Dé vier doeltreffende stappen naar duurzame groei

Dé vier doeltreffende stappen naar duurzame groei.

Inhoudsopgave Groei daar gaat het om! Wij zijn een marketingbureau met als core business klantloyaliteit. Wij advisieren onze klanten vanuit de ‘Purple Proof Groeistrategie’. Prioriteit is dat de ‘achterdeur’ dicht zit, vervolgens zetten we de ‘voordeur’ open. In dit e-book leest u onze

visie: dé 4

doeltreffende stappen naar groei. Deze vier stappen worden toegelicht, voorzien van tips en quick wins voor uw organisatie. Hiermee krijgt u een indruk van wat wij voor u kunnen betekenen. Graag tot ziens! Be different, be outstanding, be Purple Proof

Purple Proof

T. 035-588 10 10

Nieuweweg 109

E. [email protected]

3765 GC Soest

I. www.purpleproof.nl

Stap 1: Houd de achterdeur dicht

1

Stap 2: Ambassadeurs en troubadours

6

Stap 3: Merkallianties

9

Stap 4: Val op in de markt

12

Samenvatting

15

Testimonials

16

Stap 1: Houd

de ‘achterdeur’ dicht Simpel gezegd groeit een organisatie als ze nieuwe klanten werft en bestaande klanten weet te behouden. In de praktijk blijkt het focussen op beide strategieën echter lastig en worden er keuzes gemaakt. Niet zelden de verkeerde. Het marketingbudget van bedrijven wordt grotendeels gereserveerd voor werving van nieuwe klanten en niet voor het behouden van bestaande klanten. De voordeur wordt met diverse acties wagenwijd open gezet, maar men vergeet de achterdeur dicht te houden. Hier gaat het mis...

Prioriteit met het oog op groei is zorgen dat de achterdeur dicht zit. Dat wil zeggen bestaande klanten vasthouden, voordat u nieuwe klanten binnenhaalt. Anders is het verspilde moeite. Nieuwe klanten komen mondjesmaat binnen, terwijl de omzet van bestaande klanten stagneert of daalt. En nog erger: klanten stappen over naar de concurrent. Zonde, zeker omdat het werven van een nieuwe klant gemiddeld vijf keer duurder is dan het behouden van een bestaande klant. Zo houdt u de achterdeur dicht: 1. Denk ontvangergericht 2. Investeer in uw database 3. Investeer in een loyaliteitsprogramma

1. Denk ontvangergericht

eigen communicatie: is de boodschap gericht op wat u wilt vertellen (vanuit uw eigen perceptie en belangen)? Of richten de uitingen zich inderdaad op datgene waarin uw klant is geïnteresseerd? Op het moment dat u zich écht verplaatst in uw klant, bent u in staat ontvangergericht te communiceren. De juiste mindset Terwijl klanten de belangrijkste succesfactoren van de organisatie zijn, worden ze geregeld als ‘pain in the ass’ ervaren. Worden uw medewerkers soms ook ‘gestoord’ van uw klanten? Klaagt de binnendienst dat ze te vaak gebeld worden en dat ze zo niet kunnen doorwerken? Dan is het de hoogste tijd om de mindset te veranderen. Maak dan (nogmaals) duidelijk dat klanten het goud ofwel het bestaansrecht van de organisatie zijn. Zonder klanten geen business.

De basis is klantgericht denken en handelen; kijken door de ogen van de klant, leveren wat de klant vraagt en doen wat de klant wenst. Met als resultaat tevreden afnemers.

Investeer in een duurzame klantrelatie en een waardevol klantenbestand Ontvangergericht communiceren Klantgericht denken en handelen begint bij de communicatie met klanten. Vaak zijn het eenvoudige zaken die veel verschil maken. Weet u bijvoorbeeld hoe uw klant het liefst informatie ontvangt (bijvoorbeeld over nieuwe producten)? Is dat per post, digitaal of in een persoonlijk gesprek? Door uw klant te vragen waar zijn voorkeur naar uitgaat – en nadrukkelijk niet te doen wat u beter uitkomt – voelt uw klant zich gerespecteerd en gewaardeerd. Tevens is de inhoud van uw boodschap van cruciaal belang. Er is namelijk een expliciet verschil tussen ‘zendergericht’ en ‘ontvangergericht’ communiceren. Kijk eens goed naar uw

2

2. Investeer in uw database Uw database is goud waard! Mits deze up-to-date is en ook daadwerkelijk gebruikt wordt. Wist u dat een database gemiddeld na één jaar al voor 25% vervuild is met verouderde gegevens? Zo wordt bijvoorbeeld 10% van uw relaties niet bereikt door verhuisberichten die niet zijn verwerkt. En 20% verandert binnen een jaar van baan. Het is zonde van uw geld om op een verouderd bestand te mailen of een telemarketingactie te doen. Het investeren in een databasebeheerder is dan ook het overwegen waard. Deze is verantwoordelijk voor de kwaliteit en inhoud, zodat u verzekerd bent van actuele gegevens. Behalve het besparen van kosten voorkomt u daarmee ook irritatie bij de ontvanger. Stap 1: Houd de achterdeur dicht

Schieten met hagel Een schone database is een vereiste, maar wordt pas echt waardevol als deze verrijkt is met belangrijke klantgegevens. Natuurlijk is het de vraag wat voor úw organisatie waardevolle klantinformatie is. Vraag uzelf eens af met welke gegevens u uw klanten nog beter van dienst kunt zijn en met welke informatie u uw producten en/of diensten nog beter kunt verkopen. De klantinformatie gebruikt u vervolgens voor het vaststellen van de communicatiedoelgroep en segmentatie. Helaas schieten nog veel bedrijven met hagel in hun communicatie. Zij sturen de hele database dezelfde (zendergerichte) mailing. Een gemiste kans! Wanneer er geen onderscheid wordt gemaakt tussen klanten (segmentatie) wordt het contactmoment niet ten volle benut. Door het kennen van klantbehoeftes en hier ‘ontvangergericht’ op in te spelen, is de kans groot dat u de juiste persoon op het juiste moment de juiste aanbieding doet. En dat staat garant voor een hoge respons. Verzamel klantinformatie Eigenlijk is het heel eenvoudig om waardevolle klantinformatie te verzamelen. Vraag het de klant. Bijvoorbeeld in een (online) enquête of in een persoonlijk gesprek. Creëer een contactmoment en sla dan uw slag. Hebt u een grote database? Dan is online vragen stellen ideaal. Zeker als er gelijk een koppeling gemaakt is met de database en gegevens direct worden opgeslagen. Om het beantwoorden van vragen te stimuleren, kunt u een beloning in het vooruitzicht stellen.

TIP: Een doeltreffende tool die hierbij kan helpen is ons 4-in-1-concept: de Loyaliteitsloterij®. Dit is een doeltreffend marketingconcept om klantentrouw te stimuleren, uw database op te schonen, te verrijken (met waardevolle klantgegevens!) en nieuwe klanten te werven. Databaseverrijking geschiedt middels het stellen van vragen aan uw klanten. Ervaring leert dat ruim 96% van de deelnemers deze vragen beantwoordt.

3

3. Investeer in een loyaliteitsprogramma Bedrijven kunnen niet (meer) achterover leunen. Zelfs niet wanneer ze in een klanttevredenheidsonderzoek hoog scoren. Tevredenheid en loyaliteit zijn namelijk asymmetrisch met elkaar verbonden. Terwijl ontevredenheid bijna altijd resulteert in disloyaliteit vormt tevredenheid geen garantie voor loyaliteit. Loyaliteitsacties zijn onmisbaar om uw klanten te binden en de omzet per klant te verhogen. Bouwen aan loyaliteit betekent dat u niet alleen de verwachtigen van uw klanten waarmaakt, maar deze zelfs overtreft. Uitstekende winstbrengers De klant is de sleutel van uw business, dus u wilt er natuurlijk alles aan doen deze te behouden! Helaas wijst de praktijk anders uit. VALKLUIL: Veel bedrijven geven hun marketingbudget grotendeels uit aan werving van nieuwe klanten en reserveren weinig tot geen budget voor de investering in klantloyaliteit. In onze ogen een verkeerde keuze, omdat loyale klanten uitstekende winstbrengers zijn. Hoe langer ze loyaal zijn, des te hoger is het rendement per klant. Loyale klanten zorgen voor meer omzet (cross selling) en goede referenties. Verder zorgt klantloyaliteit voor kostenreductie, een grotere prijsonverschilligheid en meer weerstand tegen de concurrentie. ‘What’s in it for me?’ Klanten en consumenten denken steeds meer in termen van ‘what’s in it for me?’. Vinden ze ergens anders een betere deal, dan zijn ze weg. Als aanbieder moet u dus blijven investeren in bestaande klanten: hun loyaliteit vormt immers de basis voor uw continuïteit. Hoe zorgt u voor loyale klanten? Het zijn allerminst open deuren: leg ze in de watten, geef ze aandacht en blijf ze verrassen. Hiermee laat u zien dat ze belangrijk zijn voor uw organisatie en dat u ze waardeert.

Stap 1: Houd de achterdeur dicht

QUICK WIN: Breng de omzet per klant goed in kaart, zo weet u wie er verantwoordelijk is voor welk deel van de totale omzet en wie dus de belangrijkste klanten zijn. Elke klant is belangrijk, maar door segmentatie toe te passen kunt u uw (top)klanten ‘extra’ belonen. Naast omzet is ook de ‘duur’ van de relatie van belang. Geef klanten die de organisatie al jaren trouw zijn ook die ‘extra’ aandacht die ze verdienen. Loyaliteitsprogramma Klantloyaliteit heeft te maken met de mate van emotionele binding. Met een ‘druk op de knop’ hebt u zeker geen loyale klant. Wat kan helpen is een loyaliteitsprogramma op maat. Een adequaat loyaliteitsprogramma werpt zijn vruchten af. Een onderzoek in de retailsector (P. Zippa en N. Demoulin, 2006¹) bevestigt bijvoorbeeld dat de meest loyale klanten degenen zijn die (met hun klantkaart) actief deelnemen aan het loyaliteitsprogramma. Klanten die tevreden zijn over het loyaliteitsprogramma en ‘eager’ om de daaraan verbonden beloningen te krijgen, zijn tevens het minst gevoelig voor het aanbod en prijzen van de concurrentie. Een loyaliteitsprogramma is erop gericht uw klanten gedurende het hele jaar ‘benefits’ te bieden. Naast ‘hard benefits’, hieronder verstaan we het financiële voordeel (bijvoorbeeld korting bij een volgende bestelling), zijn er ‘soft benefits’. Dit zijn voordelen in de behandeling (bijvoorbeeld kortere levertijden, uitnodiging voor een special event). Ter versterking van dit loyaliteitsprogramma is het aan te raden om één maal per jaar een spectaculaire actie te organiseren, zoals onze Loyaliteitsloterij®. Hiermee bent u direct weer ‘top of mind’ en creëert u een belangrijk contactmoment waar u met uw marketing op in kunt spelen.

4

Door het investeren in marketingacties gericht op uw bestaande klanten investeert u in een duurzame klantrelatie en een waardevol klantenbestand. Dergelijke investeringen verdienen zichzelf terug. De omzet groeit in uw klantenpiramide en de omzet groeit door mond-tot-mond reclame van uw klanten. Dit is de volgende stap in onze groeistrategie: het doelgericht inzetten van ambassadeurs en troubadours.

RICHTLIJNEN LOYALITEITSPROGRAMMA: • Het loyaliteitsprogramma moet uiteraard passen bij de identiteit van de organisatie. • Zorg ook nu dat u zich onderscheidt van concurrenten. • Speel maximaal in op wensen en behoeften van klanten. • Voordelen moeten verrassend en noemenswaardig zijn. • Zorg voor een goede mix tussen hard- en soft benefits. • Maak een goede planning en blijf investeren in uw klanten. Het hele jaar door. • Maak onderscheid tussen uw klanten. Zorg ervoor dat u in het loyaliteitsprogramma uw klanten segmenteert en er een variabele ‘behandeling’ aan koppelt. Uw belangrijkste klanten moeten het beste beloond worden. • Houd het programma levend; blijf evalueren en bijsturen.

Stap 1: Houd de achterdeur dicht

CHERRY ON TOP: Maak kennis met ons paradepaardje; de Loyaliteitsloterij®. Inmiddels hebben wij jarenlange ervaring met ons 4-in-1 concept. Behalve de doelstelling van het opschonen en verrijken van uw database heeft het inzetten van deze actie – de naam zegt het al – ook een positief effect op de loyaliteit van uw klanten. Klanten maken met hun unieke klantnummer kans op geweldige prijzen. Met dit marketingconcept schonen we in 1 keer de database op (klopt het telefoonnummer nog? Is de schrijfwijze van de naam correct?). Niet geheel onbelangrijk, want een database is na 1 jaar al flink vervuild met verouderde gegevens. Tevens vullen we de database aan met gegevens (zoals emailadres, geboortedatum, aanmelden e-nieuwsbrief ). Naast deze ‘algemene gegevens’ krijgen we met dit concept nog meer waardevolle informatie boven tafel. Door het stellen van vragen leren we de klanten beter kennen en kunnen we wensen en behoeften in kaart brengen. Dit maakt het schieten met hagel overbodig, want op basis van deze gegevens zet u gerichter uw marketing in! Hierdoor zorgt deze actie uiteindelijk voor extra omzet. De investering in de Loyaliteitsloterij® verdient zichzelf dus op meerdere vlakken terug. Wiij organiseren deze acties volgens de Gedragscode Promotionele Kansspelen. Wij weten alle ins & outs en nemen onze klanten al het werk uit handen. Wij hebben inmiddels veel ervaring met dit concept., maar blijven het concept finetunen. Zo hebben wij bijvoorbeeld een onderzoek gedaan, onder 2.000 consumenten, naar de perceptie van kansspelen in het algemeen en de Loyaliteitsloterij® in het bijzonder. Dit is mede gedaan om wensen en verwachtingen in kaart te brengen en daarmee dit concept verder te optimaliseren. De uitkomsten uit het onderzoek onderbouwen onze statement ‘bedrijven scoren met de Loyaliteitsloterij®’. Dit blijkt ook uit de hoge respons die wij voor onze klanten behalen.

5

Stap 1: Houd de achterdeur dicht

Stap 2: Dagelijks worden we blootgesteld aan zo’n 30.000 commerciële boodschappen. Logisch dat we hier immuun voor raken. Het wordt voor organisaties steeds moeilijker om de aandacht van de klant of consument te krijgen én vast te houden. Hiermee wordt de uitdaging om nieuwe klanten binnen te halen groter en groter. Het is een feit dat nieuwe klanten zich eerder laten overtuigen door positieve ervaringen van mensen uit hun omgeving dan door wervende glossy’s of reclameboodschappen. Mond-totmondreclame is dus een doeltreffende (en goedkope) marketingtool.

Zet ambassadeurs & troubadours in

Bij de aankoop van een laagdrempelig product of dienst heeft een consument minder de behoefte om zich in de markt en het aanbod te verdiepen. Anders ligt het bij de aanschaf van hoogdrempelige producten. De potentiële klant zal voor de aankoop van het product een vergelijkend warenonderzoek doen. Daarbij zal hij de verkoopargumenten en prijzen van aanbieders naast elkaar leggen. Maar ervaringen van mensen uit de omgeving en positieve referenties van tevreden klanten zullen de beslisser nog eerder over de streep trekken. Mondtot-mond reclame is dus zeer effectief en wordt eigenlijk door niets overtroffen. Mond-tot-mond reclame ontstaat spontaan, of u dit nu wilt of niet. Mensen houden er van hun ervaringen (met producten, diensten of bedrijven) te delen met mensen uit hun omgeving. Zowel positieve als negatieve ervaringen. Uit onderzoek blijkt dat klanten vaker positieve ervaringen doorvertellen dan negatieve. Minder goed nieuws is dat negatieve ervaringen aan meerdere mensen doorverteld worden. Gemiddeld wordt een negetieve ervaring tien keer met iemand uit de omgeving gedeeld (bron: Forrester). Daarom is klantgerichtheid zo belangrijk.

1. Beloon en stimuleer ambassadeurs Tevreden en trouwe klanten kunt u best vragen of zij uw organisatie en producten/diensten willen aanbevelen bij mensen uit hun omgeving. Zij zijn hier over het algemeen toe bereid. Dit kunt u stimuleren door het inzetten van een member-gets-member actie. Niet onbelangrijk is om er een beloning tegenover te stellen. Motto: voor wat hoort wat. Daarbij stimuleert u tevens de desbetreffende klant om meer potentiële klanten bij u te introduceren.



2. Laat troubadours positieve verhalen doorvertellen Maak gebruik van de positieve verhalen die klanten over u vertellen. Voor u als organisatie kan het doorvertellen van deze positieve ervaringen een belangrijke tool zijn. Er bestaan grofweg drie vormen: een citaat, een testimonial of een case. Een testimonial is een reclameboodschap waarin een prominente figuur getuigt van zijn voorkeur voor een bepaald artikel (bron: Van Dale). Een case is een veel ‘drogere’ maar tevens objectievere vorm van reclame. Deze wordt zakelijker ingestoken door in te gaan op de probleemstelling, oplossing en resultaten. Een case is dus meer gericht op feiten en cijfers.

In de zakelijke én de consumentenmarkt neemt uiteindelijk een mens de beslissing Wanneer u constant door de ogen van de klant kijkt en hiernaar handelt, zullen uw klanten tevreden zijn. Mondtot-mond reclame ontstaat spontaan, maar u kunt dit ook stimuleren. Zo stimuleert u mond-tot-mond reclame: 1. Beloon en stimuleer ambassadeurs 2. Laat troubadours positieve verhalen doorvertellen

7

Tot slot kunt u complimenten van uw klanten citeren. Zo kregen wij onlangs per mail een bedankje voor ons snelle schakelen met betrekking tot een actuele situatie: “Jullie zijn toppers! Bedankt voor de flexibiliteit.” Gebruik dit soort uitspraken op een slimme manier! Hoe beter u daarin slaagt, hoe meer invloed het zal hebben op het overtuigen van andere, nieuwe klanten. Het maakt niet uit of u zich met uw business op de zakelijke dan wel de consumentenmarkt richt; uiteindelijk neemt een mens de beslissing. Getuigenissen zoals hierboven beschreven Stap 2: Zet ambassadeurs & troubadours in

kunnen dan van doorslaggevend belang zijn. Hierin komen immers mensen aan het woord die voor eenzelfde beslissing stonden als uw prospect en zij hebben uiteindelijk voor uw organisatie gekozen.
 Begrijpbare taal Naast het vertrouwen dat mensen hebben in positieve ervaringen van anderen, is er nog een ander relevant voordeel. In het vorige hoofdstuk kwam al het verschil tussen ‘zendergericht’ en ‘ontvangergericht’ communiceren aan bod. Veel organisaties communiceren vanuit hun eigen perceptie en belangen (zendergericht). Daarentegen zijn referenties van klanten (testimonials) een goed voorbeeld van ontvangergerichte communicatie. In de testimonial staan ‘koopargumenten’ die voor de klant belangrijk zijn. Deze kunnen (en zullen vaak) verschillen van de verkoopargumenten die u zelf noemt in een brochure of andere uiting. Daarbij zijn testimonials doorgaans geformuleerd in ‘dezelfde taal’ als die van uw prospects. Zonder vakjargon, zonder omwegen. Een taal die men begrijpt.

8

Online communities; een goudmijn Behalve positieve ervaringen die men deelt in de omgeving spelen referenties op internet een grote rol. Internet staat bovenal in het teken van het delen van informatie en wordt door consumenten steeds vaker geraadpleegd. Het grote voordeel voor een ‘decision maker’ is dat deze referenties 24/7 te raadplegen zijn. Het delen van ervaringen gebeurt met name via forums ofwel online communities. Deze vorm van communicatie wordt ook wel ‘electronic word of mouth’ (e-wom) genoemd. In de afgelopen jaren is een ware hype ontstaan rond online communities. Er zijn diverse soorten communities: sociale, thematische en special interest. Deze laatstgenoemde vorm gaat nader in op de inhoud van specifieke onderwerpen en raakt steeds meer in opkomst. Het is een kans voor bedrijven om op relatief eenvoudige wijze grote groepen mensen aan zich te binden. Een community wordt vaak opgezet met het doel als kenniscentrum te fungeren. Daarnaast is een community in te zetten als een tool om

klantloyaliteit te verhogen. Het deelnemen aan een online community kan worden gestimuleerd door het bieden van voordelen. Wordt de community een succes, dan is de online informatiebron een goudmijn voor bedrijven. Wensen en behoeften van de consument komen expliciet boven water en de organisatie kan hierop inspelen. Daarnaast komen ook slechte ervaringen van klanten naar voren. Een kans voor elke organisatie, want zo zijn klachten snel op te lossen en, nog belangrijker, in de toekomst te voorkomen.

QUICK WINS: • Gebruik positieve ervaringen van uw klanten in uw communicatiemiddelen, zoals website, e-nieuwsbrief, brochure en mailing. Uit onderzoek blijkt dat het plaatsen van een foto van de desbetreffende klant een nog groter effect heeft (Bron: Purple Proof ). • Zorg ervoor dat het leeft binnen uw organsiatie. Laat uw medewerkers zorgen voor originele input. Zij hebben immers het contact met de klanten. Zo kunt u bijvoorbeeld op de website ‘citaat van de week’ opnemen. • Neem op uw website een pagina op met testimonials: Waarom klant worden? Dat vertellen onze klanten u graag! • Veel organisaties worden gevonden door Google Search. Op veel websites kunnen klanten referenties plaatsen. Voorbeelden hiervan zijn Google Maps of Ilocal. Vraag uw klanten dus of zij hun ervaringen hier achter willen laten. • Tegenwoordig hebben forums een belangrijke rol ingenomen in onze maatschappij. Hier vinden consumenten elkaar en meningen worden gedeeld. Als klanten zich hier positief uitlaten over uw organisatie dan zorgt dat zeker voor nieuwe klanten. • Maak gebruik van YouTube. Deze website trekt elke maand alleen al in Nederland 7,4 miljoen unieke bezoekers per maand. Het is een gemiste kans als u uw organisatie hier niet promoot en deze kans op gratis publiciteit niet aangrijpt. YouTube kent tal van succesverhalen door het virale effect. Stap 2: Zet ambassadeurs & troubadours in

Stap 3: Ga een

strategische merkalliantie aan Naast het dichthouden van

de achterdeur

moeten bedrijven ook zorgen dat ze de voordeur openzetten voor nieuwe klanten. Een aanvullende stap op het inzetten van ambassadeurs en troubadours is het aangaan van strategische merkallianties. De belangrijkste voordelen van een strategische merkalliantie zijn het delen van klanten (ofwel markten) en het behalen van schaalvoordelen. Kortom, hier geldt het principe van ‘samen sterker’.

Simpel gezegd gaat het bij een strategische merkalliantie om een samenwerking tussen merken (organisaties) die niet direct met elkaar concurreren. Uitgangspunt voor het aangaan van een strategische merkalliantie is het willen verwerven van een groter marktaandeel. Krachten worden voor een bepaalde tijd gebundeld, waardoor er snel geschakeld kan worden. Belangrijke voordelen Eén van de belangrijkste voordelen van een strategische merkalliantie is het delen van klanten ofwel markten. Het ene merk wordt gepromoot bij de klanten van het andere merk. Een nieuwe kansrijke doelgroep! Bij een merkalliantie fungeren de betrokken organisaties wederzijds als ambassadeurs. Er wordt gebruik gemaakt van het vertrouwen dat klanten reeds hebben in de desbetreffende organisatie. Dit straalt af op de andere organisatie. En visa versa. Andere concrete voordelen zijn het delen van kennis, een positief effect op de naamsbekendheid (opvallende acties zorgen voor ‘rumour around the brand’) en het behalen van schaalvoordelen, zoals het delen van promotiekosten. Daarbij zijn resultaten eenvoudig meetbaar. Bij succes kan de samenwerking met dezelfde of een vergelijkbare nieuwe actie worden voortgezet. Meest wenselijk is dat partijen elkaar zo goed aanvullen dat er synergie ontstaat. Dit houdt in dat het effect van de samenwerking groter is dan elk van de samenwerkende partijen afzonderlijk zou kunnen bereiken.

Promotionele samenwerking Een strategische merkalliantie kan verschillende vormen hebben: van een duo-advertentie, een tijdelijke promotionele samenwerking tot en met het op de markt brengen van een totaal nieuw product. De meest eenvoudige, maar zeer doeltreffende vorm van een merkalliantie is het aangaan van een (tijdelijke) promotionele samenwerking. Een goede promotionele samenwerking realiseert groei door het werven van nieuwe klanten en het bieden van hard- en soft benefits voor bestaande klanten. Aangezien er in veel markten sprake is van intensieve concurrentie, is de strijd om een groter marktaandeel makkelijker te winnen als u klanten een toegevoegde waarde biedt. Wij zien hier veel (groei)kansen voor organisaties, daarom gaan we op deze vorm verder in. Wij adviseren de promotionele samenwerking te richten op een selecte doelgroep, te weten bestaande klanten (van de eigen organisatie en van de merkalliantie). Dit is dus niet hetzelfde als een joint promotion waarbij de actie op de consument in het algemeen wordt gericht.

De betrokken organisaties zijn elkaars ambassadeurs 10

Stap 3: Ga een strategische merkalliantie aan

Toepassing strategische merkalliantie Werving In de slag om nieuwe klanten te werven, fungeert de merkalliantie als wederzijdse ambassadeur. Beide organisaties promoten elkaar en stimuleren hun klanten om klant te worden bij de andere partij. De communicatie is dus een vorm van mond-tot-mondreclame en wordt uitsluitend gericht op elkaars klanten. Behoud In de slag om klanten te behouden is het inzetten van een loyaliteitsprogramma een must. Biedt uw klanten gedurende het hele jaar zichtbaar voordeel. Naast ‘hard benefits’ (financieel voordeel) zijn er dus ook ‘soft benefits’ (voordelen in de behandeling). Bedenk bij het aangaan van de strategische merkalliantie dus ook welke rol de desbetreffende partij hierin kan hebben. Welk voordeel kan de merkalliantie uw klanten bieden? En visa versa.

11

VOORWAARDEN SAMENWERKING • Breng doelstellingen van de organisatie en de behoefte van klanten in kaart. Op basis van deze input kan een selectie van mogelijke partners worden gemaakt. • Een merkalliantie kan met verscheidene partijen worden aangegaan. Het is echter essentieel dat de merken, vooral in de ogen van de doelgroep, op elkaar aansluiten. De perceptie van de klant speelt dus een belangrijke rol. Onderzoek dit vooraf. • Bedenk vooraf op welke wijze de merkalliantie invulling kan geven aan ‘werving’ en op welke wijze aan ‘behoud’ van uw klanten. Kijk ook naar wat u voor de merkalliantie kunt betekenen. • Ga met partijen in gesprek. Leg ideëen op tafel en probeer gezamelijk ‘out of the box’ te denken. Zorg ervoor dat plannen wel haalbaar zijn, maak doelstellingen SMART* en leg afspraken vast. * SMART = specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgebonden

Stap 3: Ga een strategische merkalliantie aan

Stap 4: De aandacht trekken (en vasthouden!) van de consument is een grote uitdaging. In de eerste plaats omdat de consument dagelijks wordt blootgesteld aan zo’n 30.000 commerciële boodschappen en er immuun voor raakt. Ten tweede zijn veel producten mainstream. Ze hebben dezelfde kernwaarden, uitstraling en

claims.

Bedrijven

onderscheiden

zich

te

weinig met hun aanbod en boodschap. Er wordt veel

naar

de

markt

gekeken en andere spelers (concurrenten)

worden

gekopieerd. Zonde, want de strijd om de consument is zeker niet makkelijker te winnen met dezelfde aanpak als concurrenten. Sterker nog, het maakt bedrijven onzichtbaar.

Val op in de markt! Be different!

“Be different if you don’t want to be invisible” In de jaren vijftig werden de eerste modellen ontwikkeld die hulp bieden bij het uitzetten van de juiste groeistrategie. De bekendste is de product/markt-matrix van Igor Ansoff. Deze onderscheidt vier groeirichtingen: marktpenetratie (bestaand product voor bestaande markt), marktontwikkeling (bestaand product voor nieuwe markt) productontwikkeling (nieuw product voor bestaande markt) en diversificatie (nieuwe markt, nieuw product). Onafhankelijk van de gekozen groeirichting moeten bedrijven zich onderscheiden van concurrenten. Zorg er voor dat uw bedrijf opvalt in de markt en een meerwaarde biedt. Waarom zou de consument anders klant bij u worden? Onderscheidend zijn Een goed hulpmiddel om u te onderscheiden van andere spelers in de markt is ‘edgecrafting’ (bron: Free Prize inside, Seth Godin). Kortgezegd is edgecrafting niet het kopiëren van spelers in uw eigen markt, maar inspiratie halen uit strategieën van spelers uit een andere markt. Zo bouwt u aan een sterke eigen strategie en volgt u niet de keuzes van uw concurrenten. Hierdoor valt uw bedrijf op in de markt!

EDGECRAFTING • Neem een totaal andere markt onder de loep. Deze markt mag geen relatie hebben met uw eigen organisatie. • Bekijk de verschillende spelers. Wie springt er uit, valt op en heeft hiermee succes? • Welke grenzen heeft deze speler opgezocht? Waarom is deze noemenswaardig? • Kopieër deze ‘edge’ naar uw eigen product/dienst.

13

Zo kunt u zich onderscheiden: 1. Innovaties 2. Opvallende communicatie

1. Innovaties

Onafhankelijk van de gekozen groeirichting moeten bedrijven zich onderscheiden van concurrenten. Daarbij ligt de uitdaging in het bieden van een innovatie aan de consument. Bij innovatie kunt u denken aan productontwikkeling, productverbetering, productvariatie (zoals light-producten), of het voeren van een heel nieuw merk. Daarnaast kunnen bedrijven een innovatie aan het product of de dienst toevoegen die klein is, maar zeer waardevol voor de consument. Zo waardevol dat het product onweerstaanbaar wordt. Bij deze laatstgenoemde vorm van innovatie liggen naar onze mening voor bedrijven de meeste kansen. Zeker als we kijken naar kosten, implementatietijd etc. De uitdaging is nu om kansen te zien en ze ook te pakken. Het succes van deze acties zit in het sneeuwbal effect: er moet over gesproken worden en mensen moeten elkaar aansteken (virus). Seth Godin noemt deze ‘kleine innovaties’ in zijn boek de ‘free price inside’. Denk bijvoorbeeld aan het Happy Meal van McDonald’s. Kinderen willen dit met name om het kleine plastic speeltje dat ze erbij krijgen. De additionele kosten zijn nihil, maar de omzet is enorm. Een recenter voorbeeld is de ‘innovatie’ die bierbrouwer Bavaria inzet rondom het WK 2010: de DutchyDress. Noemenswaardig omdat dit het éérste WKitem is dat speciaal voor vrouwelijke supporters gemaakt is en omdat dit een ware hype is geworden.

Stap 4: Val op in de markt! Be different!

2. Opvallende communicatie

Uniek zijn en opvallen in de markt is belangrijk voor het verkrijgen van een groter marktaandeel. Duidelijk is dat klanten organisaties niet ‘zomaar’ trouw zijn. Daar moet u behoorlijk uw best voor doen. Doet u dat niet? Dan is dat een ‘bedreiging’. Doet u dit wel? Dan is dat een kans. Zeker als uw concurrent zijn achterdeur niet dicht houdt en deze klanten dus makkelijk overstappen. Met opvallende marketingacties trekt u de aandacht van potentiële klanten, waarbij u zoveel mogelijk potentiele klanten wilt bereiken. De ideale situatie is dat de boodschap ‘zichzelf’ verspreidt. Dit wordt virale marketing genoemd. Zowel offline als online biedt deze techniek veel voordelen. Kiest u voor offline (bijvoorbeeld een DM-actie), verkies dan kwaliteit boven kwantiteit. Besteed uw marketingbudget liever aan een kleinschalige actie die opvalt in plaats van een grootschalige actie die zo in de prullebak verdwijnt. Het levert uiteindelijk meer op. Door de hoge attentiewaarde zal de communicatiedoelgroep de actie verder voor u verspreiden. De uitdaging hierbij ligt niet alleen in het bedenken van een opvallende actie, maar met name in de selectie van uw doelgroep. Nog veel sneller gaat de verspreiding via internet. Humor doet het altijd goed. Meerendeel van de consumenten stuurt grappige boodschappen door. Ook het inspelen op een actueel onderwerp heeft een grote slagingskans. U moet dan echter wel snel kunnen schakelen en inspringen op een actualiteit. Vergeleken met traditionele media heeft online marketing doorgaans een kostenvoordeel en wordt de snelheid van de campagne vaak als groot voordeel gezien. Daarbij is dit bij uitstek het communicatiemiddel als u zich richt op ‘jongeren’. Keerzijde is echter dat zodra het virale effect zijn werk doet, de organisatie geen invloed meer heeft.

14

Virale marketing is een marketingtechniek die probeert met behulp van bestaande sociale netwerken de bekendheid van een merk te vergroten (of positieve associaties te bewerkstelligen) op een manier die te vergelijken is met een

virale epidemie. Het lijkt op mond-tot-mondreclame versterkt door het internet, waardoor snel en goedkoop een groot aantal mensen bereikt kan worden (bron: Wikipedia).

CASE Opdracht: ontwikkel een mailing voor investeringsprojecten in het buitenland. Doel: aantrekken van (potentiële) investeerders of kopers naar de voorlichtingsavond/verkoopavond. Uitwerking: de Viewmaster. Een foto zegt meer dan 1.000 woorden en daarom zijn wij op het idee gekomen om de ‘ouderwetse’ Viewmaster weer nieuw leven in te blazen. Wie had er vroeger geen Viewmaster en ronde schijven met foto’s in de randen, die je met een hendeltje één voor één kon bekijken? De Viewmaster is een soort plastic toverlantaarn uit de jaren zestig. Deze brengt een verhaal in beeld middels een serie plaatjes, gerangschikt op een kartonnen schijfje (reel genaamd). Oorspronkelijk gemaakt voor volwassenen als nieuwe vorm van ansichtkaart. Daarna volgden de korte ‘tekenfilmpjes’ en werd het een rage. De ‘reel’ die wij voor ogen hadden bestond uit een 3D slide show met prachtige beelden van de investeringsprojecten. Wie in de Viewmaster kijkt, wordt ‘betoverd’ en vergeet de wereld om zich heen. Het project zou op deze wijze echt tot leven komen. Een unieke en tevens ludieke marketingactie. Feit was dat deze marketingactie veel duurder werd dan het opsturen van een brochure (alleen de portokosten al!) Wij adviseerden echter om deze niet naar de gehele communicatiedoelgroep te sturen, maar naar een selecte groep. De Viewmaster is vervolgens alleen verzonden naar ‘hot’ leads. Met resultaat! De respons op de actie was hoog, mede dankzij het virale effect. De ‘mailing’ werd niet weggegooid, maar bleef liggen en werd gedeeld met mensen uit de omgeving. Dit effect was makkelijk te meten aan het aantal aanmeldingen. Stap 4: Val op in de markt! Be different!

Dus... Het is water naar de zee dragen als bedrijven investeren in klantenwerving terwijl de achterdeur open staat. Prioriteit moet dus liggen bij behoud. Reserveer uw marketingbudget dus grotendeels hier voor. De investering in klantloyaliteit verdient zichzelf terug. Een tevreden en loyale klant brengt zowel direct als indirect geld in het laatje. Naast zijn eigen ‘share of wallet’ brengt hij via mond-tot-mondreclame ook nieuwe klanten aan. Deze vorm van marketing kan ook effectief ingezet worden via merkallianties. Daarnaast kunnen deze samenwerkingen een belangrijke bijdrage leveren aan de invulling van een loyaliteitsprogramma.

Besteed de rest van uw

marketingbudget aan opvallende marketingacties en innovaties! Wij denken graag met u mee... Be different, be outstanding, be Purple Proof

Groei, daar gaat het om!

Purple Proof Nieuweweg 109 3765 GC Soest

15

Purple Proof: Be different, be outstanding, be Purple Proof

Testimonials “Voor ons 50-jarig jubileum hebben we de Loyaliteitsloterij van Purple Proof ingezet. Het basisconcept is gecustomized naar onze wensen. De actie is een groot succes geworden, met een respons die de verwachting te boven ging! Een herhaalactie kon dus ook niet uitblijven!”

“Purple Proof zit kort op de bal en heeft duidelijke focus in het bieden van oplossingen in het kader van loyaliteit. Meedenken en adviseren om de klant te ‘raken’ doen ze erg goed. Het gaat om betrokkenheid en commitment en dat stralen ze uit!” Hilko Roozenbeek CRM Manager Suzuki NL

Marjolein Verhoef Marketing Manager Avrobode

“Purple Proof is onze vaste partner voor invulling ledenvoordeel o.a. in Dichterbij, oplage 1.2 miljoen. Wij zien deze duurzame samenwerking met vertrouwen tegemoet!” Jolanda Janssen Marketing Manager Rabobank Nederland

16

Purple Proof bedenkt zowel kortlopende als permanente acties die passen bij de identiteit van Vereniging Eigen Huis. Deze ledenvoordeelacties maken het lidmaatschap waardevoller.” Ans Snijder Alliantiemanager Vereniging Eigen Huis

“Purple Proof is creatief en commercieel, een uitstekende combinatie om producten mee in de markt te zetten. Ik ben zeer tevreden over de samenwerking met dit bureau”. Andries Pasma Directeur Oringe

“Ik was direct enthousiast over het concept “woonwensen”en hoe Purple Proof dat had doorvertaald naar tekst en beeld. Zij hebben tevens testimonials op een bijzondere manier in het concept verwerkt. Dit is precies onze kracht: zorgen dat woonwensen werkelijkheid worden”.

“We zijn bijzonder content over de samenwerking met Purple Proof. We waren op zoek naar een bureau dat met ons meedenkt over klantbeleving en het bieden van toegevoegde waarde en dat hebben we gevonden. We zien de samenwrking de komende jaren met vertrouwen tegemoet”.

Alex van Wijk Directeur Van Wijk Makelaars

Fred van Goethem Manager Direct Sales Homesafety

Purple Proof: Be different, be outstanding, be Purple Proof