Nederland is een land vol verhalen, stap van de fiets en beleef het zelf!

Nederland is een land vol verhalen, stap van de fiets en beleef het zelf! Samenvattend rapport van de resultaten van kwalitatief en kwantitatief onderzoek onder (potentiële) doelgroepen in Duitsland en België voor landelijk Nederland

Onderzoek voor de brand experience Holland Naturally| voorjaar 2013

Postadres Postbus 63470 2502 JL Den Haag

Bezoekadres Prinses Catharina Amaliastraat 5, Den Haag Grote Bickersstraat 76, Amsterdam T 070 370 52 96 I www.nbtc.nl

Alle in dit document vermelde gegevens zijn strikt vertrouwelijk. Publicatie en inzage aan derden, geheel of gedeeltelijk, is zonder toestemming van NBTC Holland Marketing beslist niet toegestaan.

NBTC Holland Marketing is verantwoordelijk voor de branding en marketing van de bestemming Nederland. NBTC Holland Marketing is actief in 13 markten waar zij opereert als NBTC Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen.

Inhoudsopgave

Inleiding

4

Onderzoeksopzet

6

Belangrijkste uitkomsten

7

Nederland is een land vol verhalen, stap van de fiets en beleef het zelf! NBTC Holland Marketing

Hoofdstuk 1 Algemeen vakantiegedrag doelgroepen

10

Hoofdstuk 2 Landelijk Nederland

14

Hoofdstuk 3 Nederland fietsland

19

Hoofdstuk 4 Campagne concept

22

Brand experience Holland Naturally

Bijlage 1 Bekendheid fietsknooppuntennetwerk

27

Datum voorjaar 2013

Auteurs Anke ten Velde Bianca Hopman Leila de Zwart

G5780 | © NBTC Holland Marketing

3

Nederland is een land vol verhalen, stap van de fiets en beleef het zelf Samenvattend rapport van de resultaten van kwalitatief & kwantitatief onderzoek onder (potentiële) doelgroepen in Duitsland & België voor landelijk NL

Inleiding (1) Naar aanleiding van het ontwikkelen van een nieuwe meerjarige marketingcampagne heeft NBTC Holland Marketing dit onderzoek laten verrichten. De nieuwe campagne is voor een van de vijf brand experiences die NBTC onderscheidt; Holland Naturally. Holland Naturally: Het landelijke Nederland is gemoedelijk en kleinschalig. Hierdoor biedt het diverse belevenissen zonder ver te hoeven reizen. Zo kun je gaan fietsen of wandelen door het gevarieerde landschap; genieten van weidse uitzichten; struinen door historische stadjes; kastelen en buitenplaatsen ontdekken; heerlijk tot rust komen op een terrasje aan het water; zien hoe kaas gemaakt wordt; en de vriendelijke lokale mensen ontmoeten. In het landelijke Nederland staat vooral de authenticiteit centraal. Dit komt ook tot uitdrukking in de lokale keuken, waarbij gebruik wordt gemaakt van pure streekproducten. Het landelijke Nederland laat je genieten.. Beschrijving brand experience Holland Naturally

Doel van deze campagne is het trekken van extra bezoekers naar de Nederlandse natuur en het Nederlandse landschap. Focus van deze campagne ligt op de herkomstlanden Nederland Duitsland (Nordrhein-Westfalen en Niedersachsen) en België (Vlaanderen). Deze campagne dient om de prachtige landelijke omgeving in Nederland te promoten en wil de verbinding tussen de sectoren natuur en toerisme leggen. Omdat uit eerder onderzoek van NBTC reeds bekend is dat buitenlandse toeristen niet voor de natuur an sich naar Nederland komen, is gekozen voor fietsen als verbindend element. Fietsen is namelijk een populaire activiteit van zowel Nederlanders als van buitenlandse gasten tijdens hun verblijf in Nederland. Daarnaast ontsluit fietsen het Nederlandse landschap voor toeristen. Middels het thema fietsen wil het NBTC natuur / landschap in Nederland (inter)nationaal op de kaart zetten. In de ontwikkelfase van de campagne heeft NBTC onderzoeksbureau NBTC-NIPO Research gevraagd onderzoek uit te voeren gericht op de vraagzijde van de markt. Zo kan getoetst worden of NBTC momenteel de juiste doelgroepen in beeld heeft. En dit geeft handvatten om de invulling van de campagne optimaal te laten aansluiten bij de wensen en behoeften van de (potentiële) doelgroepen ten aanzien van landelijk Nederland enerzijds en fietsen in Nederland anderzijds.

4

Het onderzoek naar de nieuwe campagne voor Holland Naturally heeft uit twee componenten bestaan. Allereerst is kwalitatief onderzoek in de vorm van groepsdiscussies uitgevoerd, gevolgd door online (kwantitatief) onderzoek onder de beoogde doelgroepen. Deze beide vormen van onderzoek tezamen geven een goed beeld van de doelgroep en haar wensen en behoeften. Ook zijn in de laatste fase concept marketinguitingen getest waardoor er gelijk een pre-test van de campagne heeft plaatsgevonden. Met deze uitkomsten kunnen de definitieve uitingen nog verder gefinetuned worden. Doelgroep In haar marketingactiviteiten werkt NBTC met een aantal (5) doelgroepen op basis van het lifestyle-segmentatiemodel, dat is ontwikkeld door Motivaction. In dit segmentatiemodel worden consumenten niet louter ingedeeld op basis van socio-demografische variabelen maar ook op basis van levensstijlen en reisbehoeften. Uit analyse van bestaande onderzoeksdata blijkt dat met name oudere koppels veel in eigen land fietsen. De campagne zal zich in Nederland dan ook met name richten op de doelgroep Traditionals. In Duitsland heeft NBTC voor haar nieuwe campagne naast deze doelgroep Traditionals ook de doelgroep Mainstream voor ogen. In België worden de marketingactiviteiten echter op een andere doelgroep gericht, te weten Upperclass en Postmoderns. Het zijn dan ook de koppels behorend tot de doelgroepen Traditionals, Upperclass en Postmoderns waaronder dit onderzoek heeft plaatsgevonden, evenals gezinnen behorend tot het segment Mainstream. Onderzoeksopzet De groepsdiscussies hebben plaatsgevonden met Nederlanders woonachtig in de omgeving van Amsterdam, Duitsers woonachtig in de omgeving van Keulen en met Vlamingen (uit de omgeving van Antwerpen). Voor deze gesprekken zijn personen behorend tot de beoogde doelgroepen uitgenodigd met affiniteit met Nederland en met fietsen. In totaal hebben vier gesprekken plaatsgevonden, 1 in Amsterdam (traditionals), 1 in Antwerpen (upperclass/postmoderns) en 2 in Keulen (traditionals en mainstream). Aan iedere discussie hebben acht personen deelgenomen.


Inleiding (2) De groepsdiscussies waren voornamelijk gericht op het achterhalen van behoeften, wensen en verwachtingen van toeristen ten aanzien van landelijk Nederland. In de gesprekken is verkend wat toeristen willen beleven tijdens een dergelijke vakantie. De uitkomsten van de groepsdiscussies zijn gebruikt om het campagneconcept verder vorm te geven en deze concept uitingen zijn getest in het kwantitatieve onderzoek. Dit onderzoek is online uitgevoerd middels de CAWI (Computer Assisted Web Interviewing)-methode. Respondenten zijn geworven uit (inter)nationale panels van TNS (NL) en Lightspeed (België en Duitsland), waaruit representatieve steekproeven van de gekozen doelgroep(en) zijn getrokken. Voor het testen van de campagne uitingen is gebruik gemaakt van AdEvalTM, een model voor het meten van de effectiviteit van (concept) promotie uitingen. Het model neemt zowel rationele als emotionele aspecten mee. Door dit onderzoeksgedeelte is inzichtelijk geworden in hoeverre de uitingen opvallen en aanzetten tot actie. Ook is er inzicht verkregen in welke mate de uitingen aansluiten bij de motivaties, wensen en behoeften van de beoogde doelgroepen. De gedetailleerde gegevens betreffende de onderzoeksopzet vindt u op de volgende pagina. Leeswijzer In dit samenvattend rapport geven we zowel de belangrijkste learnings van de groepsdiscussies (samen met de rode draad die we daar hebben vernomen van de respondenten) als de belangrijkste uitkomsten van het online onderzoek onder een grotere groep respondenten weer. Allereerst schetsen we kort het (korte) vakantiegedrag van de doelgroepen. Vervolgens lichten we het beeld toe dat de doelgroepen in Nederland, Duitsland en Vlaanderen hebben van landelijk Nederland. Na dat beeld gaan we specifiek in op fietsen en leest u wat er bij onze doelgroepen opkomt wanneer men zegt Nederland fietsland. Tot slot wordt het campagne concept toegelicht en ziet u de reacties hierop van onze doelgroepen. U leest wat onze doelgroepen aanspreekt, wat goed lijkt te werken en wat aandachtspunten zijn.

5

Kwalitatief onderzoek – groepsdiscussies Doelgroep Alle respondenten hebben in de afgelopen 3 jaar een vakantie ondernomen in landelijk Nederland, België, Duitsland, NoordFrankrijk of Denemarken. Sample NL BE DU

n=8 traditionals n=8 upperclass en postmoderns die zonder kinderen op vakantie gingen n=16 traditionals en mainstream - 8 traditionals (in één groep) - 8 mainstream (in één groep)

Veldwerk data  18 februari 2013 Nederland, Amsterdam  19 februari 2013 België, Antwerpen  21 februari 2013 Duitsland, Keulen


Rapportage

Kwantitatief onderzoek Doelgroep • Nederlandse Traditionals van 50+ jaar • Duitse Traditionals van 50+ jaar uit Nordrhein Westfalen en Niedersachsen • Belgische Upperclass en Belgische Postmoderns van 45+ jaar uit Antwerpen, Brussel (Vlaamstalig), Limburg, Oost-Vlaanderen, Vlaams-Brabant en West-Vlaanderen. • Deze doelgroepen gaan wel eens zonder kinderen op vakantie.

Steekproefbron en -grootte Nederlanders zijn ondervraagd middels TNS NIPObase Consumer. n=1.436 Nederlanders hebben meegedaan aan het onderzoek, waarvan er n=778 zijn overgebleven na screening. • Duitsers en Belgen zijn ondervraagd middels Lightspeed. n=1.371 Duitsers hebben meegedaan aan het onderzoek, waarvan er n=429 zijn overgebleven na screening. n=1.803 Belgen hebben meegedaan aan het onderzoek, waarvan er n=421 zijn overgebleven na screening. •

6

Onderzoeksmethode en weging Aan de hand van enkele screeningsvragen is de juiste doelgroep bepaald op basis van regio, leeftijd, doelgroepstellingen en de vraag of men wel eens zonder kinderen op vakantie gaat. De resultaten zijn gewogen naar geslacht, leeftijd en regio voor de drie verschillende landen, voordat men de doelgroepstellingen moest beantwoorden.

Van alle landen waarin groepsdiscussies hebben plaatsgevonden is een rapportage geschreven. Daarnaast is er een rapportage gemaakt van het online onderzoek waarin de kwantitatieve resultaten verder zijn onderbouwd met kwalitatieve resultaten. Dit rapport vat alle belangrijkste uitkomsten samen.

Veldwerkperiode Het veldwerk heeft plaatsgevonden van 11 t/m 20 maart 2013. De vragenlijst die door NBTC zelf is ontwikkeld had als uitgangspunt een gemiddelde vragenlijstduur van 10 minuten voor het beantwoorden. De vragenlijst is voor Duitsland vertaald naar de Duitse taal door een professioneel vertaalbureau.


Belangrijkste uitkomsten Nederland is een land vol verhalen, stap van de fiets en beleef het zelf!

Belangrijkste uitkomsten (1) Landelijk Nederland Een vakantie dichtbij huis betekent vooral ontstressen en ontspannen door er even helemaal uit te zijn en door nieuwe dingen te beleven. Spontaniteit is hierbij een sleutelwoord. Dingen moeten niet te veel gepland zijn. De doelgroep moet de ervaringen ‘spontaan’ tegenkomen. Doordat men even helemaal in een andere omgeving is, geniet men meer. Daardoor krijgt alles als het ware meer smaak en kleur. In de Nederlandse natuur proeft men echt de lucht en ruimte, en geniet men van het water in combinatie met het weidse uitzicht. Een vakantie in landelijk Nederland associeert men met levendig en actief ontspannen. De Nederlandse kleinschalig- en gemoedelijkheid worden door de buitenlandse vakantiegangers gewaardeerd. Natuurbeleving sluit goed aan bij de vakantiebehoefte ontstressen en er even helemaal uit zijn. In de natuur komt men in een andere state of mind en als de doelgroep dan weer thuis is, is alles van hen afgevallen. Vakantiegangers willen ook iets beleven. Een veelzijdige omgeving waar veel te doen is, zoals de Nederlandse natuur spreekt aan. Hier kunnen ze naar hartenlust ontdekken. Het gaat dan nadrukkelijk niet om alleen de pure natuur, zoals bossen en natuurgebieden, maar om het gehele Nederlandse karakteristieke (polder)landschap. En dat landschap wordt zo aantrekkelijk gemaakt door enerzijds het water dat er vaak doorheen loopt en anderzijds de diversiteit, er is veel te zien en te ontdekken, zowel bezienswaardigheden onderweg als dat er altijd ook een leuk authentiek dorpje of stadje dichtbij gelegen is. Hier kan men even lekker rondslenteren, de (meer unieke) winkeltjes of een museum bezoeken, lekker ontspannen op een terrasje of een hapje eten. Fietsen is een veel gehoorde spontane associatie bij landelijk Nederland. Verder worden ook de mensen geroemd, hun gastvrijheid en vriendelijkheid draagt bij aan de (vakantie)beleving. Wanneer men het Nederlandse landschap kent, vindt men dit echt mooi en aantrekkelijk. Uniek noemt men het water, de ruimte, de weidsheid. Maar er is zeker concurrentie, ook in

8

eigen land heeft men mooie natuur, net als de andere buurlanden en Noord-Frankrijk. Het voordeel van naar het buitenland gaan is wel een sterker vakantiegevoel. ‘Je bent er echt even tussenuit’. Het is écht vakantie op korte afstand. De doelgroepen geven aan dat landelijk Nederland an sich niet echt onderscheidend is. Wel onderscheidende zaken voor Nederland zijn het fietsen, het water, onze diversiteit en onze kleinschaligheid, het feit dat ons land vlak is en de vriendelijken gastvrijheid van onze bevolking. Deze zaken maken het, samen met gebruik van iconen zoals molens, meer herkenbaar landelijk Nederland. Nederland fietsland Fietsen sluit ook goed aan bij de vakantiebehoefte ontstressen en er even helemaal uit zijn. En bovendien past fietsen goed bij de behoefte aan spontaniteit. Door de goede voorzieningen in Nederland (goede bewegwijzering, goede (vrijliggende) fietspaden en de mogelijkheid om fietsen te huren) kun je zonder zorgen spontaan op pad gaan. De fiets leent zich er goed voor om met de wind in de haren het hoofd echt leeg te maken en alle zorgen te vergeten. Daarnaast kun je op de fiets meer zien dan lopend, want de actieradius is groter. Daarom ziet een groot deel van de doelgroep de fiets als een geschikt / prettig middel om Nederland (verder) te ontdekken. Wel stapt de een op de fiets met als doel een markt, kasteel of stadje te bezoeken, terwijl de ander geniet van het fietsen door het landschap zelf en wel ziet waar men terecht komt. Op de fiets kan met gecontroleerd en veilig het ‘avontuur’ aangaan. Interessante routes (bijvoorbeeld met een thema of een verhaal) sluiten aan bij de behoefte nieuwe dingen te ontdekken op vakantie. Maar het zal de vakantiekeuze niet beïnvloeden. Eenmaal op de bestemming ermee geconfronteerd gaat men pas op zoek naar hoe men invulling geeft aan het fietsen. Heeft het de interesse dan kiest men ter plaatse mogelijk voor een bepaalde route. Deze routes geven aanleiding om nog eens extra van de fiets te stappen en dat wordt op prijs gesteld.


Belangrijkste uitkomsten (2) Campagne concept Het campagne concept spreekt de doelgroepen (Mainstream wel in mindere mate) zeker aan. Men trekt er immers graag op uit om Nederland te ontdekken en stapt daarbij ook zeker op de fiets. De resultaten van het online onderzoek bevestigen dit verder. Men is het meest geïnteresseerd in verhalen over gethematiseerde bezienswaardigheden in een gebied. In de groepsdiscussies reageren vooral de Duitse respondenten enthousiast op zogenaamde ‘thema tours’. Zij zeggen graag iets te willen leren over het land waarnaar ze op vakantie gaan. De beschrijvende tekst van landelijk Nederland wordt in het algemeen door de doelgroep begrepen en ze vonden de beschreven activiteiten en de omgeving aantrekkelijk. In sommige gevallen vindt men de tekst nog wel wat te algemeen. Het zou soms nog wat duidelijker echt Nederlands mogen zijn. Meermalig gehoord commentaar was ‘Het kan overal zijn’. ‘Authenticiteit’ als kernwaarde spreekt aan (vb. ontmoetingen met lokale mensen, respect voor tradities). Tot rust komen en genieten (bv. op een terrasje) komt ook goed uit de tekst naar voren. Wel mag er in de tekst nog wel wat meer aandacht gelegd worden op de gastvrijheid, de Nederlandse openheid en de typische Hollandse gezelligheid. De onverwachte ontmoetingen met Nederlanders en ontdekkingen in Nederland zijn precies wat de doelgroep zoekt; deze dragen dus bij aan de vakantiebeleving. De uitkomsten van deze onderzoeken heeft ertoe geleidt dat de beschrijvende tekst is aangescherpt: Geniet van de gemoedelijkheid en verrassende diversiteit van het landelijke Nederland. Het landelijke Nederland is gemoedelijk en kleinschalig. Hierdoor biedt het diverse belevenissen zonder ver te hoeven reizen. Zo kun je gaan fietsen of wandelen door het gevarieerde landschap; genieten van weidse uitzichten; struinen door historische stadjes; kastelen en buitenplaatsen ontdekken; heerlijk tot rust komen op een terrasje aan het water; zien hoe kaas gemaakt wordt; en de vriendelijke lokale mensen ontmoeten.

9

In het landelijke Nederland staat vooral de authenticiteit centraal. Dit komt ook tot uitdrukking in de lokale keuken, waarbij gebruik wordt gemaakt van pure streekproducten. Het landelijke Nederland laat je genieten.

Afbeeldingen Hoe meer in de campagne gebruikte afbeeldingen appelleren aan de motieven en het gevoel met betrekking tot de motivatie achter de vakantie (er even helemaal uit zijn - spontaan en ongedwongen nieuwe dingen ontdekken - wandelend en fietsend ontspannen - tot rust komen) hoe meer ze worden gewaardeerd. De Duitse traditionals zijn een doelgroep die de meeste kansen biedt voor het toerisme naar landelijk Nederland. Concluderen kan gesteld worden dat over het algemeen campagne uitingen die de veelzijdigheid van landelijk Nederland en verschillende activiteiten tonen het meest aanspreken. De afbeeldingen die in de campagne gebruikt worden op de verschillende uitingen werken het best wanneer deze herkenbaar en typisch Nederlands zijn, en wanneer daar mensen op staan. De afbeeldingen moeten niet te generiek zijn, zodat deze het idee oproepen dat deze net zo goed in een ander land kunnen zijn genomen en ze moeten ook niet te oubollig zijn. Uitingen die de veelzijdige omgeving en het veelzijdige aanbod in Nederland weergeven werken bij deze doelgroep het beste. Afbeeldingen die leven, die uitnodigen om te ontdekken krijgen veel meer attentiewaarde van de doelgroep dan statische afbeeldingen van een monument / bezienswaardigheid. Ze zien de mogelijke onverwachte ontmoetingen en ontdekkingen graag in de uitingen terug.


Hoofdstuk 1

Algemeen vakantiegedrag doelgroepen Nederland is een land vol verhalen, stap van de fiets en beleef het zelf!

Algemeen vakantiegedrag Uit de groepsdiscussies blijkt dat alle doelgroepen – indien de situatie het toelaat – bij voorkeur meerdere korte vakanties per jaar ondernemen. Nederland is zeker een bestemming die hiervoor in aanmerking komt, met name vanwege de nabijheid (gemak)

Traditionals / Mainstream 1-2 lange vakanties per jaar, met een duur van 2 tot 2,5 weken. Mainstream is afhankelijk van de schoolvakanties. Deze doelgroep maakt nauwelijks verre reizen. Belangrijke bestemmingen voor deze doelgroep zijn bestemmingen in Duitsland zelf (Bavaria, Harz, North Sea, Lake Constance) of nabij geleden landelijke gebieden (Nederland en Oostenrijk). De redenen hiervoor zijn de nabijheid wat reisgemak met zich meebrengt en een gelimiteerd budget (geldt voornamelijk voor Mainstream).

Postmoderns / Upperclass De ondervraagde Belgische doelgroep kent een hoge frequentie van korte vakanties naar nabij gelegen bestemmingen. De frequentie varieert van 5 – 6 keer per jaar tot zelfs 2 keer per maand (‘As soon as we can, we're gone’). De bestemming van de korte vakantie is voornamelijk gelegen in Nederland, noordFrankrijk, Duitsland en de Ardennen. Ook onderneemt de doelgroep vaak city trips.

Doelgroep onderneemt regelmatig een korte vakantie naar Nederland gedurende het jaar. Zo komt men een lang weekend, tijdens feestdagen (Pasen, Pinksteren, etc). Bestemmingen die men kent zijn bv. Nijmegen, Zwolle en Valkenburg. Door gezinnen wordt ook de kust vaak genoemd. Guesthouses en bungalows zijn de meest favoriete accommodatietypen. Traditionals gaan voornamelijk met hun partner op reis en af en toe dan ook nog eens samen met hun al oudere kinderen, of met vrienden. Mainstream bezoekt Nederland met het complete gezin.

Men gaat op vakantie om in een andere omgeving te zijn, andere dingen te doen en/of de dagelijkse routine te doorbreken. Daarnaast wil men de balans (terug)vinden, opnieuw in harmonie komen met zichzelf en/of de partner en zichzelf verrijken door van een ander land de natuur, cultuur, atmosfeer en de mensen en hun verhalen te leren kennen. Daarom is veel quality time met elkaar belangrijk en wil men er dan echt voor elkaar kunnen zijn en ervaringen kunnen delen met elkaar. Comfort en een luxere accommodatie zijn belangrijk, met bijvoorbeeld een spa en goede gastronomie. Men gaat op korte vakantie met de partner en zo nu en dan met een groep vrienden / stellen.

Ontdekken

Genieten

Traditionals Doelgroep kiest nabij bestemmingen voor korte, vaak spontane vakanties meerdere keren per jaar. Populaire bestemmingen naast Nederland zelf zijn Duitsland, Luxemburg, België en noordelijk Frankrijk. Lange vakanties (van tenminste twee weken) worden minder frequent ondernomen. Voor lange vakanties kiezen Nederlanders een net wat verderweg gelegen bestemming zoals wat verder Frankrijk of Duitsland in, of een andere Europese bestemming. Ook maken sommigen af en toe wel verre reizen buiten Europa. Nederlandse vakantiegangers zijn op zoek naar spontaniteit. Ze hebben de behoefte om spontaan dingen te ervaren en te beleven en daarnaast te ontspannen en te ontstressen. Voor deze Nederlandse doelgroep zijn de kernwoorden in relatie tot korte vakanties ‘niet teveel van te voren gepland’ en ‘spontaan’.

Ontdekken

Uitkomsten groepsdiscussies

11


Oriëntatie op (korte) vakanties De doelgroep Traditionals laat zich zeker verleiden door acties en aanbiedingen. Komt men in een nieuwsbrief iets aantrekkelijks tegen dan boekt men meteen, want men heeft vaak de vrijheid te kunnen gaan wanner men wil

Traditionals / Mainstream Oriëntatie en informatieverzameling met betrekking tot de keuze van de vakantiebestemming haalt de doelgroep uit: • Aanbevelingen van vrienden en familie - > Mond tot mond reclame is relevant. "You collect experiences from friends or relatives and decide." • Toeristen informatie / VVV "I call them by telephone, say what I want, how long I would like to stay and where and they send the information within the next days." • Internet in het algemeen "I entered ‘short break in Holland' and got two sides full of information. I pressed the first link and was forwarded to a page with nice pictures, where I could book directly." • Reisbureau "I say what I want and get catalogues." • Speciale aanbiedingen zoals deze bijvoorbeeld in nieuwsbrieven staan "If I find something interesting, I tear it out and keep it."

Postmoderns / Upperclass Internet en aanbevelingen door vrienden zijn de eerste bron voor informatie en zijn bepalend bij het nemen van beslissingen over de vakantiebestemming. Respondenten gaan doorgaans ‘goed voorbereid’ op weg • Internet en ‘commentaren’ van reizigers over accommodatie, bezienswaardigheden, wat er te doen is enz. • Reismagazines/ tijdschriften; ook goed om ‘aanbiedingen’ of ‘arrangementen’ te vinden • De tips van vrienden/ familie/ kennissen -> Geloofwaardige bron • Eerdere ervaringen (“Daar gaan we beslist nog eens terug naar toe, het was er zo goed”) • Vakantiereportages op TV (‘Vlaanderen Vakantieland’) Het is allemaal minder ‘dwingend’ omdat het om korte, goedkopere vakanties gaat • Het ‘risico’ dat er van alles kan mislopen blijft beperkt door de kortere tijdsduur, de geografische nabijheid, de beperktere budgettaire consequentie (en dit in tegenstelling tot langere/ duurdere vakanties die meer ‘zekerheid’ moeten bieden dat er ‘waar voor zijn tijd & geld’ geboden wordt)

Traditionals Men laat zich verleiden door wat er aangeboden wordt en boekt spontaan  De Nederlandse doelgroep Traditionals kijkt vooral wat er op internet aan aanbiedingen te vinden is of hebben vaak een abonnement op nieuwsbrieven en mails met aanbiedingen. Ze laten zich graag verleiden.  Belangrijk daarbij is dat het aanbod niet te duur is. Men let zeker op de prijs. Ze kunnen vaak op last minute aanbiedingen ingaan omdat ze (nog maar) weinig verplichtingen hebben, zoals opgroeiende kinderen en werk. Ze zijn dus erg flexibel en boeken vaak iets spontaan.  Als men een hotel boekt, kijkt men vaak op internet naar de beoordeling van dat hotel door andere gasten.


12


Vakantiegedrag landelijk Nederland Nederlanders hebben vaker een vakantie in eigen land doorgebracht dan Belgen en Duitsers in ons land in de afgelopen drie jaar

Online onderzoek | Basis: alle ondervraagden (n=1.628)

13


Hoofdstuk 2

Landelijk Nederland Nederland is een land vol verhalen, stap van de fiets en beleef het zelf!

Beeld landelijk Nederland Landelijk Nederland wordt gezien als gemoedelijk, gastvrij en kleinschalig. Het water en de weidsheid van Nederland vindt men aantrekkelijk Het overall imago van landelijk Nederland  Landelijk Nederland wordt geassocieerd met actief ontspannen. Dit geldt voor alle doelgroepen in alle drie de herkomstlanden.  Divers | Het grootste gedeelte van de doelgroep is er bekend mee dat Nederland een klein land is en dat de afstanden daardoor kort zijn. Dit betekent ook dat steden, dorpjes en het platteland dichtbij elkaar liggen.  Goede infrastructuur voor fietsen wordt spontaan genoemd door een deel van de doelgroep. Men vindt dit aantrekkelijk omdat het vakantiegangers de mogelijkheid biedt om op een eenvoudige wijze veel verschillende dingen te zien en te doen in een relatief korte tijd. Nederland is vlak, dus fietsen is makkelijk.  Landelijk Nederland wordt gezien als veilig, veelzijdig, ontspannen, ongedwongen, gemakkelijk (convenient), levendig, vriendelijk en ‘vlak’. Nederland is een gemakkelijke bestemming omdat Nederlanders vele talen spreken en de faciliteiten modern zijn. De associatie veilig is vooral belangrijk voor de doelgroepen Traditionals en Mainstream omdat deze doelgroepen zekerheid belangrijk vinden en niet te ver uit hun vertrouwde omgeving willen treden.

Divers: Historie, natuur, gastvrijheid, dorpjes en stadjes, alles dichtbij elkaar.

 ‘het landelijke Nederland‘, wordt naast andere zaken, geassocieerd met het platteland en het typisch Hollandse landschap, water, frisse lucht, weidsheid en een nette en vriendelijke mentaliteit van de Nederlanders. Belgen en Duitsers roemen de mensen, ze zijn gastvrij, vriendelijk, open en spontaan en geven je daarmee het gevoel dat je echt welkom bent.  Korte afstanden geven vakantiegangers in combinatie met veilige en goede fietspaden de mogelijkheid om de omgeving (inclusief stadjes en dorpjes) te ontdekken op een wijze die ze zelf kunnen bepalen. Ze zijn niet afhankelijk van georganiseerde tours maar hebben de vrijheid om hun programma aan te passen. Dit vrijheidsgevoel doet hen goed.  De negatieve associatie met Nederland is het soms regenachtige weer.  De USP’s van landelijk Nederland voor deze doelgroepen zijn vrijheid, diversiteit (natuur en cultuur op een steenworp afstand van elkaar), water, fietsen, gemak, korte afstanden en de ongedwongen (= gemoedelijke) sfeer.

Vrijheid: De omgeving ontdekken op een

manier die jezelf bepaalt en die je niet vooraf hoeft te plannen.


15


Vakantie in landelijk Nederland De Duitse doelgroepen zijn het meest enthousiast over een vakantie in landelijk Nederland. Vakantie in landelijk Nederland is actief ontdekken. Vakantie in de natuur geeft rust vanwege de frisheid, de geuren, de weidsheid en de openheid. Het water is een belangrijk onderdeel van het typisch Nederlandse landschap. De Nederlandse kleinschalig- en gemoedelijkheid wordt erg gewaardeerd door de buitenlandse vakantiegangers. 

Overall zijn de Duitse Traditionals het meest positief over het ondernemen van een (korte) vakantie in landelijk Nederland.  Traditionals lijken het landelijk Nederland meer te waarderen dan Mainstream: Traditionals voelen zich aangetrokken tot de meer de rustige, maar toch actieve activiteiten, zoals fietsen door de landelijke omgeving en de natuur intrekken. Ze hebben hierbij tijd om tot zichzelf te komen, na te denken, te praten, etc.  Voor Mainstream (met kinderen) is het meest belangrijke dat de kinderen zich kunnen vermaken, ook wanneer het weer slecht is. Voor deze doelgroep is het moeilijk om zich te ontspannen wanneer de kinderen zich vervelen en om die reden is een bestemming met veel kindvriendelijke faciliteiten een must. De keuze van de (korte) vakantiebestemming wordt hier dan ook op bepaald. Voor een gedeelte van de doelgroep zijn de Nederlandse restaurants een reden om voor Nederland te kiezen, de kinderen eten dan graag friet, pannenkoeken en poffertjes.



Vlamingen zijn minder enthousiast over de Nederlandse keuken, maar zij waarderen wel het culturele aanbod, de korte reisafstand en de mogelijkheid om te doen wat ze leuk vinden en bij hun gemoedstoestand van die dag past (vrijheid). Vrijheid is erg belangrijk voor de Vlaamse doelgroepen Postmoderns en Upperclass en de bestemming (landelijk) Nederland biedt hen dit. Vlamingen fietsen graag in Nederland. De Vlaming wil tijdens een korte trip in Nederland de ‘zachte/ warme’ kant van het leven beleven. Men is op zoek naar warmte , knusheid, de verhalen & authentieke producten van mensen, het gevoel ‘ergens welkom’ te zijn. In Nederland krijgt men dit gevoel. Onverwachte gebeurtenissen worden ook op prijs gesteld. In landelijk Nederland ervaren ze een andere sfeer, omdat ze in een ander land zijn, maar de taal is hetzelfde.



Nederlandse vakantiegangers en dagjesmensen voelen zich aangetrokken tot landelijk Nederland door de rustige omgeving, de korte reisafstand en het gemak van in je eigen land (ver)blijven. Ze waarderen het water, de ruimte, de weidsheid en de afwisseling.

Ontdekken

De ultieme vakantie in landelijk Nederland biedt een mix van historie (kastelen, molens, stadjes) , activiteiten (fietsen, (rond)wandelen, winkelen), horeca (vooral de terrassen aan het water in de zomer zijn aantrekkelijk) en mogelijkheden om iets te leren. De Duitsers en Vlamingen vinden het leuk om iets over de Nederlandse geschiedenis en cultuur te leren. Duitse vakantiegangers voelen zich ook aangetrokken tot thematische tours.


16


Wensen en behoeften Vakantiegangers hebben behoefte aan veelzijdigheid, ze willen een aanbod met een breed scala aan activiteiten

Behoeften en verwachtingen ten aanzien van een vakantie in landelijk Nederland        

Actief ontspannen in een rustige omgeving Veelzijdigheid / diversiteit Historie Cultuur Reisgemak (geen lange reisafstanden) Comfort Ongedwongen sfeer Veilig en makkelijk verplaatsen per fiets, geen zorgen

Genieten van de natuur: Boomkronen pad

Barrière  De grootste barrière om een vakantie in landelijk Nederland te ondernemen is onzekerheid over goed weer. Vooral voor Mainstream is dit een belangrijke reden om niet naar Nederland te gaan. Communicatie over de goede indoor activiteiten voor kinderen die Nederland heeft kan deze barrière mogelijk helpen doorbreken. Spontane associaties met landelijk Nederland Duitse doelgroepen Traditionals en Mainstream

Workshop kaas maken

Ideale 4-daagse vakantie in landelijk NL


17

Verblijf in een gastvrije, aangename / gezellige en comfortabele accommodatie. Afwisselend worden de dagen dan ingevuld met activiteiten als een fietstocht (liefst met een ‘doel’ voor ogen, bv. naar een nabijgelegen stadje), het bezoeken van een pittoresk stadje (bv. ambachtelijke markt) inclusief iets eten, wandelen (om tot rust te komen , na te denken, te praten of gewoon te genieten van de omgeving), op een terras zitten, lezen , cultureel erfgoed (bv. een abdij, molen, atelier, enz.) en een middagdutje. Het uiteindelijke doel: “Geheel ontspannen, voldaan en ontstressed thuis komen”. Geslaagd als “wanneer je de juiste prikkels hebt ontvangen om de dingen los te laten”.


Waar is men naar op zoek? | Quotes Men wil de weidsheid van het Nederlandse (waterrijke) landschap ervaren, erop uittrekken om plaatsen te ontdekken en mensen te ontmoeten en men wil ontstressen, ontsnappen aan de dagelijkse sleur en tijd samen doorbrengen. Traditionals ‘Wandelen, terrasje pakken, toevallig een museum tegenkomen, een kasteel bezichtigen en ‘s avonds lekker onderuit gezakt met een glaasje wijn.’ ‘Je geniet als je in een andere omgeving bent.’ ‘Je hebt er de tijd voor. Dat is ook belangrijk.’ ‘Het is soms zelfs zo dat als je producten mee naar huis neemt ze lang niet meer zo lekker zijn. Je moet ze gewoon daar proeven.’ ‘Op Terschelling ben ik wel eens naar een Cranberry schuur geweest. Als het hier zou zitten zou ik er niet heen gaan, maar daar heeft het toch wat.’ ‘Na twee uur lopen hebben we wel een biertje verdiend.’ ‘Vakantie is terrasjes pakken.’ ‘Er heerst absolute stilte, je hoort zelfs geen geluid van motoren’ ‘Je zintuigen zijn gevoeliger als thuis en dus hoor je meer’ ‘Je kan rustig op een bankje zit en luisteren naar de vogels’ ‘Het ruikt er fris en schoon’ ‘Kastelen omgeven door water liggen vaak in de bossen verscholen, daar kan je écht genieten van de natuur’ ‘Mensen ontmoeten, je kan gemakkelijk in gesprek raken met de inwoners’ ‘Duitsers zijn zo hectisch. Zelfs winkelen in Nederland is rustiger, er is geen geduw bij de kassa.’ ‘Het ‘buitenlandse' landschap helpt je om te relaxen.’ ‘Wanneer we in Nederland zijn, fietsen we elke dag.’ Postmoderns / Upperclass: ‘Gebeurt het, dan gebeurt het’ ‘Leven met volle goesting’, ‘Pluk de dag’ ‘Met het wuivende riet langs de kant en de haren in de wind’ ‘De korte vakantie is ideaal wanneer je de juiste prikkels hebt ontvangen om de dingen los te laten’ ‘Nederlanders hebben een ander perspectief door de tijd die ze hebben’ ‘De Hollandse gezelligheid; ze doen echt moeite om je een goed gevoel te geven’ ‘Landelijk Nederland is ook een stukje thuis komen, je ben niet ver verwijderd, je zit in dezelfde omgeving maar het is groener en de mensen zijn opener’ ‘Bij een boerderij stoppen is mijn ding’ Uitkomsten groepsdiscussies

18


Hoofdstuk 3

Nederland fietsland Nederland is een land vol verhalen, stap van de fiets en beleef het zelf!

Beeld Nederland fietsland Het gevoel dat bij recreatief fietsen hoort is ontstressen, je hoofd leeg maken en het gevoel van vrijheid. Fietsen in Nederland voelt vrij en toch is het veilig ‘Veilig avontuur’ Door de goede infrastructuur voor fietsers kun je in Nederland spontaan en zonder uitgebreide voorbereiding op stap. Dat geeft de doelgroep een gevoel van vrijheid, terwijl men niet hoeft te vrezen voor de eigen veiligheid. Ze kunnen er van op aan dat ze goed aankomen. Daarnaast zijn de afstanden niet zo groot dat men echt kan verdwalen en komen ze altijd wel mensen tegen. Andere associaties met Nederland fietsland:  Gemakkelijk om er te fietsen doordat het vlak is (minder inspannend)  In Nederland fietst iedereen  Het is gemoedelijk en vriendelijk  Weinig verkeer en weinig luchtvervuiling  Uitstekende infrastructuur (vrijliggende fietspaden en ‘Super veel fietspaden die goed onderhouden zijn’)  Optimale veiligheid  Perfect uitgestippelde fietsroutes  Diversiteit op korte afstand Motivaties om te fietsen in Nederland:  gemak  beweging / fysiek bezig zijn  flexibiliteit  ontspanning  afstand overbruggen (je ziet een groter gebied dan als je wandelt)  different point of view; het landschap ‘ziet er anders uit’ vanaf de fiets  verrassen (op de fiets kom je altijd langs verrassingen, bezienswaardigheden / ontmoetingen die je niet had verwacht) Vanuit België vormt fietsen voor een deel van de doelgroep de ‘key motivator’ (USP) om Nederland te bezoeken. Maar ook vanuit Duitsland zijn er de nodige Traditionals die elke dag fietsen tijdens hun verblijf in Nederland. Aangezien Nederland ook veelvuldig met water geassocieerd wordt vindt men fietsen langs het water zeer aantrekkelijk. De fiets is een goed middel om het Nederlandse waterrijke en weidse landschap te ontdekken.

Het gevoel dat fietsen oproept

De motivatie van de doelgroep voor fietsen (of wandelen) tijdens de vakantie is dat men zo dichter bij de natuur is, men zo meer ziet en men op plekken komt waar men met een auto niet komt. Het fysieke bezig zijn, het bewegen en het door natuur omgeven zijn zorgt voor een ontspannen gevoel en een andere mindset. Uitkomsten groepsdiscussies

20


Behoeften Nederland fietsland Fietsen maakt al snel ‘op een natuurlijke wijze’ deel uit van een korte vakantietrip naar/in Nederland

De doelgroepen in alle landen zijn het er over eens, Nederland heeft een ruim aanbod aan goede, en ook vaak vrij liggende, fietspaden. Niet alleen de kwantiteit is goed maar ook de kwaliteit (goed onderhouden, weinig hobbels, etc). Ook de goede bewegwijzering in Nederland werd geroemd, je kan bijna niet verdwalen. Gevraagd naar welke behoeften men heeft ten aanzien van recreatief fietsen kwam het volgende uit de discussies naar voren: Goede bewegwijzering  De goede bewegwijzering (waaronder het knooppuntennetwerk, al weten Belgen en Duitsers vaak niet dat dit netwerk (ook) in Nederland bestaat) wordt zeer gewaardeerd en is een belangrijke voorwaarde om zorgeloos op de fiets te stappen. Behoefte aan fietsroutes  Men oriënteert zich niet al thuis, maar kijkt pas ter plekke wat leuke routes zijn of leuke plaatsen zijn om te bezoeken. Men haalt informatie en routes bij de VVV of bij het hotel, de Bed&Breakfast of de bungalow waar men verblijft. Men kijkt dus ter plaatse of er iets leuks of interessants is.  Er is een zekere belangstelling voor routes met een thema of met een verhaal. Vanuit Duitsland is deze interesse het grootst. Een verhaal maakt de route meer interessant, bijvoorbeeld een kastelenfietsroute waarbij je ook de kastelen kan bezoeken.  Maar er is ook zeker een deel van de doelgroep dat überhaupt geen fietsroute fietst, maar gewoon de fiets pakt en wel ziet waar men langs komt en waar men terecht komt. Ondertussen geniet men gewoon van het mooie landschap. Die spontaniteit en dat onverwachte wordt zo bewust opgezocht en die verrassende ervaringen en ontmoetingen dragen bij aan de vakantiebeleving.  Er is ook nog een deel van de fietsers dat geen specifieke bestemming voor hun fietstocht in gedachten heeft maar wel een route plant, bijvoorbeeld met behulp van een kaart. Al voordat ze hun bestemming kiezen bepalen ze welke regio ze nog niet zo goed kennen in Nederland en welke ze wel eens zouden willen ontdekken.  Het willen bezoeken van een kasteel, markt, dorp of stadje is ook een goede reden om de fiets te pakken  Mogelijkheid om fietsen te huren draagt bij aan gemak om de fiets te pakken.  Over de elektrische fiets zijn de meningen verdeeld.


21


Hoofdstuk 4

Campagne concept Nederland is een land vol verhalen, stap van de fiets en beleef het zelf!

Centrale thema ‘beleef het zelf’ Beleef het zelf past zeker goed bij de doelgroep die graag, al dan niet per fiets, op ontdekking in landelijk Nederland gaat, maar de verhalen hoeven niet teveel ‘gezocht’ te zijn. Men komt er graag spontaan mee in aanraking.

Beleef het zelf Het idee achter het campagne concept is dat er vele verhalen in landelijk Nederland zijn die de moeite waard zijn om te vertellen en die zelf beleefd kunnen worden door bijvoorbeeld van de fiets te stappen. Dit idee spreekt de doelgroep (Mainstream wel in mindere mate) zeker aan, men trekt er immers graag op uit om Nederland te ontdekken en stapt daarbij zeker van de fiets. Die mogelijkheden maakt het juist zo leuk. Deze mogelijkheden zijn er ook voldoende. Maar niet iedereen uit de beoogde doelgroepen heeft hierbij echter interesse in specifieke of thematische verhalen. Als men het tegenkomt kan het leuk zijn, maar het is geen reden voor een bepaalde bestemming te kiezen. Er is dus een zekere belangstelling voor routes met een thema of met een verhaal. De grootste interesse in thematische tours en georganiseerde activiteiten komt vanuit de Duitse doelgroepen. Voor Nederlanders en Vlamingen zijn vrijheid en het niet op voorhand hoeven te plannen belangrijker. Thematische routes / routes met een verhaal  Voorgesteld ideeën (vb. sagen & legenden, de geschiedenis van een gebied enz.) -> Nice-to-have, maar zijn geen echte beslissingsdrijvers  Mooi als het toevallig gebeurt of verhaald wordt, maar ze zijn geen must, er wordt niet ‘voor omgereden’  De routes kunnen wel een (extra) reden geven om af te stappen en dat wordt op prijs gesteld door de fietser.  Verhalen over streekproducten -> Dit werd wel spontaan aangehaald en geapprecieerd. Men zou hier wel vaak mee kennis willen maken en van willen proeven.


23


Interesse in gethematiseerde verhalen

Online onderzoek > Basis: alle ondervraagden (n=1.628)

24


Centrale campagne tekst De centrale campagne tekst spreekt iedereen grotendeels aan, iedereen vindt iets van zijn gading in landelijk Nederland De centrale tekst die de kern van de campagne samenvat is als volgt geformuleerd. Ondanks dat dit geen consumententekst is, is wel bij de doelgroep gekeken wat hen aanspreekt in de tekst en wat hen mogelijk minder aanspreekt. Het natuurlijke Nederland zit vol belevenissen Fietsen (of wandelen) door het gevarieerde landschap , genieten van het weidse uitzicht, struinen door historische stadjes, ontdekken van kastelen en buitenplaatsen, heerlijk tot rust komen op een terrasje aan het water, zelf zien hoe kaas gemaakt wordt en bijzondere ontmoetingen met lokale mensen. De beleving van een stukje authenticiteit staat centraal. Dit komt ook tot uitdrukking in de lokale keuken, waarbij gebruik wordt gemaakt van streekproducten. In het algemeen werd de tekst door de doelgroep begrepen en vonden ze de beschreven activiteiten en de omgeving aantrekkelijk. In sommige gevallen vindt men de tekst nog wel wat te algemeen (niet onderscheidend genoeg voor Nederland) en soms heeft men moeite met het verbeelden van de tekst. De tekst wordt dan pas met terugwerkende kracht begrepen na het zien van een filmpje gebaseerd op deze tekst. Maar zoals gezegd, aangezien het geen campagnetekst zelf is, is het vooral belangrijk dat hetgeen omschreven wordt aanspreekt. En dat is het geval, alleen zou het soms nog wat duidelijker echt Nederlands mogen zijn. Een aantal kreeg gelijk zin om op pad te gaan, en het beschrevene te gaan ondernemen. In België werd de tekst het meest positief ontvangen en in Duitsland vond men het allemaal erg interessant. ‘Authenticiteit’ als kernwaarde spreekt aan (vb. ontmoetingen met lokale mensen, respect voor tradities). Tot rust komen en genieten (bv. op een terrasje) komen ook goed uit de tekst naar voren. Voor de Vlaamse markt moet echter wel terughoudend worden omgegaan met en niet teveel nadruk worden gelegd op het culinaire. In plaats daarvan mag er meer aandacht zijn voor gastvrijheid, de Nederlandse openheid en de typische Hollandse gezelligheid. Ook kan er meer warmte en gezelligheid in de tekst (campagne) terugkomen. 

Meest aansprekende zaken  Diversiteit ; het feit dat je alle activiteiten in een vakantie kan ondernemen  Spontaniteit; het spontane element spreekt uit de tekst  Leven; deelnemen aan het gewone leven (BE en DU)  Veelzijdigheid; het ruime aanbod en het gevoel dat je daardoor krijgt dat er zo ontzettend veel te ontdekken valt in landelijk Nederland  Gemoedelijke sfeer; ‘niets moet, alles mag’, ontspannen, land en mensen leren kennen



Suggesties voor verbetering  Focus wat meer op de unieke elementen (molens, kaas) in het Nederlandse landschap en op water en weidsheid.  Laat de positieve associaties vrijheid, diversiteit, gemak, korte afstanden en de ongedwongen sfeer duidelijker naar voren komen  Leg de doelgroep uit waarom men naar Nederland moet gaan en niet naar een van de concurrende bestemmingen (omdat men niet altijd de tekst aan Nederland relateert)


25


Aansprekendheid centrale tekst campagne


26


Bijlage

Bekendheid fietsknooppuntennetwerk Nederland is een land vol verhalen, stap van de fiets en beleef het zelf!

Bekendheid fietsknooppuntennetwerk

28



Nederland is een land vol verhalen, stap van de fiets en beleef het zelf!

Recommend Documents