De Zelfstandig Ondernemer Onderscheidt Zich 2013
Zoetermeer, 24 mei 2013 1
Colofon Het onderzoek dat ten grondslag ligt aan deze rapportage is uitgevoerd in opdracht van de Adviescommissie MKB-Supermarkten van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD). In de adviescommissie werken samen vertegenwoordigers van Vakcentrum, FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond. Het onderzoek is begeleid door P. Hoogstraaten, T. Urselmann en H. van Eijk van het Vakcentrum en M. de Graaf van het HBD en uitgevoerd door R.J.M. Vogels, T.Geerts en F. Nelemans van Panteia bv. ‘De Zelfstandig Ondernemer Onderscheidt Zich’ is een uitgave van het HBD. Als sectorinstituut ondersteunt het HBD de gehele detailhandel. Het HBD vervult een functie als kenniscentrum, maakt maatschappelijke ontwikkelingen en overheidsbeleid helder en hanteerbaar en stimuleert de professionaliteit in de sector. In het HBD werken samen: MKB-Nederland, Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel (CVAH), FNV Bondgenoten en CNV Dienstenbond. Dit rapport is gratis te downloaden via www.hbd.nl\supermarkten
Een overzicht van alle HBD-publicaties is te vinden op de website www.hbd.nl Hoofdbedrijfschap Detailhandel Nieuwe Parklaan 72 – 74 Postbus 90703 2509 LS Den Haag T 070 338 56 00 F 070 338 57 11 E
[email protected] I www.hbd.nl Aan de totstandkoming van deze publicatie is de grootst mogelijke zorg besteed. Het HBD, Vakcentrum en Stratus kunnen echter niet aansprakelijk worden gesteld voor eventuele onjuistheden, noch kunnen aan de inhoud rechten worden ontleend. Copyright © 2013 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Het HBD hecht veel belang aan de verspreiding van kennis over de detailhandel. U mag gedeelten uit deze publicatie overnemen, mits de bron wordt vermeld. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is echter alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD.
2
Inhoudsopgave
1
Inleiding
5
1.1
Aanleiding
5
2
Wat maakt iemand tot een goede ondernemer?
7
3
Resultaten
11
3.1
Inleiding
11
3.2
Ondernemerskenmerken
11
3.3
Duurzaamheid rond energieverbruik
12
3.4
Lokale betrokkenheid en marketing
13
3.5
Assortiment
15
3.6
Afvalinzameling- en reductie
16
3.7
Veiligheid en preventie
17
3.8
Personeelsbeleid
18
3.9
Transport en logistiek
18
3.10
Resultaten
19
4
Klanttevredenheid
21
4.1
Inleiding
21
4.2
Tevredenheid
21
4.3
Wat maakt het verschil?
24
4.4
Belang voor dagelijkse boodschappen
26
4.5
Klachten en klachtenbehandeling
27
4.6
Totaaloordeel
28
5
Medewerkerstevredenheid
31
5.1
Waardering voor het werk
31
5.2
Beleid en management
32
5.3
Arbeidsvoorwaarden
32
5.4
Middelen en processen
33
5.5
Klanten
34
5.6
Algemeen oordeel
35
3
Tabellen Tabel 1
De provinciewinnaars
Tabel 2
Kenmerken klanten
21
9
tabel 3
Rapportcijfers
28
Figuren
4
Figuur 1
Afvalinzameling
16
Figuur 2
Overvalpreventie
17
Figuur 3
Kassa-maatregelen
19
Figuur 4
Tevredenheid over de toegankelijkheid
22
Figuur 5
Algemene indruk winkel
23
Figuur 6
Het assortiment
23
Figuur 7
De dienstverlening van de winkel
24
Figuur 8
De doorslaggevende aspecten voor tevredenheid
26
Figuur 9
Waar worden de meeste boodschappen gedaan
26
Figuur 10
Ontwikkeling bezoekfrequentie
27
Figuur 11
Klachten en klachtenbehandeling.
28
Figuur 12
Oordeel ontwikkeling van de winkel en rapportcijfer
29
Figuur 13
Waardering
31
Figuur 14
Ervaren werkdruk
31
Figuur 15
Beleid
32
Figuur 16
Arbeidsvoorwaarden
33
Figuur 17
Processen
34
Figuur 18
Klanten
34
Figuur 19
Alles overwegend ben ik tevreden
35
Figuur 20
Deze winkel aanbevolen bij vrienden of bekenden?
35
1
Inleiding
1.1
Aanleiding Tot één van de kernactiviteiten van de Adviescommissie MKB-supermarkten behoort het verbeteren van het innovatief vermogen van het zelfstandig supermarktondernemerschap. Hierbij speelt de analyse van bedrijfsgegevens een belangrijke rol. Het Vakcentrum organiseert elke 2 jaar een competitie tussen MKB-supermarktondernemingen gericht op het halen van de ZO2 Z (Zelfstandig Ondernemer Onderscheidt Zich)-award. Het project is gericht op zelfstandige MKB-supermarktondernemers. Deze ondernemers zijn allemaal aangesloten bij een franchiseformule of inkoopcombinatie. Dit zijn allemaal samenwerkingsverbanden waarbij het (zelfstandig) ondernemerschap binnen de randvoorwaarden van de formule wordt gekoesterd. Sterker nog: het zelfstandig ondernemerschap kan juist het verschil maken tussen een goede en een heel goede winkel. De criteria waarop bedrijven worden beoordeeld omvatten alle dimensies waarmee een professionele supermarkt zich onderscheidt van de concurrenten. Het doel van dit rapport is suggesties en voorbeelden aan te dragen die ondernemers in deze branche helpen het ondernemerschap op een nog hoger plan te brengen. In totaal hebben 104 ondernemers deelgenomen aan de wedstrijd. Hiervoor is een vragenlijst via internet ingevuld en zijn klanten opgeroepen deel te nemen aan een tevredenheidonderzoek. Aan het tevredenheidonderzoek hebben 4.449 klanten meegewerkt. In de beoordeling is dit keer ook een medewerkerstevredenheidsonderzoek opgenomen. Daarvoor is een medewerkersonderzoeks met dezelfde opzet als de meting die in 2011 voor het Vakcentrum is uitgevoerd. Ondernemers die zelf over een recent onderzoek beschikten hebben de resultaten van het eigen onderzoek toegestuurd. Een aantal formules biedt namelijk zelf ook op periodieke basis de mogelijkheid om de medewerkertevredenheid te meten.
5
2
Wat maakt iemand tot een goede ondernemer?
De zoektocht naar succesfactoren van ondernemers krijgt in de management literatuur al jaren veel aandacht. Er zijn bekende boeken over geschreven. Bijvoorbeeld het uit 1982 beroemde ‘In search of excellence’ van Peters en Waterman. Hun advies destijds bestond uit 8 regels: 1
Faciliteer het nemen van beslissingen en beperk bureaucratie
2
Blijft dicht bij de klant en luister naar hun ervaringen en wensen
3
Geef medewerkers ruimte en autonomie en stimuleer ondernemerschap
4
Medewerkers zorgen voor de kwaliteit van de producten en diensten. Behandel ze dus goed.
5
Management moet hands-on en waarde gedreven zijn.
6
Doe waar je goed in bent. Dus niet veel aandacht geven aan branch-
7
Zorg voor een eenvoudige organisatie met weinig lagen en mensen in
8
Autonomy op de werkvloer maar wel met gedeeld waarden, normen en
vreemde activiteiten ondersteunende functies op het hoofdkantoor regels Het ruimte geven aan medewerkerkers komt in meer dan de helft van de regels terug. De ruim 40 bedrijven die zij presenteerden in hun boek hebben het desondanks lang niet allemaal gehaald. Wie kent Wang nu nog als IT bedrijf? Wetenschappers die zich verder hebben verdiept in de opzet van het onderzoek van Peters en Waterman hebben ook de nodige kanttekeningen geplaatst bij de opzet van het onderzoek en de selectie van bedrijven. Het leek nogal een willekeurige selectie van klanten van één managementconsultancy bedrijf te zijn. In 2001 kwam Jim Collins met ‘From Good to Great’. Opnieuw een bestseller. Met 7 regels die het succes verklaren: 1
De leiding moet zich bescheiden opstellen en doen wat het beste is voor het bedrijf
2
Eerst wie en dan pas wat: zorg voor de juiste mensen en bedenk dan
3
Kijk naar de harde feiten en loop er niet voor weg en hou vol. En als het
samen wat ze moeten gaan doen echt moet: gooi het roer om. 4
Kijk naar de overlap in: waar ligt je passie, waar ben je echt goed in en
5
Discipline is belangrijk: verwaarloos dus nooit de corvee-taken
6
Kijk naar wat technologie kan verbeteren aan het bedrijfsproces om de
7
Het vliegwieleffect van kleine verbeteringen: kleine initiatieven en ver-
waar kun je geld mee verdienen?
groei te stimuleren en realiseren beteringen kunnen elkaar juist versterken. De essentie uit dit boek: selecteer de goede mensen en bepaal samen met hen de strategie. Dat wist William Mc Knight in 1930 ook al als baas van 3M. Zijn credo was: Hire good people and leave them alone. En daarmee heeft 3M bewezen decennia lang erg succesvol te zijn.
7
Ook in From Good to Great weer een aantal bedrijven die het toch niet bleken te redden. De helft van de ‘Great’ bedrijven is inmiddels in zware problemen gekomen. Met de inmiddels beroemde hypotheekbank Fannie Mae als belangrijkste voorbeeld. Alleen dankzij de miljardensteun van de Amerikaanse overheid is dit bedrijf boven water gebleven. De zoektocht is verder gegaan en binnenkort komt er een boek uit van Raynor en Ahmed. In de Harvard Business Review publiceren ze alvast hun lessen. Ze hebben de volgende drie regels vastgesteld op basis van hun onderzoek: 1
Beter gaat voor goedkoper: betere, superieure producten en diensten
2
Geef meer aandacht aan hogere opbrengsten dan aan het beperken van
3
Er zijn geen andere regels: doe alles wat nodig is om aan regel 1 en 2 te
zijn belangrijker dan goedkoop zijn. kosten voldoen. De elementen die in de beoordeling van ZO 2 Z zitten, komen allemaal voor in de ‘lijstjes’ van de hiervoor genoemde auteurs. Daarmee willen we de ZO2 Z -verkiezing niet gewichtiger maken dan ze is. Er is wel goed gebruikgemaakt van de inzichten in de managementliteratuur om de beoordeling te kunnen doen op relevante criteria. Bij de beoordeling is gebruikgemaakt van de vragenlijst die voor het SSKkeurmerk wordt toegepast. Hier zijn enkele aanvullende vragen toegevoegd waarmee we ook zicht kregen op de resultaten en de toekomstplannen van de ondernemers. In de vragenlijst zijn de volgende onderdelen opgenomen: − Ondernemerskenmerken (vooral achtergrondvragen) − Duurzaamheid rond energieverbruik − Lokale betrokkenheid en marketing − Assortiment − Afvalinzameling- en reductie − Veiligheid en preventie − Personeelsbeleid − Transport en logistiek − Resultaten Daarnaast hebben alle deelnemers meegedaan aan een klanttevredenheidsonderzoek en een medewerkerstevredenheidsonderzoek. In een aantal gevallen zijn hier de rapportages gebruikt van recent afgerond ‘eigen’ onderzoek. De selectie van de winnaars is gebaseerd op drie onderdelen: − De intake vragenlijst met daarin een grote SSK-component − Het klantenonderzoek − Het medewerkersonderzoek
8
Net als de voorgaande jaren is een scoreprogramma toegepast. Hiermee is per per provincie de ondernemer met de hoogste score geselecteerd. Daarna is nog gekeken naar de beoordelingen van de fabrikantenjury. In enkele provincies was het een echte close finish. Tabel 1
De provinciewinnaars
Naam
Formule
Provincie
Plus Benders
Plus
Limburg
Van der Schoot
Spar
Noord-Brabant
C1000 Harlaar
C1000
Zeeland
Koornneef
Albert Heijn
Zuid-Holland
Konincks
Albert Heijn
Utrecht
Jumbo Eerbeek b.v.
Jumbo
Gelderland
Jumbo Leussink Goor
Jumbo
Overijssel
Coop Simonides vof
Coop
Drenthe
Plus van Ommen
Plus
Flevoland
Supermarkt Jos van den Berg bv
Albert Heijn
Noord-Holland
Rosier supermarkten b.v.
Coop
Friesland
Alle provinciewinnaars zijn bezocht in april. De provinciewinnaars zijn net als voorgaande jaren allemaal ondernemers die op uitstekende wijze de formule die ze vertegenwoordigen toepassen. Het zijn ook allemaal ondernemers die de basisvoorzieningen in de winkel prima voor elkaar hebben. Die lat is de laatste jaren steeds hoger komen te liggen. Zeker als we kijken naar investeringen om energieverbruik terug te dringen. Daar is in korte tijd een enorme slag gemaakt in de branche. Het doel van de ZO 2 Z -verkiezing is niet de ondernemer met de mooiste winkel of de hoogste omzet te kiezen. Het ondernemerschap staat bij deze verkiezing voorop. Dat ondernemerschap is moeilijk te vatten in een vragenlijst. Een bezoek en vooral een gesprek met de ondernemer, is daarvoor zeker nodig. Tijdens die bezoeken en aansluitende gesprekken is vooral gekeken naar afwijkende zaken: wat doet deze ondernemer anders dan anderen of de richtlijnen van de formule? In dit verslag worden de ondersteunende onderzoeken die zijn uitgevoerd kort beschreven en voorzien van aansprekende voorbeelden die we bij de provinciewinnaars zijn tegengekomen. Daarnaast worden de resultaten van het klantenonderzoek en het medewerkersonderzoek dat voor dit project is uitgevoerd beschreven.
9
3
Resultaten
3.1
Inleiding Om een succesvolle supermarkt op te zetten en uit te bouwen moet een ondernemer op heel veel gebieden actief zijn en aandacht hebben voor details. En die details moeten niet één keer goed geregeld worden. Ze moeten voortdurend op goed niveau blijven. In die zin is de vergelijking met topsport zeer relevant. Want supermarkten hebben bijna allemaal een directe concurrent in de buurt die niets liever wil dan marktaandeel afsnoepen. Supermarktondernemers kunnen niet alle aspecten van de winkel beïnvloeden. Ze zijn immers aangesloten bij een formule en moeten zich houden
Aandacht voor
aan het formulebeleid. En juist daarom is het zo belangrijk dat de speel-
details
ruimte die overblijft zo goed mogelijk wordt benut. En dan blijkt dat het voortdurend goed doen van veel kleine dingen het verschil maakt. In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe breed het spectrum is dat supermarktondernemers moeten afdekken en hoe ze voortdurend op zoek zijn naar nieuwe onderscheidende mogelijkheden.
3.2
Ondernemerskenmerken De ondernemers zijn al vele jaren actief in het vak. Gemiddeld hebben ze 24 jaar ervaring in de supermarktbranche. Niet zelden zit het vak in de genen: de ouders en grootouders zaten vaak ook al in de branche. De gemiddelde leeftijd is 43 jaar. Bij de ondernemers komen HBO en MBO als basisopleiding even vaak voor (ieder 40%). Een paar ondernemers hebben een universitaire studie afgerond (3%) en de rest is direct na de middelbare school gaan werken.
Ondernemer doet het niet alleen
Er wordt hard gewerkt: per week zo’n 51 uur waarvan 28 uur op de winkelvloer. Bij de provinciewinnaars valt bovendien op dat de ondernemer vaak wel nog steeds de man is, maar met de partner daar dan wel steeds zeer dichtbij. Heel vaak zien we een duo dat samen de taken verdeelt. Man en vrouw of twee broers. Of zoals bij Konincks in Utrecht waar mevrouw Konicks de winkel in Utrecht draait en meneer de andere winkel. De ondernemers investeren gemiddeld tussen de € 30.000 en € 50.000 per jaar in de periode 2009-2013. Er zitten echter een aantal flinke uitschieters naar boven bij. Bijvoorbeeld als er een nieuw pand wordt geopend of een compleet nieuwe inrichting wordt ‘uitgerold’. Bedragen van enkele tot vele miljoenen komen dan ook voor. Met andere woorden: de ondernemers hebben ook in deze periode voldoende lef om substantiële investeringen te doen. De provinciewinnaars zijn hierop zeker geen uitzondering. Het Fooddrome project van Benders in Venlo is nog wel het duidelijkste voorbeeld.
11
Dit project is gericht op het zichtbaar maken van de totale locale voedselketen in samenwerking met lokale producenten. Hiervoor is de locatie Villa Flora (het oude Floriade 2012 terrein) gekozen met een oppervlakte van 6.000 m2. Detailhandel, horeca en educatie krijgen allemaal ruim de aandacht in dit concept. In 2014 moet het project van start gaan. Maar het is zeker niet de enige ondernemer met grote plannen die verder gaan dan een verbouwing van de bestaande winkel. Verschillende ondernemers zijn bezig met nieuwe locaties, het verwerven van vastgoed om een breder palet van winkels te kunnen herbergen of juist de omgeving van de winkel aantrekkelijker te maken met andere diensten, voorzieningen en zelfs woningen. De openingstijden van de winkels laten weinig verschil zien. Gemiddeld zijn de winkels 75 uur open. Een aantal ondernemers is erin geslaagd een
Veel uren maken en
avondwinkelvergunning te bemachtigen: 100 uur en meer komt dus zeker
doorzetten na te-
ook voor. Het is dus veel uren maken en ook doorzetten. Dat doorzetten is
genslagen en weer-
bij een aantal ondernemers van groot belang geweest. Zij hebben namelijk
stand
te maken gehad met fikse tegenslagen zoals roofovervallen, inbraken, een afgebrande winkel, faillissementen, gemeenten of buren die dwars liggen bij verbouwingsplannen of gedwongen ombouw naar een nieuwe formule. Bij de plannen die ondernemers hebben zeggen de franchisegevers zeker niet op alle wensen van de ondernemers meteen ‘ja’.
3.3
Duurzaamheid rond energieverbruik Een supermarkt gebruikt veel energie. Het gaat dan vooral om stroom voor koelingen en in iets minder mate voor licht. Het energieverbruik van een
Grote stappen gezet rond energiebesparing
middelgrote supermarkt is goed voor vele woonhuizen. Zeker als er geen maatregelen worden getroffen. En daar zijn de laatste jaren enorme stappen gezet. Een paar jaar terug was de afgedekte diepvries nog lang niet overal te zien. Laat staan een afgeschermde koeling. Inmiddels hebben alle goede supermarkten dit soort innovaties doorgevoerd. En de SSKsupermarkten hebben het allemaal. Niet in de laatste plaats omdat je deze investering binnen een paar jaar kan terugverdienen. Ideaal is de situatie waarbij de restwarmte van de koelinstallatie gebruikt kan worden voor de verwarming van de winkelruimte, bijvoorbeeld via vloerverwarming. Of zelfs de verwarming van de rijbaan naar de parkeerkelder zodat die in de winter niet kan bevriezen. Dit is in bestaande situaties moeilijk achteraf te realiseren. Bij totale verbouwingen of nieuwbouw zien we het wel steeds meer terug. De Coop in Anjum is hier een voorbeeld van. Deze supermarkten hebben geen aansluiting op het gasnet nodig. En als ze ook nog het dak ‘vullen’ met zonnepanelen, daalt de energierekening substantieel. Het rendement van de warmteterugwin voorzieningen is bij nieuwbouw erg hoog. Een terugverdientijd van 5 jaar of minder is realistisch. Van de deelnemers aan deze verkiezing gebruikt een derde de restwarmte.
LED-lampen maken opmars
Met verlichting is veel te winnen. De LED-lampen hebben inmiddels hun entree gemaakt in de supermarkt. 17% van de deelnemers aan de verkiezing heeft alleen LED-verlichting in combinatie met spaarlampen. De helft ge-
12
bruikt hoogfrequente TL-verlichting. Daarnaast zijn er op verschillende plekken bewegingssensoren te vinden om de verlichting te regelen of automatisch aan en uit te zetten. Ongeveer de helft van de bedrijven heeft dit soort voorzieningen voor koelcellen, toiletten, kantoor en kantine. Zoveel mogelijk gebruikmaken van daglicht is niet overal mogelijk. Dakramen zijn immers niet te installeren als je ook nog bovenburen hebt. Daglicht komt dus vooral voor in de vorm van grote zijramen. Bijna een derde van de winkels heeft zijramen die daglicht in de winkel brengen. Voor de komende jaren zijn er binnen de rubriek ‘energie’ vooral plannen om zonnepanelen aan te schaffen. Die worden immers steeds goedkoper zolang Europa geen import heffing gaat opleggen op Chinese zonnepanelen. Bij een aantal ondernemers staat een verbouwing op de planning waarbij alle mogelijkheden worden onderzocht. Ook de ombouw van de formule is een goed moment om te switchen naar LED-verlichting en andere energiebesparende mogelijkheden. Een belangrijk motief om energie te besparen is natuurlijk dat een goede
Goed voor mili-
ondernemer de milieubelasting wil helpen reduceren. Voor het imago is dat
eu...en de porte-
een goede zaak en wellicht ook voor de gemoedsrust van de ondernemer.
monnee
Het feit dat het ook flinke besparingen tot gevolg heeft op de energierekening helpt natuurlijk wel erg mee. De extra investeringen zijn in korte tijd terug te verdienen en dat gaat de komende jaren ongetwijfeld nog aantrekkelijker worden.
3.4
Lokale betrokkenheid en marketing Supermarkten vormen in veel situaties de spil van een winkelgebied of dorpskern. Voor omliggende winkels is dat vaak aantrekkelijk omdat er dan in ieder geval veel potentiële kopers in beeld komen. Het is voor consumenten ook prettig omdat op deze manier de voorzieningen op peil blijven. Als gevolg van de vergrijzing is het lang niet meer overal haalbaar om basisvoorzieningen als een postkantoor te exploiteren. Supermarkten nemen steeds vaker rollen over op dit gebied. Postagentschappen, bloemisten, slij-
Supermarkt belang-
ters, stomerijen, geneesmiddelophaalpunten zijn bij veel supermarkten aan
rijk voor leefbaar-
te treffen. In kleinere kernen zien we ook nieuwe ontwikkelingen als (plan-
heid kleine kernen
nen voor) afhaalpunten voor e-commerce. De Spar in Andel is een duidelijk voorbeeld van het belang van een goede supermarkt in een kleine kern. Deze Spar had een historie van wisselingen van ondernemers die de winkel niet rendabel kregen. Met een nieuwe ondernemer die goed inspeelt op de behoeften van de lokale bevolking en nieuwe diensten toevoegt lukt het wel. Plus Ommen weet met extra communicatie-inspanningen en acties de loop er goed in te houden. En dat is nodig omdat er flinke concurrentie is in de omgeving van deze supermarkt. Ze profiteren daarbij van het feit dat één van de partners een eigen communicatiebureau heeft. Daar komen ook zaken uit voort als het samen met de collega-ondernemers bundelen van folders. De communicatie is hierdoor beter dan gemiddeld verzorgd.
13
De Coop in Vledder heeft een relatief oud publiek. In en rond Vledder wonen Inspelen op kenmerken doelgroep
flink wat ‘pensionado’s’ uit de Randstad. Dit zijn mensen met tijd en doorgaans hoeven ze niet heel erg op de kosten te letten. Hierop wordt ingespeeld door naast de supermarkt horeca te ontwikkelen om zo het winkelen aantrekkelijker te maken. Daarnaast werkt deze ondernemer samen met lokale kunstenaars die bij toerbeurt gebruik mogen maken van vitrines rond de ingang om hun werk tentoon te stellen. Boodschappen doen wordt dan veel meer ‘fun’. Zeker als het weer een beetje meezit en het terras in gebruik is.
Grote lokale betrokkenheid
De lokale betrokkenheid van ondernemers is traditioneel terug te vinden in sponsoring van verenigingen en lokale evenementen. Het is echter niet alleen een geldstroom die hiermee tot stand komt. Ondernemers zijn vaak trekkers van deze lokale activiteiten als de braderie of het buurtfeest. De helft van de ondernemers is ook actief in de ondernemersvereniging in een bestuursfunctie, bijvoorbeeld als voorzitter of penningmeester. De provinciewinnaar van Utrecht heeft bijvoorbeeld en lokaal speelplein omarmd en samen met de buurt zorgt dat voor een prettige speelomgeving voor kinderen. Figuur 1
Speeltuin de Duizendpoot in Utrecht
Een aantal andere ondernemers steunt een hospice. Ondernemers geven overigens niet altijd ruchtbaarheid aan deze vorm van ondersteuning. Samen met lokale doelen of juist bekende doelen als Kika, Amnesty, Dorcas, WNF worden in de winkel ook projecten gedaan. Steeds vaker ook gekoppeld aan bijvoorbeeld de recycling/statiegeldautomaten waarbij het statiegeld kan worden toegewezen aan een doel of doel naar keuze. Driekwart van de ondernemers werkt samen met goede doelen. Klanttevredenheidsonderzoek staat bij iedereen periodiek op de agenda. Aanvullende zaken zien we ook, zoals klantenpanels en focusgroepen. De grote formules hebben huisregels rond klachten, retouren en garanties. De 7 zekerheden van Jumbo zijn bekend. Ondernemers van andere ketens hebben vergelijkbare huisregels of komen met een eigen lijst van 10 regels. Voor mensen met een beperking kan het winkelen eenvoudiger worden gemaakt. Bijvoorbeeld met een parkeerplaats voor invaliden. Die is bij tweederde van de ondernemers aanwezig. Een kassa met meer ruimte heeft 90% en bij 35% is een pinarm beschikbaar om het betalen te vergemakkelijken.
14
3.5
Assortiment
Lokale producten,
Zelfstandige supermarkt ondernemers mogen 5% van het assortiment zelf
van hogere kwaliteit
invullen met bijvoorbeeld lokale producten. Die moeten dan wel aansluiten
en met hogere marge
bij de kwaliteitseisen van de formule. Bij alle ondernemers zien we producten van bijvoorbeeld de lokale bakker of leverancier van lokale specialiteiten (zoals bier, wijn, koek(jes), fruit, groente, vlees en vleeswaren, salades, sap, kaas). En dit zijn voornamelijk producten die duurder zijn dan het gebruikelijke assortiment, met een hogere marge. Rond producten voor doelgroepen (halal, kosher, glutenvrij, zoutarm, vegaterisch) valt op dat ondernemers daarbij goed kijken naar wat in de buurt nodig is. Dat is ook het geval met biologische producten. In bepaalde buurten lopen die producten erg goed en is juist vraag naar meer aanbod, terwijl in een andere winkel de biologische producten alleen lopen in het toeristenseizoen: de lokale klanten hebben er geen belangstelling voor. 90% van de winkels heeft in ieder geval een Fair Trade assortiment en een vergelijkbaar deel heeft biologische producten. De formules breiden dit assortiment zelf de laatste jaren duidelijk uit, maar er zijn ook zelfstandige ondernemers die zelf het initiatief nemen en op zoek gaan naar een ruimer aanbod. Onder de provinciewinnaars zitten ondernemers die een echte fascinatie hebben voor de kwaliteit van producten. Bijvoorbeeld rond de vleeswaren (Jumbo Eerbeek), salades (Coop Vledder) of de verse groente en fruit die direct uit de omgeving wordt betrokken van leveranciers. Bij C1000 Harlaar heet dit ‘De Zeeuwse meter’. De ‘lengte’ van het lokale assortiment is inmiddels een stuk groter dan 1 meter. Deze producten zijn in de winkel te koop of via de onder een ander ‘merk’ geëxploiteerde webwinkel zoals de Vershuys-formule van Benders. De gebroeders Leussink geven het Noaberschap inhoud met een zeer groot assortiment lokale producten. Op dit idee zijn ze gekomen na hun gesprek met de commissaris van de koning bij de vorige ronde van deze verkiezing. Aan de 7 zekerheden van Jumbo hebben ze het ‘Noaberschap’ toegevoegd. De producten van ondernemers uit de omgeving zijn nu ook in de winkels van Leussink te koop. De lokale bakker heeft inmiddels al zijn capaciteit moeten uitbreiden om aan de vraag te kunnen voldoen. Voor de komende jaren wil bijna de helft van de ondernemers het assortiment biologische en Fair Trade producten verder uitbouwen. En er wordt ook ingespeeld op nieuwe doelgroepen. Bijvoorbeeld met Poolse producten. Coop Anjum heeft in het toeristenseizoen een fraai assortiment vliegers. In Anjum staat namelijk regelmatig een straf windje en dan is het leuk om te vliegeren. Duidelijk is in ieder geval dat de ondernemers op zoek zijn naar aanvullingen op het basisassortiment met kwalitatief aansprekende producten met hogere marges.
15
3.6 Niet alleen statiegeldflessen
Afvalinzameling- en reductie Afvalinzameling gaat inmiddels een stuk verder dan een afgiftepunt voor statiegeldflessen. Een heel scala aan ander afval kan de consument ‘kwijt’ bij de supermarkten. Ook hier zien we dat in een paar jaar een omslag heeft plaatsgevonden. Bij de vorige award zijn we slechts enkele ondernemers tegengekomen die frituurolie inzamelden. Nu heeft ruim de helft van de deelnemende winkels deze mogelijkheid. Op deze manier kan een ‘goed’ afvalinzamelingspunt bijdragen aan de omzet. Het trekt mensen aan en als ze er dan toch zijn, doen ze gelijk inkopen bij de supermarkt. Ze hebben immers toch weer nieuwe frituurolie nodig bijvoorbeeld. Bij onze ronde door Nederland zijn we dit keer regelmatig blikjes inzamelingsapparaten tegengekomen die goed worden gebruikt. En als mensen de routine hebben opgebouwd om blikjes te recyclen, blijven ze dat ook doen als de vergoeding per blikje wordt teruggeschroefd. Jumbo Eerbeek heeft voor de retouren een van de winkel afgescheiden ruimte voorzien van de nieuwste automaten. De Coop in Vledder heeft dezelfde automaten en maakt gelijk gebruik van de mogelijkheid om in de display een actuele actie te promoten waar mensen aan kunnen doneren in plaats van zelf het statiegeld te innen. Figuur 2
Afvalinzameling
100 %
Batterijen / Chemisch afval Glas
93 %
Kleding / Schoenen
81 %
Papier
74 %
Spaarlampen
74 %
Plastic afval
67 %
Frituurolie
59 % 44 %
Cardriges Mobieltjes / Kleine huishoudelijke apparaten
41 %
Medicijnen
15 % 0%
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
90 % 100 %
Supermarkten veroorzaken ook zelf afval. Bijvoorbeeld van verpakkingen. De verpakkingsconvenanten hebben zeker hun effect gehad. Iedereen beschikt over voorzieningen om verpakkingen te scheiden en te comprimeren en de leveranciers beperken de afvalstroom waar mogelijk. Afval kan ontstaan als de houdbaarheidsdatum is overschreden. Actief beleid om dit te beperken is in ieders belang en het levert ook geld op. Dat kan door producten tijdig af te prijzen of uit het schap te halen en door te sluizen naar voedselbanken. Het eerste doen bijna alle ondernemers en 40% werkt samen met voedselbanken.
16
3.7
Veiligheid en preventie Een goede supermarkt is een veilige supermarkt. En veilig in brede zin. Het gaat om de preventie van overvallen, de veiligheid om er te werken en te winkelen en het voorkomen van diefstal en andere criminaliteit. De lijst met overvalpreventiemogelijkheden is lang en veel aspecten zijn gemeengoed. En helaas is dit ook nodig. Vrijwel alle supermarkten zijn voorzien van bewakingscamera’s en/of spiegels. Verder is het gebruikelijk dat medewerkers een instructie krijgen voor het geval ze een diefstal constateren en wordt voorlichting gegeven over hoe moet worden omgegaan met verdachte gevallen. Figuur 3
Overvalpreventie
Aansluiting op een alarmcentrale
100 %
Inbraaksignaleringssysteem
100 %
Maximaal bedrag in kassa
96 %
Beveiligingscamera systeem
93 %
Draaiboek voor bij overvallen
89 %
Geldafromingsysteem
86 %
Draaiboek voor het openen supermarkt
79 %
Overvalknoppen bij de kassa’s
75 %
Maximale totale hoeveelheid cash
68 %
Codesloten op de deuren
64 %
Tijdlocker op de kluis
61 %
Gedwongen openingsdetectie systeem
50 %
Dubbele magazijndeur Gecertificeerde beveiligingsbeambte voor aantal uur per week
21 % 11 %
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
Interne criminaliteit is in het bedrijfsleven in het algemeen niet vreemd. De detailhandel is daarop geen uitzondering. Supermarkten spelen hierop in met afrekenprocedures voor medewerkers die voor eigen gebruik iets kopen en het controleren van kassamedewerkers. De arbeidsomstandigheden krijgen aandacht in de vorm van ergonomische voorzieningen en maatregelen om het zware werk goed te verdelen over meerdere mensen. Brandblussers, rookmelders, branddekens en een BHVregeling: geen supermarkt kan zonder. Voor de toekomst staat dit onderwerp zeker op de agenda. De aandacht ligt dan vooral op criminaliteitspreventie en het trainen van medewerkers. Hierbij worden ook initiatieven op winkelcentrumniveau genomen of op regionaal niveau. Bij verbouwingen of nieuwbouw wordt rekening gehouden met de nieuwste inzichten, bijvoorbeeld met betere deuren, verlichting e.d.
17
3.8
Personeelsbeleid De medewerkers maken samen met de ondernemer voor een belangrijk deel de winkel. De gemiddelde winkel heeft ruim 80 mensen in dienst. Iets meer dan de helft hiervan is hulpkracht en werkt maximaal 12 uur. Een derde is parttimer (tot 32 uur) en de rest zijn voltijds krachten. Ongeveer bij de helft van de deelnemende supermarkten gelden deze verhoudingen. Er zijn echter flinke uitschieters met bedrijven waar veel grotere aantallen hulpkrachten werken (tot ruim 300) en verhoudingsgewijs heel weinig parttimer krachten. Goede medewerkers krijg je niet vanzelf. Een goed introductieprogramma is
Goed introductieprogramma nieuwe
nodig en ook gemeengoed in de branche. Ondernemers betrekken ook niet-
medewerkers
leidinggevenden bij het inwerken van nieuwe krachten. Bij Koornneef in het Westland krijgen nieuwe medewerkers een mentor toegewezen die nieuwe collega’s helpen de weg te vinden binnen het bedrijf. Deze mentor is een ‘gewone’ collega die geen gezagsverhouding heeft met de nieuwe kracht. Medewerkers betrekken bij de dagelijkse bedrijfsvoering is van groot be-
…ruimte geven…
lang. Op die manier blijft het werken in de winkel immers aantrekkelijk, juist voor de betere en ervaren krachten. Het delegeren van hele afdelingen aan medewerkers, uiteraard met regelmatig overleg, doen bijna alle ondernemers. En dat moet ook wel als je zoals Konincks in Utrecht een avondwinkelvergunning hebt. Bij deze winkel slagen ze er bovendien in om met 15 nationaliteiten de uren te ‘draaien’. Koornneef in het Westland heeft de werving van medewerkers tot een aparte activiteit uitgebouwd. Andere ondernemers kunnen Koornneef ook inschakelen als ze goed personeel nodig hebben. …laten delen in suc-
Aardige dingen doen voor de medewerkers vergeten de ondernemers zeker
cessen
niet. Jaarlijkse uitjes, feesten, bezoeken aan voorstellingen of buitenlandse studiereizen zijn zaken die we bij veel ondernemers tegenkomen. Maar ook de dagelijkse voorzieningen in de bedrijfskantine worden niet vergeten. En op basis van onze laatste ronde door Nederland lijken die voorzieningen steeds beter en vooral gezelliger te worden.
3.9
Transport en logistiek Bij de gemiddelde supermarkt is het een af en aan van leveranciers. De groter vrachtauto’s komen met een flinke regelmaat langs en daar kan de buurt last van hebben. Zeker als het op ‘verkeerde’ momenten is. Niet iedereen kan hier op inspelen in de vorm van ‘drive-through’ overdekte laad en loszones. Deze komen wel voor en vooral bij winkels in woonwijken is deze voorziening geen overbodige luxe. Supermarkten hebben geen overschot aan opslagruimte. Het is dus altijd zoeken naar een goede balans tussen leverfrequentie en voorraadbeheer. De verkeersdruk kan worden beperkt met grote leveringen met één grote vrachtauto, maar die voorraad moet dan wel snel weggewerkt kunnen worden. Jos van de Berg doet dit in de nachtelijke uren met speciale vulploegen zodat ’s ochtends vroeg de winkel weer helemaal op orde is en klanten geen last hebben van de voorraadaanvulling en ‘rommel’ in de winkel.
18
In de winkel zelf hebben we ook met logistiek en planning te maken. Bijvoorbeeld bij de kassa’s. Congestie kan hier worden voorkomen met zelfscannen, pin-only en max 10 stuks kassa’s en het invoeren van een regime als 3 in de rij, kassa erbij (of varianten hierop). Die laatste maatregel wordt bijna overal toegepast. Figuur 4
Kassa-maatregelen
Drie in de rij, kassa erbij
93 %
Extra brede kassa
63 %
PinOnly kassa Maximaal 10-artikelen kassa Zelfscan kassa 0%
22 % 11 % 7% 10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
90 %
100 %
Onder logistiek valt ook de bereikbaarheid van de winkel. Het gaat dan niet alleen om auto’s en parkeerplekken. Als er invloed is op de parkeervoorzieningen, dan is er ook een invalidenplek aanwezig. Dat is nog niet overal het geval met plekken voor zwangere vrouwen en jonge moeders met kinderwagens. Onder de deelnemers heeft zo’n 14% daar voorzieningen voor. In stadswijken en buurten met veel studenten is een goede fietsenstalling minstens zo belangrijk. De oplaadpaal voor elektrische auto’s is één van de dingen die nog maar sporadisch voorkomen. We zijn benieuwd of dit net zo snel gemeengoed wordt als de andere innovaties die bij voorgaande onderzoeken nog als uniek werden gezien.
3.10
Resultaten Met een beperkt aantal indicatoren zijn de financiële resultaten van de deelnemers in beeld gebracht. De omzetontwikkeling is bij de meeste positief. De omzetindex vergeleken ten opzichte van 2011 is bij bijna alle ondernemers tussen de 102 en 107. Er zijn enkele ondernemers die dit niet halen, maar dat is door incidenten te verklaren als verbouwingen in de eigen winkel of juist verbouwingsoverlast in de omgeving door infrastructurele werken van de gemeente. Over de toekomst is bijna iedereen optimistisch: 75% verwacht een omzetstijging en de rest verwacht dit niveau te handhaven. Slechts één deelnemer verwacht een kleine daling van de omzet. Goede resultaten komen niet vanzelf. Ondernemers maken plannen, komen in actie en volgen het resultaat. We hebben zeer gedetailleerde marketing en communicatieplannen gezien met specifieke acties per week een heel jaar vooruit gepland. De stelling van Marc Lammers (succesvol hockeycoach): ‘verliezers hebben excuses, winnaars een plan’ blijkt bij de supermarktondernemers helemaal te kloppen.
19
4
Klanttevredenheid
4.1
Inleiding Aan het klanttevredenheidsonderzoek hebben bij dit onderzoek in totaal 4.449 mensen deelgenomen. In het klantenonderzoek is gevraagd scores te geven voor alle onderdelen van het functioneren van de supermarkt. De klanten hebben bovendien kunnen aangeven welke zaken op korte termijn moeten verbeteren. Eventuele verbetersuggesties die door de klanten zijn genoemd, zijn per rubriek via de website in te zien voor de deelnemers aan de verkiezing. Die verbetersuggesties bevatten vaak zeer concrete punten en zijn een goed aanknopingspunt voor aanpassingen. Het onderzoek is in meerderheid via internet uitgevoerd. Een aantal ondernemers heeft de klanten ook in staat gesteld een schriftelijk formulier te gebruiken. In het onderzoek zijn enkele kenmerken van de klanten opgevraagd. In Tabel 2 zijn deze kenmerken weergegeven. Het doen van boodschappen is in Nederland nog steeds vooral een klus die door vrouwen wordt geklaard. Gemiddeld is 71% van de klanten een vrouw. In 2007 is voor het eerst ook deze informatie gevraagd in een onderzoek met dezelfde opzet. Er is een marginale verschuiving te zien in de verhoudingen. Er zijn iets meer mannen en de omvang van de huishoudens is iets gedaald. Dat laatste is in ieder geval een landelijke trend. Tabel 2
Kenmerken klanten
Geslacht
2007
2013
Man
24
29
Vrouw
76
71
3,1
2,9
Omvang huishouden
Klantenonderzoek
Het klantenonderzoek is nadrukkelijk gericht op het meten van de tevre-
meet prestatie van
denheid over de betreffende winkel. In het onderzoek is geen oordeel gevraagd over de formule van de winkel. In dit hoofdstuk worden de resulta-
de ondernemers,
ten daarom alleen uitgesplitst naar formule als er ook duidelijke verschillen
niet van de formule
zijn te zien. Op de verschillende tevredenheidaspecten en het rapportcijfer zijn die verschillen in ieder geval niet van betekenis.
4.2
Tevredenheid De tevredenheid is gemeten op een 5-puntsschaal die loopt van slecht tot zeer goed. Deze scores zijn omgerekend tot een gemiddelde. Scores rond of onder de waarde ‘3’ (voldoende) zijn te laag. Bij deze aspecten is het nodig op korte termijn zaken te verbeteren. Scores van ‘3,3’ tot ‘3,7’ laten de aspecten zien die goed voor elkaar zijn in de winkel. Alle scores daarboven laten de aspecten zien waar klanten echt enthousiast over zijn. Nog verder verbeteren van deze scores is vaak moeilijk. Voor dit rapport is de gemid-
21
delde score afgezet tegen die van de 10% beste supermarkten en de 10% die met de relatief laagste score uit het onderzoek komt. 4.2.1
B e r e i k b a a r he i d Bij de bereikbaarheid van de winkel gaat het om de ligging, de openingstijden en de beschikbaarheid van voldoende en de beschikbaarheid en kwaliteit van winkelwagens. Parkeervoorzieningen en ruimte rond de ingang zijn zaken die vaak niet snel
Grote verschillen in
zijn op te lossen en erg samenhangen met de lokale omstandigheden. Dit
parkeervoorzienin-
heeft duidelijk te maken met de leeftijd van de parkeervoorzieningen. In de
gen
laatste 10 jaar is de omvang van de gemiddelde auto flink gegroeid. De VW Polo van nu is net zo groot als de Golf van twee generaties terug. Oudere parkeerterreinen zijn dan al snel krap aan het worden. Daarnaast is het zeker niet zo dat er minder auto’s zijn gekomen. Figuur 5
Tevredenheid over de toegankelijkheid
slecht
zeer goed
ligging van de winkel parkeervoorzieningen ruimte rond ingang winkel openingstijden beschikbaarheid winkelwagens kwaliteit winkelwagens
Laagste 10%
4.2.2
Gemiddeld
Hoogste 10%
I n r ic h t in g va n d e w in k e l De algemene indruk van een winkel beïnvloedt klanten bewust en onbewust. Het is van groot belang ervoor te zorgen dat zij zich thuis voelen in een winkel. Als dat zo is, nemen mensen meer tijd om boodschappen te doen en komen ze ook graag terug en kopen ze ook meer.
Zorg voor ruimte,
De ruimte in de looppaden is een punt waar grote verschillen zijn in de sco-
beperk obstakels
res. Hetzelfde is het geval voor het aanwezig zijn van de benodigde producten. Voor een deel hangen deze punten met elkaar samen: veel ruimte in de looppaden kan ten koste gaan van het assortiment dat in de winkel geplaatst kan worden. De scores tussen de beste en slechtste winkels is bij dit onderdeel gering.
22
Figuur 6
Algemene indruk winkel slecht
zeer goed
sfeer indeling winkel ruimte in looppaden verlichting verzorging winkel aanwezig zijn benodigde producten
Laagste 10%
4.2.3
Gemiddeld
Hoogste 10%
H e t a s s o r t im e n t De tevredenheid over het assortiment kent veel kanten. Het gaat niet alleen om de uitgebreidheid, maar ook om het bieden van voldoende keuze binnen een productgroep (verschillende merken, volumes, verpakkingsvormen). In het onderzoek is gevraagd een oordeel te geven over negen assortimentsgroepen.
Versafdelingen als
AGF en vers vlees worden traditioneel kritisch beoordeeld. Dit is bij eerdere
onderscheidend
onderzoeken niet anders. Bij de laagste 10% van de winkels valt dit onder-
vermogen
deel op met een duidelijk lagere score. Juist dit assortiment is in de supermarkt heel interessant. Het is het visitekaartje van de winkel en trekt klanten. Bovendien is de marge in deze hoek gemiddeld aanzienlijk hoger dan bij andere productgroepen. Bij de andere productgroepen zijn de verschillen tussen de winkels een stuk kleiner. Figuur 7
Het assortiment
slecht
zeer goed
groenten en fruit vers vlees vleeswaren kaas zuivel brood en banket dranken (fris, sap, water) bier, wijn, sherry, port e.d. kruidenierswaren
Laagste 10%
Gemiddeld
Hoogste 10%
23
4.2.4
D e d ie n st v e r l e n i n g in de w i n ke l Klantvriendelijke medewerkers dragen in sterke mate bij tot de sfeer in de winkel én het ervoor zorgen dat klanten graag terugkomen. Er zijn eigenlijk maar twee zwakkere onderdelen: het aanvullen van de voorraad en de kassa’s. Vooral de Laagste 10% heeft deze zaken nog niet onder de knie. Elders is dat wel het geval en is de score ook weer iets beter dan bij de eerdere metingen in 2011 en daarvoor. Figuur 8
De dienstverlening van de winkel slecht
zeer goed
klantvriendelijkheid medewerkers kennis van zaken, weten waar producten staan bereidheid u te helpen tijdig aanvullen winkelvoorraad wachtrijen bij de kassa’s klantvriendelijkheid kassamedewerkers snelheid afhandeling bij kassa’s
Laagste 10%
4.3
Gemiddeld
Hoogste 10%
Wat maakt het verschil? Gemiddeld genomen zijn de deelnemers aan het klantenonderzoek zeer te spreken over hun supermarkt. Dat is ook niet zo vreemd: als de klanten er niet tevreden over zouden zijn, zouden ze waarschijnlijk elders hun inkopen doen. Verderop in dit hoofdstuk wordt beschreven dat de klanten voldoende vergelijkingsmateriaal hebben. Veel klanten doen ook op andere plekken (wel eens) boodschappen. Klanten die kritischer zijn over de winkel blijken vaak de minder trouwe klanten te zijn. Zij winkelen in ieder geval ook regelmatig bij de concurrent. Voor ieder individuele supermarkt zijn er andere zaken die uit het klantenonderzoek naar voren komen als sterke en minder sterke punten. Uit de analyses blijkt niet dat er verschillen van betekenis zijn tussen de verschillende formules.
24
Goede sfeer in de
Als wordt gezocht naar de aspecten die de doorslag geven voor de algeme-
winkel…
ne tevredenheid van de klant, dan blijkt de sfeer in de winkel een grote invloed te hebben. Sterker nog: het blijkt het belangrijkste aspect te zijn. Sfeer is een aspect waarin veel zaken terugkomen. Het kan gaan over het kleurgebruik, de ruimte, de verlichting, het geluid. Geuren blijken mensen ook te beïnvloeden als het gaat om ‘je thuis te voelen’ in een winkel. Indirect komt bij de sfeer ook de uitstraling van de medewerkers kijken (vrolijk, aandacht, manier waarop ze met elkaar omgaan). De ondernemer zelf is bij uitstek een persoon die een bijdrage levert aan de sfeer. De aanwezigheid op de werkvloer en de benadering van klanten kan erg bijdragen aan de sfeerbeleving. De ondernemer vervult daarbij ook een voorbeeldfunctie voor de andere medewerkers. Tot slot maken ook de andere klanten in de winkel deel uit van de sfeer: mensen winkelen bij voorkeur in winkels waarin klanten komen met een vergelijkbaar profiel (leeftijd, sociale klasse, gedrag). Dit alles maakt sfeer een moeilijk te beïnvloeden onderdeel en daarom nog belangrijker om er veel aandacht aan te geven. Het aspect dat het uiteindelijke oordeel het meest beïnvloedt is de sfeer in de winkel. En dat is nu precies waar de hand van de ondernemer, of de filiaalmanager, is te voelen. Klanten die de sfeer zeer goed beoordelen, geven gemiddeld een 8,7 als to-
Oog voor omvang assortiment
taaloordeel. Dit zijn de echte fans van de winkel. Deze groep klanten is wel gevoelig voor de uitgebreidheid van het assortiment kruidenierswaren en daarna nog de serviceaspecten als wachtrijen voor de kassa en het bijvullen van de schappen. Is de score voor sfeer goed of voldoende, dan komt het rapportcijfer uit
…de gezochte pro-
tussen de 8 en 7,3. Voor deze groep klanten weegt zwaar of de boodschap-
ducten moeten er
pen die ze nodig hebben ook in het assortiment van de winkel zitten. Is dat
zijn…
niet het geval, dan daalt de score alsnog tot een 6,5. Daarna komen weer serviceaspecten in beeld, zoals de bereidheid om de klant te helpen, de klantvriendelijkheid van medewerkers en de kassa-afhandeling. Is de sfeer matig of slecht, dan komt het rapportcijfer niet boven de 6,3 uit.
…tijdig aanvullen voorraad
Het tijdig bijvullen van de vakken is voor deze klanten een onderdeel dat het oordeel nog sterk kan beïnvloeden. Verloopt het bijvullen goed, dan is een ruime 7 nog haalbaar. Is het bijvullen slecht, dan rolt er een 5 uit als totaalscore. In Figuur 9 is uitgewerkt welke aspecten het totaaloordeel sterk beïnvloeden. De uitkomst van de uitvoerigere statistische analyse die hiervoor is uitgevoerd is in dit figuur gecomprimeerd weergegeven. Voor deze analyse zijn de resultaten van de laatste drie verkiezingen bij elkaar genomen. Het belang van sfeer is namelijk ook bij de eerdere metingen steeds naar boven gekomen. De analyse is gebaseerd op 14.000 volledig ingevulde vragenlijsten.
25
Figuur 9
De doorslaggevende aspecten voor tevredenheid
Rapportcijfer 8,2 n=14.000
De sfeer in de winkel
Zeer goed
Goe d
Voldoende
Matig/slecht
8,8 n=5000
8,0 n=7000
7,3 n=1700
6,3 n=300
Aanwezig zijn producten
Tijdig aanvul len
KW assortiment
Aanwezig zijn producten
Zeer goed
Goed
Matig of slecht
Zeer goed
Matig of slecht
? Goed
Matig/slecht
Overig
? Matig
9 n=2600
8,5 n=2150
8,1 n=250
8,4 n=1200
7,2 n=550
7,7 n=450
6,6 n=310
6,9 n=140
5,5 n=160
Tijdig aanvullen
Kassa-afhandeling
Bereidheid te helpen
Bereidheid te helpen
Zeer goed
Overig
Zeer goed
Overig
? Goed
Overig
Over ig
Matig/slecht
9,2
8,5
8,6 n=600
7,9 n=600
7,9 n=320
7,3 n=130
7,1n=170
6,6n=140
4.4
Belang voor dagelijkse boodschappen Er zijn klanten die steeds dezelfde winkel bezoeken. Er zijn er ook die regelmatig ergens anders boodschappen doen. Bij dit onderzoek hebben we veel vaste klanten als respondent. Gemiddeld doet 60% bijna alle boodschappen bij één winkel. Figuur 10 Waar worden de meeste boodschappen gedaan 60%
vrijwel alle boodschappen in deze winkel 32%
ongeveer de helft in deze winkel en de rest elders 8%
ik kom slechts af en toe in deze winkel 0%
10%
20%
30% 40%
50%
60% 70%
80%
90% 100%
De ontwikkeling van de bezoekfrequentie zegt ook iets over het belang van deze winkel. Gemiddeld lijkt het met de deelnemers aan het onderzoek rond de bezoekfrequentie in ieder geval de goede kant op te gaan. Zo’n 65% van de klanten zegt even vaak naar de winkel te gaan en 31% gaat (veel) vaker. De resterende 4% zegt de laatste tijd minder vaak naar de betreffende winkel te gaan.
26
Figuur 11 Ontwikkeling bezoekfrequentie
minder vaak
4%
even vaak
65%
vaker
18%
veel vaker
13%
0%
4.5
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Klachten en klachtenbehandeling Aan de klanten is gevraagd of zij de laatste 12 maanden wel eens klachten hebben gehad over de betreffende winkel, waarover klachten waren, of de klacht is gemeld en hoe de klacht is opgelost. De aard van de klachten loopt uiteen per winkel. De kwaliteit van de producten blijkt vaak het onderwerp van klacht te zijn.
Goede
Bij klachten van klanten of bezoekers is het van groot belang dat die klacht
klachtenafhandeling
ook wordt gemeld én dat bij voorkeur de klacht meteen goed wordt oplost.
is van groot belang
Over klachten en klachtenbehandeling is in de marketingliteratuur veel onderzoek te vinden. De centrale boodschap uit deze onderzoeken is dat bedrijven er zeer bij gebaat zijn als klanten weten hoe en waar ze ontevredenheid kunnen uiten. Dit voorkomt dat ontevreden klanten de klachten uiten tegenover derden (vrienden, relaties, concurrenten). Vervolgens is het zaak snel te reageren. Een snelle reactie helpt al om de ‘stress’ of boosheid van de klant te temperen. Ook als die reactie niet meer is dan het aangeven dat de klacht is ontvangen en dat er alles aan wordt gedaan zo snel mogelijk een oplossing te vinden. Als vervolgens de klacht ook nog snel naar volle tevredenheid wordt opgelost, gaat de stelling gelden: een klacht is een kans. Klanten krijgen namelijk vaak extra waardering en vertrouwen als er heel goed wordt gereageerd wanneer iets misgaat. Gemiddeld heeft zo’n 20% van de klanten wel eens een klacht over de winkel. En dit is een percentage dat we in de eerdere drie metingen ook steeds terugzien. Zoals gezegd: een klacht op zichzelf is nog niet zo erg, als klanten de klacht maar melden. Gemiddeld lijken steeds meer die klachten ook te melden: in 2009 was het nog 65%, nu is het 73%. Dat is een indicatie dat klanten het de moeite waard van een klacht ook te melden. De tevredenheid over de oplossing of reactie op de klacht is groot: 64% beoordeeld de reactie als goed of zeer goed. Het aantal klachten en de tevredenheid over de klachtenbehandeling is weergegeven in Figuur 12.
27
Figuur 12 Klachten en klachtenbehandeling. Hoogste 10% uitgedrukt als winkels met minste aantal klachten en beste afhandeling.
20%
Klacht gehad over onze winkel of de producten?
73%
Heeft u uw klacht gemeld?
Hoe te spreken over de afhandeling van de klacht(en) 9%
Slecht Matig
14%
Voldoende
13% 28%
Goed
36%
Zeer goed 0%
4.6
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Totaaloordeel Het rapportcijfer dat klanten geven als totaaloordeel is een belangrijke indicator voor de tevredenheid. Rapportcijfers die worden toegekend aan winkels zijn echter niet zomaar te vergelijken met de rapportcijfers die op middelbare scholen worden gegeven. Op ‘school’ was een 6 de grens tussen onvoldoende en voldoende, in de detailhandel komt die grens bij een gemiddeld cijfer van 7 pas in zicht. Een gemiddelde score onder de 7 is aan te merken als onvoldoende. Klanten hebben dan geen duidelijke voorkeur voor deze winkel. Van klantentrouw is dan ook geen sprake. Bij scores boven de 7,5 is er reden om tevreden te zijn. Ligt het gemiddelde rond of boven de 8 dan is er alle reden om aan te nemen dat klanten zeer tevreden zijn met deze winkel. Het gemiddelde is zeer positief met een 8,2. De scores van de laagste 10% is gestegen naar een ‘veilig’ niveau. Ter vergelijking zijn de gegevens van de vorige metingen opgenomen in de onderstaande tabel. tabel 3
Rapportcijfers 2007
2009
2011
2013
8,4
8,6
8,6
8,6
Gemiddelde
8,0
8,0
8,0
8,2
Laagste 10% van de winkels gemiddelde cijfer lager of gelijk
7,3
7,4
7,5
7,7
Hoogste 10% van de winkels gemiddeld cijfer hoger of gelijk aan
aan
28
O n t w i k ke l i ng v a n d e w in k e l Een groot deel van de klanten (63%) zegt dat de winkel de laatste tijd duidelijk in de goede richting ontwikkeld. 35% zegt dat de situatie stabiel is en 2% is van mening dat het duidelijk achteruit gaat. Stilstaan is ook hier achteruitgang
Continue aandacht voor de winkel met steeds kleine verbeteringen: in Japan is het de strategie geweest om een enorm kwaliteitsimago op te bouwen en waar te maken. De supermarktondernemers kennen deze aanpak ook. In Figuur 13 is te zien dat klanten die een positieve ontwikkeling zien bij de winkel ook een veel hoger rapportcijfer geven voor de totale dienstverlening. Figuur 13 Oordeel ontwikkeling van de winkel en rapportcijfer
duidelijk de goede kant op
8,5
het blijft op hetzelfde niveau
8,1 6,3
duidelijk achteruit 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
29
5
Medewerkerstevredenheid
Bij de verkiezing van 2013 is voor het eerst een medewerkerstevredenheidsonderzoek opgenomen als beoordelingsonderdeel. Hiervoor is een gestandaardiseerd medewerkerstevredenheidsonderzoek gebruikt dat al bij een eerdere gelegenheid onder de leden van het Vakcentrum is uitgezet. In totaal zijn nu de scores van ruim 7.000 medewerkers voor deze rapportage geanalyseerd.
5.1
Waardering voor het werk Allereerst is de respondenten een aantal vragen voorgelegd met betrekking tot de waardering voor het werk. Deze uitkomsten zijn zeer positief. De werksfeer is volgens 83% goed, 85% heeft plezier in zijn werk en 71% is zelfs trots om voor de betreffende organisatie te werken. Slechts een klein deel vindt de werksfeer niet goed (5%) en 7% heeft geen plezier in zijn werk. Werknemers in volledige dienst hebben (nog) meer plezier in hun werk en zijn trotser op hun werkgever dan parttimers, hulp- en oproepkrachten. Figuur 14 Waardering
De werksfeer is goed
Trots om hier te werken
Plezier in mijn werk
100% 80% oneens
60%
volledig oneens
40%
20%
neutraal
0%
20%
40%
eens
60%
80% 100%
volledig eens
Het merendeel van de medewerkers ervaart de werkdruk als ‘passend’ (79%). Circa een op de zes werknemers (18%) vindt de werkdruk te hoog. Een klein deel van de medewerkers (5%) ervaart een lage of veel te lage werkdruk. Het type contract en soort (leidinggevende) functie vertonen geen relatie met de ervaren werkdruk. Figuur 15 Ervaren werkdruk veel te laag
0% 2%
laag
79 %
passend 16 %
hoog 2%
veel te hoog 0%
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
90 %
100 %
31
5.2
Beleid en management De meningen over diverse aspecten van het beleid en het management zijn in Figuur 16 weergegeven. Er is veel tevredenheid wat betreft het beleid en management bij de zelfstandige supermarkten.
D e wi n k e l Een groot deel van de respondenten (80%) vindt dat het met de winkel waar men werkzaam is de goede kant op gaat. Medewerkers hebben niet het gevoel in grote mate betrokken te worden bij het invoeren van verandeWerknemers zijn positief over de winkel
ringen in de winkel waar men werkzaam is. Voor werknemers in volledige dienst geldt dat zij zich meer betrokken voelen bij het invoeren van veranderingen en worden geïnformeerd over wat de winkel wil bereiken dan de andere groepen. Ook geven zij vaker aan dat aantoonbaar wordt gewerkt aan de verbetering van de kwaliteit van de winkel.
D e le i d i n g ge ve n d e Voor 69% van de medewerkers geldt dat de directe leidinggevende bijWeinig ontevreden-
draagt aan een goede werksfeer, voor 11% is dit niet het geval. Tweederde
heid over leidingge-
is tevreden over de manier waarop de directe manager leiding geeft (werk-
venden
nemers in vaste dienst meer dan de overige typen werknemers), 12% is hier niet tevreden over. Met het personeelsbeleid is 67% tevreden. Figuur 16 Beleid
Ik word voldoende geïnformeerd over wat onze winkel wil bereiken Mijn direct leidinggevende draagt bij aan een goede werksfeer Ik ben tevreden over de manier waarop mijn directe manager leiding geeft Ik word betrokken bij het invoeren van veranderingen in onze winkel Ik ben tevreden over het personeelsbeleid Ik word betrokken bij het invoeren van veranderingen in onze winkel Ik ben tevreden over het personeelsbeleid Ik vind dat het met onze winkel de goede kant opgaat 100% 80% 60% 40% 20% oneens
5.3
volledig oneens
neutraal
0%
20% 40% 60% 80% 100% eens
volledig eens
Arbeidsvoorwaarden P l a n n in g Over het algemeen is de tevredenheid over de arbeidsvoorwaarden hoog. Qua planning ervaart 75% van de medewerkers voldoende inspraak in het rooster en is 78% van mening dat ze op tijd op de hoogte zijn van welke
Planning verloopt in samenspraak
32
diensten men moet draaien. Daarnaast is 75% tevreden over de manier waarop het nemen van pauze is geregeld.
S a l a r i s e n se c un d a i r e ar b e i d s v o or w a a r d e n Over de secundaire arbeidsvoorwaarden is 66% tevreden. Over het salaris De helft is tevreden
in vergelijking met hetzelfde soort functies bij andere organisaties heerst
over salaris
meer ontevredenheid: 18% is hierover ontevreden. Iets meer dan de helft van de medewerkers (53%) is wel tevreden over het salaris. Bij vrijwel alle stellingen geven werknemers in volledige dienst significant hogere beoordelingen. De verschillen zijn echter niet groot. Figuur 17 Arbeidsvoorwaarden
Ik ben tevreden over de manier waarop het nemen van pauze is geregeld Ik ben op tijd op de hoogte van welke diensten ik moet draaien
Ik heb voldoende inspraak in het rooster
Ik ben tevreden over de overige arbeidsvoorwaarden Ik ben tevreden over mijn salaris in vergelijking met dit soort functies bij andere organisaties Wij werken aantoonbaar aan de verbetering van de kwaliteit van onze winkel 100 80% 60% 40% 20% % oneens
5.4
volledig oneens
neutraal
0%
20% 40% 60% 80% 100 % eens
volledig eens
Middelen en processen De rubriek ‘Middelen en processen’ wordt besproken aan de hand van de onderwerpen uitvoering van het werk, samenwerking en ontwikkelmogelijkheden.
U i t v oe r in g v a n he t we r k De medewerkers lijken hun werk goed te kunnen uitvoeren. Voor een groot deel van de medewerkers (84%) is het duidelijk wat ze wel en niet mogen Goed uitvoeren van werk prima mogelijk
doen en 79% geeft aan dat ze voldoende informatie krijgen om het werk goed te kunnen doen. Voor een klein deel (5% resp. 6%) is dit niet zo. Veiligheid krijgt volgens 73% binnen de organisatie voldoende aandacht en dat is dus in lijn met de richtlijnen waar het SSK-keurmerk op toeziet. Bij dit keurmerk wordt nadrukkelijk gekeken naar veiligheidsvoorzieningen op de werkplek. De mensen in volledige dienst scoren iets hoger op deze punten dan de andere groepen.
S a m e n we r ki n g De samenwerking is volgens 79% goed. De samenwerking met andere afde67% tevreden over samenwerking andere afdelingen
lingen verloopt voor 67% naar tevredenheid. Over dit laatste is 11% van de medewerkers ontevreden. Er zijn geen verschillen tussen de verschillende groepen (zowel qua type contract als wel of geen leidinggevende).
33
O n t w i k ke l mo g e l i j k he d e n Over de ontwikkelmogelijkheden is een kleiner deel tevreden: 56% vindt Medewerkers tevreden over opleidingsmogelijkheden
dat er voldoende mogelijkheden tot persoonlijke ontplooiing wordt geboden, 48% krijgt voldoende opleidingsmogelijkheden. De mensen in volledige dienst zijn aanzienlijk tevredener over hun ontwikkelmogelijkheden. Figuur 18 Processen
Binnen deze winkel krijgt veiligheid voldoende aandacht De winkel biedt mij voldoende opleidingsmogelijkheden voor mijn huidige werk De winkel biedt mij voldoende mogelijkheden tot persoonlijke ontplooiing Wij werken goed samen om het werk gedaan te krijgen
Het is duidelijk wat ik wel en niet mag doen
Ik ben tevreden over de samenwerking met andere afdelingen
Ik krijg voldoende informatie om mijn werk goed te kunnen doen 100% 80% 60% 40% 20% oneens
5.5
volledig oneens
0%
neutraal
20% 40% 60% 80% 100% eens
volledig eens
Klanten Uit onderstaande Figuur 19 blijkt dat klanten in de ogen van de medewer-
Klanten volgens medewerkers goed bediend
kers goed geholpen worden en kunnen worden. Medewerkers krijgen voldoende mogelijkheden om klantgericht te werken (86%). De afdeling waar men werkt speelt goed in op de wensen van de klanten (86%) en klachten worden over het algemeen goed verholpen (84%). Met alle drie de stellingen is slechts een enkeling het oneens. Figuur 19 Klanten
Klachten van klanten worden over het algemeen goed verholpen Ik krijg voldoende mogelijkheden om klantgericht te werken
Mijn afdeling speelt goed in op de wensen van onze klanten 100 80% 60% 40% 20% % oneens
34
volledig oneens
neutraal
0%
20% 40% 60% 80% 100 % eens
volledig eens
5.6
Algemeen oordeel Zoals al uit de voorgaande paragrafen bleek, zijn de medewerkers heel tevreden over het werken in de supermarkt. In 2012 mondt dit uit in een groep van 83% die het eens is met de stelling ‘Alles overwegend, ben ik tevreden over het werken in deze winkel’. Dat is beslist een heel goede score. Figuur 20 Alles overwegend ben ik tevreden
volledig oneens
5% 4%
oneens
2% 5% 10% 14 %
neutraal
50% 53 %
eens volledig eens
25 % 0%
10 %
20 %
33%
30 %
40 %
50 %
60 %
2012
70 %
80 %
90 %
100 %
2011
Een andere indicatie is het aantal mensen dat de werkgever al een keer heeft aanbevolen in de eigen vriendenkring. Dat heeft 70% namelijk tenminste één keer gedaan, 47% zelfs meerdere keren. Slechts 2% is niet van plan de huidige werkgever aan te bevelen bij vrienden of kennissen. In 2011 waren deze scores ook positief maar ze liggen in 2012 zelfs nog iets hoger. Figuur 21 Deze winkel aanbevolen als werkgever bij vrienden of bekenden? 47% 46 %
verschillende keren 23% 23 %
1 keer
28% 28 %
nog niet 2% 4%
ga niet aanbevelen 0%
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
2012
70 %
80 %
90 %
100 %
2011
W e l ke f a ct or e n b e ïn v l oe d e n w e r k te v r e d e n he id ? Er is gekeken welke vragen uit de vragenlijst met elkaar samenhangen en welke factoren het meest bepalend zijn voor de werktevredenheid van medewerkers. Het blijkt dat in de ogen van medewerkers plezier in werk, de werksfeer en de trots die men voelt om voor een bepaalde organisatie te werken sterk samenhangen met de beoordeling van de leidinggevende. DePlezier in werk,
ze aspecten vormen samen de factor die werktevredenheid het sterkst beïn-
werksfeer en lei-
vloed. Hierna zijn, zij het in mindere mate, de ontwikkelmogelijkheden (zo-
dinggevende beïn-
wel persoonlijke ontplooiing als opleidingsmogelijkheden) van invloed op de
vloeden werktevre-
werktevredenheid. Tot slot beïnvloeden de ‘mogelijkheden om het werk
denheid het sterkst.
goed uit te voeren’ (zoals we het voor nu genoemd hebben) mede de werktevredenheid.
35
Voor de medewerkers worden deze mogelijkheden zowel bepaald door het duidelijk zijn wat ze wel en niet mogen doen en of ze voldoende informatie krijgen om het werk goed te kunnen doen, en de mogelijkheden om klanten goed te helpen en of dit ook daadwerkelijk gebeurt. Uit deze analyse blijkt duidelijke de invloed die ondernemers hebben op de tevredenheid van de medewerkers. De arbeidsvoorwaarden (salaris en secundaire arbeidsvoorwaarden) hebben zeer weinig invloed op de werktevredenheid. Arbeidsvoorwaarden gaan in het algemeen pas een rol spelen als ze onder de maat zijn en dat komt bij supermarktondernemers niet voor. In ieder geval niet bij de ondernemers die deel hebben genomen aan dit onderzoek.
36
