De woningeigenaar getriggerd en geactiveerd Inzichten in twee jaren marktbewerking Blok voor Blok

De woningeigenaar getriggerd en geactiveerd Inzichten in twee jaren marktbewerking Blok voor Blok

DEF Versie 13 mei 2014

In twee jaren Blok voor Blok is een grote hoeveelheid inzichten vergaard in de wijze waarop de woningeigenaar te activeren is om te investeren in een energiezuinigere woning. Eens te meer is gebleken dat marketing een essentiële succesfactor is, zeker omdat de bouw-‐ en installatiebranche traditioneel sterk aanbodgericht denkt en energiebesparing voor een gemiddelde woningbezitter vaak een low-‐involvement onderwerp is. De omslag naar een klantgeoriënteerde werkwijze is geen sinecure gebleken, aangezien de meeste projecten aangeven de eerste 1-‐2 jaar vooral bezig zijn geweest het aanbod te organiseren en de communicatie-‐ middelen te maken. “Nu we onze winkel ingericht hebben, blijkt het lastig te zijn de klanten binnen te krijgen”, is een veelzeggende quote van een van de consortia. De grootste uitdaging van Blok voor Blok zit in het manifest maken van een latente energiebespaar-‐ en wooncomfortbehoefte. Van behoefte naar vraag, dat is het credo van Blok voor Blok. Samengevat wijst de praktijk uit dat er drie grote marketinguitdagingen zijn: 1. Vraagactivatie 2. Klantfocus aan aanbodzijde 3. Met welk rendabel verdienmodel kunnen we de opschaling in volume maken? Interessant is dat de klanttevredenheid, daar waar het gaat om het resultaat in termen van comfortvergroting en/of besparing, goed scoort. We kunnen dus stellen dat woonconsumenten positief zijn, wanneer zij eenmaal in actie zijn gekomen en de procesmatige ‘hobbels’ in de samenwerking met de uitvoerders hebben genomen. 1. Vraagactivatie Dit thema valt uiteen in de subthema’s: • denken vanuit de mindset van de woonconsument: wat zijn drijfveren en barrières? • de rol en het effect van wijk-‐/straatambassadeurs • creëren van een collectieve vraag • segmentatie (klanttypologieën/persona’s) en differentiatie in aanbod en communicatie • online-‐leadgeneratie • de effectiviteit van tools (quickscans, rekentools, woningdossiers etc.) • ondersteuning van een landelijke campagne 2. Klantfocus aan aanbodzijde Dit thema valt uiteen in de subthema’s: • de propositie: o maatwerk versus standaardisatie (uniformiteit in de uitvoering blijkt lastiger dan gedacht) Inzichten in twee jaren marktbewerking Blok voor Blok

1

• • • •

o volledig ontzorgen, of een simpelere propositie en de regie bij de klant? klantgeoriënteerde competenties bij adviseurs-‐ en uitvoerders wow-‐momenten creëren (die van tevreden klanten promoters maken), vanuit de customer journey de eigenheid in de benadering van individuele woningeigenaren versus VVE’en en corporaties het belang van geloofwaardigheid en de onafhankelijkheid van de aanbieder (en de rol van de gemeente) financieringsconstructies en subsidies

• 3. Verdienmodellen voor opschaling • Met welk verdienmodel kunnen consortia een klantproces inrichten dat rendabel is? (met een mix van persoonlijke en online-‐communicatie) • Zijn hierin kortingen voor de consument te realiseren (ondanks de hoeveelheid maatwerk die is vereist)?

Dit overzicht

In alle door RVO.nl geïnitieerde onderzoeken en analyses, vele overleggen en bijeenkomsten, zijn inzichten voortgekomen die in verschillende documenten zijn vastgelegd. Daarnaast zijn er diverse tools beschikbaar of in ontwikkeling waarmee de consument wordt getriggerd. Deze notitie poogt een overzicht hiervan te geven en de belangrijkste inzichten en learnings samen te vatten. Voor meer details verwijzen we uiteraard graag door naar de betreffende documenten. Leidend in ons denken, en daarmee ook in de structuur van deze notitie, is de ‘customer journey’, de klantreis met mentale stappen die elke woningeigenaar in beginsel doorloopt. Aangezien één van de Blok voor Blok valkuilen een te sterke aanbodgerichte, inside-‐out marktbewerking is, waarborgen we hiermee dat het denken van de consument het vertrekpunt van alles is. “Gras groeit niet harder door er aan te trekken”, met deze opmerking staven we dat een te sterke push-‐marketing gedomineerde aanpak voor de langere termijn niet houdbaar is en niet tot de beoogde opschaling leidt. Kernvraag is hoe we dit combineren met een pull-‐marketingaanpak die veel meer de intrinsieke drijfveren van mensen activeert.

Inzichten in twee jaren marktbewerking Blok voor Blok

2

Overzicht*middelen*vraagcrea1e*Blok*voor*Blok* De*mindset*van*de*woningeigenaar*als*leidraad*

Desinteresse*

Bewust9 wording*

Inten1e*

Oriënteren*

Oplossen*

Tevreden*en* aanbevelen?*

Onderzoeken*

Learnings*

Tools*


3

Conclusies & Aanbevelingen De optelsom van twee jaren praktijkervaring in veertien projecten, diverse marktonderzoeken en de inzet van vele tools (van warmtescan, informatieplek en vele online-‐tools) levert veel waardevolle inzichten op. Een poging deze in deze notitie samen te vatten op één pagina d oet geen recht aan de inzet van alle betrokkenen en is sterk generaliserend, maar geeft wel een krachtig beeld van de punten waarmee in de volgende fase ernstig rekening gehouden moeten worden. Opschaling van de aantallen woningen die onder handen worden genomen is immers een belangrijk doel. Zeker nu eind dit jaar de introductie nadert van het nieuwe indicatieve energielabel vanuit het SER-‐akkoord. Een wezenlijke vraagactivatietrigger ligt dan bij alle woningeigenaren in Nederland in de brievenbus: een unieke kans een grote slag te slaan. We trekken de volgende conclusies: • De wijkgerichte aanpak is zeer bewerkelijk en wisselend effectief; persoonlijke communicatie is en blijft het meest effectief, maar heeft een bredere voedingsbodem nodig (pull-‐marketing) om te kunnen bloeien; • De voorlopers (‘innovators’) in beweging krijgen lukt veel projecten nog wel, maar groep daarna (de ‘early majority’) is lastiger te bereiken, maar moet wel de focus krijgen; • 14 Projecten vonden -‐ zoals ook beoogd in dit kennis-‐ en leertraject -‐ elk eigen wiel uit; het is nu de tijd best practises landelijk in te zetten en pull-‐marketingactiviteiten te bundelen voor landelijke vraagcreatie die naar lokale projecten doorverwijst; • De ontzorgproposities moeten simpeler gepositioneerd: kom b innen met 1 of 2 (isolatie)maatregelen, en verbreedt dan d e vraag; • Er zijn groepen die via de ratio (energiebesparing en investeren in de woning) moeten worden getriggerd, maar ook groepen woningeigenaren voor wie comfort (de woning als ‘gezelligheidsplek’) en h et milieu d e belangrijkste d rijfveren zijn. Te weinig is gedaan met het vergroten van de schaarste-‐perceptie (urgentie creëren) en het centraal stellen van de life-‐ events die woningeigenaren doormaken; • Een ruime meerderheid (82%) van de respondenten die maatregelen heeft uitgevoerd, staat ervoor open om in de toekomst nieuwe energiebesparende maatregelen te nemen. De belangrijkste reden is kosten besparen; • De markt is nog teveel aanbodgericht en inside-‐out bewerkt. Daarbij kan de communicatie veel meer vanuit de mindset van de consument (en dus de customer journey) worden ingezet, op een gepersonaliseerde en databasegestuurde wijze; • Aanbieders dienen zich te versterken in klantgestuurd werken. Dat levert naast tevreden klanten promoters met goede reviews op; • De standaardisatiegraad van maatregelen is sterk overschat; maatwerk moet het vertrekpunt zijn. Dat is een van de belangrijkste redenen dat nieuwe verdienmodellen noodzakelijk zijn om opschaling in volumes mogelijk te maken; • Financieringsconstructies (o.a. via leningen of Esco’s) zijn wenselijk om koopbarrières te slechten; • Een stads-‐/gemeentebrede aanpak heeft de voorkeur (incl. VVE’s en corporaties, naast particulieren). Het is sterk de vraag of de wijk-‐/buurtgewijze aanpak van Blok voor Blok de meest effectieve koers is, aangezien het leunt op klassieke sociale structuren die voor steeds minder groepen Nederlanders relevant zijn; • De gemeente in de rol van onafhankelijke communicator met autoriteit en versneller is cruciaal.


4

Conclusies & Aanbevelingen (2) • Meerdere onderzoeken tonen aan: wanneer woningeigenaren ertoe over zijn gegaan de eerste maatregelen te n emen, is d e bereidheid om er daarna n og meer te nemen significant groter. Dat is een extra pleidooi voor een marketingaanpak/propositie die ‘klein’ begint, met eenvoudige maatregelen van niet meer dan 2000-‐3000 euro. • In de motivatie van een woningeigenaar om tot actie over te gaan, lopen veelal twee dingen door elkaar: drijfveren en aanleidingen (triggers). Een drijfveer is een (emotionele) vaak nog latente behoefte. Deze is sterk intrinsiek van aard. Er is daarnaast veelal een extrinsieke trigger nodig om deze manifest te maken en in vraag om te zetten. Triggers kunnen variëren van de buurman die bij je aanbelt tot een incentive in de vorm van een subsidie-‐aanbod, een aantrekkelijke financiering, een Slimme Meter of een cadeautje als een iPad dat je krijgt b ij aanschaf van een HR-‐ketel. Schaarste triggert ook, maar heeft een andere lading en is daarmee een geheel andere en vierde ‘knop’, die voor urgentie zorgt en uitstelgedrag beperkt. Met name schaarste creëren is binnen Blo voor Blok een nog onontgonnen gebied. • Hieronder is het denkmodel grafisch weergegeven, met het advies: maak in marketing en communicatie gebruik van deze vier ‘knoppen’ tegelijkertijd, creëer synergie en krijg woningeigenaren in beweging.

A. Learnings uit de praktijk Push én pull-‐marketing gecombineerd Blok voor Blok in de zin van de geografische, buurtgewijze aanpak, leidt teveel tot een push-‐marketing georiënteerde marketbewerking. Elk project vindt zijn eigen wiel uit (wat ook de leerdoelstelling is!), waardoor pull-‐marketing beperkt van de grond komt: projecten zijn online nauwelijks vindbaar en consumenten die niet in de BvB-‐wijken wonen doen niet mee. Met een landelijke aanpak met online-‐ leadgeneratie voor lokale projecten snijdt het mes aan twee kanten: het schaalt sneller op (in volume) en beperkt de investering van dure menskracht in de eerste stappen van de sales funnel, waarbij het


5

verdienmodel is gebaat. Zonzoektdak doet dit bijv. heel slim: een soepel online-‐klantproces, met pas persoonlijk contact op het moment dat nieuwe klanten op de drempel staan van ja zeggen. Hierbinnen blijft voor de buurtambassadeur een belangrijke rol weggelegd.

De huidige aanpak slaagt er in met name de ’innovators‘en ’early adopters‘ te bereiken (zoals deze in de Adoptiecurve van Rogers heten). Dit betreft de koplopers waarvan je je af kunt vragen of zij uit zichzelf ook al niet in beweging zouden zijn gekomen. Kernvraag moet zijn hoe het de groep daarachter en veel meer het ‘SBS6-‐publiek’ weten te activeren.

Propositie en verdienmodel

In eerste instantie heeft Blok voor Blok een vaste ontzorg-‐totaalaanpak geïnstitutionaliseerd, en is teveel gaan ‘verkopen’. Voorbeelden van aanpakken en verdienmodellen zoals Pluimers, Nederlandisoleert en Tonzon werken beter, vanwege hun simpelheid. Het is consumenten makkelijker uit te leggen. Blok voor Blok zou ook gebaat zijn bij een simpelere propositie, waarin we binnenkomen met een eenvoudig bespaarpakket, en van daaruit proberen woningeigenaren een volgende stap te laten maken naar een (nog) hoger energielabel. We bieden dan veel meer een oplossing in plaats van een product, en ontzorgen op 1 of 2 maatregelen, en niet op het totaal! ’Marketing is klanten helpen kiezen is in dat kader een interessante definitie. Kernvraag is daarmee hoe we consumenten na enkele eerste isolatiestappen kunnen verleiden verder te gaan. Zie hoe bijv. Gillette en printerfabrikanten laagdrempelig binnenkomen met een laaggeprijst basisproduct, en klanten overhalen tot herhalingsaankopen. Blok voor Blok zou hiermee eigenlijk ’’ Stap voor stap’ moeten heten.

Er is geen verdienmodel te bedenken waarin elk kanaal een interessante fee kan verdienen. Zeker omdat standaardisatie van werkzaamheden erg tegenvalt, houdt een uitvoerder met een fee van zo’n 4% (zoals in Tilburg) en een gemiddeld bespaarpakket van € 2000,-‐ -‐ € 3000,-‐ weinig marge over. Een uniforme aanpak werkt daarmee niet. Uitsluitend spouw-‐ en vloerisolatie zijn te standaardiseren Interessant is wat Blok voor Blok kan leren van de verdienmodellen en marktbewerking van Tonzon, Pluimers, Nederlandisoleert, Feenstra, Nuon, Zonzoektdak, Meewind etc. Maar ook voorbeelden uit geheel andere branches die vandaag de dag (online) heel succesvol zijn: Independer, Zoover, Groupon, booking.com, kieskeurig.nl

B. Tools voor de consument

Een breed arsenaal aan tools is er met name online beschikbaar om de consument te stimuleren een volgende stap te zetten in de customer journey. Onderstaande lijst is waarschijnlijk niet compleet en limitatief, wellicht kunnen nog instrumenten toegevoegd worden.

Tool en stap in de CJ

Doel


Voor wie

afzender 6

www.energieprognose.nl fase van ontkenning > eerste bewustwording

www.verbeteruwhuis.nl intentie > oriëntatie

www.woningchecklist.nl bewustwording > oriëntatie

www.verbouwervaringen.nl oriëntatie

www.woningdossier.nl oriëntatie

Verwachte besparing per woningtype oriëntatie www.bespaartest.nl oriëntatie > oplossen Groen energielabel loont bewustwording Vergelijk mijn energiegebruik

mensen bewust maken van de relatie tussen de energetische kwaliteit (energielabel) van hun (potentiële) woning en de energiekosten. Dit bewustzijn is geprikkeld door de energiekosten van 10 jaar geleden, heden en tien jaar vooruit 2011 in kaart te brengen. Snel en makkelijk inzicht geven in de mogelijkheden van energiebesparende maatregelen in relatie tot kosten, besparingen en woonlasten. Eenduidige en onafhankelijke informatie naar de doelgroepen. Via webservice kunnen marktpartijen gebruik maken van de EBVW-‐database en koppelen aan eigen instrumentarium. Om voorbereid naar de makelaar, aannemer of verhuurder te gaan om de 9 grootste woonteleurstellingen te voorkomen op gebied van Ga voorbereid naar uw makelaar, aannemer of verhuurder en voorkom de 9 grootste woonteleurstellingen Liefde voor een huis maakt blind. Voorkom teleurstellingen, maak gebruik van de WoningChecklist ogv geluidsoverlast, tocht en kou, energiekosten, vocht, ventilatie, onderhoudsgevoeligheid, inbraak en sociale veiligheid, geschiktheid voor minder valide en flexibiliteit van de woning http://www.woningchecklist.nl/gebrekkige-‐ ventilatie/ventileren-‐voor-‐gezonde-‐ binnenlucht.aspx Op de testimonialwebsite kunnen bezoekers ervaringen lezen over eerder uitgevoerde verbouwingen voor verbetering van de energiehuishouding van een woning. Deze testimonials zorgen voor ‘social proof’. Het is geen officiële instantie die vertelt hoe het zit, maar je hoort het van andere mensen. Het spreekwoord ‘als er één schaap over de dam is volgen er meer’, is ook hier van toepassing. Via uw Woningdossier kan de consument zich snel en efficiënt oriënteren op de mogelijkheden in de woning en vervolgens makkelijk aan de slag gaan met de uitvoering. Voor uitvoerders en gemeenten is een expertmodule beschikbaar In een woningdoorsnede kun je per woningtype aanklikken welke besparing haalbaar zijn

Professional informeert de consument

RVO

consument

Milieu Centraal RVO Verbeterde versie in de maak

Consument

Frans de Haas (met gelden van BZK maken zij er nu een business case van)

Consumenten

RVO, Milieu Centraal en wellicht Vacpunt Wonen

Consumenten

Stichting MMM

consument

Milieu Centraal

Vooral gericht op gedrag welke besparingen mogelijk zijn en wat deze opleveren. Kleine maatregelen weinig investeren. Ontdekken wat de extra kosten zijn voor een huis met een ongunstig energielabel

Consument

Milieu Centraal

Consument

Milieu Centraal

het energieverbruik te vergelijken met anderen in dezelfde woonsituatie.

Consument

Milieu Centraal


7

bewustwording

C.

Alle onderzoeken samengevat

Energiebesparende maatregelen bij individuele woningeigenaren -‐ Rapportage kwantitatief onderzoek (Flow Resulting, mei 2013) Onderzoek onder 400 woningeigenaren: 240 met ervaring met energiebesparende maatregelen, 160 zonder ervaring met energiebesparende maatregelen). De kwantitatieve resultaten bevestigen de meeste bevindingen uit het kwalitatieve onderzoek, deze worden echter op sommige punten genuanceerd. De belangrijkste uitkomsten: • ’Comfortabel wonen’ en ‘kosten besparen’ zijn de belangrijkste drijfveren om energiebesparende maatregelen uit te (laten) voeren. Men is positief verrast door het verhoogde wooncomfort en de lagere energierekening. Meer dan de helft (67%) van deze groep zou energiebesparende maatregelen aanbevelen aan anderen. • De belangrijkste reden om geen energiebesparende maatregelen te nemen is het feit dat het huis al geïsoleerd is. • Het resultaat van energiebesparende maatregelen komt overeen met de verwachtingen die men vooraf had: het wooncomfort is toegenomen, de energierekening is lager geworden. Voor een zeer klein deel geldt dan men onvoldoende (financieel) effect heeft ervaren. • Een ruime meerderheid (82%) van de respondenten die maatregelen heeft uitgevoerd, staat ervoor open om in de toekomst nieuwe energiebesparende maatregelen te nemen. De belangrijkste reden is kosten besparen. • De energieleverancier en overheid worden vanwege hun deskundigheid en ervaring als meest „logische‟ partijen gezien om te informeren over maatregelen. • Een warmtefoto en inzicht in het eigen verbruik ten opzichte van de buren zijn interessante middelen die de nieuwsgierigheid opwekken. • Bij het selecteren van een aannemer is deskundigheid belangrijker dan prijs. De meerderheid van alle respondenten kiest het liefst zelf een aannemer. • Om deel te nemen aan een buurtaanpak is het behoud van keuzevrijheid cruciaal. • Meer dan de helft van alle respondenten wil graag zelfstandig te werk gaan bij het uitvoeren van maatregelen; men zegt geen hulp nodig te hebben van een organisatie.

Energiebesparende maatregelen bij individuele huiseigenaren -‐ Rapportage Customer Journey blok voor blok (kwalitatief onderzoek Flow Resulting, december 2012) Conclusies samengevat: • Wooncomfort verbeteren en kosten besparen zijn de belangrijkste ’drivers‘ om energie besparende 9 maatregelen uit te voeren. • Respondenten komen via verschillende wegen in contact met energie besparende maatregelen; een centrale afzender ontbreekt. • De (EPA)-‐adviseur speelt een belangrijke rol in het proces en ervaringen lopen uiteen. • Er liggen kansen voor makelaar en aannemer om een rol te spelen in het wervingsproces. • Gebrek aan (technische) kennis leidt bij de meeste respondenten tot onzekerheid bij het maken van keuzes. Of dit nu gaat om het selecteren van een aannemer of type materiaal. Te weinig keuzemogelijkheden geven geen goed gevoel, maar te weinig keuzemogelijkheden evenmin. Inzichten in twee jaren marktbewerking Blok voor Blok

8

• Verbouwen is volgens het merendeel altijd ‘gedoe‘ en daarom willen respondenten het liefst zo min mogelijk partijen betrekken bij de uitvoering. • Over het algemeen ervaren respondenten het onderwerp energiebesparende maatregelen meer als functioneel dan emotioneel. • Een verhuizing of grootschalige verbouwing is een ’natuurlijke‘ aanleiding om maatregelen uit te voeren. • Aannemers kunnen verwachtingen beter managen met behulp van een complete offerte. • Na het uitvoeren van de maatregelen is het wooncomfort waarneembaar verhoogd. Meer nazorg over het gebruik van apparatuur is in bepaalde gevallen gewenst. • Deelnemers staan open voor informatie over actuele ontwikkelingen op het gebied van energie opwekken.

Customer Journey

Blok voor blok is een kennis-en leertraject over grootschalige energiebesparing in de bestaande bouw. In verschillende projecten doen onder meer marktpartijen, lokale overheden corporaties en eigenaren ervaring op om minimaal 2.000 woningen in één gemeente flink energiezuiniger te maken. Daarmee kunnen eigenaren en bewoners goedkoper en comfortabeler wonen én bijdragen aan een beter milieu. Blok voor blok zal de bewezen succesvolle methoden delen en voorstellen doen om ze op grotere schaal toepassen. Kijk voor meer informatie op www.agentschapnl.nl/onderwerpen/duurzaam-ondernemen/gebouwen/blok-voor-blok. Ook kunt u ons mailen via [email protected].

Energiebesparende maatregelen bij individuele huiseigenaren Hoe ziet de reis van de klant (eigenaar-bewoner) eruit? Van een eerste gedachte om te investeren in energiebesparende maatregelen tot en met de realisatie van de energiebesparende maatregelen.

1.

Nog geen maatregelen

2.

Maatregelen op de agenda

“Ik betaal me scheel, maar ik krijg het maar niet warm in huis.”

“Ik zie verschillende aanbiedingen voorbij komen; die van de gemeente durf ik te vertrouwen.”

Beweegredenen Wooncomfort verbeteren Kosten besparen + Natuurlijke aanleiding* Gebruik wooncomfort als verkoopargument, probeer het tastbaar te maken met bijvoorbeeld een ‘wooncomfortscore’ Belemmeringen Financiële situatie laat het niet toe Ons huis is al goed geïsoleerd Overweeg inzet van ‘doehet-zelf’ pakketten om kostenbarrière lager te maken en deelnemers sneller over de streep te krijgen

3.

Afweging en keuze

4.

Uitvoering

“Ik wil vrijheid om te kiezen maar wel zeker weten dat ik het juiste Kies.”

“Ik vind zo’n verbouwing altijd een hoop gedoe.”

Afzender Energieleverancier en overheid als meest logische partijen voor werving

Keuze-stress Onzekerheid door gebrek aan kennis & informatie.

Benut de overheid als betrouwbare afzender

Faciliteer het geven van reviews over aannemers

Dissatisfiers De uitvoering is een moeizaam proces, veel “rompslomp”. Slechte service van aannemer.

Prikkel Warmtefoto en verbruik ten opzichte van buren prikkelen nieuwsgierigheid

Keuzevrijheid Keuzevrijheid behouden bij buurtaanpak is cruciaal

Maak werving persoonlijk en relevant om met potentiële deelnemers in gesprek te komen (bijv. warmtefoto of vergelijking energierekening met buurtbewoners)

5.

Rekening betalen

“Als de rekening hoger uitpakt dan begroot, dan word ik daar niet blij van.”

6.

Wonen in een aangepast huis

“Ik merk toch dat ik meer op mijn verbruik ben gaan letten.”

Bij 83% van de deelnemers voldeden de energiebesparende maatregelen aan hun verwachtingen

Verhoog loyaliteit van deelnemers door ze op logische momenten te benaderen

Zorg voor goede nazorg met behulp van een ‘service call

Zorg voor één uitvoerende partij die de verschillende type maatregelen coördineert

Breng ‘best practices’ uit de buurt in beeld door gebruik te maken van ‘kijkavonden’, infographics, instructievideo’s

De woningeigenaar verleid (Aalders Merk en Marketing, december 2013) Analyse onder 14 Blok voor Blok projecten (interviews met penvoerders) aan de hand van de onderzoeksvragen: 1. Hoe slagen de 14 Blok voor Blok consortia er (niet) in particuliere woningbezitters maximaal te verleiden te investeren in een energiezuinige woning? Wat werkt goed? Wat werkt niet? 2. Kunnen we -‐ op basis van voorgaande learnings -‐ algemeen geldende adviezen geven voor de meest effectieve marketingaanpak, met ruimte voor couleur locale? Anders geformuleerd: hoe bereiken we mensen met een latente behoefte, maken we deze manifest en verbinden we deze concrete vraag met het aanbod van leveranciers van energiebespaarmaatregelen. Het hybride marketingmodel: push én pull Twee jaren Blok voor Blok en ook ervaringen in andere gemeenten laten zien hoe bewerkelijk het is woningeigenaren over te halen om te investeren in hun woning.

Nieuwe energierekening

“Ik had het best logisch gevonden om achteraf nog even een telefoontje te krijgen.”

Onderzoek door flowresulting Klantinzichten (kwalitatief onderzoek) - Inzichten zijn tot stand gekomen op basis van 11 semi-gestructureerde interviews. Toetsen inzichten (kwantitatief onderzoek) - De uitkomsten van het kwalitatieve onderzoek worden verder getoetst met behulp van kwantitatief onderzoek (N=400).


7.

9

Maak gebruik van duurzaamheidstrends in communicatie bijv. zelf opwekken van energie (bijv. met zonnepanelen)

In een markt die traditioneel sterk aanbodgericht werkt, wordt ook de marketing sterk vanuit het product en de ratio ingevuld. Het huis-‐aan-‐huis benaderen van woningbezitters – bij voorkeur via wijkambassadeurs – kan effectief zijn, maar is geen duurzaam marketingmodel, gezien de scheve kosten-‐batenverhouding. Push-‐marketing is het wat nu de klok slaat, waarbij ook nog eens sterk vanuit de klassieke sociale structuren wordt geredeneerd: de geografie. En dat in een tijd waarin de binding van mensen met de wijk of straat veelal minder sterk is dan met de netwerken die online bestaan of stad-‐ of dorpsbreed via andere netwerken. Het onderzoek pleit voor een hybride aanpak, waarin push-‐ én pull-‐marketing elkaar versterken. Kernvraag is hoe we vraagcreatie kunnen stimuleren door andere, landelijke communicatiekanalen in te zetten die leiden tot lokale energiebesparingsopdrachten. Immers: ook lokale wijkbewoners bereik je juist vaak via landelijke media en platforms, aangezien huis-‐aan-‐huisbladen, folders en regionale omroepen door onze doelgroepen beperkt worden gebruikt. Deze analyse leidt de volgende conclusies en aanbevelingen: • Focus op de early adopters (om early majority te bereiken) • Denk en communiceer in kleine conversiestappen (en maak de customer journey / funnel leidend). Focus op de customer journey en conversiestappen in de sales funnel Woningeigenaren die overwegen te investeren in de energieduurzaamheid van hun huis, doorlopen over het algemeen vergelijkbare mentale stappen in hun beslisproces. Dat is waar pull-‐ marketing begint en aanhaakt. • Vanuit de doelstellingen van de voorgestelde campagne denkend, kunnen we stellen dat: • Bewustwording niet het primaire communicatiedoel moet zijn; hiertoe bestaan andere beïnvloedingscampagnes • Juist in de stap van Intentie naar Oriëntatie/Oplossen is nog veel te winnen: meer woningeigenaren die mee gaan doen. En dus converteren naar actie en dus omzet opleveren voor de bouwers/installateurs die woningen verbeteren. • Pull-‐marketing heeft tot doel consumenten te activeren, zodat zij zelf op zoek gaan naar informatie. Met name in zoekmachinemarketing (SEA en SEO) via Google is nog veel winst te behalen. Veel lokale projecten zijn hier nu nog compleet onvindbaar en beschikken niet over de eigen budgetten dit efficiënt in te zetten. • Een klantgestuurd proces creëert promoters: train bouwpartners in klantgerichtheid • Blijf focussen op de ambassadeurs en sociale marketing • Gebruik ook andere sociale structuren dan de geografische om collectieve vraag te creëren, zoals… • Organiseer landelijke marketing‘luchtsteun’ via landelijk platform en campagnes • Maak gebruik van life-‐events en partners • Communiceer vanuit de emotionele waarde, en niet primair uit instrumenteel perspectief. Vraagcreatie: speel in op ratio én emotie • Maak omslag van aanbodgerichte naar vraaggestuurde proposities • Zorg ervoor vraagcreatie via vier ‘knoppen’ te stimuleren. Kijk naar drijfveren, barrières, triggers en urgentie • Consumenten zijn primair gevoelig voor ‘benchmarking’: faciliteer hen hierin • Maak gebruik van beschikbare tools (in de juiste fase ingezet) • Personaliseer in communicatie, in plaats van schieten met hagel • Lanceer iets zoals de ‘wooncomfortscore’ om ook dit belangrijke element te kwantificeren

Doelgroepsegmentatie energiebesparingsprojecten (The Choice, april 2012) De centrale probleemstelling van dit onderzoek is: Op welke wijze kan het ministerie van BZK het Inzichten in twee jaren marktbewerking Blok voor Blok

10

aantal deelnemers aan energiebesparings-‐projecten vergroten en zo de potentie van lokale energiebesparingsprojecten als ‘Blok voor Blok’ optimaal benutten? Woonproblemen Eigenaar-‐bewoners associëren hun woning met rust, gezelligheid en comfort. Men verwacht lang in hun huidige woning te blijven (in totaal gemiddeld 32 jaar). In de vrije tijd is men het liefst thuis. Dit blijkt echter geen reden om het huis op een zo hoog mogelijk comfortniveau te brengen. Een meerderheid (62%) van eigenaar-‐bewoners ervaart woonoverlast; vaak zonder maatregelen te nemen om de oorzaak hiervan op te lossen (45%). Vooral in het oudere deel van de woningvoorraad is sprake van woonoverlast (69% in woningen met een bouwjaar vóór 1945). De problemen blijken voor velen weliswaar niet storend genoeg om in actie te komen, wel kunnen zij een aanknopingspunt voor verbetering vormen. Bijna één op de tien eigenaar-‐bewoners vindt dit namelijk een geschikte aanleiding voor het aanbrengen van (energetische) verbeteringen aan de woning. Deze groep ervaart verschillende woonproblemen, is betrokken bij het milieu, maar vindt energiebesparing ingewikkeld en weet niet waar te beginnen. Moment wel energetische woningverbeteringen De grootste groep geeft aan dat er geen specifiek moment (35%) is om energetische woningverbeteringen aan te brengen. Dit betekent dat deze groep eigenaar-‐bewoners op ieder moment tot energie-‐ besparende maatregelen kunnen worden bewogen. Wijst men wel een moment aan dan zijn de belangrijkste: • het hebben van financiële mogelijkheden (27%) • een verhuizing (16%) Redenen (energetische) woningverbeteringen De belangrijkste redenen voor het doorvoeren van energetische woningverbeteringen, zijn: • kostenbesparing (50%) • comfort (40%) • noodzakelijk onderhoud (33%, algemeen 42%) • milieuoverwegingen (23%) Wanneer over energiebesparende projecten wordt gesproken in plaats van energiebesparende maatregelen of woningverbeteringen, vormt milieu een veel belangrijkere reden (voor een duurzame wereld: 40%). Drempels Financiële mogelijkheden, die dus een belangrijke aanleiding vormen om (energetische) woningverbeteringen door te voeren, zijn ook de meestgenoemde drempel: • Geen financiële mogelijkheden (48%) • Vrees de investering niet terug te verdienen (8%) De financiële drempel is ook voor eigenaar-‐bewoners met een bovenmodaal inkomen aanwezig, maar aanzienlijk minder vaak dan bij eigenaar-‐bewoners met een (beneden)modaal inkomen. Naast het tekort aan financiële mogelijkheden, blijkt er ook een ernstig tekort aan kennis te zijn: men weet niet wat het oplevert, heeft geen idee van de kosten en er vaak ook niet over nagedacht. Projecten In het onderzoek zijn een 6-‐tal fictieve projecten voorgelegd (zie bijlagen, pagina 95). Uit de fictieve projecten blijkt dat welk project ook wordt ingezet, de argumenten om wel of niet mee te doen, zijn: Inzichten in twee jaren marktbewerking Blok voor Blok

11

• kosten (9%, 12%) • energiebesparing (13%, 4%) • sociale cohesie (zonnepanelen voor de hele buurt) (15%, 25%) • niet-‐financiële investeringen (tijd, moeite, etc.) (16%, 15%) Een project als zonnepanelen voor de hele buurt kan eigenaar-‐ bewoners zowel aantrekken als afstoten. Hetzelfde geldt voor projecten met een doe-‐het-‐zelf-‐aspect. Twee groepen tekenen zich af: • geïnteresseerd in projecten met zonne-‐energie (35%) = ‘technisch’, vooral mannen, kun je laten zien: doe je voor een duurzame wereld; • een groep geïnteresseerd in projecten met isolatie (20%) = ‘behaaglijk’, vooral vrouwen, is comfort: doe je voor jezelf. Het goedkoopste pakket (DHZ-‐pakket kleine maatregelen) lijkt het meest aan te spreken, maar degenen die hierdoor worden aangesproken, blijken uiteindelijk het minst gemotiveerd. Zij kiezen voor dit pakket omdat dit de laagste investering vergt. Indirect, blijkt hiermee wederom dat betrokkenheid bij milieu een relevant aspect in het besluit om uiteindelijk wel of niet mee te doen aan energetische projecten. Milieubetrokkenheid De betrokkenheid bij het milieu is eveneens een onderscheidend aspect in de mate waarin eigenaar-‐ bewoners zijn te motiveren voor energetische woningverbeteringen. Op basis van een aantal stellingen over de eigen attitude ten aanzien van milieu en duurzaamheid, zijn de eigenaar-‐bewoners ingedeeld in drie groepen ‘milieubetrokkenen’: • ‘Onverschilligen’ (niet of nauwelijks betrokken bij milieu; 31%) • ‘Positieven’ (redelijk betrokken bij milieu; 45%) • ‘Fans’ (sterk betrokken bij milieu; 24%) Communicatie De meerderheid van de eigenaar-‐bewoners zegt te weten waar ze informatie over energiebesparing kunnen vinden (54%). Internet blijkt hierbij veruit de belangrijkste informatiebron. Twee derde vindt websites de aangewezen bron voor het verkrijgen van informatie over energiebesparing. Met name niet-‐commerciële partijen blijken aangewezen partijen om voor informatieverstrekking aan eigenaar-‐bewoners. Consumenten-‐ en belangenorganisaties (44%) en de overheid (gemeenten 41%, Rijksoverheid 34%) worden veelal als geschikte partij gezien voor het geven van informatie over energie-‐besparingsprojecten, maar ook energieleveranciers (46%; voormalig nutsorganisatie), fabrikanten (29%), aannemers of installateurs (29%). Eigenaar-‐bewoners lopen tegen de tegenstrijdigheid van berichten aan (40%). Hierdoor vindt men het moeilijk te bepalen wie betrouw-‐ bare informatie over energiebesparing verstrekt (48%). VvE’s Kleinere VvE’s (minder dan 20 woningen) zijn meer betrokken bij pand en milieu dan grotere. De lage organisatiegraad maakt het echter uitdagend (energetische) woningverbeteringen te realiseren. Deze VvE’s hebben ook minder vaak een meerjaren onderhoudsplan en financiële reserves. Buiten de VvE om kan men wel zaken voor elkaar krijgen. Grotere VvE’s zijn beter georganiseerd en hebben wel financiële reserves. De bewoners zelf zijn minder betrokken bij milieu en pand. Kostenbesparing (servicekosten) biedt wel kansen. Isolatieprojecten spreken minder aan dan zonnepanelen en het ‘DHZ-‐pakket kleine maatregelen’. Inzichten in twee jaren marktbewerking Blok voor Blok

12

Reden voor energetische woning-‐ verbeteringen is kostenbesparing. Gebrek aan kennis en financiering blijken drempels (vooral bij VvE’s 20+ woningen). Leden zijn gevoelig voor concrete informatie over exact hoeveel euro bespaard kan worden.

Financiën zijn barrière’ én katalysator De kennis/involvement-‐matrix wijst uit dat een meerderheid ‘ontvankelijk’ is voor communicatie en informatie omtrent energiebesparing. De houding vormt daarmee een ruime ‘plus’ voor grootschalige deelname aan energiebesparingsprojecten. Voor de grootste groep is ‘milieu’ niet de hoofdreden voor deze ontvankelijkheid, maar: • kostenbesparing • comfort • noodzakelijk onderhoud Dit betekent dat in de communicatie energiebesparing niet het ‘hoofdproduct’ dient te zijn, maar het ‘bijproduct’, het ondersteunende argument.

Twee segmenten kansrijk voor Blok voor Blok Op basis van de clusteranalyses zijn zes segmenten onderscheiden. De segmenten zijn beschreven en tevens is aangegeven welke projecten en services succesvol bij hen kunnen zijn, en welke boodschap en benadering de grootste kans op succes biedt (zie voor een volledig uit-‐ gewerkt voorbeeld van onderstaande doelgroep de bijlagen).

1. Mijn woning is mijn (t)rots (15%) Dit segment investeert in de woning en vormt daarmee een kansrijke doelgroep. Profiel Man, werkend, bovenmodaal inkomen, woning tussen de € 150.000 en € 250.000, toont de woning met trots, draagt dit actief uit, maakt graag gebruik van subsidiemogelijkheden, veel ‘welwillenden’ Producten Zonnepanelen voor de hele buurt, eventueel met slimme meter en display (Blok voor Blok) “Het kan de waarde van mijn woning verhogen, een gezamenlijk project met de buren spreekt me aan.” Services Rekenmodule: what’s in it for us? Installatieservice volledig ontzorgd PR-‐initiatieven om het ‘te tonen aan de wereld’ Boodschap Dit doe je samen, omdat je het kan (financiële mogelijkheden) en omdat je het moet (voor een duurzame wereld) Benadering Internet, direct mail en demo’s/modelwoningen Buurtbijeenkomst met presentaties van milieuinformatieorganisaties en de gemeente

2. Mijn woning is de zoete inval (16%) De woning neemt een belangrijke plaats in hun leven in en ze hechten veel belang aan comfort Profiel Inzichten in twee jaren marktbewerking Blok voor Blok

13

Vrouw, net als partner werkend, woning boven de € 150.000, tussenwoning, woning is plezier, gezelligheid en ontspanning, nodigt graag mensen uit en shopt graag voor de woning. Vindt dat je energiebesparingsprojecten met z’n allen doet. Veel welwillenden in de kennis/ involvementmatrix Producten Spouwmuur-‐ en vloerisolatie in één dag (potentie voor Blok voor Blok) Services Installatieservice Eenvoudige thuis-‐check ‘geschikt voor jou woning’ Boodschap In één dag behaaglijk... voor jezelf én je bezoek Je laat je ouders toch niet in de kou zitten? Benadering Nieuwsbrieven, persoonlijk bijvoorbeeld online community, energie-‐ambassadeurs/-‐teams van milieu-‐ informatieorganisaties

Onderzoek Energiebesparing: De relatie tussen verbruiksgedrag en investeren (Ecofys en WUR, 2014) Er zijn grofweg twee manieren om energiebesparing in woningen te realiseren: via energiezuinig gedrag en via investeringen in energiebesparende maatregelen. Voor beleidsmakers en marktpartijen die campagnes en projecten richten op bewoners van woningen is het zeer relevant om te weten welke relatie er tussen deze twee aspecten van besparen bestaat. En is er sprake van een omgekeerd (‘rebound’) effect dat ervoor zorgt dat het gedrag de investeringen in maatregelen gedeeltelijk teniet doen? Er is tot dusverre weinig bekend over deze relatie. Dit onderzoek onder bijna 6000 respondenten toont aan dat met name bij individuele huiseigenaren een positieve relatie bestaat tussen zuinig omgaan met energie en de bereidheid tot investeren in energiebesparende maatregelen. Een reboundeffect is ook niet gevonden; juist het tegendeel. Conclusies De resultaten laten zien dat individuele huiseigenaren die dagelijks al zuiniger omgaan met energie in huis eerder bereid zijn te investeren in energiebesparende maatregelen dan huiseigenaren die minder zuinig met energie zijn. Deze samenhang geldt voor individuele huiseigenaren, maar niet voor huiseigenaren in verenigingen van eigenaren (VVE’s, bij voorbeeld in flats) of huurders. De positieve relatie vinden we in elke leeftijdsgroep, maar is iets minder sterk voor huiseigenaren tussen 45 en 65 jaar. De samenhang geldt voor zowel mannen als voor vrouwen. Daarnaast toont deze studie een aantal andere indicatoren voor een grotere investeringsbereidheid. De belangrijkste daarvan is de terugverdientijd van de maatregel, gevolgd door ‘de mate van ervaring met het nemen van energiebesparende maatregelen’. Dit laatste is één van de opvallendste resultaten van dit onderzoek. Onder individuele huiseigenaren is er een trend: Hoe meer maatregelen zij hebben genomen, hoe meer bereid zij zijn om nog meer energiebesparende maatregelen te nemen. Dit geldt echter niet voor huiseigenaren verenigd in een VVE. In iets mindere mate hangt de investeringsbereidheid samen met leeftijd en met de periode die men in de woning denkt te blijven wonen. Hoe minder oud mensen zijn en hoe langer mensen denken te blijven wonen in hun woning, hoe groter de bereidheid tot investeren. Ook het geslacht blijkt van belang te zijn. Bij individuele huiseigenaren zijn mannen eerder bereid te investeren. In VVE’s zijn dat juist de vrouwen. Een mogelijke verklaring ligt in het verschil in motivatie Inzichten in twee jaren marktbewerking Blok voor Blok

14

om energie te besparen. Mannen geven iets vaker aan dat ze dit doen om er geld mee te verdienen, vrouwen omdat ze het normaal vinden, goed voor het milieu vinden en leuk om te doen. Het feit dat een VVE de baten van energiebesparing verdeelt onder alle eigenaren lijkt voor vrouwen minder uit te maken dan voor mannen. Het nemen van een maatregel heeft een positieve invloed op het verbruiksgedrag. Mensen die maatregelen hebben genomen letten sindsdien meer op de hoogte van hun energieverbruik en de dagelijkse mogelijkheden om energie te besparen zoals korter douchen, op lagere temperaturen wassen, apparaten echt uit zetten, niet onnodig verlichten, etc. De analyse toont aan dat dit effect het sterkste is bij huiseigenaren die zonnepanelen hebben aangeschaft. Mensen die hun woning geïsoleerd hebben, betere beglazing geplaatst hebben, of een efficiëntere CV installatie of zonneboiler geïnstalleerd hebben, worden ook zuiniger, maar de toename in zuinig gedrag is onder hen iets minder sterk. Dit onderzoek leidt tot de conclusie dat er geen sprake is van een reboundeffect.

Onderzoek naar de ervaren klanttevredenheid van bewoners bij energiebesparingsprojecten (ResCon, augustus 2013) Om energiebesparingsprojecten gericht op investeringsgedrag en/of verbruikers-‐ gedrag van bewoners te verbeteren en aantrekkelijker te maken is inzicht nodig in de klanttevredenheid van de bewoner. Energiebesparingsprojecten kunnen beter gepresenteerd en verbeterd worden door meer in te spelen op de wensen en behoefte van de klant. Door dit te faciliteren bereik je een positieve beleving en hoge klanttevredenheid van deelnemers. Hierdoor creëer je klanten die trouwer zijn, meer producten of diensten afnemen en zorgen voor een goede promotie via mond-‐tot-‐mondreclame (=ambassadeurs). Maar hoe creëer je die hoge klanttevredenheid? Daarvoor heeft ResCon in opdracht van het Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties en Agentschap NL zeven groepsinterviews met in totaal 48 bewoners en een online vragenlijstonderzoek onder 308 bewoners uitgezet. Uit het onderzoek blijkt dat je een hoge klanttevredenheid creëert door gedurende het gehele traject voldoende, heldere en eerlijke informatie te verstrekken. Verder is het belangrijk om te ontzorgen en de bewoner regelzaken uit handen te nemen. Bij alle genoemde punten liggen in zowel de benadering als uitvoer een verbeterpunt. Vooral omdat blijkt dat een deel van de bewoners niet deelneemt aan een energiebesparingsproject, omdat men het teveel moeite of geregel vindt. Andere conclusies zijn dat bewoners het essentieel vinden dat de organiserende organisatie onafhankelijk is, men met vragen terecht kan bij één persoon en dat er goede communicatiestromen tussen het project, de uitvoerende partijen en bewoners zijn. Verder komt uit het onderzoek naar voren dat bewoners gemotiveerd worden om deel te nemen aan energiebesparingsprojecten door: -‐ informatie af te stemmen op de persoonlijke situatie. Vooral bij vrouwen is dit een belangrijke motivator om deel te nemen aan een energiebesparingsproject; -‐ (demonstratie) mogelijkheden te creëren, zodat een product voor bewoners tastbaar wordt en dat bewoners in contact komen met de uitvoerende partijen; -‐ Informatie-‐uitwisseling tussen bewoners te stimuleren; -‐ de financiële voordelen van een maatregel te benadrukken, zoals een lagere energierekening, subsidie en een financieel aantrekkelijk aanbod. Vooral mannen zijn eerder te motiveren om deel te nemen aan een energiebesparingsproject door middel van een subsidie; -‐ in te gaan op de kwaliteit (het resultaat) van een maatregel, en; Inzichten in twee jaren marktbewerking Blok voor Blok

15

-‐ in de communicatie in te spelen op milieu, wooncomfort en waardevermeerdering van hun huis. Aanvullend laat het onderzoek zien dat er nog een onbenutte kans ligt om bewoners na afloop van een investering te attenderen op aanvullende maatregelen die men kan nemen. Dit geldt vooral bij mensen die een kleine investering hebben gedaan of zonnepanelen hebben aangeschaft. Verder kan in de afrondingsfase de klanttevredenheid verhoogd worden door bewoners te informeren over bij wie hij/zij indien nodig terecht kan na afronding van het project. Energiebesparingsprojecten kunnen beter gepresenteerd en verbeterd worden door in te spelen op bovengenoemde punten. Op deze manier creëer je een hoge mate van klanttevredenheid en neemt de kans toe dat in de toekomst meer bewoners mee gaan doen aan energiebesparingsprojecten.

Databasemarketing (Tangram & Energie Netwerk, maart 2013) In het Onderzoek Databasemarketing, Impuls voor Energiebesparingprojecten is onderzoek gedaan naar de relatie tussen aangekochte geodata (gemodelleerde data van Experian) en de wensen, behoeften, mogelijkheden en belemmeringen van de woonconsument op het gebied van energiebesparing. Hiertoe is een online woonconsumentenonderzoek uitgevoerd onder ruim 800 woningeigenaren van woningen die qua eigenschappen overeenkomen met de Blok voor Blok populatie. Vastgesteld is welke behoefte aan energiebesparende maatregelen men heeft, welke drempels men ervaart, voor welke argumenten men gevoelig is, et cetera. Deze data is op adresniveau verrijkt met extern aangekochte variabelen (geodata) als leefstijlgegevens, inkomensgegevens, interesses et cetera. Vervolgens is een analyse uitgevoerd om na te gaan in welke mate de aangekochte gegevens samenhang vertonen met de gegevens uit het consumentenonderzoek. In deze samenvatting beschrijven we beknopt de gesignaleerde samenhangen tussen de aangekochte en de in het consumentenonderzoek verzamelende data.

Kansrijke aanpakken in gebouwgebonden energiebesparing – de particuliere eigenaar (Meer Met Minder i.s.m. Motivaction, oktober 2010) Doelstelling van dit onderzoek is om -‐ op basis van een krachtig palet aan lessen en inzichten -‐ kansrijke aanpakken te ontwerpen voor gebouwgebonden energiebesparing in de bestaande woningvoorraad. Kansrijke aanpakken worden aansluitend ingezet in de volgende opschalingslag (zie figuur). In deze rapportage ligt het accent scherp op activiteiten rond de particuliere eigenaar.


16

De woningeigenaar getriggerd en geactiveerd Inzichten in twee jaren marktbewerking Blok voor Blok

Recommend Documents