Demand marke*ng: de woningeigenaar verleid Best prac*ces en marke*ng learnings van 14 Blok voor Blok projecten
Rapportage kwalita*ef onderzoek sept-‐nov 2013 Versie 24november2013
Aanleiding Blok voor blok moet op grote schaal energie besparen in de bestaande bouw, zo is bij de start gesteld. Veer*en projecten zijn van start gegaan met Blok voor Blok (BvB). Commerciële marktpar*jen, gemeenten, woningcorpora*es en provincies voeren een gezamenlijk plan uit om jaarlijks minimaal 2.000 woningen per gemeente energiezuiniger te maken. Naast deze kwan*ta*eve doelstelling heeF Blok voor Blok ook een kwalita*ef kennisvergaardoel: wat hebben deze veer*en projecten geleerd in het ac*veren van de vraag woningbeziIers en het ontsluiten van het aanbod om te investeren in de energiezuinigheid van hun woning? We zijn inmiddels ruim twee jaar verder. Nadat de projecten met hun consor*a elk hun proposi*es hebben georganiseerd, worden woningen verbeterd. Niet elk project is echter even succesvol: er zijn er slechts enkele gemeenten die hun kwan*ta*eve doelstellingen halen. De consor*a hebben ieder een eigen aanpak ontwikkeld en zijn gericht op één of meerdere doelgroepen: huurders, Verenigingen van Eigenaren (VVE’s) en par*culiere woningeigenaren. Elk BvB-‐project legt zijn eigen accenten in de marktbewerking. Medio 2014 moet er een advies voor de Minister en de Tweede Kamer liggen. Bij de start van het project is geconstateerd dat de bouwsector nogal naar binnen gekeerd is en nog flinke stappen moet maken als het om klanUocus gaat.
De afgelopen jaren hebben uitgewezen dat marke*ng een essen*ële succesfactor is in de Blok voor Blok aanpak, zeker omdat de bouw-‐ en installa*ebranche tradi*oneel sterk aanbodgericht denkt en werkt en energiebesparing voor een gemiddelde woningbeziIer veelal nog een low-‐involvement onderwerp is. De omslag naar een klantgeoriënteerde werkwijze is hierin geen sinecure gebleken, aangezien de meeste projecten aangeven de eerste 1-‐2 jaar vooral bezig zijn geweest het aanbod te organiseren en de communica*emiddelen te maken. “Nu we onze ‘winkel’ ingericht hebben, blijkt het las*g te zijn de klanten binnen te krijgen”, is een veelzeggende quote van een van de consor*a. Interessant is dat de klanIevredenheid, daar waar het gaat om het resultaat in termen van comfortvergro*ng en/of besparing, goed scoort. We kunnen dus stellen dat woonconsumenten posi*ef zijn, wanneer zij eenmaal in ac*e zijn gekomen en de procesma*ge ‘hobbels’ in de samenwerking met de uitvoerders hebben genomen. Samengevat blijken er twee grote marke*nguitdagingen te zijn binnen Blok voor Blok: • Vraagac*va*e • KlanUocus aan de aanbodzijde
Social marke*ng Emma Heemsom, Engelse Harts*ch*ng:
“The beauty of social marke*ng is that it doesn’t try to point the finger and tell people things, but starts from where they are now. So we can build programmes that people really want and will respond to.”
Onderzoeksvragen 1. Hoe slagen de 14 Blok voor Blok consor*a er (niet) in par*culiere woningbeziIers maximaal te verleiden te investeren in een energiezuinige woning? Wat werkt goed? Wat werkt niet? 2. Kunnen we -‐ op basis van voorgaande learnings -‐ algemeen geldende adviezen geven voor de meest effec*eve marke*ngaanpak, met ruimte voor couleur locale? Anders geformuleerd: hoe bereiken we mensen met een latente behoeFe, maken we deze manifest en verbinden we deze concrete vraag met het aanbod van leveranciers van energiebespaarmaatregelen.
1. De projecten en hun eigenheid
Wat elk project eigen (uniek) maakt in zijn marktbenadering •
• •
•
• •
Amersfoort: Stadsbrede aanpak (geen enkele groep uitsluiten) met sterke koppeling doelgroepsegmenta*e en par*cipa*einstrumenten. Focus op klantrela*e opbouwen in plaats van transac*es. Daarom bijv. ook kleinere producten als levering DHZ-‐pakkeIen en isola*emateriaal. 033energie maakt gebruik van een stevige branding en zet het als merk in de markt. Ook de gemeente (belangrijke afzender van communica*e) en de Rabobank ziIen in het consor*um Groningen: We kunnen iedereen bedienen die zich meldt. Provincie Overijssel: 25 gemeenten en bedrijfsleven bij elkaar gebracht. Focus op 10.000 (ligt op koers!) par*culiere woningen energiezuiniger maken en vooral ook: voorsorteren (vanaf de start) op de markIransi*e waarin bedrijven (ondersteund door gemeenten die regie nemen in marke*ngcommunica*e) het werk doen, de OH terugtreedt en de Provincie er instrumenten omheen ontwikkelt (premieregeling en duurzaamheidsleningen). Kernvraag: hoe kunnen we de conserva*eve houding in bouw-‐ en installa*ebranche helpen ombuigen? Breda: Al in 2009 gestart met S*ch*ng Bredase Energie Services (BRES). Uniek: in combina*e drie bouwstenen: werken via bewonerscomites, hele keten faciliteren vanuit 1 plek (van consumentac*va*e tot uitvoering) en financiering (kredieUaciliteiten bieden) Den Bosch: We geloven niet in massamediale campagnes, maar bundelen de krachten in de buurten. We faciliteren de mensen in de buurten (begeleiden, tools geven), en gaan niet met onze drie bedrijvenzelf de markt bewerken. Hardenberg: Al voor start BvB begonnen. We blijven methoden uitproberen: werken via sociale structuren (buurtverenigingen), gesegmenteerde bandering op woningleeFijd en -‐type, benaderen jonge-‐bewonersstraten met zonnepanelen, energieadviseurs. BlijF moeilijk; 1-‐op-‐1 marke*ng met de energieadviseur heeF hoogste conversie.
Wat elk project eigen (uniek) maakt in zijn marktbenadering 2/2 •
• • • •
•
RoMerdam: Wat later op gang gekomen, eerst focus op organiseren samenwerkingen. Aantallen komen nu vooral uit huursector (ism corpora*es), maar inten*e is te groeien in part.markt. Online-‐plaUorm is de spil in de marke*ng, face-‐to-‐face ondersteund met straatambassadeurs (nu ca. 20 ‘local hero’s gevonden. Zij komen centraal te staan in de website (november live). Hybride model: RoIerdam werkt zowel stadsbreed als wijkgericht via VVE’en en par*culieren, zoals in de Molierebuurt nu. Eindhoven: Is nog geen succesvol project. BvB neemt de intrinsieke mo*va*e van woningeigenaren als vertrekpunt en focust op gecommiIeerde klanten, en werkt om die reden niet met een gra*s adviesproposi*e. De ervaring is hier dat gra*s adviezen vervolgens veelal bleven liggen en er niks mee werd gedaan. Dat moest anders. Er voor een sterk economische insteek gekozen. Amsterdam richt zich op ‘de allermoeilijkste’ (zeggen ze) doelgroep: de vele VVE’en in de stad (van alle 200.000 A’damse huishoudens is 50% onderdeel van een VVE). Voordeel: zij zijn al georganiseerd (“maar veel gedoe en gezeur”) Deventer heeF dezelfde (5Plus1-‐)aanpak als Den Bosch. “Energiecoaches” proberen buurtbewoners te vinden die vijf mensen uit hun buurt aan tafel krijgen. Maar: “Ik heb er geen fiducie in dat dit op grotere schaal gaat werken. Ik laat me graag verrassen…”, zegt Van Os. Tilburg heeF met name de aanbodzijde strak georganiseerd. Het biedt mensen keuze uit gecontracteerde aanbieder die moeten voldoen aan strenge eisen en criteria. Op die basis kan het de “ Tilburgse energiegaran*e” geven: woningeigenaren kunnen rekenen op een voorgecalculeerde verbruiksbesparing. Deze is gebaseerd op de EPA-‐adviezen van par*cipant Segon, die door de gemeenten voor 50% worden gesubsidieerd. In feite slaagt “Samen geeF Energie” er zo in het keuzemoment naar voren te halen. Door *jdens het advies alvast de bouwkundige me*ngen te doen, kan in het advies ook meteen de kostprijs van de maatregelen mee worden genomen. Evenals een arrangement voor de financiering. Haarlem focust met een boIom-‐up aanpak op woningcorpora*es en VVE’en. Dat doet het reac*ef, door goed aanslui*ng te zoeken op wat er in de wijken leeF. Mensen melden zichzelf. WaI voor WaI werkt niet op basis van funnels en conversies, maar geeF mensen de *jd en geeF de voorkeur aan warme in plaats van koude acquisi*e.
2. Segmentatie (doelgroepen)
Segmenta*e: op wie richten we ons? (1/2) • • •
• •
•
Amersfoort: Aanbod voor iedereen. Ook huurders en VVE’en. Segmenta*e (aankoop bestanden) op o.a. besparingspoten*e en leeFijd wordt gekoppeld aan de meest effec*eve par*cipa*einstrumenten. Groningen: Mikt op alle inwoners (met name via online) en offline op het laaghangende fruit (woningen met hoog verbruik en hoog inkomen) Overijssel: focus op iedereen die wil en kan. We focussen op de natuurlijke momenten waarop mensen beslissen over duurzaam energieverbruik (life-‐events als verbouwing, verhuizing, kinderen krijgen, bepaalde leeFijd etc.). Daarom is samenwerking met banken/hypotheker zo cruciaal, want dit raakt direct de woningwaarde en de woonlasten. >> boeiend: top-‐of-‐momentstrategie beter benuIen!! Breda: We hebben de wijken van de stad beoordeeld op hun energiebesparings-‐ en hun sociale poten*eel (2-‐ assenmodel!), en zijn bij de kansrijkste begonnen. Maar nu beginnen wijkcomités zich zelf bij ons te melden. Dan geven we het sociale poten*eel graag voorrang.” Den Bosch heeF de wijken geanalyseerd en kijkt naar WOZ-‐waarde, woningenergielabels, inkomensklasse. Binnen de voorkeurswijken wordt ac*ef gezocht naar ambassadeurs, via wijkraden, cafe’s etc. We begonnen in de buurten met veel par*culier woningbezit, hogere inkomens, woningleeFijd ( jaren 50-‐80), energielabels en gezinssamenstelling, maar merken dat spontaan ook andere wijken zich melden. “Wijken verschillen sterk in leeFijd van huizen, type mensen, poli*eke kleur, opleidingsniveau en huur-‐par*culier. We hebben nu 4 wijken gedaan en zien dat hoogopgeleiden hun woningen al op orde hadden (hier ingestoken op zonnepanelen) en andere wijken nog nauwelijks beseffen wat ze verbruiken (bewustwording als primaire insteek). Vraag voor ons nu is hoe we binnenkomen bij ‘gemengd bezit situa*es’, zoals appartementencomplexen verdeeld over VVE’en en woningcorpora*es.” RoMerdam: zit nog in verkennende fase, nog geen gerichte segmenta*e. Wel: bepaalde straten specifiek benaderen, bijv. door van bestaande structuren (VVE’en) en lokale ini*a*even gebruik te maken, zoals het “Opzomeren”.
Segmenta*e: op wie richten we ons? (2/2) • • • •
•
Eindhoven: is begonnen met wijken met een hoog energieverbruik en een grote gelijksoor*gheid (om op schaal te kunnen werken en lagere tarieven waar te maken). Amsterdam: focus op VVE’en. Deventer ziet alle par*culiere woonconsumenten als doelgroep, maar kijkt in de marktbenadering primair naar de de bespaarpoten*e van woningen: welke het het grootste comfort-‐ en energieverbruiksprobleem. Tilburg merkt dat 55-‐plussers de interessantste doelgroep zijn, maar helaas zonder dat dat posi*ef correleert met bespaarpoten*e van hun woningen. “Deze mensen hebben *jd en geld, en willen steeds vaker in hun woning blijven wonen, en wat voor het milieu betekenen. We hebben een harde les geleerd: we focusten ons vanaf de start op de jaren ‘70 woningen, maar wat bleek? Vorige genera*es bewoners hadden al het nodige gedaan met hun verbouwingen. Hierdoor was het complexer dan gedacht om maatregelen in kaart te brengen en offertes te maken, wat de conversies geen goed deed. In 2013 hebben we tot oktober zo 560 huishouden benaderd, en doen er nu 130 mee.” Tilburg naam in zijn segmenta*ekeuzes de volgende criteria mee: verbruikscijfers (straatniveau), bouwkundige gegevens per woning, gemeentelijke administra*e (leeFijdsklassen, inkomensklassen, gezinssamenstelling) en lifestyle-‐kenmerken (de zgn. Mozaikprofielen om de beste communica*eaanpak te bepalen. Haarlem heeF geleerd dat woningbeziIers met de hoogste inkomens in de oudere woningen wonen, waar maatwerk de standaard is en met kleine investeringen mindere te doen is. De grootste poten*e zit in de woningen uit 1960-‐1990, waar echter veelal mensen met minder financiële draagkracht wonen. Hier kan echter wel seriema*ger worden verbouwd. Haarlem heeF daarom een ontzorgingspakket met auetaling via de energierekening ontwikkeld. Bewoners stap-‐voor-‐stap meenemen, dat past bij deze laatste doelgroep.
3. Drijfveren
Inhoudelijke triggers en consumer insights 1/4 • Groningen: “Vraaggericht werken komt moeizaam van de grond. Ook ons aanbod beperkt zich nog steeds tot een stappenplan, waarmee wij het pad dat de consument in onze ogen moet doorlopen voor hem definiëren. We zouden meer open vragen moeten stellen: waar heeF u behoeFe aan? Hoe kunnen we U helpen?” • Overijssel: Proposi*e die werkt: garanderen dat de energierekening ook echt terugloopt, hoge kwaliteit van de uitvoering en inspelen op comfort (mn vrouwen): “gezellig spelen op de vloer met de kinderen”. Iedereen krijgt woningdossier gra*s; alles begint met inzicht in je woning. Tot € 2000 – 3000,-‐ willen/kunnen mensen zelf nog investeren; daarboven zijn leningen relevant. Onder de eerste vallen: spouwmuurisola*e (75%), vloerisola*e (18%) en dakisola*e (6%). Duurzaamheidsleningen worden aangevraagd voor zonnepanelen (70%, ca € 8000,-‐), HR-‐ketels, warmtepompen etc. (5-‐6%, ca. € 13000,-‐) en isolerende maatregelen (25%, ca € 10000,-‐) • Den Bosch: Triggers zijn 1) geld besparen en rendement (een spouw isoleren levert meer rendement dan het geld voor 2% op de bank), 2) duurzaamheid (zonnepalen zijn populair, en een eerste stap in de bewustwording), 3) comfort (op redelijke afstand van de vorige 2). “We merken dat het rendementsargument nog niet zeker genoeg is en zoeken naar meer wetenschappelijke onderbouwing, zodat we het ook echt kunnen garanderen.” Inzicht van nu is ook dat de meer vermogende mensen meer via besparingsmo*even benaderd moeten worden, en dat zij individueler gericht zijn en dus minder vanuit sociale cohesie te benaderen zijn. Ze zijn ook kri*scher; ontzorgen heeF een wat andere lading bij hen. • RoMerdam: “Je moet aansluiten op wat er bij de mensen leeF. Zo zoeken wij de combina*e met bijv. achterstallig onderhoud van woningen om twee vliegen in klap te slaan. Wij geloven in een ‘luch*ge’ benadering. Als we op een zaterdag in een winkelcentrum mensen gaan benaderen, moet je niet meteen met de rekentool gaan zwaaien. We benaderen mensen niet alleen vanuit energiebesparingsop*ek, maar nemen ook woningonderhoud of bijv. veiligheid als insteek. Comfort speelt ook een grote rol, zeker omdat er hier veel woningen zijn met vochtproblema*ek in kruipruimtes. Met vloerisola*e pakken we dat meteen aan. Geluid is ook zo’n issue hier. Met dubbel glas is ook dat te combineren met energiebesparing.(Het project in RoIerdam is onderdeel geworden van het bredere project Versnelling 010; daar is nu een communica*ebureau voor ingehuurd. De communica*e wordt daarom breder dan over het blok voor blok project alleen.)
Inhoudelijke triggers en consumer insights 2/4 • Amersfoort: Het Woningdossier is voor alle Amersfoorters vrij toegankelijk (afgekocht door consor*um) en daar hebben zo’n 600-‐700 mensen gebruik van gemaakt. Tribes@work – betrokken in het consor*um – werkt met de Jung archetypen en gaat uit van de gedachte dat mensen verschillen in besluitvorming: sommigen willen alle feiten afwegen en anderen nemen impulsiever een besluit. Daar wordt de website op ingericht. • Amsterdam hanteert vijf beweegredenen: comfort, rendement, meerwaarde voor het huis, milieu en gemak (ontzorgen). “Zoveel bewoners, zoveel smaken” is het moIo; elke bewoner heeF zijn eigen goede drijfveer. Mensen zijn het meest gevoelig voor ‘geld besparen’: “Als je dat inzichtelijk maakt heb je ze binnen.” “Samen” is het kernwoord • Eindhoven: “We hebben het sterk economisch ingestoken door op energiebesparing te gaan ziIen (besparingswinst, waardes*jging huis, courantheid huis). Mensen moeten het ona{ankelijke advies zelf betalen. Wij zorgen voor een zorgvuldige selec*e van bouwbedrijven, bieden inkoopvoordeel en houden toezicht op de geleverde kwaliteit. En zijn eerlijk en transparant in onze aanpak. Maar mensen vragen vooral hoeveel kor*ng ze krijgen. We merken dat het niet aanslaat, en hoogstens de mensen aantrekt die al met energiebesparing bezig waren. Voor het op grotere schaal ac*veren van buurten is het ongeschikt. Het is toch teveel een ‘wij weten wat goed voor u is’-‐benadering.” • Deventer zet comfort bovenaan en hanteert het mo*ef woonlasten (in combina*e met comfortverbetering) secundair. “Veel mensen kunnen hun lasten, ondanks de crisis, nog steeds betalen. Is het luiheid dat ze hier niks aan doen? Mensen steken hun energie liever in leukere dingen als de aankoop van een iPad. Meer comfort tegen dezelfde kosten, dat werkt. Zeker als je hiermee inspeelt op de vrouw, die toch vaak de beslisser is. Dan weegt het voor veel mensen wel tegen het gedoe van een verbouwing op.” • Hardenberg: “De vrouw heeF een grote rol in de DMU; de man mag vaak de uitvoering coördineren. Vrouwen willen weten: waar hebben we het dan over? Gezond wonen en veiligheid zijn voor hen ook triggers. Energiebesparing vaak niet.” En verder: Er is veel behoeFe aan advies van de ona{. Expert. Mensen denken bovendien niet in twee labelstappen, maar bepalen zelf wat zij willen, stap-‐voor-‐stap. We moeten niet denken dat energiebesparing zo’n high-‐involvement thema is. We brengen de informa*e heel dicht bij de mensen, dan is er de grootste kans op een klik.
Flow Resulting onderzoek (2013)
Inhoudelijke triggers en consumer insights 3/4 •
•
•
•
• •
In Den Bosch zijn de sociale bewijskracht en ‘schaarste’ belangrijke aspecten in de communica*e – weergegeven door cijfers hoeveel bewoners er al meedoen in een wijk door thermometers te gebruiken en dit te koppelen aan een kwantumkor*ng. Ook in Deventer wordt het boIom-‐up marke*ng model gehanteerd. De menukaart op de website wordt als een marke*nginstrument gezien; mensen klikken een maatregel aan op de woning, en op basis van de EPA wordt er doorgerekend wat het oplevert. Van belang bij de communica*e in Tilburg is de TEG. Het logo ‘Samen geeF Energie’ wordt zowel door het consor*um als door de gemeente gebruikt. Bewoners in poten*ële wijken worden op naam benaderd in samenwerking met de gemeente, wijkbenadering vindt ook plaats via bijvoorbeeld een dorpsraad. Hardenberg kwam uiteindelijk tot de conclusie dat zij diverse aanpakken willen uitproberen, wat resulteerde in drie aanpakken binnen het blok voor blok project: Pak Zelf Aan (klussen), Pak de Ac*e Aan (aanbieders) en Pak Samen Aan (collec*ef) en daarbinnen worden diverse ac*es georganiseerd. Deze ac*es zijn bijvoorbeeld: deur voor deur langs gaan bij 700 woningen voorafgegaan door een brief van Pak Aan verzonden door de gemeente, in combina*e met warmtebeelden in het Woningdossier waar 300 woningen ac*ef mee aan de slag gegaan zijn (een MmM ac*e); een ac*e van een drietal energieadviseurs (aanbieders); en ac*es via een kleinere en grote wijkvereniging (collec*ef). Omdat het in Utrecht tegenvalt wat de inspanningen via warmtescans en ambassadeurs tot nu toe opleveren, wil men zich begin 2013 gaan richten op 129.000 woningen in de stad. Daarvoor is wel een andere marke*ngaanpak nodig. Tilburg ervaart dat het creëren van (mentale) schaarste effec*ef is, in combina*e met sociale peer pressure. Door het proces efficiënt in te richten en inkoopvolumekor*ngen te organiseren (bijv. 23 HR-‐ketels voor 1 straat), kan een kor*ng van zo’n 30% behaald worden met behoud van een interessante marge voor de bouwer.
Inhoudelijke triggers en consumer insights 4/4 •
•
•
Breda: financiering is belangrijk; 30-‐35% heeF het geld niet, en banken lenen niet uit. Onze lening gerelateerd aan de opbrengst, en niet zozeer aan de bewoner als persoon. Bewoner kan het nu dus kredietneutraal financieren. We werken wijk voor wijk en slagen er in zo’n 10% (early adopters) mee te laten doen. Hiermee ontstaat reuring en gaat het van mond-‐tot-‐mond. Vertrouwen ontstaat als de bewoners er zelf achter staan en met elkaar gaan praten. We houden onze proposi*e heel eenvoudig en ziIen op 1) geld besparen, 2) comfort en 3) de professionaliteit van onze aanpak, overgoten met een ‘sausje’ van duurzaamheid. “Het is saaie materie; laten we het dan ook simpel (en saai) houden” Overijssel “Alles begint met het inzicht in je eigen woning. Iedereen krijgt in onze provincie daarom zijn woningdossier gra*s. Dit is nog effec*ever dan het maatwerkadvies. Het gaat om de instrinsieke mo*va*e, daar moeten we de slag maken. Mensen hebben verschillende mo*even; daar moeten we op aansluiten. Een combina*e met een slimme meter een een tablet-‐tool werken versterkend, en maken energiebesparing meer ‘fun’.” Haarlem lijkt de ul*eme boIom-‐up pull-‐aanpak te hanteren: “We geven het de *jd. Mensen en ambassadeurs krijgen de ruimte en het vertrouwen, en wordt goed ondersteund met communica*ematerialen, borrelfaciliteiten en grootschalige inkoop. Energiecafes en zelfs “Duurzame da*ngshows” worden ingezet om geïnteresseerden samen te brengen. We zijn in feite een facilitair bedrijf.” Haarlem onderkent drie consumentenmo*even: gemak (ontzorgen), gewin (besparen) en genot (comfort). En vier barrières die bewoners weerhouden van energiestappen: – vertrouwen in de adviseur – levert de uitvoerder wel de kwaliteit conform het advies? – financiële drempels, evenals de vraag: hoe lang wonen we nog in dit huis? – het gedoe (rommel, overlast, uitzoekwerk)
4. Conversie (en de customer journey)
Conversies binnen de klantreis 1/2 • • •
•
•
Groningen: Cruciale succesfactor is snelheid in het hele proces (opera*onal excellence). Dat is verreweg het belangrijkst. Daarnaast moet het advies gra*s zijn. Mensen betalen niet voor een prijsopgave en dingen als ‘voorrijkosten’. Amersfoort: Eerste contact is het moeilijkst, daarna loopt het wel. Minnen scoren we met name op de rela*e van aannemer en klant. Daar gaat soms veel mis. Overijssel: Het gaat om de garan*e dat de rekening echt daalt, de kwaliteit van de uitvoering (en het comfort (mn bij vrouwen). Als mensen met zonnepanelen beginnen, vinden we dat prima. Overijssel biedt duurzaamheidspremie en –lening. Ook het maatwerkadvies kan hiermee betaald. Het woningdossier is voor elke inwoners gra*s; alles begint immers met het geven van inzicht in gedrag van mensen zelf. De gemeente is de meest geloofwaardige afzender (ism de ondernemers) en voorziIer van bijeenkomsten. WoningbeziIers willen tevoren kunnen vertrouwen op hetgeen wordt geleverd. En over de opbrengst. Zie de ‘Energiegaran*e’ die Tilburg geeF. Breda: Het gaat mis als we onduidelijk communiceren en onze afspraken niet nakomen, bijv. al bij het plannen van de eerste keukentafelgesprekken. Goed scoren we in het vertrouwen (niet de commerciële verkoper zijn) en met het brede pakket maatregelen. Vaak ontstaan aanpalende verbouwingsvragen die de aannemer meteen meepakt. Zoals de ontdekking van verroIe vloerbalken bij een vloerisola*eopdracht. We zien het eerste gesprek als een soort APK. Den Bosch: we overtreffen verwach*ng als we de terugverdien*jden, comfortwinsten en onze snelheid laten zien. Minpunten wanneer mensen de aanpassingen als heel complex zien. Men ziet door de bomen sowieso vaak het bos al niet meer. De behoeFe aan een ona{ankelijke adviseur is groot. De gemeenterol is belangrijk, met hun energieadviseurs die meekijken met de bewoners naar offertes bijv. (ze geven niet zelf advies). Vertrouwen is heel cruciaal. We werken met adviseurs van Sustain (intermediair met EPA-‐adviseurs) die voor slechts € 45,-‐ een advies geven en je ontzorgen. Omdat zij ook zelf de offerte uitbrachten (met een verdienmodel erachter van kick-‐backfee’s) werden ze als niet-‐ona{ankelijk gezien.
Conversies binnen de klantreis 2/2 • Groningen: “Iedereen is anders. We moeten als verkopers beter kunnen schakelen en beter aanvoelen waarvoor mensen gevoelig zijn, en ook uit welk potje zij een renova*e gaan betalen. Het maakt nogal wat uit of dat uit het huishoudgeld gaat of via spaar-‐ en beleggingsgeld.” • RoMerdam: “Juist bij de start van het proces moet de bewoners het tempo kunnen bepalen en het gevoel hebben aan het stuur te ziIen. Teveel pushen – wat verleidelijk is omdat we zo graag willen – maakt dat mensen a{aken. We hebben hier gemerkt dat wanneer we een wethouder te vroeg de straat in stuurden voor het ‘lintje-‐knippen’, dat mensen dat niet willen.” • Amersfoort: “Minnen scoren we met name op het rela*onele vlak in de samenwerking met de klant. Want als het klik, loopt het meestal wel. Er zit soms een behoorlijke lompheid in het contact. Hier is nog een wereld te winnen in de bouwsector. We hebben mensen nodig met communica*eve vaardigheden die de goede klik met de klant maken.” • Overijssel: “Het weten wat je geleverd krijgt is soms heel mis*g. De rela*e tussen installateur/bouwer en de klant is de cruciale succesfactor. Bedrijven moeten leren klantgericht te werken, en ook het denken (en calculeren) in vaardighedenop te vormen in denken in concrete producten.” • Amsterdam heeF in de gemeente een belangrijke mede-‐afzender, evenals in het Rijk (via Ag. NL). “Mensen zoeken zekerheid en vertrouwen”. De gemeente heeF een mooie financieringsregeling neergezet. Dat is heel pre•g, aangezien gesprekken met banken en pensioenfondsen tot niks leidden. “Voor onze geloofwaardigheid (vertrouwen) is het persoonlijk contact heel belangrijk. Dat werkt alleen als je zowel kennis van financiering als specifieke VVE-‐kennis hebt.
Bron: Flow Resulting
5. De promoter (wijk-‐ en straatambassadeurs) Rijn Vogelaar (BvB MasterClass 26-‐9-‐13): De ideale ambassadeurs : -‐ Zijn enthousiast -‐ Willen graag delen -‐ Hebben invloed (!)
Werken met promoters 1/2 • Groningen: We hebben met name ambassadeurs nodig die de (mentale) drempels van de consument snappen. Dus ook hier differen*ëren. Dus: mensen die goed zijn in financiering, in de uitvoering, in de kennis van maatregelen etc. Dus: matchen van ambassadeur en specifiek vraagthema. G vindt ambassadeurs via a) alert helpdeskmedewerkers, b) de vraag stellen na elke evalua*e en c) door pro-‐ac*ef mensen in het veld te zoeken. • Breda: “We profileren ons als ‘van en voor de bewoner’. Voor de geloofwaardigheid is het cruciaal dat we geen marktpar*j met commercieel belang zijn. Wel zijn we transparant hoe we geld verdienen. De inkoopvoordeelwinst delen we met de bewoners. • Den Bosch: Mensen vertrouwen hun buurtgenoten meer dan commerciële par*jen. De gemeenten in een belangrijke afzender (maar wordt ook wel eens te snel op de subsidies aangesproken). “We hebben geleerd dat we de ambassadeurs heel serieus moeten blijven nemen en goed moeten luisteren. Soms hebben we de neiging ons als consor*um (resp. Is van Enexis) teveel zelf te willen profileren, maar dat schaadt het vertrouwen al snel. De aanpak zuiver houden, dat is onze les. Zo hadden we een prach*ge flyer ontwikkeld, maar merkten we dat de mensen toch liever een ‘stenciltje’ wilden. De buurtbewoner weet heel goed waar hij op in moet spelen. We moeten dit faciliteren, niet meer.” Den Bosch coacht de wijkambassadeur om ‘streetwise’ te worden. En beseF: het is hij die het podium moet krijgen (en met zijn hoofd in de krant komt). In Den Bosch is men de wijken, buurthuizen en cafés in gegaan om te horen wat er leeF en hoe men aan elkaar verbonden is, en om ambassadeurs te werven. Het bureau 5plus1 merkt onder andere op (bron: IVAM): “tussen inten7e en uiteindelijk meedoen zit een factor vier. Het lijkt alsof veel blok voor blok projecten in linksprogressieve steden plaatsvinden wat van invloed is op het succesvol aanslaan bij bepaalde doelgroepen. Soms is er ook een ‘crisis’ nodig voor er beweging en succes komt. In sommige achterstandswijken bestaat zoiets als ‘learned helplessness’ – apathie bij bewoners en weerstand tegen ingrepen. Met ambassadeurs werkt het goed omdat energiebesparing een gezicht krijgt en het eigen buren zijn. Per wijk of stad kan een ander sen7ment een rol spelen, van ‘zelf doen’, tot milieu, of comfort. Maar men kan ook weer als duurzaamheidfreak of decadent gezien worden”.
Werken met promoters 2/2 •
• •
•
• •
•
•
Groningen: “Wat we per7nent niet willen zijn grote groepsprocessen met straatambassadeurs die las7g te beheersen zijn vanwege hun opschaalbaarheid. Het runnen van een ‘vrijwilligersorganisa7e’ wordt dan erg complex. We zoeken daarom naar online-‐manieren om het toch organiseren, want alleen zo kan het. Een bedrijf als AirBnB is wat dit betreR een voorbeeld. Hoe doen zij het?” RoMerdam: heeF nu ca. 20 ‘local hero’s’ (zowel par*culiere eigenaren als huurders!) gevonden. Zij gaan de buurt in, en zijn met hun verhalen op het nieuwe online-‐plaUorm te vinden. Zij raten ook de aannemers. Amersfoort: Het par*cipa*eproject ‘Straatambassadeurs’ is tot nu toe het enige succesvolle concept voor een Blok voor Blok aanpak van renova*es. Dit wertk echter alleen in wijken met een grote sociale cohesie. Wat doe je dan in de wijken met de duurdere huizen? Aanpak: op basis doelgroepsegmenta*e wordt kern van een wijk uitgenodigd (DM, flyer) voor wijkbijeenkomst (overige bewoners via h-‐ a-‐h kranten en de omgebouwde wijkcontainer. Doel: nwe klanten werven, ambassadeurs vinden, m-‐t-‐m reclame s*muleren. Amsterdam heeF ‘adviseurs’ aan zich verbonden, die op eigen ini*a*ef veel hadden opgepakt. A’dam stuurt wel op het mobiliseren van promoters, maar ziet ook de beperking van ambassadeurs: hun kennis en kunde is beperkt. Zeker in een VVE is dat cruciaal; in par*culiere wijken werkt dat anders. Deventer gaat ac*ef op zoek naar promoters. Het is ‘handwerk’: ac*ef langs de deuren gaan en mensen bellen. Tilburg: “Vertrouwen is cruciaal, juist in deze *jd. Wij vinden dat de buurtambassadeur niet het verstand hoeF te hebben van de technische materie, maar wel een ona{ankelijke posi*e moet hebben met steun van de gemeente. Hij moet vooral uitstralen dat hij de beste aanpak an sich kent, met ‘een offer you can’t refuse’-‐gevoel dat comfort, gemak en zekerheid in zich heeF.” Overijssel: werken met straatambassadeurs, buurtverenigingen en sportverenigingen maakt hoge conversies mogelijk in rela*ef korte *jd, maar is zeer bewerkelijk. Wij prefereren het wanneer de ondernemers zelf hun klanten gaan ac*veren. Isolerende bedrijven zijn hier bijv. heel goed in. Kijk naar hoe Pluimers en Nuon ac*ef deur-‐tot-‐deur voorlichten en verkopen. Hardenberg: We werken niet met wijkambassadeurs, wel buurtverenigingen. Sluiten aan op bestaande sociale structuren
Bron: Flow Resulting
6. Marketingmiddelen en tools
Marke*ngmiddelen 1/2 • • • •
•
•
•
Groningen: Helpdesk, website, flyers en brochures, quickscan met besparingskansen. Combina*e van nieuwsbrieven op maat, e-‐tools en CRM is de beste combina*e. Social media loopt nog niet: kunnen we bijv. 10 ambassadeurs vinden die online opinieleiders worden?. Amersfoort: bijeenkomsten, DM, flyers, mobiel infocentrum, h-‐a-‐h-‐ kranten. Online-‐marke*ng niet/nauwelijks ingezet lijkt het! Alleen uitnodigen op naam (met gemeente als afzender) werkt goed. Breda: buurtavonden zijn heel effec*ef (ondersteund door site en folder): persoonlijk contact werkt nog al*jd het best RoMerdam: “Ook de website moet niet té commercieel overkomen. We ontwerpen de onze echt vanuit de bewoners, en maken bijv. zichtbaar wie in je buurt al bezig is. Onze aanpak is sterk online-‐ondersteund. We hebben verder een voorlich*ngsbouwkeet waarmee we de straten ingaan en werken met Waifer samen voor de financiering, en zijn hierover nu ook met Rabo en Eneco in gesprek. We hebben van alle VVE’en hun bespaarpoten*e gescand. De gemeente wil de eerste hiervan financieel gaan ondersteunen. Eindhoven: De website is de e-‐commerce spil in de aanpak. Hier kan men een advies bestellen, een eigen woningdossier aanmaken, producten aanvinken en kopen etc. Er is verder van klantenpanels, PR en billboarding gebruik gemaakt, met een groot reclamebudget van € 200.000,-‐. Zonder groot effect. Warmtescans e.d. Niet ingezet. “We hebben een hele winkel aan middelen gebouwd. Maar de klanten komen maar niet….” Amsterdam “gelooF in de directe, persoonlijke benadering van mensen via beurzen, markten en info-‐bijeenkomsten. We laten mensen ook de producten leIerlijk voelen, om in gesprek te raken. Dit naast een website en het genereren van keukentafelgesprekken. A’dam gelooF niet zozeer in warmtescans e.d. (gebruik uitsluitend als voorbeeld), maar zet wel quickscans in (rapport op basis van gegevens die een VVE aanlevert). Deze kost feitelijk € 225,-‐, maar wordt gra*s weggegeven. Dat is een sterke ac*va*e. Haarlem kent o.a. lespakkeIen voor basisscholen en VO (kinderen beïnvloeden hun ouders), energieverbruikinzicht voor bewoners va een portal die een vergelijking maakt met de benchmark, het “Opgewekte woningspel” (DHZ-‐adviezen dat mensen helpt een collec*ef te starten en het Duurzaam-‐bouwloket.
Marke*ngmiddelen 2/2 •
•
• • • •
• •
Groningen: “Ik geloof in de storytelling aanpak: op microschaal verhalen vertellen en zo betrokkenheid creeren. Via sociale media is dat nog las*g, want wie twiIert er nu over dingen als z’n pensioen, verzekering en een low-‐involvement product als energiebesparing? Online leeF het onderwerp 0,0… We zullen het al*jd moeten koppelen aan issues als prinsjesdag, het milieu, rondkomen met een beperkt inkomen etc.” Deventer is met een jaar vertraging begonnen en heeF nog weinig ervaring met het effect van spec. middelen. Warmtescans worden al wel ingezet. Met name zonnepanelen zijn voor buurtbewoners een zichtbare prikkel om de eerste stap te zeIen voelt men. Amersfoort: warmtescan, zonnescan (NB: levert geen labelsprong op, maar is goede leadgenerator voor volgende stappen), woningdossier, maatwerkadvies, opbrengstcalculator en monumentenstappenplan. Gaat binnenkort de renova*ewinkel openen. Overijssel: De Groningse aanpak met Thermoscans is een goed voorbeeld. In Overijssel kan elke inwoners zijn gra*s woningdossier krijgen. Het maatwerkadvies (€300,-‐) mag ook uit de premie betaald. Breda: de buurtavonden combineren met analysetools (warmtescan, goede soFware om inzicht te geven in bespaarpoten*eel, rekenvoorbeeldwoningen). We overwegen tevoren slimme meters te verstrekken. En een perfecte follow-‐up is cruciaal. Den Bosch: warmtegevelscans (=commercieel product van …), online-‐rekentools. Niet de indruk dat deze veel gebruikt worden. Buurtbijeenkomsten zijn onze belangrijkste tool. Hulpmiddelen als het woningdossier en scans zijn veel minder effec*ef voor de conversie. Hardenberg: representa*eve selec*e voorbeeldwoningen genomen en doorgelicht met rekenvoorbeelden (incl. offertes van ondernemers), opbrengsten en collec*viteitskor*ngen (30-‐40%) en leningen RoMerdam: We integreren de Waifer-‐berekeningstool in ons nieuwe online-‐plaUorm voor maatwerk-‐adviezen. Deze is als zoveel mogelijk voor-‐ingevuld met gemeentelijke informa*e.
7. Learnings (volgens de projecten zelf)
Cruciale learnings 1/3 • •
• • • • •
Groningen: “Moeten meer outside-‐in gaan werken, met standaarddiensten, maar zonder standaard-‐dienstverlener te zijn. Leren schakelen in het type klant. Digitale infrastructuren zijn noodzakelijk voor de opschaling. Het is een rol voor de overheid om bewustwording te creeren en een sociale norm neer te zeIen, zoals dat ook met roken en bewegen gebeurt.” Amersfoort: De combina*e van een steeds betere wijk-‐/doelgroepanalyse gekoppeld aan par*cipa*e instrumenten, kost zeer veel *jd. De vraag is of dit op termijn, na de subsidieperiode, rendabel te maken is. De mogelijkheden zijn groter dan de capaciteit. We blijven wel de hele stad benaderen en sluiten niemand uit. Dus ook huurders en mensen met een zeer kleine beurs bijv. Overijssel: Er is meer dan voldoende marktvraag (!). Cruciaal is hoe we deze inzichtelijk maken voor het aanbod in de markt. Dat is de boIleneck: pas dan gaan zij bewegen en hun tradi*oneel aanbodgerichte aanpak loslaten. We gebruiken het klant-‐ leveranciermodel van Wouter de Vries. Die rela*e is cruciaal. Breda: Je moet in staat zijn om het vertrouwen te winnen (is open deur, maar toch) door ona{ankelijk te zijn. Je hebt daarnaast de grootschaligheid van een professionele organisa*e nodig, om goed regie te kunnen voeren, inkoopvoordelen te bieden en de kredieUaciliteiten te organiseren. Dat lukt alleen met een bepaald volume. Den Bosch: “We hebben onderschat hoeveel *jd het de consor*a kost om de buurten te mobiliseren. Hebben te eenvoudig gedacht over deze complexe wereld waarin vertrouwen de cruciale factor is. Daar komt bij dat de bouwsector niet gewend is samen te werken. Consor*avorming is wel wennen…” Hardenberg: Houd het supereenvoudig en verleid mensen stap-‐voor-‐stap. Accepteer dat mensen *jd nodig hebben. Je moet blijven zaaien, oogsten volgt later. Aan de aanbodkant merken we dat bedrijven pas bewegen bij een concrete vraag. Immers: “Degene die de turfschuiten hadden, hebben ook niet de spoorlijnen aangelegd…” RoMerdam: De manier waarop we de samenwerking hebben georganiseerd is erg subsidiegedreven, wat niet zo’n gelukkige basis is. Een pure boIom-‐up bandering zou beter zijn, door veel meer te zoeken naar bewonersini*a*even (en deze te s*muleren) en vervolgens par*jen uit ons netwerk te selecteren voor de uitvoering. Daar komt bij dat ook andere par*jen in onze stad al bezig zijn, zoals ‘energiecoaches’.
Cruciale learnings 2/3 •
•
•
Eindhoven: “Par*culiere woningeigenaren zijn zeer las*g te bereiken. Iedereen heeF z’n eigen levenss*jl en wensen. Dat is las*g om collec*ef te benaderen. Mensen willen wel graag een kostenvoordeel (kor*ng), maar geen standaard-‐aanpak en zelf beslissen. We verkopen een complex product met een las*ge boodschap. We gaan het anders aanpakken, en bijv. meer aansluiten op bestaande ini*a*even in de stad. Jammer.” Amsterdam: “Opschaalbaarheid gaat met de bestaande werkwijzen niet lukken… De business-‐case is flinterdun. Alleen met een kick-‐backfee van een uitvoerder zouden we het rond krijgen, maar dan is de ona{ankelijkheid in het geding…” A’dam gaat om die reden samenwerken met Univeste die planma*g onderhoud doet voor VVE’en. Energiebesparing is goed te koppelen aan hun werk: de bewoner blijF uitsluitend de servicekosten betalen en heeF geen extra investering. Een drempel als de terugverdiend*jd/rendement is dan geen hindernis meer! Blok voor Blok is ‘Mens voor Mens”: je moet mensen face-‐to-‐face aanspreken en consumenten ruimte geven voor waar zij echt mee ziIen. Er is geen algemeen geldende boodschap.” Deventer wil naar een heel andere proposi*e toe: een ESCO-‐aanbod (Energy Service Company) van een aanbieder die een vast energiebedrag met klanten afspreekt. “Hiermee kunnen de grote slag maken”. De klant bepaalt het maandbedrag en de contractloop*jd. Essen*eel is dat hiermee zowel het financiele als het technische risico bij de ESCO ligt. In Haarlem loopt iets vergelijkbaars. Groot-‐BriIannie is hierin het verst (de Green Deal). Deventer is al ver op dit gebied.
Cruciale learnings 3/3 •
•
•
Groningen: “We moeten veel meer outside-‐in gaan werken, met standaarddiensten, maar zonder standaard-‐ dienstverlener te zijn. Leren schakelen in het type klant en zijn specifieke behoeFe. Digitale infrastructuren zijn daarbij noodzakelijk voor de opschaling. Het is een rol voor de overheid om bewustwording te creëren en een sociale norm neer te zeIen, zoals dat ook met roken en bewegen gebeurt. Het hoeF niet alleen bij verleiding te blijven; ook een stok achter de deur in het beleid mag.” Tilburg: “De conclusie die we trekken is dat we ons hebben verkeken op het maatwerk. Niemand in de Blok voor Blok projecten heeF een volledig vanuit klantperspec*ef opgebouwde proposi*e neergezet. In de par*culiere markt is de oorspronkelijk straatgewijze-‐aanpak feitelijk onmogelijk. Voor corpora*es ligt dat anders. Dat eerste betekent dat we de aanpak van het proces nog steeds kunnen standaardiseren, maar in het product (de aanleg) 100% maatwerk moeten bieden. Dat begint al bij simpele dingen als isola*emateriaal. Je kan stellen dat Blok voor Blok de individualisering van de klant negeert, en zich dus vooral op het proces moet focussen. Blok voor Blok moet hierin de regie nemen en de verantwoordelijkheid voor het hele proces bij de klant bij 1 par*j neerleggen, dus ook *jdens de uitvoering. Dat is dus meer dan het matchen van vraag en aanbod.” Haarlem is, in tegenstelling tot de meeste projecten, gestart met het mobiliseren van de vraagzijde. Pas nu komt de aanbodzijde aan bod. “Immers: alles is toch maatwerk, en basiskennis hadden we toch al voldoende in huis.” Samenwerken kost veel *jd, beseF Haarlem: “Klein is het nieuwe groot. Je moet lokale ini*a*even de *jd en ruimte geven, en dan gaat het vanzelf groeien.”
Enkele observa*es • De meeste projecten zijn in het eerste kwartaal van 2013 met de uitrol van hun aanpak begonnen. Van de voor 2012 geplande aantallen par*culiere woningen (2.000) is een kwart gerealiseerd en van de geplande huurwoningen (4.300) ongeveer 1.000 méér. Energielabels ‘na afloop’ zijn inmiddels bij zeven projecten standaard geregeld. In de meeste projecten zullen bewoners informa*e krijgen over het effect van hun gedrag op het energieverbruik. Een aantal projecten onderzoekt of zij slimme meters in wil zeIen waarmee bewoners hun verbruik kunnen monitoren of biedt deze al aan door betrokken woningcorpora*es of in proefprojecten (IVAM) • De context is in de afgelopen jaren behoorlijk veranderd: de economische crisis heeF grote invloed op (financiële) beslissingen van mensen. Enerzijds zou je denken dat de crisis de vraag naar energiebesparingsmaatregelen ac*veert, maar anderzijds leidt het ook tot andere prioriteiten, uitstelgedrag en korte-‐termijndenken. Respondenten geven aan dat het een belangrijke reden is waarom tot dusver slechts 1 of 2 consor*a hun doelstellingen halen.
15 Adviezen voor een effec*eve hybride push én pull aanpak (conclusies en aanbevelingen)
Inleidend Het voorgaande overzicht laat zien hoe de verschillende Blok voor Blok projecten verschillen in de accenten in hun aanpak. Het aardige is dat in elk project wel ‘iets’ zit dat het krach7g maakt, maar dat elk project ook zijn uitdagingen kent. Die twee kanten van de medaille typeren Blok voor Blok.
Gras groeit niet harder
Juist in de optelsom van alle learnings zit de waarde van twee jaar Blok door er aan te trekken voor Blok. Met alvast één duidelijke overkoepelende conclusie: de aanpak heeR zich teveel op push-‐marke7ng gericht, en te weinig op de pull-‐kant van marke7ng. Er is sterk vanuit het aanbod van dienstverlening en producten gehandeld, en te weinig vanuit de individuele beleving van doelgroepen en hun maatwerkvraag. Het een kan niet zonder het ander. Want ‘gras groeit niet harder door er aan te trekken’, maar heeR de meeste baat bij een zaaimethode met de juiste voedingsmiddelen. In de volgende dia’s zijn de conclusies bij elkaar gezet, zodanig dat zij samen een marke7ngaanpak vormen met synergie.
Flow R. laat zien: tevredenheid over het (eind)product Is groot
Focus op de early adopters (om early majority te bereiken) Conclusies en aanbevelingen 1/15 De kunst is niet om alles wat werkt in te zeIen, maar om een marke*ngaanpak te ontwikkelen die effec*ef én efficiënt is, geschikt om opschalingsstappen te kunnen zeIen. Immers: persoonlijke communica*e werkt weliswaar goed, maar is zo bewerkelijk dat dit op grotere schaal niet in een verdienmodel is te plaatsen. Daar komt bij dat de meeste BvB-‐projecten zijn begonnen in wijken die als ‘laaghangend fruit’ te bestempelen zijn, waardoor het rendement op de marke*ngac*viteiten de komende jaren verder onder druk komt te staan. Dat is de schaduwkant van de medaille. Aan de andere (zonnigere) kant leren modellen als Rogers’ Adop*ecurve ons dat, wanneer er enkele schapen over de dam zijn, anderen zullen volgen. Het is het raadzaam om met Blok voor Blok te focussen op de early adopters, in de verwach*ng dat zij de (early) majority gaan bewegen. Grote valkuil is dat BvB zich teveel op de innovators concentreert; dit is een groep die zelf al stappen zet en bovendien te weinig iden*fica*e met de majority realiseert.
Denk en communiceer in kleine conversiestappen (en maak de customer journey / funnel leidend) Conclusies en aanbevelingen 2/15 Het is een illusie om te veronderstellen dat een woningeigenaar die nog niet in de bewustzijnsfase zit, zich al meteen op mogelijke oplossingen oriënteert en geïnteresseerd zou zijn in bespaarproducten en –diensten. Advies: S*muleer mensen om stap-‐voor-‐stap rich*ng oplossingsgedrag te komen en zet communica*e en marke*ngtools daar zeer gericht op in. Bekijk waar hiaten ziIen en bedenk daar nieuwe middelen.
Ontkennen
Bewust-‐ wording
Inten*e
Orienteren
Marketingacties gericht inzetten op het 1 stap verderkrijgen van consumenten in het beslisproces
Oplossen
Groningen is het verst ver in het denken vanuit de sales funnel/klantreis en het meten van conversieperecentages:
Een klantgestuurd proces creëert promoters: train bouwpartners in klantgerichtheid Conclusies en aanbevelingen 3/15
Zoals eerder gesteld, schiet de klantgerichtheid van de bouw-‐ en installa*epartners in de beleving van de klant nogal eens tekort. Posi*ever gesteld: hier liggen kansen om woningeigenaren posi*ef te verrassen. Een aantal BvB-‐projectensteden benadrukken: de grootste marke*nguitdaging is de klantgerichtheid van de uitvoerders. Hier gaat het meeste mis. Treurig is dat dit soms al begint bij het niet opvolgen van leads. Advies: ondersteun de bouw-‐ en installa*epartners met klantgerichtheidstrainingen waarin zij: Goed de mindset van de klant leren herkennen en de specifieke behoeFe zien (de vraag achter de vraag) Hier beter op inspelen Begrijpen waar klantverwach*ngen overtroffen worden en promoters ontstaat (de zgn. 9+-‐moments of truth)
Blijf focussen op de ambassadeurs en sociale marke*ng Conclusies en aanbevelingen 4/15
Ondanks alle ontwikkelingen op internet en andere gebieden, blijF persoonlijke communica*e de meest effec*eve vorm van beïnvloeding van mensen. We kunnen echter concluderen dat veel projecten nogal eenzijdig op deze wijze zijn aangepakt en te bewerkelijk blijken te zijn, zeker wanneer zeer pro-‐ac*ef op zoek gegaan wordt naar ambassadeurs. Maar nieIemin: consumeer-‐to-‐consumer marke*ng werkt. Advies: Veel BvB-‐projecten zijn de regisseur of facilitators van de ambassadeurs. Effec*ef is een ambassadeurs support plan, dat structureel antwoord geeF op de vraag ‘hoe houden we hun enthousiasme levend?’ Tilburg heeF geleerd: faciliteer tevens hun onderlinge contact en sociale behoeFen. Immers: iden*teit en expressieve behoeFen spelen wel degelijk een rol in hun mo*va*e. Noem ze ook niet ‘ambassadeur’, maar lid van een “e-‐team” bijvoorbeeld. Ambassadeurs zijn in de regel man. Hoe kunnen we vrouwen sterker mobiliseren? Hier ligt nog veel terrein braak. RoIerdam lijkt hierin het verst.
Gebruik ook andere sociale structuren dan de geografische om collec*eve vraag te creëren Conclusies en aanbevelingen 5/15 De huidige Blok voor Blok aanpak focust op de klassieke sociale structuren: de wijk/buurt waarin mensen wonen. Hoewel enkele projecten stadsbreed zeggen te werken, staat ‘de buurt’ centraal in de (ambassadeurs)aanpak. Het is echter maar de vraag of deze communi7es de grootste beïnvloedende werking hebben op mensen, die via andere structuren verbonden zijn met mensen met een vergelijkende levensfase en interesse/passie als zijzelf. Die verbinding tussen mensen werkt vaak veel sterker. En is daarmee mogelijk een marke*ngkanaal met meer impact. Advies: maak gebruik van aanvullende sociale structuren die het wijkniveau overs*jgen. Denk hierbij aan: Verenigingen Scholen Vriendenkringen (ook social media) Etc. Dit maakt dat massamediale (maar goed getargete) marke*ngcommunica*e noodzakelijk is. In combina*e met face-‐to-‐face communica*e tussen mensen.
Landelijke marke*ng‘luchtsteun’ via landelijk placorm en campagnes Conclusies en aanbevelingen 6/15
De Blok voor Blok aanpak lijkt er vooral in te slagen de mensen met een al manifeste behoeFe te ac*veren concreet in ac*e te komen. Dat is en blijF een noodzakelijke stap. Om meer ‘leads’ te genereren in de customer journey (meer mensen in de funnel) is een grotere marktpull en ac*va*e noodzakelijk. De afzonderlijke BvB-‐ projecten ontbeert het aan de marke*ngkracht en budgeIen om dit op grotere schaal op te pakken. De twee hiervoor beschreven conclusies komen hierin samen. Advies: Ondersteun de boIom-‐up communica*e met een landelijke ac*veringscampagne en –plaUorm: Landelijke proposi*e en campagne neerzeIen (bijv. aanhakend op de G-‐label brief waarmee de mensen getriggerd worden), verwijzend naar het gemeentelijke energieloket dat er voor elke bewoner moet komen (VNG neemt dit ini*a*ef, conform het SER-‐akkoord) Ontwikkel een landelijk online-‐plaUorm (zie bijv. vananaarbeter.nl en Zon Zoekt Dak, maar ook een thuisafgehaald.nl is een goed voorbeeld) Zorg dat de vindbaarheid maximaal is (via SEA/SEO, campagnes etc.)
Maak gebruik van life-‐events en partners Conclusies en aanbevelingen 7/15
Een alterna*eve manier om inside-‐out communica*e vanuit het aanbodperspec*ef te vermijden en betere conversies te realiseren, is het aansluiten en inspelen op de levensgebeurtenissen van mensen. Advies: gebruik ‘natuurlijke’ momenten en haak hier in marke*ng en communica*e op aan. Sluit partnerships met bijv. banken en makelaars die op deze momenten een Sterke posi*e hebben. Denk hierbij aan: Verbouwing Verhuizing Gezinsuitbreiding Gezinsinkrimping Het moment waarop kinderen naar middelbare school gaan en zij een warme kamer nodig hebben (huiswerk) Sept/okt benuIen: in die periode ervaren mensen koude in huis en is comfort meer dan relevant De energie-‐eindafrekening valt op de mat Geld op bankrekening: hoe meer rendement? En ook schaarste… ‘Nu of nooit’-‐ini*a*ef in mijn buurt
Communiceer vanuit de emo*onele waarde, en niet primair uit instrumenteel perspec*ef Conclusies en aanbevelingen 8/15 Veel mensen zeggen termen als KWh niks. En zijn niet echt bezig met hun energieverbruik. Voor de een is comfort de belangrijkste benefit, voor de anders is dat de energierekening of het milieu. Advies: Vergroot de relevan*e in marke*ng door niet te instrumenteel / ra*oneel te communiceren vanuit het aanbod van producten en ontzorgdiensten, maar speel maximaal in op de emo*es en de mindset van doelgroepen. Kijk hier verder dan de klantvoordelen, en neem ook de iden*teits-‐ en expressieve waarde mee die je klanten biedt. Zie hiervoor de waardepiramide op de volgende pagina
Appelleren aan vier waardeniveaus
Expressieve waarde (wat zegt het over mij?)
EMOTIONAL BENEFITS
Iden*teitswaarde (hoe voel ik me er zelf bij?)
Ra*onele benefits
CONSUMER REWARDS
(wat levert het me op?)
Instrumentele waarde (eigenschappen)
PRODUCT FEATURES
PRODUCT BENEFITS
Vraagcrea*e: speel in op ra*o én emo*e Ra*o
Emo*e
Terugverdien*jden en lagere rekeningen Rendement op energie Rendement op vermogen “Ik gooi maandelijks geld weg” Doelstelling: “Hoe krijg ik mijn energierekening onder de 100 euro?” De energieadviseur zoekt het voor me uit en regelt het
Comfort Verantwoordelijkheid (milieu) Ik vertrouw de afzender (deze wel) Ik kan het zelf technisch niet overzien (onzeker)
Iden*teitsniveau: ik voel me een goed mens Iden*teit: ik ben minder a{ankelijk van anderen (zonnepanelen) Expressief waardeniveau: voorop lopen, trots
Van aanbodgerichte naar vraaggestuurde proposi*es Conclusies en aanbevelingen 9/15
Zoals al veelvuldig benadrukt, is een productgerichte benadering voor veel BvB-‐projecten las*g te vermijden. Zaken als stappenplannen, ontzorgproposi*es en standaardisa*e van een aanpak blijken weerbars*ger dan gedacht. Anno 2013 is het de klant die aan de knoppen zit en bepaalt hoe hij het wil. Wat overigens niet volledig wil zeggen dat een vaste aanpak niet kan werken, aangezien consumenten juist ook sterk op zoek zijn naar vertrouwen. En vertrouwen begint bij begrijpen (en eenvoud) en geloofwaardigheid van de afzender. Advies: Richt proposi*es veel meer vanuit de behoeFe en (nog latente) klantvraag in, in plaats vanuit het product en de werkwijze. Stel hierin veel meer centraal: De klantvraag. Niet: “Wij helpen u energie te besparen”, maar: “Wilt u meer geld aan leukere dingen besteden dan aan u te hoge energierekening?” Etc. De benefit in plaats van de productkenmerken: wat levert het op? De theorie van Cialdini (zie volgende dia) biedt zeer concrete aanknopingspunten die in de proposi*e en de communica*eboodschappen grote beïnvloedende kracht hebben. Biedt de klant drie keuzes voor de begeleidingsaanpak die zij wensen: • zelf doen (ondersteund met advies) • regie volledig uit handen geven • hybride-‐aanpak
Robert Cialdini: 6 universele beïnvloedings-‐principes
Vraagcrea*e via vier ‘knoppen’ te s*muleren Conclusies en aanbevelingen 10/15 In de mo*va*e van een woningeigenaar om tot ac*e over te gaan, lopen veelal twee dingen door elkaar: drijfveren en aanleidingen (triggers). Een drijfveer is een (emo*onele) vaak nog latente behoeFe. Er is veelal een trigger nodig om deze manifest te maken en in vraag om te zeIen. Triggers kunnen variëren van de buurman die bij je aanbelt tot een incen*ve in de vorm van een subsidie-‐aanbod of een cadeautje dat je krijgt bij aanschaf van een HR-‐ketel. Ook schaarste is zo’n trigger, een ‘knop’. Advies: maak in marke*ng en communica*e gebruik van deze vier ‘knoppen’ tegelijker*jd. Met name schaarste lijkt hierin een nog onontgonnen gebied. Wat dat betreF kan Blok-‐voor-‐Blok leren van wat bijvoorbeeld Reggefiber doet in de lokale marktbewerking waarin het minimaal 30% van de bewoners over de streep moet trekken en een ‘nu of nooit’ momentum creëert voor woningeigenaren.
Consumenten zijn primair gevoelig voor ‘benchmarking’ Conclusies en aanbevelingen 11/15 De mooie case van O’Pwer in de VS illustreert heel treffend: mensen vergelijken hun gedrag graag met dat van hun naasten. Niet voor niets domineren real-‐life programma’s het televisie-‐aanbod. Advies: maak het doelgroepen zo makkelijk mogelijk hun Energieverbruik te toetsen aan peer groups en gebruik dat als ‘voordeur’ in de marke*ng. Dit kunnen buurtgenoten zijn, maar ook mensen met een vergelijkbaar profiel of huis-‐ of gezinstype verderop in de gemeente.
Maak gebruik van beschikbare tools (in de juiste fase) Conclusies en aanbevelingen 12/15 Er zijn steeds meer handige tools beschikbaar waarmee rela*eve energieleken meegenomen kunnen worden in de inhoudelijk complexe materie. Echter: iemand in de ontkenningsfase (latente vraag) zal ook met een woningdossier niet in beweging komen. Ook hier geldt dus: denk vanuit de customer journey van de doelgroep en zorg voor een goede *ming van de inzet van middelen.
Personaliseren in plaats van schieten met hagel Conclusies en aanbevelingen 13/15 Door verschillende databases te koppelen kan binnen Blok voor Blok tot op postcodeniveau en huistype een vergelijking worden gemaakt tussen het energieverbruik van de specifieke huisbewoner en dat van vergelijkbare mensen (qua huistype, huishoudensamenstelling, welstandsklasse etc.). In de huidige marke*ng wordt hier nog maar beperkt mee gewerkt, terwijl dit prima te automa*seren is. Dat vergt de nodigt ICT-‐investeringen, maar vergroot de effec*viteit van bijvoorbeeld (electronic-‐) DM aanzienlijk. Advies: Blok voor Blok projecten hebben de mogelijkheid om hun parallelle communica*e (die de persoonlijke communica*e ondersteund) veel meer te personaliseren dan nu wordt gedaan. Nieuwe (e-‐)DM-‐technieken maken het mogelijk dat een huiseigenaar bijv. een persoonlijke vergelijking ontvangt van zijn energieverbruik ten opzichte van anderen.
Lanceer iets zoals de ‘wooncomfortscore’ Conclusies en aanbevelingen 14/15 Ergens is het vreemd: we kennen energielabels toe aan woningen, terwijl voor het merendeel van de bewoners comfort belangrijker is dan de energierekening. En ook deze laatste in feite de verkoopprijs van een woning mede zou moeten bepalen. Rendementen drukken we uit in €’s en %’s. Maar wat doen we met het wooncomfort? Het is te overwegen een ‘Wooncomfortscore’ te lanceren (zie ‘je echte leeFijd’, of ‘je hartleeFijd’ van Becel)
Vertrouwen Conclusies en aanbevelingen 15/15 Het is enerzijds een open deur, maar vertrouwen is een cruciaal element in de communica*e in Blok voor Blok projecten. Veel mensen geven aan dat hierin juist de rol van de gemeente als par*cipant en afzender essen*eel is. Zeker in *jden waarin woningeigenaren worden bestookt met mailings van energieleveranciers en soms ook bouwbedrijven, zien woningeigenaren door de bomen het bos niet meer. Advies: geef de gemeente een prominente rol in de aanpak, met name als afzender in de communica*e. Ook al staat het met de waardering van gemeenten in de lokale samenleving niet al*jd hoog, zij worden in hogere mate vertrouwd dan commerciële par*jen. Juist ona{ankelijkheid is voor woonconsumenten een reden Blok voor Blok te geloven en te preferen boven het aanbod van andere aanbieders.
Bijlagen
Respondenten consortium contactpersonen
voornaam
telefoon
Amersfoort
Dhr. H. Schotman
Herman
06-25067602 Stichting blok voor blok Amersfoort
Amsterdam
Drs. R.F. Robbert Willé
Robbert
06-39774136 Energiesprong Amsterdam
Breda
Dhr. J.Schouw
Jan
06-22450034 Stichting Bredase Energie Services
Den Bosch
Dhr. T.J. Veen
Timo
06-54288438 Fudura
Eindhoven
Dhr. J. Bekkering
Jan
06-46445588 Stichting Buurt voor Buurt
Groningen
Dhr. M. van Dalfsen
Marco
06-41461391 Kuub Centrum Particuliere Bouw
Haarlem
Dhr. R. Cremers
Remko
06-54366965 Alliander
Haarlem
Mw. M. van der Woude
Margreet
06-24711736 Gemeente Haarlem
Haarlem
Mw. L. van der Pol
Linde
06-31683947 Alliander
Hardenberg
Dhr. G. Brand
Gertjan
06-18344272 BPA Project & Advies BV
Rotterdam
Mw. M. Pronk
Mirjam
06-25051766 Atrivé
Tilburg
Eric Verweij
Eric
06-22197598 Segon B.V.
Utrecht
Dhr. J. Lukkes: nog spreken Johan
06-12993624 Grontmij
Overijssel
Dhr. J. Dolstra
06-10717032 Provincie Overijssel
Johan
organisatie
Conversies binnen de klantreis (case) Aanbevelingen Flow Resul*ng
The Green Deal is UK government policy, it was given a 'soft' launch by the Department of Energy and Climate Change on 1 October 2012 to permit loans for energy saving measures for properties in Great Britain and was official launched in January 2013. These measures enabled consumers to benefit from energy efficient improvements to their home, with some companies able to cover the costs.[1] The loans are repaid through energy bills and transfer with the property rather than those who took out the loan, this means new tenants or owners become liable for a debt they did not enter into, a novel concept in English law. Homeowners (or businesses) will be liable to repay the Green Deal charge, even if the promised saving on their energy bills does not materialize. The intention is that savings on energy bills will outweigh the cost of repayments, This is referred to by DECC as the golden rule.
Deze is sterk inside-‐out opgezet. Zie verschil met BRES.
‘Concurrentie’
