Detaillistenscan groene kamerplanten Nederland

Detaillistenscan groene kamerplanten Nederland Kwalitatief onderzoek naar groene kamerplanten in potmaat 12-15 cm.

2009/ 02

Zoetermeer, 11 december 2008 Productschap Tuinbouw, Afdeling Markt & Innovatie

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder voorafgaande toestemming van de uitgever of auteur.

Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon (079)

347 07 07

E-mail [email protected] Internet www.tuinbouw.nl

Projectleider Veronique Linssen

Telefoon 079-3470639

E-mail [email protected]

Inhoudsopgave

1

Inleiding

7

1.1 1.2 1.3 1.4

Achtergrond van het onderzoek Doel onderzoek Methode van onderzoek Algemeen

7 8 8 9

2

Conclusies en aanbevelingen

11

3

Onderzoeksresultaten

13

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9

Referentiekader respondenten Inkoop Aanbod, assortiment en behoefte aan innovatie Kennis, informatie en inspiratie Populariteit Concurrentie Criteria De getoonde planten Verdere kansen voor het segment kleine groene kamerplanten

13 13 14 16 17 18 19 20 29

Bijlage

Gehanteerde checklist

31

© Productschap Tuinbouw

5

1

Inleiding

1.1

Achtergrond van het onderzoek

Om producten en bijbehorende diensten goed af te kunnen stemmen op de behoeften van de 1 verschillende aankoopkanalen in binnen- en buitenland, is het Productschap Tuinbouw in 2000 gestart met de detaillistenscan. Deze scan meet de kennis, houding en gedrag van detaillisten (bloemisten en tuincentra) ten aanzien van verschillende bloemkwekerijproducten. Elk jaar worden een aantal specifieke bloemkwekerijproducten onder de loep genomen. In het najaar van 2008 is de detaillistenscan groene kamerplanten in potmaat 12 - 15 cm. uitgevoerd (door ACE! Marktonderzoek te Aalsmeer ). Het betrof hier kwalitatief onderzoek onder bloemisten en tuincentra in Nederland en Duitsland. Dit rapport betreft het Nederlandse onderzoek. Voor het Duitse onderzoek is een apart rapport verschenen. De reden voor de keuze voor deze kleine groene kamerplanten is de stagnerende verkoop. Hiervoor worden de volgende oorzaken geconstateerd:

•

Veel concurrentie van de bloeiende kamerplanten: met name van producten als de orchidee (Phalaenopsis), Bromelia en Anthurium. Voor deze groep wordt veel aan promotie gedaan. Verder passen deze in verschillende interieurs, spreken ze aan wegens hun kleuren, en vindt er binnen de groep van bloeiende kamerplanten meer vernieuwing plaats dan binnen de groep van groene kamerplanten.

•

De trend van dit moment is vooral gunstig voor de grote groene kamerplanten: in plaats van diverse kleine planten op de vensterbank staan er vaker enkele grote planten in de huiskamer als onderdeel van de inrichting. Deze worden bijna als meubelstuk gekocht: passend bij het interieur en relatief duur.

•

De exporteur/groothandelaar is een remmende factor; een kar bloeiende kamerplanten brengt veel meer op dan een kar groene kamerplanten. Bij sommige verkooppunten is de invloed van de handel vrij groot. De exporteur werkt als een filter, waardoor het verkooppunt nauwelijks bekend is met de groene variëteiten.

•

De kennis van het assortiment onder bloemisten en tuincentra is gering.

Het gevolg van bovengenoemde ontwikkelingen is dat er weinig vernieuwing meer plaatsvindt; de productontwikkeling stagneert, omdat het minder lonend is voor een veredelaar. Daardoor wordt deze groep planten minder interessant voor het verkooppunt. Het verkooppunt doet vervolgens ook weinig aan de presentatie op de winkelvloer, wat het stoffige imago van deze productgroep nog verder versterkt.

1 Voor zowel de Consumentenscan als de Detaillistenscan beslist een werkgroep over de keuze van de producten. Deze werkgroep bestaat uit de veiling (FloraHolland), Bloemenbureau Holland (BBH), het Hoofdbedrijfschap Agrarische Groothandel (HBAG), LTO Groeiservice en het Productschap Tuinbouw.


7

1.2

Doel onderzoek

Het doel van het onderzoek is om bovengenoemde knelpunten te toetsen bij bloemisten en tuincentra en om meer inzicht te krijgen in hoe aanbieders de markt voor groene kamerplanten in een kleine potmaat weer een impuls kunnen geven. Verschillende mogelijkheden zijn in dit onderzoek getoetst, waaronder: - assortimentsvernieuwing; - nieuwe gebruiksmogelijkheden; - promotie; - imagoverbetering; - productdifferentiatie (stijlgroepen?); - vernieuwende concepten (b.v. de plant als luchtzuiveraar); - de zakelijke markt. De centrale vragen voor het onderzoek werden als volgt geformuleerd: Hoe kan de presentatie en afzet van de productgroep groene kamerplanten in potmaat 12 - 15 cm. geoptimaliseerd worden? Welke mogelijkheden zijn er om de presentatie en afzet van enkele specifieke variëteiten te stimuleren? Meer concreet diende het onderzoek inzicht te geven in de volgende aspecten: - De manier waarop de detaillist de inkoop van groene kamerplanten potmaat 12-15 cm. organiseert, - De tevredenheid met het huidige aanbod aan deze planten, - De (behoefte aan) kennis ten aanzien van deze productgroep, - Het verloop van en de afzet van deze planten en redenen daarvoor, - Hoe de detaillist deze planten presenteert, - Meningen over de promotie rondom deze productgroep, - De sterke en zwakke punten van een aantal specifieke groene kamerplanten. Teneinde dit inzicht te verkrijgen zijn op 23 en 25 september 2008 vier groepsdiscussies gehouden in Aalsmeer en Bunnik. Twee van deze groepsdiscussies zijn gehouden met bloemisten (12 in totaal), en twee met tuincentrum eigenaren (9 in totaal). Alle discussies namen circa twee uur in beslag.

1.3

Methode van onderzoek

Gezien de onderzoeksproblematiek ging de voorkeur uit naar kwalitatief, kleinschalig onderzoek met een inventariserend, explorerend en idee-genererend karakter. Door de open structuur van de gesprekken kan in principe alles wat leeft rond een onderwerp aan de orde komen. De respondenten zijn geworven en geselecteerd door een professioneel selectiebureau.

8


1.4

Algemeen

Gezien de methode van onderzoek en het relatief geringe aantal respondenten moeten de uitkomsten voorzichtig worden gehanteerd. Voor vergaande generalisaties moet worden gewaarschuwd. In dit verslag zijn enkele uitspraken van respondenten opgenomen. Die uitspraken zijn steeds cursief weergegeven.


9

10


2

Conclusies en aanbevelingen

Tijdens de groepsdiscussies was bij het bespreken van de planten een zekere mate van teleurstelling merkbaar. Met uitzondering van een paar planten, waren de getoonde planten niet alleen oud nieuws voor de respondenten, maar ook weinig inspirerend. Zij constateren daarmee een onderliggend probleem. Vele van deze planten zijn niet meer passend bij de wensen en behoeftes van hun klanten. Hoewel de tijden en de mode continu veranderen, worden deze planten in de beleving van de detaillisten vaak nog precies hetzelfde aangeleverd als 30 jaar geleden. De voornaamste invalshoek die te gebruiken is in de promotie van kamerplanten lijkt het inspelen op de woontrends. De detaillist kijkt vooral naar de planten met het idee hoe deze zullen passen in het moderne interieur. Hoewel er zeker nog klanten zijn die planten gebruiken als een vorm van raamdecoratie – een rijtje met verschillende planten in de vensterbank – is dit wel een slinkende groep van vooral “ouderen”. Deze klanten zien de kamerplant nog als iets om te verzorgen en te koesteren. De moderne mens heeft het daar veelal te druk voor. Die wil graag planten als decoratieve accenten, liefst onderhoudsvrij. Planten worden gebruikt als ornament voor op tafel en dressoir, of komen in op elkaar afgestemde sets in een verder kale vensterbank te staan. De groene kamerplant in een potmaat van 12-15 cm. heeft zeker een goede toekomst in deze nieuwe interieurs, en in de interieurstijlen die zich over de jaren zullen ontwikkelen. Het is echter van belang dat planten geleverd worden die zonder veel moeite binnen deze interieurs passen. Oude klassiekers hoeven zeker niet uitgesloten te zijn, mits zij met de tijd meegaan. Dat hebben bepaalde plantsoorten al bewezen. Een goed voorbeeld is hierbij de Sanseveria. Die wordt als modern gezien. Daarnaast geeft de makkelijke verzorging en het feit dat ze relatief weinig ruimte in beslag nemen, de plant een nieuwe impuls. De vorm van de plant is hierbij een van de hoofdcriteria. In het relevante segment zoeken detaillisten op het ogenblik bijvoorbeeld naar volle ronde planten voor op tafel. Sterke planten die aan deze eis voldoen, zoals de Peperomia rotundifolia, en tot op zekere hoogte de Ficus elastica, vallen dus in de smaak. Maar zo ver de veredeling dit toelaat, zouden kortere, vollere variëteiten van diverse andere planten zeker voldoen. Detaillisten kijken het liefst óp de bladeren en liever niet tegen een kale stam of de onderkant van de bladeren aan. Bij een aantal van de getoonde planten kijkt de detaillist dwars doorheen. Dit is dus niet wat de detaillist onder bossig en vol verstaat. De detaillist is continu op zoek naar iets nieuws en onderscheidendheid voor zijn/haar winkel. Een vernieuwde Dieffenbachia, waarvan de groene variëteit werd getoond, werd met enthousiasme ontvangen. Zo is een oude klassieker, die bij sommigen uit de gratie was, een goed-toepasbare plant geworden. Variëteiten die daarbij minder/weinig verzorging eisen, zullen een plant nog aantrekkelijker maken. Ook is de verhouding tussen de plant en pot een belangrijk onderwerp. Bij een aantal planten is die verhouding volledig weg of in ieder geval duidelijk in onbalans. In veel gevallen wordt de pot als te klein gezien. Dit totaalbeeld doet dan afbreuk aan het geheel. Het rapport laat voor alle getoonde planten door middel van voorbeelden zien hoe deze te up-daten zijn. Een duidelijke verwijzing in de promotie van een plant naar de geschiktheid voor een bepaald gebruik (b.v. label met illustratie van de plant geplaatst in een sfeervolle kamer), of zelfs een dergelijke vernoeming (b.v. tafelplant, dressoirplant, raamornament), kan de vernieuwde aspecten onderstrepen. Een plant in klein formaat die vol en bossig is, waarbij de verhouding tussen plant en pot in goede balans is, heeft een grote kans van slagen. Ook “ouderwetse” soorten als Dieffenbachia kunnen met nieuwe variëteiten aan deze eisen voldoen en hebben zo weer kansen, getuige de getoonde donkergroene Dieffenbachia met lichte nerf en de compacte Dracaena.


11

Verder liggen er ook kansen in de presentatie van de plant. De detaillist, en vooral de bloemist, wil graag een aantal planten in de winkel die eruit springen, waardoor zij zich kunnen onderscheiden. Dit kan ook in de vorm zijn van een bijzondere binnenpot of door de opmaak. Indien die toegevoegde waarde kant-en-klaar kan worden geleverd, is dat een pré. Vooral tuincentra hebben baat bij een bijzonder label met niet alleen heel duidelijke consumenteninformatie, maar ook met een uitstraling. Zo’n label, wellicht samen met een bijpassende pot, kan een product laten opvallen. Bijvoorbeeld Air So Pure. Van belang hierbij is dat men in de presentatie de sferen en thema’s die op dat moment de woontrends zijn, weerspiegelt. Opvallend is dat de als ouderwets bestempelde planten als Dracaena en Yucca eigenlijk alleen kans hebben in een groot formaat (minimaal een meter hoogte). Dat geeft wel de uitstraling die past in de woontrends waar de detaillist juist zo op zoek naar is voor zijn klanten. De invloed van de groothandel bij de inkoop blijkt groot te zijn. Voor detaillisten is dit vaak de primaire bron van informatie. Prominente promotie via de groothandelscentra als Cultra, Nova, Terra lijkt dan onmisbaar bij het (her)lanceren of introduceren van een plantsoort, innovatie of variëteit. De promotie van bepaalde concepten zoals eco-teelt, luchtzuivering en fair trade biedt zeker kansen, maar deze concepten moeten wel duidelijk en blijvend gecommuniceerd worden richting consument. Op een bepaald moment zijn zaken als eco en luchtzuivering, met name dankzij de media, helemaal ‘hot’. Het is dan relatief gemakkelijk om mee te liften op dit succes. Zulke concepten bieden de detaillist een verhaal waarmee zij individuele klanten kunnen aanspreken of ze bieden een mogelijkheid voor een speciale actie. De belangstelling vanuit de markt is echter tijdelijk, want als het onderwerp niet voortdurend wordt gevoed ebt de aandacht van consumenten snel weg. Op de lange termijn bieden concepten als eco, fair trade en luchtzuivering dus zeker kansen, maar er moet wel in geïnvesteerd worden. Een voorbeeld kan zijn dat een tuincentrum in hun krantje periodiek aandacht geeft aan een onderwerp als luchtzuivering. Of dat ze een hoek inrichten waarin specifiek aandacht wordt besteed aan planten met luchtzuiverende kwaliteiten. Deze concepten kunnen ook grotere groepen op de zakelijke markt targeten. De kansen voor het segment binnen de zakelijke markt lijken echter beperkt te blijven, tenzij de planten van dit potformaat bijna onderhoudsvrij gemaakt kunnen worden. Binnen de zakelijke markt lijkt het dan vooral te gaan om plaatsing van planten op bureaus en vensterbanken. Indien dit mogelijk zou zijn, dan kan een concept zoals luchtzuivering of fair trade dat aansluit bij de prioriteiten en de gewenste uitstraling van een bedrijf/branche mogelijkheden hebben. Wellicht ligt in die combinatie juist de kans op de zakelijke markt: op elke werkplek een zeer onderhoudsvriendelijke plant in potmaat 1215 cm. die bijvoorbeeld ook nog eens eerlijke wereldhandel ondersteunt.

12


3

Onderzoeksresultaten

In dit tweede hoofdstuk zal worden stilgestaan bij de resultaten (zie ook de bijlage voor de gehanteerde checklist).

3.1

Referentiekader respondenten

Een meerderheid van de bloemisten richt zich zowel op de particuliere als op de zakelijke markt, waarbij voor sommigen het zakelijke aandeel het grootste is. Een van deze groepen is gevraagd de omvang van het aandeel groene kamerplanten in de gehele omzet in te schatten. De schattingen lagen tussen de 7 en de 20%. Sommige tuincentrumrespondenten maken ook deze schatting en zeggen dan dat (groene) kamerplanten 5 – 12 % van de (totale) jaaromzet vertegenwoordigen. Daarbij zegt een aantal dat zij meer bloeiende kamerplanten verkopen dan groene, terwijl dit voor anderen juist andersom is.

3.2

Inkoop

Tuincentra De tuincentra hebben verschillende manieren om groene kamerplanten van potmaat 12-15 cm. in te kopen. Respondenten van tuincentra die deel uitmaken van een keten kunnen gebruik maken van de inkooporganisatie van de keten. Hierbij worden de planten aangeboden onder andere via een webwinkel. Het nadeel hiervan voor sommige respondenten is dat zij bij een webwinkel de planten niet zelf kunnen zien, voelen en uitzoeken. Zij lopen dan het risico dat de aangekochte planten niet van optimale kwaliteit zijn. Daarom zeggen meerdere tuincentra inkopers de planten liever te kopen bij een groothandel zoals Waterdrinker bij de Cultra in Aalsmeer. “Ik houd het liever in de hand. Cyclamen die dan teveel water hebben gehad laat je staan. [Bij Waterdrinker] kan je het potje oppakken en meenemen. Als iets niet bevalt, neem je het niet mee.” Een verder voordeel van het kopen via een groothandel zoals Waterdrinker is dat de planten daar ook goed gepresenteerd worden. De respondenten geven aan veel van hun kennis op het gebied van groene kamerplanten op te doen bij de groothandel. Daar worden nieuwe soorten onder de aandacht gebracht, en creatieve nieuwe toepassingen tentoongesteld. Een aantal van de vertegenwoordigde tuincentra koopt ook via de klok. Dit doen zij soms omdat dit de enige manier is om aan bepaalde uitzonderlijke plantsoorten of variëteiten te komen. Meerdere respondenten geven echter aan dat zij niet de aantallen nodig hebben die men via de klok zou moeten kopen. Ketenzaken hebben voor hun leden soms één inkoper die bij de klok zit voor de leden. Slechts enkelen geven aan rechtstreeks van de kweker te bestellen. Wel zijn sommige kwekers bekend als leverancier via andere wegen. Smit Kwekerijen, leverancier van groene kamerplanten van het formaat dat hier aan de orde is, wordt vaak genoemd. “Wij gaan voor een groot assortiment. Wij kunnen niet de hele kar bij Smit kopen.”


13

Alle respondenten van de tuincentra geven aan de keuze aan groene kamerplanten helemaal zelf te mogen bepalen. Diegenen die onder een keten vallen hebben dezelfde keuzevrijheid als de zelfstandigen. Bloemisten De bloemisten zeggen vaker dat zij via de klok inkopen. Zij vullen dit assortiment dan aan bij een grossier. Andere kopen uitsluitend bij een groothandelaar zoals Waterdrinker op de Cultra in Aalsmeer of bij het groothandelscentrum Nova in Vleuten. Een van de respondenten geeft aan dat zijn inkoop tot op een zekere hoogte beperkt wordt door zijn eigen vervoersmiddel. Hij legt uit dat hij slechts kan kopen wat hij denkt veilig te kunnen vervoeren. Potten moeten stevig tegen elkaar aan kunnen staan. Verder heeft hij planken in zijn laadbak die de hoogte van de planten beperken. Een andere respondent sluit zich hierbij aan, en zegt daarom voor een grossier te kiezen die aan de deur komt. De omloopsnelheid van de relevante planten bij de bloemisten wordt beschreven als lager dan bij de tuincentra. Dit is van invloed op de inkoop. Bloemisten hebben daardoor zelfs nog meer belang bij het kieskeurig inkopen van sterke exemplaren. Zij moeten er immers zelf voor zorgen dat de planten er over een aantal weken nog goed en verkoopbaar uitzien. Een aantal bloemisten geeft aan dat bepaalde groene kamerplanten van potmaat 12-15 cm. worden gebruikt bij de presentatie van de overige producten en dat ze minder bedoeld zijn voor de verkoop. In dit geval speelt het uiterlijk van de planten ook een belangrijke rol, maar eigenlijk worden deze planten die er puur als decoratie staan, verder beschouwd als wegwerpplanten. Voor alle respondenten speelt tot op een zekere hoogte het seizoen een rol bij de inkoop. Dit schijnt echter meer een factor te zijn bij de inkoop van bloeiende kamerplanten zoals bij voorbeeld chrysant en hibiscus.

3.3

Aanbod, assortiment en behoefte aan innovatie

De respondenten geven aan over het algemeen tevreden te zijn met wat er zoal wordt aangeboden op het gebied van groene kamerplanten in een potmaat van 12 – 15 cm., maar daarbij is er vooral onder de bloemisten ook een sterke behoefte aan continue vernieuwing.Zij zeggen zich meestal niet beperkt te voelen door de selectie die te koop wordt aangeboden via de verschillende kanalen. De respondenten weten niet zeker of de groothandel juist meer of minder diversiteit biedt dan als men zelf altijd via de klok zou kunnen kopen. “Ik denk dat de klok beperkter is, want die biedt alleen aan wat de kweker kwijt wil.” “Wat ik op de [Internet]lijsten zie, vind ik niet bij de Cultra.” Desgevraagd, denken enkele respondenten toch wel dat er producten zijn waar zij niet aan kunnen komen. Een respondent merkt op dat slechts een deel van wat er in boeken over kamerplanten te zien is ook werkelijk te koop is. Een ander geeft aan dat een deel van de bijzondere planten lijkt te verdwijnen in de export zonder voor de Nederlandse markt beschikbaar te komen. De respondenten lijken redelijk tevreden te zijn met het aanbod, omdat zij aan die producten kunnen komen die door de klant gevraagd worden. “We denken vanuit de klant, niet vanuit het aanbod.”

14


Het assortiment dat aangeboden wordt via de verschillende kanalen voldoet volgens de detaillisten aan de wens van de consument en daardoor ook aan die van de inkoper. Bovendien geven de displays bij een groothandel op de groothandelscentra de inkoper inzicht in de trends en hoe daarop in te spelen. Wel spreken vele respondenten de wens uit voor een continue stroom van nieuwe producten. Consumenten zien kamerplanten veelal als onderdeel van hun inrichting, en zij willen deze graag periodiek updaten. “De top 10 [planten] wil je hebben, of de top 20, maar je wilt niet altijd hetzelfde hebben staan. Je wilt afwisselen.” Vooral de bloemisten, maar ook sommige tuincentrum inkopers geven aan een nieuwe draai te kunnen geven aan een bestaande soort kamerplant door het op een vernieuwende manier te presenteren of toe te passen. De bloemisten geven aan de presentatie van groot belang te vinden. De tuincentra laten vaak een aantal creatieve mensen hun gang gaan met het maken van een display. “Je moet ermee gaan werken. Als je gewoon [de plant] neerzet, dan verkoop je het niet.” De respondenten willen continu nieuwe plantsoorten aan hun klanten aan kunnen bieden. Verder geven de bloemisten vaak aan dat zij zich door middel van unieke producten willen onderscheiden. Innovatie op het gebied van kamerplanten is daarom van groot belang. “Ik ben altijd op zoek naar iets vernieuwends; iets dat qua sfeer aanspreekt, of past bij het aardewerk dat je hebt ingekocht.” “Een betaalbare mooie volle plant voor [pot]maat 15 is er niet zoveel. Dan heb je gauw de standaard, zoals de Spathiphyllum. De bekende planten. De consument heeft die planten wel gezien.” Enkele respondenten van tuincentra zouden graag een groter aanbod willen zien in potmaat 15 cm. Zij geven aan dat de stap tussen kleinere potten en 20 cm. potten voor bepaalde soorten planten te groot is. “Opeens moet je naar 20 [cm.] toe, en dat wil [de consument] niet. De prijs schiet dan ook omhoog.” Over het algemeen vinden de respondenten dat zij goed kunnen inspelen op de trends en de behoeften van de consument. Sommigen worden echter verrast door de vraag naar een bepaalde plant doordat deze onder de aandacht wordt gebracht via de media. Een ‘feature’ in een dames- of woonblad kan plotseling vraag creëren waar de detailhandel niet op voorbereid is. Daardoor hebben zij dan soms de plant niet (voldoende) in huis om de vraag aan te kunnen. Inkoop op korte termijn wordt dan ook moeilijker, omdat de aantallen die door de kweker aangevoerd kunnen worden soms niet groot genoeg zijn. Verschillende respondenten klagen dat zij niet vooraf door bijvoorbeeld Bloemenbureau Holland worden geïnformeerd over welke planten in de media zullen worden uitgelicht. Enkele respondenten van grotere tuincentrumketens zeggen echter dat hun keten wel vooraf te horen krijgt welke planten in de woonbladen aan bod zullen komen. Respondenten vinden het belangrijk telkens te weten wat de plant van de maand zal zijn. Sommige deelnemers aan de groepen worden door hun mederespondenten gewezen op het feit dat men zich kan inschrijven voor een mailing hierover van Bloemenbureau Holland.


15

3.4

Kennis, informatie en inspiratie

Zowel de respondenten die de tuincentra vertegenwoordigen als de bloemisten vinden dat er voldoende kennis van de relevante groene kamerplanten voorhanden is als zij deze zelf nog niet hebben. Volgens hen worden nieuwe variëteiten of soorten geïntroduceerd aan de detaillist met een beschrijving over verzorging en voorbeelden van toepassingsmogelijkheden. Planten worden vaak voorzien van een sticker of label/steeketiket waarop de verzorgingsinformatie staat. Verdere plantenkennis zeggen de respondenten niet nodig te hebben of al te bezitten na jaren in het vak te hebben gewerkt. Indien men een vraag zou hebben over een bepaalde plant, heeft men het gevoel het antwoord gemakkelijk via Internet te kunnen vinden. De respondenten voelen zich voldoende op de hoogte gehouden van ontwikkelingen op het gebied van de relevante planten via vakbladen, maar vooral door displays en promotiemateriaal bij de groothandel. Tuincentra die deel uitmaken van een keten en rechtstreeks van de kweker kopen worden soms ook op de hoogte gehouden door de kwekers. De respondenten zouden echter soms graag liever van tevoren willen weten als een blad of TV programma de schijnwerpers zet op een bepaalde plant (zie deel 3. Aanbod, assortiment en behoefte aan innovatie). “De informatie [over ontwikkelingen in de media] vind ik belangrijker dan dat er een nieuw palmpje is, want die zie ik wel bij inkoop.” Meerderen geven aan dat een grote toonaangevende groothandel zoals Waterdrinker een primaire bron van informatie is. Inkopers die niet (vaak) in Aalsmeer bij de Cultra komen, geven dan ook vaker aan behoefte aan informatie te hebben over nieuwe ontwikkelingen via andere bronnen. Detaillisten die verder ook niet aangesloten zijn bij een keten kijken meer naar een organisatie zoals Bloemenbureau Holland voor informatie. “Waterdrinker weet wat in de Libelle komt. Ik moet er zelf achterheen. Ik koop niet bij Waterdrinker.” De groothandel is eveneens een grote bron van inspiratie. Detaillisten kijken op het groothandelscentrum naar voorbeelden en dit brengt hen zelf op ideeën. Verder zeggen de respondenten vooral inspiratie op te doen via de woonbladen en op beurzen. Een aantal respondenten van tuincentra zegt dat zij periodiek een adviseur van de keten over de vloer krijgen die adviezen geeft over het presenteren van producten, inclusief de groene kamerplanten. Een respondent heeft ook wel zo’n adviseur ingehuurd voor zijn tuincentrum. Informatie over de verzorging van een plant is onmisbaar voor de consument. Bij de tuincentra blijven bijna altijd de steeketiketten of hangende labels in/aan de plant, aldus de respondenten. De bloemisten willen deze soms nog wel eens verwijderen, vooral als de labels te groot zijn of minder mooi. Dan worden deze pas aan de consument gegeven bij de aankoop van de plant. Desondanks vinden de respondenten het wel van (groot) belang dat de consument informatie over de plant krijgt via een steeketiket of label. Soms wordt informatie over de plant gegeven op een plastic hoes om de plant heen. Dit is voor de detaillist soms niet handig, want die laat de hoes niet altijd om de plant. Vooral bloemisten halen de hoes eraf alvorens de planten in de winkel neer te zetten. Opdruk op de plastic pot gaat niet verloren, maar oogt minder mooi wanneer planten zonder sierpot tentoongesteld worden. Sommigen hebben kritiek op de informatie gegeven op een steeketiket of label. De aanwijzingen voor verzorging worden beschreven als vaak te summier of onduidelijk. Een woord zoals ‘onderdompelen’ kan een consument ertoe brengen om een plant in het water te laten staan, noemt

16


een respondent als voorbeeld. De consument weet niet wat het begrip ‘onderdompelen’ inhoud. Verder kunnen tekentjes als (halve) zonnetjes en gietertjes ook op meerdere manieren worden geïnterpreteerd. Het is in het belang van de detaillist dat de verzorgingsinstructie voor de consument goed en juist te begrijpen is, want anders krijgen zij de plant retour van de klant. De respondenten geven aan dat het vaak moeilijk is om promotie-uitingen vanuit de kweker te gebruiken in de winkel. De kweker heeft weinig zicht op wat de detaillist in zijn/haar ruimte wil gebruiken, ook qua kleur en formaat. Afstemming van promotiemateriaal tussen afzetkanaal en kweker is hierbij dus van belang. “Ze komen met een banier of poster, maar dat wordt een rommeltje. Dat wil ik liever niet op mijn afdeling.” In het kader van informatie verschaffen aan de consument, zijn meerdere respondenten wel positief over het voorstel om een geplastificeerde A4 formaat kaart met informatie over de verzorging van een plant bij de inkoop van deze planten te verstrekken. Zo’n kaart, mits mooi uitgevoerd, met een aansprekende foto, kan de detaillist naar eigen behoefte gebruiken bij de presentatie van de planten. Volgens enkele respondenten kan goede promotie vanuit de kweker de verkoop van een nieuwe plant bevorderen. Respondenten vertellen dat verschillende producten, zoals een winterharde hibiscus met grote bloem en de sterke Ficus Forever producten veel ondersteuning hebben gehad van opvallende, informatieve labels. “Daar liggen de kansen. Hoe groter de etiketten, hoe beter verkoopbaar…Als het etiket maar uitstraalt.” Voor een mooi, duidelijk label of steeketiket willen sommigen zelfs meer betalen.

3.5

Populariteit

De geluiden tijdens de groepen over de populariteit van de relevante kamerplanten zijn niet eenduidig. Sommige respondenten zeggen dit formaat groene kamerplant (bijna) niet te voeren. “Ik word niet gelukkig van die ukke-pukke plantjes. Niet voor mijn winkel.” Anderen geven aan deze prima te kunnen verkopen. Respondenten met vooral een oudere klandizie zeggen dat 12-15 cm. potten groene kamerplanten nog goed verkopen. De tuincentra hebben dit formaat altijd in het assortiment. “Ik vind wat de klanten willen, en dan kan ik twee keer in de week deze aanvullen.” De respondenten constateren wel een verandering in hoe kamerplanten van dit formaat worden toegepast. Een scala aan verschillende soorten planten op een rij in de vensterbank komt (veel) minder vaak voor, zeggen zij. Jongere consumenten willen planten die passen in het interieur. De trend, zeggen de respondenten, is robuustheid en visuele rust. Hierbij passen een meervoud aan kleinere planten, maar dan wel allemaal van dezelfde soort. “Solo verkoop je [groenkamerplanten potmaat 12-15 cm.] niet. Het moet een geheel worden.”


17

“Soms verkoop je [enkele planten] aan oude vrouwtjes, maar bij ons verkoop je een Ficus in pot 15 niet aan een trendy persoon.” De manier waarop de respondenten beschrijven hoe zij dit formaat planten presenteren onderschrijft dit. Planten worden per soort uitgestald, zelfs bij de bloemist, die minder per soort in huis heeft. “Bij mij zijn zij een lokkertje om binnen te komen. Om mensen te laten zien: ‘Hé! Een bloemenwinkel.’... Die [12-15 cm.] potjes kan je mooi op een rij zetten. Niet één van die en één van die.” De respondenten geven echter aan dat grote planten meer in trek zijn dan de kleinere. “Je ziet dat de consument liever twee grote heeft dan zes kleine.” Hierbij speelt onderhoud een rol. Een groter pot heeft minder water en dus minder verzorging nodig dan meerdere kleine potplanten. De respondenten benadrukken dat hun klanten een sterke voorkeur hebben voor planten waarnaar men maar weinig omkijken heeft. Het model van de plant speelt ook mee in de populariteit. Compacte, volle lagere planten (genoemd het ‘biedermeier’ model door een respondent) in potmaat 12-15 zijn, volgens de respondenten, gewilder dan hogere exemplaren in dezelfde potmaat. Ook hier gaat het om een goede balans tussen de grootte van de plant en de pot. Verder is het voor de detaillist vooral interessant om potterie te verkopen. Er wordt opgemerkt dat het formaat van de potten groter geworden is. Het is daarom ook voor de verkoop van belang om te focussen op de grotere planten die hierin passen. “Het [doel] is meer om de bak te promoten.” “Anders is het een te grote pot, en een te kleine plant. De verhouding is dan weg.” In de zakelijke markt zien de respondenten weinig toepassingen voor groene kamerplanten van dit formaat. Hoewel er wellicht klanten zouden zijn die een plantje op elk bureau zouden willen plaatsen, houdt het onderhoud hen tegen. “Er is niemand op kantoor die elke week de planten verzorgt...Een potje van 12 [cm.] een week zonder water? Dan staat ‘ie er niet meer gezellig bij. Dat is niet representatief.” Een andere respondent zegt dat de trend op kantoren is om bloemen te hebben in plaats van planten. Anderen geven aan dat grote planten gangbaarder zijn, en dan vooral op hydrocultuur.

3.6

Concurrentie

Heel specifiek wordt de orchidee gezien als de grote concurrent van de groene kamerplanten in potmaat 12-15 cm. Hoewel deze en bloeiende planten in het algemeen worden genoemd, zijn niet alle respondenten het eens met de stelling dat de bloeiende plant populairder is dan de groene plant. Tuincentra zien bloeiende planten meer dan bloemisten als belangrijke concurrent. Respondenten noemen spontaan verschillende planten, zoals de bladbegonia en peperomia die zeer goed verkopen aan de consument. Een aantal respondenten ziet de verkoop van groene planten van dit formaat juist stijgen ten opzichte van bloeiende planten. Zij constateren o.a. dat de

18


kleine potjes, van zo’n 8 centimeter, niet meer gevraagd worden, en dat het 12-15 cm. formaat hiervoor de vervanging is. Anderen zijn het hier stellig niet mee eens. Zij noemen het feit dat nieuwbouwwoningen bijna geen vensterbanken meer hebben als een van de oorzaken van de teloorgang van de potmaat besproken tijdens het onderzoek. Bloemisten zien in het algemeen de grote groene kamerplanten als belangrijke bedreiging van de groep van kleine groen kamerplanten. “Grote boosdoener is dat de vensterbanken in de huizen zijn verdwenen. Nu staan [kleinere] planten alleen op tafel.” Respondenten noemen spontaan de supermarkten als het grootste concurrerende verkoopkanaal. Bouwmarkten worden meestel slechts als zodanig erkend als deze door de gespreksleider worden genoemd. De respondenten zien beide verkoopkanalen als ondergeschikt omdat zij sterk twijfelen aan de kwaliteit van de plant die door een supermarkt of bouwmarkt wordt aangeboden. “De supermarkt tegenover mij verkoopt ook groene en bloeiende planten, maar van dermate slechte kwaliteit dat ik het geen concurrent vind.” De bloemist ziet eerder het tuincentrum als concurrent op het gebied van de planten hier besproken. Maar hoewel de bloemisten niet kunnen concurreren qua prijs, vinden zij dat zij zich kunnen onderscheiden door service en creativiteit. “Je moet je [als bloemist] elke keer bewijzen. Met wat nieuws komen.” “[Voor de klant maak je het] een feestje als ze iets bij je kopen.”

3.7

Criteria

Tijdens het onderzoek zijn 7 verschillende soorten planten getoond aan de respondenten om te bespreken en om als voorbeeld te dienen, om de kansen binnen het segment uit te diepen. Het blijkt dat de respondenten planten vooral bekijken in termen van de toepassing van de plant en zijn kwaliteit. Het toepassingskader dat relevant is voor de respondenten binnen dit segment planten is de woning van de consument. Zoals hierboven besproken, maken planten voor veel jonge consumenten deel uit van de aankleding van de kamer. Verder willen consumenten zo weinig mogelijk hoeven doen aan de verzorging van de planten. In feite functioneren ze als een decoratief object, en dus moeten ze passen in de sfeer. “Mensen willen eenheid, strak, effen. Rust.” De respondenten geven aan dat planten nu minder vaak in een vensterbank terechtkomen. Als dit (bij jongere mensen) nog wel gebeurd, dan zijn het vaak twee of meerdere exemplaren van dezelfde plant. Verder worden planten van het potformaat 12-15 cm. vaak gebruikt op de eettafel, dressoir of bijzettafel. Deze gegevens leiden tot bepaalde eisen wat betreft de planten van het formaat hier besproken. Een samenvatting van de criteria: -

Behoeft weinig verzorging, Vol/dichtbegroeid, ook van onderen, Bij een plantsoort met minder dichtgroeiend blad: meer stammen in één pot,


19

-

3.8

Het blad van de bovenkant zichtbaar, i.p.v. slechts de onderkant, De juiste verhouding tussen plant en pot. Bij de hogere planten die aangeboden worden in 12 15 cm. potten, vinden de respondenten heel vaak de verhouding verkeerd. Voor op tafel: vol, rond, laag; potgrond niet zichtbaar; niet door de plant heen kunnen kijken Voor in de vensterbank (serie van 2 of meer): vol, robuust; niet door de plant heen kunnen kijken.

De getoonde planten

Hieronder worden de reacties op de planten individueel beschreven, samen met de kansen voor elke plant zoals door de respondenten aangegeven. Ficus benjamina De naam van deze plant is bij de respondenten bekend, maar hij wordt door geen van de respondenten zeer positief gewaardeerd. Sommigen beschrijven hem zelfs als “kansloos”. Hoewel meerderen hem wel nog voeren en toepassen, maken de ondervonden nadelen van deze plant het voor anderen onverkoopbaar. “Dit is niet een absolute topper, maar hij loopt goed mee.” Het imago van deze plant blijkt sterk verouderd te zijn. Vaak als het de onderzoeksruimte binnengedragen wordt, zijn uitspraken hierover al spontaan te horen. “Jaren ‘70 plant.” “Dit is gewoon tijdverspilling geweest.” Vele respondenten vinden het getoonde exemplaar te dun van bladopbouw. Als advies wordt een paar maal de suggestie gedaan om meerdere stammen in één pot te zetten om het zo voller te laten lijken. “Hij kan wel als die voller is… ik zou er vijf bij elkaar stoppen in een mooie pot.” Over het algemeen vinden de respondenten dat de verhouding van plant tot pot niet klopt. Volgens hen moet een plant van deze hoogte niet alleen voller zijn maar ook in een grotere pot worden aangeboden. Respondenten zijn het vaak met elkaar eens dat een (aanzienlijke) grotere Ficus benjamina in een grotere pot wel een verkoopbare en gangbare plant is. Een respondent vertelt dat zij onlangs nog een aantal op stam had gekocht. Dit vond zij innoverend, maar ook hierbij vond zij de bladuitval bezwaarlijk. Andere respondenten in andere groepen geven ook aan dat een Ficus met een stam, wellicht zelfs een gevlochten stam, beter toont in de winkel en beter verkoopbaar is. Zo wordt ook een bonsai exemplaar genoemd. “De stam moet exotisch of apart zijn.” Het bonte blad wordt wisselend gewaardeerd. Enerzijds lijkt de bekendheid van deze plant met zijn bonte blad bij te dragen aan het gevoel van oubolligheid. Anderzijds wordt hij door sommigen gewaardeerd om het bonte blad, ook om toe te passen als contrast met niet-bonte planten.

20


Overal in de discussies over deze plant duiken de klachten over bladuitval op. De respondenten verkopen hem dan ook niet graag, want de ontevredenheid van de klant hierover is voorspelbaar. Omdat de plant volgens de respondenten veel licht en water nodig heeft, is hij niet overal geschikt voor en vergt hij aandacht en zorg. Dit laatste is alleen iets waar de consument niet op zit te wachten, maar ook de bloemist niet. De bloemist, die in het algemeen een plant langer in de winkel heeft dan het tuincentrum, vindt dit een nadeel. Dit is een plant die volgens de respondenten veel te vinden is bij supermarkten en bouwmarkten. Kansen - meerdere stammen in één pot (lijkt voller) - sierlijke of exotisch stam - plant met aanzienlijk minder plantuitval, met promotie om dit beeld van de Ficus te veranderen - een lagere, vollere plant Ficus elastica Het is minder zeker dat alle respondenten even bekend zijn met de naam van de elastica, hoewel een aantal respondenten het onmiddellijk weet. De verhoudingen van deze plant zijn voor de respondenten duidelijk aantrekkelijker dan die van de benjamina. Juist het getoonde formaat lijkt de respondenten aan te spreken. Verder zijn vele respondenten enthousiast over het donkere, glanzende blad. De bladgroei van deze plant spreekt de respondenten aan. Men kijkt niet op de onderkant van het blad, maar ziet de bovenkant. “De blaadjes kijken naar je toe... zijn gezond en glad. Lekker veel blad.” De respondenten zien hierin een plant die het potentieel heeft om dicht en rond van vorm te zijn, een vorm die zij als de trend zien en goed toe te passen in het moderne interieur. In deze context merken sommigen op dat zij het nog voller van blad en nog ronder zouden willen. Kansen: - dichte (volle), ronde planten van de getoonde hoogte, voor op tafel - goede onderscheidbaarheid van andere verkoopkanalen


21

Dieffenbachia (bont) Er is geen twijfel over de identiteit van deze plant. Sommige respondenten verkopen deze regelmatig, terwijl anderen er helemaal op uitgekeken zijn. Interessant is dat deze variëteit soms eerder ‘klassiek’ genoemd wordt dan ‘ouderwets’, maar er kleeft hoe dan ook een stoffig imago aan deze bonte variëteit. Vooral de tuincentra hebben deze regelmatig staan, maar in dit formaat zou hij ook veel te koop zijn bij supermarkten en bouwcentra. “Hij is niet ouderwets, want hij is verkoopbaar. Ook in die maat.” De respondenten vinden het getoonde exemplaar wat mager van blad. Meerdere planten bij elkaar zetten is volgens hen geen oplossing, omdat de planten kwetsbaar zijn voor schimmel en rot. De respondenten hebben graag een plant die ook voller is van onder. Een ander probleem is dat het bekend is dat de plant giftig is. Om Dieffenbachiasoorten aantrekkelijker te maken, zouden ze minder gevoelig moeten zijn voor overbewatering. Verder stellen de respondenten voor om van dit potformaat ook een kortere versie te kweken, zodat men bovenop de bladeren kijkt als hij op tafel staat en niet onderop. “Voor op de tafel is ‘ie te hoog, en voor de grond te laag. Het formaat is moeilijk.” Kansen: - vollere plant (die qua kwaliteit kan concurreren met andere verkoopkanalen) - niet giftige soort - gemakkelijker te verzorgen soort - kortere versie voor op tafel

Dieffenbachia (groen met gele nerf) De respondenten weten ook hier dat het gaat om een Dieffenbachia, maar deze komt bij vooral de bloemisten als (veel) moderner en vernieuwender over. “Dit is een mooi voorbeeld van innovatie.” De grote egale groene bladeren met geel-witte nerf maken dit tot een plant die precies is wat de respondenten bedoelen met strak en rustig, maar stoer. Meerderen schetsen dan ook spontaan een presentatie in een moderne aluminium pot. De getoonde plant is voller van blad dan het bonte exemplaar, en heeft veel nieuwe scheuten. Daarom vinden de respondenten de vorm van deze groene Dieffenbachia aanzienlijk beter. Net zoals het geval was met zijn bonte broertje, vinden sommigen het wel een (groot) probleem dat deze plant giftig en moeilijk goed te houden is. Om de reputatie als giftig te omzeilen, stellen de respondenten van één groep voor om deze groene variëteit een nieuwe naam te geven.

22


“Als je de naam ‘Dieffenbachia’ zegt, hebben [consumenten] de link ‘giftig’, en gaan alle toeters en bellen rinkelen.” Kansen: - plant goed tentoonstellen in moderne sierpot en omgeving - niet giftige soort - gemakkelijker te verzorgen soort - nieuwe naam Croton Deze plant is onder alle respondenten bekend en door de meeste onbemind. Geen van de bloemisten voert de Croton in hun assortiment. Eén tuincentrum verkoopt een potmaat groter (1719 cm.). Zij vinden dat het een overmaat aan kleuren en bladdesigns heeft. Bovendien, zijn de bladeren ook geschulpt, wat het geheel nog drukker maakt. “Het heeft alles, maar daardoor niets.” Daarom past deze Croton totaal niet in het moderne interieur, waarin men juist naar rust streeft. Het imago is stoffig, en het wordt met oude oma’s geassocieerd. “Dit is voor een bejaardentehuis.” “Is ie al dood?” Sommigen vinden dat er tijdens de groep juist een lelijk exemplaar getoond wordt, terwijl er mooiere soorten bestaan. Die zouden meer gelijkmatig van kleur en patroon zijn. Respondenten beschrijven soorten met bijvoorbeeld oranje en groene bladeren die voor bepaalde kleurstellingen in het interieur juist mooi kunnen zijn. Als de respondenten over de mogelijkheden van deze plant nadenken, dan komen zij al snel op veranderingen aan de plant zelf. De plant zou meer bladeren op de hoofdstengel moeten hebben, zodat deze minder zichtbaar is. Verder, zoals gezegd, zou de plant meer uniform van tekening en kleur moeten zijn. Omdat deze plant in potmaat 12-15 te klein is om op de vloer te zetten, moet het qua formaat meer geschikt gemaakt worden voor plaatsing op tafel. Als hij lager was, zou de verhouding met de pot ook beter zijn, volgens de respondenten. De bladgroei behoeft verdere aanpassing, zodat men niet naar de onderkant van de bladeren kijkt. Als de plant op tafel staat, moet men de bovenkant van het blad zien. De respondenten ‘verbouwen’ de plant zo volkomen dat uiteindelijk een respondent opmerkt: “Als hij niet meer herkenbaar is als Croton, dan voldoet ‘ie.” De respondenten zijn niet eenduidig over de sterkte van de plant. Volgens sommigen is hij sterk en dus schept dit voor de Croton wel mogelijkheden. Met een rustiger blad zou hij geschikt zijn voor kantoren. Dan zien de bloemisten wel meerdere samen in een pot. Anderen zeggen veel klachten van klanten te horen over deze plant, juist omdat hij moeilijk is te onderhouden. In de ogen van deze respondenten is dit een plant die daarom na een paar maanden vervangen moet worden.


23

Een inkoper van een tuincentrum vertelt dat het kleurbehoud van de bladeren afhankelijk is van het juiste licht. Hij geeft aan dat een variëteit die wel goed op kleur zou blijven de verzorging zou vergemakkelijken. Kansen: - rustiger bladtekening (bijv. alléén stippen), gelijkmatig verdeeld - minder gevarieerd van kleur - dichter van blad - simpeler van bladvorm - rood of oranje soort, focus op één unieke kleur voor gebruik bij bepaalde interieurs - voller/lager/ronder, voor op tafel - bij rustiger uiterlijk: op kantoor - voorwaarde bij de laatste 3 punten: bladkleur gemakkelijk te behouden Dracaena fragrans Malaika Van de drie getoonde soorten van de Dracaena, wordt deze het meest aantrekkelijk gevonden door de respondenten. Hierover worden sommigen zelfs vrij enthousiast. De proporties van de plant, de kleur van het blad, bijna alles voldoet. Het is niet zeker of alle respondenten deze wel herkenden als een Dracaena. “Daar wil ik wel een paar van in de winkel.” In tegenstelling tot de andere bontbladige planten getoond, ‘mag’ deze wel. De kleurschakering wordt als fris en rustig beschreven, dus niet teveel kleuren en geen warrige tekening. Het feit dat deze variëteit, in tegenstelling tot de andere getoonde Dracaena’s, niet op een stam is, maakt deze lager en dus geschikter om op een tafel te plaatsen. De plant is vol van blad en robuust, en komt daardoor modern over. Kansen: - is al een moderne en goed toepasbare plant Dracaena marginata en Dracaena fragrans Golden Coast Deze twee planten worden onmiddellijk geïdentificeerd als Dracaena planten, en zijn niet populair onder de respondenten. Het imago wordt beschreven als “ouderwets”. De Golden Coast variëteit is het minst geliefd, omdat terwijl het zo kaal is van onder, het juist weer zo breed is van boven. Verder is er aan de bovenkant veel te veel ruimte tussen de bladeren. De bladeren zelf worden verder als rommelig en lusteloos beschreven. “Die dikkere, gezellige [Malaika] straalt energie uit…De anderen stralen ielheid uit, zijn niet krachtig, niet mooi.”

24


Volgens de respondenten is voor beide planten de blote stam een probleem: omdat vele planten van dit formaat op een hogere oppervlakte komen te staan, kijk men tegen de stam aan en tegen de onderkant van de bladeren. Bij deze planten spreken de respondenten weer over verhoudingen. De grootte van vooral het Golden Coast exemplaar zou te hoog zijn voor de potmaat. “Die aarde irriteert mij gewoon.” Voor beide planten kunnen de respondenten weinig toepassingen bedenken, behalve in de niet langer gangbare plantenbak. De marginata variëteit is vooral te vinden op kantoren, maar dan wel vaker in een grotere maat. Wegens het feit dat dit sterke planten zijn, verkopen meerdere respondenten deze wel. “De [marginata] is van vroeger, maar sterk en makkelijk. Moeder zegt ‘ga maar een Dracaena… halen, altijd goed.’” Eén respondent beschrijft variëteiten op luchtwortels, en bonsaiachtigen, met sierlijke stammen. Volgens hem is dat een manier om de marginata aantrekkelijker te maken. Kansen: - Golden Coast: bij deze potmaat, slechts in plantenbakken - marginata: creatieve stammen, inclusieve lage exemplaren voor op tafel Peperomia caperata Lilian Iedereen lijkt bekend met deze plant. Hoewel deze plant meerdere kleuren heeft (rode steeltjes, limekleurige ‘bloemen’, donkergroene bladeren), vinden de respondenten dat bij deze plant niet storend (zoals bij de Croton) omdat de kleuren niet als een wirwar door elkaar heen lopen. Enkelen associëren deze plant (het blad) wederom met oude oma’s, maar hoewel velen de plant al heel lang kennen, is het de laatste jaren ‘hot’ geweest. De dichte, lage, ronde vorm maakt de plant zeer geschikt voor bijv. op tafel, volgens de respondenten. Het wordt een paar keer opgemerkt dat deze plant te ‘los’ in de pot zit. Als men de pot schudt zwaait het plantje heen en weer. De respondenten willen graag dat dit steviger is. Sommigen zouden ook liever zien dat het blad nog dichter was. De respondenten hebben daarbij telkens een plant voor ogen met een volle, ronde, compacte, dichte bolvorm. Enkelen merken op dat het blad van deze peperomia kwetsbaar is. Dit lijkt niet hun indruk van de geschiktheid van deze plant voor de moderne consument te beïnvloeden. De plant voldoet qua uiterlijk zo goed aan de wensen, dat eventuele verzorgingsproblemen niet onoverkomelijk zijn. Eén respondent geeft aan dat dit om deze reden een wegwerpplant is, waarvan geaccepteerd wordt dat hij naar 2 of 3 maanden vervangen moet worden.


25

Kansen: - voller/ronder/dichter/steviger in de pot, voor op tafel Peperomia rotundifolia Meerdere respondenten kunnen deze plant benoemen. De tuincentra-inkopers zijn te spreken over deze plantjes. De verkoop ervan gaat goed en zij behoeven weinig zorg. De compacte vorm en het blad dat de aarde in het potje geheel bedekt maken het aantrekkelijk om in mooie potten te etaleren. Bovendien wordt de lichtere groene kleur van het blad ‘fris’ genoemd. Het getoonde formaat is ook ideaal. Het feit dat deze plant gemakkelijk is te verzorgen maakt hem makkelijk te verkopen. “Dit is een van de toppers in potmaat 12-15. Ook als hangplant. Hij is goed om neer te zetten, en dan is [de complete partij] binnen een week weg.” De respondenten beschrijven dit als een zeer breed toepasbare plant die alle leeftijden aanspreekt. Zo kan hij in allerlei sierpotten worden gezet door zijn neutrale maar eigentijdse uitstraling. Volgens de respondenten liggen daar de kansen voor de peperomia rotundifolia: de kweker kan kiezen om de plant op een bijzondere manier op te potten en te presenteren. “Je kunt er leuk mee werken. Ik heb ze altijd, in meerdere maten.” Er zijn respondenten die het gevoel hebben dat dit plantje zo veel verkocht is dat men erop uitgekeken dreigt te raken. Kansen: - omdat deze plant juist zo gewild en toepasbaar is, moet hij uitkijken dat hij zichzelf blijft vernieuwen - creatieve gevarieerde manieren van presentatie Yucca (op stam) De Yucca is zeer bekend onder de respondenten. De tuincentra voeren deze plant standaard in de collectie, en bloemisten verkopen hem ook. Omdat het een gebruikelijke plant is, vinden de respondenten deze Yucca weinig opwindend en helemaal niet vernieuwend. De respondenten geven aan dat dit een bijzonder sterke en gemakkelijke plant is, en daarom gewild op kantoren. Vaak gaat het dan wel om planten van een groter formaat. In dit formaat, zegt een respondent, worden stam-Yucca’s meer toegepast in groepjes in één grote pot. Dat maakt het ook mogelijk om een duurdere pot te verkopen. De pot van het getoonde exemplaar is te iel voor de stam. De respondenten vinden dit een visueel bezwaar, maar ook praktisch gezien is dit een probleem.

26


“De verhouding van stam [tot het] potje is niet goed. Dat moet je overpotten, en dat is werk, dus koop je hem niet.” Kansen: - kleinere, lagere plant, meer in verhouding tot 12-15 cm. pot kantoren als groepje in één pot Yucca (zonder stam, kopstek) Het is voor de respondenten niet altijd duidelijk dat het hier om een Yucca gaat. Meerderen vinden deze Yucca variëteit leuker en moderner dan het andere getoonde exemplaar. Hoewel deze door meerdere respondenten qua tekening zeer gewaardeerd wordt, zijn zij niet altijd zeker hoe ze hem zouden kunnen gebruiken. De plant is te hoog voor op tafel, te breed voor een vensterbank en te laag voor op de vloer. Voor een aantal heeft deze plant een sfeer van buiten, en zij zien hem daarom als een geschikte plant om zomers naar buiten te verhuizen. Hij wordt als ‘tropisch’ en ‘Mediterraan’ gekarakteriseerd. In tegenstelling tot de meeste andere planten getoond tijdens het onderzoek, vinden respondenten dat deze Yucca goed ‘solo’ te gebruiken is. De verhouding van plant tot pot klopt ook niet, volgens de respondenten. De pot is te klein, vooral gezien de wetenschap dat de plant behoorlijk groot zal gaan worden. De Yucca naam zelf wordt geassocieerd met ‘gedateerd’. Omdat de plant niet meteen visueel gerelateerd lijkt aan de Yucca met stam, vinden sommigen het logisch om deze variëteit een totale nieuwe naam te geven.

Kansen - binnenplant die zomers mee naar buiten gaat - serreplant - benadruk tropische uitstraling - bladeren te gebruiken in boeketten - nieuwe naam


27

Calathea (lansvormig blad) De identiteit van deze plant is minder helder voor de respondenten. Over het algemeen vinden zij de plant iel en lelijk van blad. Volgens hen ziet de plant er ongezond of stoffig uit, ook al is hij dat niet. “Het is een onfris blaadje. Net alsof hij verdroogd is.” Deze Calathea, hoewel hij de juiste hoogte heeft om op tafel neer te zetten, is veel te dun van blad. Men kijkt tegen de stelen en de potaarde aan. Verder vinden de respondenten dat de gemêleerde bladeren te druk zijn van dessin, met te veel kleuren: verschillende tinten groen van boven die door elkaar heen lopen, en dan ook nog eens rood van onderen. Een suggestie die geopperd wordt om de plant aantrekkelijker te maken is om het helemaal rood te maken. Dan zou hij juist bijzonder zijn. Aanvullend geeft men aan dat een hangende versie dan ook mooi zou zijn. Verder zeggen de respondenten weer dat een exemplaar van een vollere, rondere vorm de aantrekkelijkheid zal doen toenemen. Het feit dat het een sterke plant is, geeft wellicht kansen op de zakelijke markt, als een extra decoratie. Kansen: - veel dichter van blad - geen gemêleerde bladeren, of veel rustiger van dessin - rode variëteit - volle/ronde vorm - zakelijke markt (bij aanpassingen hierboven) Calathea (helder getekend blad) De respondenten hebben geen probleem om deze plant te benoemen. Wel vinden zij het een zeer fraaie variëteit van een bekende plant. In tegenstelling tot andere bonte bladeren wordt de tekening van dit blad bijzonder gewaardeerd omdat de groene tinten scherp tegen elkaar afsteken in een gelijkmatig patroon. Volgens de respondenten spreekt dit ook jonge consumenten aan. De Calathea is ook een plant met, zoals de respondenten zeggen, een ‘verhaal’. Het feit dat de plant z’n bladeren in de avond samenvouwt of oprolt vinden consumenten leuk. Deze plant leeft duidelijk, er zit leven in. Verschillende bloemisten zeggen dat als men de klant zo’n verhaal vertelt, de plant zichzelf verkoopt. “De bladeren gaan in de avond dicht. Ze doen wat. Er gebeurt wat mee. Dat vinden mensen leuk.”

28


Kansen: - benadruk ‘het verhaal’ - is al een moderne en goed toepasbare plant

3.9

Verdere kansen voor het segment kleine groene kamerplanten

De respondenten hebben ook gesproken over algemene behoeftes en de kansen binnen het segment. -

-

De gespreksleider opperde het idee om een ‘tuin’ van groene kamerplanten in huis te creëren. De respondenten kunnen zich dit echter niet goed voorstellen, vooral niet in normale of kleinere huizen. Er kleeft voor sommigen een gevoel van de ouderwetse plantenbak aan. Zij zien eerder de mogelijkheid van een uitbreiding van het concept van binnenplanten die bij goed weer naar buiten verhuizen. Als voorbeeld wordt de Cyclaam genoemd. Eén respondent zegt dat zij dit met succes doet met citrus- en olijfbomen van dit formaat. Respondenten zien zo ook ruimte voor kamerplanten die winterhard zijn, en dus (een tijd) buiten kunnen blijven.

-

Wel kan de minimalistische ‘look’ van buiten vertaald worden naar binnen. Hierbij denkt de respondent aan een loungezitje met een strakke rij of vierkant met dezelfde ronde boompjes (in dit geval, planten).

-

Vooral de bloemisten vinden planten met een verhaal goed te verkopen. Doordat zij de plant en de klant aandacht geven door iets bijzonders over een plant te vertellen, verkoopt de plant “bijna altijd”. Het is daarom zinvol om te bedenken of er een leuk en apart aspect van een plant uitgelicht kan worden, of zelfs om een plant gericht daarop te kweken.

-

De concepten luchtverfrissende planten en eco-teelt worden besproken in de context van de 12-15 cm. groene kamerplanten. De meningen hierover zijn verdeeld. Sommigen hebben het gevoel dat promotie van planten door middel van een bepaalde invalshoek zoals frisse lucht succesvol kan zijn in het bewust maken van de consument. Zo ontstaat er wel merkbaar vraag naar een plant. Air So Pure en een promotie van de Spathiphyllum en Anthurium worden genoemd. Anderen zeggen dat de vraag echter van korte duur is, en dat nieuwe concepten en plantenmerken na een tijdje weer vergeten worden. Zelf zien zij echter toch wel iets in een dergelijke specifieke claim in de promotie (bijvoorbeeld ten aanzien van de luchtkwaliteit). Dit geeft een plant een verhaal (zie hierboven). De tuincentra zien ook graag een totaalconcept dat zij in de zaak kunnen neerzetten. Maar dan, benadrukken sommigen, moet de promotie wel groots opgezet zijn en breed in de media worden belicht. Anders bestaat de kans dat de plant zoals alle andere wordt behandeld door de detaillist. “Een uitvinding van een kweker, voorzien van etiketten en hoezen. Een hele lijn. Air So Pure. Dat straalt uit en heeft impact op je tafel… Dat helpt ons.”

-

Een bijzondere binnenpot trekt de aandacht van de inkopers. Binnenpotten die een plant een toegevoegde waarde geven kunnen doorslaggevend zijn. Omdat slechts enkele, of helemaal geen exemplaren van een partij planten in een sierpot getoond zullen worden, is het voor de detaillist interessant als de binnenpot aansprekend is. Als voorbeeld noemde een respondent een paarsrode pot bij de Calathea met rood blad. Een respondent spreekt echter een


29

waarschuwing uit, waaruit blijkt dat (voor)overleg met de afnemers wenselijk is over aansluiting van (woon)trends en lifestyle: “Ze hebben het wel eerder geprobeerd, met een stenen potje eronder, maar die was het nèt niet. Dus was het een stenen potje dat je weg moest gooien, in plaats van het plastic potje. Doe het dan niet. Het moet stijl hebben!” -

Noviteiten die een plant toegevoegde waarde geven helpen een plant verkopen. Een respondent geeft het voorbeeld van een palmpje met noten eronder. De detaillist verkoopt graag planten die bijzonder opgemaakt zijn, maar heeft daar zelf niet altijd de tijd voor. “Aanleveren met die frutseldingen. Dan hebben wij die zorg niet.” “Voor mensen die net iets anders willen geven dan een bloemetje.”

-

Soorten die esthetisch voldoen aan de eisen voor het moderne interieur, maar moeilijker te verzorgen zijn, kunnen wellicht verkocht worden als “wegwerpplanten”: planten die bewust als levend decoratiestuk verkocht worden met beperkte houdbaarheidsdatum.

-

Planten onder de aandacht brengen op de woonbeurs vinden sommige respondenten een idee. Daarbij zeggen zij dat het zinvol is om de detaillist vooraf te laten weten welke planten er zullen staan. Op die manier kunnen de detaillisten er zo voor zorgen dat er vooraf voldoende voorraad ingekocht kan worden voor in de winkel. Het vooraf informeren wordt gezien als een taak voor Bloemenbureau Holland.

-

De Sansevieria wordt vaak genoemd als voorbeeld van een gemoderniseerde plant. Verschillende respondenten vertellen hoe mooi en populair deze plant is, terwijl hij voorheen als zeer ouderwets werd beschouwd. De respondenten zeggen dat enkele planten die tijdens het onderzoek besproken zijn, wellicht aangepast kunnen worden aan moderne eisen en dan met veel promotie weer op de markt gebracht kunnen worden. De detaillist staat hier voor open. “Er komt een moment dat je de plant opnieuw moet introduceren, alsof ‘ie weg is geweest…En dan de plant zelf veranderen; een andere variëteit, grootte of blad… Misschien moet je van bepaalde soorten zeggen éven niet’, en dan opnieuw promoten.”

-

30

Een respondent oppert het idee om bepaalde kamerplanten te laten geuren.


Bijlage

Gehanteerde checklist

CHECKLIST BLOEMISTEN EN TUINCENTRA -

-

•

•

• • • • • •

• • • • • • •

•

Datum: 23 en 25 september 2008 Onderwerp: Het verkrijgen van inzicht in de problemen waar de groep groene kamerplanten in een potmaat 12 – 15 cm. mee te maken hebben. De negatieve spiraal dient omgebogen te worden en mogelijke verbeterpunten dienen gecheckt te worden wat betreft levensvatbaarheid Doelgroep: Bloemist-winkeliers en tuincentra eigenaren Methode: 4 groepsdiscussies van elk ca. 2 uur Locatie: Kantoor ACE! te Aalsmeer en Hotel Mercure te Bunnik (langs de A12) 1. Inleiding (5 minuten) Uitleg doel van het onderzoek, gespreksduur, notulist, meekijken door opdrachtgever, anonimiteitswaarborg, spelregels, eventuele vragen etc. 2. Introductie respondenten (5 minuten) Respondenten stellen zichzelf voor in de zin van: naam, leeftijd, (functie), locatie (woonplaats), aantal winkels/TC, grootte winkel/TC (bedrijfsvloer oppervlakte), aantal personeelsleden (parttime en fulltime), aandeel groene kamerplanten in de jaaromzet 3. Inkoop en assortiment (15 minuten) Hoe wordt momenteel de inkoop van kleine groene kamerplanten georganiseerd? (Judith: graag benadrukken dat het om de potmaat 12 – 15 cm. gaat) Wie bepaalt uiteindelijk het assortiment groene kamerplanten dat ingekocht wordt? Waar worden de groene kamerplanten ingekocht? Waarom juist daar? Welke rol heeft de groothandelaar? Hoe groot is de invloed van het inkoopkanaal op het ingekochte assortiment groene kamerplanten? Waarom? Is het huidige assortiment groene kamerplanten potmaat 12-15 cm. voldoende? Waarom wel/niet? In hoeverre vindt er in de ogen van de detaillisten productontwikkeling plaats? Waarom? Wat kan er beter of wat kan er anders? 4. Kennis (15 minuten) Hoe schat de detaillist zijn eigen assortimentskennis in ten aanzien van groene kamerplanten? Is dat voldoende? Waarom wel/niet? Is het noodzakelijk om die kennis te hebben? Waarom wel/niet? Is er behoefte om de assortimentskennis aan te vullen of te verbeteren? Waarom wel/niet? Is er een bepaalde informatiebehoefte? Waarom wel/niet? Welke? Geef uitleg Hoe komen de detaillisten momenteel aan kennis over assortiment groene kamerplanten? Hoe belangrijk zijn deze kanalen? Waar moet het accent liggen in de zaken die de detaillisten krijgen toegestuurd? Waarom? Hoe kan de informatievoorziening verbeterd worden en wie dient dat op te pakken? Waarom? 5. Afzet (30 minuten) Hoe verloopt de afzet van groene kamerplanten als geheel (2008 tov 2007)? Waarom? Welke oorzaken ziet men hiervoor? (Judith: graag niet te lang blijven stilstaan)


31

• •

• • • • • • • •

Welke concurrentie heeft de groep groene kamerplanten 12-15 cm.? Graag uitleggen/beargumenteren (Judith: graag niet te lang blijven stilstaan) Hoe ziet de detaillist de toekomst voor deze groep groene kamerplanten in termen van sterkte, zwakte, kansen en bedreigingen. Graag uitgebreide toelichting geven wat betreft kansen en sterkten (Judith: als men er niet direct uitkomt beetje op gang helpen met kansen in de zakelijke markt, nieuwe/andere toepassingsmogelijkheden, fair trade/MVO, meeliften op trends zoals eko, authentiek, groen) Hoe worden de groene kamerplanten op locatie gepresenteerd? Wie is verantwoordelijk? Is de detaillist tevreden hierover? Wat gaat goed en wat kan beter? Hoe komen de detaillisten aan inspiratie? Worden de detaillisten op de hoogte gehouden omtrent productpresentatie? Is dit wenselijk om te ontvangen? Maakt men er gebruik van? Waarom wel/niet? Wat vindt de detaillist van de huidige promotie voor de productgroep kleine groene kamerplanten? Graag uitleggen Wat kan beter en wat kan zo doorgaan? Waarom wel/niet? Hoe ziet de ideale promotie eruit? Geef toelichting Wie dient de afzender te zijn wat betreft promotie? Waarom?

Plenaire bespreking van de 7 verschillende planten (50 minuten) Let op per plant komen de volgende zaken aan de orde • Kennen de detaillisten deze plant? Naamgeving? • Kennen ze bepaalde variëteiten? • Wie koopt deze plant en waarvoor? • Wie koopt deze plant niet? Waarom niet? • Wat is het imago van deze plant? Welke associaties heeft men zelf en hoe kijkt de consument er tegenaan? Waarom? Dient het imago aangepast te worden? Hoe en waarom? • Op welke manier krijgt de detaillist informatie over deze plant? Wat is wenselijk? • Wat is de beste manier om deze plant te presenteren? Waarom? • Wat zijn de belangrijkste concurrenten in termen van product en in termen van verkoopkanaal? Waarom? • Hoe kunnen de detaillisten zich onderscheiden van bulkaanbieders zoals bouwmarkt?

• • • •

32

6. Afronding Wat verder ter tafel komt Eventuele vragen van opdrachtgeverzijde Verdere vragen, opmerkingen, suggesties van respondenten Afsluiten, bedanken en overhandigen van attentie


Detaillistenscan groene kamerplanten Nederland

Recommend Documents