations. The second chapter describes the individual and corporate giving in terms of legislation and donation forms. The last two chapters identify the determinants of individual and corporate giving and suggest the questions for further research in the Czech Republic.

Klíčová slova Individuální dárcovství, firemní dárcovství, determinanty dárcovství, filantropie, nezisková organizace

Keywords Individual giving, corporate giving, determinants of giving, philanthropy, non-profit organization

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Determinanty individuálního a firemního dárcovství v ČR vypracovala samostatně pod vedením Ing. Gabriely Vacekové, Ph.D. a uvedla v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 15. května 2014 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Gabriele Vacekové, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce.

Obsah Úvod..........................................................................................................................................11 1

2

Dárcovství ve struktuře finančních zdrojů ........................................................................13 1.1

Nestátní nezisková organizace ...................................................................................13

1.2

Finanční zdroje ...........................................................................................................15

1.2.1

Vlastní zdroje ......................................................................................................15

1.2.2

Granty a dotace ...................................................................................................16

1.2.3

Dary ....................................................................................................................18

Dárcovství .........................................................................................................................19 2.1

Dobročinnost, charita, dárcovství, altruismus, filantropie .........................................19

2.2

Právní úprava darování ..............................................................................................20

2.3

Individuální dárcovství...............................................................................................23

2.3.1 2.4

Formy firemního dárcovství ...............................................................................29

2.4.2

Sponzorství vs. dárcovství ..................................................................................30

2.4.3

Společenská odpovědnost firem .........................................................................31

Rozsah a vývoj dárcovství .........................................................................................32

Determinanty individuálního dárcovství ..........................................................................34 3.1

Identifikace determinantů individuálního dárcovství.................................................34

3.2

Výzkumy individuálního dárcovství v ČR .................................................................42

3.2.1

Dárcovství a dobrovolnictví v České republice ..................................................42

3.2.2

Dárcovství v očích veřejnosti .............................................................................44

3.2.3

Dárcovství v číslech ............................................................................................46

3.3 4

Firemní dárcovství .....................................................................................................28

2.4.1

2.5 3

Formy individuálního dárcovství ........................................................................25

Návrhy pro další zkoumání determinantů individuálního dárcovství ........................46

Determinanty firemního dárcovství ..................................................................................50 4.1

Identifikace determinantů firemního dárcovství ........................................................50

4.1.1

Individuální hledisko .......................................................................................... 50

4.1.2

Firemní hledisko ................................................................................................. 52

4.1.3

Vnější vlivy......................................................................................................... 54

4.1.4

Stakeholdeři ........................................................................................................ 55

4.2

Výzkumy firemního dárcovství v ČR ........................................................................ 59

4.2.1

Dárcovství a dobrovolnictví v České republice .................................................. 59

4.2.2

Výzkum firemní filantropie ................................................................................ 60

4.2.3

Corporate Philanthropy in the Czech and Slovak Republics .............................. 62

4.2.4

Výzkumy v oblasti společenské odpovědnosti ................................................... 64

4.3

Návrhy pro další zkoumání determinantů firemního dárcovství ............................... 67

Závěr ......................................................................................................................................... 71 Seznam pouţitých zdrojů .......................................................................................................... 73 Seznam obrázků ........................................................................................................................ 85 Seznam tabulek ......................................................................................................................... 85 Seznam grafů ............................................................................................................................ 85 Seznam zkratek ......................................................................................................................... 86

Úvod Dárcovství, ať uţ individuální nebo firemní, je jedním z důleţitých zdrojů, kterým mohou neziskové organizace financovat svou činnost. Individuální dárcovství je závislé na rozhodnutí jednotlivců o tom, zda darují nebo nedarují. Toto rozhodování je ovlivněno jednak vnitními motivy (pohnutkami) člověka, ale také vnějšími determinanty. Jestliţe nezisková organizace chce získat finanční prostředky od člověka, je důleţité, aby tyto vnitřní i vnější faktory znala a uměla na základě nich zvolit správnou formu komunikace a práce s dárci. Také firemní dárcovství můţe být ovlivněno vnitřními motivy manaţerů, kteří mají rozhodování na starosti. Jelikoţ ale firmy podnikají s cílem dosaţení zisku, vytvářejí často strategie, které vedou k naplnění tohoto cíle. Mezi takové strategie můţe patřit i dárcovská strategie, která nemusí vycházet z vnitřních motivů manaţerů, ale především sleduje zájmy firmy jako celku a zájmy jejich vlastníků. Strategické rozhodování firmy je ovlivněno různými faktory, které mohou mít vliv i na firemní dárcovství. Pro neziskovou organizaci je důleţité znát i tyto firemní determinanty, aby její fundraisingové aktivity mohly být efektivnější. Cílem této diplomové práce je tedy identifikování klíčových faktorů, které mohou ovlivňovat individuální a firemní dárcovství, zhodnocení současného stavu zkoumání této problematiky v České republice a navrţení postupu pro další zkoumání determinantů dárcovství v ČR. Diplomová práce je pro tyto účely rozdělena do čtyř kapitol. První kapitola se věnuje nejprve pojmu nezisková organizace a typům nestátních neziskových organizací, přičemţ představuje nejdůleţitější změny, které přinesl nový občanský zákoník. Následně se stručně zabývá finančními zdroji neziskových organizací a určuje místo dárcovství ve struktuře těchto finančních zdrojů. Druhá kapitola se věnuje deskripci dárcovství, přičemţ vysvětluje také související pojmy jako je dobročinnost, charita, altruismus a filantropie. Dále se zabývá právní úpravou darování, zejména moţností odpočtu darů ze základu daně u daní z příjmů. Další část druhé kapitoly se věnuje individuálnímu a firemnímu dárcovství z hlediska jejich forem, dále rozdílům mezi firemním dárcovstvím a sponzoringem a stručně zmiňuje také společenskou odpovědnost firem, k jejímţ nástrojům patří mimo jiné firemní dárcovství. Třetí kapitola je celá věnovaná determinantům individuálního dárcovství. V první části jsou identifikovány a popsány jednotlivé determinanty na základě zahraničních studií. V další části 11

jsou představeny tři výzkumy individuálního dárcovství, které byly provedeny v České republice. Na základě těchto výzkumů a zahraničních studií jsou vymezeny determinanty, které dosud nebyly zkoumány, stanoveny výzkumné otázky a postup pro další zkoumání problematiky v ČR. Poslední kapitola se zabývá determinanty firemního dárcovství, které rozděluje na čtyři skupiny z hlediska individuálního, firemního, hlediska vnějších vlivů a z pohledu stakeholderů. Jednotlivé determinanty jsou popsány na základě výzkumů provedených v zahraničí. V další části jsou představeny výzkumy realizované v České republice, které se týkají firemního dárcovství a výzkumy z oblasti společenské odpovědnosti firem, které s firemním dárcovstvím také souvisí. V závěru této kapitoly jsou navrţeny moţné výzkumné otázky pro další zkoumání oblasti determinantů firemního dárcovství v ČR.

12

1 Dárcovství ve struktuře finančních zdrojů Dříve neţ přistoupíme k popisu zdrojů financování neziskových organizací a určení místa dárcovství ve struktuře finančních zdrojů, je potřeba vymezit pojem nestátní nezisková organizace (NNO).

1.1 Nestátní nezisková organizace Nezisková organizace je taková organizace, která nebyla zaloţena za účelem dosahování zisku, coţ ji odlišuje od organizací ziskových. Neznamená to však, ţe nezisková organizace nemůţe zisku dosahovat. Můţe, ale není to jejím primárním cílem, a pokud zisku dosahuje, vyuţívá jej pro svou hlavní činnost. Neziskové organizace bývají zaloţeny za účelem vykonávání prospěšné činnosti, a to buď pro své členy, nebo pro jedince (společnost) mimo organizaci. Neziskové organizace lze rozdělit na veřejné a soukromé podle zdrojů financování. Veřejné neziskové organizace jsou financovány prostřednictvím veřejných rozpočtů (z daní) a jedná se tedy o veřejný (státní) sektor. Soukromé (nestátní, nevládní) neziskové organizace jsou financovány ze soukromých zdrojů fyzických či právnických osob, avšak nejsou vyloučeny ani příspěvky z veřejných zdrojů.1 V dalším textu této práce bude pouţíván pojem nezisková organizace ve smyslu nestátní nezisková organizace. Poradní orgán Vlády České republiky, kterým je Rada vlády pro nestátní neziskové organizace, povaţoval do konce roku 2013 za NNO subjekty, které mají následující právní formy:  občanská sdruţení – zákon č. 83/1990 Sb., o sdruţování občanů,  účelová zařízení církví a náboţenských společností – zákon č. 3/2002 Sb., o církvích a náboţenských společnostech,  nadace a nadační fondy – zákon č. 227/1997 Sb., o nadacích a nadačních fondech,  obecně prospěšné společnosti (OPS) – zákon č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech.2

1

HAMERNÍKOVÁ, B. – MAAYTOVÁ, A. et al.: Veřejné finance, s. 22-23. Rada vlády pro nestátní neziskové organizace: Výroční zpráva o činnosti Rady vlády pro nestátní neziskové organizace v roce 2012 [online], s. 5. [Cit. 15-12-2013]. 2

13

K 1. lednu 2011 bylo v ČR registrováno celkem 103 735 nestátních neziskových organizací, z toho:  96 136 občanských sdruţení,  4 251 církevních právnických osob – okolo 5 % jsou účelová zařízení,  1 785 obecně prospěšných společností,  1 129 nadací,  434 nadačních fondů.3 Dne 1. ledna 2014 nabyl účinnosti zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, který má dopad i na nestátní neziskové organizace. Tento nový občanský zákoník (NOZ) zrušuje zákon č. 83/1990 Sb., o sdruţování občanů, zákon č. 227/1997 Sb., o nadacích a nadačních fondech a zákon č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech. Od počátku roku 2014 lze tedy za NNO povaţovat tyto subjekty:  účelová zařízení církví a náboţenských společností – jejich právní úprava se nemění,  nadace a nadační fondy – NOZ z velké části přebírá právní úpravu podle zrušeného zákona č. 227/1997 Sb., o nadacích a nadačních fondech,4  ústavy – subjekty obdobné dosavadním OPS, řídí se právní úpravou podle NOZ,  obecně prospěšné společnosti (vzniklé do konce roku 2013) – od roku 2014 nemohou vznikat nové OPS, existující OPS fungují nadále podle zrušeného zákona č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech, mohou se však transformovat na ústav, nadaci či nadační fond,5  spolky,  sociální druţstva - podle zákona č. 90/2012 Sb., o obchodních korporacích, který nabyl účinnosti 1. ledna 2014. U sociálních druţstev jako NNO se objevuje problém, způsobený jejich moţností rozdělovat 1/3 zisku.6 Občanská sdruţení se od 1. ledna 2014 povaţují za spolky, mají však právo změnit právní formu na ústav nebo na sociální druţstvo.7 Do konce roku 2013 mohla občanská sdruţení vyuţít moţnosti přeměny na obecně prospěšnou společnost podle zákona č. 68/2013 Sb., o změně právní formy občanského sdruţení na obecně prospěšnou společnost. 3

PROUZOVÁ, Z. – ALMANI TŮMOVÁ, K.: Rozbor financování nestátních neziskových organizací z veřejných rozpočtů v roce 2011 [online], s. 5. [Cit. 15-12-2013]. 4 KLIMAN, M. – ZUSKA, K.: Vybrané aspekty nového občanského zákoníku a jejich dopad na neziskový sektor – část I. – obecně prospěšné společnosti od roku 2014 [online]. [Cit. 02-01-2014]. 5 Tamtéţ. 6 Interní zdroj Rady vlády pro nestátní neziskové organizace. 7 Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, § 3045. [Cit. 02-01-2014].

14

Do budoucna je plánován vznik zákona o statusu veřejné prospěšnosti, který by mohl přinést opět nové chápání nestátních neziskových organizací. V tomto pojetí by nezáleţelo na právním typu organizace, ale na tom zda právnická osoba vykonává veřejně prospěšnou činnost.8

1.2 Finanční zdroje V souvislosti s financováním neziskových organizací bývá často pouţíván pojem fundraising, který označuje „systematické získávání finančních i nefinančních zdrojů, které nezisková organizace potřebuje k realizaci svého poslání“9. Aby byla činnost neziskové organizace dlouhodobě udrţitelná, většina autorů obvykle doporučovala vícezdrojové financování, které sniţuje riziko nedostatku finančních prostředků. Například Frumkin a Kreating však ve své studii ukazují, ţe můţe být pro NNO výhodnější koncentrovat se na jeden zdroj, jelikoţ tak sníţí své administrativní a fundraisingové výdaje.10 V rámci této podkapitoly budou stručně představeny základní zdroje financování neziskových organizací, které je pro účely této práce moţné rozdělit na 3 kategorie: 1. Vlastní zdroje 2. Granty a dotace 3. Dary 1.2.1 Vlastní zdroje Pokud nezisková organizace funguje na členském základě, můţe od svých členů vybírat členské příspěvky. Výhodou členských příspěvků je, ţe představují obvykle stabilní zdroj příjmů, jelikoţ bývají vybírány pravidelně a v předem stanové výši. Většinou však netvoří velkou část příjmů organizace. Další moţností pro neziskové organizace je prodej vlastních výrobků (např. z chráněných dílen) či zpoplatnění služeb, které organizace poskytuje (např. poradenské sluţby). Mezi vlastní zdroje lze zařadit také příjmy z pronájmu dlouhodobého

8

KLIMAN, M. – ZUSKA, K.: Vybrané aspekty nového občanského zákoníku a jejich dopad na neziskový sektor – část I. – obecně prospěšné společnosti od roku 2014 [online]. [Cit. 02-01-2014]. 9 BOUKAL, P. et al.: Fundraising pro neziskové organizace, s. 34. 10 FRUMKIN, P. – KEATING, E. K.: Diversification Reconsidered: The Risks and Rewards of Revenue Concentration [online], s. 151. [Cit. 02-05-2014].

15

hmotného majetku (např. nemovitosti) nebo příjmy z nehmotného majetku (např. knowhow).11 1.2.2 Granty a dotace Veřejné rozpočty Neziskovým organizacím mohou být poskytnuty dotace ze státního rozpočtu, rozpočtů krajů a obcí a ze státních fondů (Státní fond ţivotního prostředí, Státní fond kultury, Státní fond pro podporu a rozvoj české kinematografie). Poskytování dotací ze státního rozpočtu upravují Zásady vlády pro poskytování dotací ze státního rozpočtu České republiky nestátním neziskovým organizacím ústředními orgány státní správy.12 Vláda také kaţdoročně usnesením schvaluje Hlavní oblasti státní dotační politiky vůči nestátním neziskovým organizacím.13 V roce 2012 získaly NNO formou dotace z veřejných rozpočtů 11 770,5 mil. Kč, z toho 56,8 % ze státního rozpočtu, 24,5 % z rozpočtu obcí (bez hlavního města Prahy), 12,9 % z rozpočtů krajů a hlavního města Prahy, 5,8 % ze státních fondů. Nejpodporovanějšími oblastmi jsou tělovýchova (37,3 %), sociální věci a politika zaměstnanosti (29,9 %) a kultura a ochrana památek (10,1 %).14 Evropské fondy NNO se do čerpání finančních prostředků v rámci kohezní politiky Evropské unie mohly zapojit jiţ v předvstupním období (např. program Phare), čerpaly také ve zkráceném programovacím období 2004-2006. V programovacím období 2007-2013 mohly NNO čerpat v rámci 19 z celkových 24 operačních programů. Proces čerpání finančních prostředků z evropských fondů je však značně administrativně náročný a NNO často nemají dostatečné kapacity na jeho zvládnutí. Zejména u malých NNO se také objevuje problém s neschopností předfinancovat projekty, jelikoţ platby z EU jsou uskutečňovány aţ zpětně podle skutečně vynaloţených nákladů. Případně dochází ke zpoţďování zálohových plateb ze strany řídících

11

BOUKAL, P. et al.: Fundraising pro neziskové organizace, s. 151-152. Vláda České republiky: Úplné znění Zásad vlády pro poskytování dotací ze státního rozpočtu České republiky nestátním neziskovým organizacím ústředními orgány státní správy [online]. [Cit. 03-03-2014]. 13 Vláda České republiky: Úplné znění Hlavních oblastí státní dotační politiky vůči nestátním neziskovým organizacím pro rok 2014 [online]. [Cit. 03-03-2014]. 14 PROUZOVÁ, Z. – ALMANI TŮMOVÁ, K.: Rozbor financování nestátních neziskových organizací z veřejných rozpočtů v roce 2012 [online], s. 26-27. [Cit. 03-03-2014]. 12

16

orgánů, coţ neziskovým organizacím způsobuje výpadky peněz, které nejsou schopny nahradit z vlastních zdrojů.15 Mimo kohezní politiku EU mohou NNO získat finance také z Programu rozvoje venkova, Finančních mechanismů EHP a Norska a Programu švýcarsko-české spolupráce.16 Nadace Nadace (a nadační fondy) patří podle nového občanského zákoníku k tzv. fundacím, coţ jsou právnické osoby vytvořené majetkem vyčleněným k určitému účelu a jejich činnost se váţe na účel, ke kterému byly zřízeny.17 Nadace jsou zakládány k trvalé sluţbě společensky nebo hospodářsky uţitečnému účelu, přičemţ účel nadace můţe být veřejně prospěšný nebo dobročinný.18 Obdobné je to u nadačních fondů. Prostředky z nadací bývají přidělovány organizacím prostřednictvím grantů na projekty. Nemusí se jednat pouze o finanční prostředky, mohou to být i hmotné dary (např. zdravotnický materiál). Obvykle nadace vypisují grantová řízení, ve kterých definují téma podpory v souladu se svým posláním, vymezí minimální a maximální částku, o kterou je moţno ţádat a stanoví způsob podání ţádosti a dalších dokladů.19 Existují také firemní nadace, které si vybudovaly některé velké (často mezinárodní) firmy. Ty mají vlastní grantový systém a grantová řízení, do kterých musí zájemci podat také písemnou ţádost.20 Projekty podpořené firemními nadacemi mohou být někdy součástí PR kampaně nadace, proto si firemní nadace často vybírají takové projekty, které jsou „dobře medializovatelné nebo alespoň společenský neproblematické a dobře akceptovatelné“21. Za účelem setkávání, výměny zkušeností, spolupráce a rozvoje firemního nadačního dárcovství vznikla Asociace firemních nadací a firemních nadačních fondů při Fóru dárců.22

15

KOZLOVÁ, L.: Neziskové organizace a čerpání prostředků z evropských fondů [online]. Bakalářská práce. [Cit. 24-02-2014]. 16 Tamtéţ. 17 Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, § 303. [Cit. 24-02-2014]. 18 Tamtéţ, § 306. 19 BAČUVČÍK, R.: Marketing neziskových organizací, s. 121-122. 20 REKTOŘÍK, J. a kol.: Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení, s. 94. 21 BAČUVČÍK, R.: Marketing neziskových organizací, s. 122. 22 Fórum dárců: Asociace firemních nadací a nad.fondů [online]. [Cit. 07-03-2014].

17

1.2.3 Dary Dary mohou pocházet od jednotlivců či firem, a proto rozlišujeme individuální a firemní dárcovství. Získávání dárců a udrţování dobrých vztahů s nimi je jednou z činností, kterými se zabývá jiţ dříve zmíněný fundraising. Dary mohou mít následující formy:23  finanční dary: ­ hotovostní vklad, ­ poštovní poukázka (sloţenka), ­ jednorázový bankovní převod, ­ trvalý bankovní příkaz, ­ dárcovská textová zpráva (DMS), ­ aukce, ­ tombola, ­ závěť,  movité a nemovité dary: ­ nemovitosti (budovy, pozemky), ­ movité věci, ­ sluţby,  dobrovolnictví – jedná se o darování času, znalostí, schopností a dovedností. Dobrovolnictví lze vnímat jako jednu z forem dárcovství, a tedy jako jednu z oblastí fundraisingu. Získávání dobrovolníků je však také oblastí personálního managementu, jelikoţ dobrovolníci se stávají pracovníky organizace.24 Jelikoţ je dárcovství tématem této diplomové práce, podrobněji se deskripci individuálního i firemního dárcovství věnuje následující kapitola.

23 24

Dělení zpracováno podle: BOUKAL, P. et al.: Fundraising pro neziskové organizace, s. 82. BAČUVČÍK, R.: Marketing neziskových organizací, s. 128.

18

2 Dárcovství V souvislosti s dárcovstvím se objevují slova jako dobročinnost, charita, filantropie či altruismus. Tyto pojmy nemají jasnou a jednotnou definici, někdy bývají uţívány jako synonyma, někdy se jejich význam překrývá jen částečně a někdy je autoři od sebe odlišují. Proto budou v následující podkapitole jednotlivé pojmy vysvětleny.

2.1 Dobročinnost, charita, dárcovství, altruismus, filantropie Pojem dobročinnost, jak uţ název napovídá, znamená konání dobra (dobrých skutků), a to ve smyslu poskytnutí pomoci potřebným. Tato pomoc můţe mít formu finanční, materiální, ale můţe to být také péče o druhé. Někdy bývá místo pojmu dobročinnost uţíván pojem štědrost či milosrdnost.25 Podle Bolzana je pro člověka přirozené konat dobro. Někteří lidé pociťují povinnost k dobročinnosti proto, ţe je jim představa utrpení druhého člověka sama o sobě nepříjemná, jiní proto, ţe si představují, jak by se cítili sami v dané situaci. Liší se však názory lidí na to kolika a kterým osobám dobročinnost projevovat a jakým způsobem.26 Pojem charita můţe být chápán ve dvou významech. Zaprvé je tento pojem pouţíván v obdobném významu jako dobročinnost a označuje tedy pomoc potřebným. Pojem charita je obvykle spojován s činností církve, na rozdíl od dobročinnosti, která má obecnější význam.27 Samotné slovo charita pochází z latinského caritatem, coţ znamená dobročinnost, ale je to také výraz pro „křesťanskou lásku a do dnešních jazyků vešel z bible.“28 Zadruhé slovo charita označuje účelové zařízení církve a jedná se tedy o nestátní neziskovou organizaci (NNO), která se zabývá charitativními (dobročinnými) aktivitami. Pojem dárcovství můţe být chápán jako jedna z forem dobročinnosti nebo charity nebo jako synonymum k těmto pojmům. Dárcovství zahrnuje poskytování finanční či nefinanční pomoci druhým. Nefinanční pomoc můţe být materiální nebo se můţe jednat o darování volného času, schopností, dovedností a znalostí člověka (v tom případě se hovoří o dobrovolnictví). Někdy bývá dárcovství chápáno pouze ve smyslu darování peněz. V souvislosti s dárcovstvím se objevuje také pojem mecenášství. Označení mecenášství se obvykle pouţívá pouze pro dárcovství v oblasti kultury.

25

Partnerství, komunita, filantropie, participace: vstupní texty k třídenním seminářům programu, s. 49. BOLZANO, B.: O pokroku a dobročinnosti, s. 13-14. 27 Partnerství, komunita, filantropie, participace: vstupní texty k třídenním seminářům programu, s. 49. 28 REKTOŘÍK, J. a kol.: Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení, s. 25. 26

19

Altruismus je nejčastěji definován jako „mravní princip vyjadřující v protikladu k egoismu schopnost nezištně obětovat vlastní zájem ve prospěch zájmu druhého člověka.“29 Kromě mravního principu je to také reálné chování člověka, někdy mylně ztotoţňované s dobročinností. Dobročinnost však nemusí obsahovat prvek nezištnosti či nesobeckosti, na rozdíl od altruistického chování. Vedou se debaty o tom, zda je vůbec člověk schopen altruistického jednání, zda opravdu za svůj skutek nic nedostává.30 Podle Friče jedná altruista sice bez nároku na odměnu, neznamená to však, ţe ţádnou odměnu nedostává. Poskytnutím daru můţe dárce získat prestiţ, můţe bránit sociálním nepokojům nebo přinejmenším získá dobrý pocit z vykonaného skutku. Na základě tohoto poznatku se někteří autoři domnívají, ţe skutečný altruismus neexistuje, neboť člověk za svůj dobrý skutek vţdy něco získá, ať si je toho vědom nebo ne.31 Se všemi zmíněnými pojmy souvisí také pojem filantropie. Slovo filantropie pochází z řeckého slova philanthropos, které je sloţeno ze slov philein (milovat) a anthropos (člověk) a znamená tedy lásku k člověku.32 V nejuţším pojetí bývá tento pojem uţíván ve smyslu finanční pomoci druhým.33 V širším slova smyslu zahrnuje filantropie i nefinanční formy pomoci a vychází z potřeby řešit problémy ve společnosti, které vznikly v důsledku nerovnosti lidí. V tomto smyslu můţe být tento pojem zaměňován s dobročinností.34 Nejširší pojetí definuje filantropii jako aktivní úsilí o štěstí a blaho druhých. 35 V tomto pojetí je filantropie nadřazená pojmům dobročinnost, charita, altruismus i dárcovství.

2.2 Právní úprava darování Dar lze definovat jako „něco cenného nebo ţádoucího [...], co se prostřednictvím darování dobrovolně převádí z vlastnictví dárce do vlastnictví obdarovaného, a to vţdy bez přímé protihodnoty“.36 Darování je upraveno darovací smlouvou, která můţe být ústní nebo písemná a musí být v souladu s občanským zákoníkem. Podle NOZ darovací smlouvou „dárce bezplatně převádí vlastnické právo k věci nebo se zavazuje obdarovanému věc bezplatně převést do vlastnictví a obdarovaný dar nebo nabídku přijímá“. 37 NOZ upravuje, ve kterých

29

DOLEŢALOVÁ, A.: Ekonomie, filantropie, altruismus: úvod do studia, s. 10. FRIČ, P. et al.: Dárcovství a dobrovolnictví v České republice, s. 13-14. 31 Tamtéţ, s. 14. 32 DOLEŢALOVÁ, A.: Ekonomie, filantropie, altruismus: úvod do studia, s. 10. 33 Partnerství, komunita, filantropie, participace: vstupní texty k třídenním seminářům programu, s. 49. 34 DOLEŢALOVÁ, A.: Ekonomie, filantropie, altruismus: úvod do studia, s. 9-10. 35 LINDAHL, W. E.: Principles of fundraising: theory and practice, s. 4. 36 BOUKAL, P. et al.: Fundraising pro neziskové organizace, s. 80. 37 Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, § 2055. [Cit. 01-03-2014]. 30

20

případech musí být smlouva písemná. Ve smlouvě lze také stanovit, na jaké účely můţe být dar poskytnut. Písemná smlouva o darování je nezbytná, pokud chce dárce odečíst hodnotu daru od základu daně. Fyzická osoba si můţe podle zákona o daních z příjmů od základu daně odečíst bezúplatná plnění, pokud jejich úhrnná hodnota ve zdaňovacím období přesáhne 2 % ze základu daně nebo činí alespoň 1 000 Kč. Celkem si můţe odečíst nejvýše 15 % ze základu daně. Tento zákon také stanovuje, komu můţe být dar poskytnut a na jaké účely, aby bylo moţné odpočet uplatnit.38 Následující tabulka ukazuje, jak se vyvíjel počet fyzických osob, které uplatnily odečitatelnou poloţku hodnota daru/darů v letech 2000 aţ 2012. V tabulce je také uvedena celková výše hodnoty darů v jednotlivých letech. Tabulka 1: Dary fyzických osob v letech 2000 – 2012 Rok 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Počet daňových subjektů 71 494 78 189 102 811 89 275 92 886 121 477 132 474 141 096 110 614 113 936 116 960 121 216 124 172

Celková výše hodnoty darů v Kč 669 873 274 759 839 513 994 675 138 911 562 640 981 806 435 1 192 078 432 1 341 090 197 1 469 092 117 1 425 191 599 1 493 532 379 1 510 644 604 1 466 341 688 1 626 044 222

Zdroj: Zpracováno podle: Finanční správa: Počet daňových subjektů, kteří uplatnili v DAP k dani z příjmu za zdaňovací období roků 2000 až 2012 odčitatelnou položku "hodnota daru/darů" [online]. [Cit. 19-03-2014].

Z údaju v tabulce 1 je patrné, ţe ve sledovaném období výrazně vzrostl počet osob, které si odečetly dar ze základu daně. Nelze z toho však usuzovat, ţe vzrostl celkový počet dárců. Mohlo dojít například k tomu, ţe se více dárců rozhodlo odečitatelnou poloţku uplatnit, ačkoliv v minulosti ji uplatňovat nechtěli, případně v minulosti nedosáhli na minimální hodnotu daru, od které lze odečitatelnou poloţku uplatnit.

38

Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, § 15 odst. 1. [Cit. 01-03-2014].

21

Také právnické osoby si mohou podle zákona o daních z příjmů od základu daně sníţeného podle § 34 (upravuje Poloţky odečitatelné od základu daně) odečíst bezúplatná plnění, pokud hodnota plnění činí alespoň 2 000 Kč. V úhrnu lze odečíst nejvýše 10 % ze základu daně sníţeného podle § 34. Zákon opět upravuje komu a na jaké účely lze dar poskytnout, aby bylo moţné odpočet uplatnit.39 Následující tabulka ukazuje, kolik právnických osob uplatnilo odečitatelnou poloţku hodnota daru/darů v letech 2000 aţ 2012 a jaká byla celková výše hodnoty darů v těchto letech. Tabulka 2: Dary právnických osob v letech 2000 – 2012 Rok 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Počet daňových subjektů 9 418 10 617 13 858 12 220 13 944 15 839 16 804 18 816 19 223 17 094 17 578 17 766 17 355

Celková výše hodnoty darů v Kč 746 389 302 1 017 522 284 1 950 402 720 1 545 325 983 2 068 487 263 2 158 619 224 2 508 014 912 2 508 883 799 2 415 230 148 2 383 775 172 2 460 657 776 2 644 566 577 2 628 392 426

Zdroj: Zpracováno podle: Finanční správa: Počet daňových subjektů, kteří uplatnili v DAP k dani z příjmu za zdaňovací období roků 2000 až 2012 odčitatelnou položku "hodnota daru/darů" [online]. [Cit. 19-03-2014].

Z tabulky 2 je patrný nárůst subjektů, které uplatnily odečitatelnou poloţku a také výrazný nárůst objemu odečtených darů. Z těchto údajů však nelze vyvozovat závěry o celkovém rozsahu firemního dárcovství, jelikoţ je odečtení daru omezeno minimálním i maximálním limitem. Bezúplatné příjmy (příjmy z darů) neziskových organizací jsou osvobozeny od daně z příjmu právnických osob, pokud je NNO veřejně prospěšným poplatníkem a vyuţije příjem pro zákonem vymezené účely, které upravuje § 15 odst. 1 nebo § 20 odst. 8 zákona o daních z příjmů. Od daně z příjmu právnických osob jsou také osvobozeny bezúplatné příjmy

39

Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, § 20 odst. 8. [Cit. 01-03-2014].

22

plynoucí do veřejné sbírky, na humanitární nebo charitativní účel či příjmy přijaté z veřejné sbírky.40

2.3 Individuální dárcovství Individuální dary mohou pro organizaci představovat stabilnější zdroj příjmů neţ jiné zdroje, a to za předpokladu, ţe organizace bude s dárci udrţovat dobrý vztah a přiměje je, aby přispívali pravidelně. Udrţování a rozvíjení vztahu mezi dárcem a NNO by mělo být součástí fundraisingové strategie organizace. K rozvíjení sítě individuálních dárců je potřeba, aby organizace projevovala o dárce zájem a zároveň probouzela v dárcích zájem o organizaci. Je důleţité, aby organizace znala motivaci svých dárců, zvolila správné metody získávání darů, vyjadřovala svůj vděk za dary a budovala s dárci vztah.41 Rosso uvádí, ţe čím větší dar chce organizace získat, tím rozvinutější by měl být její vztah s dárcem. K rozvíjení tohoto vztahu je nutné shromaţďovat informace o dárci a podle nashromáţděných informací vytvořit individuální fundraisingovou strategii.42 Vztah mezi velikostí daru a mnoţstvím nashromáţděných informací o dárci znázorňuje obrázek 1. Obrázek 1: Vztah mezi velikostí daru a množstvím shromážděných informací

Zdroj: Vlastní překlad a zpracování podle: ROSSO, H. A. et al.: Hank Rosso´s Achieving excellence in fund raising, s. 354.

40

Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, § 19b odst. 2. [Cit. 01-03-2014]. BOUKAL, P. et al.: Fundraising pro neziskové organizace, s. 77-78. 42 ROSSO, H. A. et al.: Hank Rosso´s Achieving excellence in fund raising, s. 353-354. 41

23

Velké dary poskytuje organizacím jen malý počet dárců, většina dárců poskytuje malé a často jen jednorázové příspěvky. Pro organizaci je důleţité zajímat se o všechny typy dárců a rozvíjet vztah i s těmi malými. Správně cílené fundraisingové aktivity mohou přimět jednorázového dárce k tomu, aby daroval organizaci opakovaně.43 Dalším rozvíjením vztahu můţe dojít k posunu dárce směrem k vrcholu dárcovské pyramidy, kterou znázorňuje obrázek 2. Obrázek 2: Dárcovská pyramida

Zdroj: Upraveno podle: HLOUŠEK, J. – HLOUŠKOVÁ, Z.: Získávání zdrojů na aktivity NNO působící v sociální oblasti, s. 70.

Postupně jak se pyramida zuţuje, sniţuje se počet dárců. Jen minimum dárců dospěje aţ k vrcholu pyramidy. Z obrázku 2 je také patrné, ţe pokud chce organizace získat hodnotnější dar, musí volit osobnější metody získávání prostředků. První metodou oslovení dárců je direct mail neboli neosobní dopis. Obvykle se pouţívá při získávání nových dárců, jelikoţ umoţňuje oslovit najednou velké mnoţství lidí. Jelikoţ se jedná o poměrně drahou záleţitost, musí NNO pečlivě volit cílovou skupinu, případně můţe vyuţít sluţeb marketingové agentury, která má s direct maily zkušenosti. Nevýhodou tohoto způsobu oslovení je malá úspěšnost. Udává se, ţe i v případě úspěchu této metody přispěje pouze 0,5 – 3 % oslovených. Navíc objem získaných prostředků většinou nepokryje náklady na direct mail. Proto by tyto jednorázové dary neměly být hlavním cílem direct mailu.

43

HLOUŠEK, J. – HLOUŠKOVÁ, Z.: Získávání zdrojů na aktivity NNO působící v sociální oblasti, s. 69.

24

Organizace by měla mít předem promyšlenou i následnou komunikaci se získanými dárci, aby je přiměla k opětovnému darování, a tedy k posunu výše v dárcovské pyramidě.44 Pokud NNO oslovuje člověka, který uţ ji v minulosti přispěl nebo kterého zná z jiného důvodu, je moţné zvolit osobní dopis. Dopis by měl být stručný, neměl by být příliš odborný, měl by čtenáře upoutat. Pokud NNO ţádá o opakovaný dar, měl by dopis obsahovat také poděkování za předchozí dar. Dopis můţe obsahovat také drobnou pozornost, často se zasílají např. záloţky. Pokud organizace ţádá o opakovaný dar, úspěšnost bývá podstatně vyšší neţ u prvních ţádostí.45 Další moţností oslovení je telefonický kontakt, který je osobnější neţ dopis, avšak časově náročnější. V dnešní době jsou navíc lidé často aţ obtěţováni nejrůznějšími obchodními nabídkami po telefonu a marketingovými průzkumy. Proto by měla organizace telefonicky kontaktovat spíše dárce, se kterými uţ má rozvinutější vztah. NNO můţe vyuţít také osobní oslovení, které můţe být zacíleno na různé skupiny dárců. Pokud se jedná o dárce z horních částí dárcovské pyramidy, je moţné pozvat dárce na akci pořádanou NNO a vyuţít této příleţitosti k poděkování za dosavadní příspěvky a zároveň poţádat o další spolupráci. Osobní oslovení je však moţné vyuţít i u různých forem dárcovství, které mají přilákat nové dárce. Formy dárcovství budou představeny v dalším textu. 2.3.1 Formy individuálního dárcovství Hlavní formou dárcovství jsou veřejné sbírky, které mohou mít různou podobu. Pořádání veřejných sbírek je upraveno zákonem č. 117/2001 Sb., o veřejných sbírkách a o změně některých zákonů, který říká, ţe „Veřejnou sbírkou je získávání a shromaţďování dobrovolných peněţitých příspěvků od předem neurčeného okruhu přispěvatelů pro předem stanovený veřejně prospěšný účel, zejména humanitární nebo charitativní, rozvoj vzdělání, tělovýchovy nebo sportu, nebo ochrana kulturních památek, tradic nebo ţivotního prostředí.“46 Právnická osoba, která hodlá konat sbírku, má povinnost její konání oznámit krajskému úřadu. V oznámení musí uvést mimo jiné účel sbírky, území, na kterém se bude

44

MACHÁLEK, P. – NESRSTOVÁ, J.: Základy fundraisingu a projektového managementu, s. 84-86. Tamtéţ, s. 86-87. 46 Zákon č. 117/2001 Sb., o veřejných sbírkách a o změně některých zákonů, § 1 odst. 1. [Cit. 20-02-2014]. 45

25

konat, datum zahájení a ukončení a způsob provádění sbírky.47 Sbírka se můţe konat některým z následujících způsobů:  shromaţďováním příspěvků na bankovní účet,  sběracími listinami,  pokladničkami,  prodejem předmětů,  prodejem vstupenek na kulturní, sportovní nebo jiné všeobecně přístupné akce,  dárcovskými textovými zprávami,  sloţením hotovosti do pokladny.48 Prodej předmětů je velmi častá forma, kterou NNO získávají finance. Můţe se jednat o prodej vlastních výrobků (např. v rámci chráněné dílny), v tomto případě se jedná spíše o samofinancování a tento výtěţek by patřil mezi vlastní zdroje. Další moţností je prodej zakoupených předmětů nebo předmětů, které organizace obdrţela jako (sponzorský) dar.49 Prodej předmětů můţe probíhat jako součást street fundraisingu, coţ je oslovování lidí na ulici, obvykle na místech s vysokou koncentrací lidí. Street fundraising je velmi časově náročný, avšak pokud má organizace dostatek dobrovolníků, můţe přinést značné finanční prostředky. Úspěch však velmi závisí na vlastnostech a schopnostech kaţdého dobrovolníka.50 Předměty mohou být prodávány také na charitativních akcích či třeba přes internet. Ve všech případech, kdy se sbírka provádí „prodejem předmětů, v jejichţ ceně je zahrnut příspěvek, vyznačí se na nich zřetelně výše tohoto příspěvku.“51 Populární formou dárcovství jsou také DMS (dárcovské textové zprávy, dárcovské SMS), které jsou společným projektem Fóra dárců a Asociace provozovatelů mobilních sítí. Fórum dárců v rámci projektu garantuje:  technické a softwarové zajištění,  právní a daňové zabezpečení,  organizační a koordinační zázemí,  komunikaci projektu.52

47

Zákon č. 117/2001 Sb., o veřejných sbírkách a o změně některých zákonů, § 4-5. [Cit. 20-02-2014]. Tamtéţ, § 9 odst. 1. 49 BOUKAL, P. et al.: Fundraising pro neziskové organizace, s. 103. 50 Tamtéţ, s. 88. 51 Zákon č. 117/2001 Sb., o veřejných sbírkách a o změně některých zákonů, § 12 odst. 1. [Cit. 20-02-2014]. 52 Dárcovská SMS: O službě dárcovská SMS [online]. [Cit. 09-03-2014]. 48

26

Systém DMS je ojedinělý, Česká republika byla první zemí, která tento systém zavedla. Dále DMS fungují na Slovensku a v Bulharsku. DMS stojí 30 Kč, z toho příspěvek pro NNO je 28,50 Kč a zbylá částka pokrývá technické a organizační náklady. Příspěvek pro NNO je zcela osvobozen od daně z přidané hodnoty.53 Tato forma podpory je v ČR velmi vyuţívaná díky své jednoduchosti, neboť skoro kaţdý dnes vlastní mobilní telefon. Nejčastěji bývají DMS posílány zejména při přírodních katastrofách, jimiţ bývají v ČR časté povodně. Následující tabulka 3 ukazuje vývoj počtu DMS a vybraných peněz od roku 2004. Tabulka 3: Vývoj počtu DMS Rok 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013* Celkem

Počet DMS 936 522 3 270 413 1 392 112 1 291 378 1 323 402 1 796 096 2 256 690 1 429 025 986 294 1 294 167 16 021 524

Vybráno peněz 25 286 094 Kč 88 301 151 Kč 37 587 206 Kč 34 867 206 Kč 35 731 854 Kč 48 494 592 Kč 60 930 630 Kč 38 583 675 Kč 26 629 938 Kč 35 313 261 Kč 432 951 981 Kč

* V roce 2013 se jedná pouze o neoficiální odhad. Zdroj: Fórum dárců, Profimedia In TÝDEN.cz: Češi loni poslali DMS za 35 milionů, o čtvrtinu více [online]. [Cit. 09-03-2014].

Z tabulky 3 je patrné, ţe nejvíce DMS bylo odesláno v roce 2005, kdy také padl rekord v počtu odeslaných DMS za jeden den (přes 219 tisíc), a to v souvislosti s tsunami v Asii. Dalším zajímavým rokem z hlediska počtu DMS a vybraných peněz je rok 2010, kdy lidé posílali peníze na pomoc při povodních v ČR, ale také na pomoc obětem zemětřesení na Haiti.54 Další moţností získání darů je uspořádání benefiční akce, kterou bývá často koncert, sportovní utkání nebo třeba ples. U této formy dárci přispívají zakoupením vstupenek, na kterých musí být vyznačena částka příspěvku na sbírku. Účelem benefiční akce není jen získání financí, ale také rozvíjení kontaktů s dárci. Navíc kromě dobrého pocitu z daru přináší benefiční akce dárci také zábavu.55 Jak uţ bylo zmíněno, benefiční akce můţe být spojena

53

Dárcovská SMS: O službě dárcovská SMS [online]. [Cit. 09-03-2014]. ŠPLÍCHALOVÁ, K. (Fórum dárců) In TÝDEN.cz: Češi loni poslali DMS za 35 milionů, o čtvrtinu více [online]. [Cit. 09-03-2014]. 55 MACHÁLEK, P. – NESRSTOVÁ, J.: Základy fundraisingu a projektového managementu, s. 83-84. 54

27

například s prodejem předmětů. Pokud se jedná o ples, velmi populární bývají také tomboly, ve kterých se losuje o předměty obvykle získané od dárců či sponzorů. Pořádání tombol, „při nichţ se do slosování zahrnou pouze prodané losy“, podléhá zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, který specifikuje, kdo můţe tomboly pořádat a co je třeba udělat pro získání povolení.56 Jako součást benefiční akce, ale i samostatně, mohou být pořádány také dobročinné aukce. Aukcí „se rozumí prodej věci, která se tímto způsobem nabízí ke koupi neurčitému mnoţství subjektů, přičemţ je prodána tomu, kdo nabízí nejvíce.“57 Zvláštní formou dárcovství je závěť, která tvoří vrchol dárcovské pyramidy. V České republice není tato forma zatím příliš rozšířená. Majetek zesnulého bývá obvykle rozdělen nejbliţším příbuzným. Existuje však několik důvodů, které mohou vést člověka k tomu, aby odkázal svůj majetek nebo jeho část neziskové organizaci:  rodina je dobře zaopatřena,  touha vykonat i po smrti něco dobrého, zanechat po sobě nějaký odkaz,  vděčnost za dlouhodobou péči organizace, spokojenost se sluţbami,  neexistuje blízký člověk, kterému by byl majetek odkázán.58 Dárce (zůstavitel) můţe v závěti vymezit na jaký účel má být majetek pouţit nebo můţe dědictví podmínit splněním určitých podmínek. Ačkoliv nový občanský zákoník umoţňuje větší volnost v rozhodování o vlastním majetku, nadále zůstává v zákoně kategorie neopominutelných dědiců, mezi které patří především potomci zůstavitele.59

2.4 Firemní dárcovství Existují dva základní přístupy firem k dárcovství – reaktivní a proaktivní. Firmy, které se chovají reaktivně jsou pasivní a vyčkávají aţ je někdo poţádá o podporu a následně ţádosti buď vyhoví, nebo nevyhoví. Proaktivní firmy mají vypracovanou dárcovskou strategii, ve které stanoví oblasti, které chtějí podporovat a definují podmínky podpory. 60 Firmy mají mnoho způsobů, kterými mohou NNO podpořit, některé z nich představuje následující text.

56

Zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách BOUKAL, P. et al.: Fundraising pro neziskové organizace, s. 101. 58 HLOUŠEK, J. – HLOUŠKOVÁ, Z.: Získávání zdrojů na aktivity NNO působící v sociální oblasti, s. 86. 59 BOUKAL, P. et al.: Fundraising pro neziskové organizace, s. 89. 60 HLOUŠEK, J. – HLOUŠKOVÁ, Z.: Získávání zdrojů na aktivity NNO působící v sociální oblasti, s. 47. 57

28

2.4.1 Formy firemního dárcovství Nejčastější formou firemního dárcovství bývá přímá podpora prostřednictví finančního nebo věcného daru. Tato podpora můţe být jednorázová, opakovaná i pravidelná. Další moţností je, ţe firma zorganizuje sbírku mezi zaměstnanci (případně ji zorganizují sami zaměstnanci).61 Snahu zaměstnanců můţe firma podpořit, pokud vybranou částku znásobí předem dohodnutým poměrem. Takto vybranému fondu prostředků se říká matchingový fond a jeho hlavní výhodou je, ţe synergicky propojuje individuální a firemní dárcovství. 62 Podobné je dárcovství formou payroll giving neboli dárcovství prostřednictvím výplatních pásek, kdy se zaměstnanci dar odečítá z hrubé mzdy ještě před zdaněním. V tomto případě by se mohlo zdát, ţe se jedná o individuální dárcovství zaměstnanců, ale důleţitá je zde úloha firmy, která tento systém umoţňuje.63 Firma můţe také sama organizovat charitativní aukce a výstavy pro své zaměstnance, zákazníky a obchodní partnery, jejichţ výtěţek věnuje na dobročinné účely.64 Kromě uvedených způsobů peněţní podpory můţe firma NNO podporovat i nepeněţně. V první řadě můţe poskytnout své sluţby – školení, vzdělávání, odbornou pomoc – a to zdarma nebo se slevou. Časté bývá poskytnutí zázemí (prostor, techniky) nebo jejich symbolický pronájem. Firmy mohou také nabídnout svou účast ve správních radách a grantových komisích neziskových organizací, čímţ mohou přispět k efektivnějšímu fungování NNO a jejich projektů. Firmy mohou také v rámci firemního dobrovolnictví „zapůjčit“ své zaměstnance k účasti na akci nebo projektu neziskové organizace.65 Zvláštní formou je cause related marketing, který propojuje komerční a filantropické aktivity firmy. Jedná se o darování určité částky z ceny výrobku na dobročinné účely. Tato aktivita přináší neziskovým organizacím nejen finanční prostředky, ale můţe zvýšit také zájem veřejnosti o podporované téma či samotnou organizaci.66 Jestliţe chce NNO získat firemního dárce pro jakýkoliv způsob podpory, musí nejprve pochopit uvaţování a způsob rozhodování manaţerů firmy. Mezi nimi se sice můţe najít takový, který bude motivován pouze příjemným pocitem z vykonání dobrého skutku, obvykle

61

BARTOŠOVÁ, Z.: Průvodce firemní filantropií, s. 7. Business Leaders Forum: Slovník pojmů [online]. [Cit. 26-02-2014]. 63 HLOUŠEK, J. – HLOUŠKOVÁ, Z.: Získávání zdrojů na aktivity NNO působící v sociální oblasti, s. 62. 64 BARTOŠOVÁ, Z.: Průvodce firemní filantropií, s. 7. 65 BARTOŠOVÁ, Z.: Jednotlivé oblasti společenské odpovědnosti firem, s. 37-38. In Kolektiv autorů: Napříc společenskou odpovědností firem. 66 BARTOŠOVÁ, Z.: Průvodce firemní filantropií, s. 11. 62

29

však firmy chtějí z dárcovství nějakým způsobem profitovat.67 Často se tedy spíše neţ dárcovství věnují sponzorství. 2.4.2 Sponzorství vs. dárcovství „Sponzoring je peněţní nebo jiná forma podpory, poskytnutá za dohodnutou protisluţbu. Sponzoring je tedy „příspěvek s protiplněním“. Proces sponzoringu upravuje smlouva o reklamě nebo smlouva o sponzoringu, kde příjemce vykáţe činnosti směřující k naplnění marketingových cílů sponzora.“68 Z hlediska účtování si firmy sponzoring zahrnují do nákladů, je tedy součástí firemního rozpočtu a nesouvisí s odpočty z daní (na rozdíl od dárcovství). Výhodou sponzorství oproti reklamě, jsou niţší náklady. Navíc také zvyšuje povědomí o značce, jelikoţ sponzoři poţadují uvedení loga firmy. To můţe být epizodické (spojené s událostí) nebo sémantické (dlouhodobé vystavení loga).69 Přesto, ţe dárcovství na rozdíl od sponzorství nenabízí firmě přímou protihodnotu, můţe firma získat řadu výhod:  oblíbenost u veřejnosti, klientů,  zvýšení prodeje výrobků či sluţeb,  zlepšení spolupráce s veřejnou správou, politiky,  osobní uspokojení,  lepší přístup ke sluţbám NNO,  moţnost odpočtu z daní,70  posílení loajality zaměstnanců,  zlepšení firemní kultury,  získání konkurenční výhody.71 Příjmy ze sponzoringu „jsou v neziskové organizaci povaţovány za příjmy příp. výnosy z reklamy, které jsou předmětem daně z příjmů a v kaţdém případě jsou zahrnuty do základu daně. Neplatí pro ně ţádné osvobození od daně.“72 V zákonem stanovených případech však mohou neziskové organizace uplatnit odečitatelnou poloţku ve výši 30 % základu daně

67

BOUKAL, P. et al.: Fundraising pro neziskové organizace, s. 113. BARTOŠOVÁ, Z.: Průvodce firemní filantropií, s. 16. 69 HLOUŠEK, J. – HLOUŠKOVÁ, Z.: Získávání zdrojů na aktivity NNO působící v sociální oblasti, s. 56-57. 70 Tamtéţ, s. 53. 71 BARTOŠOVÁ, Z.: Jednotlivé oblasti společenské odpovědnosti firem, s. 33. In Kolektiv autorů: Napříc společenskou odpovědností firem. 72 Neziskovky.cz: Jak darovat [online]. [Cit. 01-04-2014]. 68

30

(maximálně 1 mil. Kč). Pokud 30 % činí méně neţ 300 tis. Kč, lze uplatnit 300 tis. Kč (maximálně však do výše základu daně).73 2.4.3 Společenská odpovědnost firem V souvislosti s firemním dárcovstvím je potřeba zmínit pojem společenská odpovědnost firem (zkráceně CSR z anglického Corporate Social Responsibility). Tento pojem nemá jasně vymezenou definici, neboť se neustále vyvíjí. Podle Kašparové a Kunze je to také tím, ţe je CSR zaloţena na dobrovolnosti a nemá striktně vymezené hranice.74 Podle organizace Business Leaders Forum, která je platformou pro společensky odpovědné podnikatele v České republice, znamená CSR „takový způsob vedení firmy a budování vztahů s partnery, který přispívá ke zlepšení reputace a zvýšení důvěryhodnosti podniku“, a také CSR představuje „dobrovolný závazek firem chovat se v rámci svého fungování odpovědně k prostředí i společnosti, ve které podnikají“.75 Jako charakteristické rysy společenské odpovědnosti firem Business Leaders Forum uvádí:  tři roviny aktivit – ekonomická, sociální a ekologická,  dobrovolnost – podnik vykonává aktivity nad rámec zákonných povinností,  zapojení zainteresovaných skupin,  dlouhodobost,  důvěryhodnost.76 Kašparová a Kunz k těmto charakteristikám přidávají „odpovědnost vůči společnosti a závazek firem přispívat k rozvoji kvality ţivota“77. Podle výzkumu mezi 248 vybranými podniky v ČR patří mezi hlavní projevy společenské odpovědnosti to, ţe se firmy snaţí:  chovat eticky a být transparentní,  být dobrým zaměstnavatelem,  být dobrým sousedem (podporovat místní komunitu),  nabízet kvalitní výrobky a sluţby, 73

Neziskovky.cz: Jak darovat [online]. [Cit. 01-04-2014]. KAŠPAROVÁ, K. – KUNZ, V.: Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování, s. 12. 75 Business Leaders Forum: Co je CSR [online]. [Cit. 10-03-2014]. 76 Tamtéţ. 77 KAŠPAROVÁ, K. – KUNZ, V.: Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování, s. 16. 74

31

 platit řádně a včas daně.78 Jednou ze součástí společenské odpovědnosti, která přispívá k rozvoji kvality ţivota a podpoře místní komunity, je firemní dárcovství. Někdy je mylně chápáno firemní dárcovství jako jediná součást CSR. Společensky odpovědné firmy by se však neměly soustředit jen na firemní dárcovství. Společenská odpovědnost by měla být postavena na všech třech pilířích (triple bottom line), a tedy všechny činnosti firmy by měly zahrnovat ekonomické, sociální i ekologické aspekty CSR.79

2.5 Rozsah a vývoj dárcovství V České republice neexistují souhrnná data, která by ukazovala rozsah a vývoj individuálních a firemních darů nestátním neziskovým organizacím a byla časově srovnatelná. Finanční správa shromaţďuje údaje o odpočtech darů ze základu daně u daní z příjmů, jak bylo zmíněno jiţ dříve. V těchto údajích jsou však zahrnuty i dary jiným právnickým osobám neţ nestátním neziskovým organizacím. Navíc ne všechny fyzické a právnické osoby odečitatelnou poloţku uplatňují. Některé osoby o této moţnosti nevědí nebo ji nechtějí vyuţít nebo nedosahují minimální výše darů umoţňující odpočet.

Případně mohou uplatnit

maximální výši odpočtu, ale jejich dar mohl ve skutečnosti tuto výši přesahovat. Český statistický úřad shromaţďuje údaje o finančních darech poskytnutých nestátním neziskovým organizacím. Časově srovnatelné údaje jsou však k dispozici jen pro organizace s 10 a více zaměstnanci. Následující tabulka 4 uvádí vývoj finančních darů poskytnutých jednotlivým formám NNO v letech 2006 aţ 2012, a to v členění na individuální a firemní dary. V tabulce je uvedený také počet NNO, které tyto dary obdrţely, přičem jsou zahrnuty jen organizace, které mají 10 a více zaměstnanců. V počtu organizací nejsou zahrnutá účelová zařízení církví, jelikoţ Český statistický úřad sleduje jen církevní právnické osoby celkově. Ačkoliv je vypovídací schopnost údajů omezena malým počtem organizací, můţe tabulka ilustroval alespoň vývoj dárcovství u největších organizací (podle počtu zaměstnanců) v České republice.

78

KUNZ, V.: Společenská odpovědnost firem, s. 174. KAŠPAROVÁ, K. – KUNZ, V.: Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování, s. 28. 79

32

Tabulka 4: Finanční dary poskytnuté NNO v letech 2006 – 2012 Rok 2006 Počet organizací 581 nadace a nadační fondy 9 z toho občanská sdružení 394 obecně prospěšné společnosti 178 Individuální dary celkem (v mil. Kč) 222,1 nadacím a nadačním fondům 0,3 z toho občanským sdružením 141,1 obecně prospěšným společnostem 80,8 Firemní dary celkem (v mil. Kč) 420,8 nadacím a nadačním fondům 27,1 z toho občanským sdružením 336,5 obecně prospěšným společnostem

57,2

2007 662 11 443 208 277,2 3,6 256,5 17,1 403,4 27,3 295,7

2008 730 14 489 227 185,0 1,7 167,3 16,1 355,8 20,5 274,7

2009 809 11 538 260 386,7 18,1 274,0 94,6 322,7 5,7 234,1

2010 886 11 585 290 390,3 1,6 279,4 109,3 348,3 4,0 266,9

80,4

60,6

82,9

77,4

2011 2012 945 966 12 16 621 616 312 334 408,9 440,2 20,7 9,8 263,5 337,2 124,7 93,2 349,4 373,2 57,0 20,9 226,6 274,9 65,9

77,3

Zdroj: Zpracováno podle údajů poskytnutých Interním zdrojem Českého statistického úřadu.

Z tabulky 4 je patrné, ţe objem individuálních darů ve sledovaném období vzrost téměř na dvojnásobek, přičemţ největší část darů plynula občanským sdruţením. U firemního dárcovství objem darů klesl mezi lety 2006 aţ 2009 a následně začal mírně stoupat. Avšak, jak jiţ bylo zmíněno, tyto údaje neposkytují celkový obraz o rozsahu a vývoji dárcovství v České republice.

33

3 Determinanty individuálního dárcovství 3.1 Identifikace determinantů individuálního dárcovství V roce 2007 publikovali Bekkers a Wiepking článek s názvem Generosity and Philanthropy: A Literature Review, ve kterém představují přehled akademické literatury z oblasti individuálního dárcovství. Vycházejí při tom téměř z 500 studií a soustředí se zejména na dvě otázky: „Proč lidé darují?“ a „Kdo daruje a kolik?“. Jako odpověď na první otázku identifikovali 8 mechanismů, které řídí dárcovství, neboli motivují lidi k darování. Jedná se o motivy, které nazvali: vědomí potřebnosti, nevyţádaná výzva, náklady a přínosy, altruismus, pověst, psychologické přínosy, hodnoty, účinnost. V odpovědi na druhou otázku autoři identifikovali charakteristiky jedinců, které souvisí s dárcovstvím.80 Jednotlivé charakteristiky budou představeny v následujícím textu. Věk Bekkers a Wiepking uvádějí, ţe nejčastějším zjištěním výzkumů o dárcovství je, ţe s rostoucím věkem roste ochota darovat a také velikost daru. Některé studie to vysvětlují rostoucím příjmem ve vyšším věku, jiné tento vztah potvrzují, i pokud při analýze vyloučili vliv příjmu. Existují také studie, které zaznamenaly pokles ve vyšším věku, liší se ale ve stanovení věkové hranice, odkdy k poklesu dochází.81 Například Schervish tvrdí, ţe se velikost daru zvyšuje do hranice přibliţně 65 let a poté začíná klesat.82 Andreoni tento pokles ve své studii pozoroval aţ od 75 let.83 Srnka ţádnou hranici neuvádí, potvrzuje jen, ţe s vyšším věkem roste darované mnoţství a zvyšuje se také četnost dárcovských příspěvků. Mimo to také vypozoroval, ţe starší lidé jsou ochotnější přispívat v rámci pouličních sbírek a častěji reagují na direct mailing.84 Existují také autoři, kteří nenašli vztah mezi věkem a dárcovstvím, pokud zahrnuli do analýzy i další proměnné jako příjem, vzdělání nebo pohlaví. Ačkoliv se tedy autoři různí v otázce souvislosti věku a dárcovství, převaţují ti, kteří

80

BEKKERS, R. – WIEPKING, P.: Generosity and Philanthropy: A Literature Review [online], s. 1. [Cit. 04-04-2014]. 81 Tamtéţ, s. 10-11. 82 SCHERVISH, P. G. et. al.: Charitable Giving: How Much, By Whom, To What, and How? [online], s. 18. [Cit. 04-04-2014]. 83 ANDREONI, J.: The Economics of Philanthropy [online], s. 11371. [Cit. 04-04-2014]. 84 SRNKA, K. J. et al.: Increasing Fundraising Efficiency by Segmenting Donors [online], s. 76. [Cit. 04-04-2014].

34

potvrdili pozitivní vztah, tedy ţe s rostoucím věkem roste ochota darovat a roste velikost daru.85 Příjem Bekkers a Wiepking ve svém článku tvrdí, ţe ve většině zkoumaných studií se potvrdil předpoklad, ţe vysokopříjmové domácnosti (i jednotlivci) darují více neţ nízkopříjmové.86 Banks a Tanner (při analýze dat 85 tisíc domácností ve Velké Británii nasbíraných v průběhu 15 let) potvrdili také, ţe vyšší příjem souvisí s vyšší ochotou darovat.87 Existují však také studie, které se příjmem zabývaly z jiného pohledu. Jedním z hodně diskutovaných konceptů je U-křivka, znázorňující vztah mezi úrovní příjmů jednotlivců/domácností a procentem z příjmů, který věnují na dárcovství. U-křivka znázorňuje, ţe největší část příjmů darují jedinci na nejniţším a nejvyšším konci příjmového spektra, zatímco jedinci se středními příjmy darují nejméně. Důvodem můţe být, ţe nízkopříjmové skupiny tíhnou více k náboţenství a darují více církevním organizacím a vysokopříjmové skupiny mají větší disponibilní příjem.88 McClelland a Brooks naopak vyvracejí koncept U-křivky, protoţe nebral v potaz ovlivnění příjmů dalšími proměnnými. Autoři dále tvrdí, ţe vztah je spíše lineární a klesající, a tedy, ţe chudí darují větší procento příjmů.89 Bekkers a Wiepking to vysvětlují pomocí „dárcovského standardu“, tedy normy, podle které všechny příjmové skupiny darují stejně velké příspěvky, coţ znamená, ţe nízkopříjmoví darují větší podíl svých příjmů.90 V souvislosti s příjmem bylo zkoumáno také, zda vnímání vlastní finanční situace ovlivňuje dárcovství. Schervish tvrdí, ţe je dárcovství ovlivněno tím, jak lidé vnímají svou finanční pozici a zda pociťují finanční jistotu, a to na všech úrovních příjmů. Zmiňuje také, ţe čím větší finanční jistotu lidé cítí, tím darují více nejen v absolutní výši, ale i vyjádřeno procentem z příjmu.91 Kromě finanční situace je v souvislosti s příjmem někdy zkoumáno také bohatství a jeho vztah k dárcovství. Jako indikátor bohatství se ve výzkumech dárcovství pouţívá 85

BEKKERS, R. – WIEPKING, P.: Generosity and Philanthropy: A Literature Review [online], s. 11. [Cit. 04-04-2014]. 86 Tamtéţ, s. 8-9. 87 BANKS, J. – TANNER, S.: Patterns in Household Giving: Evidence From U.K. Data [online], s. 167 a 175. [Cit. 03-04-2014]. 88 JAMES, R. N. – SHARPE, D. L.: The Nature and Causes of the U-Shaped Charitable Giving Profile [online], s. 219. [Cit. 03-04-2014]. 89 MCCLELLAND, R. – BROOKS, A. C.: What is the Real Relationship between Income and Charitable Giving? [online], s. 496. [Cit. 03-04-2014]. 90 BEKKERS, R. – WIEPKING, P.: Generosity and Philanthropy: A Literature Review [online], s. 9. [Cit. 04-04-2014]. 91 SCHERVISH, P. G. et. al.: Charitable Giving: How Much, By Whom, To What, and How? [online], s. 30-31. [Cit. 04-04-2014].

35

vlastnictví domu/bytu. Například Carroll uvádí, ţe vlastníci domu jsou ochotnější k dárcovství neţ ti, kteří si dům nebo byt pronajímají, a to i tehdy, kdyţ vlastní dům na hypotéku. Kromě toho také uvádí, ţe ochota dárcovství roste u těch, kteří ţijí ve větších domech/bytech (s více pokoji v poměru k počtu dospělých osob).92 S příjmem souvisí také daň z příjmu. Lamman a Gabler uvádějí, ţe pokud je daňový systém nastaven tak, aby umoţňoval díky darům sníţit objem zaplacených daní, mají jedinci tendenci věnovat větší část svých příjmů na dárcovství.93 Van Slyke a Brooks uvádějí, ţe u lidí s vysokými příjmy neobjevili větší pravděpodobnost darování z daňových důvodů neţ u nízkopříjmových. Dále také zjistili, ţe daňové důvody nejčastěji přimějí k dárcovství osoby ţijící v manţelství.94 Zaměstnanost Dalo by se předpokládat, ţe zaměstnané osoby darují více peněz neţ nezaměstnané, protoţe mají vyšší příjem a větší finanční jistotu. Podle Schervishe to skutečně platí pro výši příspěvků a také pro ochotu přispět, ale neplatí to pro procento z příjmu věnované na dárcovství. Jedním z moţných vysvětlení je, ţe dárcovský příspěvek nezaměstnaných neklesá proporcionálně k poklesu jejich příjmu. Zadruhé to můţe být způsobeno zahrnutím respondentů v důchodu mezi nezaměstnané.95 Carroll při zkoumání vztahu zaměstnanosti a dárcovství rozdělil respondenty na ekonomicky neaktivní, osoby samostatně výdělečně činné a dále na několik kategorií zaměstnaných podle odvětví činnosti. Pouze u osob samostatně výdělečně činných zjistil menší ochotu k dárcovství neţ u ostatních kategorií. U velikosti příspěvků rozdíly mezi kategoriemi nepozoroval.96 Vzdělání Bekkers a Wiepking uvádějí, ţe většina studií, zabývajících se souvislostí vzdělání a filantropie, prokázala pozitivní vztah mezi dosaţeným vzděláním a ochotou k dárcovství,

92

CARROLL, J. et al.: An Econometric Analysis of Charitable Donations in the Republic of Ireland [online], s. 238. [Cit. 07-04-2014]. 93 LAMMAM, CH. – GABLER, N.: Determinants of charitable giving: A review of the literature [online], s. 13. [Cit. 03-04-2014]. 94 VAN SLYKE, D. M. – BROOKS, A. C.: Why do People Give?: New Evidence and Strategies of Nonprofit Managers [online], s. 211. [Cit. 18-04-2014]. 95 SCHERVISH, P. G. et. al.: Charitable Giving: How Much, By Whom, To What, and How? [online], s. 22-23. [Cit. 04-04-2014]. 96 CARROLL, J. et al.: An Econometric Analysis of Charitable Donations in the Republic of Ireland [online], s. 238. [Cit. 07-04-2014].

36

případně velikostí daru.97 Lammam a Gabler uvádějí, ţe pozitivní vztah mezi vyšším vzděláním a dárcovstvím je způsoben tím, ţe lidé s vyšším vzděláním dosahují vyšší úrovně příjmů. Lidé s vyšším vzděláním mohou být také sociálně uvědomělejší a mohou cítit větší společenskou povinnost přispívat.98 Banks a Tanner zjistili, ţe vysokoškolsky vzdělaný člověk je o 11 procentních bodů ochotnější poskytnou dar. Dále také uvádějí, ţe vysokoškolsky vzdělaný člověk přispěje o 80 % větším darem neţ člověk, který absolvoval jen povinnou školní docházku (pokud všechny ostatní charakteristiky jsou stejné – tedy i příjem).99 Na druhou stranu např. Brooks ve své analýze nezjistil ţádný významný vliv vzdělání na výši dárcovského příspěvku.100 Srnka a kolektiv zkoumali v Rakousku vliv vzdělání nejen na darované mnoţství peněz, ale také souvislost vzdělání s typem obdarované organizace a s formou poskytnutí daru. Zjistili, ţe vzdělání má vliv na velikost příspěvků a souvisí také s výběrem organizace. Vyšší vzdělání souvisí s větší podporou organizací v oblasti ekologie, ochrany zvířat, pomoci rozvojovým zemím a ochrany lidských práv. Lidé s niţším vzděláním věnují větší příspěvky na zdravotnickou péči a na pomoc při mimořádných událostech. U lidí s niţším vzděláním je také větší pravděpodobnost, ţe přispějí organizaci v rámci pouliční sbírky. Výzkum nepotvrdil, ţe by vzdělání mělo vliv na frekvenci darování.101 Pohlaví Existuje mnoho výzkumů, které zkoumaly rozdíl mezi velikostí darů od muţů a od ţen, avšak dospěly k rozdílným výsledkům. Podle Einolfa je obtíţné stanovit rozdíly v dárcovství muţů a ţen, jelikoţ většina dospělých jsou manţelé a ti o rodinných příjmech rozhodují společně, a to i v otázkách dárcovství. Pokud tedy výzkumy probíhají u domácností, obvykle odpovídá jen jeden člen, avšak jeho tvrzení mohou být výsledkem společných rozhodnutí manţelů. Existují i studie, které se zaměřují jen na svobodné jedince, avšak i v těchto studiích se výsledky liší.102 Andreoni, Brown a Rischall zkoumali dárcovství v jednočlenných domácnostech, přičemţ nezjistili významný rozdíl mezi ochotou muţů a ţen k dárcovství. 97

BEKKERS, R. – WIEPKING, P.: Generosity and Philanthropy: A Literature Review [online], s. 6-7. [Cit. 04-04-2014]. 98 LAMMAM, CH. – GABLER, N.: Determinants of charitable giving: A review of the literature [online], s. 13. [Cit. 03-04-2014]. 99 BANKS, J. – TANNER, S.: Patterns in Household Giving: Evidence From U.K. Data [online], s. 175. [Cit. 03-04-2014]. 100 BROOKS, A. C.: Welfare Receipt and Private Charity [online], s. 109-110. [Cit. 03-04-2014]. 101 SRNKA, K. J. et al.: Increasing Fundraising Efficiency by Segmenting Donors [online], s. 76. [Cit. 04-04-2014]. 102 EINOLF, CH. J.: Gender Differences in the Correlates of Volunteering and Charitable Giving [online], s. 1094. [Cit. 04-04-2014].

37

Zjistili však, ţe ţeny darují menší objem peněz neţ muţi, a to zhruba o čtvrtinu. Dále zjistili, ţe ţeny své příspěvky rozdělují mezi více organizací neţ muţi.103 K rozdílným závěrům o svobodných jedincích dospěl Mesch a kolektiv. Podle jejich výzkumu jsou ţeny ochotnější k dárcovství neţ muţi a darují i více peněz.104 Einolf uvádí, ţe rozdíly v dárcovství ţen a muţů jsou patrné především v typech organizací, které podporují. Ţeny darují spíše na vzdělání a pomoc chudým, muţi především na sport a rekreaci.105 Rodinný stav Jak uţ bylo zmíněno výše, dárcovství je v manţelství často společným rozhodnutím manţelů. Proto se řada studií zabývala rozdíly mezi dárcovstvím lidí ţijících v manţelství a dárcovstvím svobodných osob, případně vdovců či rozvedených. Andreoni, Brown a Rischal nejprve zkoumali dárcovství u svobodných jedinců a na základě toho pak zkoumali manţelské dvojice. Jejich cílem bylo zjistit, jestli se v manţelství lidé rozhodují o dárcovství stejně jako svobodné osoby nebo jde spíše o společné rozhodnutí. Autoři došli k závěru, ţe manţelé vedou mezi sebou spíše vyjednávání o dárcovství. Výsledné rozhodnutí je kompromisem, který však z 68 % respektuje manţelovy preference a pouze z 26 % preference manţelky. Autoři také dospěli k závěru, ţe náklady na vyjednávání sniţují darované mnoţství peněz zhruba o 6 %.106 Různí autoři se liší v tom, zda má manţelství pozitivní vliv na ochotu k dárcovství a velikost daru. Například při šetření v amerických domácnostech v roce 2001 bylo zjištěno, ţe domácnosti s manţelskými páry mají větší ochotu k dárcovství neţ domácnosti s vdovci, rozvedenými nebo svobodnými osobami. Tyto manţelské domácnosti poskytují také štědřejší příspěvky. Většina z těchto rozdílů však podle Schervishe plyne z toho, ţe společný příjem manţelů je průměrně o 35 % vyšší neţ příjem dvou svobodných osob. 107 K jiným závěrům došel Brooks, který ve své studii domácností nezjistil ţádný vztah mezi rodinným stavem

103

ANDREONI, J. – BROWN, E. – RISCHALL, I.: Charitable Giving by Married Couples: Who Decides and Why Does it Matter? [online], s. 111. [Cit. 04-04-2014]. 104 MESCH, D. J. et al.: The effects of race, gender, and survey methodologies on giving in the US [online], s. 178-179. [Cit. 04-04-2014]. 105 EINOLF, CH. J.: Gender Differences in the Correlates of Volunteering and Charitable Giving [online], s. 1095. [Cit. 04-04-2014]. 106 ANDREONI, J. – BROWN, E. – RISCHALL, I.: Charitable Giving by Married Couples: Who Decides and Why Does it Matter? [online], s. 127. [Cit. 06-04-2014]. 107 SCHERVISH, P. G. et. al.: Charitable Giving: How Much, By Whom, To What, and How? [online], s. 21. [Cit. 06-04-2014].

38

a dárcovstvím.108 Hrung zkoumal odděleně dárcovství na náboţenské účely a nenáboţenské účely, přičemţ zjistil, ţe manţelství má pozitivní vliv na dárcovské příspěvky na náboţenské účely, ale nemá vliv na dárcovství na účely nenáboţenské.109 Počet dětí/počet členů domácnosti Bekkers a Wiepking uvádějí, ţe má počet dětí v domácnosti pozitivní vliv na dárcovství ve většině zkoumaných studií, existují však i výjimky. 110 Banks a Tanner potvrdili, ţe má počet dětí v domácnosti pozitivní vliv na ochotu darovat, ale nepotvrdili vliv počtu dětí na velikost daru.111 Brooks například nezkoumal konkrétně počet dětí, ale vliv velikosti domácnosti, přičemţ ţádný vzájemný vztah neobjevil.112 Rodičovský vzor Bekkers a Wiepking uvádějí, ţe jen málo studií zkoumalo vliv postoje rodičů k dárcovství na dárcovství jejich dětí. Podle autorů je ale pravděpodobné, ţe rodičovský vzor dárcovství dětí ovlivňuje. Dárcovství je totiţ jednou z forem prosociálního chování, které je podporováno rodiči.113 Wilhelm zkoumal vztah mezi štědrostí rodičů a štědrostí jejich dětí, přičemţ objevil silnou závislost u dárcovství na náboţenské účely a slabší závislost u dárcovství na jiné neţ náboţenské účely.114 Náboženství Řada studií se zabývá rozdílem v dárcovském chování lidí podle míry jejich náboţenské participace.

Například

Brooks při

zkoumání těchto

rozdílů

rozdělil

respondenty

na 3 skupiny podle jejich náboţenské participace. Jako zbožné označil ty, kteří se účastní náboţenských aktivit (např. bohosluţeb) alespoň jednou týdně. Jako světské označil ty, kteří se náboţenských aktivit účastní jen výjimečně a také ty, kteří se sami označili jako nevěřící. Třetí skupinu tvořili občasní účastníci náboţenských aktivit. Brooks zjistil, ţe 91 % zbožných lidí je ochotno darovat peníze, přičemţ u skupiny světských to bylo jen 66 %. Zajímavým zjištěním je také to, ţe ochota darovat se neliší podle jednotlivých náboţenství 108

BROOKS, A. C.: Welfare Receipt and Private Charity [online], s. 109-110. [Cit. 06-04-2014]. HRUNG, W. B.: After-Life Consumption and Charitable Giving [online], s. 742. [Cit. 06-04-2014]. 110 BEKKERS, R. – WIEPKING, P.: Generosity and Philanthropy: A Literature Review [online], s. 12. [Cit. 04-04-2014]. 111 BANKS, J. – TANNER, S.: Patterns in Household Giving: Evidence From U.K. Data [online], s. 176. [Cit. 03-04-2014]. 112 BROOKS, A. C.: Welfare Receipt and Private Charity [online], s. 109. [Cit. 04-04-2014]. 113 BEKKERS, R. – WIEPKING, P.: Generosity and Philanthropy: A Literature Review [online], s. 16. [Cit. 19-04-2014]. 114 WILHELM, M. O. et al.: The Intergenerational Transmission of Generosity [online]. [Cit. 19-04-2014]. 109

39

(ve zkoumaném vzorku byli katolíci, protestanti, ţidé i zástupci jiných náboţenství). Brooks však také upozorňuje, ţe rozdíly v dárcovském chování mohou být způsobeny socioekonomickými rozdíly mezi oběma skupinami. Zjistil totiţ, ţe mezi světskými bylo více muţů neţ ţen, více svobodných neţ ţijících v manţelství, více mladých lidí a také více lidí, kteří tíhnou k liberálním politickým směrům spíše neţ ke konzervativním. Proto při dalším zkoumání izoloval tyto charakteristiky, a i přesto došel k závěru, ţe světští jsou o 23 procentních bodů méně ochotni k dárcovství neţ zbožní respondenti a také, ţe dávají menší částky. Brooks se také zabýval tvrzením, ţe náboţensky zaloţení lidé mohou přispívat více, protoţe tak podporují své vlastní náboţenské aktivity. Zjistil však, ţe zbožní respondenti jsou ochotni přispívat více neţ světští i pokud se jedná o dárcovství na nenáboţenské aktivity.115 Eckel a Grossman také zkoumali, zda se větší štědrost věřících dárců vztahuje jen na náboţenské organizace nebo jsou věřící ochotnější přispívat i nenáboţenským organizacím. Svůj výzkum však nezaloţili na dotazování, ale na experimentu se 168 účastníky. Při experimentu zjistili, ţe věřící jsou sice obecně ochotnější k dárcovství neţ nevěřící, pokud se však jedná o nenáboţenské účely, není mezi ochotou věřících a ochotou nevěřících rozdíl.116 Bydliště Mnoho studií se zabývalo vlivem velikosti bydliště na ochotu darovat a velikost příspěvků. Carroll při studiu dárcovství v Irsku zjistil, ţe obyvatelé Dublinu jsou ochotnější přispět na charitu, ale nedávají větší příspěvky neţ obyvatelé menších měst. Podle autora plyne větší ochota k dárcovství z většího počtu neziskových organizací v hlavním městě oproti jiným městům.117 K jiným závěrům došli Bekkers a Wiepking při studiu dárcovství v Nizozemsku. Podle nich je větší pravděpodobnost k dárcovství u lidí ţijících na venkově neţ u lidí ve městech. Tvrdí také, ţe bydliště nemá vliv na velikost příspěvků.118 Podrobněji se rozdílům mezi dárcovstvím ve městech a na venkovně věnovalo Centrum pro filantropii na univerzitě v Indianě. V rámci svého výzkumu amerických domácností zařadili do venkovské oblasti také města do 20 tisíc obyvatel. Z jejich studie vyplývá, ţe obyvatelé 115

BROOKS, A. C.: Religious Faith and Charitable Giving [online]. [Cit. 03-04-2014]. ECKEL, C. C. – GROSSMAN, P. J.: Giving to Secular causes by the Religious and Nonreligious: An Experimental Test of the Responsiveness of Giving to Subsidies [online], s. 286. [Cit. 03-04-2014]. 117 CARROLL, J. et al.: An Econometric Analysis of Charitable Donations in the Republic of Ireland [online], s. 238. [Cit. 06-04-2014]. 118 BEKKERS, R. – WIEPKING, P.: To Give or Not to Give, That Is the Question: How Methodology Is Destiny in Dutch Giving Data [online], s. 534. [Cit. 06-04-2014]. 116

40

venkova darují méně neţ jednu pětinu z celkového objemu darů. Nicméně venkovští obyvatelé darují větší procento svých příjmů neţ obyvatelé měst. Studie odhalila také odlišné motivy pro dárcovství na venkově a ve městech. Co se týče determinantů dárcovství jako je věk, vzdělání, náboţenství nebo rodinný stav, výzkum odhalil jen malé rozdíly mezi obyvateli venkova a měst.119 Politické preference a angažovanost Brooks zkoumal, zda politické preference ovlivňují dárcovství. Analyzoval data z dotazníků, ve kterých respondenti uvedli jak sami sebe klasifikují, jestli jako politicky konzervativní nebo liberální. Brooks zjistil, ţe lidé klonící se ke konzervativismu věnují více církevním organizacím neţ liberálové. Autor nenašel rozdíly v dárcovství na jiné neţ náboţenské účely.120 K odlišným závěrům došli Lee a Farrell, kdyţ zkoumali vliv politických preferencí na dárcovství se zaměřením na pomoc bezdomovcům a ţebrákům. Autoři zjistili, ţe tuto specifickou cílovou skupinu jsou ochotnější podpořit spíše liberálové neţ konzervativci.121 Brooks kromě politických preferencí zkoumal také vliv politické angaţovanosti na dárcovství. Za politicky angaţované povaţoval respondenty, kteří se v posledních letech věnovali některé z následujících činností: návštěva politické schůze nebo shromáţdění, podepsání petice, členství v reformním hnutí, členství v politické straně, účast na demonstraci. Zjistil však, ţe politická angaţovanost má na dárcovství jen velmi malý vliv, na rozdíl například od angaţovanosti v charitativních organizacích.122 Dobrovolnictví Schervish uvádí, ţe zapojení do sociálních aktivit má pozitivní vliv na dárcovství. Lidé, kteří se věnují dobrovolnictví, dávají podle něj dvakrát aţ čtyřikrát větší příspěvky neţ ostatní. U dobrovolníků zjistil také větší pravděpodobnost, ţe se do dárcovských aktivit zapojí. Dobrovolnictví umoţňuje větší znalost organizace a jejich potřeb, dobrovolníci se lépe identifikují s posláním organizace, a proto jsou ochotni přispívat nejen časem, ale i penězi. Navíc pokud dobrovolníci přispívají organizaci, ve které sami působí, mají lepší moţnost kontroly vyuţití darovaných peněz. To můţe zvyšovat jejich důvěru nejen v danou organizaci, ale také v neziskový sektor obecně. Schervish ale upozorňuje, ţe vztah můţe být i opačný. 119

The Center on Philanthropy at Indiana University: Charitable Giving by Type of Community: Comparing Donation Patterns of Rural and Urban Donors [online], s. 5-6 a 22. [Cit. 07-04-2014]. 120 BROOKS, A. C.: Does Social Capital Make You Generous? [online], s. 7-10. [Cit. 07-04-2014]. 121 LEE, B. A. – FARRELL, CH. R.: Buddy, Can You Spare A Dime?: Homelessness, Panhandling, and the Public [online], s. 315. [Cit. 07-04-2014]. 122 BROOKS, A. C.: Does Social Capital Make You Generous? [online], s. 5-6 a 11. [Cit. 07-04-2014].

41

Tedy, ţe dárce se začne zajímat o vyuţití darovaných prostředků, seznámí se blíţe s organizací, coţ ho přivede k dobrovolnictví.123 Bekkers při zkoumání dárcovství a dobrovolnictví v Nizozemsku neodhalil ţádný vliv dobrovolnictví na dárcovství. Autor dále tvrdí, ţe dárcovství a dobrovolnictví jsou komplementy prosociálního chování a jako takové jsou ovlivňovány stejnými sociálními faktory.124 Van Slyke a Brooks uvádějí, ţe nejen dobrovolnictví, ale obecně zapojení se do občanských aktivit má pozitivní vliv na dárcovství.125

3.2 Výzkumy individuálního dárcovství v ČR Tato podkapitola shrnuje cíle a nejzajímavější zjištění tří výzkumů v oblasti individuálního dárcovství, které byly provedeny v České republice. 3.2.1 Dárcovství a dobrovolnictví v České republice Frič v publikaci Dárcovství a dobrovolnictví v České republice přestavuje výsledky výzkumu mimo jiné v oblasti individuálního dárcovství. Výzkum byl proveden na základě dotazníkového šetření, které probíhalo v roce 2000 a realizovala jej agentura STEM ve spolupráci s občanským sdruţením HESTIA a nadací VIA. Výzkumu se zúčastnilo 693 respondentů.126 Výzkum se zaměřoval na několik témat. Prvním z nich je znalost veřejných sbírek a jejich organizátorů. Dále se výzkum věnoval rozsahu peněţního a nepeněţního dárcovství. Z hlediska vzdělání byl největší podíl dárců mezi vysokoškolsky vzdělanými (64 %). Z hlediska postavení v zaměstnání, byl největší podíl mezi podnikateli (40 %) a nejmenší mezi nezaměstnanými (7 %).127 V další části publikace se Frič věnuje vývoji peněţního dárcovství v posledních 10 letech. Autor konstatuje, ţe zásadní změna v dárcovství nastala v roce 1997 v důsledku rozsáhlých

123

SCHERVISH, P. G. et. al.: Charitable Giving: How Much, By Whom, To What, and How? [online], s. 17-18. [Cit. 09-04-2014]. 124 BEKKERS, R.: Giving Time and/or Money: Trade-off or Spill-over? [online], s. 1 a 8. [Cit. 09-04-2014]. 125 VAN SLYKE, D. M. – BROOKS, A. C.: Why do People Give?: New Evidence and Strategies of Nonprofit Managers [online], s. 207. [Cit. 18-04-2014]. 126 FRIČ, P. et al.: Dárcovství a dobrovolnictví v České republice, s. 45. 127 Tamtéţ, s. 46-47.

42

povodní.128 Dále také uvádí, ţe je dárcovství významně ovlivněno „znaky občanské kultury“, mezi které patří:  zájem ovlivňovat věci veřejné (32 % peněţních dárců mezi těmi, kteří mají zájem o věci veřejné),  důvěra ke spoluobčanům (29 % dárců),  členství v neziskových organizacích (39 % dárců),  dobrovolná práce (56 % dárců).129 V další části se Frič zabývá oblastmi, do kterých směřují dary (nejčastěji se jedná o organizování dobročinnosti, sociální sluţby, zdraví, náboţenství). Autor také zmiňuje nejčastěji podpořené organizacemi a nejčastěji podpořené veřejné sbírky.130 Z hlediska determinantů dárcovství je zajímavější další kapitola, která se věnuje výši daru. Největší dary plynou podle Friče do oblasti sportu a rekreace, dále na náboţenství a do profesních organizací a odborů. Autor uvádí, ţe výše darů souvisí se společenským postavením dárců. Uvádí přehled faktorů, které výši daru ovlivňují, avšak netestuje statisticky závislosti. Jedná se o následující faktory:  vzdělání (největší příspěvky poskytují vysokoškolsky vzdělaní),  postavení v zaměstnání (největší příspěvky věnují zaměstnanci s odpovědností a dále podnikatelé),  věk (nejštědřejší kategorie 31 – 45 let),  pohlaví (více dávají muţi),  náboţenství (věřící darují více),  politické preference (největší dar příznivci Občanské demokratické strany),  velikost bydliště (nejvíce darují lidé ve městech s 20 tis. – 99 tis. obyvateli, těsně následování lidmi ve městech s 5 tis. – 20 tis. obyvateli),  dobrovolnictví (dobrovolníci darují devětkrát více neţ ti, kteří nevykonávají ţádnou dobrovolnou práci),  členství v neziskové organizaci (členové darují více).131 Publikace se dále zabývá dárcovskou strategií, tedy zda je pro dárce důleţitá osobní zkušenost, vztah k obdarované organizací a forma poskytnutí daru. Poslední část sleduje 128

FRIČ, P. et al.: Dárcovství a dobrovolnictví v České republice, s. 47. Tamtéţ, s. 49. 130 Tamtéţ, s. 50-51. 131 Tamtéţ, s. 51-53. 129

43

vnitřní motivy dárce, postoje k dárcovství a ochotu poskytovat dary u potenciálních dárců.132 Tyto části však příliš nesouvisí s determinanty dárcovství. 3.2.2 Dárcovství v očích veřejnosti V roce 2009 provedlo Centrum pro výzkum neziskového sektoru (CVNS) výzkumnou sondu s názvem Dárcovství v očích veřejnosti. Cílem výzkumu bylo odpovědět na dva základní okruhy otázek: 1. „Do jaké míry jsou lidé ochotni podporovat aktivity neziskových organizací prostřednictvím finančních darů? Mají neziskové organizace podporovat občané nebo stát? Nebo firmy a podnikatelé?“ 2. „Do jaké míry lidé důvěřují neziskovým organizacím v jejich zacházení se získanými finančními prostředky? Jsou organizace dle dárců transparentní? Pokud ne, má to na míru dárcovství nějaký vliv?“133 V rámci výzkumu proběhlo dotazníkové šetření na vzorku 359 respondentů, kterých se dotazovali studenti Ekonomicko-správní fakulty Masarykovy univerzity. Přestoţe studenti sbírali kaţdý 4 dotazníky, podle předem stanovených kritérií, nelze povaţovat vzorek za reprezentativní, čehoţ si však byl výzkumný tým vědom.134 Kritéria pro výběr 4 respondentů byla následující:  „alespoň jeden respondent byl muţ, alespoň jedna byla ţena;  alespoň jeden respondent byl ekonomicky aktivní, alespoň jeden respondent ekonomicky neaktivní;  alespoň jeden respondent byl z města, alespoň jeden z vesnice (do 2 tis. obyvatel);  alespoň jeden respondent byl mladší 40 let, alespoň jeden respondent byl starší 40 let.“135 V první části dotazníku byli respondenti tázání, zda někdy přispěli neziskové organizaci. Další otázka se zaměřovala na to, proč přispěli či nepřispěli. Podle analýzy odpovědí na tuto otevřenou otázku byly vytvořeny 4 kategorie motivací k dárcovství (12 % respondentů nejsou dárci, 2 % neodpověděla na otázku):

132

FRIČ, P. et al.: Dárcovství a dobrovolnictví v České republice, s. 53-60. HLADKÁ, M. – ŠINKYŘÍKOVÁ, T.: Dárcovství v očích veřejnosti, s. 3. 134 Tamtéţ, s. 2-3 135 Tamtéţ, s. 4. 133

44

 utilitární/reciproční (3 % respondentů) – dárce očekává, ţe jeho výkon bude jednou oplacen, případně má z darování jiný uţitek (např. odpočet z daní),  familiární (21 %) – dárce má zkušenost nebo kontakt s neziskovou organizací, případně je jinak osobně zainteresován,  normativní (57 %) – vychází z morálního přesvědčení, zásad jedince,  negativní ad hoc motivace (5 %) – zahrnuje situace, kdy se respondent nechal přesvědčit k darování, protoţe nedokázal odmítnout ţádajícího.136 V další části dotazníku měli respondenti vyjádřit svůj souhlas nebo nesouhlas s patnácti tvrzeními (pomocí pětibodové škály – zcela souhlasím, spíše souhlasím, nevím/nemohu se rozhodnout, spíše nesouhlasím, zcela souhlasím). Tvrzení se zaměřovala na potřebnost dárcovství, jeho transparentnost a úlohu ve společnosti. V poslední části dotazníku byl zjišťován profil dárce, otázky se tedy zaměřovaly na:  pohlaví,  věk,  dosaţené vzdělání,  rodinný stav,  politickou stranu volenou v posledních parlamentních volbách,  náboţenskou příslušnost,  počet členů v domácnosti (z toho počet dětí mladších 19 let a počet členů s vlastním příjmem),  počet obyvatel bydliště a kraj,  výši hrubého přijmu respondenta,  hrubý příjem celé domácnosti,  povolání.137 Přesto, ţe při dotazování byly zjištěny tyto charakteristiky dárců, nebyly dále zkoumány závislosti a vztahy mezi jednotlivými charakteristikami a ochotou k dárcovství nebo velikostí dárcovského příspěvku.

136 137

HLADKÁ, M. – ŠINKYŘÍKOVÁ, T.: Dárcovství v očích veřejnosti, s. 5-6. Tamtéţ, s. 20.

45

3.2.3 Dárcovství v číslech V roce 2011 Centrum pro výzkum neziskového sektoru provedlo další výzkumnou sondu s názvem Dárcovství v číslech. Opět se do ní zapojili studenti Ekonomicko-správní fakulty, kteří sesbírali 278 dotazníků. Výběr respondentů byl proveden na základě stejných kritérií jako předchozí zmiňovaný výzkum Dárcovství v očích veřejnosti. Cílem výzkumu bylo odpovědět na dva základní okruhy otázek: 1. „Jaká je struktura poskytnutých darů a jaká je struktura podpořených organizací? Jaká je výše darů a jaké jsou způsoby poskytování darů?“ 2. „Jaké je typické chování dárců? Jaké jsou osobní důvody vedoucí k ochotě finančně přispět neziskovým organizacím? A jaké jsou podmínky, za jakých by „nedárci“ byli ochotni změnit svůj názor a neziskovým organizacím finančně přispět?“138 Jako nejčastější důvody obdarování organizace respondenti uváděli důvěru v organizaci a její účel (29 % respondentů), oslovení členem organizace (13,2 %), vnímání činnosti organizace jako dobré věci (11,5 %), potřeba podpořit cílovou skupinu (11,5 %). Dotazník se také zaměřoval na způsob poskytnutí daru, přičemţ nejčastější způsoby jsou hotovost do kasičky (25 %), bankovní předpis (19,4 %), telefonicky (19,4 %), koupě předmětu (15,1 %), v hotovosti pokladníkovi (10,5 %).139 Zajímavým zjištěním je, ţe téměř 90 % dárců si dar neodečetlo od základu daně, avšak 17 % dárců nepřesáhlo zákonem poţadovanou výši pro moţnost odpočtu a 15 % nevědělo o moţnosti dar odečíst. 46,6 % dárců uvedlo, ţe dar neposkytují proto, aby z toho měli nějaké výhody.140 Závěr dotazníku byl zaměřen na profil dárce, přičemţ se otázky zaměřovaly na stejné charakteristiky jako v případě výzkumu Dárcovství v očích veřejnosti. Opět nebyl podrobněji analyzován vztah jednotlivých charakteristik k dárcovství.

3.3 Návrhy

pro

další

zkoumání

determinantů

individuálního

dárcovství Znalost determinantů individuálního dárcovství můţe pomoci neziskovým organizacím zaměřit marketingovou strategii a fundraisingové aktivity na specifický okruh potenciálních 138

ŘEŢUCHOVÁ, M.: Dárcovství v číslech, s. 3. Tamtéţ, s. 8. 140 Tamtéţ, s. 12. 139

46

dárců. Pro fundraisery mohou být zajímavé především odpovědi na to, kdo a jak velké dary dává, jak často, na jaké oblasti činnosti organizací a jakou formou příspěvky poskytuje.141 Z předchozího shrnutí výzkumů individuálního dárcovství v České republice vyplynulo, ţe ačkoliv dotazníková šetření sbírala velké mnoţství dat o respondentech, nebyly pouţity statistické metody testování závislostí a vlivu jednotlivých determinantů na dárcovské chování. Cílem dalšího zkoumání individuálního dárcovství by tedy mělo být zjištění, jaký vliv mají jednotlivé determinanty na rozsah individuálního dárcovství v podmínkách České republiky. Za tímto účelem by měly být zkoumány tři základní výzkumné otázky: VO1: Jaký vliv mají jednotlivé determinanty na ochotu jedinců k dárcovství? VO2: Jaký vliv mají jednotlivé determinanty na velikost poskytnutého daru? VO3: Jaký vliv mají jednotlivé determinanty na frekvenci poskytnutí daru? Jak jiţ bylo zmíněno, vliv jednotlivých determinantů se můţe lišit podle oblasti, kterou se nezisková organizace zabývá. Proto by měly být předchozí otázky zkoumány i ve vztahu k oblasti působnosti/činnosti organizace. Tyto oblasti lze členit například tak, jak to uvádí výzkum Dárcovství v číslech: kultura a umění, sport a rekreace, vzdělávání a výzkum, zdraví, sociální sluţby, ţivotní prostředí, rozvoj obce (komunity) a bydlení, ochrana práv a obhajoba zájmů, organizování činnosti, náboţenství, mezinárodní aktivity, hospodářská a profesní sdruţení.142 V tomto směru je moţné klást tyto otázky: VO4: Jaký je vliv determinantů na ochotu k dárcovství v jednotlivých oblastech působnosti neziskových organizací? VO5: Jaký je vliv determinantů na velikost poskytnutého daru v jednotlivých oblastech působnosti neziskových organizací? VO6: Jaký je vliv determinantů na frekvenci poskytnutí daru v jednotlivých oblastech působnosti neziskových organizací? Vliv jednotlivých determinantů se můţe lišit také u různých forem poskytnutí příspěvků. Jednotlivé formy poskytnutí daru byly popsány ve druhé kapitole této práce. V této souvislosti je moţné poloţit tyto otázky:

141

SRNKA, K. J. et al.: Increasing Fundraising Efficiency by Segmenting Donors [online], s. 71. [Cit. 22-04-2014]. 142 ŘEŢUCHOVÁ, M.: Dárcovství v číslech, s. 25.

47

VO7: Jaký je vliv determinantů na ochotu k dárcovství u jednotlivých forem poskytnutí daru? VO8: Jaký je vliv determinantů na velikost poskytnutého daru u jednotlivých forem poskytnutí daru? VO9: Jaký je vliv determinantů na frekvenci poskytnutí daru u jednotlivých forem poskytnutí daru? Všechny tyto otázky by měly být rozpracovány do série hypotéz, které budou následně statisticky testovány. Hypotézy by se měly zaměřovat na jednotlivé determinanty, které byly identifikovány a popsány v podkapitole 3.1. U otázek VO4 aţ VO9 by měl být vliv zkoumán pro kaţdou oblast působnosti (formu poskytnutí daru) zvlášť. Následně by měla být provedena komparace výsledků u jednotlivých oblastí (forem). Hypotézy by měly být testovány na reprezentativním vzorku české populace, aby byly výsledky výzkumu validní. Datové soubory z předešlých výzkumů nejsou pro tyto účely vhodné, jelikoţ nejsou reprezentativní. Například výzkumy Dárcovství v očích veřejnosti a Dárcovství v číslech pracují s malými vzorky (359 a 278 respondentů). Navíc největší část respondentů tvoří osoby do 24/25 let (34,8 % a 37,8 %), coţ je zřejmě dáno tím, ţe dotazníkové šetření prováděli studenti.143 Zároveň se dotazníky v provedených výzkumech nezabývaly všemi zmiňovanými determinanty. V současné době realizuje Centrum pro výzkum neziskového sektoru další výzkumný projekt s názvem Dárcovské motivy a determinanty v České republice. Jeho cílem je „analyzovat a zhodnotit moţnosti výskytu motivačních vzorců v dárcovském chování české populace, identifikovat nejvýznamnější motivy (vnitřní proměnné) a determinanty (vnější proměnné) dárcovského chování a zhodnotit jejich vzájemnou závislost.“144 Výzkum se zaměřuje na několik skupin otázek, z nichţ následující dvě skupiny se týkají nejen motivů, ale i determinantů: 1.

„Jaké jsou motivační vzorce u řady socio-demografických skupin (skupiny definované věkem, vzděláním, rodem, povoláním, velikostí bydliště, vírou apod.). Které determinanty mohou tyto motivy ovlivnit? Do jaké míry jsou tyto motivy a determinanty na sobě navzájem závislé?“

143

HLADKÁ, M. – ŠINKYŘÍKOVÁ, T.: Dárcovství v očích veřejnosti, s. 4. a ŘEŢUCHOVÁ, M.: Dárcovství v číslech, s. 4-6. 144 Centrum pro výzkum neziskového sektoru: Dárcovské motivy a determinanty v České republice [online]. [Cit. 26-04-2014].

48

2. „Jaké jsou rozdíly u jednotlivých socio-demografických skupin ve výši daru.“145 Dotazník k výzkumu se zaměřuje na následující determinanty: pohlaví, věk, rodinný stav, vzdělání, velikost bydliště, příjem respondenta, počet členů domácnosti (z toho počet dětí a počet členů s vlastním příjmem), příjem celé domácnosti, zaměstnání, náboţenství, politické preference, práci v neziskové organizaci, dobrovolnictví a na to, zda rodiče byli někdy dobrovolníky nebo pracovali v neziskové organizaci.146 Dotazník dále obsahuje otázky, zda respondent daroval v roce 2013 finanční prostředky, jaká byla jejich výše a jak často je daroval.147 Tento výzkum by tedy mohl přinést určité objasnění v problematice determinantů individuálního dárcovství. Dotazníkové šetření je však opět realizováno studenty, kteří mají stejná (navíc nepovinná) kritéria výběru respondentů148 jako v případě předešlých výzkumů realizovaných CVNS a lze tedy předpokládat, ţe vzorek opět nebude reprezentativní. Pro další zkoumání determinantů individuálního dárcovství by tedy bylo vhodné provést šetření na reprezentativním vzorku, který bude odráţet socio-demografické charakteristiky dospělé populace v České republice. Takovéto šetření by však bylo časově i finančně náročnější. Do dotazníku by také měly být zahrnuty otázky o oblasti činnosti podpořených organizací a o formě poskytnutí daru. Dotazník pouţitý u výzkumu Dárcovské motivy a determinanty v České republice se zaměřuje na nejdůleţitější determinanty individuálního dárcovství, přesto by ke zkoumaným determinantům mohly být zařazeny také následující:  vnímání vlastní finanční pozice,  vlastnictví domu/bytu,  členství v neziskové organizaci,  politická angaţovanost,  rodičovský příklad (nejen zda byli rodiče dobrovolníky nebo pracovali v neziskové organizaci, ale také, zda rodiče byli dárci). Uvedené otázky by přispěly k ucelenějšímu pohledu na determinanty individuálního dárcovství.

145

Centrum pro výzkum neziskového sektoru: Dárcovské motivy a determinanty v České republice [online]. [Cit. 26-04-2014]. 146 Dotazník – Dárcovství v České republice [online], s. 3-5. [Cit. 26-04-2014]. 147 Tamtéž, s. 1. 148 Dárcovství v České republice: Dotazníkové šetření – pokyny pro tazatele [online]. [Cit. 26-04-2014].

49

4 Determinanty firemního dárcovství 4.1 Identifikace determinantů firemního dárcovství V této podkapitole budou představeny determinanty, které podle zahraničních studií mají vliv na firemní dárcovství. Gartier a Pache v článku Research on Corporate Philanthropy: A review and Assessment shrnují výzkumy zabývající se firemní filantropií v posledních 30 letech. Na základě analýzy akademických publikací z oblasti managementu, ekonomie, sociologie a veřejné politiky popisují firemní determinanty z individuálního, firemního a sektorového hlediska.149 Pro účely této práce bude zvlášť uvedeno ještě hledisko stakeholderů a firemní determinanty budou tedy rozděleny na 4 částí: 1. Individuální hledisko 2. Firemní hledisko 3. Vnější vlivy 4. Stakeholdeři Jednotlivé determinanty spolu často souvisí, mohou na sebe navazovat, doplňovat se nebo se i částečně překrývat. 4.1.1 Individuální hledisko Jelikoţ jsou firemní rozhodnutí uskutečňována jednotlivci, mnoho studií se zabývalo tím, co vede manaţery k firemnímu dárcovství. Gartier a Pache na základě těchto studií identifikovali tři teoretické rámce: maximalizace zisku, maximalizace uţitku manaţerů a etické motivy manaţerů.150 Maximalizace zisku Podle této teorie jsou všechna rozhodnutí manaţera vedena snahou maximalizovat zisk pro akcionáře (vlastníky).151 Sánchez uvádí, ţe podle modelu maximalizace zisku je firemní dárcovství zaměřeno tak, aby přispělo k vytváření zisku, stejně jako ostatní činnosti firmy. Manaţeři mají tedy strategický přístup k firemnímu dárcovství. Firemní filantropie přispívá

149

GAUTIER, A. – PACHE, A.-C.: Research on Corporate Philanthropy: A Review and Assessment [online], s. 2, 7. [Cit. 11-03-2014]. 150 Tamtéţ, s. 7. 151 DAVIS, K.: The Case for and Against Business Assumption of Social Responsibilities [online], s. 317. [Cit. 11-03-2014].

50

ke zlepšení podmínek v místní komunitě, a tím zvyšuje poptávku po sluţbách firmy. Navíc můţe firma zvyšovat svůj zisk tím, ţe si dar odečte ze základu daně. Podle Sáncheze však daně nejsou hlavním faktorem, který manaţery při rozhodování ovlivňuje.152 Maximalizace užitku manažerů Tento koncept vychází z teorie principála (vlastníka) a agenta (manaţera) a tvrdí, ţe pokud není manaţer kontrolován vlastníkem a není zainteresován na zisku firmy (např. podílem ze zisku), nemusí se vţdy snaţit o maximalizaci zisku, ale můţe firemní zdroje vyuţívat k uspokojení svých potřeb.153 Těmito potřebami můţe být touha po moci, postavení, prestiţi nebo můţe mít manaţer vztah k obdarované organizaci. Firemní filantropie můţe být chápána také jako mechanismus, který manaţeři pouţívají, aby oklamali okolí (NNO, instituce veřejné správy, veřejnost).154 Etické motivy Podle tohoto přístupu je darování chápáno jako morální povinnost. Toto pojetí je zaloţeno na tvrzení, ţe manaţeři mohou být ovlivněni stejnými faktory, které ovlivňují individuální dárce.155 Valor uvádí, ţe ekonomické motivy nemohou zcela vysvětlit firemní dárcovství například proto, ţe některé firmy své dárcovské aktivity nikde nezveřejňují, a tedy neočekávají od nich uţitek a musí mít pro své jednání jiné motivy, např. etické.156 Sánchez uvádí, ţe ale nelze firemní dárcovství vysvětlovat pomocí altruistického modelu, který je povaţován za nestrategické vysvětlení firemního dárcovství a je zaloţen na tom, ţe se manaţeři mohou věnovat firemnímu dárcovství jen proto, aby pomohli druhým. Podle Sáncheze mohou být manaţeři vedeni etickými motivy, avšak zároveň berou v potaz zisk firmy.157

152

SÁNCHEZ, C. M.: Motives for Corporate Philanthropy in El Salvador: Altruism and Political Legitimacy [online], s. 3. [Cit. 12-03-2014]. 153 JENSEN, M. C. – MECKLING, W. H.:Theory of the firm: Managerial behaviour, agency costs and ownership stucture [online], s. 308-309. [Cit. 11-03-2014]. 154 GAUTIER, A. – PACHE, A.-C.: Research on Corporate Philanthropy: A Review and Assessment [online], s. 7-8. [Cit. 11-03-2014]. 155 Tamtéţ, s. 8. 156 VALOR, C.: Why do managers give? Applying pro-social behaviour theory to understand firm giving [online], s. 18. [Cit. 14-03-2014]. 157 SÁNCHEZ, C. M.: Motives for Corporate Philanthropy in El Salvador: Altruism and Political Legitimacy [online], s. 3. [Cit. 12-03-2014].

51

4.1.2 Firemní hledisko Mnoho výzkumů se zabývalo tím proč některé firmy darují a některé ne a jaké jsou rozdíly v jejich přístupech k firemnímu dárcovství. V této oblasti byly zkoumány následující determinanty. Velikost společnosti Velikostí firmy mají různí autoři na mysli různé charakteristiky. Velikost můţe být určena počtem zaměstnanců nebo třeba ročním obratem. Gartier a Pache uvádějí, ţe je obvykle ve studiích testován vztah čistého jmění nebo čistého zisku před zdaněním s velikostí příspěvku/daru. Nejčastějším zjištěním je, ţe firmy s větším jměním nebo větším ziskem mají tendenci darovat více.158 Podle Robertse je to proto, ţe větší společnosti jsou podrobeny větší kontrole ze strany veřejnosti a „sociálně citlivých zájmových skupin“ a nebo také proto, ţe mají více stakeholderů.159 Výdaje na reklamu Řada studií se zabývala vztahem mezi výdaji firem na reklamu a výdaji na dárcovství. Schwartz ve své studii potvrdil, ţe firmy, které věnují více peněz na reklamu, věnují také více peněz na dárcovství. Jestliţe výdaje na reklamu jsou vynakládány firmou za účelem zvýšení zisku, znamená to podle něj také, ţe dárcovství je ovlivněno snahou o maximalizaci zisku. Schwartz dokonce tvrdí, ţe výdaje na reklamu a na dárcovství mohou být některými firmami povaţovány za substituty. 160 Fry také testoval souvislost výdajů na reklamu s dárcovskými příspěvky a došel k závěru, ţe příspěvky rostou, kdyţ rostou výdaje na reklamu. To podle něj znamená, ţe je mezi těmito výdaji komplementární vztah a nejedná se tedy o substituty.161 Vlastnická struktura Tento faktor můţe opět souviset s teorií principála a agenta, která byla zmíněna výše a je zaloţen na tom, ţe pokud má manaţer významnější podíl ve firmě, je zainteresován na zisku firmy, a je tedy méně ochotný přispívat na dobročinné účely.162

158

GAUTIER, A. – PACHE, A.-C.: Research on Corporate Philanthropy: A Review and Assessment [online], s. 8. [Cit. 15-03-2014]. 159 ROBERTS, R. W.: Determinants of corporate social responsibility disclosuer: an application of stakeholder theory [online], s. 605. [Cit. 15-03-2014]. 160 SCHWARTZ, R. A.: Corporate Philanthropic Contributions [online], s. 482, 492-493. [Cit. 18-03-2014]. 161 FRY, L. W. et al.: Corporate Contributions: Altruistic or For-Profit? [online], s. 103. [Cit. 21-03-2014]. 162 GAUTIER, A. – PACHE, A.-C.: Research on Corporate Philanthropy: A Review and Assessment [online], s. 9. [Cit. 15-03-2014].

52

Adams a Hardwick uvádějí, ţe ve společnostech, ve kterých jsou podíly rozděleny mezi mnoho akcionářů, má manaţer větší volnost v rozhodování, a můţe tedy spíše sledovat vlastní zájmy neţ ve společnostech s více koncentrovanou vlastnickou strukturou. Mezi tyto vlastní zájmy však můţe patřit i firemní dárcovství.163 Členství v představenstvu Wang a Coffey zkoumali vliv skladby členů představenstva rady na firemní dárcovství. Ve své studii rozlišují tzv. „insiders“, tedy členy, kteří jsou nebo byli zaměstnanci dané společnosti, a „outsiders“, coţ jsou ti členové, kteří nejsou a nebyli zaměstnanci společnosti. Z jejich studie vyplývá, ţe insiders jsou ochotnější k firemnímu dárcovství, protoţe dárcovství podporuje vztahy firmy s různými zainteresovanými skupinami. Outsiders naopak více hájí zájmy vlastníků.164 Brown naopak tvrdí, ţe nejde o sloţení členů, ale o celkovou velikost představenstva. Ve své studii dospěl k závěru, ţe firmy s větším počtem členů představenstva darují více prostředků.165 Dárcovská strategie Strategická filantropie je povaţována za opak altruistické firemní filantropie. Jestliţe má firma vypracovanou dárcovskou strategii, znamená to, ţe z dárcovství nezískávají benefity jen příjemci, ale i sama firma. Dárcovská strategie by měla být vytvořena tak, aby darované prostředky byly v souladu se základními hodnotami a posláním firmy, a tedy měla by navazovat na celkovou firemní strategii.166 Dárcovská strategie by měla obsahovat rozpočet určený na dárcovství a mělo by v ní být vymezeno, kdo se podílí na rozhodování a kdo za něj nese odpovědnost. Aktivity v rámci firemního dárcovství jsou často součástí oddělení public relations, marketingu nebo lidských zdrojů.167 Při vypracovávání dárcovské strategie firmy mohou hrát roli nejen ostatní determinanty firemního dárcovství, ale také determinanty individuálního dárcovství. Valor tvrdí, ţe vypracovanou dárcovskou strategii mají především velké firmy, a to proto, ţe k tomu jsou nuceny. Velké firmy jsou totiţ vnímány jako ty, které mají dostatek prostředků, 163

ADAMS, M. – HARDWICK, P.: An Analysis of Corporate Donations: United Kingdom Evidence [online], s. 646. [Cit. 15-03-2014]. 164 WANG, J. – COFFEY, B. S.: Board Composition and Corporate Philanthropy [online], s. 775-776. [Cit. 15-03-2014]. 165 BROWN, W. O. et al.: Corporate philanthropic practices [online], s. 869. [Cit. 16-03-2014]. 166 SAIIA, D. H. – CARROLL, A. B. – BUCHHOLTZ, A. K.: Philanthropy as Strategy [online], s. 170. [Cit. 20-03-2014]. 167 GAUTIER, A. – PACHE, A.-C.: Research on Corporate Philanthropy: A Review and Assessment [online], s. 14-15. [Cit. 20-03-2014].

53

a proto jsou často oslovovány nejrůznějšími organizacemi s ţádostí o dar. Aby ušetřily svůj čas a sníţily transakční náklady, vytvoří standardizovanou proceduru pro posouzení a zpracování ţádostí.168 4.1.3 Vnější vlivy Tržní struktura Gautier a Pache uvádějí, ţe prvním, kdo zkoumal vztah mezi firemní filantropií a trţní strukturou, byl Johnson.169 Podle něj se nejvíce věnují dárcovství firmy na oligopolním trhu nebo v monopolistické konkurenci, jelikoţ tyto firmy mají snahu o získání komparativní výhody, a proto dávají více prostředků na aktivity jako reklama, marketingové inovace nebo firemní dárcovství. Monopoly, díky silnému postavení, se těmto aktivitám tolik věnovat nemusí a firmy na dokonale konkurenčním trhu si nemohou dovolit zvyšovat své náklady. 170 Burt naopak tvrdí, ţe jsou monopoly štědřejší v dárcovských příspěvcích, protoţe si to mohou díky svému silnému postavení na trhu dovolit.171 Média Média ovlivňují preference lidí a pomáhají tak stanovovat veřejný zájem. Jestliţe je nějaké téma hojně probíráno v médiích, lidé si začnou ujasňovat svá stanoviska k tématu a začnou vyvíjet tlak na vytvoření veřejné politiky.172 Podobné je to s mediálním zájmem o firmu. Jestliţe je společnost mediálně známá a média ji věnují velkou pozornost, začne se veřejnost zajímat o její aktivity. To můţe přimět firmy, aby se více věnovaly citlivým společenským tématům.173 Brammer a Millington uvádějí, ţe společnosti viditelnější v médiích se ve větší míře věnují firemnímu dárcovství. Zmiňují ale, ţe to platí zejména pro společnosti působící v oblasti

mediální

komunikace,

telekomunikace,

maloobchodu,

financí

(především

pojišťovnictví) a dalších odvětvích sluţeb.174

168

VALOR, C.: Why do managers give? Applying pro-social behaviour theory to understand firm giving [online], s. 18. [Cit. 20-03-2014]. 169 GAUTIER, A. – PACHE, A.-C.: Research on Corporate Philanthropy: A Review and Assessment [online], s. 10. [Cit. 20-03-2014]. 170 JOHNSON, O.: Corporate Philanthropy: An Analysis of Corporate Contributions [online], s. 496-498. [Cit. 20-03-2014]. 171 BURT, R. S.: Corporate Philanthropy as a Cooptive Relation [online], s. 441. [Cit. 21-03-2014]. 172 ERFLE, S. – MCMILLAN, H.: Media, Political Pressure, and the Firm: The Case of Petroleum Pricing in the Late 1970s [online], s. 123. [Cit. 22-03-2014]. 173 MEZNAR, M. B. – NIGH, D.: Buffer or Bridge? Environmental and Organizational Determinants of Public Affairs [online], s. 979-980. [Cit. 22-03-2014]. 174 BRAMMER, S. – MILLINGTON, A.: Firm size, organizational visibility and corporate philanthropy: an empirical analysis [online], s. 13. [Cit. 24-03-2014].

54

Ekologické a společenské externality Firmy, jejichţ činnost má významné ekologické nebo společenské následky, mohou věnovat více prostředků na dobročinné účely, aby zmírnily dopady těchto externalit na zákazníky či investory, a sníţily tak riziko regulačních zásahů ze strany státu. Co se týče společenských dopadů, negativní externality způsobuje především tabákový a alkoholový průmysl, který je silně regulován státem (zdanění). V tomto případě mohou být dárcovské příspěvky chápány jako snaha firem zabránit ještě silnějším regulacím ze strany státu, případně tlaku ze strany „morální veřejnosti“. Firmy s negativními ekologickými externalitami se mohou pomocí dárcovství také snaţit vyhnout státním regulacím a zároveň formovat vnímání spotřebitelů. Některé firmy se mohou také samy pomocí příspěvků ekologickým organizacím snaţit omezit dopady své činnosti na ţivotní prostředí.175 Fiskální prostředí Firmy vyuţívají fiskální pobídky, které jim umoţňují sníţit daňové zatíţení díky odpočtům dárcovských příspěvků z daní. Arualampalam a Stoneman zkoumali vliv sníţení sazby daně z příjmu právnických osob na firemní dárce ve Velké Británii v období 1979 aţ 1986, během kterého poklesla sazba daně z 52 % na 35 %. Ve své studii zaznamenali výrazný pokles dárcovských příspěvků po sníţení sazby daně. Firmy darovaly méně, protoţe si mohly méně odečíst z daní, a proto volné prostředky investovaly raději do jiných aktivit.176 K závěru, ţe daňová politika má významný vliv na firemní dárcovství dospěli také Carroll a Joulfaian. Tito autoři zkoumali vliv niţší sazby daně na americké firmy a dospěli rovněţ k zjištění, ţe niţší sazby vedou k niţším příspěvkům.177 4.1.4 Stakeholdeři Freeman charakterizuje stakeholdery jako jakoukoliv skupinu (nebo jakéhokoliv jednotlivce), která můţe být ovlivněna cíli organizace nebo můţe dosaţení těchto cílů sama ovlivnit.178 Brammer a Millington uvádějí, ţe toto platí i pro firemní dárcovství. Stakeholdeři mohou ovlivnit rozhodování firmy o dárcovství a naopak dárcovství můţe mít vliv na 175

BRAMMER, S. – MILLINGTON, A.: The Development of Corporate Charitable Contributions in the UK: A Stakeholder Analysis [online], s. 1417-1418. [Cit. 25-03-2014]. 176 ARULAMPALAM, W. – STONEMAN, P.: An investigation into the givings by large corporate donors to UK charities, 1979-86 [online], s. 941. [Cit. 24-03-2014]. 177 CARROLL, R. – JOULFAIAN, D.: Taxes and Corporate Giving to Charity [online], s. 314. [Cit. 24-03-2014]. 178 FREEMAN, R. E. – MCVEA, J.: A Stakeholder Approach to Strategic Management [online], s. 4. [Cit. 10-04-2014]

55

stakeholdery.179 Mezi tyto stakeholdery mohou patřit spotřebitelé, zaměstnanci, vlastníci (akcionáři), místní komunita a stát. Spotřebitelé/zákazníci Firmy se domnívají, ţe firemní dárcovství můţe přimět stávající i potenciální zákazníky, aby zaujali příznivý postoj k firmě a byli loajální k jejím výrobkům a sluţbám, čímţ můţe přispět ke zvýšení prodeje.180 Luo zkoumal vztah firemního dárcovství a loajalitu zákazníků k firmě na příkladu národního lékárenského řetězce v USA. Ve své studii uvádí, ţe pokud zákazníci vnímají větší zapojení řetězce do charitativní činnosti, pociťují větší osobní oddanost k firmě a jsou loajálnější. Luo také uvádí, ţe toto zjištění platí více pro ţeny neţ pro muţe. Ve své studii se však Luo nezabývá vlivem dárcovství na zvýšení prodeje. 181 Lev se zabýval souvislostí mezi dárcovstvím a trţbami amerických firem, přičemţ potvrdil, ţe existuje pozitivní vliv dárcovství na následný růst trţeb. Toto zjištění podle něj platí zejména pro oblast maloobchodu a finančních sluţeb.182 Forehand a Grier uvádějí, ţe spotřebitelé jsou si vědomi toho, ţe pro firmy je motivací zisk nebo třeba image. Proto mohou mít negativní postoj k firmám, které tyto motivy skrývají a prezentují své dárcovství jako aktivity činěné čistě ve veřejném zájmu.183 Godfrey zmiňuje, ţe čím více se firma snaţí vypadat dobře bez toho, aby skutečně dělala dobré skutky, tím negativněji je vnímána veřejností.184 Podle Fraye firmy „business-to-consumer“ (B2C), působící v oblasti, která je více orientována na spotřebitele, a které jsou tedy v kontaktu se zákazníkem, mají tendenci darovat více neţ firmy v odvětvích „business-to-business“ (B2B), které nenabízejí zboţí a sluţby koncovým zákazníkům.185 Jestliţe

B2B firmy nemají kontakt s koncovým zákazníkem,

nemusí se tolik starat o svou pozitivní image, aby přesvědčily veřejnost. Naopak B2C firmy

179

BRAMMER, S. – MILLINGTON, A.: The Development of Corporate Charitable Contributions in the UK: A Stakeholder Analysis [online], s. 1414-1415. [Cit. 10-04-2014]. 180 GAUTIER, A. – PACHE, A.-C.: Research on Corporate Philanthropy: A Review and Assessment [online], s. 16. [Cit. 20-03-2014]. 181 LUO, X.: A contingent perspective on the advantages of stores´ strategic philanthropy for influencing consumer behaviour [online], s. 397. [Cit. 27-03-2014]. 182 LEV, B. et al.: Is doing good good for you? How corporate charitable contributions enhance revenue growth [online], s. 198. [Cit. 27-03-2014]. 183 FOREHAND, M. R. – GRIER, S.: When Is Honesty The Best Policy? The Effect Of Stated Company Intent On Consumer Skepticism [online], s. 3. [Cit. 28-03-2014]. 184 GODFREY, P. C.: The relationship between corporate philanthropy and shareholder wealth: A risk management perspective [online], s. 984-985. [Cit. 28-03-2014]. 185 FRY, L. W. et al.: Corporate Contributions: Altruistic or For-Profit? [online], s. 102-103. [Cit. 21-03-2014].

56

jsou závislé na zákaznících, a proto pro ně firemní dárcovství můţe představovat způsob, jak ovlivnit zákazníkovy preference.186 Zaměstnanci Brammer a Millington uvádějí, ţe zaměstnanci raději pracují pro firmy, které jsou společensky odpovědné a jsou k těmto firmám loajální. Firmy jsou si tohoto faktu vědomy, a proto se snaţí zapojovat své zaměstnance do aktivit v rámci CSR. Mezi ty nejvýznamnější aktivity patří zapojení zaměstnanců do firemního dárcovství, a to zejména vytvářením podmínek, které umoţňují spojit individuální a firemní dárcovství (např. payroll giving, matchingový fond). Firmy očekávají, ţe tyto aktivity přispějí k dobré firemní pověsti a pomohou přilákat, udrţet a motivovat zaměstnance.187 Porter a Kramer tvrdí, ţe stejný motivační efekt by mohlo mít, kdyby firmy o stejnou výši zvýšily mzdy zaměstnanců a ti by se rozhodli toto navýšení individuálně darovat (a odečíst ze základu daně). Autoři navíc uvádějí, ţe rozhodnutí jednotlivců o jejich vlastních penězích je efektivnější neţ rozhodnutí manaţerů o penězích vlastníků.188 Na druhou stranu Porter a Kramer potvrzují, ţe filantropické aktivity, které zvyšují kvalitu ţivota místní komunity, mohou firmě pomoci přilákat kvalitní zaměstnance.189 Vlastníci/akcionáři Minow zjistil, ţe firemní dárcovství můţe přinášet benefity vlastníkům (akcionářům), například pokud zlepšuje image organizace nebo upevňuje její postavení ve společnosti. Na druhou stranu některé dary nemusí být v souladu s preferencemi vlastníků. Jako příklad uvádí podporu místní malé ligy, kterou manaţer podpoří, protoţe jeho syn je členem.190 Vlastníci nejsou vţdy schopni odhalit, zda je dárcovství ovlivněno vlastními zájmy manaţera. To je podle Bartkuse důvodem, proč vlastníci nepřipouštějí příliš vysokou úroveň dárcovských příspěvků. Mohou také vytvářet takové mechanismy řízení v organizaci

186

GAUTIER, A. – PACHE, A.-C.: Research on Corporate Philanthropy: A Review and Assessment [online], s. 11. [Cit. 20-03-2014]. 187 BRAMMER, S. – MILLINGTON, A.: Corporate Reputation and Philanthropy: An Empirical Analysis [online], s. 32. [Cit. 13-03-2014]. 188 PORTER, M. E. – KRAMER, M. R.: The competitive advantage of corporate philanthropy [online], s. 6. [Cit. 13-03-2014]. 189 Tamtéţ, s. 9. 190 MINOW, N.: Corporate charity: An oxymoron? In BARTKUS, B. R. et al.: Governance and Corporate Philanthropy [online], s. 321. [Cit. 15-03-2014].

57

(např. pomocí dárcovské strategie), aby výši příspěvků omezili na přijatelnou úroveň, která by měla být srovnatelná s ostatními firmami ze stejného odvětví.191 Dalším benefitem pro vlastníky můţe být růst trţní hodnoty firmy. Patten zkoumal reakce trhu na tiskové zprávy oznamující poskytnutí firemních darů na záchranné práce po tsunami v jihovýchodní Asii v roce 2004. Zjistil, ţe velké dary jsou spojovány s nárůstem trţní hodnoty firem, které tyto dary poskytly. Načasování tiskového oznámení o daru na reakce trhu nemělo vliv. Patten dále upozorňuje na zajímavé zjištění: firmy, které věnovaly přesně 1 milion dolarů, nezaznamenaly ţádnou významnou změnu ve výnosu akcií. Podle Pattena je dar v přesné hodnotě 1 milion dolarů veřejností vnímán jen jako snaha působit společensky odpovědně, bez toho, aby byly firmy vedeny skutečnými morálními pohnutkami. Podle Pattena to také potvrzuje Godfreyho tvrzení, ţe veřejnost vnímá negativně, pokud firmy maskují své skutečné motivy k dárcovství.192 K dobrému vnímání firemního dárcovství, a tedy i k nárůstu trţní hodnoty firmy, můţe přispět zapojení zaměstnanců do dárcovských aktivit.193 Místní komunita Firmy mohou přispívat na projekty ve svém okolí, protoţe očekávají zvýšení ţivotní úrovně místní komunity, které bude mít v dlouhodobém horizontu pozitivní vliv na jejich činnost. To se týká zejména těch firem, které jsou na lokálním prostředí závislé, například firmy v oblasti cestovního ruchu.194 Porter a Kramer uvádějí, ţe úspěch firmy v konkurenčním boji úzce souvisí s lokalitou, kde firma působí. Konkurenceschopnost firmy je totiţ závislá na místní infrastruktuře, vzdělanostní úrovni pracovní síly a dalších faktorech. Tyto faktory můţe firma částečně ovlivňovat firemní filantropií.195 Podnikatelé mohou být někdy ovlivnění pocitem, ţe musí něco darovat zpět komunitě, ze které pocházejí. Toto zkoumali Edmondson a Carroll na specifickém příkladu podnikatelů černochů, přičemţ zjistili, ţe mezi jejich hlavní motivaci k dárcovství patří „dávání zpět“ komunitě. Kromě toho také zlepšení prostředí pro ţivot, práci a podnikání a snaha být dobrým

191

BARTKUS, B. R. et al.: Governance and Corporate Philanthropy [online], s. 321-322. [Cit. 15-03-2014]. PATTEN, D. M.: Does the Market Value Corporate Philanthropy? Evidence from the Response to the 2004 Tsunami Relief Effort [online], s. 599. [Cit. 15-03-2014]. 193 MULLER, A. – KRÄUSSL, R.: The Value of Corporate Philanthropy During Times of Crisis: The Sensegiving Effect of Employee Involvement [online], s. 214. [Cit. 15-03-2014]. 194 NEVAREZ, L.: Corporate Philanthropy in the New Urban Economy: The Role of Business-Nonprofit Realignment in Regime Politics [online], s 200-201. [Cit. 01-04-2014]. 195 PORTER, M. E. – KRAMER, M. R.: The competitive advantage of corporate philanthropy [online], s. 7. [Cit. 13-03-2014]. 192

58

„firemním spoluobčanem“. Tito podnikatelé nejvíc podporovali aktivity mládeţe, organizace podporující černošskou menšinu a vzdělání (zejména černochů).196 Stát Stát je řazen mezi stakeholdery ve smyslu orgánů, které vytvářejí a ovlivňují prostředí pro podnikání. Firemní dárcovství můţe být pro některé firmy prostředkem nejen jak sníţit objem zaplacených daní, ale také moţností jak se vyhnout jiným regulacím, případně získat dotace nebo jiné výhody.197 Sánchez popisuje mechanismus, který označuje jako model politické a institucionální síly. Uvádí, ţe je podobný teorii maximalizace zisku, avšak firmám podle něj nejde o ekonomickou návratnost investice, ale o politickou návratnost. Firmy se podle této teorie snaţí neutralizovat vliv problematických aktérů především v politickém prostředí a získat politickou legitimitu.198

4.2 Výzkumy firemního dárcovství v ČR V této části budou představeny tři výzkumy z oblasti firemního dárcovství realizované v České republice a výzkumy společenské odpovědnosti firem, které se dárcovství také týkají. 4.2.1 Dárcovství a dobrovolnictví v České republice Frič v publikaci Dárcovství a dobrovolnictví v České republice zkoumal také firemní dárcovství na základě dat, které v roce 2000 nasbírala agentura STEM. Ta získala 260 rozhovorů s odpovědnými pracovníky jednotlivých firem. Na výzkumu se dále podílely organizace Fórum dárců, Nadace VIA, NROS a AGNES.199 Frič v publikaci sledoval profil dárce, konkrétně se zaměřil na:  poměr dárcovství a sponzorství,  zda firma poskytla finanční nebo věcný dar,  poskytnutí věcných darů podle velikosti firmy,  druh poskytnutého věcného daru,  finanční hodnotu darů, 196

EDMONDSON, V. C. – CARROLL, A. B.: Giving Back: An Examination of the Philanthropic Motivations, Orientations and Activities of Large Black-Owned Businesses [online], s. 175-177. [Cit. 15-03-2014]. 197 GAUTIER, A. – PACHE, A.-C.: Research on Corporate Philanthropy: A Review and Assessment [online], s. 18. [Cit. 21-03-2014]. 198 SÁNCHEZ, C. M.: Motives for Corporate Philanthropy in El Salvador: Altruism and Political Legitimacy [online], s. 3. [Cit. 12-03-2014]. 199 FRIČ, P. et al.: Dárcovství a dobrovolnictví v České republice, s. 72.

59

 podíl drobných, malých, středních a velkých dárců v jednotlivých velikostních kategoriích firem.200 Frič se dále zabýval strategickým významem dárcovství, konkrétně se zaměřoval na:  dárcovskou strategii jako součást PR strategie,  zveřejňování výše darů,  jak firma vyhledává partnery pro dárcovskou činnost,  jak přistupuje k výběru ţadatelů,  oblast podpory,  zaměření dárcovských aktivit na celostátní úroveň nebo spíše do regionu a měst,  způsob poskytnutí daru,  odpočet darů ze základu daně,  určení odpovědné osoby pro komunikaci s neziskovými organizace.201 Poslední část výzkumu se soustředila na rozhodovací proces při hodnocení ţádosti a na způsob kontroly vyuţívání darů.202 Z hlediska determinantů firemního dárcovství jsou zajímavá jen některá zjištění:  Pouze 32 % firem uvedlo, ţe je dárcovství součástí jejich PR strategie a jen 12 % dotazovaných zveřejňuje výši darů.  Pouze 37 % firem uvedlo, ţe vţdy vyuţívá moţnosti odpisu darů ze základu daně a 25 %, ţe této moţnosti nikdy nevyuţívají. 70 % dotázaných nepovaţuje moţnost odepsat hodnotu darů do výše 2 % za dostatečnou a motivující.203 Přesto, ţe výzkum obsahuje otázky týkající se některých determinantů firemního dárcovství, nelze z něj vyvozovat závěry týkající se závislostí mezi výší daru a jednotlivými determinanty, neboť se výzkum neopírá o statistické metody testování dat. 4.2.2 Výzkum firemní filantropie V roce 2004 provedlo Fórum dárců ve spolupráci s AGNES výzkum firemní filantropie, jehoţ cílem bylo „analyzovat současný stav firemního dárcovství v ČR, stanovit jak jeho úspěšné

200

FRIČ, P. et al.: Dárcovství a dobrovolnictví v České republice, s. 72-75. Tamtéţ, s. 75-80. 202 Tamtéţ, s. 81-85. 203 Tamtéţ, s. 80. 201

60

strategie, tak slabiny a naznačit perspektivy jeho dalšího vývoje“. 204 Kvantitativního výzkumu se účastnilo 577 firem, 20 firem se účastnilo kvalitativního výzkumu zaměřeného na podrobnější analýzu výsledků. Otázky kvantitativní části byly členěny do 4 tematických okruhů:  rozsah filantropických aktivit,  strategie firemní filantropie,  motivace k filantropii,  potenciál firemní filantropie.205 Z hlediska determinantů firemní dárcovství výzkum nepřinesl příliš mnoho poznatků. Mezi nejzajímavější patří tato zjištění (vyplývající z dotazování 384 firem, které odpověděly, ţe se věnují firemní filantropii):  Dárcovství se nejvíce věnují velké firmy (podle počtu zaměstnanců) – 86 % velkých firem.  40 % firem má strategii v oblasti firemní filantropie, z toho jen čtvrtina má dlouhodobou a komplexní strategii. Strategii mají v naprosté většině vypracovanou velké a zahraniční firmy s mezinárodní působností. Malé a regionální firmy aţ na výjimky strategii nemají. Pouze u 29 % firem tvoří firemní filantropie součást PR a komunikační strategie. 22 % firem zveřejňuje údaje o objemu poskytnutých prostředků a 31 % údaje o příjemci podpory.  51 % vyuţívá moţnost odepisovat dary ze základu daně v plné míře a 34 % částečně.206 Z části, která se zabývala motivací firem, vyplynulo, ţe 91 % firem motivuje především pomoc potřebným a podpora dobré věci. Přehled dalších odpovědí uvádí následující graf.

204

Fórum dárců – AGNES: Výzkum firemní filantropie [online], s. 1. [Cit. 08-03-2014]. Tamtéţ. 206 Tamtéţ, s. 4-9. 205

61

Graf 1: Motivace firem k poskytnutí daru Pomoc potřebným a podpora dobré věci

91%

Pomoc spřátelenému subjektu (osobní vazby)

59%

Zlepšit povědomí o společnosti, zlepšit image firmy a podpořit loajalitu zákazníků

50%

Daňové zvýhodnění, odpisy darů ze základu daní

43%

Posílit public affairs a vztahy v rámci regionu

35%

Podpořit vnitřní komunikaci a loajalitu zaměstnanců

23%

Podpořit produktový marketing, získat konkurenční výhodu

13%

Podpořit řízení rizika a krizovou komunikaci

5%

Něco jiného

1% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Zdroj: Zpracováno podle: Fórum dárců – AGNES: Výzkum firemní filantropie [online], s. 10. [Cit. 11-03-2014].

Z grafu 1 vyplývá, ţe jedním z důleţitých faktorů, které firmy ovlivňují, jsou stakeholdeři. Především se jedná o zákazníky, ale také o místní komunitu (region) a vlastní zaměstnance. Podle autorů z výzkumu také jednoznačně vyplynulo, ţe „firmy by k dalšímu rozvoji dárcovství nejvíce motivovalo zvýšení moţnosti odpisů pro dary“, coţ uvedlo 60 % firem. 207 4.2.3 Corporate Philanthropy in the Czech and Slovak Republics Hanousek, Kočenda a Svítková v roce 2010 publikovali studii Corporate Philanthropy in the Czech and Slovak Republics, ve které analyzovali chování a motivaci firem v oblasti firemní filantropie v ČR a na Slovensku.208 Pro kvantitativní analýzu firemního dárcovství v ČR pouţili data z jiţ zmiňovaného Výzkumu firemní filantropie, která nasbírala agentura Median. Jednalo se o vzorek 577 firem sledovaných v období 2001 – 2003, který byl doplněn o data dalších 162 firem z období 2001 – 2005. Autoři v této studii testovali následující hypotézy:209

207

Fórum dárců – AGNES: Výzkum firemní filantropie [online], s. 10. [Cit. 08-03-2014]. HANOUSEK, J. – KOČENDA, E. – SVÍTKOVÁ, K.: Corporate Philanthropy in the Czech and Slovak Republics [online], s. 102. [Cit. 08-03-2014]. 209 Tamtéţ, s. 109-111. 208

62

H1: Daňová politika ovlivňuje charitativní chování, např. daňová sazba hraje významnou roli v dárcovském rozhodování. Autoři ve své studii předpokládali, ţe firmy optimalizují své chování v průběhu několika období, a proto dary poskytují v obdobích, kdy je to pro ně výhodnější (např. do období s vyšší sazbou daně z příjmu právnických osob). Ve sledovaném období daňová sazba poklesla a tato změna byla známa předem, proto mohly firmy více prostředků darovat v období před poklesem daňové sazby neţ po něm. Pokles v ČR však nebyl tak velký, proto autoři očekávali jen malý vliv na dárcovství. Autoři ve studii uvádějí, ţe pozorovali silný pozitivní časový trend, avšak nezaznamenali významný vliv změn daňové sazby na dárcovství.210 To by podle nich mohlo znamenat, ţe je firemní dárcovství motivováno převáţně maximalizací manaţerova uţitku, a ne maximalizací zisku. Nicméně je třeba vzít v úvahu, ţe změny daňové sazby v ČR byly spíše menší (z 31 % na 26 %).211 H2: Daňová sazba má větší vliv na sponzoring než na dárcovství. Autoři předpokládali, ţe pro firmy je daňově výhodnější sponzoring, a ţe tedy pokles daňové sazby bude mít větší vliv na sponzoring neţ na dárcovství. Analýza však nepotvrdila rozdílný vliv daňové sazby na sponzoring a dárcovství.212 H3: Větší firmy věnují více prostředků na filantropické aktivity. Tuto hypotézu autoři vyvrátili. Podle nich malé firmy v ČR darují více neţ firmy s větším počtem zaměstnanců, pokud bereme v úvahu dary v poměru k zisku firmy. Nicméně autoři neanalyzovali celkový (přímý i nepřímý) vliv velkých firem na firemní dárcovství. Je moţné, ţe vliv velkých firem bude významný, i kdyţ darují menší příspěvky. Velké firmy jsou totiţ viditelnější a díky tomu mohou ukazovat důleţitost firemního dárcovství a být příkladem pro menší společnosti.213 H4: Zahraniční firmy (se zahraničními vlastníky) věnují více prostředků na filantropické aktivity. Autoři předpokládali, ţe se firmy se zahraničními vlastníky budou více věnovat filantropickým aktivitám, jelikoţ zejména v západních zemích má filantropie dlouholetou tradici. Studie však ukázala, ţe firmy se zahraničními vlastníky věnují méně prostředků na dárcovství neţ ostatní firmy.214 H5: Firmy v oblasti maloobchodu a služeb věnují více prostředků na filantropické aktivity než firmy ve zpracovatelském průmyslu. Autoři ve své studii ukazují, ţe nejvíce darují firmy 210

HANOUSEK, J. – KOČENDA, E. – SVÍTKOVÁ, K.: Corporate Philanthropy in the Czech and Slovak Republics [online], s. 109 a 115. [Cit. 08-03-2014]. 211 Tamtéţ, s. 119. 212 Tamtéţ, s. 117. 213 Tamtéţ. 214 Tamtéţ, s. 110 a 117.

63

v oblasti sluţeb, následuje oblast maloobchodu a nejméně darují firmy ve zpracovatelském průmyslu.215 H6: Geografická úroveň působnosti ovlivňuje filantropické chování firem. Autoři předpokládali, ţe firmy operující na místní, národní a mezinárodní úrovni čelí jiným podmínkám a jiným stakeholderům. Firmy na mezinárodní úrovni se podle nich setkávají se silnějším vlivem stakeholderů a prostředí, ve kterém působí, na ně vyvíjí silnější tlak na zapojení do firemního dárcovství. Na druhou stranu firmy na regionální úrovni jsou blíţe svým stakeholderům a potřebám místní komunity. Proto autoři zkoumali, zda faktor geografické úrovně ovlivňuje chování firem a zjistili, ţe firmy na lokální úrovni se v ČR věnují dárcovství více.216 H7: Filantropické chování firem působících v hlavním městě se odlišuje od firem v jiných regionech. Autoři vypozorovali, ţe firmy v Praze věnují více prostředků na dárcovství neţ firmy v jiných regionech. Nebyli však schopni identifikovat, co způsobuje toto rozdílné chování.217 Autoři testovali tyto hypotézy také v případě slovenských firem, přičemţ předpokládali, ţe výsledky budou pro obě země podobné díky jejich dlouhé společné historii a velké podobnosti v jejich kulturách. Výzkum však odhalil, ţe existují významné rozdíly ve filantropickém chování českých a slovenských firem. Firmy v ČR darují více prostředků a častěji neţ slovenské firmy. Rozdíl je také v tom, ţe v ČR se věnují dárcovství především malé regionální firmy, zatímco na Slovensku spíše velké mezinárodní společnosti. Autoři dále uvádějí, ţe velké firmy na Slovensku darují méně neţ srovnatelné firmy v ČR.218 4.2.4 Výzkumy v oblasti společenské odpovědnosti Řada drobnějších i rozsáhlejších výzkumů v České republice se zaměřovala na společenskou odpovědnost firem. Ačkoliv je firemní dárcovství jednou ze součástí společenské odpovědnosti, věnují se mu výzkumy CSR spíše jen okrajově. Podle průzkumu Společenská odpovědnost firem, který provedla Trnková a vydalo Business Leaders Forum v roce 2003, neřadí většina ze 111 dotázaných firem dárcovství mezi nejdůleţitější aktivity v rámci CSR. Za nejdůleţitější povaţují spíše péči o zaměstnance, transparentnost, ekologii a vzdělávání 215

HANOUSEK, J. – KOČENDA, E. – SVÍTKOVÁ, K.: Corporate Philanthropy in the Czech and Slovak Republics [online], s. 117-118. [Cit. 08-03-2014]. 216 Tamtéţ, s. 110 a 115. 217 Tamtéţ, s. 118. 218 Tamtéţ.

64

zaměstnanců. Přesto 44 % firem uvedlo, ţe se firemnímu dárcovství věnují.219 Dotazník neobsahoval otázky zaměřené čistě na firemní dárcovství, zajímavá však můţe být otázka zaměřena na motivaci firem k CSR aktivitám. Ačkoliv není CSR jen o firemním dárcovství, motivace pro samotné dárcovství a pro všechny CSR aktivity můţe být do velké míry podobná. V průzkumu 93 % firem odpovědělo, ţe se věnují CSR, protoţe to patří k jejich firemnímu přesvědčení. 59 % firem motivuje také snaha přilákat a udrţet kvalitní zaměstnance a u 55 % firem je CSR součástí PR/marketingové strategie. Zajímavým zjištěním průzkumu je, ţe ani jedna z firem nepociťuje tlak z vnějšku, tedy tlak stakeholderů.220 Následující graf ukazuje procentuální zastoupení jednotlivých odpovědí. Graf 2: Motivace firem pro CSR aktivity 2003 Firemní přesvědčení

93%

Přilákat a udržet zaměstnance

59%

Patří do PR/marketingu

55%

Konkurenční výhoda

45%

Vylepšují reputaci firmy

32%

Zahraniční ústředí (partner)

19%

Odpočet z daní

5%

Konkurence se jim věnuje

4%

Jiné

3%

Tlak z vnějšku

0% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Zdroj: Zpracováno podle: TRNKOVÁ, J.: Společenská odpovědnost firem: kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR [online], s. 25. [Cit. 15-04-2014].

Business Leaders Forum dále realizovalo výzkumný projekt Společenská odpovědnost firem působících v českém prostředí v roce 2012, kterého se zúčastnilo 153 firem. V tomto průzkumu byly také zkoumány motivy pro společensky odpovědné chování. Nejčastěji firmy uváděly, ţe je k CSR vedou eticko-morální důvody (92,8 %), dále snaha o udrţení kroku s konkurenty a poţadavky trhu (75,8 %), zvýšení loajality zákazníků (75,2 %) a získání lepší 219

TRNKOVÁ, J.: Společenská odpovědnost firem: kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR [online], s. 18-23. [Cit. 15-04-2014]. 220 Tamtéţ, s. 25.

65

reputace u veřejnosti (73,9 %). Zajímavým rozdílem oproti předchozímu průzkumu je, ţe 38,6 % respondentů motivuje tlak z vnějšku.221 Přehled všech motivů ukazuje následující graf. Graf 3: Motivace firem pro CSR aktivity 2012 Eticko-morální důvody

92,8%

Snaha o zvýšení spokojenosti zaměstnanců

81,1%

Uplatňování etického kodexu

79,1%

Snaha přilákat a udržet kvalitní zaměstnance

77,8%

Snaha udržet krok s konkurenty

75,8%

Snaha o zvýšení loajality zákazníků

75,2%

Snaha získat lepší reputaci u veřejnosti

73,9%

Snaha o získání konkurenční výhody

69,2%

Snaha o zvýšení ekonomických výkonů

64,0%

Podpora PR/marketingových aktivit podniku

56,3%

Tlak z vnějšku - veřejnost, zákazníci, média

38,6%

Snaha o zlepšení vztahů s veřejnou správou

33,4%

Tlak ze zahraničního ústředí firmy 0,0%

25,5% 20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

Zdroj: Zpracováno podle: Business Leaders Forum: Společenská odpovědnost firem působících v českém prostředí v roce 2012 [online], s. 4. [Cit. 15-04-2014].

Ačkoliv se průzkum tázal také na vlastnickou strukturu podniku, počet zaměstnanců, odvětví činnosti či na trh, na kterém firma působí,222 v publikaci neanalyzuje vliv jednotlivých faktorů na CSR aktivity. Obdobně zkoumal motivaci pro CSR také výzkum z roku 2011 publikovaný ve vědecké monografii Percepce společenské odpovědnosti podnikání v České republice, který se zaměřoval na malé a střední podniky v Moravskoslezském a Zlínském kraji.223 V oblasti CSR vznikla řada dalších průzkumů. Některé se zabývaly například postojem občanů k CSR a jejich znalostí tohoto pojmu, např. průzkumy provedené agenturou IPSOS nebo TNS

221

Business Leaders Forum: Společenská odpovědnost firem působících v českém prostředí v roce 2012 [online], s. 4. [Cit. 15-04-2014]. 222 Tamtéţ, s. 1-2. 223 ADÁMEK, P.: Percepce společenské odpovědnosti podnikání v České republice, s. 144.

66

AISA.224 Tyto ani další průzkumy se však nezaměřují blíţe na firemní dárcovství a nepřináší poznatky o jeho determinantech.

4.3 Návrhy pro další zkoumání determinantů firemního dárcovství Jak uvádějí někteří autoři, dárcovství v postkomunistických zemích se můţe odlišovat od dárcovství ve vyspělých kapitalistických státech. Podle Hanouska, Kočendy a Svítkové je jedním z hlavních důvodů pro niţší úroveň dárcovství v postkomunistických zemích fakt, ţe zde dárcovství nemá příliš dlouhou historii a tradici.225 King a Tchepournyhk uvádějí, ţe vedle tradic je důleţitým faktorem také ekonomická výkonnost země. Podle těchto autorek souvisí ekonomická prosperita s výkonem jednotlivých firem, přičemţ generování zisku je jedním z nutných předpokladů pro firemní dárcovství.226 Z předchozího shrnutí výzkumů firemního dárcovství v České republice vyplynulo, ţe existuje pouze jedna studie, která kvantitativně analyzovala některé determinanty firemního dárcovství, a to Corporate Philanthropy in the Czech and Slovak Republics. V této studii se autoři zabývali především vlivem daňové sazby na dárcovství a dále velikostí firmy (podle počtu zaměstnanců), vlastnickou strukturou, odvětvím a geografickou působností. Autoři na základě zahraničních zkušeností předpokládali, ţe více prostředků budou darovat velké firmy, coţ se neprokázalo. Navzdory předpokladům se také nepotvrdilo, ţe by více darovaly firmy se zahraničními vlastníky. Studie tedy ukázala, ţe některé determinanty mohou dárcovství ovlivňovat v České republice odlišně neţ v zahraničí a dokonce i odlišně neţ v případě Slovenska, se kterým má ČR společnou historii. Vliv mnoha determinantů však nebyl testován, a proto je v této oblasti velký prostor pro další zkoumání. Cílem dalšího zkoumání by tedy mělo být zjištění, jaký vliv mají identifikované determinanty na rozsah firemní dárcovství v podmínkách České republiky. Rozsah dárcovství by měl být zkoumán z hlediska velikosti daru, ochoty darovat, frekvence daru a oblasti působnosti obdarované neziskové organizace. Determinanty by mohly být zkoumány v rámci několika skupin výzkumných otázek. Jak jiţ bylo uvedeno, manaţerovo rozhodování o firemním dárcovství můţe být chápáno jako rozhodování jednotlivce. Případně se firma můţe řídit vypracovanou dárcovskou strategií, 224

KAŠPAROVÁ, K. – KUNZ, V.: Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování, s. 29. 225 HANOUSEK, J. – KOČENDA, E. – SVÍTKOVÁ, K.: Corporate Philanthropy in the Czech and Slovak Republics [online], s. 105. [Cit. 26-04-2014]. 226 KING, K. – TCHEPOURNYHK, M.: Corporate giving in the USA: A model for meeting Russia´s expanding social needs? [online], s. 221-223. [Cit. 26-04-2014].

67

která musela být také vypracována jednotlivcem nebo skupinou jednotlivců. Zahraniční výzkumy ukázaly, ţe manaţeři se ne vţdy rozhodují tak, aby maximalizovali zisk firmy, ale mohou sledovat svůj uţitek, případně mít etické motivy. V takových případech se mohou rozhodovat podobně jako se rozhodují lidé o individuálních darech. Proto je moţné klást následující otázky: VO1: Mají determinanty individuálního dárcovství vliv na firemní dárcovství? Jaká je síla závislostí? VO2: Mají determinanty individuálního dárcovství vliv na tvorbu dárcovského strategie? Kromě individuálních

determinantů

mohou

být

firmy ovlivněny také firemními

charakteristikami a vnějšími vlivy. Některé z nich jiţ zkoumala zmiňovaná studie Hanouska a kolektivu, další by mohly být zkoumány například v rámci následujících otázek: VO3: Existuje vztah mezi ziskem společnosti a firemním dárcovství? VO4: Jaký je vztah mezi výdaji firmy na reklamu a výdaji na dárcovství? Jedná se o komplementy či substituty? VO5: Jaký je vliv dárcovské strategie na dárcovství (z hlediska ochoty darovat, velikosti daru, frekvence darování a podpořené oblasti)? Liší se dárcovství u firem, které mají vypracovanou dárcovskou strategii oproti firmám, které strategii nemají? VO6: Darují firmy, které působí negativní externality více prostředků než firmy, které externality nepůsobí? VO7: Darují firmy, které působí ekologické externality více prostředků na oblast ekologie než na jiné oblasti? VO8: Má mediální viditelnost firem vliv na objem darovaných peněz? Výzkumné otázky VO1 aţ VO7 by měly být rozpracovány do podrobnějších hypotéz, které budou statistickými metodami testovány. Vhodná data k takovému výzkumu nejsou k dispozici, proto je nutné provést dotazníkové šetření na reprezentativním vzorku firem. Otázka VO8 o mediální viditelnosti je výjimkou, jelikoţ mediální viditelnost nelze zjistit dotazníkovým šetřením. Otázkou vlivu mediální viditelnosti na firemní dárcovství se zabývali například Brammer a Millington. Tito autoři k analýze pouţili počet mediálních zpráv 68

týkajících se zkoumaných společností za určité časové období.227 Výběr médií lze omezit na nejčtenější tisk a nejsledovanější televizní zpravodajství. V rámci dalšího výzkumu determinantů firemního dárcovství by měl být zkoumán také vliv jednotlivých stakeholderů na rozsah dárcovství, především tedy vliv spotřebitelů (zákazníků), zaměstnanců, vlastníků a místní komunity. Dříve uvedené výzkumy ukázaly, ţe firmy jako jeden z důvodů pro firemní dárcovství uvádějí ovlivnění preferencí zákazníků a jejich loajality. Proto není nutné se v dalším výzkumu zaměřit na to, zda zákazníci firmy motivují. Je však moţné se zaměřit na následující otázky: VO9: Existuje vztah mezi firemním dárcovstvím a následným růstem tržeb? VO10: Ovlivňuje firemní dárcovství preference zákazníků? VO11: Zvyšuje firemní dárcovství loajalitu zákazníků? Zkoumání vztahu mezi firemním dárcovstvím a následným růstem trţeb, by vyţadovalo údaje za delší časové období. V zahraničí se touto otázkou podrobněji zabýval Lev, který testoval kauzalitu na datech za 12 let.228 Otázky VO10 a VO11 mohou být zkoumány dvěma způsoby. Zaprvé můţe být dotazována obecně veřejnost na jejich preference a loajalitu k firmách z různých odvětví. Zadruhé mohou být dotazování přímo stávající zákazníci konkrétních vybraných firem. Druhý případ pouţil například Luo, který se dotazoval zákazníků lékárenského řetězce, jak jiţ bylo dříve zmíněno. Zákazníci měli zhodnotit vztah k prodejně a svou loajalitu (zda byla prodejna jejich první volbou, zda si ji vyberou v budoucnu). Tyto odpovědi Luo následně analyzoval ve vztahu k dárcovské strategii prodejny.229 Firmy v České republice uvádějí jako jeden z motivů pro firemní dárcovství také přilákání a udrţení zaměstnanců. Na zaměstnance jako stakeholdery jsou tedy zaměřeny následující otázky: VO13: Zvyšuje firemní dárcovství loajalitu zaměstnanců? VO14: Ovlivňuje firemní dárcovství rozhodnutí o výběru zaměstnavatele?

227

BRAMMER, S. – MILLINGTON, A.: Firm size, organizational visibility and corporate philanthropy: an empirical analysis [online], s. 11. [Cit. 28-04-2014]. 228 LEV, B. et al.: Is doing good good for you? How corporate charitable contributions enhance revenue growth [online], s. 189. [Cit. 28-04-2014]. 229 LUO, X.: A contingent perspective on the advantages of stores´ strategic philanthropy for influencing consumer behaviour [online], s. 395-396. [Cit. 29-04-2014].

69

Otázky VO13 můţe být zkoumána pomocí dotazníkového šetření stávajících zaměstnanců vybraných firem (podobně jako v případě zákazníků konkrétní firmy). Otázka VO14 můţe být zaměřena také na stávající zaměstnance, přičemţ by byl v dotazníkovém šetření zkoumán jejich výběr zaměstnavatele v minulosti. Respondenty však můţe být i široká veřejnost a dotazník nemusí být vztaţen ke konkrétní firmě. Dalšími stakeholdery jsou vlastníci a místní komunita. Jak bylo jiţ dříve zmíněno, vlastníci mohou usilovat o to, aby se výdaje jejich firmy na dárcovství shodovaly s úrovní výdajů srovnatelných firem. Dříve zmiňované zahraniční výzkumy také ukázaly, ţe dárcovské aktivity se často soustředí do lokalit, kde firma působí. Můţe k tomu vést mnoho důvodů, například snaha o získání konkurenční výhody a přilákání zákazníků, snaha o zlepšení kvality ţivota v oblasti nebo fakt, ţe neziskové organizace oslovují především firmy ve svém okolí. Je tedy moţné poloţit následující otázky: VO15: Existuje tzv. přijatelná úroveň dárcovských příspěvků u firem v rámci stejného odvětví? VO16: Soustředí firmy své dárcovské aktivity více do míst, kde působí? Z předchozího textu je patrné, ţe determinantů firemního dárcovství je celá řada a jen velmi málo z nich bylo alespoň částečně zkoumáno v podmínkách České republiky. Proto je zde velký prostor pro další zkoumání. Vzhledem k charakteru a rozsahu této práce byly výzkumné otázky navrţeny tak, aby se zaměřovaly na nejzajímavější zjištění, která byla identifikována v zahraničních studiích. Při dalším zkoumání oblasti firemního dárcovství by zřejmě bylo moţné navrhnout i jiné výzkumné otázky.

70

Závěr Prostředky plynoucí z darů jsou jedním z důleţitých finančních zdrojů pro nestátní neziskové organizace. Při správně cílených fundraisingových aktivitách, se můţe dárcovství stát hlavním zdrojem příjmu neziskových organizací. K zefektivnění práce s individuálními i firemními dárci můţe organizacím pomoci, pokud budou znát faktory, které ovlivňují dárcovství a vyuţijí tyto znalosti při tvorbě fundraisingové a marketingové strategie. Proto bylo cílem této diplomové práce identifikování klíčových faktorů, které mohou ovlivňovat individuální a firemní dárcovství, dále zhodnocení současného stavu zkoumání této problematiky v České republice a navrţení postupu pro další zkoumání determinantů dárcovství v ČR. Kvůli uvedení do problematiky dárcovství, byly v první kapitole rámcově představeny základní finanční zdroje neziskových organizací. Ve druhé kapitole pak byly představeny pojmy jako dobročinnost či filantropie, které s dárcovstvím souvisí. Dále byla zmíněna právní úprava týkající se dárcovství, byly popsány formy dárcovství, rozdíl firemního dárcovství a sponzoringu a krátce byl představen také koncept společenské odpovědnosti firem. Ve třetí kapitole byly na základě zahraničních studií identifikovány determinanty, které mohou ovlivňovat individuální dárcovství, ačkoliv se zahraniční autoři ve svých závěrech o vlivu jednotlivých determinantů často rozcházejí. Mezi identifikované determinanty patří věk, příjem a také vnímání vlastní finanční pozice, bohatství (jehoţ indikátorem můţe být vlastnictví domu/bytu), zaměstnanost, vzdělání, pohlaví, rodinný stav, počet dětí (případně celkový počet členů domácnosti), rodičovský vzor, náboţenství, bydliště, politické preference a politická angaţovanost a dobrovolnictví. Při zhodnocení tří výzkumů o individuálním dárcovství, které byly provedeny v České republice, se ukázalo, ţe se tyto výzkumy zabývaly převáţně vnitřními pohnutkami dárců. Přestoţe výzkumy sledovaly také profil dárce z hlediska některých výše uvedených charakteristik, neanalyzovaly vliv těchto determinantů na dárcovství pomocí statistických metod zkoumání. Na základě těchto zjištění bylo navrţeno, aby se další zkoumání zabývalo tím jaký vliv mají jednotlivé determinanty na ochotu jedinců k dárcovství, velikost poskytnutého daru a frekvenci poskytnutí daru. Zahraniční studie ukázaly, ţe vliv jednotlivých determinantů se můţe lišit u různých oblastí, ve kterých neziskové organizace působí a také u různých forem poskytnutí daru. Proto by vliv determinantů měl být zkoumán i vzhledem k jednotlivým oblastem působnosti organizací a vzhledem k jednotlivým formám dárcovství. Na některé z navrhovaných otázek moţná přinese odpovědi výzkumný projekt Dárcovské motivy a determinanty v České republice, 71

který v současné době realizuje Centrum pro výzkum neziskového sektoru. Ten se však nezaměřuje na všechny zmíněné determinanty ani na vliv determinantů podle oblasti působnosti nebo formy dárcovství. Poslední část práce se zaměřovala na determinanty firemního dárcovství. Na základě zahraničních výzkumů byly identifikované determinanty rozděleny do čtyř skupin. Jelikoţ jsou firemní rozhodnutí uskutečňována jednotlivci (manaţery), byly nejprve z individuálního hlediska představeny tři teoretické rámce: maximalizace zisku, maximalizace uţitku manaţerů a etické motivy manaţera. Z firemního hlediska byly popsány determinanty jako velikost společnosti, výdaje na reklamu, vlastnická struktura, členství v představenstvu a dárcovská strategie. V rámci vnějších vlivů se jednalo o trţní strukturu, média, ekologické a společenské externality a fiskální prostředí. Poslední skupinou byli stakeholdeři, tedy zákazníci, zaměstnanci, vlastníci, místní komunita a stát. V další části kapitoly byly zhodnoceny české výzkumy z oblasti firemního dárcovství a částečně také z oblasti společenské odpovědnosti firem, přičemţ lze konstatovat, ţe tyto výzkumy nepřinesly mnoho poznatků o determinantech firemního dárcovství. Jedinou výjimkou byl výzkum Hanouska a kolektivu s názvem Corporate Philanthropy in the Czech and Slovak Republics, který se zaměřoval na vliv daňové sazby, velikosti firmy, odvětví, částečně na vliv vlastnické struktury a geografické úrovně. Vliv dalších determinantů nebyl zkoumán, proto v této oblasti existuje velký prostor pro další výzkum. Poslední část práce se tedy věnovala návrhům výzkumných otázek týkajících se determinantů firemního dárcovství, přičemţ tyto otázky byly pojaty podle jiţ dříve zmíněných čtyř hledisek – individuálního, firemního, hlediska vnějších vlivů a stakeholderů. Z individuálního hlediska je hlavní otázkou, zda mají determinanty individuálního dárcovství vliv na firemní dárcovství. Další otázky se ptají například jaký je vztah mezi výdaji firmy na reklamu a výdaji na dárcovství, zda se jedná o komplementy či substituty nebo například zda existuje tvz. přijatelná úroveň dárcovských příspěvků, na které se shodují firmy v rámci stejného odvětví. Jelikoţ problematika determinantů firemního dárcovství nebyla v České republice příliš zkoumána, byl nalezen velký prostor pro další výzkum. Na závěr lze konstatovat, ţe cíl práce byl naplněn, jelikoţ byly identifikovány determinanty individuálního a firemního dárcovství, které mohou ovlivňovat dárcovství, byly zhodnoceny výzkumy provedené v České republice a byly navrţeny otázky pro další zkoumání této problematiky.

72

Seznam použitých zdrojů Knižní publikace [1]

ADÁMEK, Pavel: Percepce společenské odpovědnosti podnikání v České republice. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, 2013, 176 s. ISBN 978-80-7248-894-0.

[2]

BAČUVČÍK, Radim: Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2010, 190 s. ISBN 978-80-87500-01-9.

[3]

BARTOŠOVÁ, Zuzana: Jednotlivé oblasti společenské odpovědnosti firem. In Kolektiv autorů: Napříc společenskou odpovědností firem. První vyd. Kladno: Aisis, 2005, 163 s. ISBN 80-239-6111-X.

[4]

BARTOŠOVÁ, Zuzana: Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, o. s., 2006, 38 s. ISBN 80-902965-5-6.

[5]

BOLZANO, Bernard: O pokroku a dobročinnosti. Vyd. 1. Praha: Vyšehrad, 1951, 71 s.

[6]

BOUKAL, Petr et al.: Fundraising pro neziskové organizace. První vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2013, 264 s. ISBN 978-80-247-4487-2.

[7]

DOLEŢALOVÁ, Antonie: Ekonomie, filantropie, altruismus: úvod do studia. Vyd. A. Praha: Oeconomica, 2008, 148 s. ISBN 978-80-245-1471-0.

[8]

FRIČ, Pavol et al.: Dárcovství a dobrovolnictví v České republice. Vyd. 1. Praha: AGNES a NROS, 2001, 115 s. ISBN 80-902633-7-2.

[9]

HAMERNÍKOVÁ, Bojka – MAAYTOVÁ, Alena et al.: Veřejné finance. 2. akt. vyd. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2010, 340 s. ISBN 978-80-7357-301-0.

[10] HLADKÁ, Marie – ŠINKYŘÍKOVÁ, Tereza: Dárcovství v očích veřejnosti. Brno: Centrum pro výzkum neziskového sektoru, 2009, 20 s. ISBN 978-80-904150-4-1. [11] HLOUŠEK, Jan – HLOUŠKOVÁ, Zuzana: Získávání zdrojů na aktivity NNO působící v sociální oblasti. Vyd. první. Hradec Králové: Gaudeamus, 2011, 158 s. ISBN 978-80-7435-121-1. [12] KAŠPAROVÁ, Klára – KUNZ, Vilém: Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování. První vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2013, 160 s. ISBN 978-80-247-4480-3. [13] KUNZ, Vilém: Společenská odpovědnost firem. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2012, 201 s. ISBN 978-80-247-3983-0. [14] LINDAHL, Wesley E.: Principles of fundraising: theory and practice. Boston: Jones and Bartlett, c2010, xii, 299 s. ISBN 978-0-7637-5914-8.

73

[15] MACHÁLEK, Petr – NESRSTOVÁ, Jitka: Základy fundraisingu a projektového managementu. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2011, 111 s. ISBN 978-80-2105518-6. [16] Partnerství, komunita, filantropie, participace: vstupní texty k třídenním seminářům programu. Praha: Nadace Open Society Fund Praha, 2001, 83 s. [17] REKTOŘÍK, Jaroslav a kol.: Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. 2. akt. vyd. Praha: Ekopress, 2007, 187 s. ISBN 978-80-86929-25-5. [18] ROSSO, Henry A. et al.: Hank Rosso´s Achieving excellence in fund raising. 2nd ed. San Francisco: Jossey-Bass, 2003, xlii, 531 p. ISBN 0-7879-6256-2. [19] ŘEŢUCHOVÁ, Markéta: Dárcovství v číslech.

Brno: Centrum

pro výzkum

neziskového sektoru, 2011, 28 s. ISBN 978-80-904150-6-5. Časopisecké články [20] ADAMS, Mike – HARDWICK, Phillip: An Analysis of Corporate Donations: United Kingdom Evidence. Journal of Management Studies [online]. 1998, Vol. 35, Issue 5, p. 641-654. DOI: 10.1111/1467-6486.00113. [Cit. 15-03-2014]. Dostupné na WWW: . [21] ANDREONI, James – BROWN, Eleanor – RISCHALL, Isaac: Charitable Giving by Married Couples: Who Decides and Why Does it Matter? The Journal of Human Resources [online]. 2003, Vol. 38, No. 1, p. 111-133. DOI: 10.2307/1558758. [Cit.

04-04-2014].

Dostupné

na

WWW:


Publications/JHR2003.pdf>. [22] ARULAMPALAM, Wiji – STONEMAN, Paul: An investigation into the givings by large corporate donors to UK charities, 1979-86. Applied Economics [online]. 1995,

Vol.

27,

Issue

10,

p.

935-945.

DOI:

10.1080/00036849500000073.

[Cit. 24-03-2014]. Dostupné na WWW: . [23] BANKS, James – TANNER, Sarah: Patterns in Household Giving: Evidence From U.K. Data. Voluntas: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations [online]. 1999, Vol. 10, Issue 2, pp 167-178. ISSN 1573-7888. [Cit. 03-04-2014]. Dostupné

na

WWW:


922789>. [24] BARTKUS, Barbara R. et al.: Governance and Corporate Philanthropy. Business Society

[online].

2002,

Vol.

41, 74

No.

3,

p.

319-344.

DOI:

10.1177/000765030204100304.

[Cit.

15-03-2014].

Dostupné

na

WWW:

. [25] BEKKERS, René – WIEPKING, Pamala: To Give or Not to Give, That Is the Question: How Methodology Is Destiny in Dutch Giving Data. Nonprofit and Voluntary Sector Quaterly [online]. 2006, Vol. 35, No. 3, p. 533-540. DOI: 10.1177/0899764006288286. [Cit.

06-04-2014].

Dostupné

na

WWW:


533.full.pdf+html>. [26] BRAMMER, Stephen – MILLINGTON, Andrew: Corporate Reputation and Philanthropy: An Empirical Analysis. Journal of Business Ethics [online]. 2005, Vol. 61, Issue 1, p. 29-44. ISSN 1573-0697. DOI: 10.1007/s10551-005-7443-4. [Cit.

Dostupné

13-03-2014].

na

WWW:


10.1007%2Fs10551-005-7443-4>. [27] BRAMMER, Stephen – MILLINGTON, Andrew: Firm size, organizational visibility and corporate philanthropy: an empirical analysis. Business Ethics: A European Review [online]. 2006, Vol. 15, Issue 1, p. 6-18. DOI: 10.1111/j.1467-8608.2006.00424.x. [Cit. 24-03-2014]. Dostupné na WWW: . [28] BRAMMER, Stephen – MILLINGTON, Andrew: The Development of Corporate Charitable Contributions in the UK: A Stakeholder Analysis. Journals of Management Studies

[online].

2004,

Vol.

10.1111/j.1467-6486.2004.00480.x.

41, [Cit.

Issue

8,

25-03-2014].

p.

1411-1434.

Dostupné

na

DOI: WWW:

. [29] BROOKS, Arthur C.: Does Social Capital Make You Generous? Social Science Quarterly [online]. 2005, Vol. 86, Issue 1, p. 1-15. DOI: 10.1111/j.00384941.2005.00287.x.

[Cit.

07-04-2014].

Dostupné

na

WWW:

. [30] BROOKS, Arthur C.: Religious Faith and Charitable Giving. Policy Review [online]. 2003, No. 121. [Cit. 03-04-2014]. Dostupné na WWW: . [31] BROOKS, Arthur C.: Welfare Receipt and Private Charity. Public Budgeting and Finance [online]. 2002, Vol. 22, pp. 101-114. DOI: 10.1177/0275074005275308. [Cit. 03-04-2014]. Dostupné na WWW: .

75

[32] BROWN, William O. et al.: Corporate philanthropic practices. Journal of Corporate Finance [online]. 2006, Vol. 12, No. 5, p. 855-877. ISSN 0929-1199. [Cit. 16-03-2014]. Dostupné na WWW: . [33] BURT, Ronald S.: Corporate Philanthropy as a Cooptive Relation. Social Forces [online]. 1983, Vol. 62, No. 2, p. 419-449. DOI: 10.2307/2578315. [Cit. 21-03-2014]. Dostupné na WWW: . [34] CARROLL, James et al.: An Econometric Analysis of Charitable Donations in the Republic of Ireland. The Economic and Social Review [online]. 2005, Vol. 36, No. 3, pp. 229-249. [Cit. 07-04-2014]. Dostupné na WWW: . [35] CARROLL, Robert – JOULFAIAN, David: Taxes and Corporate Giving to Charity. Public Finance Review [online]. 2005, Vol. 33, No. 3, p. 300-317. DOI: 10.1177/1091142105274541.

[Cit.

24-03-2014].

Dostupné

na

WWW:

. [36] DAVIS, Keith: The Case for and Against Business Assumption of Social Responsibilities. The Academy of Management Journal [online]. 1973, Vol. 16, No. 2, pp. 312-322. [Cit. 11-03-2014]. Dostupné na WWW: . [37] ECKEL, Catherine C. – GROSSMAN, Phillip J.: Giving to Secular causes by the Religious and Nonreligious: An Experimental Test of the Responsiveness of Giving to Subsidies. Nonprofit and Voluntary Sector [online]. 2004, Vol. 33, No. 2, p. 271-289. DOI:

10.1177/0899764004263423.

[Cit.

03-04-2014].

Dostupné

na

WWW:

. [38] EDMONDSON, Vickie Cox – CARROLL, Archie B.: Giving Back: An Examination of the Philanthropic Motivations, Orientations and Activities of Large Black-Owned Businesses. Journal of Business Ethics [online]. 1999, Vol. 19, Issue 2, p. 171-179. ISSN 1573-0697. DOI: 10.1023/A:1005993925597. [Cit. 15-03-2014]. Dostupné na WWW: . [39] EINOLF, Christopher J.: Gender Differences in the Correlates of Volunteering and Charitable Giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quaterly [online]. 2010, p. XX(X) 1-21. DOI: 10.1177/0899764010385949. [Cit. 04-04-2014]. Dostupné na WWW: . 76

[40] ERFLE, Sthephen – MCMILLAN, Henry: Media, Political Pressure, and the Firm: The Case of Petroleum Pricing in the Late 1970s. The Quarterly Journal of Economics [online]. 1990, Vol. 105, No. 1, p. 115-134. [Cit. 22-03-2014]. Dostupné na WWW: . [41] FRUMKIN, Peter – KEATING, Elizabeth K.: Diversification Reconsidered: The Risks and Rewards of Revenue Concentration. Journal of Social Entrepreneurship [online]. 2011, Vol. 2, No. 2, p. 151-164. ISSN 1942-0676. DOI: 10.1080/19420676.2011. 614630. [Cit. 02-05-2014]. Dostupné na WWW: . [42] FRY, Louis W. et al.: Corporate Contributions: Altruistic or For-Profit? The Academy of Management Journal [online]. 1982, Vol. 25, No. 1, p. 94-106. [Cit. 21-03-2014]. Dostupné na WWW: . [43] GAUTIER, Arthur – PACHE, Anne-Claire: Research on Corporate Philanthropy: A Review and Assessment. Journal of Business Ethics [online]. 2013, November, 27 p. ISSN 1573-0697. DOI: 10.1007/s10551-013-1969-7. [Cit. 11-03-2014]. Dostupné na WWW: . [44] GODFREY, Paul C.: The relationship between corporate philanthropy and shareholder wealth: A risk management perspective. Academy of Management Review [online]. 2005, Vol. 30, No. 4, p. 777-798. DOI: 10.5465/AMR.2005.18378878. [Cit. 28-032014]. Dostupné na WWW: . [45] HANOUSEK, Jan – KOČENDA, Evţen – SVÍTKOVÁ, Katarína: Corporate Philanthropy in the Czech and Slovak Republics. Finance úvěr – Czech Journal of Economics and Finance [online]. 2010, Vol. 60, Issue 2, p. 102-121. [Cit. 08-03-2014]. Dostupné na WWW: . [46] HRUNG, Warren B.: After-Life Consumption and Charitable Giving. American Journal of Economics and Sociology [online]. 2004, Vol. 63, Issue 3, p. 731-745. DOI: 10.1111/j.1536-7150.2004.00312.x.

[Cit.

06-04-2014].

Dostupné

na

WWW:

. [47] JAMES, Russell N. – SHARPE, Deanna L.: The Nature and Causes of the U-Shaped Charitable Giving Profile. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly [online]. 2007,

77

Vol. 36, No. 2, p. 218-238. DOI: 10.1177/0899764006295993. [Cit. 03-04-2014]. Dostupné na WWW: . [48] JENSEN, Michael C. – MECKLING, William H.: Theory of the firm: Managerial behaviour, agency costs and ownership stucture. Journal of Financial Economics [online]. 1976, Vol. 3, Issue 4, p. 305-360. [Cit. 11-03-2014]. Dostupné na WWW: . [49] JOHNSON, Orace: Corporate Philanthropy: An Analysis of Corporate Contributions. The Journal of Business [online]. 1966, Vol. 39, No. 4, p. 489-504. [Cit. 20-03-2014]. Dostupné na WWW: . [50] KING, Karen – TCHEPOURNYHK, Margarita: Corporate giving in the USA: A model for meeting Russia´s expanding social needs? International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing [online]. 2004, Vol. 9, Issue 3, p. 218-228. DOI:

10.1002/nvsm.249.

[Cit.

26-04-2014].

Dostupné

na

WWW:

. [51] LAMMAM, Charles – GABLER, Nachum: Determinants of charitable giving: A review of the literature. Fraser Forum [online]. 2012, March/April, p. 12-15. [Cit. 03-04-2014]. Dostupné na WWW: . [52] LEE, Barrett A. – FARRELL, Chad R.: Buddy, Can You Spare A Dime?: Homelessness, Panhandling, and the Public. Urban Affairs Review [online]. 2003, Vol. 38, No. 3, p. 299-324. DOI: 10.1177/1078087402238804. [Cit. 07-04-2014]. Dostupné na WWW: . [53] LEV, Baruch et al.: Is doing good good for you? How corporate charitable contributions enhance revenue growth. Strategic Management Journal [online]. 2008, Vol. 31, p. 182-200. DOI: 10.1002/smj.810. [Cit. 27-03-2014]. Dostupné na WWW: . [54] LUO, Xueming: A contingent perspective on the advantages of stores´ strategic philanthropy for influencing consumer behaviour. Journal of Consumer Behaviour [online]. 2005, Vol. 4, Issue 5, p. 390-401. DOI: 10.1002/cb.19. [Cit. 27-03-2014]. Dostupné na WWW: . [55] MCCLELLAND, Robert – BROOKS, Arthur C.: What is the Real Relationship between Income and Charitable Giving? Public Finance Review [online]. 2004, Vol. 32, 78

No. 5, p. 483-497. DOI: 10.1177/1091142104266973. [Cit. 03-04-2014]. Dostupné na WWW: . [56] MESCH, Debra J. et al.: The effects of race, gender, and survey methodologies on giving in the US. Economics Letters [online]. 2005, Vol. 86, Issue 2, p. 173-180. [Cit. 04-04-2014]. Dostupné na WWW: . [57] MEZNAR, Martin B. – NIGH, Douglas: Buffer or Bridge? Environmental and Organizational Determinants of Public Affairs. The Academy of Management Journal [online]. 1995, Vol. 38, No. 4, p. 975-996. [Cit. 22-03-2014]. Dostupné na WWW: . [58] MINOW, Nell: Corporate charity: An oxymoron? The Business Lawyer. 1999, Vol. 54, p. 997-1005. In BARTKUS, Barbara R. et al.: Governance and Corporate Philanthropy. Business

Society

[online].

2002,

10.1177/000765030204100304.

Vol.

[Cit.

41,

No.

3,

p.

Dostupné

15-03-2014].

319-344. na

DOI: WWW:

. [59] MULLER, Alan – KRÄUSSL, Roman: The Value of Corporate Philanthropy During Times of Crisis: The Sensegiving Effect of Employee Involvement. Journal of Business Ethics [online]. 2011, Vol. 103, Issue 2, p. 203-220. ISSN 1573-0697. DOI: 10.1007/ s10551-011-0861-6. [Cit. 15-03-2014]. Dostupné na WWW: . [60] NEVAREZ, Leonard: Corporate Philanthropy in the New Urban Economy: The Role of Business-Nonprofit Realignment in Regime Politics. Urban Affairs Review [online]. 2000, [Cit.

Vol.

36,

01-04-2014].

No.

2,

p.

Dostupné

197-227. na

WWW:

DOI:

10.1177/10780870022184831.


2/197.full.pdf>. [61] PATTEN, Dennis M.: Does the Market Value Corporate Philanthropy? Evidence from the Response to the 2004 Tsunami Relief Effort. Journal of Business Ethics [online]. 2008, Vol. 81, Issue 3, p. 599-607. ISSN 1573-0697. DOI: 10.1007/s10551-007-9534-x. [Cit. 15-03-2014]. Dostupné na WWW: . [62] PORTER, Michael E. – KRAMER, Mark R.: The competitive advantage of corporate philanthropy. Harvard Business Review [online]. 2002, Vol. 80, No. 12, 14 p.

79

[Cit. 13-03-2014]. Dostupné na WWW: . [63] ROBERTS, Robin W.: Determinants of corporate social responsibility disclosuer: an application of stakeholder theory. Accounting, Organizations and Society [online]. 1992, Vol. 17, Issue 6, p. 595-612.

[Cit. 15-03-2014]. Dostupné na WWW:

. [64] SAIIA, David H. – CARROLL, Archie B. – BUCHHOLTZ, Ann K.: Philanthropy as Strategy. Business Society [online]. 2003, Vol. 42, No. 2, p. 169-201. DOI: 10.1177/0007650303042002002.

[Cit.

20-03-2014].

Dostupné

na

WWW:

. [65] SÁNCHEZ, Carol M.: Motives for Corporate Philanthropy in El Salvador: Altruism and Political Legitimacy. Journal of Business Ethics [online]. 2000, Vol. 27, Issue 4, pp. 363-375. ISSN 1573-0697. DOI: 10.1023/A:1006169005234. [Cit. 12-03-2014]. Dostupné

na

WWW:


1006169005234>. [66] SCHWARTZ, R. A.: Corporate Philanthropic Contributions. The Journal of Finance [online]. 1968, Vol. 23, Issue 3, p. 479-497. DOI: 10.1111/j.1540-6261.1968.tb00821.x. [Cit. 18-03-2014]. Dostupné na WWW: . [67] SRNKA, Katharina J. et al.: Increasing Fundraising Efficiency by Segmenting Donors. Australasian Marketing Journal [online]. 2003, Vol. 11, Issue 1, p. 70-86. ISSN: 14413582. DOI: 10.1016/S1441-3582(03)70119-0. [Cit. 04-04-2014]. Dostupné na WWW: . [68] VALOR, Carmen: Why do managers give? Applying pro-social behaviour theory to understand firm giving. International Review on Public and Non Profit Marketing [online]. 2006, Vol. 3, Issue 1, pp 17-28. ISSN 1865-1992. DOI: 10.1007/BF02893282. [Cit. 14-03-2014]. Dostupné na WWW: . [69] VAN SLYKE, David M. – BROOKS, Arthur C.: Why do People Give?: New Evidence and Strategies of Nonprofit Managers. The American Review of Public Administration [online]. 2005, Vo. 35, No. 3, p. 199-222. DOI: 10.1177/0275074005275308. [Cit. 18-04-2014]. Dostupné na WWW: . 80

[70] WANG, Jia – COFFEY, Betty S.: Board Composition and Corporate Philanthropy. Journal of Business Ethics [online]. 1992, Vol. 11, No. 10, p. 771-778. [Cit. 15-03-2014]. Dostupné na WWW: . [71] WILHELM, Mark O. et al.: The Intergenerational Transmission of Generosity. Journal of

Public

Economics

[online].

10.1016/j.jpubeco.2008.04.004.

2008,

[Cit.

Vol.

92,

p.

2146-2156.

Dostupné

19-04-2014].

na

DOI: WWW:

. Internetové zdroje [72] ANDREONI, James: The Economics of Philanthropy [online] In SMELTSER, Neil J. – BALTES, Paul B., eds.: International Encyclopedia of Social and Behavioral Sciences. Elsevier: Oxford, 2001, p. 11369-11376. ISBN 0-08-043076-7. [Cit. 04-04-2014]. Dostupné na WWW: . [73] BEKKERS, René: Giving Time and/or Money: Trade-off or Spill-over? Paper presented at 31st Annual ARNOVA Conference, Montreal, Canada [online]. 2002, 19 p. [Cit.

09-04-2014].

Dostupné

na

WWW:


Articles/2002/BekkersR-Giving/BekkersR-Giving-2002.pdf>. [74] BEKKERS, René – WIEPKING, Pamala: Generosity and Philanthropy: A Literature Review

[online].

2007,

67

p.

[Cit.

04-04-2014].

Dostupné

na

WWW:

. [75] Business Leaders Forum: Co je CSR [online]. [Cit. 06-03-2014]. Dostupné na WWW: . [76] Business Leaders Forum: Slovník pojmů [online]. [Cit. 26-02-2014]. Dostupné na WWW: . [77] Business Leaders Forum: Společenská odpovědnost firem působících v českém prostředí v roce 2012 [online]. 2012, 6 s. [Cit. 15-04-2014]. Dostupné na WWW: . [78] Centrum pro výzkum neziskového sektoru: Dárcovské motivy a determinanty v České republice

[online].

[Cit.

26-04-2014].

.

81

Dostupné

na

WWW:

[79] Dárcovská SMS: O službě dárcovská SMS [online]. [Cit. 09-03-2014]. Dostupné na WWW:


sms.html>. [80] Dárcovství v České republice: Dotazníkové šetření – pokyny pro tazatele [online]. [Cit. 26-04-2014]. Dostupné na WWW: . [81] Dotazník – Dárcovství v České republice [online]. 5 s. [Cit. 26-04-2014]. Dostupné na WWW: . [82] Finanční správa: Počet daňových subjektů, kteří uplatnili v DAP k dani z příjmu za zdaňovací období roků 2000 až 2012 odčitatelnou položku "hodnota daru/darů" [online]. [Cit. 19-03-2014]. Dostupné na WWW: . [83] FOREHAND, Mark R. – GRIER, Sonya: When Is Honesty The Best Policy? The Effect Of Stated Company Intent On Consumer Skepticism [online]. Research Paper No. 1665, Stanford University, 2002, 19 p. [Cit. 28-03-2014]. Dostupné na WWW: . [84] Fórum dárců – AGNES: Výzkum firemní filantropie [online]. Praha: 2004, 11 s. [Cit. 11-03-2014]. Dostupné na WWW: . [85] Fórum dárců: Asociace firemních nadací a nad.fondů [online]. [Cit. 07-03-2014]. Dostupné

na

WWW:


firemnich-nadaci-a-nad.fondu.html>. [86] Fórum dárců, Profimedia In TÝDEN.cz: Češi loni poslali DMS za 35 milionů, o čtvrtinu více [online]. [Cit. 09-03-2014]. Dostupné na WWW: . [87] FREEMAN, R. Edward – MCVEA, John: A Stakeholder Approach to Strategic Management [online]. Working Paper No. 01-02, 2001, 32 p. [Cit. 10-04-2014]. Dostupné na WWW: . [88] KLIMAN, Matej – ZUSKA, Karel: Vybrané aspekty nového občanského zákoníku a jejich dopad na neziskový sektor – část I. – obecně prospěšné společnosti od roku 2014 [online]. [Cit. 02-01-2014]. Dostupné na WWW:
82

vybrane-aspekty-noveho-obcanskeho-zakoniku-a-jejich-dopad-na-neziskovy-sektorcast-i-obecne-prospesne-spolecnosti-od-roku-2014-91487.html>. [89] KOZLOVÁ, Lenka: Neziskové organizace a čerpání prostředků z evropských fondů [online]. Brno, 2012. Bakalářská práce. Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní Vedoucí

fakulta.

práce

Vladimír

Hyánek.

Dostupné

na

WWW:

. [90] Neziskovky.cz: Jak darovat [online]. [Cit. 01-04-2014]. Dostupné na WWW: . [91] PROUZOVÁ, Zuzana – ALMANI TŮMOVÁ, Kateřina: Rozbor financování nestátních neziskových organizací z veřejných rozpočtů v roce 2011 [online]. [Cit. 15-12-2013]. Dostupné

na

WWW:


financovani-nestatnich-neziskovych-organizaci-103899/>. [92] PROUZOVÁ, Zuzana – ALMANI TŮMOVÁ, Kateřina: Rozbor financování nestátních neziskových organizací z veřejných rozpočtů v roce 2012 [online]. [Cit. 03-03-2014]. Dostupné

na

WWW:


financovani-nestatnich-neziskovych-organizaci-115248/>. [93] Rada vlády pro nestátní neziskové organizace: Výroční zpráva o činnosti Rady vlády pro nestátní neziskové organizace v roce 2012 [online]. [Cit. 15-12-2013]. Dostupné na

WWW:


107582/>. [94] SCHERVISH, Paul G. et al.: Charitable Giving: How Much, By Whom, To What, and How? [online]. 65 p. In The Non Profit Sector: A Research Handbook. Yale Press, 2002. [Cit. 04-04-2014]. Dostupné na WWW: . [95] ŠPLÍCHALOVÁ, Klára (Fórum dárců) In TÝDEN.cz: Češi loni poslali DMS za 35 milionů, o čtvrtinu více [online]. [Cit. 09-03-2014]. Dostupné na WWW: . [96] TRNKOVÁ, Jana: Společenská odpovědnost firem: kompletní průvodce tématem & závěry z průzkumu v ČR [online]. Praha, Business Leaders Forum, 2004, 58 s. [Cit.

15-04-2014].

Dostupné

na

WWW:


vyzkum_CSR_BLF_2004txt8529.pdf>. [97] The Center on Philanthropy at Indiana University: Charitable Giving by Type of Community: Comparing Donation Patterns of Rural and Urban Donors [online]. 83

Indianapolis: Indiana University, 2010, 45 p. [Cit. 07-04-2014]. Dostupné na WWW: . [98] Vláda České republiky: Úplné znění Hlavních oblastí státní dotační politiky vůči nestátním neziskovým organizacím pro rok 2014 [online]. [Cit. 03-03-2014]. Dostupné na

WWW:


oblasti-statni-dotacni-politiky-114107/>. [99] Vláda České republiky: Úplné znění Zásad vlády pro poskytování dotací ze státního rozpočtu České republiky nestátním neziskovým organizacím ústředními orgány státní správy [online]. [Cit. 03-03-2014]. Dostupné na WWW: . Legislativa a jiné [100] Interní zdroj Českého statistického úřadu. [101] Interní zdroj Rady vlády pro nestátní neziskové organizace. [102] Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník. [103] Zákon č. 117/2001 Sb., o veřejných sbírkách a o změně některých zákonů. [104] Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů.

84

Seznam obrázků Obrázek 1: Vztah mezi velikostí daru a mnoţstvím shromáţděných informací ......................23 Obrázek 2: Dárcovská pyramida...............................................................................................24

Seznam tabulek Tabulka 1: Dary fyzických osob v letech 2000 – 2012 ............................................................21 Tabulka 2: Dary právnických osob v letech 2000 – 2012 ........................................................22 Tabulka 3: Vývoj počtu DMS ...................................................................................................27 Tabulka 4: Finanční dary poskytnuté NNO v letech 2006 – 2012 ...........................................33

Seznam grafů Graf 1: Motivace firem k poskytnutí daru ................................................................................62 Graf 2: Motivace firem pro CSR aktivity 2003 ........................................................................65 Graf 3: Motivace firem pro CSR aktivity 2012 ........................................................................66

85

Seznam zkratek B2B – business-to-business B2C – business-to-consumer CSR – společenská odpovědnost firem (Corporate Social Responsibility) CVNS – Centrum pro výzkum neziskového sektoru DMS – dárcovská textová zpráva NNO – nestátní nezisková organizace NOZ – nový občanský zákoník OPS – obecně prospěšná společnost

86