“De uitdaging die voor ons ligt, is het zelf creëren van een positieve toekomst” Ervin Laszlo - Club van Budapest
“Zelfs een reis van duizend kilometer begint bij de eerste stap” Chinees spreekwoord
Inhoud
6
Voorpret
10
Inleiding 12 Waarom dit avontuur? 12 Gaan we aan de slag? 14 Ontwikkeling toerisme 15 Toerisme als economische factor 19 Leeswijzer 20
Hoofdstuk 1 Kennismaking met de reisbegeleiders
22
De reisbegeleiders Toerisme in 2038 1.1 Waalweelde: verkenning met een jetpack 1.2 Nederland - Duurzame Delta van Europa 1.3 All Life Inclusive Expedition: Het Waalfabet Best practice: Vakantiepark Herperduin Off the beaten track: Vakantiepark bij Floriade 2012 Aan de slag
24 30 31 37 43 46 48 52 56
Hoofdstuk 2 Keuze van het reisdoel
58
The Natural Step 2.1 Inleiding 2.2 Volop keuze uit keurmerken 2.3 Kennismaking met The Natural Step 2.4 Ontwikkeling van gedeelde taal 2.5 Eenduidige toekomstvisie 2.6 Vier kernconcepten 2.7 FSSD 2.8 Samenvatting Expedition: Crowdsourcing bij OCF 2.0 Best practice: The Natural Step in Whistler Blackcomb Off the beaten track: Whale Watch Kaikoura Aan de slag
60 61 61 68 69 71 74 81 84 86 88 92 94
Hoofdstuk 3 Op reis
96
3V3P matrix 3.1 Inleiding 3.2 Duurzaam veranderen 3.3 Duurzaam toerisme 3.4 De toeristische waardeketen 3.5 De 3V3P-matrix 3.6 De 3V3P-matrix in de praktijk 3.7 Meten van duurzaamheid 3.8 Samenvatting Expedition: Slow Movement Best practice: SNP Natuurreizen Off the beaten track: Sanadome Hotel Nijmegen Aan de slag
98 99 102 102 107 111 116 122 128 130 134 138 142
Hoofdstuk 4 Een nieuwe start na de reis Het Business Model Canvas 4.1 Inleiding 4.2 Toepassing van het canvas 4.3 Samenvatting Expedition: Nieuwe Business Modellen Best practice: Conscious Hotels Off the beaten track: CouchSurfing Aan de slag
Hoofdstuk 5 Reisgids voor de toekomst
144 146 147 159 163 164 166 170 172
Expedition: Earthships Best practice: Eden Project Cornwall Off the beaten track: Schoonmaken met oog op het milieu Aan de slag
Hoofdstuk 6 De reünie
214 216 218 220
222
Welkom 224 We komen graag naar je toe 226
Bijlage Handbagage Reistips (inspiratiebronnen) 6.1 Websites 6.2 Boeken 6.3 Documentaires en films 6.4 Spellen Lijst van afkortingen Meetmethoden Lijst van figuren Lijst van afbeeldingen Literatuurlijst
228 230 231 232 232 233 234 235 241 242 244
176
DESTEP 178 5.1 Inleiding 179 5.2 Demografie en toerisme 179 5.3 Economie en toerisme 186 5.4 Sociaal-culturele trends en toerisme 192 5.5 Technologie en toerisme 196 5.6 Ecologie en toerisme 202 5.7 Politiek en toerisme 209 5.8 De trends op een rijtje 212 5.9 Samenvatting 213
7
Voorwoord Duurzaamheid is de hype voorbij. Dat is tenminste mijn stellige overtuiging. Duurzaamheid blijft! Het wordt tijd dat iedereen zich daarop gaat instellen. Of je nou consument bent, burger, ondernemer of medewerker in een bedrijf, duurzaamheid wordt steeds meer een begrip om rekening mee te houden, zeker in de reissector. Want als je cultuur en natuur verkoopt, als je beleving op de bestemming verkoopt, de ‘corebusiness’ van reisondernemingen, dan zal je je met duurzaamheidsuitdagingen moeten bezighouden. Ik ben ervan overtuigd dat ‘business as usual’ wat duurzaamheid betreft geen optie meer is. Ook de reisbranche heeft nadrukkelijk een verantwoordelijkheid als het gaat om het stimuleren van duurzaamheid. Het is onze gezamenlijke verantwoordelijkheid de vakantieganger de zekerheid te geven dat hij of zij met een gerust (duurzaam) gevoel op vakantie of op reis kan gaan. Dat wordt mogelijk omdat een toenemend aantal organisaties in de reissector zich tot het uiterste wil inspannen om de negatieve impact van het reizen op de omgeving te beperken en de positieve impact van het reizen op de bestemmingen zo groot mogelijk te maken. Vakantie is genieten, reizen is inspirerend. Dat moet vooral zo blijven. We moeten voorkomen dat de klant met een schuldgevoel op reis gaat omdat reizen nu eenmaal per definitie milieuvervuilend is. Dat kan als we als reisondernemingen de vakantieganger duidelijk kunnen maken dat wij er als sector en in de keten alles aan doen om het zo duurzaam mogelijk te doen.
Er zijn inmiddels op bedrijfsniveau, in de reisondernemingen zelf, al tal van goede initiatieven die hieraan een bijdrage leveren, variërend van het aanbieden van klimaatcompenserende maatregelen tot specifieke duurzaam toerisme-projecten op diverse bestemmingen. Het bedrijfsleven komt in beweging. Met kleine stapjes, maar toch. Ik denk dat we er binnen de ANVR redelijk in geslaagd zijn om het belang van duurzaam toerisme ‘tussen de oren’ te krijgen van de ondernemers. Het besef dat je zelf als individueel bedrijf, maar ook als individuele medewerker binnen de reisbranche, het verschil kunt maken als het om duurzaamheid gaat, neemt langzaam maar zeker toe. Toch blijft het voor veel bedrijven een uitdaging om vanuit ‘denken’ naar ‘doen’ over te schakelen. Te vaak blijft het bij ‘denken aan’. In het meest gunstige geval is duurzaamheid iets wat je er even bij doet. In de optimale situatie moet het natuurlijk uiteindelijk gewoon volstrekt geïntegreerd zijn in het totale bedrijfsbeleid. Veel bedrijven, dus ook ondernemingen in onze sector, worstelen daarmee. Hoe doe je dat, hoe krijg je je medewerkers mee, hoe borg je duurzaamheid in je organisatie: al dat soort onderwerpen komen aan de orde in dit management-doeboek van Future Matters. Ik wens u veel ‘lees- en doeplezier’! Frank Oostdam, Directeur ANVR www.anvr.nl
9
2.8 Samenvatting In dit hoofdstuk heb je kennisgemaakt met het gedachtegoed van TNS. In het kader van de duurzame expeditie die we in dit boek maken, kun je TNS als het navigatiesysteem gebruiken. Zowel publieke instanties als private organisaties hebben TNS in het verleden gebruikt met als resultaat dat zij successen boeken en de toekomst optimistisch tegemoet zien. Je nieuw verworven kennis over TNS kun je in combinatie met de twee modellen die in de volgende hoofdstukken aan bod komen direct in gaan zetten. Waar je met behulp van TNS nu je bestemming in het navigatiesysteem hebt gezet, helpt de 3V3P-matrix je te bepalen waar je op dit moment staat op je route en kun je bepalen welke paden en wegen je nog moet volgen om op je bestemming te komen. Later ga je met het Business Model Canvas de paden en wegen op je route bewandelen, zodat je met concrete activiteiten in je organisatie de bestemming ook daadwerkelijk gaat bereiken. In het toeristische speelveld anno 2012 zien we een sterke hang naar het behalen van duurzame keurmerken. Zowel de toeristisch-recreatieve ondernemers als de overheden zien het behalen van een certificaat veelal als het einddoel van hun duurzame beleid. Na deze kennismaking met TNS kom je gaandeweg tot de conclusie dat een keurmerk een prima hulpmiddel kan zijn op weg naar je einddoel, een middel dat je pas in de laatste fase van je duurzame reisvoorbereiding kiest. Anders geformuleerd: het behalen van een duurzaam keurmerk is een middel en geen doel op zich. De missie, de producten, de diensten en de bedrijfsvoering worden in de meeste organisaties niet systematisch doorgelicht. Voor al die ondernemers en overheden die certificering tot doel hebben verheven, zal met kennis van TNS duidelijk worden waarom duurzame verandering binnen hun bedrijf, hun organisatie, uiteindelijk niet echt van de grond komt. Hun geformuleerde duurzame beleid streeft vaak niet naar het verwezenlijken van een gezamenlijke duurzame visie (pro-actief). Het is enkel gericht op het voldoen aan de criteria om een (duurzaam) certificaat binnen te halen. Door een te sterke focus op het certificeringsproces worden de basisvragen betreffende het systeem, de succesfactoren,
84
de strategiekeuze en het actieplan niet meegenomen in de reisroute. De duurzame reis is als het ware bij de eerste halte al tot stilstand gekomen. Wereldwijd hebben pioniers de TNS-reisroute uitgebreid verkend en bereisd. Maak gebruik van de kennis van onder andere IKEA, Whistler Blackcomb, Madison, Scandic Hotels en InterFaceFLOR. De expeditieleiders van deze instanties delen hun kennis en ervaring graag. Zij verdienen allemaal een goede boterham aan hun duurzame beleid. Zij zijn allen op reis gegaan met het TNS-gedachtegoed als navigatiesysteem. De uitspraak van Ray Anderson, oprichter van InterFaceFLOR, geeft goed weer wat de TNSaanpak voor een organisatie kan doen: “Nu we Mount Sustainability beklimmen, met de vier duurzaamheidsprincipes aan de top, doen we het beter dan ooit als het gaat om waardecreatie. Dit gaat niet ten koste van sociale of ecologische systemen, maar wel ten koste van onze concurrenten die het nog steeds niet door hebben.” © 2011 the natural step/flexible platform Als we een gezonde toeristische sector nastreven waarin bijvoorbeeld zowel ondernemers goede zaken doen als consumenten tot het einde der tijden volop van hun vakantie kunnen genieten, is het noodzakelijk dat alle spelers de urgentie van een duurzame sector inzien. Zowel overheden, bedrijven als consumenten dienen zich af te vragen hoe zij hun ideale toekomst zien ten aanzien van vrije tijd, recreatie en toerisme. Er zijn vele routes waaruit je kunt kiezen om je duurzame toekomstvisie te bereiken. Welke ga jij kiezen? Tot slot nog een advies van Dr. Fred Krautwurst, initiator van het netwerk ‘Out of Your Box’. “Combineer je plan met een tijdspad, anders blijft je actie een wens!” (Krautwurst, Driebergen 17 september 2011) Dankvermelding Dit hoofdstuk is mede tot stand gekomen door ondersteuning van de Stichting ‘The Flexible Platform’ en de afdeling DSMR van de Radboud Universiteit in Nijmegen.
Vijf stappen FSSD
TNS-kernconcepten
1. Systeem
Over welk systeem (omgeving) praten we? Probeer het systeem (je werkomgeving) te beschrijven. Beschrijf het werkproces, de keten waarvan je onderdeel uitmaakt. Beschrijf de stakeholders, welke invloed hebben ze? Hoe verhoudt het deelsysteem waarbinnen jij opereert zich tot het grotere systeem waaarbinnen we leven, de biosfeer?
De trechter
2. Succes
Wanneer ben je succesvol ten aanzien van je missie en ten aanzien van de vier duurzaamheidsprincipes? Beschrijf de gewenste toekomstvisie. ‘Picture your Future’. Welk beeld wil je creëren? Welke waarde(n) wil je creëren?
Vier duurzaamheidsprincipes
3. Strategie
4. Actie
5. Middelen
Bepaal op welke manier je de gewenste resultaten kunt behalen. Hoe ga je plannen voor het behalen van je succesfactoren?
Voer acties uit die in lijn zijn met de strategie (3) voor het behalen van succes (2) in het systeem (1).
Gebruik middelen en concepten die helpen de strategie en acties richting te geven, vooruitgang te monitoren en kennis op te bouwen.
ABCD-model met backcasting
Denk aan de olifant
Maak een reisverslag en reis in gedachten nog eens terug
Figuur 2.11 De vijf stappen van FSSD. © 2011 the natural step/flexible platform
85
3.8 Samenvatting Elke reis begint met het kiezen van een doel en het zetten van een stip aan de verre horizon. Dit is wat we in hoofdstuk 2 met The Natural Step hebben gedaan. Vervolgens zijn we op weg gegaan, een eenvoudige reismetafoor voor een complexe organisatorische verandering. In de praktijk kiezen we vaak een doel, maar proberen we dit doel te bereiken door niets fundamenteels in de organisatie te veranderen. We vertrekken nooit echt en komen dan nooit aan op onze gewenste duurzame bestemming. Dit hoofdstuk is bedoeld om een goede start te maken met de reis. We keken naar de betekenis van duurzaamheid en hoe dit begrip past binnen de structuur van een toeristische organisatie. Hiervoor is een matrix ontwikkeld die het voor de ondernemer, manager of beleidsfunctionaris eenvoudiger moet maken om duurzaamheid in haar volle betekenis toe te passen. Het begrip duurzaam toerisme is een containerbegrip dat vele definities kent. In dit boek definiëren we het als volgt: “Duurzame vrijetijdsbeleving kan de huidige en toekomstige behoeften van vrijetijdsconsumenten en vrijetijdsbestemmingen vervullen. De hierbij horende activiteiten hebben in de volledige keten, zijnde vervoer, verblijf en vermaak, een aantoonbaar positief resultaat op alle drie aspecten van de triple bottom line: people, planet en profit.” We spreken over vrijetijdsbeleving, waarbij we toerisme en recreatie vanuit de ogen van de consument bekijken. Om duurzaamheid in de organisatie praktisch te gebruiken en helder uit te leggen moet het meetbaar worden gemaakt. Er zijn veel manieren om dit te doen. De meest praktische is een directe vertaling van de drie elementen van de ‘triple bottom line’ people-, planet en profit. Dit betekent dat de traditionele, puur economische kijk op ondernemen wordt aangevuld met een people en een planet-aspect. In plaats van één jaarrekening maken we er drie. Vergeet hierbij niet dat profit echt onderdeel moet blijven van een duurzaamheidsrapport. Als activiteiten als geheel niet kostendekkend zijn, zijn deze per definitie niet duurzaam.
128
Als eerste stap naar een duurzame organisatie is het goed om zelf je metingen te bepalen. In de loop van de tijd kun je dan je duurzame doelstelling aanscherpen en uitbreiden. Het is niet nodig om je direct al te richten op certificering. Er zijn honderden duurzaamheidscertificaten in omloop in de toeristische sector. Indien certificering een concurrentievoordeel oplevert of helpt om jezelf op koers te houden, is het een prima middel, maar het is nooit een doel op zich. Duurzaamheid zit in de kern van je organisatie, niet in een bordje naast de deur. Vervolgens zoomden we in op de waardeketen waar elke organisatie onderdeel van uitmaakt. De toeristische keten is een complexe aaneenschakeling van leveranciers, agenten en afnemers van verschillende producten, in een sterk internationale omgeving. Elke organisatie speelt in deze keten een bepaalde rol. Om deze rol inzichtelijk te maken kunnen we het toeristische product verdelen in drie hoofdelementen: vervoer, verblijf en vermaak. Deze elementen worden door verschillende leveranciers aangeboden en vaak door agenten en touroperators in pakketten aan de uiteindelijke klant verkocht. Duurzaam toerisme begint bij jezelf, maar is uiteindelijk een gedeelde verantwoordelijkheid in de keten. Als we de drie elementen van duurzaam ondernemen nu matchen met de drie elementen van een toeristisch product, ontstaat een matrix. Wij noemen dit de 3V3P-matrix. In deze matrix kun je de activiteiten van je organisatie plaatsen en toetsen tegen de elementen van duurzaamheid. Sommige activiteiten zijn gericht op profit, andere op people en planet. Een activiteit - het kan ook een verbeterproject zijn - moet rekening houden met alle drie deze elementen om echte duurzame verandering te stimuleren. Indien een element niet voldoende is afgedekt, biedt de matrix inspiratie om de activiteit of het project aan te vullen. Nadat de activiteiten in de matrix waren ingevuld hebben we deze omgezet in meetbare resultaten. Een eerste stap om dit in de orga-
nisatie in te voeren is het simpelweg tellen van verbeterprojecten op elk van de drie elementen people, planet en profit. Als dit er in elke meetperiode op elk element ongeveer evenveel zijn, ben je op de goede weg. Uiteraard kun je dit naarmate je er langer mee bezig bent verder uitbreiden en gedetailleerder maken. Maar houd het in het begin eenvoudig, zodat het voor alle betrokkenen helder blijft waar de organisatie mee bezig is. In het volgende hoofdstuk vertalen we ons reisdoel en onze ervaringen met de 3V3P-matrix in de businessmodel van de organisatie.
129
4.3 Samenvatting Na afloop van de reis willen we de onderweg opgedane ervaringen verwerken in de eigen organisatie. Met The Natural Step hebben we bepaald waar we naartoe willen en met de 3V3Pmatrix hebben we dit doel uitgewerkt en bepaald hoe we hier willen komen en hoe we dit inzichtelijk willen maken. In hoofdstuk 4 vertalen we deze doelen en projecten naar de inrichting van onze organisatie. Elke organisatie is ontworpen voor de resultaten die het krijgt. Dus willen we andere - duurzame - resultaten, dan moeten we de organisatie daarvoor anders inrichten. Een praktische methode om de organisatie vanuit alle mogelijke kanten te bekijken en eventueel opnieuw te ontwerpen is het Business Model Canvas van Osterwalder (2009). Dit model vormt de basis voor het opbouwen van onze duurzame organisatie. Het canvas is een template dat negen basisbouwstenen beschrijft, die in een logische samenhang laten zien hoe een organisatie geld wil gaan verdienen. De negen bouwstenen omvatten de vier hoofdgebieden van elke onderneming: klanten, aanbod, infrastructuur en financiële levensvatbaarheid. Op basis van onze duurzame visie en de vertaling hiervan naar activiteiten en projecten gaan we op gestructureerde wijze elk van de negen elementen uit het Business Model Canvas invullen: • Waardeproposities: Duurzame visie vertalen naar klantwaarde. • Klantsegmenten: Klanten definiëren voor het product of de dienst. • Kanalen: Distributie- en communicatiekanalen . • Klantrelaties: Bewuste keuze voor type relatie met klanten. • Inkomstenstromen: Vertalen van waarde naar inkomsten voor de organisatie. • Key resources: Mensen en middelen. • Kernactiviteiten: Dagelijkse activiteiten om onze duurzame doelen te behalen. • Key partners: Keuze van samenwerkingsverbanden en relaties met andere schakels in de keten. • Kostenstructuur: Kosten die we moeten maken om duurzame waarde te generen.
• Maatschappelijke waarde: immateriële opbrengsten van de organisatie. Als toevoeging aan het model van Osterwalder kiezen we in dit boek voor het bewust invullen van een tiende element, dat we ‘maatschappelijke waarde’ hebben genoemd. Hier brengen we expliciet de immateriële opbrengsten van de organisatie in kaart, met nadruk op de ‘people’- en ‘planet’-elementen. Osterwalder vult zelf met inkomsten en kosten het ‘profit’ element van duurzaamheid voldoende in. Het Business Model Canvas is een soort blauwdruk voor het opnieuw invullen van de organisatie. Het grijpt hiermee diep in in het DNA van de onderneming. Het is niet iets dat je op een vrijdagmiddag in je eentje invult. Het is iets dat de hele organisatie, dus alle werknemers en de mensen daaromheen. aangaat. Osterwalder stelt een eenvoudige cyclische methode voor om met het model aan de slag te gaan: • Fase 1 - Mobiliseren. Bepaal de scope en stel een team samen dat hiermee aan de slag gaat. • Fase 2 - Begrijpen. Onderzoek de organisatie en verzamel de relevante gegevens. • Fase 3 - Ontwerpen. Vul het canvas in vanuit de IST- en de SOLLsituatie. • Fase 4 - Implementeren. Voer de veranderingsprojecten samen uit. • Fase 5 - Managen van verandering. Doorloop continue fasen 1 tot en met 4. Door tijdens het invullen van het Business Model Canvas steeds weer terug te kijken naar, en hetgeen je invult te toetsen aan, de vier duurzaamheidsprincipes van TNS en de duurzame visie die je hier omheen geformuleerd hebt, zorg je ervoor dat je op koers blijft. Ook is het van belang dat je kijkt naar de uitkomsten van de triple bottom line van de 3V3P-matrix zodat je de juiste route blijft volgen richting je bestemming.’
163
5.9 Samenvatting Op weg naar 2038 spelen allerlei ontwikkelingen op diverse gebieden. De samenleving zal anders ingericht zijn. De verhouding werk en vrije tijd verandert in de loop der jaren. Dankzij technologische ontwikkelingen is de wereld kleiner geworden. We staan altijd met elkaar in contact wanneer we dat willen. Bovendien is de werkweek steeds efficiënter ingedeeld. De zorg voor oudere familieleden zal weer meer tijd vergen, maar hiervoor zijn de mogelijkheden met zorgaccommodaties toegenomen. Gelukkig blijft de steeds ouder wordende toerist in de toekomst langer gezond. Maar dat heeft ook een keerzijde, want we zullen dan langer doorwerken. Toch hoeft dat niet erg te zijn. Korte belevenissen voeren de boventoon, terwijl diverse mensen uit je omgeving vertellen over hun ruimtetrip.
hebt natuurlijk al in de opdracht van hoofdstuk 1 je eigen inspiratieverhaal geschreven, maar toen nog volledig ‘out of the box’ en waarschijnlijk zonder een duurzaam kompas. We hebben je toen die opdracht gegeven om anders te leren denken. Nu is het tijd om een duurzame visie en kompas toe te voegen aan je eerder geschreven inspiratieverhaal. Daar ga je in de opdracht die je aan het einde van dit hoofdstuk vindt mee aan de slag. We wensen je een inspirerende reis.
Duurzame energiebronnen hebben in 2038 wat ons betreft de CO2-uitstoot tot nul gereduceerd, maar de zorg over andere milieubelastende stoffen blijft waarschijnlijk bestaan. Attractieparken hebben minder energie nodig en kunnen tegen die tijd zelfs energiepositief zijn. De infrastructuur die nodig is om dit te regelen, zal de indeling in ons landschap hebben veranderd. Dankzij zonering worden kwetsbare delen van de natuur ontzien. Daarnaast worden groene gebieden met elkaar verbonden door kleine landschapselementen, zoals groene daken en ecologisch beheerde bermen. Lokaal geproduceerd voedsel zorgt niet alleen voor meer verantwoorde productie, maar ook voor zelfvoorziening in schaars bewoonde gebieden. Al deze ontwikkelingen zouden zomaar eens kunnen gebeuren. Een deel ervan staat al vast, maar op de meeste ontwikkelingen hebben we zelf nog invloed. De uitdaging ligt nu bij jou om die invloed te laten gelden en je eigen reisgids voor de toekomst te maken. Dit doe je door het schrijven van je eigen inspiratieverhaal op basis van de trends en ontwikkelingen die we voor de komende 25 jaar verwachten. Je
213
