Eddy Boeve
“Wat mooi is, hoeft niet goed te converteren.”
DE VERLEIDENDE DIALOOG als motor voor conversie
V2.1
1
http://www.sony.nl/electronics/tv/t/televisies?type=led
E R X
Y T I AL
TM
PRO
WI
GO
NT
WE
RP
X - T E N D E D D Y N A M I C R A N G E TM P R O G N I R RO
IR M EN E R C S E Z TRILU O L D A MINO T A R D S M- D
-R D H L FUL
IE T U L ESO
ISPLA
Y 2
“Goedemorgen meneer, waarmee kan ik u van dienst zijn?”
“Ik ben aan het kijken voor een nieuwe TV.” “Ter vervanging van uw oude, meneer?” “Ja, ik heb digitale TV van UPC, maar mijn oude TV kan
dat niet aan. Ook kan ik mijn Apple TV er niet op aansluiten.” “Loopt u maar even mee, meneer, ik heb hier een aantal TV’s staan, die allemaal geschikt zijn voor UPC digitale TV en de Apple TV. Dit bijvoorbeeld is de Sony, die ik veel verkoop voor UPC & Apple-TV, en die het “Beste Digitale TV Keurmerk 2014” van de Consumentenbond heeft ontvangen.” “Dat klinkt goed!” U kunt het toestel meteen meenemen, ik heb ‘m nog in voorraad en wij brengen ‘m vanmiddag nog bij u thuis als u nu betaalt. En dan sluiten we meteen uw Apple TV en de UPC-box aan.” “Deal!” 3
Lorem Ipsum Dolor Sit Amet! Consectetur adipiscing elit. Cras acFrames nisl mauris. Donec semper, nulla at Copy sollicitudin ultricies, quam purus ultricies dolor, quis commodo augue 1 odio blandit neque. Mauris et commodo sem. Ut blandit dolor ac urna Pakkende titel “In één oogopslag zien wat je met het productidkan” sodales ullamcorper enim suscipit. Vivamus sodales augue vel lectus rhoncus egestas condimentum magna posuere. 3
Subtitel: “Wat moet ik doen om het te
2
Morbi condimentum porttitor tristique: 4 • Etiam at nisi nibh. C TA : “ V R A A G H E T A A N ” mooie afbeelding met product in gebruik,et in hand • Aenean enim lacus, bibendum vel dapibus dapibus, rhoncus leo. • Praesent mattis diam et 5 odio sagittis fermentum. 6 Fusce venenatis iaculis arcu non hendrerit. Pellentesque ut metus lectus. “Bedankt-tekst Nunc at sapien felis, id malesuada nisl. Proin arcu nisl, placerat aten vervolg unique buying reasons & usp's proces uitleggen” scelerisque non, feugiat nec tellus. Integer eleifend elit ultricies dui “laag bedrag per transactie” volutpat tincidunt. Suspendisse commodo venenatis mauris, eget facilisis “geen extra kosten” turpis gravida id. Cras quis mauris. “volgende dag het geldtellus op je rekening”
Bezoekers
Jouw website Doel Bijvoorbeeld: - verkoop product - inschrijven nieuwsbrief - opsturen contactformulier
Conversie-ratio = Aantal bezoekers in het doel ___________________________________________________________________________
Aantal Bezoekers op de site
%
Conversie optimalisatie? Traffic vergiet
Komen
funnel Trechter
100% (1000)
Kijken
50% (500)
Kiezen
10% (100)
Kopen Komt terug
Conversie
2% (20)
1% (10)
6
Van trechter naar stortkoker Traffic Komen
stortkoker funnel Stortkoker
100% (800)
Kijken
50% (400)
Kiezen
25% (100)
Kopen Komt terug
Conversie
5% (40)
2% (16)
7
De methode:
NIEUWE ‘BLIKKEN’ (AKA ALS ‘THE BOB ROSS METHOD’)
8
Conversie is ‘old school’
9
Methode „Bob Ross”
Alizarin Crimson Bright Red Cadmium Yellow Dark Sienna Indian Yellow Midnight Black Mountain Mixture Phthalo Blue & Green Prussian Blue Sap Green Titanium White Van Dyke Brown Yellow Ochre “Here you use very little paint and you’re just barely, barely, barely grazing the canvas. It’s such a delicate touch, if you’re not careful, your hand will just absolutely float away.” – Bob Ross, 1987. 10
Met een nieuw palet
persona’s customer journeys koopfasen verleiding gedragswetenschap kooppsychologie koopstijlen usability
11
Methode: Bouw ‘glijbanen’ (dialogen)
12
De 5 Stappen naar Conversie Succes 5
koop / beslis STIJLEN
Pas aanbod aan op type bezoekers
4
koop / beslis PSYCHOLOGIE
Verleid bezoekers om zaken te doen
2
US & o ABIL bst ITY ake ls
3
koop / beslis FASEN
Ondersteun verschillende bezoekmomenten
1
KLANT
& doelen
Ken de klant en bied relevantie
TESTEN 13
“Little Happy Conversions” 14
De basis
KEN UW KLANT (EN HUN DOELEN) 15
16
88% clicks ➔
1,6 % clicks ➔
0,6% clicks ➔
9,8% clicks ➔
17
Waar klikken onze klanten? Verrassing?
18
gebruikersdoelen
organisatiedoelen
effectieve website
19
20
Wat willen onze klanten?
“Klanten zijn niet op zoek naar producten en diensten (boren). Nee, ze willen oplossingen (gaten)!” – Uit: Jos Burgers, Gek op Gaten
21
Waarom komen bezoekers op je site? Wat komt een bezoeker
doen op je website?
Wat zijn de topredenen waarom bezoekers
je website bezoeken? Ze komen niet zomaar, ze zoeken een antwoord op een vraag, een oplossing voor een probleem.
22
Google zonder toptaak Mijn Google | Inloggen | Sitemap | Contact | Pers | Vacatures | Taalwissel
Laatste tools Vind goedkoopste verzekeringen Vind beste belegging Vind de partner die bij je past Meer vinden >
Welkom bij Google Search Nederland U bent bij de krachtigste zoekmachine ter wereld aanbeland. Wij indexeren meer dan 10 miljoen pagina’s uit heel Nederland. Bij ons vindt U altijd wat U zoekt ™
Vacatures Chief Search Google (2* Balkenende) Junior URL-sorter Ervaren PageRanker (tijdelijk) Kantine medewerker
Home > Zoekpagina
Meer vacatures >
Nieuws van Google 25/11 – Nieuw zoekalgoritme 24/11 – Google wint Zoekmachine Prijs 2012! 24/11 – Maps van Google weer op iOS6 23/11 – Directiewisseling bij Google Nederland Alle nieuws >
Meest bekeken op YouTube
altijd veilig
Geavanceerd zoeken Wat is nieuw in zoeken? Zoekondersteuning NIEUW Zoek in het Fries
Jeanette van Wonderen Met Google Nederland had ik zo dat leuke jurkje voor mijn dochter gevonden! Snel, overzichtelijk, met een afbeelding er bij en het zoeken was nog gratis ook!” Lees hele verhaal>
Zij gingen u voor:
Nieuwe Maps (ook iOS6)! GRATIS
Dirk Bestevaert “Die zo goed als nieuwe HR+
-ketel had ik in een mum
gevonden met Google Tweedehands Zoeken.” Lees hele verhaal>
23
24
Relevantie – Waarde – Call to Action Eisenberg
Ben jij relevant voor mijn behoeftes, zoekopdracht, doel?
Weet ik waarom jij de beste oplossing bent/hebt voor mij?
Is het duidelijk wat ik vervolgens moet doen?
Is er een goed ‘reukspoor’?
Leg je je toegevoegde waarde goed uit?
Geef je genoeg vertrouwen om dat te doen?
25
26
Keep It Stupid Simple ;-) Door dit soort teksten: “Onze draadloze en bedrade M2M verbindingsoplossingen bieden betrouwbare datacommunicatie met apparaten op afstand en systemen in diverse industriebranches. In deze sectie van de website vindt u enkele voorbeelden van onze producten in actie. We hopen dat dit het makkelijker maakt om te kiezen welke producten het beste passen bij uw toepassing.”
Te vervangen door dit soort teksten: “Wij ontwerpen elektronische apparaten die verbonden kunnen worden met liften. Dat maakt het mogelijk dat u deze liften vanaf elke plek in de wereld kunt monitoren. Dat bespaart u een vermogen aan onderhoudskosten. Meer over de mogelijkheden te besparen op onderhoud ➔
….verdiende deze organisatie miljoenen dollars! 27
Slimme koppen Registreer hier en download dit gratis e-book!
VOORDEEL VOOROP
Download dit gratis e-book door hier te registreren! Dringend aan een nieuwe kamerthermostaat toe?
NIET DE VRAAG STELLEN MAAR BEANTWOORDEN
Geld besparen met deze nieuwe kamerthermostaat! De Rente Plus Vast Rekening Dé spaarrekening met vaste, hoge rente: Rente Plus Vast Rekening Rijden met een TomTom is fun!
NIET ALLEEN MERKNAMEN GEBRUIKEN
S H O W, D O N ’ T T E L L
Snel op je bestemming met de stem van John Cleese!
28
161% MEER OFFERTEAANVRAGEN! 29
Neem obstakels weg
USABILITY & DESIGN
30
31
Glijbaan zonder
obstakels nodig
Functionele obstakels
Kan mijn keuze niet vinden
Onduidelijk formulier
ITY USABIL
Twijfel hoe ik verder moet
Emotionele obstakels
Vertrouw organisatie niet
Kan ik wel retourneren
Betaalwijze staat mij niet aan
32
Ik wil afrekenen
33
Ik wil het schadeformulier downloaden
34
Dat kan ook zo:
35
36
Inboedelverzekering Inbraak of brand. Het kan ook u overkomen. Als uw inboedel niet meer waard is dan € 100.000 zit u met de Inboedelverzekering altijd goed. U krijgt maar liefst 10 jaar lang de nieuwwaarde uitgekeerd bij schade aan uw inboedel.
bereken
aanvragen
meer informatie
schade melden
Uw spullen zijn standaard verzekerd tegen onder andere brand- en waterschade, schade door bliksemslag en diefstal. Denkt u hierbij bijvoorbeeld aan: • Een lekkende wasmachine die uw tapijt ruïneert • Een kapotte plasmatelevisie door blikseminslag • Beschadigde kleding door rookschade • Diefstal van uw dure tuinset
37
Inboedelverzekering Inbraak of brand. Het kan ook u overkomen. Als uw inboedel niet meer waard is dan € 100.000 zit u met onze Inboedelverzekering altijd goed. U krijgt maar liefst 10 jaar lang de nieuwwaarde uitgekeerd bij schade aan uw inboedel. bereken
aanvragen
meer informatie schade melden
Uw spullen zijn standaard verzekerd tegen onder andere brand- en waterschade, schade door bliksemslag en diefstal. Denkt u hierbij bijvoorbeeld aan: • Een lekkende wasmachine die uw tapijt ruïneert • Een kapotte plasmatelevisie door blikseminslag • Beschadigde kleding door rookschade • Diefstal van uw dure tuinset
38
Creëer een duidelijke visuele hiërarchie Organiseer en prioriteer de informatie op een pagina door gebruik te maken van afmetingen, belang en contentrelaties. Laten we eens in detail gaan kijken naar die relaties. Hoe belangrijker de titel is, hoe groter de frontgrootte moet zijn. Grote vette titels helpen om de aandacht van de bezoeker te trekken als ze het de webpagina scannen. Hoe belangrijker de titel of content is, des te hoger het op de pagina dient te worden geplaatst. De belangrijkste of populairste content moet aan de bovenkant van de pagina worden geplaatst, zodat bezoekers het kunnen lezen zonder te ver hoeven te scrollen. Groepeer gelijke content-types door die content in een gelijksoortige visuele stijl of in een duidelijk gedefinieerd gebied de tonen.
39
Creëer een duidelijke visuele hiërarchie Organiseer en prioriteer de informatie op een pagina door gebruik te maken van afmetingen, belang en content-relaties.
Laten we eens in detail gaan kijken naar die relaties: • Grootte. Hoe belangrijker de titel is, hoe groter de frontgrootte moet zijn. Grote vette titels helpen om de aandacht van de bezoeker te trekken als ze het de webpagina scannen.
• Belang. Hoe belangrijker de titel of content is, des te hoger het op de pagina dient te worden geplaatst. De belangrijkste of populairste content moet aan de bovenkant van de pagina worden geplaatst, zodat bezoekers het kunnen lezen zonder te ver hoeven te scrollen.
• Relaties. Groepeer gelijke content-types door die content in een gelijksoortige visuele stijl of in een duidelijk gedefinieerd gebied de tonen. 40
Let op alles, ook het font!
+ 70%
41
Kijkrichting maakt ook uit!
+ 40%
42
+ 40%
43
De volgende stap:
KOOPFASEN
44
Simpele wijziging boek nu ➔ zoek tickets ➔ check beschikbaarheid ➔
Rendement +17%! 9 augustus 2012
©2012 freelancefirm
45
Oriënterende bezoeker • • • • • •
Wat is het product Heb ik het wel nodig? Zo ja, waar moet ik op letten? Wat is het voor bedrijf? Is het betrouwbaar? Wat voor producten en diensten zijn er? In welke varianten komen die?
Vergelijkende bezoeker • • • • • • •
Herhalingsbezoeker • • • •
Ik wil nog een keer het product kopen Ik wil toebehoren kopen voor het product dat ik al gekocht heb Kan ik inloggen, zodat ik niet weer alle informatie hoef in te vullen? Wat is er nieuw sinds mijn vorige bezoek?
Is deze site beter dan de concurrent? Wat is het verschil tussen de producten? Wat zijn de specificaties? Wat is de levertijd? Zijn er bijkomende kosten? Hoe kan ik betalen? Wat is het voor bedrijf? Is het betrouwbaar? Wat oor producten en diensten zijn er?
Transactiegerichte bezoeker • • • • • •
Ik weet het nu, wil het direct kopen. Hoe kan ik het direct bestellen? In zo min mogelijk stappen liefst Wanneer krijg ik het? Is de transactie gelukt? Als het nu niet lukt, is er een klantenservice?
Juiste content in de juiste fase blogpost aandacht
social-media update nieuwsbrief
onderzoeken
Koopfase
vergelijken
aankopen
terugkeren
e-book
PDF
koopgids
FAQ industrierapport
case-studie
demo testimonial welk product past bij mij? keurmerk analistenrapport gedetailleerde productinformatie inlogpagina
accountpagina
persoonlijke aanbevelingen 47
We gaan het brein in:
KOOP- & BESLISPSYCHOLOGIE 48
Keuze stress?
49
Vraag HOE of WAT Stel je bent een kaasboer en je wilt dus kaas verkopen.
Als je aan een willekeurige voorbijganger vraagt: “Wilt u kaas kopen?” kan die voorbijganger “ja” of “nee” zeggen.
(de kans dat het antwoord “nee” is, is overigens vrij groot) Je kunt ook vragen: “Wilt u liever oude of jonge kaas?”
De vraag is nu niet meer OF de voorbijganger iets wil kopen, maar WAT hij/zij wil kopen.
Aangezien onze hersenen veelal reactief werken (snelle hersenen), gaan we nadenken over een antwoord op deze vraag. Oude of jonge kaas?
De kans dat de kaasboer nu iets verkoopt is sterk vergroot.
50
Een honkbalknuppel en een bal kosten bij elkaar 1,10 euro. De honkbalknuppel kost 1 euro meer dan de bal. Hoeveel kost de bal?
51
52
Associatie en Priming
Je website bezoeker blootstellen aan een gedachte, suggestie of afbeelding die associaties oproept met het gewenste gedrag. Tijdens een recent seminar in Nederland haalde Cialdini een onderzoek aan waarbij de conversie op registraties van een onlinesoftware-‐systeem van 29 naar 59 procent steeg door enkel de vraag "Do you consider yourself an adventurous person" toe te voegen vlak voor de daadwerkelijk registratie. Bij een ander onderzoek steeg het aantal ingevulde vragenlijsten van 33 naar 76 procent door vlak voor de vragenlijst de ondervraagde met de vraag "Do you consider yourself a helpful person" te confronteren.
53
gemiddelde conversie
hoge conversie
lage conversie
gemiddelde conversie
verleiding
verleiding Weinig
usability Slechte
Goede
usability
Bron: BJ Fogg, Stanford Persuasive Technoloy Lab
Veel
De 6 principes van beïnvloeding
55
Beïnvloeding in copy wederkerigheid consistentie sociale bewijskracht
Nu met gratis e-book. U waardeerde het laatste boek van Cialdini, dan moet u dit zeker lezen! 798 Beoordelingen
sympathie
Speciaal voor jou geselecteerd. Dit boek raad ik je zeker aan om te lezen Eddy!
autoriteit
“… Zeer toegankelijk, leest als een trein…” DE VOLKSKRANT
schaarste
Alleen voor leden van De Correspondent.
56
Cialdini Verleidingswoorden wederkerigheid
gratis downloaden; vraag nu gratis aan; kosteloos; vrijblijvend.
consistentie
‘mijn’ bekeken / bewaard / persoonlijke pagina; ja ik wil /ja ik vind; tips voor u [of: naam] geselecteerd.
sociale
bewijskracht
populair; gewild; favoriet; veel / meest gekozen / verkocht /gevraagd / bekeken / gewaardeerd; wegens succes verlengd; anderen bekeken / kochten ook; als beste beoordeeld door; succes verzekerd; door xxx mensen gekocht / bekeken
sympathie autoriteit
schaarste
“over ons” / “bedankt” pagina, optionele velden (ipv verplicht), “Sorry, we hebben uw e-mailadres echt nodig”. “Inloggen is niet verplicht, wel handig”. aanbevolen door; speciaal aanbevolen; ons advies / tip(s); geadviseerd; gecertificeerd; bewezen; getest; garantie; zonder risico; goedgekeurd; betrouwbaar; vertrouwen; beschermen; bescherming; veilig; veiligheid; levenslang; onvoorwaardelijk; succes verzekerd. zeldzaam; exclusief; beperkte oplage; op=op; wacht niet te lang; beperkt beschikbaar; tijdelijk; geldig tot; actie aanbod; laatste week; alleen vandaag; speciaal aanbod; alleen op uitnodiging; beperkte toegang; alleen voor; beperkte oplage; exclusief voor; nu; onmiddellijk; nu meteen; mis dit niet; lastminute; privé; vertrouwelijk; persoonlijk; nog xx stuks, nog xx [tijd].
57
Voorbeeld: Maak gebruik van verliestaal
58
KOOP- / BESLIS-STIJLEN
59
60
Snelle
beslisser
(Meyers-Briggs Type Indicator)
competitief doelgericht: wat? inhoudsgericht: hoe?
beslisser
spontaan fungericht: waarom? relatiegericht: wie?
langzame
methodisch
emotie weinig
humanistisch
veel
emotie
Bron: Jeffrey & Bryan Eisenberg
MBTI
61
Vertaald in copy
62
TENSLOTTE
63
GELOOF MIJ NIET! Alles is een aanname tot het bewezen is 64
Dus test zaken zoals
• • • • • •
Proposities / teksten (values) Call to actions (knoppen, links) Keuzestructuren en aanbod combinaties Overtuigingselementen (en vormen daarvan) Kooptype elementen Prijzen / kortingen
65
Eddy D.G. Boeve [email protected] +31 (6) 215 57 57 1
Pakhuis Het Veem
Van Diemenstraat 410-412 (unit 3.04)
1013 CR Amsterdam www.booming.nl 66
