Lieke van den Heuvel, Judith Martens en Annemarie Weerman Interne begeleider: Dr. Doeschka Anschutz Externe begeleider: Drs. Marc de Haan Traject Master Gedragsverandering Radboud Universiteit Nijmegen 11-03-2011
De Verlichting Geheugensteuntjes zorgen voor meer jongeren met fietsverlichting
Dankwoord
Dit Traject rapport is tot stand gekomen als onderdeel van de Master Gedragsverandering in samenwerking met het ROVO (Regionaal Orgaan Verkeersveiligheid Overijssel). Ten eerste bedanken wij onze externe begeleider van het ROVO, Marc de Haan, voor zijn openheid, nieuwsgierigheid en enthousiasme. Helaas konden de door ons bedachte materialen geen doorgang krijgen bij het ROVO, wat wij erg jammer vonden. Voor onze interventie hebben we daarom in eerste instantie gebruik gemaakt van al bestaand campagne materiaal. Gelukkig kon het door ons bedachte materiaal toch ontwikkeld worden met behulp van financiële ondersteuning vanuit de opleiding – veel dank daarvoor gaat naar Rick van Baaren & Martijn de Lange! Graag willen wij onze interne begeleidster Doeschka Anschutz heel erg bedanken voor haar feedback, inspiratie en positieve inzet, ook toen wij een zware tegenslag moesten doorstaan. Ze was altijd bereikbaar als we haar nodig hadden en zorgde ervoor dat wij weer vol goede moed verder konden! Verder bedanken wij de sportverenigingen die deelgenomen hebben aan ons onderzoek: Sportbedrijf de Scheg, atletiekvereniging Daventria en Nijmegen Atletiek. Bij de laatste twee hebben we onze interventie uitgevoerd. Bij beide verenigingen was iedereen erg enthousiast, vriendelijk en bereid om te helpen. Mede daardoor was de praktische uitvoering van het onderzoek een groot succes! Ook bedanken wij Marcus Popkema, voor zijn hulp met het zoeken naar observatoren, en uiteraard de observatoren zelf: Zeno van Raan en Wouter Zegers. Hun hulp heeft ons een aantal ritjes naar Deventer bespaard! Veel dank gaat ook uit naar Bart Beckers, voor zijn vaardigheid en nachtwerk inzage het ontwikkelen van ons eigen materiaal. Daarnaast zijn wij Jorn Horstman dankbaar voor het delen van zijn inzicht in en ervaring met de door ons gebruikte statistische methoden. Wij kijken terug op een mooi traject, waarin we veel van elkaar hebben geleerd en een fijne samenwerking hebben gehad. Ook zullen we met plezier terugdenken aan alle gezellige koffiepauzes.
Bedankt allemaal!
Lieke, Judith en Annemarie
2
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Managementsamenvatting ....................................................................................... 5 1.1 Een succesvolle interventie .......................................................................................................... 5 1.2 Uitleg van de interventie .............................................................................................................. 5 1.3 Aanbevelingen .............................................................................................................................. 7 Hoofdstuk 2 Inleiding ................................................................................................................... 9 2.1 Het ROVO ...................................................................................................................................... 9 2.2 Probleemstelling ........................................................................................................................... 9 Hoofdstuk 3 Vooronderzoek ....................................................................................................... 11 3.1 Waarom ontbreekt de fietsverlichting?… ................................................................................... 11 3.2 Resultaten vooronderzoek .......................................................................................................... 11 Hoofdstuk 4 De Interventie: Wat en Waarom? ............................................................................ 13 4.1 Cues; herinnering ter plekke… .................................................................................................... 13 4.2 Poster .......................................................................................................................................... 15 4.3 Het oplichtende bord .................................................................................................................. 16 4.4 Zadelhoesjes................................................................................................................................ 17 Hoofdstuk 5 De Interventie: Wat en Waarom? ............................................................................ 18 5.1 Kleurgebruik ................................................................................................................................ 18 5.2 Afbeelding ................................................................................................................................... 19 5.3 Slogan .......................................................................................................................................... 20 Hoofdstuk 6 De Opzet van het Onderzoek .................................................................................. 22 6.1 Deelnemers ................................................................................................................................. 22 6.2 Condities ..................................................................................................................................... 23 6.3 Design: Afhankelijke en onafhankelijke variabelen .................................................................... 24 6.4 Procedure van het onderzoek ..................................................................................................... 25 Hoofdstuk 7 Resultaten en Bevindingen: De Interventie Werkt! .................................................. 26 7.1 De analyses en hoofdeffecten..................................................................................................... 26 7.2 Vergelijking van de condities ...................................................................................................... 27 7.2.1 Voormeting .......................................................................................................................... 28 7.2.2 Nameting.............................................................................................................................. 28 7.2.3 Follow-up meting ................................................................................................................. 28 3
7.3 Vergelijking van de meetmomenten........................................................................................... 29 7.3.1 Controle conditie ................................................................................................................. 29 7.3.2 Experimentele conditie ‘Val op’ ........................................................................................... 29 7.3.3 Experimentele conditie ‘Light up your night’ ...................................................................... 29 7.4 Overige observaties .................................................................................................................... 30 7.5 Samenvatting resultaten en discussie......................................................................................... 31 Hoofdstuk 8 Conclusies en Aanbevelingen .................................................................................. 33 8.1 ‘Val op’ materiaal ........................................................................................................................ 33 8.2 ‘Light up your night’ materiaal .................................................................................................... 34 8.2.1 Welk onderdeel van de interventie werkt het best? .......................................................... 35 8.2.2 Heeft de interventie gewoontegedrag gecreëerd? ............................................................. 36 8.3 Aanbevelingen............................................................................................................................. 37 Hoofdstuk 9 Referentielijst......................................................................................................... 39 Hoofdstuk 10 Bijlagen ................................................................................................................ 41 Bijlage 1 Enquête vooronderzoek .................................................................................................... 41 Bijlage 2 Foto van bord op locatie .................................................................................................... 43 Bijlage 3 Toelichting op de analyses ................................................................................................. 44 3.1 Loglineaire analyse.................................................................................................................. 44 3.2 Chi-kwadraat toetsen.............................................................................................................. 45
4
Hoofdstuk 1
1.1
Managementsamenvatting
Een succesvolle interventie
Volgens landelijke cijfers fietst ongeveer 50% van de jongeren zonder of zonder complete fietsverlichting. Door het ontbreken van fietsverlichting ontstaan jaarlijks vele ongelukken. Een van de meest voorkomende redenen van het ontbreken van verlichting is eenvoudigweg vergeten het licht aan te zetten of losse lampjes op de fiets te bevestigen. Van de jongeren die wel eens zonder licht fietst, geeft 27% dit als reden aan. De door ons ontwikkelde interventie speelt hier op in en met succes! Op een plek waar veel jongeren komen werd op een cruciaal moment een geheugensteuntje aangeboden. Hierdoor zijn wij er in geslaagd om meer fietsers licht te laten voeren. Het aantal fietsers zonder licht nam gedurende de interventie met 36% af. Het ophangen van een poster, een oplichtend bord en het uitdelen van zadelhoesjes met een afbeelding van een fietser met licht, hebben voor dit resultaat gezorgd.
Door onze interventie is van onze doelgroep, jonge fietsers zonder licht, 36% wel licht gaan voeren!
1.2
Uitleg van de interventie
De interventie bestond uit het aanbieden van een aantal cues in en rondom een fietsenstalling, omdat dat een veelvoorkomende plaats is waar mensen hun licht aan moeten doen. Uit de literatuur is gebleken dat het geven van een cue ervoor zorgt dat kennis en/ of associaties in het geheugen van mensen worden geactiveerd. Daarmee kan een cue fungeren als een extern geheugensteuntje (Harris, 1980). Een extern geheugensteuntje dient als herinnering om een bepaald soort gedrag uit te voeren en kan daarmee zorgen voor gedragsverandering. Er is in de interventie gebruik gemaakt van drie verschillende soorten cues: Een poster, een oplichtend bord en zadelhoesjes. Op al deze cues is een bepaalde afbeelding weergegeven. Hiervoor hebben we gebruik gemaakt van het materiaal van de ‘Val op’ campagne van de overheid en we hebben zelf materiaal ontwikkeld, dat specifiek gericht is op jongeren (voor beide zie Figuur 1.1). 5
Deze afbeelding is een bestaand onderdeel van de 'Val op' campagne van het ROVO. Deze is gebaseerd op creatieve ideeën en niet op wetenschappelijke literatuur. Bijbehorende slogan: "Val op!". Dit is een duidelijke, Nederlandse slogan die aangeeft dat mensen hun fietsverlichting aan moeten doen om op te vallen in het donker.
Deze afbeelding is door onszelf ontwikkeld. Kleurgebruik: Uit de literatuur blijkt o.a. dat groen positieve emoties oproept (Kaya & Epps, 2004). Afbeelding: Een fietser in silhouet, waarbij de lichtstralen van het voor- en achterlicht duidelijk afsteken tegen de groene achtergrond. Bijbehorende slogan: "Light up your night". Dit is een Engelse slogan waardoor gevoelens van o.a. moderniteit, stedelijkheid en prestige worden opgeroepen (zie bijv. Friedrich, 2002). Figuur 1.1. Afbeelding en uitleg van de verschillende materialen die gebruikt zijn op de cues.
Er zijn twee variaties van dezelfde interventie uitgevoerd: Eén variant om het materiaal van het ROVO te testen en één variant om ons eigen materiaal te testen. Beide interventies kenden een volledig gelijke opzet, enkel de afbeeldingen waren anders. Bovenstaande afbeeldingen zijn weergegeven op posters, een oplichtend bord en op zadelhoesjes. Op de poster stond naast de afbeelding ook een slogan (“Val op” of “Light up your night”) waarmee we de afbeelding wilden uitleggen en de boodschap onderstrepen. Het oplichtende bord is bedoeld om mensen een geheugensteuntje te bieden op de plek waar dat relevant is, namelijk de fietsenstalling. Op het bord is één van de afbeeldingen uit Figuur 1.1 weergegeven en het bord wordt door middel van een bewegingssensor verlicht wanneer er iemand langs komt. De spontane verlichting zorgde voor extra aandacht voor het bord en maakte dat het bord niet snel over het hoofd kon worden gezien. Om nog sterker op het cruciale moment een herinnering aan te bieden, is ervoor gekozen om naast het oplichtende bord zadelhoesjes uit te delen. Hierdoor worden mensen met de afbeelding geconfronteerd exact op het moment waarop zij actie moeten ondernemen, net voordat zij op de fiets stappen. Op deze zadelhoesjes werd opnieuw de afbeelding van de fiets(er) getoond. Door het zien van deze cues worden fietsers eraan herinnerd om hun licht aan te doen. Mogelijk kan dit ertoe leiden dat er gewoontegedrag wordt gecreëerd (Tobias, 2009). Posters, een oplichtend bord en zadelhoesjes met een afbeelding van een fiets(er) met verlichting moesten fietsers op het cruciale moment van vertrek eraan herinneren om de fietsverlichting aan te zetten. 6
1.3
Aanbevelingen Uit de resultaten van ons experiment blijkt dat één variant van de interventie effectief is
geweest, namelijk de ‘Light up your night’ variant. Er is een trend gevonden die erop wijst dat de ‘Val op’ variant enigszins werkt, maar hier is geen hard bewijs voor gevonden. Deze resultaten kunnen waarschijnlijk worden verklaard door het principe waarop het experiment gebaseerd is (het geven van een cue) en door het gebruik van beïnvloedingstechnieken bij het nieuwe ‘Light up your night’ materiaal. Op basis hiervan doen wij een aantal aanbevelingen:
Maak gebruik van een cue: Oplichtend bord en/of zadelhoesje
Plaats dit op locaties waar mensen het vaak zien/ veel mensen het zien
Gebruik hiervoor het 'Light up your night' materiaal
Hoofdzaak is dat de cue aangeboden wordt op het moment dat dit relevant is: Als fietsers in het donker wegfietsen. Hierbij kan gedacht worden aan het plaatsen van het oplichtende bord bij uitgangen van fietsenstallingen en het verspreiden van zadelhoesjes. Wij adviseren het materiaal te gebruiken op locaties waar veel mensen wegfietsen (zoals een station), om zo bij zoveel mogelijk mensen gebruik te maken van het effect van een geheugensteuntje. Ook kan het bord geplaatst worden op plekken waar mensen vaker komen (zoals een sportvereniging). Wanneer mensen vaker geconfronteerd zouden worden met de cue, kan gewoontegedrag ontstaan (Tobias, 2009). We vermoeden dat het aanzetten van verlichting daardoor een automatische handeling wordt. Het oplichtende bord is het makkelijkst te implementeren: Dit kan geplaatst worden bij de uitgangen van een fietsenstalling. Voordelen van het bord zijn dat het opvalt (door het oplichtende effect) en dat het permanent kan blijven hangen, waardoor het veel mensen bereikt. Het uitdelen van zadelhoesjes is ook een goede mogelijkheid. Een voordeel is dat een zadelhoesje iemand op meerdere plekken zal herinneren aan het fietslicht. Een nadeel kan zijn dat de verspreiding hiervan meer arbeidsintensief is, dat mogelijk zadelhoesjes verloren gaan (kwijtraken, kapotgaan etc.) en dat de zadelhoesjes relatief minder mensen bereiken dan het bord. 7
Het is belangrijk om op zowel het bord als de zadelhoesjes een afbeelding te laten zien waaruit duidelijk blijkt dat het gaat om fietsverlichting. Wij raden aan hiervoor het ‘Light up your night’ materiaal te gebruiken, omdat dit materiaal vanuit relevante technieken en theorieën betreffende gedragsbeïnvloeding is ontwikkeld en van dit materiaal is aangetoond dat het werkt. Uit de resultaten blijkt dat 36% van de fietsers zonder licht door de interventie wel licht ging voeren. In de toekomst kan het gebruik van dit materiaal in een campagne zorgen voor meer veiligheid in het verkeer.
Om veel mensen met de interventie te bereiken, bevelen wij aan dat het oplichtende bord met het ‘Light up your night’ materiaal wordt ingezet op plaatsen waar veel mensen hun fiets stallen. Daarbij kan gedacht worden aan sportcentra en andere openbare plekken, zoals stations. De combinatie van het bord met de zadelhoesjes zal zeer waarschijnlijk voor nog meer fietsers met licht zorgen. Daarom is een combinatie van het oplichtende bord met de zadelhoesjes ook een mooie mogelijkheid.
8
Hoofdstuk 2
2.1
Inleiding
Het ROVO
Het Regionaal Orgaan voor de Verkeersveiligheid in Overijssel heeft een viertal doelstellingen rondom verkeersveiligheid in de eigen provincie. Deze liggen op de gebieden van educatie, communicatie, handhaving en infrastructuur. Binnen het ROVO ligt de nadruk voornamelijk op educatie. Een belangrijk onderdeel daarvan zijn de jongeren. Zij hebben een groot aantal projecten opgezet die ervoor moeten zorgen dat jongeren weten hoe zij veilig aan het verkeer deel moeten nemen. Vanuit het ROVO kregen wij te horen dat het bij jongeren veelal niet aan kennis ontbreekt, maar vooral aan het toepassen van de bekende regels. Gemak en gezelligheid gaan snel voor verkeersveiligheid en zorgen voor gevaarlijke situaties. De vraag vanuit het ROVO was dan ook om te kijken in hoeverre we te werk konden gaan met impliciete en niet kennisverstrekkende methoden. Het was daarbij niet de bedoeling dat jongeren verder uitgelegd kregen wat zij geacht worden te doen, maar dat zij juist ertoe aangezet worden dit gedrag daadwerkelijk te vertonen: Gedragsverandering!
2.2
Probleemstelling Per jaar overlijden in Nederland gemiddeld 40 fietsers tijdens ongelukken in het donker en
ruim 500 mensen raken zwaar gewond, waaronder veel jongeren (Amsterdam, 2003). Verlichting is belangrijk, omdat fietsers in het donker anders niet goed zichtbaar zijn. Dit kan leiden tot ongelukken. Veel jongeren hebben geen of onvoldoende verlichting op hun fiets. Uit het rapport ‘Lichtvoering fietsers’ (de Jong, Boxum, Broeks, & Stemerding, 2009) blijkt dat slechts 52% van de kinderen en jongeren onder de 18 jaar voor- en achterlicht voert. Bijna de helft van de jongeren heeft dus geen (goede) verlichting. Het doel van het traject bij het ROVO is om er voor te zorgen dat jongeren tussen 12 en 18 jaar vaker hun licht aanzetten op de fiets. Eerdere campagnes hebben al geprobeerd mensen te motiveren om hun lichten aan te doen, of om losse fietslampjes te kopen (die sinds november 2008 ook toegestaan zijn). Vanaf 2003 is een stijging te zien in het percentage mensen dat verlichting voert, maar deze groei lijkt te stagneren (de Jong et al., 2009). Wat betreft jongeren zijn de cijfers als volgt: In 2003 had slechts 37% licht aan, in 2004 45% en vanaf 2005 tot 2009 ligt het percentage rond de 52% (zie Grafiek 2.1). 9
80 70
60 50 40 30
percentage fietsers dat voorlicht voert alle leeftijden percentage fietsers dat voorlicht voert < 18 jaar
Grafiek 2.1. Percentage fietsers dat voorlicht voert: alle leeftijden en < 18 jaar.
Eerdere campagnes zijn blijkbaar effectief geweest. Toch is er meer actie nodig, want slechts de helft van alle jongeren voert licht op de fiets. Het is daarbij belangrijk om te kijken op welke manier jongeren nog meer aangezet kunnen worden tot het voeren van licht. Op basis van wetenschappelijk onderzoek zal een interventie opgezet worden om jongeren aan te sporen hun licht aan te doen. Deze interventie zal vervolgens worden getoetst om de effectiviteit ervan te kunnen meten. Om een zo effectief mogelijke interventie op te zetten is het belangrijk om te weten welke beïnvloedingstechnieken het beste werken. Een belangrijk aspect is het exact bepalen van het te veranderen gedrag. Een cruciale vraag daarbij is: Waarop kunnen we het beste ingrijpen om zoveel mogelijk resultaat te boeken? De beïnvloedingsstrategieën moeten gericht worden op jongeren, waarbij er rekening wordt gehouden met hun redenen om geen licht te voeren. Om deze redenen in kaart te brengen is er een vooronderzoek gedaan. Dit onderzoek, met de gevonden resultaten, zal nu nader toegelicht worden.
Het aantal jongeren dat zowel voor- als achterlicht voert is ongeveer 52%. Hoewel eerdere campagnes effect hadden, is er nog veel te bereiken. Op basis van een vooronderzoek naar de oorzaak van het probleem en een theoretische analyse naar bruikbare beïnvloedingstechnieken zal gekeken worden hoe het aantal verlichte fietsen nog verder kan toenemen.
10
Hoofdstuk 3
3.1
Vooronderzoek
Waarom ontbreekt de fietsverlichting? Het voeren van fietsverlichting is verplicht. Sinds 2008 is het naast reguliere fietsverlichting
ook toegestaan om losse fietslampjes te gebruiken, die kunnen worden bevestigd aan de fiets of op het bovenlichaam. Het gebruiken van losse fietslampjes is enerzijds een voordeel; men heeft meer mogelijkheden om licht te voeren op de fiets en het is makkelijker om kapot licht te vervangen. Anderzijds is het hebben van losse fietslampjes een nadeel; men kan deze fietslampjes immers vergeten. Om erachter te komen wat voor redenen jongeren opgeven waarom zij geen licht voeren op hun fiets is een vooronderzoek uitgevoerd. Via kennissen in de leeftijdscategorie 12 tot 18 jaar is onder 50 jongeren een link naar een online vragenlijst (zie Bijlage 1) verspreid. Hierin werd hen gevraagd of zij wel eens zonder licht fietsen. Wanneer dit het geval was, werd hen gevraagd om een aantal andere vragen te beantwoorden. Deze vragen waren:
“Hoe vaak fiets je gemiddeld in het donker zonder fietsverlichting?”
“Wat is de reden waarom je geen licht aan hebt?”
“Vind je licht op de fiets belangrijk en waarom?”
“Hoe zou je ervoor kunnen zorgen dat je de volgende keer wel licht aan hebt?”.
Hierbij werd verteld dat de antwoorden volledig anoniem werden behandeld en dat wij enkel geïnteresseerd waren in de redenen waarom zij geen licht voerden op hun fiets. Naast een aantal vragen over fietsverlichting werd er ook naar demografische gegevens gevraagd (leeftijd en geslacht).
3.2
Resultaten vooronderzoek De vragenlijst werd afgenomen onder 50 jongeren tussen de 12 en 18 jaar, de gemiddelde
leeftijd was 15 jaar en 10 maanden. Tweederde van de jongeren gaf aan wel eens zonder licht te fietsen. De meest voorkomende redenen om geen licht te voeren waren 1) vergeten lampjes mee te nemen (46%), 2) het licht is stuk (36%) en 3) het licht vergeten aan te doen (27%), zie Grafiek 3.1.1
1
De percentages tellen op tot meer dan 100% omdat mensen meerdere redenen konden geven. Dit geldt ook voor de percentages in de volgende alinea’s.
11
Van de ondervraagden die geen licht voerden, gaf 94% aan licht op de fiets wel belangrijk te vinden. Als reden gaven zij aan dat zij bang waren niet gezien te worden (48%), voor de veiligheid (27%) en dat zij geen ongeluk wilden (21%). Slechts 6% gaf aan licht vooral te gebruiken omdat dit het eigen zicht op de weg verbeterde.
vergeten aan te doen
het licht is kapot
vergeten mee te nemen
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Grafiek 3.1. Meest voorkomende redenen van jongeren om geen licht te voeren.
Op de vraag of ze zelf suggesties hadden om voortaan wel met licht te fietsen, waren de meest voorkomende antwoorden dat zij eerder hun licht moesten laten repareren, batterijen vervangen of nieuw licht aanschaffen (52%) en dat zij niet moesten vergeten hun licht aan te zetten en mee te nemen (36%). Slechts één jongere gaf een idee over hoe zij eraan herinnerd kon worden om fietslicht mee te nemen; zij opperde de suggestie om een herinnering voor zichzelf te maken. Anderen gaven vooral aan dat zij eraan moesten denken, maar niet hoe. Enkelen meenden zelfs dat het onmogelijk was om dit vergeten te voorkomen. Uit de resultaten van dit vooronderzoek blijkt dat jongeren wel degelijk het belang van fietsverlichting inzien, en dat het grootste probleem is dat ze het simpelweg vergeten om hun licht aan te zetten, mee te nemen of te laten repareren. Ze hebben, zoals ze zelf ook aangeven, vooral een geheugensteuntje nodig. Hier zullen we met de interventie op inspelen.
Onderzoek naar de redenen waarom jongeren geen licht voeren, laat zien dat jongeren licht op de fiets wel belangrijk achten, maar dat het licht voornamelijk vergeten wordt of kapot is. Er is geen sprake van onwelwillendheid, maar vooral van vergeten.
12
Hoofdstuk 4
De Interventie: Wat en Waarom?
Uit het vooronderzoek zijn drie redenen naar boven gekomen voor het niet voeren van fietsverlichting: Het licht wordt vergeten aan te doen, het licht is kapot, of de losse lampjes worden vergeten. Wij hebben een interventie opgezet die deze oorzaken aan zal pakken. Hoofdzakelijk hebben we gewerkt met een herinnering (in de vorm van een bord en een zadelhoesje) die ervoor zorgt dat mensen hun licht aan zetten op het moment dat ze ergens wegfietsen. Daarnaast verwachten we als neveneffect dat de twee andere problemen, namelijk het vergeten van lampjes en het hebben van kapot licht, mogelijk aangepakt worden. Dit komt doordat het zadelhoesje ook thuis een herinnering kan zijn. Mensen zouden door het zadelhoesje eraan herinnerd kunnen worden hun lampjes mee te nemen, batterijen te vervangen of de lamp en/ of dynamo te repareren. Als basis voor de interventie is het materiaal genomen van ‘Val op!’, de huidige campagne voor fietsverlichting van het ROVO. Daarnaast is er ook nieuw materiaal ontwikkeld op basis van psychologische literatuur. Deze materialen zullen op drie manieren gebruikt worden in de interventie: Op een poster, op een bord met verlichting en op een zadelhoesje. Waarom hiervoor is gekozen en hoe dit precies uitgewerkt is in de interventie, zal hieronder worden besproken.
4.1
Cues; herinnering ter plekke Eerdere campagnes ter bevordering van licht voeren op de fiets hebben vooral gebruik
gemaakt van reclamespotjes en billboards. Hoewel mensen hierdoor herinnerd werden aan het belang van hun fietsverlichting, is er ook een nadeel aan deze mediavormen. Mensen worden namelijk herinnerd aan hun fietsverlichting wanneer zij op de bank televisie kijken of wanneer zij toevallig langs een billboard komen en dit zijn niet de momenten waarop de herinnering het meest doeltreffend is. De herinnering aan het belang van fietsverlichting heeft naar grote waarschijnlijkheid meer invloed op het gedrag wanneer deze plaatsvindt op het moment dat mensen op hun fiets stappen. Dit is precies het punt waarop wij willen ingrijpen. Uit onderzoek is gebleken dat het geven van een cue mensen er daadwerkelijk aan herinnert om bepaald gedrag uit te voeren. Een cue zorgt ervoor dat bepaalde kennis of associaties in het geheugen van mensen worden geactiveerd en kan fungeren als een geheugensteuntje; een memory aid (Harris, 1980). Er bestaan twee soorten geheugensteuntjes: Interne en externe. Wanneer men een intern geheugensteuntje gebruikt, dan probeert men in het eigen geheugen naar een bepaalde 13
herinnering te zoeken. Een voorbeeld hiervan is het herhalen in je hoofd van iets wat je niet mag vergeten. Dat zou in dit geval betekenen dat mensen in hun gedachten blijven herhalen: “Ik moet mijn licht aan doen”. Dit werkt echter niet altijd, want men kan snel afgeleid worden en daardoor alsnog vergeten om het gedrag uit te voeren. Wat vaak beter werkt is het gebruik van een extern geheugensteuntje. Voorbeelden hiervan zijn het maken van een boodschappenlijstje en het bijhouden van een agenda. Uit onderzoek van Intons-Peterson en Fournier (1986) bleek dat studenten het prettiger vinden om externe dan interne geheugensteuntjes te gebruiken, wanneer ze moeten onthouden wat ze in de toekomst moeten doen. De reden hiervan is dat het minder cognitieve capaciteit kost en studenten hun aandacht aan andere dingen kunnen besteden. Ook in ander onderzoek is aangetoond dat externe geheugensteuntjes effectief zijn: Kinderen van slechts drie jaar oud presteerden beter op een geheugentaak als ze een extern geheugensteuntje hadden (Kliegel & Jäger, 2007). Een extern geheugensteuntje zorgt er in veel gevallen voor dat mensen niet vergeten een bepaalde vorm van gedrag uit te voeren. Uit een onderzoek naar recycling-gedrag onder werknemers van een groot bedrijf bleek bijvoorbeeld dat een cue op het bureau ervoor zorgde dat oud papier en plastic bekertjes vaker gescheiden werden van het overige afval (Holland, Aarts, & Langendam, 2006). Een voorbeeld van het gebruik van cues in het verkeer is een onderzoek waarin werd gekeken naar het effect van stickers op het gebruiken van de veiligheidsgordel in auto’s (Thyer, & Geller, 1987). Het gebruik van een “buckle-up” dashboard sticker zorgde voor een forse stijging in het gebruik van autogordels, van 34% naar 70%. De sticker diende twee functies. Ten eerste diende de sticker als een herinnering om de gordel om te doen. Ten tweede zorgde de plaats van de sticker (voor de passagiersstoel) ervoor dat de bijrijder de indruk kreeg dat de bestuurder graag zou willen dat hij/zij de gordel om zou doen. Hoewel in die tijd het dragen van een veiligheidsgordel nog niet verplicht was, was al wel bekend dat de gordel veel schade kon beperken. Wat betreft fietsverlichting is ook bekend dat het voor meer veiligheid op de weg zorgt en toch zien we dat er geen licht wordt gebruikt. Daarom zou ook in dit geval een geheugensteuntje ter plekke kunnen werken.
Een extern geheugensteuntje dient als herinnering om een bepaald soort gedrag uit te voeren en kan daarmee zorgen voor gedragsverandering.
Met het gebruik van de poster, het bord en de zadelhoesjes verwachten wij eenzelfde effect. Door het zien van de materialen worden fietsers eraan herinnerd om hun licht aan te zetten. Gezien 14
de kleine moeite die dit kost (zeker wanneer het gaat om het meenemen en aanzetten van lampjes), verwachten we dat mensen door deze externe geheugensteuntjes vaker hun licht aan zullen doen. Uiteindelijk zou er met deze geheugensteuntjes gewoontegedrag kunnen worden gecreëerd. Uit een onderzoek bleek dat het effect van geheugensteuntjes op gedrag langzaam afneemt, terwijl het effect van gewoontegedrag steeds groter wordt (Tobias, 2009). Wanneer men het gewenste gedrag regelmatig moet vertonen, bijvoorbeeld wanneer men drie keer per week het licht aan doet op de fiets, dan ontstaat er na ongeveer een maand gewoontegedrag. De gewoonte vervangt dan het effect van het externe geheugensteuntje, waardoor dit niet meer nodig is. Een kanttekening hierbij is dat men wel de intentie moet hebben om het gewenste gedrag te vertonen. Het creëren van een gewoonte om het licht aan te doen op de fiets kan dus alleen gebeuren wanneer men wel de intentie heeft om het aan te doen, maar het simpelweg vergeet. Aangezien uit het vooronderzoek bleek dat veel jongeren het belang van licht inzien, maar vervolgens vergeten om hun licht aan te doen, verwachten we dat er door het aanbieden van een cue (op een bord en op een zadelhoesje) veel verbetering mogelijk is.
4.2
Poster Om de boodschap van de cue te verduidelijken is er een poster gemaakt (zie Figuur 4.1 en
4.2). De poster is voornamelijk bedoeld als de eerste kennismaking met het materiaal, waardoor
Figuur 4.1. Poster ‘Val op’
Figuur 4.2. Poster ‘ Light up your night’
15
mensen vaker worden geconfronteerd met de boodschap en deze ook actiever in hun gedachten aanwezig is. Daarnaast heeft de poster behalve de afbeelding ook een tekst, welke een verklarende werking heeft. De mogelijkheid dat de cue niet begrepen zou worden, wordt daardoor kleiner. De poster bestaat uit dezelfde afbeelding als de cue, inclusief de tekst “Val op” (huidig campagne materiaal) of “Light up your night” (nieuw materiaal). Door de tekst en de afbeelding te combineren op een poster zal men de boodschap van de poster beter begrijpen en de gedachte van de tekst ook koppelen aan de afbeelding, zelfs wanneer deze daar niet bij genoemd wordt. Hierdoor wordt de afbeelding een extern geheugensteuntje – een cue om het goede gedrag te vertonen. Doordat de afbeelding van de poster nog eens herhaald wordt als cue op het bord en het zadelhoesje, wordt er een extra herinnering aangeboden en zal men eerder geneigd zijn om daadwerkelijk de fietsverlichting aan te doen.
4.3
Het oplichtende bord De cue die hier is gebruikt, bestaat uit een bord dat wordt opgelicht wanneer er iemand
langs komt. Op dit bord is ofwel een afbeelding te zien van de fiets van de ‘Val op’ campagne (zie Figuur 4.3) ofwel een silhouet van een fietser met fietsverlichting van het ‘Light up your night’ materiaal (zie Figuur 4.4). Het oplichten van het bord gebeurde aan de hand van een bewegingssensor. Wanneer iemand langs het bord liep, ging de lamp gedurende vijf seconden aan. Het spontaan oplichten van het bord zorgt ervoor dat het opeens veel zichtbaarder wordt. Dit is een voorbeeld aan de fietser hoeveel verschil het maakt om wel/geen licht op de fiets te hebben voor de zichtbaarheid richting anderen.
Figuur 4.3. Bord ‘Val Op’
Figuur 4.4. Bord ‘Light up your night’
16
Het bord werd geplaatst bij een fietsenstalling om mensen eraan te herinneren hun licht aan te doen op het moment dat het noodzakelijk en van toepassing was. De fietsenstallingen behoorden bij een sportcomplex (in beide gevallen een atletiekvereniging). Dit waren relatief afgesloten fietsenstallingen waarbij de fietsers allemaal langs het bord kwamen (zie Bijlage 2).
4.4
Zadelhoesjes Om nog sterker op het cruciale moment een herinnering aan te bieden, is er gekozen voor
het uitdelen van zadelhoesjes. Hierdoor worden mensen met de afbeelding geconfronteerd exact op het moment waarop zij actie moeten ondernemen, bij de fiets zelf, net voordat zij opstappen. Op deze zadelhoesjes werd opnieuw één van de afbeeldingen getoond (zie Figuur 4.3 en 4.4). Daarnaast kunnen de zadelhoesjes eventueel bijdragen door ook op andere relevante momenten gezien te worden (thuis vertrekken). Een nadeel van het aanbieden van de cue op de plek waar het noodzakelijk is (de fietsenstalling), is dat het niet werkt wanneer mensen geen fietsverlichting tot hun beschikking hebben. Wanneer de fietsverlichting kapot is, of men is vergeten om lampjes mee te nemen zullen zowel de poster als de cue geen enkel effect hebben op het gedrag. Men kan dan immers niet het gewenste gedrag vertonen. Wetende wat de cue betekent, kan het zadelhoesje mensen er op andere plekken toe aanzetten om 1) hun licht te repareren, 2) hun lampjes mee te nemen en 3) hun licht ook op andere plekken aan te zetten. Het zadelhoesje functioneert dus ook als een cue, maar nu iedere keer wanneer men op de fiets stapt. Een groot gedeelte van ons gedrag is door veel herhaling automatisch geworden (gewoontegedrag). Het positieve hiervan is dat we het gedrag vertonen zonder daar moeite voor te hoeven doen. Wanneer mensen langere tijd met het zadelhoesje op hun fiets rondrijden, is er nog meer kans op het ontwikkelen van gewoontegedrag, door de constante herinnering bij elke keer dat zij hun fiets gebruiken. Wanneer gewoontegedrag gestimuleerd kan worden bij fietsverlichting, betekent dit dat mensen automatisch hun licht aan zullen doen. Dit zou een zeer gewenst effect zijn.
De poster, het oplichtende bord en de zadelhoesjes zullen de cues gaan vormen.
17
Hoofdstuk 5
Ontwikkeling Nieuw Materiaal
De ‘Val op’ campagne is ontwikkeld door Roorda, een reclame bureau dat ingeschakeld is door de overheid. Via hen hebben wij vernomen dat de campagne niet gestoeld is op wetenschappelijke theorieën of principes. Zij wilden vooral de mensen aanspreken en een viral creëren. De viral bestond uit een flimpje op internet dat via bestaande sociale netwerken werd verspreid om zo aandacht te trekken voor de campagne. In tegenstelling tot het ‘Val op’ materiaal is het nieuwe materiaal (‘Light up your night’) gebaseerd op wetenschappelijke literatuur. Om het materiaal zoveel mogelijk bij de doelgroep aan te laten sluiten en om het zo effectief mogelijk te laten zijn, zijn verschillende technieken toegepast. Voor zowel de poster, het bord en het zadelhoesje is gebruik gemaakt van hetzelfde materiaal. Er is op drie manieren geprobeerd de boodschap zo overtuigend mogelijk te maken en aan te sluiten op de belevingswereld van jongeren: Strategisch kleurgebruik, de afbeelding en de slogan. Deze drie aspecten en de theoretische achtergrond waarop zij stoelen, zullen nu besproken worden.
5.1
Kleurgebruik
Als achtergrondkleur hebben we gekozen voor de kleur groen. Dit had meerdere redenen. Ten eerste bleek uit een onderzoek naar het effect van kleur op emoties dat groen de meeste positieve emoties opriep, op de voet gevolgd door blauw (Kaya & Epps, 2004). Er is verder voornamelijk onderzoek gedaan naar de kleuren rood en blauw met betrekking tot de invloed van kleur op emoties, prestaties en informatieverwerking (e.g., Kaya & Epps; 2004, Soldat, Sinclair, & Mark, 1997). Een andere reden dat gekozen is voor een groene achtergrondkleur, is dat de kleuren groen en blauw invloed kunnen hebben op hoe informatie verwerkt wordt. Een van de belangrijkste informatieverwerkingsmodellen in de literatuur is het Elaboration Likelihood Model (ELM – Petty & Cacioppo, 1986a; 1986b). Volgens dit model zijn er twee ‘routes’ waarmee mensen informatie kunnen verwerken; de centrale route en de perifere route. De centrale route is de bewuste route, waarin actief wordt nagedacht over de boodschap (e.g., “Ik moet fietslicht aandoen want het is belangrijk dat ik door andere auto’s gezien word”). De perifere route is een route waarin minder aandacht gegeven wordt aan de boodschap, en waarbij vaak meer gelet wordt op andere aspecten 18
die niet direct relevant zijn (e.g., “De reclameposter is mooi, dus fietslampjes zijn goed”). Dit zijn twee informatieverwerkingsstijlen die mensen kunnen gebruiken op het moment dat ze de poster met de boodschap zien. Het gebruik van kleur kan invloed hebben op welke verwerkingsstijl geactiveerd wordt. Zo is uit onderzoek gebleken dat een blauwe kleur leidt tot een meer systematische, centrale manier van verwerken, en rood tot een heuristische, perifere verwerking (Soldat, Sinclair, & Mark, 1997). Dit effect was met name aanwezig als mensen weinig motivatie hadden om de boodschap centraal te verwerken. In het geval van onze poster gaan we er vanuit dat groen een soortgelijk effect heeft als blauw, omdat groen net als blauw een kleur in de koele kant van het kleurenspectrum is (in tegenstelling tot rood, wat juist warm is) en wordt gezien als een positieve kleur. Daarmee zal groen waarschijnlijk leiden tot een meer systematische verwerking van de boodschap. Verder kunnen kleuren in bepaalde situaties geassocieerd worden met positieve of negatieve gedragingen. Dit komt door de associatie die is ontstaan tussen een kleur en een situatie. Een goed voorbeeld van een dergelijke associatie is een onderzoek naar het effect van schrijven met een rode versus blauwe of zwarte pen (Rutchick, Slepian, & Ferris, 2010). Mensen die met een rode pen schreven, gebruikten vaker woorden die te maken hadden met ‘fout’ en markeerden ook meer fouten in een opstel. In het verkeer wordt groen gebruikt voor de boodschap dat je door mag rijden. Dit betekent zeer waarschijnlijk dat mensen in het verkeer groen associëren met ‘gaan’ en ‘iets mogen’. Dit leidt waarschijnlijk tot een associatie van groen met positieve verkeerssituaties.
De hoofdkleur van de poster is groen, omdat de kleur groen positieve emoties opwekt. Daarnaast zorgt groen voor diepere verwerking van aangebode informatie en is het een kleur die in het verkeer vermoedelijk positieve associaties heeft.
5.2
Afbeelding De afbeelding op de poster is een fietser in silhouet, waarbij de lichtstralen van het voor- en
achterlicht duidelijk afsteken tegen de groene achtergrond. Een duidelijk verschil met de afbeelding van de “Val op” campagne is dat er op de “Val op” poster slechts een fiets wordt afgebeeld, terwijl er op onze poster ook een fietser op de fiets zit. Daarmee lijkt onze poster realistischer en zullen mensen zich waarschijnlijk beter kunnen inleven in de boodschap van de poster. Een ander verschil is dat de fiets op de “Val op” poster verlicht is, terwijl bij onze poster de fiets en fietser juist niet opvallen en daarmee symbool staan voor een fietser in het donker. Ook is de fietser afgebeeld alsof 19
deze van links naar rechts rijdt (in het Westen de standaard leesrichting) en hij staat net iets van het midden af, wat het geheel een meer dynamische tintje geeft. We hebben gekozen voor een silhouet in plaats van een ‘gewone’ fietser, omdat de nadruk zo niet op de fiets of de fietser ligt, maar op de fietsverlichting. Ook zijn allerlei uiterlijke kenmerken van de fietser (zoals haarkleur en aantrekkelijkheid) niet van belang. Uit onderzoek van Zollo (1995) blijkt dat jongeren een aspirationele leeftijd hebben. Dit houdt in dat jongeren zich identificeren met een andere leeftijd dan van henzelf en ook eerder boodschappen daarvan aannemen. Jongeren van 12 tot 16 jaar willen gemiddeld graag 17 jaar oud zijn en kijken naar deze mensen als voorbeeld. Jongeren van 17 en ouder willen gemiddeld graag 20 jaar oud zjin. Om zo min mogelijk met dergelijke identificatieproblemen te maken te hebben, en daardoor zoveel mogelijk mensen aan te spreken, hebben wij gekozen voor een silhouet, waarvan niet duidelijk vast te stellen is hoe oud deze persoon is (noch andere specifieke kenmerken).
De afbeelding bestaat uit het silhouet van een fietser met opvallende fietsverlichting. Door de keuze voor een silhouet kent de afgebeelde persoon geen specifieke leeftijd en zullen meer mensen zich met de afbeelding willen identificeren.
5.3
Slogan
De slogan op de poster is ”Light up your night”. Er is bewust gekozen voor een Engelse slogan op de poster. Tegenwoordig wordt er namelijk veel gebruik gemaakt van Engels in reclames en advertenties. Eén van de redenen waarom hiervoor wordt gekozen, is omdat gedacht wordt dat Engels staat voor moderniteit, stedelijkheid, kosmopolitisme, een fijn leven en prestige (Friedrich, 2002; Griffin, 1997; Haarmann, 1989). Dit imago zou weerspiegelen op de te verkopen producten. Dit is echter nog niet aangetoond in wetenschappelijk onderzoek; in een onderzoek van Gerritsen et al. (2010) kwam dit positieve beeld niet naar voren in de beoordeling van producten. Een mogelijke oorzaak hiervoor is dat het Engels niet in alle gevallen begrepen werd. Ondanks dat 87% van de Nederlanders zegt een conversatie in het Engels te kunnen voeren (European Commission, 2006, p. 12), bleek dat de Engelse reclameboodschap regelmatig verkeerd begrepen werd. Wij gaan er vanuit dat dit onder jongeren een minder groot probleem is dan onder volwassenen, omdat zij beter Engels spreken en steeds meer met de Engelse taal te maken krijgen (o.a. via internet). Het eenvoudig houden van de boodschap zal bijdragen aan de begrijpelijkheid. Wij verwachten dat bij een 20
eenvoudige slogan het Engels wel de functie krijgt die het door de reclame- en advertentiewereld krijgt toegeschreven: Een van moderniteit, stedelijkheid en kosmopolitisme. Daarnaast is ‘Light up the night’ de titel van een nieuwe hit van de Black Eyed Peas. De Black Eyed Peas is een band die popmuziek maakt en de laatste jaren veel hits heeft gescoord, zij zijn daarbij voornamelijk gericht op jongeren. Door de eventuele verbinding van ons materiaal met een recent uitgekomen nummer van deze band denken wij de jongeren aan te spreken en daardoor meer aan te sluiten bij de belevingswereld van jongeren.
De slogan op de poster is ‘Light up your night’. Dit is een Engelse slogan waardoor gevoelens van o.a. moderniteit, stedelijkheid en prestige worden opgeroepen en daardoor hopelijk meer aansluit bij de belevingswereld van jongeren.
21
Hoofdstuk 6
De Opzet van het Onderzoek
Om te zorgen dat jongeren vaker licht voeren op de fiets hebben wij een interventie opgezet. In Hoofdstuk 3 en 4 is uitgelegd welk materiaal hiervoor gebruikt is en hoe dit is ontwikkeld. Dit hoofdstuk gaat over de uitvoering van het onderzoek, waarmee de werkzaamheid van de interventie is onderzocht: Hoe is het onderzoek uitgevoerd? Door middel van dit onderzoek is het mogelijk om de effectiviteit van de interventie te toetsen.
6.1
Deelnemers
Onze interventie was specifiek gericht op jongeren tussen de 12 en 18 jaar. In onze metingen zijn echter ook oudere fietsers meegenomen om te kijken of de interventie inderdaad vooral effectief is bij jongeren. Wat betreft het tellen ging dit vooral op gevoel: Iedereen die eruitzag als onder de 20 is meegeteld als jongere, iedereen die er ouder uitzag als volwassenen. Dit verschil was vrij goed te zien, omdat de meetmomenten specifiek waren gericht op het moment waarop de jongeren tussen de 12 en 18 jaar in het donker naar huis fietsten (in dit geval na het sporten). Er waren soms ouders bij, maar jongeren tussen de 12 en 18 jaar vormen de grootste groep in onze populatie. Er zijn in totaal 1364 fietsers geteld, waarvan 70,7% tot onze doelgroep behoorde. Van deze 965 jongeren was 57,8% man. Deze gegevens worden in Paragraaf 5.2 gespecificeerd per conditie. Tijdens onze zoektocht naar verenigingen met zowel jongens als meisjes, hebben wij uiteindelijk gekozen voor twee atletiekverenigingen en een sportaccommodatie waar veel verschillende sporten worden beoefend, zoals zwemmen, volleybal en judo. Bij deze verenigingen worden de sporten door beide seksen uitgevoerd en zij waren daarmee een goede weerspiegeling van de doelgroep. De deelnemers waren ’s avonds aanwezig bij één van de drie sportverenigingen die deelnamen aan het onderzoek; sportaccommodatie de Scheg, atletiekvereniging Daventria en Nijmegen Atletiek. Deze sportverenigingen zijn gevestigd in Deventer en Nijmegen. De metingen werden verricht op het moment dat de jongeren vertrokken van de sportlocatie. Er werd geturfd of zij wel, geen of onvoldoende (i.e., slechts één lamp of slecht zichtbaar) licht voerden.
22
Om onze doelgroep, jongeren van 12 tot 18 jaar, te bereiken op momenten dat het donker was, werd gekozen voor sportverenigingen. Daarbij werden sporten uitgekozen waaraan zowel jongens als meisjes deelnemen.
6.2
Condities Om te testen of de interventie effectief is, is het onderzoek op verschillende locaties
uitgevoerd. Op twee van deze locaties werd de interventie uitgevoerd, een andere locatie werd als controleconditie gebruikt. In de controleconditie vond er geen interventie plaats. Er werd simpelweg geteld hoeveel fietsers licht voerden. In de experimentele condities werd de interventie uitgevoerd, daarna werd ook hier geteld hoeveel fietsers wel en geen licht voerden. In de experimentele conditie werd op drie verschillende manieren het ‘Val op’ logo of het nieuwe materiaal gepresenteerd. Dit werd gedaan met het oplichtende bord waarop de fiets(er) was afgebeeld (de cue), zadelhoesjes met dezelfde afbeelding en posters van de campagne ‘Val op’ of ‘Light up your night’. De experimentele condities vonden plaats bij de atletiekverenigingen. Bij atletiekvereniging Daventria werd gebruik gemaakt van het ‘Val op’ materiaal, bij Nijmegen Atletiek van het ‘Light up your night’ materiaal. De controle conditie vond plaats bij sportvereniging de Scheg. Het uitvoeren van de interventie bij sportverenigingen had een aantal voordelen. Ten eerste is sporten een activiteit die veelal ’s avonds plaatsvindt, waardoor jongeren in de winter bij hun vertrek verplicht zijn om licht te voeren. Daarnaast wordt bij verenigingen veelal in groepen getraind. Hierdoor was het mogelijk om bij de metingen rekening te houden met de tijden waarop jongeren tussen de 12 en 18 jaar zouden vertrekken. Geen van de verenigingen had te maken met een winterstop, waardoor meten in januari mogelijk was. Tot slot waren alle verenigingen groot genoeg om voldoende fietsers te kunnen meten om het effect van onze interventie te kunnen bepalen (minstens 40 fietsers per week). Bij sportaccommodatie de Scheg zijn in totaal 393 mensen geteld, waarvan 157 jongeren en 236 volwassenen. Bij atletiekvereniging Daventria (‘Val op’ conditie) waren dat er 336, waarvan 278 jongeren en 58 volwassenen en bij Nijmegen Atletiek (‘Light up your night’ conditie) waren er 635 fietsers, waarvan 530 jongeren en 105 volwassenen.
23
6.3
Design: Afhankelijke en onafhankelijke variabelen
Zoals eerder vermeld wilden we weten hoeveel mensen licht voerden op de fiets. Deze afhankelijke variabele werd gemeten door bij te houden hoeveel fietsers zowel voor- als achterlicht voerden, hoeveel fietsers geen voor- en achterlicht voerden en hoeveel fietsers onvoldoende licht op hun fiets hadden (enkel voor- of achterlicht of slecht zichtbare verlichting). Er waren verschillende onafhankelijke variabelen, namelijk conditie (controle, ‘Val op’, ‘Light up your night’), week en leeftijd. Naast het gebruik van verschillende condities (zie Paragraaf 6.2), waren er ook verschillende meetmomenten om het effect van de interventie te toetsen (zie Figuur 6.1). De onafhankelijke variabelen ‘week’ bestond uit week 4, 5, 6 en 8 van 2011. We begonnen met een voormeting in de eerste week. In de tweede week werden de posters opgehangen, de zadelhoesjes uitgedeeld en het bord opgehangen. De meting vond plaats direct na het uitdelen van de zadelhoesjes en het activeren van het oplichtende bord (nameting 1). In de derde week hingen de posters nog steeds, en werd ook het bord weer geactiveerd, maar er werden niet opnieuw zadelhoesjes uitgedeeld (nameting 2). Aan het eind van deze week werd al het materiaal weggehaald, en twee weken later werd opnieuw gemeten (follow-up meting). Gezien de korte termijn waarin het experiment moest worden uitgevoerd, was het niet mogelijk om het materiaal langere tijd te laten hangen. Voor het ontwikkelen van gewoontegedrag is waarschijnlijk een periode nodig van ongeveer een maand. Doordat het materiaal nu slechts twee weken werd aangeboden, is de kans klein dat er tijdens de interventie gewoontegedrag is ontstaan.
Voormeting
Nameting 1
Nameting 2
Follow-up meting
Er wordt nog geen materiaal aangeboden
De posters en het bord worden opgehangen, zadelhoesjes worden verspreid
Posters en bord hangen nog, maar worden na de meting verwijderd.
De posters en het bord zijn nu twee weken geleden verwijderd
• Fietsers komen evt. aan met een zadelhoesje
Figuur 6.1. Tijdsverloop van de interventie in de experimentele condities.
24
6.4
Procedure van het onderzoek
Het experiment duurde vijf weken, waarbij in vier weken metingen werden verricht (week 4, 5, 6 en 8 van 2011). Op elke locatie werd in de meetweken op twee verschillende dagen gemeten. In totaal waren er per conditie (2 x 4) acht meetdagen. De resultaten van de twee meemomenten van een week werden (per conditie) samengevoegd tot één meting. In Figuur 6.1 is te zien hoe het tijdsverloop van de metingen was. In totaal zijn er 4 (weken) x 2 (meetmomenten per week) x 3 (locaties) = 24 metingen gedaan. Tijdens deze metingen moest de observator ervoor zorgen dat hij/zij goed overzicht had over de fietsenstalling en de fietsers die wegreden. Zowel het voor- als achterlicht van alle fietsers moest voor de observator goed zichtbaar zijn. Tijdens nameting 1 moesten de observatoren bij de experimentele condities de posters en het bord ophangen, en de zadelhoesjes uitdelen. Na afloop van de meting werd het bord weer verwijderd, zodat het niet beschadigd kon worden. Bij nameting 2 werd het bord opnieuw opgehangen. Na afloop van iedere meting werden de gegevens ingevuld in een Excel-bestand. Nadat alle metingen waren voltooid, zijn er met SPSS een aantal analyses uitgevoerd om te kijken of de interventie effectief was. Door de verschillende meetmomenten en de combinatie van een experimentele conditie en een controle conditie kon goed vergeleken worden of de verschillende manipulaties effectief waren. De controle conditie was daarbij voornamelijk van belang om te controleren voor situationele veranderingen, zoals weersomstandigheden, op het voeren van verlichting op de fiets. Wat betreft de meetmomenten was in zowel de tweede als de derde week te zien of een herinnering zorgt voor het aandoen van het licht. Tijdens de follow-up meting konden we zien of het materiaal heeft gezorgd voor gewoontevorming met betrekking tot fietsverlichting. De uitkomsten van de analyses zullen in Hoofdstuk 7 worden besproken.
25
Hoofdstuk 7
7.1
Resultaten en Bevindingen: De Interventie Werkt!
De analyses en hoofdeffecten
Om de vraag te beantwoorden of door toedoen van de interventie het aantal fietsers met licht is toegenomen in de experimentele condities zijn een aantal analyses uitgevoerd. De metingen die zijn verricht, bevatten alle mensen die vanuit de fietsenstalling zijn weggefietst. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen jongeren en volwassenen, op basis van een inschatting naar aanleiding van uiterlijke kenmerken. In de resultaten die hieronder beschreven worden zijn alleen de jongeren meegenomen, omdat de interventie specifiek gericht was op jongeren. Dezelfde analyses zijn ook uitgevoerd op de gehele groep (jongeren en volwassenen) en deze laten hetzelfde patroon zien.2 In eerste instantie zijn alle fietsers die de fietsenstalling verlieten in het onderzoek meegenomen. Daarbij werd onderscheid gemaakt tussen fietsers met licht dat volledig aan de wettelijke eisen voldeed, fietsers zonder verlichting en fietsers met onvoldoende verlichting. Omdat de laatste categorie binnen de problematiek van het licht vergeten niet tot de fietsers met, noch de fietsers zonder licht behoorden, zijn zij niet in de analyses meegenomen. Wanneer we kijken naar het totaalplaatje, hadden bij ons in eerste instantie ook ongeveer 50% van de fietsers volledig licht. Dit komt overeen met het landelijke gemiddelde. Door in de analyses niet de fietsers met onvoldoende licht op te nemen, valt het percentage fietsers met licht hoger uit dan het werkelijke aantal. De resultaten zijn geanalyseerd door middel van een loglineaire analyse met drieweginteractie, gevolgd door een aantal chi-kwadraat toetsen. Een uitgebreide uitleg over wat deze toetsen precies inhouden en de verantwoording voor het gebruik van deze toetsen staan in Bijlage 3 (Toelichting op de analyses). In principe wordt met een loglineaire analyse getoetst of een model waarin alle variabelen en interacties tussen variabelen meegenomen worden het patroon van data kan verklaren. Daarna worden interacties weggehaald tot uiteindelijk het best verklarende model overblijft. Uit de loglineaire analyse die uitgevoerd is op onze data bleek dat meerdere interacties behouden werden in het uiteindelijke model. De waarschijnlijkheidsverhouding (likelihood ratio) van dit model was χ2 (12) = 13,75, p = .32. In dit model waren er drie significante interacties: Tussen week en lichtvoering, χ2 (6) = 22,64, p < .01, conditie en lichtvoering, χ2 (4) = 28,97, p < .01 en week 2
Helaas was het niet mogelijk de volwassenen apart te analyseren, omdat hiervoor te weinig waarnemingen waren. Er werd zo niet meer voldaan aan de assumpties van de chi-kwadraat toets (Field, 2009).
26
en conditie, χ2 (6) = 40,72, p < .01. Dit houdt in dat het aantal fietsers met en zonder licht afhankelijk is van zowel de conditie als van de week waarin gemeten is.
Het hoofdeffect is dat er verschil bestaat in het aantal jongeren dat licht voert op de verschillende meetmomenten en tussen de verschillende condities.
Om het hoofdeffect op te splitsen en te kijken in welke weken en tussen welke condities het aantal fietsers met licht verschilt, zijn aparte chi-kwadraat toetsen uitgevoerd. Er zijn chi-kwadraat toetsen gedaan per conditie, om te kijken of het aantal fietsers met verlichting afhankelijk was van de week waarin gemeten werd. Ook zijn er chi-kwadraat toetsen gedaan per week om te kijken of het aantal fietsers met verlichting verschilde tussen de condities. Deze zullen hieronder besproken worden. Binnen elke conditie werden vervolgens de verschillende meetmomenten met elkaar vergeleken. Hierbij werd gekeken naar het verschil tussen voormeting en nameting, voormeting en follow-up meting, en ten slotte nameting en follow-up meting. In eerste instantie zijn er per conditie twee nametingen gedaan. Omdat deze nameting 1 en nameting 2 in geen van de condities significant van elkaar verschilden, hebben we ervoor gekozen om ze hier te bespreken als één meetmoment. Wanneer we spreken over ‘nameting’ gaat het dus om deze gecombineerde maat. Analyses met de twee nametingen apart lieten hetzelfde patroon zien. Wat betreft de resultaten verwachten we dat het aantal fietsers met verlichting in de voormeting over alle condities gelijk zal zijn. In de nameting verwachten wij een stijging van het aantal fietsers met licht enkel in de experimentele condities. In de follow-up meting verwachten wij in de experimentele condities een daling van het aantal fietsers met verlichting ten opzichte van de nameting, tot net boven het niveau van de voormeting. In de controleconditie verwachten we dat het aantal fietsers met verlichting gelijk blijft over alle metingen.
7.2
Vergelijking van de condities
Om iets te kunnen zeggen over het resultaat op de nameting in de experimentele condities (‘Val op’ en ‘ Light up your night’) ten opzichte van de controleconditie is het belangrijk om te onderzoeken of de condities onderling van elkaar verschillen per meetmoment. Per meetmoment zijn er aparte chi-kwadraat toetsen uitgevoerd, eerst om te kijken of de condities van elkaar 27
verschillen, en daarna om welke condities dit dan precies gaat. Wanneer er in de voormeting geen verschillen te vinden zijn, geeft dit aan dat de condities goed met elkaar te vergelijken zijn. Condities die goed met elkaar te vergelijken zijn, kunnen meer uitsluitsel geven over of eventuele verschillen op de nameting en follow-up meting daadwerkelijk het gevolg zijn van de interventie.
7.2.1 Voormeting Wat betreft de voormeting was er een marginaal significant verschil in het aantal fietsers met en zonder licht tussen de verschillende condities, χ2 (2) = 4,98, p = .08. De ‘Val op’ groep verschilde marginaal significant van zowel de controle groep, χ2 (1) = 3,02, p = .10 als de ‘Light up your night’ groep, χ2 (1) = 3,91, p = .07. De controle groep verschilde niet significant van de ‘Light up your night’ groep, χ2 (1) = 0,32, p = .72. Het lijkt alsof er in de ‘Val op’ groep meer fietsers zijn met licht (83,6%) dan in de controle (60%) en ‘Light up your night’ groep (68,9%), maar dit verschil is slechts marginaal significant.
7.2.2 Nameting Op de nameting verschilden de groepen significant van elkaar, χ2 (2) = 16,36, p < .01. Het patroon was nu echter wel anders. De controle groep verschilde significant van de ‘Val op’ groep, χ2 (1) = 16,47, p < .01 en van de ‘Light up your night’ groep, χ2 (1) = 7,32, p < .01. Er waren in de controle groep minder fietsers met licht (67%) dan in de andere twee groepen. De ‘Light up your night’ groep en ‘Val op’ groep verschilden ook significant van elkaar, χ2 (1) = 3,94, p < .05; in de ‘Val op’ groep waren dus meer fietsers met licht (86,7%) dan in de ‘Light up your night’ groep (80,1%). Het feit dat op de nameting de experimentele condities significant verschilden van de controleconditie, terwijl dat op de voormeting nog niet zo was, is een eerste aanwijzing dat de interventie effectief was.
7.2.3 Follow-up meting Op de follow-up meting is een zelfde soort patroon te zien als op de voormeting. Het aantal fietsers met en zonder licht verschilde significant tussen de condities, χ2 (2) = 5,82, p = .05. De controle groep verschilde significant van de ‘Val op’ groep, χ2 (1) = 4,37, p < .05, maar niet meer van de ‘Light up your night’ groep, χ2 (1) = 0,01, p = 1. De ‘Val op’ en ‘Light up your night’ groep verschilde ook significant van elkaar, χ2 (1) = 5,54, p = .03. Er waren in de ‘Val op’ groep dus meer fietsers met licht (90,3%) dan in de controle (68%) en ‘Light up your night’ groep (69,1%). 28
In de voormeting lijkt het aantal fietsers met verlichting ongeveer hetzelfde, alhoewel een marginaal significant effect doet vermoeden dat er meer fietsers met licht zijn in de ‘Val op’ conditie. Tijdens de interventie hadden jongeren in de ‘Val op’ conditie en de ‘Light up your night’ conditie vaker licht aan dan in de controle conditie. In de follow-up meting waren in de ‘Val op’ conditie meer fietsers met licht dan in de ‘Light up your night’ en de controle conditie.
7.3 Vergelijking van de meetmomenten
Om te onderzoeken of het aantal fietsers afhankelijk was van de verschillende meetmomenten (voor-, na- en follow-up meting), zijn per conditie aparte chi-kwadraat toetsen uitgevoerd. De toets met alle meetmomenten liet zien dat zowel in de controle conditie, χ2 (3) = 0,77, p = .86 als in de ‘Val op’ conditie, χ2 (3) = 1,49, p = .72, het aantal fietsers met licht niet significant verschilde per week. In de ‘Light up your night’ conditie was dit wel het geval, χ2 (3) = 13,58, p < .01. Hieronder wordt verder gespecificeerd wat dit resultaat inhoud. Voor een grafische weergave van deze resultaten, zie Figuur 7.1.
7.3.1 Controleconditie Voor de controle conditie gold dat er geen verschil was in de verhouding mensen met en zonder licht tussen de verschillende meetmomenten. Er waren op de nameting dus niet meer of minder mensen met licht dan op de voormeting of de follow-up meting. Gemiddeld voerde 65,3% van de fietsers licht.
7.3.2 Experimentele conditie: ‘Val op’ Voor de experimentele conditie met het ‘Val op’ materiaal gold dat er geen verschil was in de verhouding mensen met en zonder licht tussen de verschillende meetmomenten. Er waren dus op de nameting niet meer of minder mensen met licht dan op de voormeting of de follow-up meting. Gemiddeld voerde 87,3% van de fietsers licht.
7.3.3 Experimentele conditie: ‘Light up your night’ Voor de experimentele conditie met het ‘Light up your night’ materiaal gold dat er wel een verschil was in de verhouding mensen met en zonder licht tussen de verschillende meetmomenten. 29
Dit verschil was significant tussen de voormeting en nameting, χ2 (1) = 7,50, p < .01. Er waren meer fietsers met licht op de nameting (83,3%) dan op de voormeting (68,9%). Het verschil tussen de nameting en de follow-up meting was ook significant, χ2 (1) = 40,23, p < .01. Er waren meer fietsers met licht op de nameting (83,3%) dan op de follow-up meting (69,1%). Op de follow-up meting waren er net zoveel mensen met licht als op de voormeting, χ2 (1) = 0,00, p = 1.
Het aantal jongeren met licht is gedurende de metingen gelijk gebleven voor de controle conditie en de ‘Val op’ conditie. Voor de ‘Light up your night’ conditie is het aantal jongeren met licht toegenomen tijdens de nameting, en weer teruggezakt naar het oude niveau (voormeting) tijdens de follow-up meting (zie Figuur 7.1).
100 90
Percentages
80 70 60 50 40 Controle
'Val op'
'Light up your night'
voor
60
83,6
68,9
na
67
86,7
80,1
follow-up
68
90,3
69,1
Figuur 7.1. Percentage fietsers met licht op de verschillende meetmomenten in de verschillende condities. De nameting van de ‘Light up your night’ conditie verschilt significant van de voor- en follow-up meting. Bij de andere condities was dit niet het geval.
7.4
Overige observaties
Naast het aantal fietsers met en zonder verlichting, is ook bijgehouden wat de reacties waren op het bord en de zadelhoesjes. In de ‘Val op’ conditie waren er tijdens de tweede nameting en de follow-up meting slechts een klein aantal zadelhoesjes nog op de fietsen aanwezig (4-6). In de 30
‘Light up your night’ conditie waren dit er iets meer (15-25), maar het grootste gedeelte was dus niet meer aanwezig. Ook waren de reacties nogal verschillend: Sommige mensen vonden het zadelhoesje erg handig, terwijl anderen (vooral jongens van 12-14 jaar) het wat minder leuk vonden. Het bord werd wel positief beoordeeld: Veel mensen keken er naar en fietsten soms zelfs om, om het nog een keer aan te laten springen. Verder hebben we opgevangen dat er gesproken werd over het materiaal, mensen speculeerden over de betekenis ervan en sommigen merkten op dat het een lichtcampagne was. Daarnaast observeerden we dat sommige mensen die langs het bord kwamen stopten om hun licht aan te doen of dat ouders door hun kind erop werden gewezen hun licht aan te doen. Vooral het bord bleek dus de aandacht te trekken en sommige mensen ertoe aan te zetten hun licht aan te doen.
7.5
Samenvatting resultaten en discussie
Uit de hierboven genoemde resultaten blijkt dat de interventie in de vorm van het ‘Light up your night’ materiaal gewerkt heeft: Er waren meer jongeren met fietsverlichting tijdens de interventie dan op de voormeting of tijdens de nameting. Dit effect was vrij sterk, tijdens de interventie nam het aantal fietsers zonder verlichting met 36% af. In de controle conditie en in de ‘Val op’ conditie was geen significante vooruitgang te zien.
Uit de toetsen waarin de condities met elkaar vergeleken werden, bleek dat de ‘Val op’ groep op de voormeting marginaal significant verschilde van de andere twee groepen. De controlegroep en de ‘Light up your night’ groep verschilden niet significant van elkaar. Dit geeft aan dat de ‘Val op’ groep mogelijk minder goed te vergelijken is met de andere twee groepen. Het percentage fietsers met verlichting was in deze groep op de voormeting 83,6%, wat hoger is dan het percentage fietsers met verlichting voor de ‘Light up your night’ groep tijdens de interventie (80,1%). Een mogelijke oorzaak hiervan is dat de locatie (atletiekvereniging Daventria in Deventer) relatief ver van de stad af lag en dat mensen ver moesten fietsen langs een donkere weg. Het is mogelijk dat mensen eerder aan hun licht denken in omstandigheden waarin ze het zelf nodig hebben (onverlichte weg) of waarbij de kans groter is dat ze onderweg gecontroleerd worden (langere fietsroute). Het ‘Light up your night’ materiaal laat het resultaat zien dat we hadden verwacht. Na het invoeren van de interventie vonden we een verhoging van het aantal fietsers met licht. Toen het 31
materiaal weer verwijderd was, nam het aantal fietsers met licht weer af naar het niveau voor de interventie. Bij de ‘Val op’ conditie zijn geen significante resultaten gevonden. Dit geeft in eerste instantie aan dat het materiaal hier geen effect heeft gehad. Naast een minder effectieve werking van het materiaal zijn er ook een aantal andere redenen aan te dragen waarom hier geen effect is gevonden, die hieronder kort besproken worden. Door het hoge beginpercentage fietsers met licht in de ‘Val op’ conditie is het waarschijnlijk dat we bij deze conditie te maken hebben met een plafondeffect en dat het simpelweg niet mogelijk was om met de interventie voor een nog hoger percentage fietsers te zorgen. Ook zou het kunnen liggen aan een verschil tussen de observatoren: Op één van de meetmomenten tijdens een nameting van de interventie zijn er veel meer mensen met onvoldoende licht geteld dan op de andere momenten. Het is mogelijk dat de observator die deze meetmomenten voor zijn rekening nam, een strengere richtlijn voor onvoldoende licht heeft gehanteerd, en dat andere observatoren deze mensen bij voldoende licht zouden hebben meegerekend. In dit geval is het percentage fietsers met licht tijdens de interventie een ondergrens van het ‘werkelijke’ percentage. Ondanks het hoge beginpercentage was er wel een soortgelijke trend te zien als in de ‘Light up your night’ conditie: Het aantal fietsers met verlichting ging wel omhoog tijdens de interventie (naar 86,7%). Mogelijke gevolgen van de resultaten voor de aanbevelingen zullen besproken worden in het volgende hoofdstuk.
32
Hoofdstuk 8
Conclusies en Aanbevelingen
In dit hoofdstuk worden de bevindingen die in het vorige hoofdstuk besproken zijn verder uitgewerkt en geïnterpreteerd. Daarnaast worden er mogelijke verklaringen gegeven voor de gevonden effecten en ook het ontbreken van sommige effecten. Ten slotte worden er aanbevelingen gegeven over hoe en waar het materiaal het beste toegepast kan worden.
8.1
’Val op’ materiaal
Na de interventie toegepast te hebben bij het ’Val op’ materiaal bleek er geen significant effect van de interventie te bestaan. Deze interventie heeft er dus niet aantoonbaar voor gezorgd dat er meer jongeren licht gingen voeren op hun fiets. Wel leek er een bepaalde trend aanwezig te zijn in de richting van het gewenste effect, want voor de interventie voerde 83,6% van de jongeren licht en na de interventie 86,7%. Dit verschil was echter te klein om hier verdere uitspraken over te doen. Een reden voor dit resultaat kan zijn dat het percentage fietsers met licht bij de voormeting al erg hoog was. Daardoor treedt er al snel een plafondeffect op en is er weinig verbetering mogelijk. Zoals in Paragraaf 7.5 genoemd, was de meetlocatie van dit materiaal (atletiekvereniging Daventria in Deventer) door de omstandigheden misschien minder geschikt voor het onderzoek en zou het materiaal op een andere locatie wel het beoogde effect hebben. Daarnaast is er een mogelijkheid dat het materiaal van de ‘Val op’ campagne niet het beoogde effect heeft. Dit materiaal is ontwikkeld met als doel dat meer mensen fietsverlichting voeren, maar het zou kunnen dat de ‘Val op’ campagne simpelweg niet tot gedragsverandering leidt. Het campagnemateriaal is namelijk niet gebaseerd op wetenschappelijke literatuur of psychologische principes en beïnvloedingstactieken. Dit betekent dat er geen goede onderbouwing bestaat voor deze campagne. Mocht de campagne werken, dan is niet bekend op basis waarvan zij werkzaam is. Om uitsluitsel over de verschillende redenen van de gevonden resultaten te kunnen geven, zal nog meer onderzoek moeten worden gedaan.
Het materiaal van de ‘Val op’ campagne heeft in de huidige setting niet gezorgd voor meetbare veranderingen in de lichtvoering. Redenen hiervoor kunnen zijn dat er voor de interventie al veel fietsers met licht waren of dat het ‘Val op’ materiaal niet goed werkt.
33
8.2
‘Light up your night’ materiaal
Het experiment op de locatie Nijmegen Atletiek, met het nieuw ontwikkelde materiaal gaf wel significante resultaten en heeft dus gewerkt. Met een stijging van 16,3% nam het aantal fietsers dat de fietsenstalling uitfietste met licht sterk toe. Anders gezegd: Het aantal fietsers zonder licht is met 36% afgenomen. Aangezien in de andere experimentele conditie niet dezelfde effecten gevonden zijn, maar er ook sprake was van andere beginwaarde, zijn hier meerdere verklaringen mogelijk. De eerste verklaring is dat het nieuw ontwikkelde materiaal beter werkt dan het ‘Val op’ materiaal door de beïnvloedingstechnieken die daarin verwerkt zijn. De kleur groen kan bijvoorbeeld gezorgd hebben voor positieve emoties (Kaya & Epps, 2004) en een betere verwerking van de boodschap (Soldat, Sinclair, & Mark, 1997). Ook is het mogelijk dat de slogan ‘Light up your night’ zorgt voor een modern imago van deze campagne (o.a. Friedrich, 2002), waardoor jongeren de campagne als positief ervaren. De tweede verklaring is dat de opzet van de interventie (poster, bord en zadelhoesjes) sowieso werkt, ongeacht het materiaal, maar dat het plafondeffect in Deventer er voor zorgde dat daar niet dezelfde sterke resultaten werden gevonden. Het is aannemelijk dat de interventie goed werkt door het geven van de cues, die zorgen voor een herinnering op de plek waar mensen hun fietsverlichting aan moeten doen; de fietsenstalling. Met een vergelijkbaar principe hebben Thyer en Geller (1987) aangetoond dat een “buckle-up” dashboard sticker ervoor zorgde dat veel meer mensen autogordels gingen gebruiken. Een andere mogelijke reden voor de gevonden resultaten is dat bovenstaande verklaringen hier beiden aan ten grondslag liggen: De opzet van de interventie is effectief, waarbij het ‘Light up your night’ materiaal beter werkt dan het ‘Val op’ materiaal. Het is echter moeilijk te zeggen welk onderdeel van het nieuwe materiaal (het bord, de zadelhoesjes en/of de posters) het meeste effect heeft op gedrag. Hieronder wordt hier dieper op in gegaan.
Het ‘Light up your night’ materiaal heeft gewerkt: Het aantal fietsers met verlichting nam aanzienlijk toe tijdens de interventie.
34
8.2.1 Welk onderdeel van de interventie werkt het best? Uit eerder onderzoek bleek al dat een extern geheugensteuntje zorgt voor een herinnering om een bepaald gedrag uit te voeren (Harris, 1980). Na toetsing van het ‘Light up your night’ materiaal is in ons onderzoek gebleken dat de posters, het bord en de zadelhoesjes er daadwerkelijk voor hebben gezorgd dat meer jongeren hun licht aan deden op de fiets, bij Nijmegen Atletiek zelfs 16,3% meer! Het materiaal fungeerde als een cue en gaf mensen een herinnering op de plek waar het gedrag vertoond moest worden. De drie cues hebben dus samen voor het uiteindelijke resultaat gezorgd. Doordat in de interventie al het materiaal tegelijk aangeboden werd, is het helaas niet mogelijk om definitieve conclusies te trekken betreffende welk materiaal, of welke materialen, in het bijzonder voor dit effect hebben gezorgd. Toch zijn er redenen om aan te nemen dat bepaalde cues meer voor gedragsverandering zorgen dan anderen. Op grond van onze observaties en de literatuur over het geven van (externe) cues (Intons-Peterson & Fournier, 1986; Kliegel & Jäger, 2007; Thyer & Geller, 1987) verwachten wij dat het bord het meeste effect heeft gehad op het gedrag van jongeren om hun licht aan te doen. Voor deze verwachting hebben wij een aantal redenen. Ten eerste wordt het bord geplaatst op de plek waar mensen daadwerkelijk hun licht aan moeten doen; de fietsenstalling. Als we dit vergelijken met de posters, die in de kantine hingen, zien we dat het bord op een relevanter moment wordt aangeboden. Het lichtbord in de fietsenstalling is daarmee vergelijkbaar met de eerder genoemde “buckle-up” dashboard sticker, die zorgde voor een forse stijging in het gebruik van autogordels (Thyer & Geller, 1987). Een cue die op het juiste moment gepresenteerd wordt (op het dashboard in een auto of in een fietsenstalling), heeft waarschijnlijk meer invloed op gedrag, dan een poster die in een kantine hangt. Daarnaast licht het bord op wanneer er iemand langs komt, waardoor het erg opvalt. We hebben meerdere malen geobserveerd dat er iemand zonder fietsverlichting langs het bord reed, opkeek toen het licht aansprong en vervolgens afstapte om zijn/ haar licht aan te doen. Dit is direct (anekdotisch) bewijs dat het bord daadwerkelijk fungeert als geheugensteuntje. Ten derde is het bord heel vernieuwend, doordat dergelijke borden nergens anders voorkomen, trekt het de aandacht. Dit kwam onder andere tijdens onze observaties naar voren. Mensen die het bord voor het eerst zagen reageerden heel verrast en fietsten soms om, om het bord nog een keer aan te laten springen. Een laatste reden is dat het bord op alle meetmomenten tijdens de interventie actief was, waardoor alle fietsers die het sportterrein verlaten het bord tegenkomen. Zetten we het effect van het bord tegenover de zadelhoesjes, dan zien we dat daar minder mensen bereikt worden: Niet iedereen werd van een zadelhoesje voorzien en vervolgens verdwenen 35
er zadelhoesjes (verwijderd door de mensen zelf, kwijtgeraakt, kapot gegaan of gestolen). Om alle bovengenoemde redenen denken wij dat het bord voor het grootste effect heeft gezorgd in de toename van het aantal jongeren dat licht voert op de fiets.
Het oplichtende bord bereikt door zijn vaste standplaats de meeste mensen. Daarnaast biedt het op een zeer relevant moment een herinnering aan. Tot slot valt het op omdat het 1) oplicht en 2) een dergelijk bord nieuw en verrassend is.
8.2.2 Heeft de interventie gewoontegedrag gecreëerd? De follow-up meting verschilt in beide experimentele condities niet significant van de voormeting, wat wil zeggen dat het aantal fietsers met verlichting ongeveer gelijk was. De cues hebben in de huidige opzet niet gezorgd voor gewoontegedrag. Dit kan verklaard worden aan de hand van een onderzoek van Tobias (2009), waaruit bleek dat gewoontegedrag pas gecreëerd wordt nadat mensen gedurende een maand regelmatig met de cues geconfronteerd worden. Het effect van het gewoontegedrag wordt dan steeds groter terwijl het effect van de geheugensteuntjes langzamerhand afneemt. In ons onderzoek zijn de cues maar twee weken aanwezig geweest en dat zou kunnen verklaren waarom er nog geen gewoontegedrag is gevormd en er in de follow-up meting evenveel mensen licht voerden als in de voormeting (in tegenstelling tot de nameting).
De externe cues moeten langer dan twee weken aanwezig zijn om gewoontegedrag te creëren, pas na ongeveer vier weken is aanwezigheid van geheugensteuntjes niet meer nodig om mensen het gewenste gedrag te laten vertonen.
Zowel het bord als de zadelhoesjes zouden kunnen leiden tot gewoontegedrag. Wat voor de zadelhoesjes spreekt, is het feit dat mensen vaker geconfronteerd worden met de cue. Zoals hierboven genoemd werd, vormt gewoontegedrag zich gemakkelijker wanneer mensen vaker met een cue worden geconfronteerd. Wanneer het zadelhoesje wèl op de fiets blijft zitten, zal de fietser elke keer wanneer hij op de fiets stapt door de cue aan zijn licht herinnerd worden. Bij het bord is dit alleen als mensen er langs fietsen (wat bijvoorbeeld bij sportverenigingen ongeveer twee keer per week zal zijn). Hoewel de zadelhoesjes dus minder mensen bereiken, zullen de mensen die ermee bereikt worden, vaker bereikt worden. Een nadeel van de zadelhoesjes is dat het meer moeite en geld kost om deze te produceren en (vooral) te verspreiden dan het maken en plaatsen van een aantal borden. Een ander nadeel van de zadelhoesjes ten opzichte van het bord is dat deze snel 36
verdwijnen en dat het hierdoor minder zeker is dat mensen met de cue geconfronteerd blijven worden.
De zadelhoesjes bieden mensen elke keer wanneer zij op de fiets stappen opnieuw een herinnering, waardoor zij mogelijk sneller voor gewoontegedrag kunnen zorgen door het grotere aantal herhalingen van de herinnering.
8.3
Aanbevelingen
In het experiment is gebruik gemaakt van drie verschillende manieren waarop ons materiaal werd gepresenteerd. Deze drie manieren waren complementerend bedoeld. Dat wil zeggen dat de verschillende onderdelen in principe ook los van elkaar te gebruiken zijn. Wij willen het ROVO een drietal aanbevelingen doen. Ten eerste willen we het ROVO aanbevelen om zich wat betreft fietsverlichting voornamelijk te focussen op het geven van cues op het goede moment: Maak gebruik van het oplichtende bord en de zadelhoesjes. Uit de reacties die opgevangen zijn tijdens de metingen, kwam meerdere malen naar voren dat de jongeren ook zonder het zien van de posters doorhadden wat de bedoeling van de interventie was. Daarom denken wij dat de posters niet noodzakelijk zijn voor de werking van de interventie, in tegenstelling tot het bord en de zadelhoesjes. Zowel het oplichtende bord als de zadelhoesjes kennen specifieke voor- en nadelen waardoor zij (als ze naast elkaar worden gebruikt) elkaar aanvullen. Het oplichtende bord kan veel meer mensen bereiken, doordat het altijd op dezelfde plaats aanwezig is: Een plaats waar veel mensen hun fiets parkeren en weer ophalen. De zadelhoesjes daarentegen zullen per hoesje vaker dezelfde persoon confronteren met de cue. Frequentere confrontatie met een cue zorgt voor een grotere kans op, en snellere ontwikkeling van, gewoontegedrag (Tobias, 2009). Wat dat betreft kunnen beide materialen goed naast elkaar worden verspreid. Het grootste nadeel van de zadelhoesjes is dat zij minder mensen bereiken en mogelijk verdwijnen. Dat is de hoofdreden dat wij adviseren om in eerste instantie gebruik te maken van het bord.
Het oplichtende bord en de zadelhoesjes kennen elk hun eigen voordelen. Vanwege het grotere aantal mensen dat bereikt kan worden met het oplichtende bord, adviseren wij om ofwel het oplichtende bord te gebruiken of het bord te combineren met de zadelhoesjes. 37
Ten tweede adviseren wij het ROVO om zich te richten op twee verschillende soorten locaties. Er kan bijvoorbeeld worden gekeken naar gelijksoortige locaties als waar nu de metingen zijn verricht: Sportverenigingen en andere soortgelijke plekken waar dezelfde mensen wekelijks of zelfs nog frequenter langskomen. Hierdoor bestaat de kans dat er gewoontegedrag ontstaat, ook door middel van het oplichtende bord. Ten tweede kan gekozen worden voor locaties waarbij verschillende soorten fietsers wegfietsen, bijvoorbeeld een treinstation. Wanneer deze borden in alle fietsenstallingen van een station worden geplaatst, kunnen er ontzettend veel mensen bereikt worden. Aangezien uit het experiment blijkt dat het bord direct leidt tot een verhoging van het aantal fietsers met licht, kan dit zorgen voor meer veiligheid op straat. Daarnaast zullen mensen die vaker naar het station komen per fiets vaker deze herinnering aangeboden krijgen en alsnog gewoontegedrag kunnen ontwikkelen. Op deze manier wordt zowel gebruik gemaakt van de werking als geheugensteuntje, als van het principe dat het geheugensteuntje kan leiden tot gewoontegedrag.
We bevelen aan om de interventie toe te passen bij verenigingen en andere openbare locaties zoals stations.
Wat betreft welk materiaal het beste gebruikt kan worden op het bord, bevelen we het ‘Light up your night’ materiaal aan, omdat we daarvan bewijs hebben dat het werkt: Het aantal fietsers zonder licht is met 36% afgenomen. Het materiaal was vooral bedoeld om jongeren aan te spreken, wat het daadwerkelijk heeft gedaan. Uit onze observaties bleek wel dat het ook voor volwassenen werkte en deze aanname wordt ondersteund door het feit dat het patroon van resultaten hetzelfde was als ook volwassenen werden meegenomen in de analyses. Het ‘Val op’ materiaal op de cues zou ook kunnen werken, maar dat moet nog bewezen worden. Wanneer er waarde wordt gehecht aan het blijven gebruiken van dit materiaal, is het verstandig om op een andere locatie (bijvoorbeeld Centraal Station Zwolle) opnieuw onderzoek te doen naar de werking van dit materiaal. Tot die tijd bevelen wij aan om het nieuw ontwikkelde materiaal te gebruiken waarvan de werking al is aangetoond.
Maak gebruik van cues om te zorgen dat mensen eraan herinnerd worden hun fietsverlichting aan te doen. De beste optie is om een oplichtend bord te plaatsen bij uitgangen van fietsenstallingen op verschillende locaties (sportverenigingen, stations), maar het verspreiden van zadelhoesjes is ook mogelijk. Het ‘Light up your night’ materiaal werkt!
38
Hoofdstuk 9
Referentielijst
Amsterdam (2003). Opgehaald op 2 december 2010 van: http://amsterdam.nl/@2478/pagina/ European Commission (2006). Europeans and their languages. Eurobarometer 243, wave 64.3. Retrieved from http://europa.eu.int/comm/public opinion/archives/ebs/ebs_243_en.pdf Friedrich, P. (2002). English in advertising and brand naming: Sociolinguistic considerations and the case of Brazil. English Today: The International Review of the English Language, 18, 21–28. Gerritsen, M., Nickerson, C., van Hooft, A., van Meurs, F., Korzilius, H., Nederstigt, U., Starren, M., & Crijns, R. (2010). English in product advertisements in non-english-speaking countries in Western Europe: Product image and comprehension of the text. Journal of Global Marketing, 23, 349. Griffin, J. (1997). Global English invades Poland. An analysis of the use of English in Polish magazine advertisements. English Today, 13, 34–41. Haarman, H. (1989). Symbolic values of foreign language use: From the Japanese case to a general sociolinguistic perspective. Berlin: Mouton de Gruyter. Harris, J. E. (1980). Memory aids people use: Two interview studies. Memory and Cognition, 8, 31– 38. Holland, R. W., Aarts, H., & Langendam, D. (2006). Breaking and creating habits on the working floor: A field-experiment on the power of implementation intentions. Journal of Experimental Social Psychology, 42, 776–783. Intons-Peterson, M. J., & Fournier, J. (1986). External and internal memory aids: When and how often do we use them? Journal of Experimental Psychology, 115, 267-280. Jong, I. de, Boxum, J., Broeks, J. B. J., & Stemerding, M. P. (2009). Lichtvoering fietsers 2008/2009. Rijkswaterstaat, Dienst Verkeer en Scheepsvaart, Delft. Kaya, N., & Epps, H. H. (2004). Relationship between colour and emotion: A study of college students. College Student Journal, 38, 396-405. Kliegel, M., & Jäger, T. (2007). The effects of age and cue-action reminders on event-based prospective memory performance in preschoolers. Cognitive Development, 22, 33-46. Piller, I. (2001). Identity construction in multilingual advertising. Language in Society, 30, 153–186. 39
Rutchick, A. M., Slepian, M. L., & Ferris, B. D. (2010). The pen is mightier than the word: Object priming of evaluative standards. European Journal of Social Psychology, 40, 704-708. Soldat, A. S., Sinclair, R. C., & Mark, M. M. (1997). Color as an environmental processing cue: External affective cues can directly affect processing strategy without affecting mood. Social Cognition, 15, 55-71. Thyer, B. A., & Geller, E. S. (1987). The "buckle-up" dashboard sticker: An effective environmental intervention for safety belt promotion, Environment and Behavior, 19, 484. Tobias, R. (2000). Changing behavior by memory aids: A social psychological model of prospective memory and habit development tested with dynamic field data. Psychological Review, 116, 408-438. Zollo, P. (1995). Wise up to teens, insights into marketing and advertising to teenagers. New Strategist Publications, Inc., Ithaca, New York.
40
Hoofdstuk 10
Bijlage 1
Bijlagen
Enquête vooronderzoek
41
42
Bijlage 2
Foto van bord op locatie
Figuur 10.2. Het ‘Val op’ bord bij atletiekvereniging Daventria in Deventer.
43
Bijlage 3
3.1
Toelichting op de analyses
Loglineaire analyse Onze data bestonden uit meerdere categorische variabelen met meerdere niveaus. De
afhankelijke variabele was lichtvoering (wel, niet), de onafhankelijke variabelen waren conditie (controle, ‘Val op’, ‘Light up your night’) en week (voormeting, tijdens, nameting). Om het hoofdpatroon in de resultaten te ontdekken, en hiermee vast te stellen of lichtvoering afhankelijk is van conditie of meetweek, is gebruik gemaakt van een loglineaire toets. Dit is de gebruikelijke analyse voor data met meer dan twee categorische variabelen en/of meer dan twee niveaus per variabele (Field, 2009). Deze analyse werkt als volgt: -
In eerste instantie wordt een model getest waarin alle variabelen (lichtvoering, conditie, week)
en
mogelijke
interacties
tussen
deze
variabelen
(lichtvoering*conditie,
lichtvoering*week, week*conditie, en de drieweg-interactie lichtvoering*conditie*week) tegelijk worden meegenomen. Er wordt gekeken of het patroon wat in de data zit verklaard kan worden door al deze mogelijke variabelen. Door de manier waarop deze toets werkt is dit per definitie altijd het geval, χ2 (0) = 0, p = 1. -
Daarna wordt er gekeken wat er gebeurt als er variabelen worden weggehaald. Dit proces begint altijd met het weghalen van de hoogste orde interactie, in dit geval de interactie lichtvoering*conditie*week. Er wordt dan gekeken of het nieuwe model zonder deze interactie de data beter verklaart. De uitkomst hiervan is de waarschijnlijkheidsverhouding (likelihood ratio): Als deze niet significant is (p > .05), is het model een goede verklaring. Dit bleek inderdaad het geval, χ2 (12) = 13,75, p = .32.
-
Vervolgens kan gekeken worden welke interacties hier significant waren. Dat waren alle simpele interacties, zowel lichtvoering*conditie, χ2 (4) = 28,97, p < .01, als lichtvoering*week χ2 (6) = 22,64, p < .01 en week*conditie, χ2 (6) = 40,72, p < .01. Dit betekent dat of mensen wel of geen licht voerden afhankelijk was van in welke conditie
ze zaten (lichtvoering*conditie) en de week waarin gemeten werd (lichtvoering*week), en dat de condities ook per week verschilden (week*conditie). Om te onderzoeken hoe het patroon van data er precies uitziet, zijn chi-kwadraat toetsen uitgevoerd. Deze worden hieronder besproken.
44
3.2
Chi-kwadraat toetsen Een chi-kwadraat toets wordt gebruikt om data met twee categorische variabelen te
analyseren (Field, 2009). Deze data worden veelal weergegeven in een kruistabel. Een chi-kwadraat toets kijkt of de betreffende variabelen met elkaar samenhangen en kan gebruikt worden om de interacties uit een loglineaire analyse uit te splitsen om zo dieper op het effect in te gaan. Om te kijken of de verschillende meetmomenten invloed hadden op het aantal fietsers dat licht voerde, is per conditie eerst een ‘hoofd’ chi-kwadraat toets uitgevoerd om te kijken of lichtvoering afhankelijk was van week. Daarna werden specifieke chi-kwadraat toetsen uitgevoerd om de verschillende meetmomenten één voor één met elkaar te vergelijken: Verschilde de voormeting van de nameting, de nameting van de follow-up meting en de voormeting van de followup meting? Om dit te onderzoeken zijn in totaal 12 chi-kwadraat toetsen uitgevoerd: Drie condities maal vier chi-kwadraat toetsen per conditie. Om te kijken of het aantal fietsers per conditie verschilde op de verschillende meetmomenten, is per week eerst een ‘hoofd’ chi-kwadraat toets uitgevoerd. Daarna werden specifieke chi-kwadraat toetsen uitgevoerd om de verschillende condities één voor één met elkaar te vergelijken: Verschilde de controle conditie van de ‘Val op’ conditie en van de ‘Light up your night’ conditie, en verschilde deze twee condities van elkaar? Om dit te onderzoeken zijn in totaal 12 chikwadraat toetsen uitgevoerd: Drie meetweken maal vier chi-kwadraat toetsen per week.
45
